Anlisis del ambiente

Mullins, Walker, Boyd & Larrch.

Administracin de Marketing. Un enfoque en la toma de decisiones. McGraw Hill / Captulo 3: Anlisis del ambiente y Captulo 4: Anlisis de la industria y las ventajas competitivas.

Bibliografa Lectura sugerida:

1. Anlisis de las tendencias macro

Nmero de habitantes /

Estructura de las edades de

poblacin / Estratificacin

social / Empleo / Salarios / Salud

Pblica / Movilidad y

tiempo de estancia / Evolucin (ej: cambio de una

poblacin rural a urbana).

Ambiente Demogrfico

1

Valores (honestidad,

familia, respeto, etc.), atributos (instituciones,

distribucin de la riqueza, etc.) y la

conducta general de las personas

(hbitos: alimenticios, de

esparcimiento, de consumo, etc.).

Entorno Sociocultural

2

PIB / PPP (Paridad de poder de

compra) / Tasas de Crecimiento

econmico / Tasas de Productividad /

Tendencias econmicas /

Deuda financiera (macro y micro ej: deuda familiar-) /

Comercio inter-nacional: acuerdos comerciales, tasas

de cambio.

Ambiente Econmico

3

Leyes y regulaciones sobre

las empresas locales y

extranjeras / Riesgos polticos

(confiscacin, expropiacin,

nacionalizacin) / Estmulos a la

inversin extranjera

(concesiones de impuestos y

proteccin de aranceles) /

Proteccin a la propiedad intelectual

Entorno Poltico -Legal

4

Perfeccionamiento tecnolgico

(campos: biologa, electrnica y

telecomunicaciones) / Nuevas

tecnologas / Tendencias en electrnica y

comunicaciones .

Ambiente Tecnolgico

5

Recursos naturales disponibles /

Grado de deterioro ambiental /

Disponibilidad de recursos clave:

agua y energa / Niveles de

contaminacin /

Ambiente fsico

6

Valores tradicionales: Papeles tradicionales de los gneros

Valores nuevos: Confusin entre los papeles de los gneros

Entorno Sociocultural

Ambiente tecnolgico

Malhotra, N. Investigacin de mercados. Pearson Prentice Hall

Bibliografa Lectura sugerida:

La investigacin de mercados es un proceso de

6 pasos. En el primero de ellos el investigador define cul es el problema que va

a resolver.

2. Anlisis del contexto del problema

Discusin

tomadores

de decisin

Entrevistas

con expertos

Anlisis de

datos

secundarios

Investigacin

cualitativa

Contexto del problema

Informacin

Histrica y

Pronsticos

Recursos y

restricciones

Objetivos Conducta de

compra

Entorno legal Entorno

econmico

Capacidades

tecnolgicas

y de

marketing

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 1: Definicin del Problema de Investigacin

Contribucin: Permite prestar atencin a variables relacionadas con el desempeo de

las actividades comerciales de la empresa de inters.

1 2 3 4 5 6 7Info. Histrica y

pronsticos

Recursos y

restriccionesObjetivos

Conducta de

compraEntorno legal

Entorno

econmico

Capacidades mkt y

tec.

Ventas x producto Capital disponible Metas de la empresa Patentes Poder de compra Recursos $$$ ca.

Ventas x zona Tiempo disponible Metas personas Marcas registradas Ingreso neto Recursos tecnolgicos

Ventas x lnea Subcontratar? Regalas Ingreso disponible Recursos humanos

Margen x producto Inhouse? Caract. Demogrficas Acuerdos comerciales Precios Recursos crdito

Margen x zona Cultura organizacin Caract. Psicogrficas Impuestos Ahorros Capac. Produccin

Margen x lnea Hbitos de compra Aranceles Capac. Mkt

Nmero de clientes

Nmero de operaciones Crecimiento

Clientes perdidos Recesin

Clientes nuevos Inflacin

Ventas industria Empleo

Ventas x industria

Tendencias x industria Sensibilidad al precio

Participacin mercado Tiendas preferidas

Estndares industria

Estndar competidores

Disponibilidad de

crdito

Nmero y ubicacin

de compradores y no

compradores

Consumo de

categoras de

prodtos. relacionados

Consumo de medios

y respuesta a las

promociones

Preferencias del

comprador

Anlisis del Contexto del Problema

Daniels, Radebaugh, Sullivan..

Negocios Internacionales. Ambientes y operaciones. Pearson.

Bibliografa Lectura sugerida:

RIESGOS COSTOS BENEFICIOS

1. PIB 2. Capacidad de compra 3. Probabilidad de crecimiento econmico 4. Tamao y composicin de la poblacin 5. Ventas pasadas y presentes 6. Obsolescencia y salto progresivo de los productos 7. Precios 8. Elasticidad del ingreso

1. Corrupcin 2. Falta de infraestructura 3. Costos legales 4. Facilidad de transporte y comunicaciones

1. Polticos (agitaciones sociales, polticas econmicas, polticas sobre la inversin extranjera directa) 2. Econmicos (mala administracin de gobierno, desconfianza en instituciones, estratificacin social, tendencias vs empresas, variacin tipo de cambios, movilidad de fondos) 3. Legal (incapacidad para proteger la propiedad) 4. Competitividad (compatibilidad de las operaciones, distribucin del riesgo, seguir a competidores o clientes, adelantarse a la competencia).

vs +

3. Anlisis de oportunidades y atractivo de un mercado

Investiga sobre factores macro y micro ambientales

Anexo: estudio de las 5 fuerzas / Porter

1. Competidores Actuales

- Cuntos son? Qu productos y servicios venden? - Cules son los precios de sus productos y servicios? - Cul es su ventaja competitiva? - Cules son sus principales fortalezas? - Cules son sus principales debilidades? - Dnde se ubican? - Quines son sus clientes? - Qu garantas ofrecen? - Qu actividades de publicidad y promocin realizan? - Cules son sus recursos (capital e infraestructura)?

Existe cierta rivalidad entre las empresas que generan productos que son cercanos sustitutos entre s, en especial cuando un competidor hace algo para mejorar su lugar en el mercado o para proteger su posicin. As, las empresas son mutuamente dependientes: lo que una hace afecta a la otra y viceversa. Por lo general, la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad.

La rivalidad es mayor bajo las siguientes condiciones: 1. Existe una intensidad de inversin elevada, es decir, es grande la cantidad de capital fijo y de trabajo necesario para producir un peso de venta. Una intensidad elevada requiere que las empresas operen a toda su capacidad, o cerca de sta, tanto como sea posible, con lo que se aplica un fuerte presin hacia abajo en los precios cuando la demanda se reduce. Por lo tanto, los negocios de alta intensidad de inversin son, en promedio, mucho menos rentables que tienen un nivel de inversin ms bajo. Bob Crandall, quien fue director general de American Airlines, una vez describi el negocio de las aerolneas como vigorosa, amarga, salvajemente . 2. Existen muchas empresas pequeas en una industria o no existen empresas dominantes. La industria de los restaurantes es un ejemplo.

3. Hay poca diferenciacin de producto, por ejemplo, aparatos electrodomsticos, televisores, neumticos para automviles familiares.

4. Hay un alto costo por cambiar de proveedores (costos de cambio) como sera el caso de cambiar un sistema importante de software de una computadora.

- Quines son los principales proveedores de t industria? Qu productos y/o servicios ofrecen?

- Cul es su poder de negociacin (alto, intermedio, bajo)? - Quines son los proveedores de tus competidores? - Existen relaciones o sociedades de proveedores y competidores en

t industria? Qu beneficios les produce su asociacin?

El poder de oferta de los proveedores sobre las empresas en una industria es el tercer determinante en importancia en el atractivo de una industria. Este poder se ejerce principalmente a travs del aumento de precios. Su impacto puede ser considerable, en particular cuando un nmero limitado de proveedores da servicio a varias industrias diferentes. Su poder es creciente si los costos de cambio y los precios de los sustitutos son elevados y pueden realmente amenazar una integracin directa. El poder del proveedor aumenta tambin cuando su producto representa una porcin grande del valor agregado del comprador, como es el caso de las latas metlicas, donde el costo por placa de lmina es ms del 60% del valor agregado.

2. Proveedores

El poder de los proveedores ha cambiado: 1. Lo que una vez fue una relacin de adversarios un tanto lejana se ha convertido en una cooperacin que resulta en el descenso de los costos de transaccin, mejor calidad entregada principalmente por usar la experiencia tecnolgica de un proveedor para disear y manufacturar piezas, y menor tiempo de transaccin en trminos de reabastecimiento del inventario por medio de sistemas de adquisicin justo a tiempo.

2. Cuanto mayor sea el poder de oferta de los principales proveedores de una industria, sta tendr un menor atractivo general. El recin descubierto poder que los gobiernos europeos han ejercido por los remates de banda ancha para nuevos servicios a telefona celular ha elevado su poder de oferta como proveedores de banda ancha a la industria de telefona celular, con lo que se reduce el atractivo de esta industria.

- Quines son los clientes? Se pueden agrupar en segmentos? Cuntos clientes componen esos segmentos?

- Qu compran? A quin compran? Dnde compran? - Por qu compran? Cmo compran? Cundo compran? Qu

cantidad compran? - Estn satisfechos los clientes? A qu nivel? - Se retienen a los clientes? A qu nivel? - Cul es el poder de negociacin de los clientes? - Cmo cambiarn las caractersticas y el comportamiento de los

clientes en el futuro?

Los clientes de una industria buscan constantemente precios reducidos, mejor calidad en los productos, as como servicios adicionales, con lo que pueden afectar la competencia de una industria. Los compradores ponen frente a frente a frente a los proveedores individuales en su esfuerzo por obtener stas y otras concesiones. ste es el caso de algunos grandes minoristas, como Wal-Mart y Carrefour, en sus tratos con muchos de sus proveedores.

3. Clientes

El grado en que los compradores tienen xito en sus esfuerzos de oferta depende de varios factores, entre otros se incluyen stos: 1. El grado de concentracin de los compradores, como cuando unos pocos compradores grandes que acaparan una gran parte de las ventas en una industria pueden obtener concesiones.

2. Costos de cambio que reducen el poder de oferta del comprador.

3. La amenaza de una integracin inversa, con lo que se mitiga la necesidad del proveedor.

4. La importancia del producto por el desempeo del producto del comprador: cuanto mayor es la importancia, menor es su poder de oferta.

5. Rentabilidad del comprador: si los compradores obtienen bajas utilidades y el producto de que se trata es una parte importante de sus costos, entonces la oferta ser ms agresiva.

- Qu empresas pueden entrar a t industria en el futuro? - Qu beneficios pueden ofrecer a los clientes de t industria? - Cules son sus recursos (capital e infraestructura)? - Cules son las barrera de entrada de t empresa? Tienes forma de

incidir en ellas?

Los nuevos competidores agregan capacidad a la industria y llevan con ellos la necesidad de ganar participacin en el mercado, con lo cul hacen ms intensa la competencia. La amenaza de nuevos participantes, como es el caso de empresas que usan tecnologa de cambio de nuevo diseo de paquete que permite al usuario estar siempre conectado, es una preocupacin real para los competidores actuales de la industria de telefona celular. Cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos participantes en una industria, sta es menos atractiva.

4. Competidores Potenciales

La entrada es ms difcil bajo las siguientes condiciones: 1. Cuando estn presentes economas de escala y aprendizaje fuertes, puesto que se necesita tiempo para lograr el volumen y aprendizaje necesarios para obtener un costo relativo bajo por unidad. Si las empresas ya presentes estn integradas verticalmente, otras entradas se hacen ms costosas. Del mismo modo, si las empresas existentes comparten su produccin con sus negocios relacionados, el problema de superar la desventaja del costo es incluso ms difcil.

2. Si la industria tiene grandes necesidades de capital al principio.

3. Cuando existe una fuerte diferenciacin de productos entre los competidores actuales.

4. Si es particularmente difcil ganar distribucin.

- Qu productos o servicios de otras industrias pueden satisfacer las necesidades de los clientes de t industria?

- Cul es su ventaja competitiva?

Los sustitutos son tipos alternativos de productos (no marcas) que cumplen en esencia las mismas funciones, como son botellas de plstico contra latas de aluminio, oleomargarina contra mantequilla, y envo de documentos por fax contra entrega por mensajera de un da para otro. Los productos sustitutos ponen un techo a la rentabilidad de una industria al limitar el precio que se puede cobrar, en especial cuando la oferta es mayor que la demanda. Por lo tanto, en la industria de envases de plstico para alimentos, las latas de aluminio son sustitutos de las botellas de plstico y, por el contrario, restringen los precios que se pueden cobrar. Para los proveedores de telefona celular, los posibles sustitutos son los asistentes digitales (PDA) como son los Palm Pilot, posibles nuevos equipos de multimedia de Sony, Matsushita y Samsung, o nuevos productos digitales mviles que todava ni imaginamos.

5. Sustitutos

- Mi Caracterstica nica de Ventas es superior a la de mis competidores?

- Mis precios son mejores que los de mis competidores (desde la perspectiva de los clientes)?

- Mi mezcla de marketing (producto, precio, promocin, plaza) constituye una ventaja competitiva?

- Mi personal constituye una ventaja competitiva? - Mi infraestructura, tecnologa y organizacin constituyen una

ventaja competitiva? - Cules son mis fortalezas y debilidades? - Cules deben ser las garantas que debo ofrecer?

Despus de investigar si el mercado y la industria son atractivos. Realiza una comparativa de t oferta versus las de tus competidores e identifica si tienes posibilidad de competir exitosamente o no.

A. Tu Oferta