1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE

1.1. Pojam poslovnih komunikacija

Termin komunikacija potiče od latinske reči communicare, što znači saopštavati, objaviti, biti u vezi, dopisivati se, učiniti zajedničkim i dr.1, str. 445). Komuniciranje je proces svrsishodnog i razumljivog prenosa ideja misli i osecanja medju ljudima. Jedno od shvatanja je da je komuniciranje mehanizam pomoću koga ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i njihovog očuvanja u vremenu. To je mnogo više nego samo slanje poruke (izraz lica, stav, gest, ton glasa, reči, pismo, sredstva za prenos poruka, odnosno sve ono što vodi ostvarenju ciljeva). Javnost kojoj su upućene poruke (auditorijum) osmatra okolinu, obradjuje informacije i pravi razumnim one sto je primila (2, str. 130).

Iz navedenog shvatanja može se zaključiti da je komuniciranje:

mehanizam postojanja odnosa medju ljudima,

to je proces putem kojeg odnosi medju ljudima postaju akt razmene informacija, ideja, emocija, iskustva i dr,

simbolizacija sadržaja koji se razmenjuje (jezik kao sredstvo komuniciranja, elementi simboličke komunikacije).

Mediji su ključni za komuniciranje i predstavljaju instrument kontrole tokova komuniciranja (prilagodjavanje sadržaja datom mediju, omogućavaju društvenu kontrolu komuniciranja).

Pregledom relevantne literature moće se zaključiti da postoje brojne definicije komuniciranja. Zajedničko za gotovo sva ahvatanja je da je komuniciranje proces razmene informacija medju ljudima.

Veštine i umetnost komuniciranja stiču se učenjem. Za uspešno komuniciranje potrebno je posedovati odgovarajuće znanje i veštine, sposobnost prilagodjavanja i timskog rada. Veoma je značajno da se sadražaj i način komuniciranja usklade sa potrebama i zahtevima ciljnog auditorijuma .

Poslovno komuniciranje je namerna razmena ideja, mišljenja, informacija, instrukcija sa ciljnim grupama putem simbola, signala ili slika, kako bi se postigli ciljevi organizacije (3, str. 196).

To je ciljana (namerna) aktivnost. Ciljevi poslovnog

3

komuniciranja proizilaze iz ciljeva organizacije. Komuniciranje se zasniva na razmeni informacija, ideja, mišljenja i sl. i podrazumeva postojanje dve strane koje su slobodne da odlučuju o predmetu razmene (sadržaj poruke), načinima i kanalima komuniciranja. Efikasna komunikacija izmedju organizacije i ciljne javnosti pretpostavlja da se ona odvija dvosmerno. Uspešno poslovno komuniciranje moguće je ostvariti kada je izvor pouzdan, ubedljiv i uverljiv i kada izaziva željene promene kod ciljne javnosti.

Efikasno uspostavljena komunikacija doprinosi opštem razumevanju izmedju pošiljaoca i primaoca poruke. Komunikacija je proces koji započine od izvora poruke. To je prilagodjena aktivnost konkretnom primaocu poruke, što znači da je orijentisana ka ciljnom auditorijumu. Ciljna publika može reagovati na različite načine. Način reakcije je povratna poruka koja pokazuje da li su želje, očekivanja i potrebe zadovoljeni ili ne. Nivo satisfakcije je merilo uspeha uspostavljenih odnosa različitih učesnika u procesu komuniciranja.

1.2. Elementi komuniciranja

Uspešno funkcionisanje sistema komuniciranja uslovljeno je postojanjem odredjenih elemenata i procesa. Elementi kominiciranja su: izvor informacija, poruka i primaoc. Dva ključna procesa komuniciranja su enkodiranje i dekodiranje (Slika 1, 4, str. 46).

Pre nego sto se postavi model komuniciranja, potrebno je precizno definisati izvor poruke, njen sadržaj strukturu i oblik, medij za komuniciranje, odredište poruke i efekat poruke. Uspeh navedenog procesa komuniciranja zavisi od uspešnosti odgovora na sledeća pitanja:

ko je pošiljaoc poruke, odnosno ko se obraća auditorijumu?

šta se poručuje porukom i šta se od nje očekuje?

kojim kanalom treba poruku poslati, odnosno kako se obratiti?

kome se šalje poruka i kakav se efekat očekuje?

4

Poruka Znak Prijemniznak Poruka

Izvorinformacija Predajnik Kanali

veze Prijemnik Primalac

Izvor{uma

Povratna sprega (feedback)

Slika 1: Elementi procesa komuniciranja

U procesu komuniciranja informacije teku od komunikatora (izvor informacija) ka primaocu korišenjem različitih kanala veza. Izvor informacija emituje poruku različitim signalima koji čine njen sadržaj (kodiranje) da bi ga obavestila, i na osnovu toga, pokrenula i usmerila na odredjenu aktivnost. Poruka se prenosi pomoću niza znakova. U procesu kodiranja poruke pošiljac polazi od karakteristika medija i auditorijuma kome je ona upućena. Sadržaj i način izražavanja su različiti. U momentu započinjanja procesa komuniciranja uspostavlja se kod, odnosno razumevanje znakova. Za uspešno razumevanje neophodno je koristiti odredjena pravila kojima se utvrdjuje vrednost korišćenja znakova. Različitim kanalima veza poruka se prenosi primaocu. Medij je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Moguće je koristiti prirodne kanale veza (vazduh, prirodni materijali) i one koje izgradjuje čovek (telefon, radio, televizija, računari). Kanalima veza znakovi dospevaju do prijemnika i primaoca. Dekodiranjem znakova, primalac uspostavlja proces komuniciranja sa pošiljaocem.

U procesu komuniciranja mogu nastati odredjene smetnje (štamparska greška, atmosferska smetnja, slučajne poruke koje ometaju normalan prenos i sl.) koje negativno utiču na razumljivost poruke. Na osnovu povratne informacije od primalaca pošiljalac dobija obaveštenje o prijemu poruke. U ličnom komuniciranju povratna veza je neposredna. U masovnom, marketing istraživanja su ključni kanal za dobijanje povratnih informacija. 5

Dešava se da ciljni auditorijum ne dobija, ili dobija nejasnu poruku. Razlozi su brojni: selektivna pažnja, selektivna iskrivljenost ili selektivno prisećanje. Često primaoci ne zapažaju ili delimično zapažaju upućene poruke, jer usredsredjuju pažnju na neke druge stvari. Takodje, primaoci iskrivljuju, tj. pogrešno tumače sadržaj poruke koji im je namenjen ili pamte samo deo poruke i reaguju na osnovu prisećanja onog sto su čuli i videli.

Za prevazilaženje navedenih problema u procesu komuniciranja koriste se odgovarajuća istraživanja. Na osnovu rezultata tih istraživanja moguće je preciznije izvršiti segmentaciju i izabrati ciljnu javnost. Na taj način moguće je da se nesporazumi prevazidju i da se poruke drugih shvate na pravi način, a ne samo u skladu sa sopstvenim uverenjima, stavovima i interesima. Neophodno je prihvatiti činjenicu da su zapažanja i standardi u načinu zivota relativni (ono sto je za neku osobu lepo ne mora biti i za drugu i sl.). Na sličan način, rečenice i reči koje izvor poruke razume i koristi mogu biti nejasne i nerazumnjive za auditorijum koji prima poruku. Postoje primeri kada je moguće poslati jedinstvenu poruku širokom ciljnom auditorijumu, u kome svi govore istim “jezikom". Medjutim, kada u ciljnoj grupi postoje različiti sistemi vrednosti, onda je neophodno slati poruku korišćenjem jezika koji ciljni auditorijum razume.

1.3. Oblici poslovnog komuniciranja

Komuniciranje se može realizovati na različite načine. S obzirom na način prenošenja poruke komuniciranje se može realizovati direktno, interpersonalno (licem u lice) i masovno (indirektno).

Svi ljudi ne reaguju na poruku na isti način što uslovljava primenu segmentiranog pristupa. Istraživanja ciljne javnosti pokazuju da se ljudi ponašaju u skladu sa svojim stavovima i mišljenjima. Takodje, pripadnost grupi utiče na navike i način reakcije pri odbrani grupnih normi i vrednosti. Intrapersonalna komunikacija ima veliki uticaj na efektivnost poruke masovnog komuniciranja. Mnogi primaoci informacija simultano su primili poruku, ali oni nisu nezavisni jedni od drugih. Utiču jedni na druge i pod uticajem su društva u kome žive.

Interpersonalno komuniciranje se realizuje direktno izmedju pošiljaoca i primaoca poruke. U ulozi obe strane mogu se javiti različiti

6

subjekti i grupe. Osnovna karakteristika interpersonalnog komuniciranja je recipročna promena uloga. Naime, moguće je da se, u zavisnosti od situacije i ciljeva komuniciranja, bilo koji od učesnika u procesu komuniciranja nadje u ulozi pošiljaoca odnosno primaoca poruke. Proces direktnog komuniciranja je efikasan način prenosa poruke jer je prenos informacija pouzdan. Takodje, ukoliko dodje do nekih nesporazuma moguće ih je otkloniti mnogo efikasnije u odnosu na masovno komuniciranje. Posebna prednost interpesonalnog komuniciranja je mogućnost kontrole jer je poznat primalac poruke, a informacije se ne gube.

Masovno komuniciranje je proces prenosa simbola odredjenog značaja korišćenjem masovnih medija u kome pošiljalac i primalac poruke nisu direktno povezani. Uspeh masovnog komuniciranja je prevashodno uslovljen sposobnošću pošiljaoca da identifikuje ciljnu javnost, odnosno auditorijum kome je poruka namenjena.

U procesu razvijanja modela masovne komunikacije polazi se od osnovnog modela poslovne komunikacije, u kojem postoji jedan pošiljalac poruke i jedan primalac poruke. U modelu masovne komunikacije, emituje se jedna poruka preko jednog medija, ali postoji mnogo primalaca informacija, koji mogu imati slične ili razlicite karakteristike ili potrebe. Osnovna pretpostavka modela masovne komunikacije je da postoje zajedničke karakteristike i obeležja kod velikog broja ljudi koji čine ciljni auditorijum i da će jedna poruka uticati na mnoge od njih.

Masovno komuniciranje se razlikuje od drugih oblika komunikacija. Osnovne razlike su:

poruke su usmerene na veći deo javnosti odnosno populacije;

za prenos poruke koriste se različita tehnička sredstva i

poruke se istovremeno prenose masovnoj publici.

Masovno komuniciranje je široko rasprostranjen oblik poslovnog komuniciranja. Osnovne prednosti ovog oblika komuniciranja su:

mogućnost prenosa poruke širokom auditorijumu,

u relativno kratkom vremenu i na širokom prostoru moguće je komunicirati sa potencijalno velikim brojem subjekata i grupa, što doprinosi efikasnosti ovog oblika komuniciranja,

7

nudjenjem brojnih mogućnosti privlači se pažnja ciljnog auditorijuma,

bogatstvo sadržaja poruke i medija kao prenosnika može pozitivno uticati na efikasnije komuniciranje.

Medjutim, pored navedenih prednosti, masovno komuniciranje ima i značajne nedostatke koji se, u savremenom komuniciranju, sve više otklanjaju u direktnom kontaktu pošiljaoca i primaoca poruke. Najznačajniji su:

Jednosmerno kretanje informacija koje ne omogućava da primaoci poruku direktno reaguju. Povratne informacije moguće je dobiti tek u naknadnim istraživanjima;

Iako je masovno komuniciranje usmereno na širok auditorijum, poruka ne dopire do svih, posebno ciljnih subjekata i grupa, što se može negativno odraziti na efikasnost;

Na primaoca istovremeno deluje veliki broj konkurentskih poruka. Po pravilu, on ih različito percipira što zavisi od njegovih motiva, stavova, prethodnog znanja i iskustva, trenutnog raspoloženja i dr;

Primaoci selektivno prihvataju poruke u skladu sa njihovim vrednosnim stavovima, iskustvom i znanjem;

Karakteristike ličnosti svakog primaoca poruke mogu uticati na njeno prihvatanje suprotno od cilja koji je pošiljaoc želeo;

Merenje efekata masovnog komuniciranja je složen proces. Ako se zna da se uspešno može upravljati samo onim što se može meriti nije teško zaključiti da je problem adekvatnog vrednovanja veoma bitan u izboru oblika komuniciranja.

Masovne komunikacije, bez obzira na brojne nedostatke, su veoma važne za poslovni uspeh organizacije i pojedinaca. Masovnom komunikacijom stvaraju se kulturne norme koje se koriste za oblikovanje ponašanja ciljnih grupa. Njihovim korišćenjem moguće je definisati situaciju koja obezbedjuje vodiče za akcije koje društvo prihvata. Način ponašanja tada je direktno oblikovan izlaganjem komunikatora. Načini kojima se masovnim komuniciranjem može uticati na norme i individue se razlikuju u zavisnosti od ciljeva koji se žele postići:

sprovodjenjem postojeće šeme,

stvaranjem novih zajedničkih stavova i

8

menjanjem postojećeg stanja.

Razlike u načinu komuniciranja uslovljene su karakteristikama medija koji se koriste za prenos poruka (tradicionalni- offline, savremeni- online).

1.4. Razvoj poslovnih komunikacija

Poslovno komuniciranje je oblast poslovanja koja zahteva korenite promene i unapredjenja u budućnosti. Iako je poslednjih decenija ovo područje privlačilo sve veću pažnju menadžmenta kako u privrednim tako i u neprivrednim organizacijama, poslovno komuniciranje još uvek ne zauzima mesto koje mu pripada,

Za menadžere budućnosti sve veći značaj imaće ne samo interpersonalno i masovno komuniciranje vec i povezivanje ljudi u procesu komuniciranja sa odgovarajućim sredstvima (računar, telefon i dr.). Primena računara i elektronska obrada podataka postaju sve značajniji. Brojnost uredaja za unos podataka, diskova i druge opreme, kao i sve veća mogućnost verbalne komunikacije sa računarima, direktno sopstvenim glasom doprinose promeni načina poslovnog komuniciranja.

Interesantan je primer "Bell" laboratorije "AT&T" koje rade na problemu da računari prepoznaju izgovorene reči i pretvore ih u podatke koje mogu da koriste. Ova laboratorija usavršava direktni govorni inerfejs za rezervaciju avionskih karata: "Pozvaćete rezervacije, reći ćete računaru koji grad želite da posetite i red avionskih letova ce Vam biti predstavljen kompjuterizovanim glasom. U skladu sa datim uputstvom, računar će Vam odštampati Vašu kartu i poslaće Vam je” (3, str.198).

“Poplava” informacija nastala je kao rezultat povećane količine raspoloživih podataka i mogućnosti da se oni obrade i memorišu korišćenjem računara. To istovremeno predstavlja i dodatno opterećenje za efikasno komuniciranje, kako bi se osigurala povratna sprega i informacije distribuirale onima kojima su potrebne uz prihvatljive troškove.

Efektivno i efikasno kominiciranje neophodno je svim organizacijama i različitim nivoima menadžmenta. Svi nivoi, od top menadžmenta, do izvršnih organa, kao i svi zaposleni, moraju da unapredjujuju svoje sposobnosti komuniciranja kako bi odgovorili izazovima. Povećani značaj razvoja poslovnog komuniciranja 9

uslovljavaju brojni faktori. Najznačajniji su :

promene u organizaciji, stavovima i potrebama zaposlenih,

razvoj informacione i komunikacione tehnologije, izraženi rast količine i vrsta podataka i informacija,

promene odnosa na tržištu i sve izraženija konkurencija, povećanje pregovaračke snage kupaca,

izraženiji zahtevi društva za poboljšanjem kvaliteta života, veća uključenost države i njene regulative u ovoj oblasti, kao i drugih subjekata i grupa.

1.4.1. Promene u organizaciji, stavovima i potrebama zaposlenih

Zaposleni u organizacijama sve više zahtevaju potpunije informacije o misiji, ciljevima i strategijama kao i programa za njihovo realizovanje. Povećava se učešće zaposlenih ne samo u implementaciji strategija već i u formulisanju ciljeva, kao i u procesu merenja performansi kao osnove za motivisanje i nagradjivanje. Stvaraju se nove linije komuniciranja korišenjem inovativnih metoda. Uočava se trend da menadžeri okupljaju ljude koji superiorno komuniciraju.

U procesu donošenja strategijskih odluka učestvuju brojni pojedinci i grupe sa različitim stavovima i predlozima za rešavanje odredjenih problema. Nekada su ti predlozi medjusobno suprotstavljeni pa je u procesu odlučivanja potrebno prevazići ispoljene razlike. Stoga, razvijanje strategije, posebno za nivo poslova ili korporacije, predstavlja rezultat pregovaranja i pogadjanja izmedju različitih koalicija koje se nadmeću za ogrančene resurse organizacije ( Slika 2, 5, str. 96-110).

Svaka koalicija nastoji da stvori prednost za sebe komuniciranjem vizije koja se može konceptualizovati kao mentalni model ili mapa koja predstavlja njihova ključna verovanja u vezi strategije. U tom kontekstu mentalni modeli se sastoje od onih koncepcija i odnosa koje akter koristi da razume strategijske situacije i šanse. U rešavanju strategijskih problema organizaciono učenje se podstiče zajedničkom diskusijom i interpretacijom dogadjaja, a uloga marketing menadžera u tom procesu je izuzetno značajna. Formulisanje marketing strategije, na primer, pretpostavlja uključivanje i drugih funkcionalnih područja, jer donošenje odluka ima implikacije kako za preduzeće kao celinu tako i za poslovnu

10

jedinicu na koju se odnosi, kao i na sve ostale. Iz tih razloga potrebno je da sve zainteresovane interesne grupe učestvuju, srazmerno svojoj ulozi, u donošenju konkretnih odluka.

Istraživanja pokazuju (6, str. 183-195) da u početnim fazama procesa strategijskog odlučivanja pojedine funkcije i delovi naglašavaju različite dominantne koncepte pri proceni značaja predložene strategije. Takav pristup odslikava njihove različite domene poslovanja i specifičnih shvatanja značaja predložene strategije kao načina za ostvarivanje ciljeva.

Svako funkcionalno područje nastoji da usmeri poslovanje ka onome što ono smatra poželjnom pozicijom. Donošenje strategijskih marketing odluka najčešće uključuje aktivno učešće više interesnih grupa koje imaju različita uverenja u vezi sa svrhom postojanja organizacije i alokacijom sredstava (5, str. 96-110). Kada je reč o neuskladjenosti interesa izmedju pojedinih funkcionalnih područja najčešće se naglašavaju razlike izmedju marketinga i istraživanja i razvoja. Njihovi stavovi su veoma često suprotstavljeni. Marketing usmerava pažnju na iskorišćavanje tržišnih mogućnosti polazeći od potrošača i konkurencije koji determinišu veličinu tržišnog učešća i profitabilnosti. Istraživanje i razvoj, s druge strane, insistira na tehničkoj savršenosti i inovacijama u toj oblasti kao osnovnom načinu da se stvore uslovi za rast i razvoj preduzeća.

U procesu uskladjivanja protivrečnih interesa zajednička nit je vizija preduzeća. Donošenje strategijske marketing odluke i njenu implementaciju moguće je unapredjivati “kroz ono što nazivamo tri C: komunikacija, koordinacija i zajedničko angažovanje” (7, str. 119-125).

Uspeh je umanjen ako pojedina funkcija ili deo konkurišu medjusobno. Kada svi deluju kao tim, rezultati su povoljniji. Upravljanje je efikasnije ako:

informacije o svim značajnim uticajima na kupovinu i ponašanje potrošača prožimaju sve funkcije u preduzeću,

ako su u donošenju strategijskih i operarativnih odluka uključeni svi interfunkcionalni i interdivizioni nivoi,

u donošenju odluka i njihovoj realizaciji postignuta je potrebna koordinacija i angažovanje divizija i funkcija (7, str. 119-125).

11

Slika 2: Kolektivne akcije u procesu formulisanja strategije

Kompetentnost uspešnih preduzeća definiše se kao ciljni zadatak, a u njenom definisanju učestvuju menadžeri razlčitih funkcija. Istraživanja pokazuju da je kompetentnost superiornija i trajnija ako su u

12

njenom definisanju učestvovale sve zainteresovane grupe. Jasna vizija koju svi shvataju i prihvataju predstavlja značajan izvor te prednosti. Preduzeća sa jasnom vizijom su uspešnija od drugih i imaju realne osnove za razvoj. Primeri uspešnih korporacija to potvrdjuju.

1.4.2. Razvoj informacione i komunikacione tehnologije

Tehnologija, problemi okruženja i zagadjenja, medjunarodna konkurencija i efekti vladinih regulativa i politike, doveli su do potrebe za složenom organizacijom, koja ce se suočiti sa svim mogućim situacijama. Kako poslovanje zahteva sve više truda, potreba za koordinacijom u komunikaciji je veća. Sa pojednostavljenjem rada i automatizacijom, zaposleni imaju mali izazov i sve manje se identifikuju sa poslodavcem ili proizvodom. Specijalizacija je proizvela problem frustracije i dosade.

Najznačajniji tehnološki faktori koji su doveli do promena u poslovnom komuciranju su:

fragmentacije medija

pojave interaktivnih medija i

mogućnosti kreiranja baza podataka

Kraj 20. i početak 21. veka karakteriše izuzetno brz razvoj tehnologije. Nove tehničke mogućnosti dovele su do framgentacije i pojave novih medija. Dolazi do preraspodele moći i uticaja pojedinih medija i neophodnosti njihovog integrisanja sa novim. Tako na primer, kablovska televizija je dobila na popularnosti. Javljaju se i brojne nove TV i radio stanice, časopisi, dnevni listovi. Na primer, u SAD postoji više od 1530 dnevnih novina i 8000 časopisa. Četiri velike nacionalne televizijske mreže (ABC, CBC, NBC i Fox Broadcasting Company) koje svoj program emituju putem satelita, okupljaju preko 600 pridruženih regionalnih stanica. Pored toga, postoji i nekoliko kablovskih nacionalnih televizijskih mreža (među kojima su najpoznatije WB i UPN), sa većim brojem kablovskih stanica (A&E, Cartoon Network, CNBC, CNN). O razvijenosti televizije kao medija govori i to da pored nacionalih mreža, regionalnih stanica kablovske televizije, postoji još nekoliko tipova televizijskog programa kao što su specijalizovane TV lokalne TV stanice i tzv. interaktivna televizija koja se zapravo zasniva na povezivanju televizijske i kompjuterske opreme. Slična je situacija i sa razvijenošću

13

radio programa koji prenosi oko 20 nacionalnih mreža i preko 8000 individualnih radio stanica (8, str. 225-227).

Činjenica da je savremenom potrošaču na raspolaganju ogroman broj različitih štampanih i elektronskih medija posebno naglašava potrebu za integrisanjem strategije komuniciranja, jer primalac informacije najčešće ne pravi razliku između izvora putem kojih mu je upućena poruka.

Pored fragmentacije medija, ključni faktori koji utiče na promene u komuniciranju su pojava interaktivnih medija i razvoj baza podataka. Novi interaktivni mediji omogućili su da obe strane u komunikaciji istovremeno šalju i primaju informacije. To značajno utiče na promenu uloge i značaja pojedinih oblika komuniciranja. Masovno komuniciranje danas sve više poprima odlike interpersonalne komunikacije. Stvorene su veće mogućnosti održavanja dvosmerne komunikacije uspostavljanjem povratne veze između pošiljaoca i primaoca poruke. Preduzeće je u stanju da, zahvaljujući povratnim informacijama, buduće poruke prilagodi načinu komuniciranja potrošača kojem se obraća što rezultira boljim razumevanjem poruke i njenim prihvatanjem.

Tehničke mogućnosti kreiranja velikih baza podataka olakšale su fokusiranje na pojedinca i prialgođavanje poruke njegovim specifičnim karakteristikama. Prikupljanje, obrada i čuvanje informacija o potencijalnim i postojećim kupcima omogućilo je prelazak sa masovnog na ciljani pristup u obraćanju potrošačima i ostaloj javnosti.

Razvoj tehnologije utiče na promene u procesu komuniciranja na više načina:

multipliciranjem znanja,

usmeravanjem komuniciranja,

personalizovanjem poruka,

povećanjem pouzdanosti,

poboljšanjem komunikacija,

smanjivanjem troškova,

povećanjem kontrole od strane ciljne javnosti.

14

1.4.3. Promene u ponašanju potrošača

Potrošači su u fokusu svih poslovnih aktivnosti tržišno vodjenog preduzeća. Konkurisanje i intenzivno rivalstvo preduzeća za lojalnost potrošača, u savremenim uslovima okruženja, dosežu neslućene granice. Uspevaju ona preduzeća koja adekvatnije identifikuju i razumeju probleme, želje, potrebe potrošača i pronalaze bolje načine za njihovo rešavanje. Ovo je posebno bitno u uslovima globalne konkurencije kada potrošači imaju veću mogućnost da biraju i zadovoljavaju svoje vrlo istančane zahteve. Mnoga preduzeća proaktivno deluju, te kreiraju nove potrebe potrošača i stiču prednost u njihovom zadovoljavanju. Usaglašavanje marketing strategije sa zahtevima okruženja sve više je oličeno u primeni marketing odnosa. Prilagodjavanje i personalizacija ponude postaju dominantni način zadovoljavanja potrošača. Uloga potrošača u takvim uslovima je bitno promenjena. Uspešna preduzeća sve više se povezuju sa njima i integrišu ih u ključne poslovne procese. Krucijalne poslovne odluke se donose na osnovu informacija koje su rezultat istraživanja tžišta, kao i izvora i sposobnosti preduzeća.

Poslednje decenije prošlog i početak novog veka obeležile su velike promene u ponašanju svih učesnika u stvaranju i korišćenju vrednosti. Za marketing su najvažnije promene u ponašanju potrošača, koje otežavaju njihovo identifikovanje, razumevanje i diferenciranje. Razlike u željama, potrebama, kupovnoj moći, stilu života, iskustvu potrošača postaju sve veće i mogu poslužiti kao osnove za personalizaciju ponude preduzeća. S druge strane, polazeći od zajedničkih interesa, aktivnosti i situacija, potrošači stvaraju specifične forme povezivanja u vidu “zajednica potrošača’ ili “klubova potrošača”. Razlike i nove veze medju potrošačima znače povećanu fragmentaciju tržišta, a znanje o njima vredna je imovina preduzeća.

Zbog loših iskustava iz prethodnih kupovina, savremeni potrošači su veoma nepoverljivi, te u cilju eliminisanja ili minimiziranja rizika često žele da probaju prozvod pre nego da kupe. U kupovinama dolazi do velikog preplitanja emocionalnih i racionalnih motiva, pri čemu se često emocionalni prikrivaju racionalnim. Postoje različite procene u cilju projektovanja ponašanja potrošača u budućnosti. One se zasnivaju na mogućnostima novih tehnologija i razvijanju odnosa sa potrošačima putem kojih je moguće kreirati i isporučiti nove koristi i vrednosti. Po jednom shvatanju (9, str. 8-11) nekoliko faktora su kritični za razumevanje potrošača u budućnosti:15

prioriteti: šta potrošači žele?

vrednost: koliko i zašto su potrošači vredni za preduzeće?

odnosi: kako potrošači žele da se povezuju sa preduzećem?

informacije: kako kontrolisati i koristiti informacije o potrošačima?

Sagledavanje prioriteta u potrošnji polazna je osnova za viziju potrošača i gradjenje odnosa sa njima u budućnosti. Povećanje obima postojećih i razvijanje novih potreba zasnovano je na porastu broja stanovnika i platežne moći na pojedinim tržištima i segmentima, promeni ukusa i preferencija, trendovima u okruženju, tehnologiji. Različito vrednovanje pojedinih komponenti proizvoda/usluge u konkretnim situacijama kupovine značajno utiče na kreiranje vrednosti od strane ponudjača i oblikovanje njihovih ponuda. Potrošači kupuju sve manje na osnovu fizičkih karakteristika proizvoda, a sve više na osnovu marke, reputacije i ostalih neopipljivih atributa. Neopipljiva obeležja proizvoda značajno povećavaju isporučenu vrednost, pojednostavljajući kupovinu i njeno trajanje.

Trajnije vezivanje potrošača za marku i preduzeće, povećanjem medjusobnog poverenja, privrženosti i odanosti postiže se strategijama koje u fokusu imaju osmišljeno kreiranje dijaloga i produbljavanje odnosa sa njima. Uspešne marketing strategije karakteriše fokus na visoko vredne potrošače i razvijanje obostrano korisnih odnosa. To podrazumeva pažljivu selekciju potrošača imajući u vidu profitabilnost odnosa i lojalnost. Bolja selekcija potrošača omogućava uspešnije prilagodjavanje i personalizovanje marketing ponude. Uporedo sa rastućom selektivnošću potrošača, preduzeća razvijaju trajnije i dublje odnose sa njima što smanjuje antagonizam, a povećava poverenje (61; 62).

Uloga potrošača u ovim procesima je izmenjena. Potrošači postaju ključni izvor obilja vrlo personalizovanih informacija, učestvuju u kreiranju i korišćenju vrednosti, oni su saradnici i aktivni učesnici u razvoju novih proizvoda i usluga. Oslanjanjem na kompetencije potrošača (znanja i veštine) u poslovnim procesima, oni postaju kokreatori vrednosti i njeni korisnici (10, str. str. 79-87). Savremeni potrošač aktivno učestvuje u kreiranju sopstvenog, ali i iskustva drugih, i zajedno sa menadžerima kompanije realizuje program obrazovanja ostalih vrednih potrošača. U procesu transformacije potrošača značajno je podsticanje aktivnog

16

dijaloga, stvaranje zajednica potrošača, posebno zahvaljujući korišćenju Internet-a.

Velike promene u ponašanju potrošača nastale su pojavom i brzom difuzijom novih tehnologija, posebno informatičke. Internet, kao globalni interaktivni medij, učinio je život gradjana udobnijim i konfornijim i iz osnova promenio njihovo ponašanje u kupovini. U brojnim izvorima se ističe da će na američkom tržištu preko 80% prodaje automobila realizuje putem Internet-a. Istraživanja kompanije Chrysler (11) pokazala su da 70% novih kupaca automobila ima pristup Internetu i da je više od 45% spremno da pre donošenja odluka o kupovini, konsultuje Internet. U klasičnim kupovinama bez Interneta uporedjivanje poizvoda i usluga bilo je skupo i oduzimalo puno vremena. Najveća tehnološka mogućnost Interneta je da potrošaču jednim pritiskom na dugme ponudi obilje informacija, a istraživačima olakšava i racionalizuje kreiranje baza podataka. Problemi su vezani za kompetentnost potrošača u pogledu znalačkog davanja informacija, njihovo nagradjivanje i eventualnu zaštitu.

Važan trend u ponašanju potrošača je želja za brzim pretraživanjem na osnovu raznovrsnih informacija o proizvodima, cenama i dobavljačima. Kao odgovor ovom trendu, na Internetu se pojavljuje novi poslovni entitet, tzv. "informacioni posrednik". Provajderi koji su prvi pružili ovakvu uslugu koristili su baze podataka sa integrisnim informacijama o mnogobrojnim on-line trgovcima i drugim izvorima informacija koje omogućavaju najblju moguću pogodbu u vezi sa specifičnim proizvodom. Pristupom ovim informacijama potrošači štede vreme koje bi utrošili ukoliko bi se upustili u samostalno pretraživanje.

Promene u ponašanju potrošača i obrascima kupovine u ovom veku će prema nekim procenama (12, str. 5-7) izazvati niz promena u poslovanju preduzeća. Naznačajnije će biti fokusiranje na vredne proizvode, potrošače i dobavljače, intenzivno komuniciranje sa svim ključnim stejkholderima, porast troškova rada izazvanih povećanjem broja zaposlenih koji će raditi na poslovima upravljanja odnosima sa potrošačima, i menadžera koji će koordinirati njihov rad, kontigenci finansijsko planiranje, kao i mogućnost zaračunavanja premijskih cena na tržišnim segmentima sa malim elasticitetom tražnje.

Fokus na potrošače savremenih kompanija implicira tržišno vodjene strategije koje su rezultat najpovoljnijeg sučeljavanja distinktivnih kompetencija sa identifikovanim tržišnim mogućnostima u

17

cilju kreiranja superiornije vrednosti. Razvijanje takvih strategija zahteva organizovanje kontinuelnog i sistematskog istraživanja ponašanja potrošača. Globalizacija, Internet i blagovremeno kreiranje opsežnih baza podataka će u 21. veku zahtevati od marketing istraživača posedovanje mnogobrojnih veština, pametnije i brže delovanje (13, str. 73). Cilj je razumevanje potrošača, dinamike njihovih potreba, istraživanje promena u shvatanju vrednosti. Naglasak je na deljenju i korišćenju zajedničkih znanja i sposobnosti (14, str. 9). Veoma je važna analiza i interpretacija informacija, ali i njihovo adekvatno širenje da bi se blagovremeno reagovalo. Razmena informacija se može ostvariti korišćenjem otvorenih linija komuniciranja i spremnošću da se informacije učine dostupnim svim nivoima odlučivanja. Organizaciona struktura treba da sledi ove promene i učini mogućom strategiju dijaloga i saradnje. Fleksibilnija i responzivnija organizaciona strukturu je oličena u procesnoj organizaciji preduzeća koja omogućava brže i bolje reagovanje na tržišne zahteve. Neophodno je povezivanje specijalista u krosfunkcionalne timove, a ne samo u poslovne funkcije i jedinice. To olakšava komunikaciju na svim nivoima menadžmenta, a jača motivaciju za zadovoljavanje potreba potrošača.

1.4.4. Uticaj društva na proces komuniciranja

Savremene uslove privredjivanja karakteriše povećani interes i uticaj društva na poslovanje različitih organizacija i institucija što se značajno odražava i na proces njihovog komuniciranja. Uticaj i pritisak na organizacije da razvijaju proces poslovne komunikacije uslovio je porast odgovarajuće zakonske regulative. Povećava se broj poruka koje se podvrgavaju detaljnim testovima i proverama. Organizacije koje proaktivno reaguju osposobljene su ne samo da na odgovarajući način odgovore na postavljene zahteve već i da kreiraju nove standarde u komuniciranju. One informišu javnost u skladu sa etičkim i zakonskim principima o tome šta su već uradile, šta trenutno rade ali i šta planiraju u budućnost.

Organizacija svojim poslovanjem mora da odgovara zahtevima društva, odnosno odgovarajućim subjektima i grupama, da sasluša njihove primedbe i da reaguje na odgovarajući način. Potreba za dijalogom izmedju organizacija (profitnih i neprofitnih) i njihove ciljne javnosti je sve izraženija. Jedan od primera kako organizacije nastoje da se

18

diferenciraju u odnosu na konkurenciju, i što bolje pozicioniraju na tržištu su brojne poruke kojima objašnjavaju šta čine da bi zaštitile ljude i životnu sredinu od zagadjenja, održale ekolosku ravnotežu, sačuvale resurse, eleminisale socijalne i druge probleme.

1.5. Postupak razvoja procesa poslovne komunikacije

Poslovna komunikacija je proces koji sadrži različite aktivnosti. Za efikasnije upravljanje tim procesom neophodno je primenjivati postupak koji definiše ne samo koje aktivnosti treba realizovati, već i redosled njihovog obavljanja. To su sledeće aktivnosti :

istraživanje javnosti,

identifikovanje ciljnih grupa,

definisanje ciljeva i budžeta komunikacije,

kreiranje poruke,

izbor kanala komuniciranja,

kontrola i merenje efekata komunikacije.

1.5.1. Istraživanje javnosti

Za istraživanje javnosti koriste se standardizovani postupci i metodi marketing istraživanja (61, str.3-34). Takodje, moguće je koristiti različite izvore informacija, kako interne tako i eksterne, različite načine za prikupljanje informacija (terensko i kabinetsko istraživanje). S obzirom na karakter problema koji se istražuje veoma su zastupljenja terenska istraživanja, odnosno metod ispitivanja i u okviru njega različite tehnike motivacionih istraživanja. Pored marketing istraživanja za istraživanje ponašnja ukupne javnosti neophodno je koristiti i tzv. društvena istrazivanja.

1.5.2. Identifikovanje ciljnih grupa

U obavljanju poslovnih aktivnosti svaka organizacija, zbog zadovoljenja sopstvenih potreba, ili na zahtev eksternih subjekata, uspostavlja veze sa različitim poslovnim i drugim grupama, organizacijama i institucijama iz svog okruženja. Svaka od njih utiče na 19

organizaciju i njene poslovne akcije. To nameće potrebu njihovog identifikovanja. Ukoliko pripadaju subjektima i grupama koji su zainteresovani za poslovanje organizacije i čiji stavovi mogu uticati na odvijanje poslovnih aktivnosti iii, s druge strane, organizacija usmerava svoje planove i akcije ka njima, tada skup tih pojedinaca i grupa čini ciljnu grupu organizacije, sa svim svojim specifičnostima.

Karakteristike ciljne grupe, prema kojoj će biti usmerene komunikacijske aktivnosti, moraju biti precizno definisane. Njihova očekivanja, potrebe i zahtevi osnova su za donošenje odluka u poslovnom komuniciranju (kreiranje poruke, izbor medija i sl.). Za uskladjivanje poruka neophodno je prethodno sprovesti detaljno istraživanja potreba, motiva, preferencija, stavova, mišljenja i drugih karakteristika ciljnih grupa. Od posebnog znacaja je istraživanje koje se odnosi na utisak koji organizacija ostavalja na svaku od ciljnih grupa. Na taj način, primenom različitih tehnika motivacionih istraživanja meri se upoznatost ciljne grupe sa konkretnom organizacijom i njenim proizvodom ili uslugom.

Ciljne grupe sa kojima konkretna organizacija komunicira su veoma brojne, sa različitim ciljevima, uticajima i ponašanjima. Najznalajniji subjekti (stejkholderi) sa kojima komuniciraju organizacije i institucoije su:

zaposleni,

akcionari i potencijalni investitori i kreditori

potrošaci,

dobavljači,

kanali prodaje,

finansijske organizacije i institucije,

konkurencija,

mediji,

drustvena zajednica i

drzava i njene institucije.

Identifikovanje ciljne javnosti vrši se tako što se opšta javnost segmentira u posebne celine, primenom različitih kriterijuma. Individue ili grupe mogu pripadati većem broju segmenata, što zahteva njihovu

20

identifikaciju i praćenje prelazaka iz grupe u grupu, da bi se osigurala nepristrasnost u tretiranju javnosti i izbeglo nepotrebno emitovanje suprostavljenih poruka.

Sa aspekta prepoznavanja problema komunikacije, razlikuju se sledece vrste javnosti (3):

Latentna javnost - Čini je grupa ljudi koja je suočena sa problemom u razumevanju poruka koju plasira jedna organizacija. Ona ne uspeva da ga jasno definise i prepozna problem;

Oprezna javnost - Čine je subjekti i grupe koji su veoma osetljivi na problem, ali i oprezni da pristupe njegovom rešavanju;

Aktivna javnost – To su grupe koje jasno prepoznaju problem i spremne su da se angažuju u njegovom rešavanju. Aktivna javnost može se dalje segmentirati u sledece kategorije;

ukupna aktivna javnost koja je aktivna u odnosu na sve izlazne informacije koje dolaze iz organizacije. Često je suprostavljena namerama organizacije i nastoji da razori sve njene aktivnosti. Primer takve reakcije je delovanje pokreta za zaštitu i očuvanje životne sredine u situacijama kada se namerava izgradnja fabrika koje su potencijalni zagadjivači okoline (na primer, spalionice otpada);

selektivno-aktivna javnost, koja je aktivna na samo jednu nameru ili izlazni rezultat organizacije. Ona nije suprostavljena organizaciji, ali se suprodstavlja bilo kojoj aktivnosti koja nije u skladu sa njihovim pogledom na problem. Ova ciljna grupa može biti podrška organizaciji. Medjutim, može se pretvoriti i u protivnika za jednu posebnu aktivnost, kao što je, na primer, privilegovanje korisnika.

Ključna javnost - Čine je oni koji, u odnosu na izlazne rezultate, široko podržavaju organizaciju, najčešće ekstenzivnim pokrivanjem medija.

Ravnodušna javnost – To je javnost koja u osnovi nije zainteresovana za probleme okruženja. Medjutim, kako se u odredjenom trenutku može zainteresovati za odredjene probleme i transformisati se u neku od prethodnih grupa, neophodno je kontinuirano istraživati i pratiti njeno ponašanje kako bi se proaktivno reagovalo u slučajevima kada dodje do promene ponašanja.

21

1.5.3. Odredjivanje ciljeva i budžeta komuniciranja

Nakon identifikovanja ciljnog auditorijuma neophodno je utvrditi ciljeve koji se žele postici komuniciranjem sa svakom od utvrdjenih ciljnih grupa. Opšti cilj komuniciranja je kreiranje povoljnog imidža o organizaciji i njegovog unapredjivanja kod konkretnih ciljnih grupa.

U savremenim uslovima privredjivanjima sve se više shvata značaj i uticaj komunikacije na poslovne performanse i imidž organizacije. Zato je i potrebno postaviti formalne ciljeve komunikacije. Oni se neretko ignorisu ili se, za svrhu komunikacije odrede nejasni, nedovoljno precizni i/ili nerealni ciljevi. U procesu definisanja ciljeva komuniciranja neophodno je da se oni jasno postave u odnosu na marketing i ciljeve poslovanja organizacije kao celine. Na primer, generalni cilj preduzeća je povećanje stope prinosa na uložena sredstva, marketing cilj je povećanje obima prodaje uvodjenjem novog proizvoda, a cilj komuniciranja je informisanje potencijalnih potrošača o njegovim prednostima.

Precizno definisanje ciljeva komuniciranja je značajno zbog adekvatnog sagledavanja uloge i značaja svakog instrumenta marketing miksa za njihovo ostvarivanje. U situacijama kada je postignut odredjeni nivo standarda za ostale instrumente marketinga, kvalitet i kvantitet komunikacijskih akcija može biti presudan za postizanje boljih rezultata u odnosu na konkurenciju. Komunikacija je najefikasnija u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketinga o čemu se mora voditi računa kod definisanja ciljeva komuniciranja.

Precizno formulisanim ciljevima odredjuje se svrha i pravac aktivnosti komuniciranja, čime se eliminise pristup da je ona sama sebi cilj. Pravilno utvrdjeni ciljevi su osnova za odredivanje potrebnih sredstava namenjenih komunikaciji, kao i za vrednovanje i kontrolu ostvarenih rezultata. Limitirajući faktori od kojih zavisi ostvarivanje ciljeva i usmeravanje potrebnih sredstava su: misija i ciljevi organizacije, imidž i identitet organizacije, karakteristike ciljne javnosti, aktivnosti konkurencije, smer i intenzitet kretanja prividnih aktivnosti, društvena klima u okruženju i dr. Ciljevi komunikacije mogu biti kratkoročni i dugoročni, opšti i posebni.

Konkretno, specificni ciljevi marketing komunikacije mogu biti postavljeni na sledeći način:

22

unapredjenje imidža organizacije,

jačanje svesti potrošača o proizvodima konkretne organizacije,

motivisanje potrošača da povećaju frekvenciju kupovine konkretnog proizvoda,

stvaranje preferencija marki kod potrošača,

sticanje i održavanje lojalnosti konkretnom proizvodu strategijom podsećanja potrošača na njegove ključne prednosti,

informisanje potrošača o akcijama unapredjenja prodaje koje konkretna organizacija realizuje,

stimulisanje impulsivnih kupovina konkretnog proizvoda,

povećanje prodaje konkretnog proizvoda u odredenom vremenskom periodu i eliminisanje sezonskih kolebanja tražnje,

isticanje karakteristika proizvoda kojima se zadovoljavaju zahtevi za očuvanje životne sredine i dr.

U postupku definisanja ciljeva potrebno je utvrditi ko je odgovoran za njihovo ostvarivanje, vreme njihove realizacije, načine realizacije, uključujući specifikaciju neophodnih resursa, i načina njihovog obezbedjivanja, standarde i merila za valorizaciju ostvarenih rezultata i sl. Ukoliko se istovremeno postavi više različitih ciljeva komunikacije, oni moraju da slede precizno utvrdjenu hijerarhiju sa opštim ciljevima, na vrhu te hijerarhije, i specificnim, na njenim najnižim nivoima.

1.5.4. Kreiranje poruke

Kreiranje poruke je veoma važna aktivnost u procesu komuniciranja. Poruka je uspešna ako privuče pažnju, izazove interes koji prerasta u želju i na kraju podstakne na akciju. To se može postići ako se jasno definiše:

sadržaj poruke(šta reći),

struktura poruke (kako reći),

oblik poruke (kako to simbolički izraziti) i

izvor poruke (ko će to kazati).

23

Sadžaj poruke determinisan je ciljevima komuniciranja i karakteristikama ciljnog auditorijuma, a odredjuje ga pošiljaoc. U procesu komuniciranja koriste se različiti termini za označavanje sadržaja poruke: apel, tema, ideja i dr. Suština je da svi termini označavaju odredjenu vrstu koristi, motivacije, identifikovanja ili drugih razloga zbog kojih bi odredjeni auditorijum razmišljao o nečemu ili činio nešto (15, str.37).

Od strukture poruke u značajnoj meri zavisi njena efikasnost. Moguće je strukturirati poruke na različite načine. Tako na primer, moguće je da se prepusti auditorijumu da sam izvodi zaključke nakon prezentirane poruke ili da to čini pošiljaoc. Moguće je koristiti različite argumente i načine za usmeravanje poruke (pozitivne i negativne jednosmerne i dvosmerne). U procesu strukturiranja poruke važan je i redosled prezentiranja najjačih argumenata.

Oblik poruke je sledeći element o kome se mora voditi računa prilikom njenog kreiranja. U zavisnosti od sredstva koje se koristi za prenos poruke neophodno je usaglasiti njen oblik. To znači da oblik poruke moramo prilagodjavati polazeći od karakteristika medija: štampani oglasi (glavni naslov, tekst, boja, ilustracija), radio poruka (izbor reči, kvalitet glasa, vokalizacija), TV poruka (tekst, slika), Internet poruka (brzina, lakoća navigacije, interaktivnost).

Izvor je veoma važan za uspeh odredjene poruke. Kvalitet poruke pre svega zavisi od stručnosti, znanja i veština, koje poseduje izvor kako bi se zadovoljili odredjeni zahtevi, kao i od pouzdanosti i atraktivnosti odredjenog izvora da privuče pažnju konkretnog auditorijuma.

1.5.5. Izbor kanala komuniciranja

U procesu komuniciranja moguće je koristiti različite kanale, odnosno sredstva za prenos poruka. Koriste se lični i opšti kanali komuniciranja.

Lični kanali uključuju dva ili više lica koja medjusobno komuniciraju. Komuniciranje se može realizovati na više načina: direktno, indirektno (dopisivanjem) i kombinovano (telefonom, putem računara). Korišćenjem ličnih kanala obezbedjuje se povratna sprega, dvosmerno i, sve češće, interaktivno komuniciranje.

Opšte kanale komuniciranja čine mediji koji prenose poruke bez ličnih kontakata. Moguće je koristiti masovne medije, selektivne medije i

24

specijalne dogadjaje.

1.5.6. Kontrola i merenje efekata komunikacije

Kontrolom se može objasniti opravdanost odredjene poslovne odluke. Kao faza, kontrola je direktno povezana sa ostalim fazama procesa upravljanja, posebno sa planiranjem, jer ostvarene rezultate analizira i uporedjuje sa unapred utvrdjenim standardima i ukazuje na delotvornost pojedinih akcija (16, str. 132). U toku ove faze identifikuju se uzroci kako bi se eliminisali ili sveli u prihvatljive granice. Praćenje i kontrola komuniciranja moraju biti kontinuirani, da bi se blagovremeno reagovalo. Da bi proces kontrole bio uspešan, potrebne su pouzdane informacije o rezultatima svake pojedinačne aktivnosti i precizno utvrdjeni kriterijumi za poredjenje. Ostvareni rezultati se uporedjuju sa unapred utvrdjenim standardima: ostvarenja u prošlom vremenskom periodu, ciljne veličine koje prduzeće želi da ostvari, rezulatati konkurentskih preduzeća i dr.

2. SISTEM TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA PREDUZEĆA SA OKRUŽENJEM

Preduzeće, komuniciranjem, uspostavlja vezu sa okruženjem, jer je i samo njegov deo. Okruženje u kome posluje preduzeće je vrlo dinamično, čini ga mnoštvo elemenata, izmedju kojih se uspostavljaju različite veze. U obavljanju svojih poslovnih aktivnosti preduzeće uspostavlja odnose razmene s pojedinim subjektima i elementima okruženja. To podrazumeva razmenu elemenata procesa proizvodnje i informacija kojima se regulišu ti odnosi. U savremenom, veoma turbulentnom i konkurentskom okruženju, pouzdane informacije predstavljaju limitirajući faktor poslovnog uspeha preduzeća. Razmenom informacija ono komunicira sa okruženjem. Na osnovu uspostavljenih odnosa i pozicija u procesu razmene preduzeće odredjuje svoje interese, ciljeve i strategije i pozicionira ih u sistemu okruženja, što uslovljava smer i intenzitet njegovog reagovanja.

Promene u okruženju su brojne i nemoguće ih je uvek predvideti. U cilju eliminisanja ili smanjivanja njihovog negativnog dejstva na preduzeće, potrebno je kontinuirano pratiti delovanje ključnih faktora sredine, prikupljati i analizirati informacije kako iz eksternog, tako i iz

25

internog okruženja.. Cilj je da se razume kako pojedini faktori utiču na promene u preduzeću, poslovnim i marketing strategijama, ali i strategijama pojedinih instrumenata marketinga: strategiji proizvoda, cena, distribucije i promocije, kako u tekućem periodu tako i u budućnosti. Praćenjem promena u sredini stvaraju se pretpostavke za identifikovanje potencijala tržišta, stanja tražnje, smera i intenziteta promena u budućnosti.

Preduzeće koje nije osposobljeno da reaguje na adekvatan način, pre svega proaktivno, ili da se prilagodjava sredini rizikuje da izgubi poziciju na tržištu i vremenom bude istisnuto sa njega. Zbog toga, pre svih, kadrovi iz marketinga moraju biti svesni ključnih snaga sredine koje utiču na tržišne mogućnosti, izvore i sposobnosti preduzeća.

Proizvodjači i kanali prodaje prikupljaju informacije o potrebama i željama kupaca, kao i o aktivnostima ostalih učesnika na tržištu. Na osnovu tih informacija oblikuju ponudu kojom konkurišu na tržište. Proces je uspešniji ako je podržan razmenom informacija kojima ponudjači obezbedjuju i olakšavaju susret proizvoda i kupca što doprinosi usaglašavanju oko uslova razmene.

Neizvesnost ostvarenja planiranih rezultata se smanjuje predhodnim prikupljanjem informacija o očekivanim ili mogućim pravcima promena u okruženju. U mnoštvu informacija koje se ulivaju u preduzeće, menadžer mora biti sposoban da prepozna snage sredine koje će uticati na buduću strategiju marketinga. One mogu biti klasifikovane kao opasnosti ili mogućnosti sa kojima se preduzeće suočava. Opasnosti, se mogu posmatrati kao pretnje, ali i kao izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili odredjenih poremećaja u sredini. Kada izostana adekvatna reakcija menadžmenta, posebno marketinga, dolazi do stagnacije preduzeća. Značajna opasnost je ona koja može da izazove smanjenje profita, i to u dužem vremenskom periodu, i kada su šanse za smanjene rizika male. Marketing mogućnosti preduzeća definišu se kao atratkivna arenu relevantnih marketing akcija u kojoj će odredjeno preduzeće sticati, ali i održavati trajnu konkurentsku prednost. Značajna marketing šansa je ona koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće i osrednju do visoku verovatnoću da će je ono iskoristiti i ostvariti povoljne poslovne performanse.

26

Komuniciranje sa okruženjem uspešno se ostvaruje u preduzećima koja su marketing orijentisana. Marketing sistem komuniciranja pruža sledeće prednosti preduzeću (4, str. 40) :

bolje se suprostavlja silama entropije koje teže da razore preduzeće,

lakše se prilagodlava stalnim promenama,

preduzeća su fleksibilnija za stalne promene,

uspešnije prate delovanje konkurencije i

lakše uvode i adekvatnije koriste tehnološka dostignuća.

Marketing sistem komuniciranja polazi od potrošača kao ključnog subjekta, a strategijsko reagovanje usaglašeno je sa stalnim promenama i adekvatnim marketing programom.

2.1. Medjuzavisnost marketing strategije i strategije tržišnog komuniciranja

Pomene u okruženju preduzeća uslovljavaju porast broja faktora i elemenata koji ga odredjuju. Uspostavljanje različitih veza i odnosa u takvom okruženju postaje sve složeniji problem. U takvim okolnostima povećava se zavisnost preduzeća od okruženja, a odnosi se uspostavljaju uglavnom preko tržišta. Racionalno reagovanje preduzeća pretpostavlja njegovo prilagodjavanje, ne samo strategije već i organizacione strukture. Uspeh na tržištu je izvesniji ako je vrednost koja se nudi potrošačima rezultat optimalnog kombinovanja marketing varijabli usaglašena sa potrebama i zahtevima ciljnog tržišta. Kada je kupac zadovoljan on postaje vredna imovina preduzeća, profit se ostvaruje ne samo od novih već i od ponovljenih kupovina zadovoljnih kupaca. Zadovoljni kupac će svoje iskustvo prenositi drugima, što je najbolja preporuka za ponudu preduzeća. Nezadovoljni kupac je aktivniji u prenošenju lošeg iskustva, u proseku kontaktira devet potencijalnih kupaca, koji verovatno neće kupiti proizvod što se negativno odražava na poslovne performanse preduzeća.

Menadžeri preduzeća prilagodjavaju svoju ponudu kombinovanjem instrumenata marketinga. Koncept marketing miksa podrazumeva dodavanje novih elemenata osnovnom konceptu proizvoda. Time se stvaraju uslovi da ponudjeni sistem vrednosti ispuni namenu, da zadovolji potrebe i uveća isporučenu vrednost za potrošača. Preko cene kao instrumenta marketinga izražavaju se različiti oblici i nivoi vrednosti

27

proizvoda koje potrošač prihvata kao realne i za koje je spreman da plati odredjeni iznos. Adekvatanim sistemom distribucije isporučuje se vrednost na mesto i u vreme koje je u skladu sa njegovim zahtevima i preferencijama. Na mestu proizvodnje proizvod ima samo potencijalnu vrednost za kupca. Proizvod dopremljen u stan korisnika znači da on ulazi u sistem potrošnje i postaje stvarna vrednost za potrošača.

U masovnom marketingu komuniciranje dobija na značaju zbog potrebe da se kreira tražnja. Pored informisanja i ubedjivanja, tržišno komuniciranje treba da obezbedi osvajanje novih, ponovne kupovine postojećih kupaca i da gradi imidž preduzeća. Komuniciranje postaje složenije, zahteva veća ulaganja u novu tehnologiju i osposobljene kadrove. Ovi zahtevi nameću potrebu za planskim pristupom u definisanju mesta i uloge komuniciranja za preduzeće kao celinu, za pojedine njegove delove, proizvode i marke i za pojedina tržišta.

Razvojem tradicionalnog marketing pristupa usavršavana je veština masovnog marketinga - prodaja standardizovanih proizvoda velikom broju potrošača. Preduzeća su razvila uspešne tehnike propagande putem masovnih medija za podršku njihovim strategijama masovnog marketinga. Rutinski su usmeravala velika sredstva u masovne medije, kontaktirajući jednom porukom milione potrošača. Izmenjeno okruženje je nova realnost i zahteva promene u marketing komuniciranju.

Savremeni marketing, koji se svi više zasniva na izgradjivanju dugoročnih odnosa, zahteva promene u sistemu komuniciranja sa tržištem. Sa fragmentacijom masovnog tržišta, prodavci se sve više udaljavaju od tradicionalnog marketinga. Razvijaju se fokusirani marketing programi kojima se uspostavljaju bliski odnosi sa kupcima na mnogo uže definisanim mikrotržištima. Velika poboljšanja u komunikacionoj i informacionoj tehnologiji su ubrzala kretanje ka segmentiranom marketingu. Nova informaciona tehnologija omogućava efikasnije upoznavanje preduzeća sa potrebama kupaca, zahvaljujući brojnijim i pouzdanijim informacijama o potrošačima na nivou pojedinca i domaćinstva, organizacija i institucija. Brzi razvoj tehnologije poslednjih godina, razbio je masovno tržište i učinio zastarelim mnoge tradicionalne tehnike masovnog marketinga.

Mogućnost interaktivnog komuniciranja putem novih medija, dozvoljava kupcu da jasno definiše svoje potrebe i želje i da informacije o tome prosledi na pravo mesto i u pravo vreme, bez obzira na njegovu

28

geografsku lociranost. Pojava novih elektronskih medija promenila je ulogu kupaca u savremenoj tržišnoj privredi, obezbedivši mu neposrednu komunikaciju sa ostalim učesnicima koji direktno, ili indirektno, utiču na zadovoljavanje potreba. Preduzeća koriste visoke proizvodne tehnologije da prilagode svoje proizvode u cilju zadovoljiavanja individualnih potreba potrošača. Preduzeće i kupci rade zajedno na iznalaženju rešenja.

2.2. Promene u sistemu tržišnog komuniciranja preduzeća

U savremenim uslovima potrošači ne kupuju proizvod samo zbog njegove upotrebne vrednosti. Savremeni potrošač kupuje ne samo fizički, opipljivi, proizvod, već i čitav niz drugih koristi koje uvećavaju njegovu vrednost. Kupac kupuje očekivana osećanja a marketing nastoji da diferencira ponudu u odnosu na konkurenciju korišćenjem neopipljivih obeležja i da očekivana osećanja zajedno sa proizvodom proda kupcu. Da bi ostvarilo ovaj cilj preduzeće, sve više, prilagodjava sistem tržišnog komuniciranja i diferencirano i direktno komunicira sa kupcima na organizovan način. Uspeh u komuniciranju, pored ostalog, zavisi i od ispunjenosti sledećih uslova (17, str 39):

da li je poruka oblikovana i emitovana da izazove pažnju primaoca,

da li poruka koristi znakove koji odgovaraju iskustvu pošiljaoca i primaoca,

da li poruka pobudjuje neki oblik potrebe kod primaoca i sugeriše način zadovoljenja te potrebe,

da li poruka sugeriše takav način zadovoljenja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovišta socijalne grupe kojoj primalac pripada ili on želi da pripada u momentu kada je poruka upućena.

Prvi uslov podrazumeva da poruka postoji, da izaziva pažnju i da je data u trenutku kada je primalac “raspoložen” da je primi. To znači da se govori dovoljno glasno da bi nas slušalac mogao čuti, da se poruka saopštava u psihološki povoljnim uslovima, kako ne bi dovela do neželjene reakcije.

Drugi uslov uspešnog tržišnog komuniciranja zahteva da poruka koristi one znakove koji odgovaraju iskustvenom polju, koje je zajedničko za pošiljaoca i primaoca, jer je sadržajno vezan za uspostavljanje procesa komuniciranja.

29

Pošiljalac poseduje odgovarajući nivo znanja koji može da bude predmet komuniciranja. Primalac, takodje, poseduje odredjeno znanje. Komuniciranje se može uspostaviti samo u okviru polja zajedničkog iskustva. Ukoliko je ono veće, utoliko je i širi prostor za uspostavljanje uspešnog komuniciranja.

Poruka mora biti usmerena na neku potrebu do čijeg je zadovoljenja primaocu stalo. Da bi privukla pažnju neophodno je usmeriti poruku na odredjenu grupu ličnih potreba i sugerisati način kako da se one zadovolje. Na primer, ako promovišemo neko bezalkoholno piće, poruka može biti usmerena na potrebu očuvanja zdravlja, a poziv na kupovinu konkretne marke sugeriše da je to način da se ta potreba zadovolji.

Sledeća pretpostavka polazi od čoveka kao društvenog bića, a ne samo kao individue. Čovek je pripadnik odredjene društvene sredine od koje uči i stiče iskustva, a svoja ponašanja uklapa u standarde koji su zajednički. Kao član grupe, čovek komunicira u okviru nje. Zbog toga je odbojan prema porukama koje su usmerene na neki tip akcija ako se one ne uklapaju u set akcija prihvatljivih toj grupi. Dakle, poruka se mora usaglasiti sa stavovima grupe kojoj primalac pripada, ili želi da pripadne, kako bi se izbegle konfliktne situacije. Neophodno je poznavati sredinu u kojoj primalac poruke živi i čijim se članom smatra. Grupna pripadnost je nekada tako jaka da se s pojedincem i ne može komunicirati direktno, pa je potrebno identifikovati lidera grupe. Lider je osoba koja svojim ponašanjem služi kao uzor ostalim članovima grupe. Prvo se komunicira s liderom grupe pa tek onda s pojedincima. Na osnovu toga je formulisana teorija o tzv. komuniciranju u dva pravca. U tom procesu komuniciranja lideri mišljenja imaju značajnu ulogu. Oni su najaktivniji članovi javnosti, a sistemom širenja poruka “od usta do usta” doprinose da ona dodje do onih članova grupe do kojih u prvoj fazi nije stigla. Lideri ne samo da prenose informacije već ih i interpretiraju, dajući im novo značenje.

Još jedan faktor u komuniciranju, posebno u masovnom, ima značajnu ulogu. Reč je o pojedincima ili službama u sredstvima masovnog komuniciranja, koji odlučuju o tome šta će i u kojoj formi biti štampano ili emitovano javnosti a šta neće biti emitovano. Oni vode politiku informisanja javnosti, realizujući tzv. više državne i društvene ciljeve. U taj kompleks odnosa ulaze i privredne vesti komercijalnog ili nekomercijalnog karaktera. Za preduzeće su vrlo bitne te neplaćene

30

poruke (publicitet). Zbog toga se moraju razvijati dobri odnosi sa novinarima i redakcijama javnih glasila.

S obzirom na uslove u kojima se odvija proces, veoma je teško ispuniti sve pretpostavke uspešnog komuniciranja. Na primer, teško je napisati tekst koji je istovremeno poslovan i zabavan, svrsishodan, kratak i informativan. U uslovima kada je ponuda veća od tražnje, što je čest slučaj u poslovanju savremenih preduzeća, i da se potrošači “ne odriču” lako svog novca, pogotovu ako im se nude neupadljive propagandne poruke, problem uspešnog komuniciranja sa tržištem je izraženiji.

Da bi ispunilo sve zahteve koji se pred njega postavljaju tržišno komuniciranje u savremenim tržišnim uslovima mora da se menja i prilagodjava. Najveće promene se odnose na diferencirani pristup pojedinim društvenim grupama. Masovno tržišno komuniciranje je u odgovarajućem periodu doprinelo stvaranju i održavanju konkurentske prednosti. Medjutim, sa promenama koje su sve izraženije neophodno je, pored masovnog, razvijati i usmereno tržišno komuniciranje. Zbog toga se tržišno komuniciranja prilagodjava pojedinim društvenim grupama i medijima. Pored komuniciranja sa kupcima, neophodno je da adekvatno komunicira i sa dobavljačima, konkurencijom, kanalima prodaje, naučnim institucijama i drugim stejkholderima. Savremeno tržišno komuniciranje gradi odnose iz kojih proizilazi lojalnost potrošača. Cilj je da se dugoročno zadrže poslovni partneri kroz izgradnju odnosa zasnovanih na poverenju i privrženosti. Društvena dimenzija takvih odnosa predpostavlja: podelu vrednosti, uzajamno poštovanje i poverenje, uzajamnu korist i fleksibilnost. Poruke i promocione kampanje se prilagodjavaju u zavisnosti od karakteristika pojedinih društvenih grupa i njihovog stava prema ponudi preduzeća. Potrebu promene u sistemu tržišnog komuniciranja preduzeća izazvali su faktori koji uslovljavaju potrebu promene poslovne orijentacije i koji doprinose razvoju tržišne orijentacije preduzeća. Način realizacije pojedinih marketing aktivnosti i njihovo integrisanje u okviru marketing funkcije, kao i sa aktivnostima ostalih poslovnih funkcija i okruženja, uslovljen je i menja se, takodje, i sa razvojem informacione i komunikacione tehnologije. Da bi se ispunili ovi zahtevi koristi se multimedijalni pristup i proaktivno komuniciranje gde i potrošači imaju mogućnost da aktivno komuniciraju.

31

2.3. Uticaj informacione i komunikacione tehnologije na transformaciju sistema tržišnog komuniciranja preduzeća

Nova ekonomija zasnovana na znanju je realnost. Revolucionarne promene u poslovnim modelima preduzeća rezultat su, pored ostalog, razvoja računara i komunikacija. Svake druge godine moć računara se udvostruči, a njihova cena prepolovi. To znači da je neophodno kontinuirano prilagodjavati obavljanje poslovne aktivnosti i ponašanje preduzeća.

Digitalno doba je period dramatičnih i dubokih promena na koje utiču (18, str. 38):

nagli razvoj računarske tehnike,

stapanje tehnologija i povezivanje sveta televizije i računara,

mogućnosti malih i velikih kompanija,

potreba za poboljšanjem odnosa kupac-proizvodjač,

potreba kompanija, pogotovu manjih, da se razlikuju od ostalih,

pojava virtualnih korporacija,

potreba za efikasnom informacijom koja se brzo prihvata i deli sa drugima,

veliki izazovi u oblasti zaštite autorskih prava i privatnosti,

stapanje raznih grana industrije i brisanje tradicionalnih linija razdvajanja,

male fleksibilne strukture upravljanja i mali, fokusirani razvojni timovi,

deca i odrasli za koje učiti znači živeti,

velike promene u oblasti obrazovanja, poslovanja, proizvodnje, prodaje, marketinga, kupovine, novca, turizma, medicine i brige o zdravlju,

sve dublji jaz izmedju bogatih i siromašnih zemljama, koji se može ublažiti ako se prvi zamisle nad budućnošću planete i pokažu svoju humanost,

radjanje novih kultura i društava u sajberprostoru i

32

potreba za prorocima, filozofima i misliocima koji će misaono odrediti ovo doba.

Globalna afirmacija Interneta i mogućnosti koje latentno nude servisi ove mreže, u značajnom stepenu su usmerile operativne aktivnosti kompanija sa posebnim uticajem na sprovođenje marketing programa. Internet se uklopio u razvojne trendove pojedinih aspekata marketinga, a marketing trendovi prisutniu u praksi savremenih kompanija su se odvijali pod uticajem poslovnih mogućnosti koje nudi ova mreža. U tom smislu, od svih instrumenata marketing mixa, najznačajniju transformaciju u 90-tim godinama su doživeli komunikacioni i distribucioni aspekt savremenog marketinga. Internet kao globalni medij, uz delovanje i ostalih faktora marketing okruženja, značajno je uticao na afirmisanje novih poslovnih pristupa, oblika i koncepata razvijanja i odvijanja marketing aktivnosti. Među njima posebnu pažnju privlače koncepti integrisanog marketing komuniciranja i direktni martketing .

Pod uticajem sve veće fragmentisanosti svetskog tržišta i medija, pojačavanja konkurentske borbe na globalnoj osnovi, tehnološkog napretka u sferi telekomunikacija, saobraćaja, proizvodnje i načina obavljanja međunarodnih finansijskih i poslovnih operacija, došlo je do značajnog zaokreta u profilisanju komunikacionog aspekta marketinga i u repozicioniranju odnosa potrošača i preduzeća kao nosioca marketing aktivnosti na komunikacionom planu. Sa stanovišta komunikacionog profilisanja marketing aktivnosti danas, može se sasvim sigurno govoriti o dve komunikacione paradigme: tradicionalnoj i integrisanoj. Ubrzanom i jasnijem razdvajanju u velikom stepenu su doprinele mogućnosti koje na poslovnom i marketing planu upravo nudi Internet. Komuniciranje putem Interneta sve više se prilagodjava novim uslovima, negujući stil koji je sažet, informativan i sa manje emocija.

Uspeh preduzeća zavisiće od uspešnosti u prilagodjvanju strategije tržišnog komuniciranja novim tehnologijama. Savremena informaciona i komunikaciona tehnologija će transformisati sistem tržišnog komuniciranja. Svi elementi tržišnog komuniciranja mogu biti najstručnije odabrani ali ako se ne izaberu efikasni, savremeni kanali za komuniciranje i njima prilago|ena strategija, neće se postići očekivani efekat. Velika važnost kanala za komuniciranje proističe i otuda što oni uzrokuju i do 80% troškova komuniciranja. U praksi velikog broja preduzeća se više pažnja poklanja kreiranju promocione poruke, nego nastojanju da ona stigne do ciljnog auditorijuma. Medjuutim, odluku o 33

korišćenju nove tehnologije nije lako doneti jer postoji veliki broj alternatinih mogućnosti. Razne vrste tehnologije za komuniciranje je vrlo teško uporedjivati zbog brojnih razlika u karakteristikama. Zbog toga, prilagodjavanje strategije tržišnog komuniciranja razvoju tehnologije i situaciji na tržištu postaje imperativ uspeha.

Preduzeća koja se obraćaju javnosti putem novih medija, moraju da prilagode način plasiranja i sadržaj informacija kanalima komunikacije. Najznačajniji novi kanal za komuniciranje je Internet koji se definiše kao “mreža svih mreža” ili medjusobno povezan veliki broj kompjutera i kompjuterskih mreža, koja je rasprostranjena širom sveta. Internet predstavlja novi komunikacioni i distributivni kanal a za marketing poseban značaj ima specijalni multimedijalni servis Interneta koji služi za pronalaženje i transfer informacija o tržištu, preduzećima, njihovim proizvodima i uslugama.

Sličan audio i vizuelni efekat kao Internet imaju i informacije koje se plasiraju putem konvencionalnih medija. Razlika se sastoji u tome što korisnik Interneta ima akivnu ulogu u traganju za informacijama, može da bira i da se opet vraća kad to želi. Kod tradicionalnih medija auditorijum je izložen delovanju propagandnih poruka nezavisno od svoje volje. Prednost Interneta je i interaktivnost, svaka web prezentacija sadrži deo u kome poziva korisnike da im se obrate kako predlozima i sugestijama tako i konkretnim narudžbinama. Poziv za kontakt proizilazi iz prirode ove vrste komunikacije, podrazumeva se da korisnik želi da uspostavi dvosmernu, interaktivnu komunikaciju. Korisnici sami biraju ponudjene informacije umesto da im se one nameću. Da li će se ostvariti povratno komuniciranje stvar je izbora korisnika.

U komuniciranju preduzeća korišćenjem Interneta kao medija neophodno je pridržavati se odredjenih pravila čije poštovanje doprinosi uspehu. To su (19, str. 583):

Jasnoća - prezentacija treba da bude dobro organizovana i po mogućnosti na više stranica;

Laka navigacija - korisnik mora imati mogućnost da se lako kreće sa jedne stranice na drugu i da se opet vrati na prvu stranicu gde će moći da konsultuje sadržaj radi pronalaženja teme koja ga interesuje;

34

Brzina - treba izbegavati komplikovane slike ili grafikone(najviše 10-15 kilobajta po stranici) kao i animacije i video klip da se prelistavanje ne bi suviše usporilo;

Interesantan sadržaj - informacije o firmi treba prezentirati na originalan i zanimljiv način što će posetu sajtu učiniti prijatnom i primamljivom za korisnika;

Program za pretraživanje - omogućava pretraživanje pomoću ključnih reči prezentacija ili referenci. Odabir 10-15 ključnih reči koje prezentuju sadržaj prezentacije, predstavlja osnov za njenu uspešnu promociju.

Internet ima bitnu komunikativnu prednost sa aspekta marketinga u tome što savremeni potrošač dobija ulogu pošiljaoca poruke koji kodira svoje potrebe i želje, a ne obrnuto kao kod masovne medijske propagande. Na taj način se stvara pozitivan odnos prema ovom načinu prikupljanja i plasiranja informacija.

CD ROM je medij komplementaran sa Internetom, koji ispunjava uslov efikasnosti i efektivnosti u marketingu. On postaje neophodan oblik komuniciranja sa specifičnim tržišnim segmentom koga čine postojeći ili poptencijalni poslovni partneri preduzeća. Ciljna grupa je unapred definisana i prema njoj se kreira sadžaj poruke. To je glavna prednost ovog medija u odnosu na Internet, koji postaje zagušen i prenatrpan. CD ROM kao medij zadovoljava princip efektivnosti, bavi se pravim stvarima i princip efikasnosti, uz minimalna ulaganja postiže dobar komunikacioni efekat. Izrada kvalitetnog prezentacionog CD ROM-a zahteva značajna ulaganja. S obzirom da se obraća direktno ciljnom auditorijumu moguće je ostvariti značajne stope prinosa na angažovana sredstva.

Prednosti CD ROM- a u odnosu na klasičnu propagandu su:

ciljna grupa je unapred poznata,

korisnik informacija ima aktivnu ulogu, sam vrši pretragu i dolazi do informacija koje ga interesuju,

predstavlja fleksibilni način komuniciranja, može se koristiti za ostvarivanje različitih marketinških ciljeva.

Fragmentacija tržišta koja za posledicu ima stvaranje sve plićih tržišnih segmenata nameće potrebu diverzifikacije oblika komuniciranja kao pouzdani način da se dosegne do ciljnog audotorijuma.

35

2.4. Uticaj medija na promene u tržišnom komuniciranju preduzeća

Mediji su prenosnici poruka u procesu komuniciranja izmedju oglašivača, koji je u ulozi izvora informacija ili emitora, i onoga kome je informacija, odnosno poruka, upućena a koji je u ulozi primaoca informacije, receptora. U masovnom komuniciranju izvor poruke je pojedinačan i lako ga je identifikovati kroz sadržinu informacije. Primalac informacije je skup pojedinaca-auditorijum, i obično su poznate samo njegove opšte, ali ne i posebne karakteristike. Mediji su samo prenosnici poruka. Svaki oglašivač mora nastojati da u mnoštvu različitih medija izabere jedan ili kombinaciju nekoliko kako bi ciljeve komuniciranja najefikasnije realizovao. Ni jedan medij nije savršen da bi sam zadovoljio sve ciljeve komuniciranja. Svaki medij ima prednosti i slabosti koje oglašivač treba da poznaje.

Neki mediji se lakše mogu prilagoditi specifičnim zahtevima oglašivača. Kod drugih, bitne karakteristike su date i oglašivač mora njima prilagoditi svoj plan tržišnog komuniciranja.

Izbor medija bitno utiče na uspeh tržišnog komuniciranja. Odluka o izboru se mora zasnivati na analizi relevantnih faktora koji utiču na optimizaciju kombinacije medija za prenos poruka. Limitirajući faktori koji utiču na izbor medija su:

karakteristike poruke,

karakteristike tržišta,

karakteristike medija,

troškovi korišćenja pojedinih medija..

Ne postoje standardni elementi za uporedjivanje vrednosti pojedinih medija što prouzrokuje teškoće pri analizi i njihovom izboru. Za kvalitetnu analizu neophodno je poznavanje karakteristika pojedinih medija kao što su: cena korišćenja, pokrivenost auditorijuma, učestalost dispozicije i dr. Plan korišćenja medija će zavisiti od više faktora, a najvažniji su: raspoloživa sredstva za komuniciranje, ciljevi komuniciranja, karakteristike proizvoda i propagandne poruke, karakteristike tržišta, tržišno komuniciranje konkurencije i dr. U razvijenim tržišnim ekonomijama sami mediji prate i objavljuju informacije relevantne za ocenu vrednosti medija. Takodje, postoje i

36

specijalizovane agencije koje, u skladu sa individualnim zahtevima, ocenjuju efikasnost pojedinih medija. U manje razvijenim zemljama ograničene su mogućnosti da se dodje do odgovarajućih podataka o efikasnosti pojedinih medija, što dodatno otežava proces izrade plana medija. Pojedini faktori koji utiču na izradu plana medija su kvantitativnog karaktera i njih je lakše meriti i uporedjivati dok su drugi kvalitativni i oni se moraju procenjivati.

2.5. Elementi komunikacionog miksa preduzeća

Komuniciranje i promocija dobijaju na značaju zbog heterogenosti potreba i sve veće diferenciranosti proizvoda. Promocija kao instrument marketinga podrazumeva proces komuniciranja izmedju preduzeća i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, koji vodi ka njihovom favorizovanju na tržištu. Promocija predstavlja kontinuirano komuniciranje preduzeća sa tržištem koje pomaže da se stvori imidž o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama. Na taj način se doprinosi boljem pozicioniranju na tržištu.

Ukupni program marketing komunikacija preduzeća, koji se naziva komunikacioni miks ili miks marketing komunikacija, čini kombinacija aktivnosti privredne propagande, direktnog marketinga, unapredjenja prodaje, publiciteta, odnosa sa javnošću i lične prodaje, koje preduzeće koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve promocije i marketinga (20, str. 887).

Stalni problem za preduzeće je koji nivo komuniciranja sa okruženjem je potreban i u kom obliku, da bi to bilo u skladu sa ostalim elementima marketing miksa. Potrebe preduzeća ne može zadovoljiti samo jedan oblik, već je po pravilu potrebna kombinacija ili miks pojedinih oblika komuniciranja koji će činiti skladnu celinu. Obim i način komuniciranja treba da se prilagode potrebama za informacijama koje zahtevaju pojedini korisnici. Do kupaca stižu informacije iz različitih izvora i sve one ne mogu biti kontrolisane od strane preduzeća. Zbog navedenog, važno je kombinovati razne oblike tržišnog komuniciranja da bi se, njihovom optimalnom kombinacijom, uspešnije zadovoljile potrebe tržišta za informacijama.

Na strukturu i optimizaciju komunikacionog miksa deluju četiri vrste limitirajućih faktora (21, str.476):

37

faktori proizvoda koji čine tehničku složenost su: faza u životnom ciklusu, tip proizvoda i cena po jedinici;

druga grupa faktora se odnosi na povezanost sa potrošačima, na veličinu i karakteristike ciljnog tržišta, i tip odluke o kupovini;

treća grupa faktora je u vezi sa preduzećem, veličinom preduzeća, promocionom strategijom, strategijom marketinga, budžetom i kadrovima preduzeća i

četvrtu grupu čine faktori situacije, renome preduzeća i akcije konkurencije.

Ostvariti koordinirano korišćenje raznovrsnih oblika marketing komuniciranja nije jednostavno zbog postojanja različitih, često konfliktnih, interesa pojedinih funkcionalnih i organizacionih celina u preduzeću.. Na primer, menadžer prodaje će se, po pravilu, zalagati za veći broj prodavaca, osoba zadužena za propagandu zahtevaće veći budžet propagande, a rukovodilac unapredjenja prodaje za veći obim tih aktivnosti. Kotler kaže, “koordinirano marketing komuniciranje će stvoriti veću saglasnost u akcijama prema kupcima i javnosti”(22, str. 588).

Da bi se izabrao dobar komunikacioni miks neophodno je poznavati i pratiti promene u faktorima, i intenzitetu njihovog delovanja, koji uslovljavaju ulogu pojedinih oblika tržišnog komuniciranja. Teoretski, za izbor optimalnog komunikacionog miksa potrebno je poznavati troškove i efekte korišćenja pojedinih oblika komuniciranja. U principu, svaki oblik tržišnog komuniciranja ili njihova kombinacija je dobra ako su troškovi korišćenja niži od efekata koje daju realizacijom na tržištu. Da bi se izabrala optimalna kombinacija oblika tržišnog komuniciranja može se koristiti marginalno pravilo, odnosno izjednačavanje marginalnih troškova sa marginalnim prihodom. Optimalni komunikacioni miks će biti onaj kod koga je marginalni doprinos svakog oblika tržišnog komuniciranja jednak. To je izbor pri kome promena u jednom, ili u kombinaciji oblika tržišnog komuniciranja, ne daje bolje rezultate nego prethodna kombinacija.

Preduzeće mora efikasno komunicirati, a uslov za to je poznavanje procesa informisanja kupaca o ponudi preduzeća. To će preduzeću omogućiti da bude u kontaktu sa kupcima u pravo vreme i na pravom mestu.

38

Izvori informacija za odlučivanje kupaca o kupovini mogu se razvrstati na više načina. Sa stanovišta izvora dele se na lične i nelične, a sa stanovišta kontrole od strane preduzeća, na one koje preduzeće finansira (komercijalne) i one koje ne finansira (nekomercijalne). Uključivanjem sopstvenih u sistem komercijalnih izvora informacija potrošača, preduzeće u celini kontroliše vrstu, karakter, količinu i intenzitet informisanja potrošača. Nekomercijalne izvore informacija preduzeće ne može da kontroliše u celini, ali može da utiče na njih tako što će izvorima informacija ili njihovim vlasnicima dostavljati informacije, koje će za njih biti interesantne ili ih na neki način stimulisati da u svojim akcijama koriste informacije o preduzeću (15, str. 47).

U uslovima konkurencije na tržištu proizvod nije dovoljan izvor informacija za odluku kupca. Neophodno je da on bude podržan promocijom i komuniciranjem. U literaturi iz oblasti marketinga i tržišnog komuniciranja postoji značajna saglasnost o oblicima promocionog odnosno komunikaciong miksa. Kotler, koji spada u najcitiranje autore, na sledeći način definiše pojedine oblike komunikacionog miksa (23, str. 536-537)

Propaganda – svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane datog sponzora;

Unapredjenje prodaje – niz kratkoročnih inicijativa s ciljem podsticanja probe ili kupovine proizvoda i usluga;

Dogadjaji i iskustva – aktivnosti i programi koje sponzoriše kompanija i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom;

Odnosi s javnošću i publicitet – niz programa dizajniranih s ciljem promovisanja ili zaštite imidža kompanije ili njenih individualnih proizvoda;

Direktni marketing – korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mail ili Interneta s ciljem direktne komunikacije sa odredjenim ili potencijalnim kuipcima, kao i dobijanja odgovora od njih ili započinjanja dijaloga s njima;

Lična prodaja – interakcija “licem u lice” sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja narudžbi.

39

2.6. Promocione strategije

U ostvarivanju komunikacionih zadataka promocija je usmerena da doprinese uspešnijem pozicioniranju preduzeća i jačanju njegove konkurentske prednosti. Uloga promocije je različita u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda i stanja tražnje na tržištu. Nekada se promocijom naglašavaju opšte koristi proizvoda za kupca bez isticanja superiornosti proizvoda preduzeća. Ova strategija je pogodna za preduzeća koja imaju dominantnu ili jaku konkurentsku poziciju na tržištu. Ako se ističe superiornost proizvoda u odnosu na konkurenciju tada se radi o strategiji pogodnoj za tržište na kome je oštra konkurencija, a preduzeće nastoji da osvoji odredjene segmente tržišta sa jasno izraženim preferencijama. Strategija koja insistira na imidžu marke i zasniva se na psihološkom diferenciranju je pogodna za ubeđivanje kupaca, a koristi se kako bi se izbegla neposredna reakcija konkurencije. Ako preduzeće promocijom stvara tržišnu nišu za svoj proizvod, to je dobar način da se direktnim poređenjem konkurenti dovedu u defanzivnu poziciju.

Uloga i kombinacija oblika promocije su različiti u pojedinim fazama životnih ciklusa proizvoda, kao i promocioni miks. Pre uvođenja proizvoda na tržište, marketing informiše ciljno tržište, inovatore, o pojavi novih proizvoda ili usluga. U fazi uvođenja proizvoda marketing cilj je da se poveća obaveštenost, stimuliše proba i prihvatanje proizvoda od strane ranih prihvatioca putem privredne propagande, unapređenja prodaje, publiciteta i lične prodaje. U fazi rasta uloga promocije je da stimuliše selektivnu tražnju tj. stvara preferencije marke. U fazi opadanja ciljevi marketinga su da se ostvari revitalizacija proizvoda ili osigura njegovo postepeno ili ubrzano povlačenje sa tržišta.

Preduzeća se uglavnom opredeljuju izmedju dve promocione strategije (Slika 3, 24, str. 360):

strategija guranja i.

strategije privlačenja tražnje.

40

Slika 3. Strategija privlačenja i guranja (2, str. 374)

Strategija guranja tražnje je zastupljena kod većine preduzeća sa dominantnom pozicijom na tržištu, koja koriste direktne kanale distribucije. To praktično znači da je pogodna za preduzeća na proizvodno uslužnom tržištu, kao i za lidere u tehnologiji na tržištu lične potrošnje. Manje je zastupljena kod malih preduzeća orijetntisanih na regionalno tržište sa užim proizvodnim programom i ograničenim potencijalom. Primenom ove strategije preduzeće nastoji da neposredno stimuliše tražnju za svojim proizvodima kod kupaca. Primenom strategije guranja preduzeće nastoji da motiviše svoje posrednike da stvaraju tražnju za njegovim proizvodnim programom među svojim kupcima, što znači lična prodaja komunicira sa osobljem distributera a propaganda je usmerena na istog. Karakteristična je za proizvodna dobra sa sledećim redosledom značaja pojedinih oblika promotivnog miksa: lična prodaja, unapređenje prodaje, privredna propaganda i publicitet.

Strategija privlačenja tražnje primenjuju preduzeća koja su lideri u marketingu i tehnologiji sa dominantnom pozicijom na tržištu. Manje je pogodna za manja preduzeća koja su orijentisana prevashodno na regionalna tržišta, sa užim proizvodnim programom.

U praksi marketinga sve više se koristi kombinovana strategija. To je simultana primena različitih strategija koje su primenjene na različite proizvode i u različitom vremenu. Činjenica je da većina preduzeća koriste kombinovanu strategiju u svojoj tržišnoj aktivnosti, što je i razumljivo, jer različiti proizvodi istog proizvođača zahtevaju prilagodjavanje strategije specifičnim zahtevima njegovog plasmana.

41

Tako dolazi do kombinovanja strategija, u kojem se istovremeno za jedan proizvod vodi briga: o tržišnim segmentima kojima je namenjen; o fazi životnog ciklusa u kojoj se on nalazi; o karakteru i stepnu konkurentnosti određenog proizvoda i o adekvatnoj primeni opšte tržišne strategije uslovljene karakterom odnosa proizvod/tržište kao i finansijskom snagom preduzeća.

Kombinacijom različitih strategija dobijamo optimalnu koja je odraz racionalnih pristupa u vrednovanju relativne snage i značaja uticaja faktora na politiku preduzeća. Sledeće aktivnosti su ključne za uspeh strategije: napraviti kontakt, izazvati interesovanje, svoriti preferencije, sačiniti specijalnu ponudu, zaključiti narudžbinu i opsluživati kupce i posle prodaje. Ostvarivanje ovih zadataka doprinosi efektivnoj strategiji komuniciranja uz uslov da preduzeće ponudi odgovarajući proizvod za jasno definisano ciljno tržište.

Pojedini oblici komuniciranja imaju različit značaj kod proizvodnih i potrošnih dobara (Pregled broj 1, 26, str. 265). Kod promocije potrošnih dobara u promocionom miksu redosled značaja pojedinih oblika je: privredna propaganda, unapredjenje prodaje, lična prodaja i odnosi sa javnošu i publicitet. Kod proizvodnih dobara redosled značaja pojedinih oblika promocije je nešto drugačiji: lična prodaja, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnošću i publicitet, privredna propaganda. U skladu sa trendovima razvoja može se očekivati da će komuniciranje postati ključna marketing snaga i prednost preduzeća u budućnosti.

Pregled 1: Poređenje faktora promotivne strategije za potrošna i proizvodna dobra

Faktori Potrošna dobra Proizvodna dobra

Značaj promocije u marketing miksu

Veoma značajna, zadatak promocije je da komunicira sa velikim brojem kupaca sa naglaskom na propagandu i unapeđenje prodaje

Veoma značajna, zadatak promocije je da komunicira sa profesionalnim kupcima sa naglaskom na ličnu prodaju i direktni marketing

42

Značaj pojedinih oblika promocije (rangirano po značaju)

Privredna propaganda, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošđu, lična prodaja, direktni marketing; zadatak privredne propagande je da“provuče“ kupca kroz ceo proces usvajanja proizvoda

Lična prodaja, direktni marketing, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, provredna propaganda; zadatak propagande i unapređenja prodaje je da kreira okruženje pogodno za ličnu prodaju.

Sredstva privredne propagande

Glavna sredstva su televizija, radio, novine, Internet, spoljna sredstva propagande

Glavna sredstva su stručni časopisi, direktna pošta, Internet

Načini unapređenja prodaje

Nagradne igre, brošure, demonstreacije, besplatni uzorci, specijalna reklama

Osnovni načini su: katalozi, sajmovi i izložbe, prodajne usluge, demonstracije proizvoda

Teme za propagandu i unapređenje prodaje

Namenjeno krajnjim potrošačima a teme su više emotivnog karaktera

Namenjeno profesionalnim kupcima a teme su više racionalnog karaktera

Promotivno pakovanje

Uloga pakovanja je da informiše potrošače, da doprinosi uspešnijem diferenciranju proizvoda, da omogući izlaganje u savremenim objektima maloprodaje

Minoran značaj za većinu proizvoda

Promotivni budžetVeliki, sa naglaskom na propagandu i unapređenje prodaje

Veliki, sa naglaskom na ličnu prodaju i direktni marketing

Prodajni naporiUsmereni na kanale prodaje (trgovina na veliko i malo)

Prodajna snaga proizvođača, relativno malo učešće kanala distribucije

43

3. RAZVIJANJE STRATEGIJE TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA

3.1. Strategijska analiza kao osnova za razvijanje strategije tržišnog komuniciranja

Misija i ciljevi poslovanja preduzeća definišu se njegovim osnivanjem. Sa razvojem preduzeća i trendovima u okruženju nastaju bitne promene sa kojima se moraju uskladiti ciljevi i misija preduzeća. Sa promenom misije i ciljeva menja se i strategija preduzeća. Zbog navedenog, izbor strategije tržišnog komuniciranja je stalan proces. U složenim uslovima poslovanja kada na preduzeće deluju mnogobrojni faktori, strategija treba da omogući prilagodjavanje mogućnosti preduzeća šansama i opasnostima iz okruženja. Sistemski pristup razvoju strategije tržišnog komuniciranja nameće potrebu korišćenja holističkog principa, koji podrazumeva princip koordinacije i princip integracije (27, str.19 ) Koordinacija znači istraživanje i unapredjivanje medjusobno različitih podsistema na odgovarajućem organizacionom nivou. Integracija je povezivanje podsistema koji se nalaze na različitim nivoima u organizacionoj strukturi. Uspešnost u definisanju strategije tržišnog komuniciranja zavisiće od sposobnosti menadžera da usklade želje i mogućnosti na tržištu. Da bi se došlo do uspešne strategije tržišnog komuniciranja, mora se poći od nivoa preduzeća a potom je razvijati za pojedine proizvode i marke proizvoda u preduzeću. Na osnovu izabrane marketing strategije izradjuju se planovi i programi tržišnog komuniciranja. Razvijanje strategije tržišnog komuniciranja podrazumeva nekoliko faza: strategijsku analizu, strategijski izbor, primenu strategije i vrednovanje ostvarenih rezultata.

Cilj strategijske analize je da se odredi pozicija preduzeća na tržištu. Analizom menadžment preduzeća dobija informacije neophodne za sticanje konkurentske prednosti i utvrdjuje kritične faktore njegovog razvoja. Cilj preduzeća u uslovima izražene konkurencije je stvaranje kompetentnosti i postizanje diferentne prednosti. Uspešnost preduzeća se ogleda u uskladjivanju ciljeva i mogućnosti sa okruženjem, radi postizanja prednosti na tržištu. Konkurentska prednost je trajnija ako se stvore ulazne barijere za potencijalnu konkurenciju. Najčešće ulazne barijere su kreiranje jake marke proizvoda i imidža na tržištu. Strategijska analiza daje odgovor na pitanje gde se preduzeće nalazi i zašto je tu i kakve su njegove mogućnosti da postigne konkurentsku prednost.

44

Analizom eksterne sredine (okruženja, konkurencije, potrošača) i interne (izvori i sposobnosti preduzeća) stvara se osnova za razvijanje strategije tržišnog komuniciranja.

3.1.1. Analiza eksterne sredine

Sredina sa kojom se vrši razmena informacija, materije i energije, predstavlja okruženje preduzeća i bitno utiče na njegovo poslovanje. Okruženje preduzeća “čine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski, politički, pravni, tehnološki, ekološki i dr.) van granica preduzeća, koji imaju stvarni ili potencijalni uticaj na preduzeća” (28, str. 30). Opstanak, rast i razvoj preduzeća su uslovljeni stanjem i promenama u okruženju u kojem posluje. Zbog toga, za preduzeće je veoma važno da prati promene koje se dogadjaju u sredini kako bi adekvatno reagovalo, proaktivno, kreirajući je ili prilagodjavanjem konkretnim uslovima.

U savremenim uslovima, javnost kao subjektivni element okruženja pokazuje mnogostruko interesovanje za funkcionisanje preduzeća. Sa jačanjem konkurencije menjaju se odnosi i preduzeće više ne može računati da je trajno osvojilo pojedina tržišta i kupce. Za poziciju na tržištu se mora neprekidno boriti ne samo kvalitetom proizvoda i odgovarajućom cenom već i aktivnom komunikacijom. “Informisaniji, edukovaniji kupac spremniji je na upućivanje zahteva marketaru u svakoj prilici i aktivni je učesnik u pribavljanju onoga što zaista želi i kada to želi” (29, str. 15). Savremena javnost zahteva da bude uključena u procese u kojima preduzeće kreira i isporučuje vrednost. Ako jedno preduzeće ne zadovolji tu potrebu za komunikacijom učiniće to neko drugi. Jedan od osnovnih motiva da preduzeće kontinuirano prati promene u eksternoj sredini je utvrdjivanje mapa pozicionirnja u javnosti. Za utvrdjivanje pozicije koriste se različite osnove. Uobičajeno je da se kombinuju dve dimenzije: koliko javnost zna o preduzeću, odnosno njegovim markama i kakav je njen stav. Zavisno od intenziteta komuniciranja preduzeće može zauzeti različite pozicije na skali poznatosti: nikad čuo, malo čuo, delimično zna, dosta zna i veoma dobro poznaje. Stav javnosti prema preduzeću uključeno u proces komuniciranja može biti: izrazito negativan, negativan, indiferentan, delimično pozitivan i izrazito pozitivan. Kada se kombinuju ova dva pokazatelja (poznatost i stav javnosti) dobija se mapa pozicioniranosti preduzeća u javnosti.

45

Stabilan rast i razvoj preduzeća ne zavisi samo od reakcije kupaca. Jasno je da okruženje u kome preduzeće posluje u različitim oblicima iskazuje svoj interes za njegovo poslovanje. Kako će se zadovoljiti taj interes zavisi od samog preduzeća. Uslovljenost poslovanja preduzeća od reagovanja javnosti se povećava sa njegovim rastom i razvojem i širi se na razne segmente javnosti kao što su ekolozi, novinari, akcionari, sindikati, manjinske grupe i sl. Sa svakim od segmenata javnosti preduzeće utvrdjuje tip i karakter odnosa kao i načine kako će se odnos uspostavljati i održavati, kako nebi doživelo neočekivanu, negativnu, reakciju koja može ugroziti njegove poslovne rezultate pa čak i dovesti u pitanje njegov opstanak. Odnos preduzeća i okruženja treba posmatrati kao proces dvosmernog komuniciranja. Zbog toga se može govoriti o:

procesu prilagodjavanja preduzeća okruženju i

procesu prilagodjavanja okruženja preduzeću.

Stalni zadatak preduzeća je da se na osnovu svojih saznanja, stečenih preko komunikacijskih inputa, što bolje prilagodi uslovima u okruženju, a istovremeno preko svog komunikacijskog outputa prilagodi okruženje svojim ciljevima i potrebama. Istraživanja, koja su imala za cilj da identifikuju uticaj odnosa sa javnošću na efikasnost preduzeća, pokazuju da (30, str, 117-128):

izvrsno komuniciranje može učiniti poslovanje preduzeća uspešnijim,

ono gaji odnose sa ključnim segmentima javnosti, interne i eksterne, kao i sa stejkholderima, koji predstavljaju glavnu opasnost ali i izvor šansi za preduzeće,

komuniciranje direktno doprinosi pozitivnim rezultatatima poslovanja preduzeća, sprečavajući pojavu troškova konflikata ključnih segmenata javnosti u domenu štrajkova, sudskih sporova i bojkota. Efikasno komuniciranje može pomoći preduzeću u ostvarivanju profita, podržavanjem dobrih odnosa sa kupcima i ostalim stejkholderima.

Preduzeće je retko kada usamljeno u svojim naporima da zadovolji odredjene potrebe potrošača na tržištu. Za zadovoljenje istih potreba konkurišu i drugi učesnici svojim marketing strategijma utičući na funkcionisanje preduzeća i njegov marketing sistem. Zato je potrebno identifikovati, pratiti i prevazići konkurenciju u sticanju i zadržavanju kupaca.

46

Razvijanje strategije tržišnog komuniciranja je uspešnije ako se utvrde sličnosti i razlike u ponudi preduzeća i konkurencije. Cilj ove aktivnosti je da se identifikuju sopstvene prednosti i slabosti na tržištu. Tek kada se upoznaju sopstvene prednosti i nedostaci, može se izgraditi adekvatna strategija tržišnog komuniciranja u cilju pridobijanja i zadržavanja kupaca. Strategijska analiza konkurencije će obezbediti informacije o konkurenciji koje će poslužiti izgradnji adekvatne strategije tržišnog komuniciranja. Takva strategija je fokusirana na odgovarajući ciljni auditorijum. Ulaganja se optimalno rasporedjuju kako bi obezbedila efekte, a osetljivost na pojavu konkurencije i njenu aktivnost se maksimalno smanjuje. Stvaranje konkurentske prednosti na tržištu je proces u koji se mora stalno ulagati, što rezultira povoljnijom strategijskom pozicijom preduzeća na tržištu, boljim imidžom i osvajanjem potrošača koji su lojalni preduzeću i koji ponavljaju svoje kupovine.

3.1.2. Analiza interne sredine

Važni izvori za razvoj preduzeća su: fizički, ljudski, finansijski, tehnološki, menadžment i marketing sposobnosti. Poseban značaj imaju retki izvori na osnovu kojih se preduzeća medjusobno razlikuju. Izvori su osnova, ali i rezultat razvoja i korišćenja sposobnosti. Analiza izvora je složena jer obuhvata razmatranje opipljivih, ali i neopipljivih koje je teško proceniti. Nevidljive izvore preduzeća čine: iskustvo, informacije, know how, snaga menadžmenta, marka proizvoda, imidž, reputacija, povezanost, korporativna kultura, lojalnost potrošača, poverenje, saznanja o preferencijama potrošača, sposobnost procesa informisanja i komuniciranja (31, str. 91).

Preduzeće u svom radu akumulira znanje kao strategijsku aktivu a proces inovacije koristi za transformaciju resursa i sposobnosti u trajnu konkurentsku prednost. Relativni značaj svakog popjedinačnog resursa je različit u pojedinim fazama razvoja preduzeća. Sposobnost menadžmenta u preduzeću je u kombinovanju i iskorišćavanju resursa koji u datoj situaciji na tržištu najviše mogu doprineti konkurentskoj prednosti. Da bi se ostvarila trajna konkurentska prednost i razvile karakteristične sposobnosti, potreban je sinergetski efekat svih subjekata u procesu poslovanja preduzeća.

47

Svrha analize resursa je ocena efikasnosti njihovog korišćenja u prošlom periodu u odnosu na utvrdjene standarde. Standardi se utvrdjuju polazeći od ciljeva. Procenom relativnog značaja svakog resursa stvara se mogućnost njihove racionalne upotrebe. Kombinovanjem resursa i njihovom integracijom povećavaju se sposobnosti preduzeća da ispuni sve veće zahteve tržišta. Integracija je evolutivni proces koji uključuje izvore organizacije (ljudske, finansijske, materjalne), infrastrukturu, informacije (komuniciranje, komande, učenje i razvoj veština), sisteme i procese (procedure, operacije) i filozofski okvir. Odnos prema potrošačima se menja, orijentacija ka masovnom tržištu zamenjuje se masovnim prilagodjavanjem individualnim potrebama potrošača. Kritični resurs, sve više, postaju informacije.

Konkurentnost zasnovana na izvorima potencira značaj sposobnosti organizacije da ih optimalno koristi. Ako se strategijskom analizom proceni da preduzeće poseduje superiorne i retke izvore, tada strategiju tržišnog komuniciranja treba prilagoditi tako da se oni maksimalno iskoriste za sticanje trajne konkurentske prednosti.

Uspešnom transformacijom i prilagodjavanjem preduzeća situaciji na tržištu stiče se kompetentnost u transformaciji. Efikasnije upravljanje procesom učenja koje se zasniva na strategijskoj analizi izvora i sposobnosti, obezbedjuje preduzeću prednost nad konkurencijom i povoljniju poziciju na tržištu. Konkurentska prednost zasnovana na znanju i sposobnosti učenja je superiorna.

Konkurentnost ponude podrazumeva prednost u kvalitetu stvorene i isporučene vrednosti preduzeća. U savremenim uslovima tržišne privrede, preduzeće ne prodaje samo proizvod, već i set asocijacija koje ga prate. Savremeni kupac očekuje da se sa kupljenim proizvodom oseća na primer mladalački, sveže, atraktivno, snažno, zdravo, da mu on obezbedi statusne simbole društvenog sloja kome teži itd (32, str. 10).

Preduzeće koje poseduje konkurentsku prednost zasnovanu na resursima, mora pokušati da neutrališe ili da sustigne prednost konkurenata korišćenjem reaktivnih inovacija.

48

3.2. Izbor strategije tržišnog komuniciranja

Marketing strategija je deo opšte strategije preduzeća, koja determiniše njegovo ponašanje. Isprepletenost marketing i ostalih aktivnosti u preduzeću onemogućava jasno razgraničenje izmedju korporativne i marketing strategije. Kako se marketing strategijom definiše ciljno tržište i razvija marketing miks za ostvarenje konkurentske prednosti, postoji preklapanje korporativne i marketing strategije.

Strategija tržišnog komuniciranja je deo marketing strategije. Ona je uslovljena izabranom marketing strategijom, ali i povratno na nju utiče. U strategijskom izboru polazi se od njihove povezanosti. Svaki instrument marketing miksa sadrži elemente komunikacije. Dobar sistem komuniciranja će obezbediti slobodan protok informacija u oba pravca, od preduzeća do potrošača i od potrošača ka preduzeću.

Uspešnost marketing strategije u mnogome zavisi od efikasnosti u realizovanju strategije tržišnog komuniciranja. Tržište se aktivira kroz protok informacija. Način na koji će kupac doživeti neku ponudu prodavca zavisiće od raspoloživih informacija o njoj.

Proces planiranja tržišnog komuniciranja počinje izborom ciljne javnosti i definisanjem elemenata marketing miksa za ostvarivanje ciljeva na tržištu. Komuniciranje može biti usmereno na jednu grupu ili na kombinaciju nekoliko segmenata ciljne javnosti. Samo definisanje ciljne javnosti nije dovoljno. Marketing menadžment mora da shvati ciljne grupe i da poznaje njihov proces donošenja odluka o kupovini. Svaka grupa ima svoje priorite na osnovu kojih donosi odluke o kupovini. Na primer, ako se nudi nov proizvod, komuniciranje treba da stimuliše proces kupovine, tako što će podstaći auditorijum na razmišljanje o odredjenoj potrebi. Ako ciljnu publiku predstavljaju stalni kupci nekog proizvoda, tržišno komuniciranje će imati za cilj da smanji disonancu posle kupovine na najmanju moguću meru. Pored upoznavanja načina na koji ciljno tržište donosi odluke i obavlja kupovinu, važno je znati i ko je uključen u proces kupovine. Na primer, kod lansiranja novih marki, važno je napraviti razliku izmedju onih koji utiču na kupovinu i onih koji donose odluku, odnosno izmedju kupca i korisnika.

Na osnovu poznavanja ciljne javnosti treba proceniti njihove potrebe za informacijama. Važno je utvrditi koje izvore informacija

49

koriste, stepen u kome se oslanjaju na preporuke kroz “živu reč”, kao i vrste informacija koje traže.

Početku kampanje tržišnog komuniciranja prethodi procena očekivanih efekata i, u skladu sa tim, definisanje ciljeva. Problemi proizilaze iz mnoštva ciljeva tržišnog komuniciranja. O ciljevima tržišnog komuniciranja najbolje je razmišljati na osnovu njihovog uticaja na reakciju publike. U praksi se koriste različiti modeli koji opisuju reagovanje publike, ali su najpoznatiji “AIDA” i model “Hijerarhija efekata” (33, str. 115).

Korišćenjem odgovarajućih modela reagovanja publike, marketing menadžment utvrdjuje ciljeve komuniciranja i procenjuje šta je potrebno da bi se ciljna publika podstakla na kretanje kroz razne faze procesa kupovine. Ako se proceni da se ciljna publika nalazi u ranoj fazi procesa kupovine, cilj komuniciranja će biti da privuče pažnju potrošača. Ako se ciljna publika nalazi u kasnijim fazama procesa kupovine, cilj marketing komuniciranja može biti usmeren na pokretanje akcije. Poželjno je kvantificiranje ciljeva kako bi njihovo merenje bilo efikasnije.

Izbor strategije uslovljava visinu ulaganja u pojedine oblike tržišnog komuniciranja, načine realizacije i njihovu kombinaciju. Za izbor odgovarajuće strategije koriste se modeli, koji se razlikuju po svojoj suštini i obuhvatnosti. Modeli tretiraju uže ili šire shvatanje strategije, polazeći od preduzeća kao celine, ili od pojedinih njegovih delova. Po izboru adekvatne strategije potrebno je utvrditi specifikaciju programa i akcija za njenu realizaciju.

Dobra strategija će definisati u koje oblike i sredstva tržišnog komuniciranja treba ulagati i koliko, da bi se obezbedila stabilna i perspektivna pozicija na tržištu. Razvijanje adekvatne marketing i strategije tržišnog komuniciranja će zavisiti od sposobnosti menadžmenta da dinamički uskladi ciljeve, želje i mogućnosti preduzeća sa objektivnim uslovima poslovanja na tržištu.

Glavni cilj i determinanta strategije tržišnog komuniciranja je diferentna prednost na tržištu, koja je merilo uspeha strategije i izraz borbe za kupca. Ostvarena prednost je dinamička kategorija i zbog toga je treba stalno preispitivati i tražiti segmente tržišta sa realnim šansama za postizanje poslovnog uspeha, uz izbegavanje onih gde konkurancija ima značajniju prednost.

50

Za uspešnu strategiju tržišnog komuniciranja veoma je važna odluka o visini i načinu ulaganja u pojedine oblike komuniciranja. Medjutim, rezultati se mogu očekivati tek ako preduzeće i uspešno realizuje izabranu strategiju. Efektivna strategija tržišnog komuniciranja koja će se efikasno realizovati uz minimalno angažovanje sredstava, obezbediće uspešno tržišno komuniciranje. Ne mogu se očekivati zadovoljavajući rezultati i efikasnost kada je izabrana strategija neadekvatna. U praksi se često dešava da se izabere adekvatana strategija ali se neefikasno realizuje zbog nesposobnosti menadžmenta. U tom slučaju, takodje, se ne mogu ostvariti zadovoljavajući rezultati u komuniciranju. U najtežem položaju je preduzeće koje je izabralo neadekvatnu strategiju komuniciranja i pri tom je neefikasno realizuje. Takva praksa tržišnog komuniciranja će dati suprotan ekonomski i komunikacijski efekat.

3.2.1. Izbor strategije tržišnog komuniciranja na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje

Jedna od karakteristika savremene tržišne privrede je sve veća diferenciranost proizvoda i heterogenost potreba potrošača što povećava ulogu komuniciranja, a samim tim i značaj promocije kao instrumenta marketinga. To se odnosi kako na tržište potrošnih tako i na tržište proizvodnih dobara. Medjutim, razlike su značajne, pored ostalog, i u zavisnosti od uloga u procesu kupovine koje su izraženije na proizvodno-uslužnom tržištu.

Kupovina na proizvodno uslužnom tržištu je složen proces u koji su uključeni, posredno ili neposredno, brojni subjekti. Ona je rezultat odgovarajućeg identifikovanja potreba u cilju njihovog zadovoljavanja odnosno rešavanja konkretnog problema u obavljanju poslovnog procesa. Samoj odluci o kupovini prethodi prikupljanje informacija o karakteristikama proizvoda/usluga različitih proizvodjača koji mogu zadovoljiti identifikovane potrebe. Danas je sasvim izvesno da je tržišno komuniciranje jedan od osnovnih instrumenata marketinga koji se koristi u razmeni informacija izmedju organizacija.

Jedna od osnovnih karakteristika ponašanja na proizvodno-uslužnom tržištu (business to business market) je sve veća povezanost kako unutar samog preduzeća tako i sa subjektima iz drugih organizacija i institucija. Rezultat razvijanja novih odnosa izmedju različitih učesnika 51

(kupaca, preduzeća, dobavljača, konkurencije, države) su promene u ukupnom ponašanju u procesu upravljanja. One su značajne i u strategiji tržišnog komuniciranja kao značajnom segmentu marketing menadžmenta.

U procesu komuniciranja na proizvodno- uslužnom tržištu značajna je uloga centra kupovine. U takvim uslovima, naglašena je potreba upravljanja komuniciranjem koje, pored ostalog, polazi od različitih uloga u procesu kupovine i potrebe usmeravanja i prilagodjavanja aktivnosti promocije različitim uticajima. U uslovima sve izraženijeg razvijanja direktnog marketinga, integrisanjem svih instrumenata marketinga, stvaraju se uslovi za masovno prilagodjavanje individualnim potrebama potrošača. Na proizvodno-uslužnom tržištu ovi procesi su izraženiji, a promene u tržišnom komuniciranju značajne.

3.2.1.1. Uticaj ponašanja organizacije kao kupca na tržišno komuniciranje

Efikasnost komuniciranja proizvodjača na proizvodno-uslužnom tržištu zavisi od poznavanja procesa odlučivanja, jedinice odlučivanja - centra kupovine i medjusobnih odnosa izmedju članova, faktora koji utiču na odlučivanje i tipa kupovine.

Proces odlučivanja kupaca proizvodnih dobara je mnogo kompleksniji, nego što je proces odlučivanje kupaca potrošnih dobara. On uključuje veći broj pojedinaca i organa u preduzeću. Odlučivanje je složenije ne samo zbog broja faza u tom procesu već i zbog različitih, pojedinačnih i grupnih, uticaja. Proces kupovine je složeniji i dugotrajniji nego kod kupovine potrošnih dobara. Radi se o sledećim fazama:

predvidjanje ili prepoznavanje problema,

determinisanje karakteristika i količina proizvoda,

specifikacija traženih karakteristika i količina proizvoda,

traženje kvalifikovanih potencijalnih izvora,

prikupljanje i analiza ponuda,

procena ponuda i izbor dobavljača,

izbor redosleda nabavke i

52

feedback i ocena obavljenog posla. (34, str.225).

Kupovinu na proizvodno-uslužnom tržištu obavlja veći broj ljudi, koji čine centar kupovine, kao jedinice odlučivanja. “Centar kupovine čini skup ljudi unutar organizacije koji su uključni u proces odlučivanja, tj. korisnici, oni koji utiču na odluke, one koji odlučuju, kupce i tzv. čuvare izlaza, odnosno kontrolore” (35, str. 160). Veličina i struktura centra kupovine zavisi od složenosti preduzeća, interfunkcionalne i interdivizione povezanosti, obima kupovine, kompleksnosti proizvoda, značaja konkretne kupovine. Centri kupovine, a ne samo pojedinci, su uključeni u kupovinu proizvoda kako zbog visokih troškova tako i zbog inovacija koje su značajne na ovom tržištu, povezanosti različitih organizacija u kreiranju i razvijanju proizvoda.

Proces kupovine organizacije, počinje u samom preduzeću, tako što korisnici iniciraju kupovinu potrebnog proizvoda, sa specifikacijom potrebnih karakteristika. Specifikacije potvrdjuje tehničko osoblje, koje čini uticajnu osobu. Njihova uloga je neophodna kada se kupuju tehnički složeniji proizvodi (na primer, procesna oprema). Odluka o samoj kupovini tj. izboru proizvoda i dobavljača je u domenu odlučivača. Kupci realizuju već donete odluke, kupuju i odgovorni su za sam čin kupovine. Kontrola obavljene kupovine je u nadležnosti kontrolora.

Poznavanje funkcionisanja centra kupovine je neophodno za adekvatno prilagodjavanje marketing programa, pa i komunikacije njihovim zahtevima. Ishod kupovine zavisi od uspešnošti ovog prilagodjavanja. Za marketing menadžera je značajno razumevanje interorganizacijskih procesa u odlučivanju. Značaj razumevanja ovih procesa je izraženiji zbog rastućeg strategijskog značaja pojedinih kupovina. U cilju odgovarajućeg usmeravanja aktivnosti promocije potrebno je istraživanje usmeriti na istraživanje moći, sposobnosti i izvora uticaja pojedinih članova centra kupovine. Osnovu odgovarajuće izbora čine informacije o:

Kohezionosti - u kojoj meri članovi centra rade zajedno kao tim, nasuprot tome da su podeljeni i neprijateljski raspoloženi. Grupe koje karakteriše medjusobno poverenje, poštovanje i saradnja rešavaju probleme u procesu kupovine bez konflikata. Svoje uloge u procesu kupovine obavljaju, prvenstveno, razmenom informacija, što je veoma značajno kod izbora i usmeravanja aktivnosti promocije;

53

Familijarnosti - u kojoj meri se članovi centra poznaju. Kada je familijarnost mala, članovi nisu svesni ličnih preferencija, motiva i osetljivosti ostalih članova, teško je predvideti verovatno reagovanje pojedinih učesnika. Medjutim, karakteristično je da je kod manje grupne familijarnosti značaj razmene informacija veći.

Veliki broj osoba koji čine jedinicu odlučivanja - Njihov položaj je različit i zavisi od: starosti, obrazovanja, profesionalne osposobljenosti, iskustva u poslu, uloge koju ima u organizaciji i centru kupovine, profesionalnih veza van organizacije, individualne lojalnosti i stavovima prema drugim članovima centra, kriterijumima koje preferira kod odlučivanja (kvalitet proizvoda, cena, odgovornost i sl) (36, str 71-82; 37, str. 107).

Uglavnom, ponudjač kontaktira sa najuticajnijim članom, ali “nije redak slučaj u praksi da preduzeća svoju ponudu ne upućuju uopšteno, nego je specificiraju prema svakom članu centra pojedinačno” (38, str. 192). Razlike u ponašanju pojedinih učesnika u procesu kupovine proizilaze, najčešće, iz sledećih razloga:

proizvodi se ne kupuju za ličnu potrošnju,

kupci proizvoda odgovorni su za kupovinu ostalim članovima centra kupovine, posebno višim autoritetima,

u kupovini proizvoda ne koriste se lična sredstva (već sredstva preduzeća) što može uticati na izbor a samim tim i na usmeravanje pažnje odredjenim aktivnostima promocije.

Razumevanje procesa odlučivanja kupca na proizvodno-uslužnom tržištu zahteva sagledavanje faktora koji utiču na odluku o kupovini. ^esto se u prvi plan ističu ekonomski faktori, s obzirom da su kupci proizvodnih dobara racionalno motivisani u kupovinama. Medjutim, neophodno je analizirati, pored ekonomskih, i sledeće: faktore okruženja, organizacione, interpersonalne i individualne faktore.

Ponašanje organizacije kao kupca zavisi i od tipa kupovine: nova kupovina, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina. Od tipa kupovine zavisi i trajanje samog procesa kupovine. Najkompleksniji je prvi tip, jer ja u pitanju kupovina bez prethodnog iskustva, pa će napori centra biti veliki u prikupljanju i razmatranju ponuda u cilju minimiziranja rizika i izbora najpovoljnije alternative. Ove kupovine nisu česte (na primer, kupovina kapitalne i pomoćne opreme).

54

Kod modifikovane ponovne kupovine potrebno je uložiti manje napora jer postoji ranije iskustvo. Kupac želi da modifikuje neki od instrumenata marketinga i traži najpogodniji izvor. Rutinska ponovna kupovina povezana je sa najmanjim rizikom, a time i manjim naporom i zahtevima za informacijama. S obzirom da su ove kupovine česte, preduzeće se odlučuje za ustaljene dobavljače sa kojima ima pozitivno prethodno iskustvo.

3.2.1.2. Komuniciranje na proizvodno-uslužnom tržištu

Faktori koji uslovljavaju potrebu prilagodjavanja strategije tržišnog komuniciranja su brojni i rezultat su, pre svega, sledećih promena:

odnosa snaga izmedju proizvodjača i kupaca,

veličine i strukture preduzeća,

sistema vrednosti zaposlenih u preduzeću,

uloge zaposlenih i menadžera u preduzeću,

odnosa unutar samog prduzeća, funkcija i zadataka (39, str. 97).

Tradicionalni problemi tržišnog komuniciranja u organizaciji vezani su za: utvrdjivanje ciljeva, kreiranje komunikacione poruke, izbor medija i utvrdjivanje budžeta promocije.

Utvrdjivanje promotivnih ciljeva predstavlja kritičnu odluku u izboru strategije komuniciranja. Oni predstavljaju komunikativne zadatke koje treba ostvariti u dužem ili kraćem periodu vremena u konkretnom preduzeću. Doprinose odgovarajućem izboru ciljnog auditorijuma i tržišta, razvijanju adekvatne strategije tržišnog nastupa preduzeća kojom se postiže satisfakcija kupaca/potrošača i preduzeća.

Ciljevi tržišng komuniciranja na proizvodno-uslužnom tržištu isti su kao i na tržištu potrošnih dobara: informisati ciljne kupce o postojanju proizvoda, njegovim karakteristikama, nameni, učiniti ga poznatim na tržištu, učvrstiti poverenje, ojačati reputaciju kompanije odnosno kontinuirano izgradjivati pozitivan stav zainteresovanih pojedinica i grupa prema misiji preduzeća.

Medjutim, komuniciranje na proizvodno-uslužnom tržištu svoje specifičnosti. Najčešće je u pitanju komuniciranje sa poznatim kupcem, 55

komunkaciona poruka se mora prilagoditi svim članovima centra kupovine, direktno komuniciranje nameće potrebu korišćenja odgovarajućih načina i medija.

Kreiranje komunikacione poruke "kao sadržaja ili novosti koje želimo da prenesemo odabranom primaocu" (40, str. 229) je složen posao. Usmerena je ciljnom auditorijumu - stvarnim i potencijalnim kupcima, s ciljem da pokreće i usmerava njihovo ponašanje na kupovinu konketnog proizvoda/usluge. Specifičnosti ovog područja marketinga utiču da se pristup u kreiranju poruke razlikuje od marketinga potrošnih dobara. Cilj poruke na ovom području je rešenje problema ili pružanje informacija korisniku u obavljanju njegove delatnosti. Upućuje se dobro obaveštenom auditorijumu što zahteva jasno isticanje koristi proizvoda, njegovih prednosti, specifičnosti primene, promene, ukoliko je proizvod modifikovan. Ukoliko je proizvod složen, potrebno je slikom ili grafičkim prikazom ilustrovati njegovo funkcionisanje. Racionalnost motiva u kupovini na proizvodno-uslužnom tržištu, u cilju rešavanja problema, utiču da su ove poruke više “racionalne”, manje “emocionalne”, jezik više “tehnički”, nego “tekući”.

Jedna od značajnih odluka u planiranju promotivnih aktivnosti je utvrdjivanje budžeta za marketing komuniciranje. Polazeći od ukupnih troškova marketinga, utvrdjuju se troškovi po pojedinim aktivnostima promocije. Interesantna su iskustva koje nudi projekat ADVIZOR (22, str. 646-647) realizovan prvi put 70-tih godina u utvrdjivanju budžeta promocije.On daje banku podataka o tome koliko preduzeća koja proizvode proizvodna dobra izdvajaju za promociju i kako ih raspodeljuju na pojedine oblike. Advizor 1 je obuhvatio uzorkom 12 kooperantskih firmi, sa 66 industrijskih proizvoda. Najpre se utvrdjuju ukupni troškovi marketinga kao postotak od ciljne prodaje, a onda budžet za ekonomsku propagandu, a može i za ostale oblike promocije, kao % od ukupnih troškova. Množenjem ovih odnosa dobija se odnos svakog oblika promocije prema prodaji. Faktori od kojih se polazi u utvrdjivanju budžeta su: faza u životnom ciklusu proizvoda, učestalost kupovine, kvalitet proizvoda, unikatnost i identifikacija s kompanijom, tržišno učešće, koncentracija prodaje, stopa rasta kupaca. Testirajući kako obim prodaje, životni ciklus, koncetracija prodaje i broj kupaca utiču na raspored budžeta na pojedine oblike, došlo se do sledećih rezultata:

veći obim prodaje - više se koriste aktivnosti unapredjenja prodaje,

56

kod proizvoda u kasnijim fazama životog ciklusa više se ulaže u komuniciranje poštom (slanje kataloga, brošura, letaka),

veća koncetracija prodaje uslovljava intenzivnije korišćenje unapredjenja prodaje,

kod većeg broja kupaca manje se ulaže u direktno komuniciranje putem pošte.

Advizor 2 imao je za cilj da utvrdi najpovoljniji nivo trošenja i odnos ekonomske propagande i lične prodaje. Ovim istraživanjem obuhvaćene su 22 kompanije i 131 proizvod. Potvrdjeni su različiti odnosi i izrada optimalnih modela za utvrdjivanje budžeta promocije.

3.2.1.3. Promocioni miks

Efikasna implementacija marketing strategije pretpostavlja odgovarajući marketing program prilagodjen zahtevima ciljnog tržišta. Informacije na osnovu kojih kupac/potrošač donosi odluku potiču iz različitih izvora. Poseban značaj u informisanju imaju odgovarajući oblici marketing komuniciranja. Oni su brojni ali se najčešće navode sledeći: privredna propaganda, lična prodaja, unapredjenje prodaje, publicitet i odnosi sa javnošću. Poslednjih godina sve više se razvijaju posebni oblici koji često predstavljaju neku kombinaciju postojećih kao što su, na primer, sponzorstvo i direktni marketing. Odgovarajući komunikacioni miks, koji povezuje u kompaktnu celinu sve oblike komuniciranja, pretpostavka je uspešne implementacije marketing strategije.

Značaj pojedinih oblika promocije na proizvodno-uslužnom tržištu je različit što je, pre svega, uslovljeno karakterom proizvoda (kapitalna oprema, pomoćna oprema, sirovine, procesni materijal, proizvodni delovi, potrošni materijal, usluge) i tržišta odnosno kupaca (proizvodne i uslužne organizacije, institucije).

Direktni odnosi izmedju organizacija uslvljavaju veću primenu lične prodaje, unapredjenja prodaje i institucionalne propagande. U poslednje vreme sve više se razvija direktni marketing koji "obezbedjuje integrisanje prethodno razdvojenih marketinških aktivnosti (odredjivanje ciljnih segmenata potrošača) i instrumenata (privredna propaganda, unapredjenje prodaje i kanali distribucije) čime se postiže sinergetski efekat u poslovanju preduzeća...izgradjuju i razvijaju dugoročni odnosi sa stvarnim i potencijalnim kupcima proizvoda i usluge" 40, str. 89. 57

Razvojem direktnog, posebno database marketinga, mogućer je značajno smanjiti troškove a povećati, ne samo komunikacione, već i komercijalne efekte.

Lična prodaja predstavlja osnovni oblik promocije koji koriste proizvodjači proizvodnih dobara. Ona je efikasan način komuniciranja s obzirom na relativno mali broj kupaca sa kojima je profitabilno direktno komunicirati. Složenost proizvoda i njihovo korišćenje zahtevaju lične kontakte kupca i prodavca gde se mogu objasniti njihove karakteristike, način upotrebe, posebno kod nove kupovine.

Uloga prodavca je velika. Od njegovog zalaganja zavisi sam ishod posete. Zato se u preduzećima koji prodaju proizvodna dobra, poklanja velika pažnja upravljanju ličnom prodajom, izboru prodavca, obučavanju, motivisanju, ali i kontroli. Njihova uloga je u informisanju, ukazivanju kako konkretni proizvod može da reši probleme kupca. Zato preduzeće mora imati dobro obrazovanu i obučenu prodajnu snagu, koja odlično poznaje proizvode preduzeća, ali i ponudu konkurencije koja je dostupna kupcu i koju on uporedjuje. Njihova uloga u diferenciranju proizvoda preduzeća je velika. Rezultati istraživanja pokazuju da će zadovoljan kupac preneti svoje iskustvo trojici poznanika, što će verovatno značiti i nova tri kupca. Nezadovoljan kupac je aktivniji u širenju svog lošeg iskustva, on obično kontaktira u proseku devet potencijalni kupaca, koji, imajući u vidu uverljivost lične komunikacije, neće stupiti u kontakt sa takvim proizvodjačima. Koliki je realni gubitak (neostvareni profit) nije teško izračunati (39. str. 25).

U promociji proizvodnih dobara, unapredjenje prodaje ima značajnu ulogu, posebno neki njegovi oblici kao što su sajmovi i privredne izložbe.

Značaj propagande u promociji proizvodnih dobara je relativno manji u odnosu na potrošna dobra. Medjutim, ističe se da je ona potrebna kao potpora ličnoj prodaji, odnosno, da dopunjuje njene napore. Upoznajući kupce sa proizvodom, njegovim karakteristikama, doprinosi većoj efikasnosti lične prodaje. Propaganda je značajna u jačanju korporacijskog imidža što dovodi do stvaranja povoljnih početnih stavova o konkretnom proizvodu. Propaganda na proizvodno-uslužnom tržištu je argumenovanija, ali i složenija. Koristi odredjena sredstva, načini i obim korišćenja su različiti.

58

Publicitet, kao oblik promocije, dobija na značaju i ne predstavlja samo ostali oblik komuniciranja. Značajan je u stvaranju imidža preduzeća. Odnosi sa javnošću kao aktivnost komuniciranja sa eksternom i internom javnošću su veoma značajni u izgradjivanju pozitivnih stavova o preduzeću i oblikovanju osobene kulture organizacije.

Realizacija strategije tržišnog komuniciranja je uspešnija (komunikacioni i komercijalni efekti) ukoliko izboru konkretnih oblika promocije prethodi odgovarajuća istraživanja ponašanja učesnika u procesu odlučivanja. Interesantan je model komunikacionih efekata u marketingu na proizvodno uslužnom tržištu (Slika 4, 41, str. 15-29) koji naglašava važnost posedovanja znanja o angažovanosti ciljnog potrošača u procesu kupovine. Generičke uloge centra kupovine impliciraju različite stepene učešća u odlučivanju.

Ponašanje centra kupovine determinisano je:

strukturom uloga u kupovini,

fazom u procesu odlučivanja,

vrstom opažene neizvesnosti u centru kupovine - neizvesnost, potrebe, tržišta ili transakcije,

stepenom decentralizacije - odgovornošću u kupovini unutar organizacije,

zadatkom poverenim centru kupovine - specifičnom vrstom problema koji treba rešiti,

brzinom odlučivanja,

karakterističnim načinima rešavanja konflikata koji se koriste u centru kupovine: ubedjivanje, kompromis, pogadjanje ili pregovaranje,

ulogom u odlučivanju i individualnim preferencijama strategije (37, str. 107).

59

Slika 4: Model komunikacionih efekata

60

Istraživanja, korišćenjem navedenog modela, pokazuju da veći lični i situacioni izori relevantnosti doprinose većem angažovanju u procesu kupovine. ^lanovi centra kupovine sa visokim stepenom angažovanosti u kupovini i pozitivnim odnosom prema marki, odnosno preduzeću:

traže više i vrednije informacije,

selektivniji su u traženju informacija i

u odnosu na ostale članove centra kupovine bolje uče, prikupljanjem dodatnih informacija.

Preduzeće - oglašivač, koje nastoji da upozna centar kupovine i ponašanje pojedinih učesnika, stvara pouzdanu osnovu za efikasniji izbor i implementaciju strategije tržišnog komuniciranja.

3.2.2. Izbor strategije tržišnog komuniciranja na tržištu proizvoda lične potrošnje

Na ponašanje potrošača na ovom tržištu utiče veliki broj faktora. Poznavanje tih faktora pruža osnovu za efikasnije tržišno komuniciranje sa auditorijumom. Pre izbora strategije tržišnog komuniciranja treba definisati ciljno tržište i karakteristike njihovog procesa odlučivanja.

Većinu odluka o kupovini donosi kupac sam, ali postoje odluke koje mogu uključiti više lica sa raznim ulogama u procesu odlučivanja. To mogu biti inicijator, uticajna osoba, odlučivač, kupac i korisnik. Zadatak marketing menadžmenta je da identifikuje sve učesnike u kupovini, njihove kriterijume i uticaj na kupca. Strategija tržišnog komuniciranja se mora razvijati na način da bude usmerena kako na pridobijanje potrošača, tako i ostalih učesnika u procesu kupovine.

Kod složene situacije pri kupovini, kupac prolazi kroz proces odlučivanja koji se sastoji od upoznavanja sa problemom, traženja informacija, procene i izbor alternativa, čina kupovine i ponašanja posle kupovine. Zadatak marketing menadžmenta je da upozna ponašanje kupca u svakoj fazi i faktore koji na njih utiču. Na osnovu poznavanja ponašanja i faktora, moguće je razviti efikasnu strategiju tržišnog komuniciranja za ciljno tržište. Zavisno od stava kupaca, i od toga da li je proizvod poznat i

61

prihvaćen na tržištu ili tek treba da osvaja tržište, potrebno je prilagoditi oblike tržišnog komuniciranja i ulaganja u njih.

Na tržištu potrošnih dobara efikasniji oblik komuniciranja je privredna propaganda, zbog masovnosti i raznovrsnosti ovog tržišta. Interaktivno tržišno komuniciranje i direktni marketing otvaraju nove mogućnosti i na ovom tržištu. Lična prodaja je manje značajna. Na osnovu komuniciranja sa kupcima diferencira se ponuda i grade trajniji odnosi na tržištu.

U uslovima tržišne ekonomije potrošači su u situaciji da pri kupovini biraju jedan, izmedju više proizvoda. Istraživanjem procesa odlučivanja o kupovini prikupljaju se informacije relevantne za izbor strategije komuniciranja. U zavisnosti od ponašanja u kupovini moguće je identifikovati nekoliko tipova potrošača (43, str. 535). Pojam model ili tip čoveka obuhvata opšte karakteristike velikog broja ljudi koje se mogu izvući iz analize njihovog individualnog ponašanja (33, str.153).

Ekonomski čovek je teoretska pretpostavka po kojoj se potrošač ponaša racionalno, u uslovima potpune tržišne konkurencije. Ovakav model nije realan jer na proces odlučivanja, pored ekonomskih deluju i mnogi drugi faktori, konkurencija nije potpuna a informisanost je ograničena i ne postoji uvek mogućnost izbora.

Model pasivnog potrošača se pri kupovini rukovodi ličnim zadovoljstvom. Na njega snažno utiču propagandne poruke i drugi spoljašni i unutrašnji podsticaji. Ovaj tip potrošača je impulsivan i iracionalan pri donošenju odluka o kupovini.

Model potrošača koji rešava probleme je najobjektivniji. Veliki broj savremenih potrošaća pripadaju ovom tipu ličnosti To je tip potrošača koji se angažuje pri kupovini i analizira ponudu na tržištu, sa ciljem da maksimizira zadovoljstvo sa raspoloživim sredstvima. Potrošač prikuplja informacije sa tržišta i procenjuje sve ponude sa ciljem da izabere najpovoljniju. Po obliku ponašanja, ovaj tip potrošača se nalazi izmedju ekonomskog i pasivnog tipa.

Iskustveni tip potrošača se zasniva na potrebi ljudi da provere svoja osećanja i emocije. Njihov cilj je da se stvarno stanje stvari dovede do željenog i odlučujući kriterijum pri kupovini je zadovoljstvo koje ona pruža u tom trenutku. Buduće ponašanje pri kupovini će zavisiti od stepena zadovoljstva koje pruža sadašnja kupovina. Ovaj model ponašanja

62

posmatra potrošače kao emotivne a ne kao racionalne osobe. Oni se impulsivno ponašaju i na kupovinu se odlučuju zbog dejstva nekog jakog emotivnog razloga, koji je po pravilu trenutan. Jak emotivni faktor je, na primer, želja za kupovinom novih modela proizvoda. Mnogi potrošači se rukovode ovim motivom i odbacuju stare, još upotrebljive proizvode, kupujući nove.

Angažovanje potrošača nastaje mnogo pre samog čina kupovine, a završava se ocenom ostvarene kupovine. Prva faza u tom procesu je svesnost problema u sistemu potrošnje. Potrebe mogu da se stimulišu spoljnim i unutrašnjim stimulansima do nivoa kada će ih potrošač prepoznati. Spoljni stimulansi su ekonomski, sociološki i dr., a unutrašnje čine psihološki stimulansi. Kada je potrošač motivisan i oseća potrebu on nastoji da je zadovolji i time prevazidje nesklad izmedju ostvarenog i željenog stanja. Potrošači se u ovoj fazi informišu o ponudi preduzeća putem tržišnog komuniciranja. Prednosti interaktivnog, u odnosu na jednosmerno tržišno komuniciranje je da efikasnije ukaže potrošačima na njihove potrebe i mogućnosti da se one zadovolje. Od jačine stimulansa zavisi koliko će potrošač biti svestan problema i mogućnosti njegovog rešavanja. Problem je jednostavniji kod ponovljenih kupovina. Učestvovanjem u rešavanju problema potrošača, interaktivnim komuniciranjem, preduzeće doprinosi smanjivanju rizika kupovine. Na taj način proces traženja informacija za potrošača postaje efikasniji.

Zadatak prodavca je da razume motive koji utiču na donošenje odluke o kupovini i da se njima prilagodi. Nivo potreba je promenljiv u vremenu i na njega utiču mnogi faktori. Proces prikupljanja informacija je stalan i nije vezan za konkretnu kupovinu. Potrošač se angažuje s ciljem da stvori bazu podataka koju će koristiti za rešavanje problema u narednim kupovinama. Zbog toga, zadatak tržišnog komuniciranja u ovoj fazi je da obezbedi dovoljno informacija na osnovu kojih će potrošači donositi odluke. Na osnovu prikupljenih podataka potrošači formiraju moguća rešenja koja posebno vrednuju. Faktor koji bitno utiče na donošenje odluke o kupovini je prethodno lično iskustvo potrošača. U pojedinim slučajevima je lako doneti odluku, kao recimo ako se radi o kvalitetnom proizvodu sa atraktivnim dizajnom, sa post-prodajnim uslugama, prihvatljivom cenom, o kojem potrošač ima pozitivno prethodno iskustvo. Medjutim, na tržištu su proizvodi često vrlo ujednačeni zbog dejstva konkurencije i teško je izabrati najpovoljnije

63

rešenje. Koji će kriterijum pri izboru biti odlučujući zavisi samo od potrošača.

Prilikom procenjivanja različitih mogućnosti, potrošači mogu koristiti više pristupa. Prvi pristup se zasniva na proceni atributa proizvoda. Svaki proizvod ima više atributa, pa se potrošač opredeljuje na osnovu jednog ili više, koji je po njemu najvažniji. Procene potrošači često zasnivaju na oceni skrivenih atributa proizvoda, koji predstavljaju značajnu konkurentsku prednost medju markama homogenih proizvoda. Jedan od mogućih pristupa polazi od imidža marke proizvoda kao odlučujućem pri izboru alternativnih proizvoda. Procena se može izvršiti i na osnovu vrednovanja korisnosti pojedinih proizvoda za potrošače, kao i na korišćenju metoda za merenje preferencija potrošača.

Nakon donošenja odluke o kupovini sledi sam čin kupovine proizvoda. Proces se značajno razlikuje u zavisnosti od tipa kupovine: potpuno nova, modifikovana i rutinska kupovina. Kada potrošač prvi put kupuje proizvod, ne zna se da li će biti zadovoljan i da li će kupovinu ponoviti. Cilj svakog preduzeća je da kupci ponavljaju kupovine njegovih proizvoda. To je jedina izvesna potvrda uspešnosti marketing strategije i put za obezbedjenje visokog obima prodaje i profita. Pre nego obavi čin kupovine, potrošač mora doneti više odluka, mora izabrati mesto i vreme kupovine, pošto je proizvod dostupan preko različitih kanala prodaje. Interaktivno komuniciranje u ovoj fazi, dodatnim stimulansima, može da pospeši kupovinu kroz lični kontakt kupca i prodavca.

Poslednja faza u procesu odlučivanja potrošača je ocena obavljene kupovine. Ova faza je vrlo bitna jer od nje zavisi da li će potrošač ponoviti kupovinu, što ima presudan značaj za poslovanje preduzeća. Efikasniju procenu stepena zadovoljstva kupca, u odnosu na tradicionalno marketing istraživanje, omogućava on line marketing istraživanje. Osnovna prednost ovog načina istraživanja je što se mogu prikupiti pouzdane personalizovane informacije, u relativno kratkom vremenskom periodu i uz znatno niže troškove.

Interaktivno komuniciranje u ovoj fazi doprinosi boljoj informisanosti potrošača, pomaže da se smanji neizvesnost korišćenja proizvoda ili usluga. Potrošač, podsvesno, uvek nastoji da opravda svoje ponašanje i da sebe uveri da je napravio dobar izbor pri kupovini.

Jedna osoba može imati u isto vreme dva kontradiktorna stava (33, str. 164). Na primer, kupac izabere proizvod a odmah po izvršenoj

64

kupovini kod njega se javi sumnja da nije izvršio dobar izbor. Sukob nastaje u glavi potrošača zbog različitih verovanja, ubedjenja i stavova. Potrošač će žaliti što nije kupio neki drugi proizvod za koji naknadno veruje da bi mu pružio više zadovoljstva. Da bi proverio svoju sumnju potrošač pribavlja dopunske informacije, kojim bi opravdao svoju kupovinu ili u krajnjem slučaju da bi vratio ili prodao kupljeni proizvod. Interaktivnim komuniciranjem moguće je ubediti kupca da je napravio dobar izbor.

U ispravnost odluke može se posumnjati pre odluke o kupovini. Takvo ponašanje uzrokovano je razlikama koje su rezultat ličnih i društvenog uticaja kod donošenju odluka o kupovini. Zbog osećanja potrošača da zbog uticaja grupe gubi svoju slobodu on se u trenutku kupovine može ponašati sasvim suprotno od očekivanja. Ovaj otpor se naročito ispoljava pri kupovini trajnih potrošnih dobara. Od sposobnosti preduzeća da doprinosi stvaranju i razvijanju različitih zajednica potrošača i diskusionih grupa zavisi koliko će taj otpor biti amortizovan. I pored brojnih ograničenja, interaktivno komuniciranje sa krajnjim potrošačima sve više dobija na značaju. S obzirom na različite uloge u procesu kupovine, problem je kako se prilagoditi svakoj od njih, posebno kada se više lica javlja u različitim ulogama. To je izazov, ali i šansa, za preduzeće, da odgovarajućim komuniciranjem, uočene probleme efikasnije rešava.

3.3. Implementacija strategije tržišnog komuniciranja

Implementacija je vrlo važna faza u razvijanju strategije tržišnog komuniciranja. Njena realizacija ostavlja dugoročne posledice na poslovni uspeh preduzeća. Pri tome, ona angažuje značajna sredstva, čime direktno utiče na profitabilnost.

Kako strategija tržišnog komuniciranja proizilazi iz marketing strategije potrebno je, nakon definisanja ciljeva komuniciranja, utvrditi budžet za njihovu realizaciju..

Definisanjem promotivnog miksa, rasporedjuju se zadaci u komuniciranju, a time i nivo sredstava namenjenih pojedinim aktivnostima. Elementi komuniciranja su sadržani u svim instrumentima marketing miksa. Posle raspodele zadataka komuniciranja na različite elemente promotivnog miksa, potrebno je razviti detaljan program akcije

65

za svaki od njih.. To podrazumeva razvoj programa za svaki oblik promocije. Da bi se uspešno realizovali, neophodna je medjusobna koordinacija tih programa, kao i koordinacija sa ostalim elementima marketing miksa.

Faza implementacije sve više dobija na značaju. U procesu primene strategije prikupljaju se nove informacije na osnovu kojih se koriguju strategijske odluke. Informacije na kojima se zasnivaju procene šansi i opasnosti, moraju biti proverene i verodostojne. Ciljevi strategije treba da budu usaglašeni medjusobno i sa trendovima u okruženju. Najzad, strategija mora predvideti rizike u sopstvenom sprovodjenju i mogućnosti za prilago|avanje. Izgradnja strategije tržišnog komuniciranja i njeno sprovodjenje su dva povezana procesa. Analiza ostvarenih rezultata primenjene strategije, treba da odgovori na pitanje, da li je slabija strana strategija ili postoje propusti u njenom sprovodjenju. Ovo je važno da se ne bi odbacila dobra strategija zbog toga što nije adekvatno implementirana. Uspeh u sprovodjenju strategije tržišnog komuniciranja zavisi od sposobnosti marketing menadžmenta da rasporedi sredstva i aktivnosti za ostvarenje ciljeva. Neophodno je uskladiti funkcionisanje marketing funkcije i strategije tržišnog komuniciranja sa ostalim funkcijama u preduzeću, i sa okruženjem, da bi se iskoristile šanse i izbegli rizici.

Za postizanje dugoročnog poslovnog uspeha, vrlo je bitno razvijati bliske i partnerske odnose sa dobavljačima i kupcima. Misija i ciljevi treba da budu jasno definisani a rukovodstvo sposobno i jedinstveno u sprovo|enju strategije. Potrebno je ceniti kreativni rad i inovacije, a sposobnošću menadžmenta prevazilaziti organizacijske probleme i krize u funkcionisanju. Tako se stvaraju uslovi da dobra strategija tržišnog komuniciranja bude uspešno realizovana.

3.4. Ocena efikasnosti strategije tržišnog komuniciranja

Ocena efikasnosti strategije tržišnog komuniciranja privlači sve veću pažnju teoretičara i praktičara marketinga. U situaciji kada su resursi ograničeni, primarni cilj postaje njihovo racionalno korišćenje. Ocena i kontrola uspešnosti primene strategije tržišnog komuniciranja je jedna od faza strategijskog upravljanja. Ocenom internih i eksternih efekata strategije, moguće je analizirati i procenjivati posebne marketing varijable i poslovanje preduzeća kao celine. Pod kontrolom podrazumevamo

66

“menadžersku aktivnost koja meri, ocenjuje i uporedjuje planirano i stvarno poslovanje s ciljem da preduzme korektivne mere, ako bude potrebno”(44, str. 439).

Kontrolom se može objasniti opravdanost odredjene poslovne odluke. Kao faza, kontrola je direktno povezana sa ostalim fazama procesa upravljanja, posebno sa planiranjem, jer ostvarene rezultate analizira i meri sa unapred utvrdjenim standardima i ukazuje na delotvornost pojedinih akcija (16, str.132). Identifikuju se uzroci odstupanja i oni se eliminišu ili svode u prihvatljive okvire. Praćenje i kontrola efekata tržišnog komuniciranja moraju biti kontinuirani, da bi se blagovremeno reagovalo. Da bi proces kontrole bio uspešan, potrebne su pouzdane informacije o rezultatima svake pojedinačne aktivnosti i precizno utvrdjeni kriterijumi za poredjenje.

Da bi strategija tržišnog komuniciranja zadovoljila očekivanu efektivnost i efikasnost, potrebno je stalno preispitivati odluke o definisanju i izboru auditorijuma sa kojim preduzeće komunicira. Procenu pozicije preduzeća treba vršiti s obzirom na potencijal za njegov rast i razvoj, kritične faktore uspeha na njemu, očekivane ciljeve kao i potreban marketing napor da se ostvari definisani cilj.

U procesu procene efektivnosti i efikasnosti strategije tržišnog komuniciranja, treba odgovoriti na sledeća pitanja:

šta je neophodno za uspešnu realizaciju i kakav je njen uticaj na iskorišćavanju perednosti i prevazilaženju slabosti,

da li je izbor u saglasnosti sa ciljevima i strategijama svih nivoa kao i sa ciljevima izvršioca,

da li su jasno definisani uslovi i način realizacije strategije i

da li su dovoljni raspoloživi ili su potrebni i dodatni resursi.

Da bi se smanjile negativne posledice u implementaciji strategije, potrebno je blagovremeno predvideti mere za njihovo otklanjanje. Ocena strategije tržišnog komuniciranja pomaže menadžmentu u procesu upravljanja. Na osnovu dobijenih informacija ocenjuje se sadašnje stanje, projektuje željeno i definišu ciljevi i potrebne akcije. Ludski faktor je presudan za uspeh strategije. Preduzeća koja ostvaruju veću efikasnost strategije tržišnog komuniciranja, a samim tim i marketinga, karakteriše poseban sistem vrednosti i orijentacija u ciljevima.

67

Kontrola realizacije strategije tržišnog komuniciranja ima za cilj da se utvrde postupci i aktivnosti za slučaj promena ili pogrešnih interpretacija uticaja internih i eksternih faktora. Iako se koriste objektivizirani metodi i postupci, uticaj subjektivnog faktora u interpretaciji informacija i njihovom prevodjenju u odluke umanjuje efikasnost odredjenog izbora. Mnogi faktori su van kontrole preduzeća, a njihov uticaj je teško predvideti. Pogrešna procena situacije utiče na izbor strategije. Zbog toga je važan efikasan sistem kontrole, da ukaže na odstupanja od utvrdjenih ciljeva, načine da se uskladi stvarno sa željenim stanjem i pomogne da se ostvare utvrdjeni ciljevi.

Obim i pristup kontroli strategije tržišnog komuniciranja zavise od svrhe kontrole, koja se najčešće sastoji od utvrdjivanja da li su ostvareni rezultati u skladu sa definisanim ciljevima i standardima. Obično se navode sledeće tri faze u procesu kontrole (45, str. 449):

utvrdjivanje standarda za kontrolu koji omogućavaju usmeravanje resursa i sposobnosti prema ostvarivanju ciljeva,

merenje i uporedjivanje stvarnih rezultata sa utvrdjenim standardima i

preduzimanje korektivnih mera, u slučaju potrebe.

Strategija tržišnog komuniciranja se može kontrolisati po principu povratne sprege. Korekcija odstupanja se vrši po njihovom ispoljavanju. Anticipativna kontrola je usmerena prema budućnosti i nastoji da spreči pojavu odstupanja od plana. Istovremena kontrola podrazumeva rešavanje problema u hodu, čim se on pojavi. Rezultati ocene efikasnosti strategije tržišnog komuniciranja će definisati i kvantificirati ostvarene rezultate na tržištu. Rezultati mogu biti iskazani kao povećanje prodaje i kao promena imidža na tržištu u odnosu na prethodno stanje, kao i u odnosu na konkurenciju. Na osnovu preciznog definisanja ostvarenih rezultata, potrebno je napraviti nove planove kojim će se otkloniti načinjeni propusti i dalje usavršavati strategija tržišnog komuniciranja.

3.4.1. Izbor standarda i merila za kontrolu

Standardi su objektivizirane veličine koje je moguće meriti i uporedjivati. Utvrdjivanje standarda za uporedjivanje zavisi od svrhe kontrole. Oni su odredjeni definisanim ciljevima i služe za kontrolu i praćenje načina realizacije ciljeva. Standardi mogu biti: statistički, veličine ostvarenih rezultata u prethodnom periodu, rezultati u odnosu na

68

konkurenciju, projektovana i očekivana ostvarenja rezultata i uloženih napora da se oni ostvare i dr.(16, str. 144).

Za mnoge aktivnosti u procesu formulisanja marketing strategije je teško utvrditi validne pokazatelje uspešnosti kao standarde za uporedjivanje, jer je njihov učinak teško izmeriti.. Željena stanja budućeg poslovanja mogu biti standardi za kontrolu marketing funkcije. To može biti željena pozicija preduzeća koja je odredjena misijom, definisanim ciljevima i načinima za njihovu realizaciju. Standardi mogu biti definisani uopštenim zahtevima koji se izražavaju kvalitativnim pokazateljima. Praktičnije je da budu iskazani i kvantitativnim pokazateljima radi preciznijeg merenja i poredjenja u odnosu na konkurenciju (poboljšanje imidža, kreiranje jake marke, brzina osvajanja novih tržišta i novih proizvoda, indeks satisfakcije potrošača, lojalnost i dr.)

Jasno utvrdjeni standardi pomažu da se fokusira strategijska vizija preduzeća. Prilikom odredjivanja standarda treba sagledati mogućnosti objektiviziranja i merenja. Kao osnova za kontrolu uglavnom služe planirane veličine, koje se utvrdjuju na osnovu ostvarenih rezultata iz prošlosti i planiranih akcija u budućnosti. Konkurentski benchmarking je, takodje, dobar pristup u definisanju standarda.

Merenje ostvarenih efekata i njihovo poredjenje sa utvrdjenim standardima moguće je iskazati različitim veličinama koje sadrže veći ili manji broj pokazatelja za ocenu efekata. Za strategijsku kontrolu moguće je koristiti: studije imidža, kontrolne mape pozicioniranja, kontrolne grafikone uspešnosti poslovanja, tržišno učešće, satisfakciju potrošača, profitabilnost, vreme uvodjenja novog proizvoda i na osnovu njih razvijati odredjene kontrolne sisteme koji balansiraju eksterna i interna merila uspešnosti.

Problem izbora merila za kontrolu efekata tržišnog komuniciranja je veoma složen. Za poslovanje preduzeća i njegovo pozicioniranje na tržištu, zainteresovani su različiti subjekti:

potrošači, da bi zadovoljili svoje potrebe,

vlasnici kapitala, da bi očuvali i uvećali svoj kapital,

upravljačka struktura preduzeća koja nastoji da izgradi dobar imidž i adekvatno zaradi,

zaposleni, koji su zainteresovani da dobro zarade,

69

kupci i dobavljači, koje interesuju različiti oblici poslovne saradnje,

država i drugi pojedinci i grupe, koje imaju svoje posebne interese.

Od medjuodnosa preduzeća i okruženja, zavisiće poslovni uspeh preduzeća. Marketing će doprineti sposobnosti preduzeća da na promene u sredini reaguje na odgovarajući način, u situaciji kada okruženje sve više postaje kritični faktor poslovnog uspeha. Njihov relativni značaj se menja vremenom. Medjutim, istraživanja pokazuju da najveći uticaj na profitabilnost preduzeća (46, str. 5) imaju strategijski faktori (tržišna i konkurentska sredina) 65%, slede, ostvarena efikasnost 15%, strategijske akcije 10% i slučajni dogadjaji 10%. U izboru kriterijuma za merenje efektivnosti i efikasnosti tržišnog komuniciranja neophodno je akcenat staviti kako na potrošače tako i na konkurenciju. To omogućavaju noviji pristupi efektivnosti i efikasnosti, kao što su pristup strategijskih konstituenata i pristup konkurentskih vrednosti. Ovde se radi o kombinovanju više pokazatelja uspešnosti u jednu celinu. Ovi pristupi se koriste za ocenu efektivnosti i efikasnosti preduzeća kao celine. Njihovim prilagodjavanjem, izborom adekvatnih osnova i merila, moguće je meriti i uspešnost tržišnog komuniciranja na svim nivoima.

Izbor merila za kontrolu tržišnog komuniciranja, uslovljen je filozofijom upravljanja. Svako preduzeće je specifično po svojim karakteristikama, a uspeh u realizaciji strategije tržišnog komuniciranja zavisi od sposobnosti da se iskoristi akumulirano znanje. U literaturi iz oblasti strategijskog menadžmenta i marketinga navode se različiti tipovi filozofije upravljanja i zavisno od toga, merila uspešnosti odredjenih strategija. Na osnovu praćenja različitih filozofija upravljanja, mogu se kombinovati interna i eksterna strategijska razmišljanja i na taj način se može uspostaviti ravnoteža izmedju objektivnih i subjektivnih merila uspeha.

3.4.2. Merenje ekonomskih efekata

Tržišno komuniciranje kao aktivnost ima svoje ekonomske i neekonomske efekte. Kao i kod ostalih marketing aktivnosti, problem je izbor merila za merenje ekonomskih efekata. Uspešnost realizacije strategije tržišnog komuniciranja se meri nivoom prodaje iskazanim naturalno ili vrednosno, odnosno ostvarenom dobiti. Zbog problema u praktičnom merenju ekonomskih efekata ulaganja u tržišno komuniciranje ne retko se dovodi u pitanje i sama mogućnost njihovog postojanja. Praktično je teško utvrditi povećanje zbog istovremenog dejstva mnogih

70

faktora koji utiču na nivo prodaje i dobiti. Složenost problema merenja efekata proizilazi iz činjenice da je (17, str.371):

tržišno komuniciranje najčešće samo jedna od varijabila u marketing miksu oglašivača,

da na prodaju utiču i eksterni faktori, od kojih je posebno značajan aktivnost konkurenata i

da postoji vremenski raspon u delovanju tržišnog komuniciranja, odnosno u pojavi efekata.

Prva dva elementa govore o ulozi tržišnog komuniciranja na prodaju. Ako ne dodje do povećanja prodaje ne znači da je bilo neefikasno komuniciranje, već može značiti da su delovale slabosti u konkretnom marketing programu. Ako se komuniciranjem razvije tražnja za proizvodom, ali proizvodnja zakasni sa isporukom robe tržištu izostaće očekivani efekti. Dešava se da se promoviše jedan a tržištu ponudi drugi proizvod, što je česta pojava u praksi. Ako je marketing program oglašivača dobar, moguće je da je konkurencija postala aktivnija u svom nastupu, što će, takodje, dovesti do izostanka očekivanih efekata.

Precizno praćenje i matematičko merenje posebnih efekata pojedinih oblika komuniciranja, može biti skupo i troškovima nadmašiti dobit ostvarenu njihovim kombinovanjem, pa problem merenja efekata postaje ekonomski a ne samo koncepcijski ili metodološki. Ovaj problem mora rešiti svako preduzeće za sebe tako što će konstruisati model za merenje, prilagodjen vlastitim uslovima. Njime će se meriti efekti komuniciranja na zadovoljavajući način, prema uslovima u preduzeću. Cilj izrade modela je, da odvoji efekte komuniciranja od efekata ostalih instrumenata marketing miksa.

Na obim prodaje, takodje, utiču i eksterni faktori, a mora se uzeti u obzir i odloženi efekat delovanja strategije tržišnog komuniciranja. Svako preduzeće koje ulaže u komuniciranje sa tržištem, očekuje da poveća obim prodaje i ostvari povećanu dobit. Dakle, nije dovoljno samo izdvojiti sredstva za tržišno komuniciranje, već program treba i uspešno realizovati. Pokazalo se da loše tržišno komuniciranje može imati negativni efekat na ostvarene rezultate. Takodje, treba imati u vidu da i dobra strategija tržišnog komuniciranja ne može pomoći da se proda loš proizvod, već će samo ubrzati njegovu propast. Efekti tržišnog komuniciranja na kratak rok mogu se meriti korišćenjem eksperimenta ili

71

kontrolom ostalih varijabila i minimiziranjem njihovog uticaja na prodaju za vreme kampanje. Praksa je pokazala da sa porastom uloženih sredstava u tržišno komuniciranje dolazi do povećanja prodaje, ali po opadajućoj stopi. Zbog navedenog, potrebno je pronaći optimalan nivo ulaganja u komuniciranje.

Ako se efekti tržišnog komuniciranja mere na kratak rok, kao odnos izmedju povećanja prodaje i uloženih sredstava, onda je za efikasno merenje potrebno zadovoljiti tri uslova. Prvi uslov je da je tržišno komuniciranje jedini promenjljivi faktor prodaje. Treba da postoji direktna veza i neposredni uticaj tržišnog komuniciranja na prodaju. Kod merenja kratkoročnih efekata otežavajuća je okolnost što se mora izabrati metodologija kojom će se pratiti prodaja krajnjem potrošaču, jer je to prava prodaja, a ne prodaja kanalima prodaje koji robu drže na zalihi. Kada se uporedjuju samo tekući troškovi tržišnog komuniciranja sa tekućom prodajom ne dobijaju se vredni pokazatelji zbog toga što se zanemaruje odloženi efekat tržišnog komuniciranja iz prethodnog perioda. Takodje, prosta regresiona analiza neće dati pouzdane informacije jer se javlja istovremeni uticaj više faktora na prodaju. Pouzdaniji je model višestruke regresione analize.

Troškovi tržišnog komuniciranja imaju dugoročno dejstvo na obim prodaje. Zbog toga se ulaganja u tržišno komuniciranje posmatraju kao investicija sa odloženim dugoročnim efektima. Stoga je logićno da se za procenu efekata koriste provereni metodi za ocenu vrednovanja investicionih ulaganja.

Obim ostvarene prodaje više zavisi od ranijih ulaganja u tržišno komuniciranje nego od tekućih. Zbog toga je dugoročna kriva prodaje u odnosu na troškove komuniciranja bolji instrument za merenje efektivnosti. Pri analizi je vrlo korisno napraviti razliku izmedju novih i kupaca koji ponavljaju kupovinu. Novi kupci su značajni za preduzeće samo ako ponavljaju kupovine. Tržišno komuniciranje treba usmeriti na kupce koji ponavljaju kupovine, da bi se efekat kumulirao i povećao. Zbirni efekat sadašnjeg i prethodnog komuniciranja će stvoriti lojalnog kupca a troškovi će imati karakter investicije. Na taj način se stabilizuje nivo prodaje i izbegavaju veće oscilacije u periodu stagnacije.

Merenje dugoročnih efekata troškova komuniciranja je veoma složen problem. Za ocenu efikasnosti ulaganja u tržišno komuniciranje,

72

mogu se koristiti metodi koji se primenjuju kod donošenja drugih investicionih odluka, jer se polazi od istih pretpostavki.

3.4.3. Merenje komunikacionih efekata

Iako je krajnji cilj tržišnog komuniciranja ekonomski efekat, njega je teško meriti i precizirati uticaj ulaganja u tržišno komuniciranje na obim prodaje. Da bi se procenio uticaj tržišnog komuniciranja na prodaju mere se i neekonomski efekti tržišnog komuniciranja. U praksi se dešava da se postigne pozitivan stav auditorijuma prema proizvodu, ali da pritom izostane kupovina zbog male kupovne moći ili zasićenosti tržišta.

Komunikacioni nivoi su parcijalni ciljevi i pretpostavka su za ostvarivanje ekonomskih ciljeva. Cilj komuniciranja je da se kupac provede kroz komunikacione nivoe sve do kupovine i ponavljanja kupovine. Komunikacioni ciljevi mogu biti: skretanje pažnje, pobudjivanje interesa, prenošenje informacija, stvaranje slike, razumevanje poruke, ulivanje poverenja, stvaranje povoljnih stavova, registrovanje argumenata za prodaju, prikaz prednosti, stvaranje prodajnog utiska, svesnost o promovisanom proizvodu, poznavanje onoga što proizvod pruža, stavovi prema proizvodu, preferencija proizvoda i spremnost da se kupi (47, str. 47).

Osnovna je pretpostavka da će uspešno ostvarivanje komunikacionih efekata doprineti ostvarenju ekonomskih ciljeva. Da bi akcija bila uspešna, pre sprovodjenja je neophodno istražiti sve relevantne elemente auditorijuma i medija koji na njega utiču. Pritom se polazi od stava kupaca prema proizvodu i odredjivanja intenziteta njihovih osećanja.

U cilju racionalnije upotrebe resursa, pre sprovodjenja akcije tržišnog komuniciranja, praktikuje se testiranje poruke i medija. Testiranje se realizuje korišćenjem više metoda koji se razlikuju po svojim karakteristikama. Pojedini metodi su pogodniji za testiranje štampanih oglasa, neki za audio-vizuelne oglase ili za direktnu propagandu. Pojedini metodi su jevtiniji i prostiji za primenu ali su im, po pravilu, i rezultati skromniji. Drugi metodi su komplikovaniji i skuplji za primenu ali daju bolje rezultate. Od složenosti metoda i sposobnosti preduzeća, zavisi da li će ga koristiti sam oglašavač ili će angažovati specijalizovanu agenciju.

73

Da bi se odredio postignuti komunikacioni efekat koriste se različiti testovi (17, 379-389).

Prema vremenu kad se testiranje vrši, dele se na predtestove i posttestove. Predtestovi se koriste da bi se kampanja ocenila pre nego što se krenulo sa njenom realizacijom i pre nego su načinjeni troškovi. Posttestovi se koriste za ocenu efekata po sprovodjenju reklamne kampanje.

Po predmetu testiranja testovi se dele na kopi testove koji testiraju sadržinu poruke i testove medija koji ocenjuju sredstva kojima prenose poruke. Prema tome da li podatke beleži anketar ili ispitanik, testove delimo na subjektivne i objektivne.

Pre akcije tržišnog komuniciranja vrši se kontrola komunikacione poruke. U tu svrhu se formiraju kontrolne liste koje sadrže pojedine elemente poruke usmerene na: upoznavanje, izazivanje interesovanja, stvaranje želje, pamćenje poruke i kupovinu. Svaka kampanja mora sadržati navedene elemente kojima se kupac vodi kroz pojedine komunikacione nivoe i priprema za kupovinu.

Često korišćeni metod za testiranje tržišnog komuniciranja je žiri potrošača. Potrošači sa svojim stavovima su, ipak, najvažniji za ocenu komunikacione poruke. Zbog objektivnosti testiranja, važno je izabrati reprezentativni uzorak. Sastav žirija može biti promenjljiv ili stalan (panel-potrošača). Anketar može sa potrošačem razgovarati i upoznati ga da se radi o anketi, a može da prati njegovo ponašanje a da ovaj to i ne zna. Dobre strane primene ovog metoda su: brzo dobijanje informacija, niski troškovi istraživanja i ocenjivanje ukupne kampanje. Slabosti njegove primene su mogućnost neobjektivnih odgovora, zbog toga što ljudi po pravilu izbegavaju da se konfrontiraju, kao i mali izbor rangiranja, da li je oglas primećen i da li je dobar ili loš. Ovaj metod se obično praktikuje, na taj način što se članovi žirija okupe na jednom mestu gde im se prikazuju radio i televizijske reklame ili novine i časopisi, pre kampanje tržišnog komuniciranja. Zadatak žirija je da oceni šta je dobro, a šta loše u pripremljenim aktivnostima komuniciranja. Radi izbegavanja subjektivnosti, koristi se i pomoćna tehnička sredstva kojima se povećanja objektivnost žirija. Na primer, kamerom se mogu pratiti i evidentirati reakcije članova na pojedine oglase i vreme potrebno za uočavanje oglasa. I pored nedostataka koje imaju pojedini metodi za testiranje, ipak je bolje testirati akcije tržišnog komuniciranja nego u

74

kampanje ilaziti bez prethodnih informacija o stavovima i potencijalnim reagovanjima auditorijama.

Posebnu grupu čine testovi koji se koriste za vreme i posle akcije tržišnog komuniciranja1. Tako dobijeni podaci se koriste pri planiranju novih akcija. Ovi testovi se mogu svrstati u četiri grupe i to: testovi čitalaštva i prepoznavanja, testovi sećanja i testovi interesovanja. Testovi čitalaštva i prepoznavanja služe za identifikovanje prvog komunikacionog nivoa, da li je postignuta svesnost o proizvodu kod potrošača. To se može izmeriti na uzorku anketiranih potrošača koji svojim odgovorima pokazuju da li prepoznaju konkretne aktivnosti kampanje. Pretpostavlja se da postoji odnos medjuzavisnosti izmedju onih koji su je primetili i kupaca proizvoda. Koeficijent korelacije je validan pokazatelj čijom primenom se efikasnije biraju elementi i mediji koji daju bolje rezultate.

Testovima sećanja se testira sadržina poruke i njen uticaj na memoriju kupca. Kupcu se ne pokazuje oglas, već mu se postavljaju pitanja kojima se testira njegovo sećanje. Na taj način se testiraju članovi auditorijuma koji su već bili izloženi komuniciranju. Ispitanici dobijaju popis svih emitovanih oglasa, i od njih se traži da navedu one kojih se sećaju, navodeći teme, naslove, slike, tekst i dr. Drugo pitanje koje im se postavlja je da odrede utisak koji je na njih ostavila akcija i kako ocenjuju mogućnost da kupovinom proizvoda zadovolje svoje potrebe. Izmedju broja ispitanika spremnih da kupe proizvod i realizovane prodaje postoji, takodje, medjuzavisnost koju treba pratiti tokom vremena.

Testovi ostvarene prodaje su najpraktičniji i najvažniji za planiranje tržišnog komuniciranja, jer testiraju direktno uticaj oglasa na prodaju proizvoda. Za merenje uticaja oglasa na prošlu prodaju, koristi se test čijom primenom se dolazi do informacija na osnovu kojih oglasa su se odlučili za kupovinu. Na taj način, vremenom se vrši selekcija oglasa koji su dobri i koje treba i dalje koristiti. Loši se odbacuju. Testiranje konkretnih uslova na terenu se vrši na taj način što se biraju dva slična tržišta pa se na njima emituje isti oglas koji se razlikuje u nekom detalju (naslov, slika i sl). Na osnovu razlike u reakciji ocenjuje se kako promena u nekom elementu oglasa utiče na propagandni efekat i prodaju.

1 Iako se ovi testovi najčešće koriste za merenje efekata privredne propagande, moguće je da se prilagode i korisno upotrebe i za merenje komunikacionih efekata ostalih oblika komuniciranja.75

Metod izjednačenih uzoraka se zasniva na tome da se izaberu dve grupe potrošača sa istim karakteristikama kao što su društveni sloj, zanimanje, godine starosti, kultura i dr. Pošto se pretpostavlja da su uzorci slični ili identični, izuzev u onom elemntu koji se testira, razlika u ponašanju je rezultat različitog uticaja pojedinih oglasa. Ovo je moguće zahvaljujući razvoju tehnike gde je stvorena mogućnost da se poruke i oglasi razlikuju na pojedinim teritorijama, tako što će se na istom televizijskom kanalu emitovati različite poruke na pojedinim teritorijama i što će se novine sa različitim oglasima plasirati na različitim teritorijama. Razlika u prodaji proizvoda će se pratiti kao posledica promena u detaljima oglasa.

Testovi interesovanja čitalaca se široko primenjuju. Primena je prosta, a suština je u tome da se izmenom jednog elementa poruke ili medija testira uticaj oglasa ili medija na komunikativni nivo ili prodaju. Na primer, donekle izmenjeni oglas se plasira preko istog medija ili se isti oglas plasira preko različitih medija. Na taj način se ocenjuje efikasnost pojedinih izmena oglasa i medija. Da bi se potrošači pridobili da učestvuju u testiranju može im se ponuditi besplatan uzorak, degustacija ili nagradna igra. Ovaj metod je vrlo efikasan ali skup i zahteva odgovarajuće tehničke mogućnosti.

Za uspešnije merenje potrebno je, najpre, odrediti koje efekte komuniciranja meriti, koje karakteristike auditorijuma istraživati, da li uslovi u kojima se vrši testiranje odgovaraju stvarnosti, kolika se preciznost zahteva u merenju, da li je testirani uzorak reprezentativan, koji se podaci zahtevaju, da li su definisani standardi za poredjenje, koliki su troškovi testiranja i td.

76

4. RAZVOJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

4.1. Od tradicionalnog ka sistemu integrisanih marketing komunikacija

Tradicionalni način poslovanja, masovna proizvodnja i ekonomija obima, nametali su korišćenje masovnih oblika komuniciranja. Odvojenost od korisnika uslovljavalo je kompanije da koriste sredstva masovnog komuniciranja koja pokrivaju veliki i raznovrstan auditorijum. U skladu sa razvojem poslovnih orijentacija, od proizvodne, preko prodajne do marketing orijentacije, menjali su se sadžaj i načini tržišnog komuniciranja.

Klasični poslovni modeli, razvijeni u vreme mass-medija, bili su usmereni na kreiranje jedne poruke ili imidža za konkretnu marku proizvoda. Polazilo se od toga da «ukoliko su proizvodi isti i potrošači su isti, onda će jedna poruka odgovarati bilo kome i svakome.» (48). To je dovelo do afirmisanja masovnog komuniciranja korišćenjem privredne propagande i iskrivljene slike o efikasnoj primeni marketinga.

Tradicionalni koncept komuniciranja zasnivao se na pretpostavci o homogenosti tržišta, Proces marketinga i tržišnog komuniciranja usmeravani su na «ubeđivanje» potrošača. To je pristup komuniciranju koji je favorizovao ulogu i značaj privredne propagande. Karakteriše ga jednosmerni tok informisanja i komuniciranja koji se razvijao od preduzeća, preko propagandne agencije i medija do potrošača. Takav sistem komuniciranja u potpunosti kontroliše preduzeće, tj. propagandne agencije, a povratna informacija je sama kupovina.

Sa razvojem tržišne orijentacije preduzeća menadžment je počeo da zahteva više odgovornosti i adekvatnije korišćenje budžeta namenjenog marketing komuniciranju. To je rezultiralo preusmeravanjem sredstava u druge oblike komuniciranja.Na primer, kompanija Nestle, već početkom 80-tih godinsa prošlog veka smanjila je ulaganja u masovnu propagandu sa 75% komunikacionog budžeta na 25% u toku ove dekade (53). U 80-tim i 90-tim godinama, nastavljen je taj trend. Tada su kompanije počele da više koriste unapređenje prodaje, odnose sa javnošću, sponzorisanje dogadjaja i direktni marketing.

U eri masovnog marketinga, mnoge kompanije su postale uspešne korišćenjem tradicionalnih instrumenata marketinga. U savremenoj praksi sve je učestaliji trend napuštanja tradicionalnog linearnog načina 77

komuniciranja, prvenstveno zbog nezadovoljavajućih efekata. Nastao je novi koncept integrisanih marketing komunikacija. Osnova ovog koncepta je integrisanje više oblika komuniciranja, korišćenjem različitih medija, koordinirajući pri tom sve instrumente marketinga.

Globalizacija i razvoj tehnologije, koja posebno u oblasti komunikacija približava realnosti ideju o «globalnom selu», promocioni mix nije jedini način komuniciranja organizacije. Svi instrumenti marketinga komuniciraju, celokupna komunikacija je uskladjena i okruženju šalje usaglašene informacije. To znači da svi oblici i mediji komunciranja moraju biti usaglašeni sa ostalim instrumentima marketinga. Zajednički cilj je jedinstvena i efikasna komunikacija koja doprinosi ostvarivanju superiornih poslovnih performansi organizacije.

Jasno je da je potrebno integrisati prednosti svih oblika komuniciranja, a strategiju uskladiti sa zahtevima ciljnog tržišta. Potrošač je polazna i završna tačka u razvijanju strategije komuniciranja. On ne pravi razliku između propagande, direktnog marketinga, unapređenja prodaje, i sl. Za njega su sve to veoma slični načini koje kompanija koristi da ga ubedi da kupi njen proizvod. Zbog toga, veoma je zbunjujuće i manje ubedljivo ukoliko se suoči sa nekonzistentnim porukama. Potrošači mogu biti osetljiviji na unificiranost i nedoslednost među porukama nego na specifična komunikaciona sredstva koja se koriste da ih prenesu (49, str. 183-191). Zbog toga se integrisane marketing komunikacije mogu definisati iz ugla potrošača. Budući da se integracija poruka odigrava na nivou potrošača ili primaoca, komunikacija mora biti integrisana u samom izvorištu, tj. organizaciji koja komunicira. Tako je zadatak komunikatora da olakša ovu integraciju na nivou potrošača prezentujući poruke na integrisan način (50). U suštini, potrebno je da se upravlja svakom tačkom kontakta između potrošača i proizvoda ili kompanije (49, str.183-191).

Integracijom svih oblika komuniciranja ostvaruju se sinergetski efekti. Razvoj tehnologije omogućava potrošačima da svoj individualizam iskažu i u kupovini, korišćenjem interaktivnog komuniciranja. Potrošač se samostalno uključuje u proces marketing komuniciranja na interaktivan način i samostalno integriše sve raspoložive informacije. U procesu marketing komuniciranja, potrošač sve više ima ulogu pošiljaoca poruke koji kodira svoje potrebe i želje, a preduzeća svojom ponudom odgovaraju na upućeni impuls.

78

U izmenjenom okruženju, proizvođač, kao ni propagandna agencija, ne mogu više da kontrolišu komunikacije. Zbog toga je neophodno da organizacija bude usmerena na potrošače, i da uloži maksimalne napore kada šalje informacije, ali istovremeno mora da bude otvorena za informacije koje dolaze od strane potrošača i spremna da na njih i odgovori. Integrisane marketing komunikacije imaju dodatnu vrednost kada se porede sa tradicionalnim marketing komuniciranjem (51, str 159-182). Integrisano komuniciranje je mnogo više presonalizovano, orijentisano na potrošače, zasnovano na odnosima i interaktivno. Ono nije samo usmereno na promenu svesnosti i stavova, već i na direktno uticanje na ponašanje. Uspešna primena integrisanih marketing komunikacija moguća je ukoliko postoji strategijska integracija različitih sektora koji su odgovorni za delove funkcije komuniciranja.

4.2. Osnove koncepta integrisanih marketing komunikacija

Postoje brojne definicije kojima se ističu različiti aspekti, koristi i organizacione konsekvence integrisanog pristupa marketing komuniciranju. To je novi način gledanja na celinu, za razliku od vremena kada su u fokusu bili pojedini oblici (propaganda, unapređenje prodaje, lična prodaja, odnosi sa javnošću, komuniciranje sa zaposlenima i sl). U definisanju ovog pojma polazi se i od načina kako je potrošači vide – kao tok informacija iz različitih izvora (52).

Američka asocijacija propagandnih agencija (American Association of Advertising Agencies) razvila je jednu od prvih definicija integrisanog marketing komuniciranja: «koncept planiranja marketing komuniciranja koji se zasniva na ostvarenju dodatne vrednosti putem integrisanja različitih strateških aktivnosti kao što su ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, direktni marketing i odnosi s javnošću čime se postiže konzistentnost i maksimum komunikacionog delovanja.» (48, str. 17 ).

Ova definicija naglašava procese korišćenja svih formi promocije da bi se postigao maksimalan komunikacioni uticaj. Međutim, zagovornici koncepta integrisanih marketing komunikacija (kao npr., Don Schultz sa Norhwestern Univerziteta) zalažu se za još širu perspektivu koja razmatra sve izvore kontakata koje postojeći ili potencijalni potrošači imaju sa proizvodom (markom) ili uslugom (48, str.17). Shultz i njegovi sledbenici zapazili su da integrisano marketing komuniciranje traži širok

79

pristup planiranju marketing i promocionih programa i koordiniranje različitih aktivnosti komuniciranja. Suština je da se ističe značaj komuniciranja sa potrošačima svih organizacionih delova i funkcija u preduzeću, kombinovanjem različitih obika i medija. Percepcije potrošača o kompaniji i/ili njenim različitim markama su sinteza svih poruka koje oni primaju ili svih kontakata koje imaju, kao što su medijska propaganda, cena dizajn pakovanja, napori direktnog marketinga, publicitet, unapređenje prodaje, websajtovi, izlaganje na mestu prodaje, kao i tip prodavnice u kojoj je proizvod ili usluga prodata.

Mnoge kompanije su usvojile ovu širu perspektivu integrisanih marketing komunikacija. Korišćenje ovog pristupa pomaže kompanijama da identifikuju najpogodnije metode za komuniciranje i izgradnju odnosa sa svojim potrošačima i ostalim stejkholderima (zaposleni, dobavljači, investitori, interesne grupe, i javnost uopšte).

Tom Duncan i Sandra Moriarty (53, str.1-13) ističu da su integrisane marketing komunikacije jedan od marketing pristupa «nove generacije» koji kompanije koriste da bi bolje usredsredile svoje napore u uspostavljanju, održavanju i razvijanju odnosa sa potrošačima i ostalim stejkholderima. Oni su razvili marketing model koji se zasniva na komunikacijama koji ističe značaj upravljanja svim korporativnim ili komunikacijama vezanim za marku proizvoda, pošto one zajedno kreiraju, održavaju ili oslabljuju odnose sa potrošačima i ostalim stejkholderima koji utiču na vrednost marke. Poruke mogu poticati sa tri nivoa: korporativnog, marketing i nivoa tržišnog komuniciranja, jer sve korporativne aktivnosti kompanije, marketing miks aktivnosti i napori marketing komuniciranja imaju komunikacionu dimenziju i igraju ulogu u privlačenju i zadržavanju kupaca.

Na korporativnom nivou, različiti aspekti poslovne prakse i filozofije firme, kao što su njena misija, organizaciona kultura i klima, praksa zapošljavanja, društvena odgovornost, i načini reagovanja na istraživanja, imaju dimenziju koja komunicira sa potrošačima i ostalim stejkholderima i utiče na odnose sa njima.

Na marketing nivou kompanije šalju poruke potrošačima i ostalim stejkholderima odredjenim kombinacijama instrumenata marketinga, a ne samo kroz promociju. Potrošači vrednuju proizvod ne samo na osnovu fizičkih obeležja, već i elemenata ostalih nivoa proizvoda. Npr., visoka cena može simbolizovati kvalitet potrošačima, ali to može i oblik ili

80

dizajn proizvoda, njegovo pakovanje ili imidž prodavnice u kojoj je kupljen.

Na nivou marketing komuniciranja, Duncan i Moriarty ističu da sve poruke treba da budu prenete i primljene na platformi izvršne i strategijske konzistentnosti da bi se kreirale koherentne percepcije među potrošačima i ostalim stejkholderima. Ovo zahteva integraciju različitih poruka marketing komuniciranja i funkcija različitih aktivnosti koje olakšavaju promotivne aktivnosti kao što su propagandne agencije, firme za odnose sa javnošću, specijaliste za unapređenje prodaje, firme za dizajn pakovanja, specijaliste za direktni marketing i interaktivne agencije. Cilj je da se komunicira «jednim glasom, izgledom i imidžom» kroz sve funkcije marketing komuniciranja i da se identifikuje kompanija i/ili marka na konzistentan način.

Analizom brojnih definicija integrisanih marketing komunikacija može se zaključiti da one objedinjuju istu suštinsku ideju: instrumenti komuniciranja koji su tradicionalno bili korišćeni nezavisno jedan od drugog se kombinuju na takav način da se postigne sinergetski efekat, a rezultirajući komunikacioni napor postoje homogen. Iako postoje i oni koji smatraju da to nije nov koncept (54) kontinuirano korišćenje i sve veće prihvatanje pristupa integrisanih marketing komunikacija je dokaz neophodnosti usvajanja novog koncepta koji nudi značajne prednosti kompanijama u suočavanju sa rapidnim promenama komunikacionog okruženja (55, str. 30-39).

4.3. Ključni pokretači razvoja integrisanih marketing komunikacija

Brojne i značajne promene i trendovi su stvorili potrebu inegrisanja marketing i korporativnog komuniciranja. Pomeranje ka integrisanom marketing komuniciranju reflektuje prilagođavanje marketing manadžera promenama u okruženju, posebno u odnosu na potrošače, tehnologiju i medije. Nesporno je da se kao najznačajniji navode (56, str.11):

fragmentacija auditorijuma i medija,

veće oslanjanje na visoko integrisane komunikacione metode,

tehnološka evolucija,

81

gubitak poverenja u medijsku propagandu,

porast troškova medija,

niski nivoi diferenciranja marke,

izraženije potrebe za većom sposobnošću merenja efekata,

viši nivo komunikacionog obrazovanja auditorijuma,

preklapanje auditorijuma,

kompleksnije donošenje odluka,

pomeranje od tradicionalnog ka marketingu odnosa.

Pod uticajem sve veće fragmentacije auditorijuma, masovni mediji postaju manje efektivni i povećava se potreba za više speciijalizovanim i fragmentisanim medijima. Komuniciranje treba da se prilagodi ograničenim tržištima i postoji povećano oslanjanje na visoko ciljane komunikacione metode (57, str. 147-153). Kao rezultat tehnološke evolucije i inovacija, nova marketing i komunikaciona sredstva postaju dostupna. Skeniranje i tehnologija baze podataka omogućavaju dublje poznavanje potrošača i više personalizovane i direktne pristupe potrošaču. Interaktivni mediji, kao što je Internet, doveli su do situacije u kojoj su odnosi između pošiljaoca i primaoca poruke postaju direktni. Zajedno sa porastom komunikacionog obrazovanja rasta pregovaračka moć potrošača.

Komuniciranje putem masovnih medija postaje sve manje efektivno. Osim suočavanja sa smanjenjem veličine auditorijuma za mnoge medije, preduzeča se suočavaju sa problemom smanjenog odgovora na propagandu od strane potrošača. Komunikacione smetnje kao rezultat sve većeg propagandnog pritiska smanjuju njenu moć efikasnog stimulisanja i ubedjivanja potrošača. Uočeno je da su mnogi potrošači prezasićeni porukama. To je uslovilo traganje za novim načinima komuniciranja sa ciljnim auditorijumima.

Masovni mediji postali su veoma skupi. Osim toga, tradicionalno komuniciranje je pre svega usmereno na stimulisanje svesnosti i stavova, a manje na stimulisanje ili direktno uticanje na tražnju. Korišćenje više medija i više kanala i instrumenata da bi se efektivno došlo do potrošača povećava potrebu za integracijom ovih instrumenata.

82

Mnoga tržišta u razvijenim zemljama postala su zasićena. Diferenciranje proizvoda korišćenjem opipljivih obeležja ne daje očekivane rezultate. Stoga se preduzeća sve više okreću korišćenju neopipljivih, pre svega komuniciranja, kako bi se ponuda učinila različitom u odnosu na konkurenciju. To je razlog što veliki broj teoretičara i praktičara marketinga ukazuje na povećanu ulogu i značaj integrisanih marketing komunikacija kao vredne osnove za sticanje trajne konkurentske prednosti u ovom veku.

Recesija na početku 90-tih godina povećala je svest o potrebi upravljanja troškovima. Povećana je potreba za većim nivoima sposobnosti obračuna rezultata kako u kratkom tako i u dugom roku. Zbog toga su masovnim medijama pridodata druga sredstva komuniciranja koja imaju veći uticaj na ponašanje potrošača kao individue, sa efektivnošću koja se može precizno meriti, kao što je npr. direktni marketing. Dodavanje sve više različitih instrumenata komunikacionom miksu vodi korišćenju više medija, i povećava potrebu za integracijom marketing komuniciranja. Kao posledica ove integracije komunikacionih instrumenata, postoje sve manje važno merenje efekta jednog elementa u komunikacionom miksu.

Organizacije sve više komuniciraju sa složenim auditorijumima i stejkholderima. Mnogi od ovih stejkholdera se preklapaju. Štaviše, donosioci odluka u mnogim od ovih stejkholderskh grupa su sve više kompleksni, što znači da ih je moguće osvajati korišćenjem različitih komunikacionih sredstava i kanala i da se poruke moraju prilagoditi njihovim potrebama. Veoma je važno da se ne prenose kontradiktorne poruke. Konzistentno komuniciranje mora da reflektuje misiju, korporativni identitet i suštinske pretpostavke organizacije svim ciljnim grupama.

Zadržavanje lojalnih potrošača, uz osvajanje profitabilnih i strategijski značajnih, je trend u marketingu odnosa koji podrazumeva korišćenje sofisticiranih pristupa. To znači da se korišćenjem integrisanog pristupa marketing komuniciranja kompanija fokusira na izgradnju dugoročnih odnosa sa ciljnim grupama putem konzistentnog interaktivnog komuniciranja, umesto na agresivno ubeđivanje potrošača da kupe njene proizvode.

Navedene promene bitno utiču i na promenu uloge agencija. Većina agencija je prihvatila činjenicu da njihov budući uspeh zavisi od

83

sposobnosti da razumeju sve oblasti promocije i pruže pomoć svojim klijentima u razvijanju i implementaciji integrisanih marketing komunikacija

4.4. Problemi u implementaciji IMC

U primeni koncepta integrisanih marketing komunikacija prisutni su odredjeni problemi. S obzirom da pojedini specijalisti marketinga koriste usluge specijalizovanih agencija, koje im pomažu u upravljanju različitih aspekata marketing komunikacija, ne postoji potrebna koordinacija i integracija izmedju njih. Tu spadaju agencije za oglašavanje, agencije za odnose sa javnošću, agencije za unapredjenje prodaje i dr. Integralnost zahteva čvrstu koordinaciju između svih elemenata programa komunikacije. Međutim, ovo može da postane komplikovano ukoliko se različite specijalizovane usluge odvijaju nezavisno jedna od druge i ukoliko marketing menadžeri ne sprovode detaljnu organizaciju aktivnosti u komunikaciji (58, str. 10)

Značajna prepreka za integraciju proizilazi iz činjenice da je mali broj preduzeća za pružanje usluga marketing komunikacija u stanju da dalekosežno sprovede i realizuje programe koji zadiru u sve oblike marketing komunikacija. Većina agencija za oglašavanje nije sposobna da realizuje propagandu direktno do klijenta. Vrlo malo agencija ima organizacione delove za unapređenje prodaje, upravljanje dogadjajima i kampanje za publicitet. Mada su mnoge od njih proširile asortiman usluga, potrebno je da se dogode značajne promene u kulturi agencija za oglašavanje pre nego što integrisane marketing komunikacije postanu realnost.

Odnos između agencija za oglašavanje i klijenata se menja. U svakom slučaju, one moraju da pomognu klijentima da razvijaju efikasne promocione strategije kao osnovu za racionalnije korišćenje ostalih raspoloživih marketinških alata. Tu spadaju, po mišljenju Tima Krula, predsednika Nestle USA Kompanije, ambalaža, promovisanje prodaje na prodajnom mestu, database marketing, programi sa kuponima, itd (59, str. 26).

Prihvatanje koncepta integrisanih marketing komunikacija zahteva određene fundamentalne promene u tradicionalnom načinu marketing komuniciranja. Sledeće promene su naročito značajne:

84

smanjeno poverenje u masovne medije,

povećano poverenje u metode visokog ciljnog komuniciranja,

veliki zahtevi se postavljaju isporučiocima marketing komunikacija,

povećani napori da se proceni povraćaj investicije u komunikacije

4.5. Integrisanje tradicionalnih i savremenih strategija tržišnog

komuniciranja

Značaj marketinga i marketing komuniciranja je porastao devedesetih godina prošlog veka. Ovo zbog toga jer se shvatilo da je efikasna komunikacija sa kupcima odlučujuća za uspešno poslovanje u tržišnim uslovima.

Kako će izgledati budućnost tržišnog komuniciranja u ovom veku, danas je teško odgovoriti. Industrija komuniciranja je postala svesna svoje ranjivosti prema spoljnom svetu. Na njenu sudbinu sve više će uticati demografski faktori. Prosečni potrošač će biti stariji i ozbiljniji. On će značajno prihvatiti savremene tehnologije, brinući o društvenim odnosima i o okolini u kojoj živi. Njegov slogan će biti maksimalno povećati, bez kompromisa (60, str. 35). Od agencija za oglašavanje će se zahtevati stvaranje kreativne strategije, koja će se usmeravati i realizovati onda kada kupac bude tražio informaciju. Korisnici informacija će zahtevati mnogo više od komuniciranja nego što su to činili u prošlosti. Troškovi se moraju brzo isplatiti. Klijenti će zahtevati od agencija usluge sa novostvorenom vrednošću, bez posebnog uvećanja cena. Da bi ispunile ove zahteve, agencije moraju da smanje radnu snagu i da se skoncentrišu samo na isplative usluge. One će vršiti pritisak na proizvodjače medijskih programa da smanje cene svojih usluga.

Drugi trend koji je u toku je globalizacija oglašavanja. Za oglašavanje ne postoje granice i ono prelazi okvire nacionalnih država. Reklamne agencije prerastaju u multinacionalne sa većim istraživačkim potencijalima i mogućnostima kupovine medijskog prostora. Sa trendom globalizacije razvija se i tzv. “niche marketing” odnosno marketing usmeren ka odre|enom segmentu potrošača. Samo masovno oglašavanje nije dovoljno. Nove tehnologije i Internet će omogućiti oglašivačima da stignu do odredjenih grupa potrošača pomoću selektivnih medija. Ključne reči za oglašavanje u budućnosti će biti odgovornost i prilagodljivost (60). Oglašavanje će se naći izmedju strogih zahteva kreativnosti i 85

profitabilnosti. Opstaće samo manji broj agencija, koji uspe da izdrži veliku konkurenciju u toj oblasti.

Da bi tržišno komuniciranje ispunilo svoje zadatke u novom okruženju, moraju se integrisati konvencionalne strategije tržišnog komuniciranja sa savremenim. Potrebno je iskoristiti prednosti klasičnih strategija i integrisati ih sa savremenim kako bi se postigli bolji rezultati u tržišnom komuniciranju. Za to je potrebno stvarati odgovarajuće uslove. Najpre, potrebno je uskladiti strategiju preduzeća sa zahtevima savremenog okruženja. Zatim, moraju se obrazovati menadžeri i zaposleni na poslovima komuniciranja. Informacija o marketing nastupu na internetu treba da bude obavezan deo štampe na ambalaži proizvoda, svih brošura koje preduzeće izdaje, oglasa u raznim časopisima, direktne pošte, specifikacija, kataloga, tehničke dokumentacije, natpisima na vozilima preduzeća i propagandnom materijalu.

Na primer, u časopisu ili dnevnom listu se može objaviti reklamni oglas o nekom složenijem tehničkom proizvodu. Oglas može sadržati uputstvo kako poslati elektronsku poruku, adresu elektronske pošte ili uputstvo kako pristupiti web lokaciji preduzeća, radi dobijanja traženih obaveštenja. Kada posetilac pošalje elektronsku poruku može se aktivirati infobot server koji pošiljaocu poruke automatski odgovara i šalje detaljne informacije o proizvodu, ili će na postavljeno pitanje odgovoriti službenik preduzeća putem elektronske pošte. Navedeno obaveštenje može sadržati i dodatna uputstva za zainteresovane kako elektronskom porukom zatražiti dodatne informacije. Ovo dodatno uputstvo može biti vrlo detaljno i sadržati informacije o proizvodu, konkurentskim prednostima, proizvo|aču, konkurenciji, listi distributera i dr.

Integrisanje klasičnih i savremenih strategija tržišnog komuniciranja ima svoje prednosti koje se ogledaju u povećanju komunikacionih efekata i smanjenju troškova komuniciranja. Efekat se postiže na taj način što se preko medija koji iziskuju veće troškove, kao što su novine, časopisi, televizija i dr. objavljuju manji oglasi, a zainteresovani auditorijum se upućuje na elektronsku poštu i web lokaciju, medije koji iziskuju manje troškove. Infoboti koji automatski odgovaraju auditorijumu, mogu provesti kupce kroz sve faze prodaje, što ne angažuje službenike preduzeća, smanjuje troškove, povećava prodaju i skraćuje njen ciklus. Poslovni ciljevi i poslovna politika se moraju uskladiti sa savremenim uslovima u okruženju, koji omogućavaju da informacije sa Interneta budu lako dostupne auditorijumu.

86

Kao i kod klasičnih marketing strategija, propagandni materijal se mora prilagoditi zahtevima ciljnog tržišta. Mora se voditi računa o potrebama i interesima kupaca. Kada se kupci upoznaju sa opštim informacijama treba ih uputiti na izvor koji pruža detaljnije informacije. U tu svrhu se može izraditi brošura ili detaljnije tehničko uputstvo za upotrebu proizvoda. Na kraju brošure ili tehničkog uputstva, treba da stoji uputstvo o tome kako se može pristupiti ovim sadržajima preko weba i adresa elektronske pošte.

87

LITERATURA

1. Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980.

2. Djordjević, T., Teorija informacija, Teorija masovnih komunikacija, Partizanska kniga, Beograd, 1979.

3. Filipović, V., Kostić, M., Prohaska, S., Odnosi sa javnošću, FON-Menadžment, Beograd, 2001.

4. Kostić, B., Tržišno komuniciranje, Teorija i praksa, Naučna knjiga, Beograd, 1988.

5. Frankwick G.L., Ward J.C., Hutt M.D., Reingen P.H., Evolving Patterns of Organizational Beliefs in the Formation on Strategy, Journal of Marketing, April, 1994. pp. 96-110.

6. Frankwick G.L., Walker B.A., Ward J.C., Beliefs Structures in Conflict: Mapping a Strategic Marketing Decision, Journal of Business Research, No 31, 1994.pp.183-195.

7. Shapiro B.P., What the Hell Is “Market Oriented”, Harvard Business Review, November - December, 1988. pp. 119-125.

8. Wells, W., Burnet, J., Moriarty S., Advertising Principles and Practices, Sth edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 2000. pp. 225-227.

9. Gordon, W., The Future of Customers, Marketing Management, Fall, Issue 3, 1999. pp 8-11.

10. Prahalad, C.K., Ramaswany, V., Co-opting Customer Competence, Harvard Business Review, Januarry-February, 2000, pp. 79-87.

11. www. chrysler.com

12. Customer Behaviour and the Millennium Effect, Management Accounting,Vol. 77, No. 10, 1999. pp.5-7.

13. Price, L., Arnould, E., Zinkhan, G., Consumers, McGraw/Hill Publishing Company, 2002.

14. G., Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Company, 2001.

15. Salai, S., Hegediš, I., Tržišno komuniciranje, Subotičke novine, Subotica, 1996.

88

16. Stanković, Lj. Marketing strategija, Ekonomski fakultet Niš, 1996.

17. Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, Ekonomski fakultet Beograd, 2005.

18. Vassos, T., Strateski marketing na internetu, CET Computer Equipment and Trade, Beograd, 1996.g.str.38

19. Popović, S., Novi oblici komuniciranja sa potrošačima u tržišnoj privredi, SYM Org 1998.

20. Senić, R., Marketing, Prizma,Kragujevac, 1999.

21. School, W.F., Marketing, Allzn and Bacon, Boston, 1987.

22. Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988.

23. Kotler, P., Keller, K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.

24. Milisavljević M.,Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003.

25. .Has, R., Industrial marketing Management, Kent Publishing Company, Boston, 1996.

26. Solomon, R., and Stewart, EW., Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998.

27. Milisavljević, M., Strategijski menadžment, Univerzitet primenjenih nauka, Megatrend, Beograd, 2003..

28. Milisavljević, M., Todorović, J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

29. Rapp S., Collins T.,The New Maximarketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996.

30. Jain S., Environmental Scanning: How the Best Companies do it, Journal of Long Range Planing, april 1994.g. str. 117-128.

31. Mahoney J.T., The Management of Resources and Resource of Management, str.91. Journal of Business Research, No 33, 1995.

32. Levi-Jakšić M, Upravljawe tehnologijama i operacijama, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 1966.

33. Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 2004.

89

34. Milisavljević M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2004.

35. Dibb S., Simkin L., Pride M. W., Ferell O.C., Marketing, prevod "Mate" Zagreb, 1995.

36. Venkatesh R., Kohli A.K., Zaltman G., Influences Strategies in Buying Centers", Journal of Marketing, October, 1995.pp.71-82.

37. Webster F.E.,Jr., Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Sons, New York, 1991.

38. Maričić B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1996.

39. Vračar D., Strategija komuniciranja promena preduzeća u: Menadžment i strategije transformacije preduzeća, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.

40. Maričić B., Direktni marketing u: Menadžment i strategije transformacije preduzeća, Ekonomski fakultet Beograd, 1997.

41. Gilliland D., Johnston W.J., Toward a Model of Business- to - Business Marketing Communications Effects, Industrial Marketing Management, January 1977.pp. 15-29.

42. Tapp, A., Principles of Direct and Database Marketing, FT Prentice Hall, 2005.

43. Schiffman-Leslie, L., Kanuk, L., Consumer Behavior , second edition, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.

44. Wren D.A.,Voich D., Menadzment-proces, struktura i ponašanje, Poslovni sistem Grmec AD Privredni pregled, Beograd 1994.

45. Newman W.H., Kirby G.W., Mc Gill A.R., The Process of Management-Strategy, Action, Results, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1987.

46. Milisavljević, M., Menadžment u strategiji preduzeća, u: Strategija razvoja preduzeća u tržišnoj privredi, Ekonomski fakultet Beograd, 1995..

47. Dinter, Č, Mjerenje delotvornosti ekonomske propagande, Vjesnik, Zagreb, 1974.

90

48. Shultz, D.E., Integrated Marketing Comunications: Maybe Definition Is in the Point of View, Marketing News, January 18, 1993. p.17.

49. English, B.G., and Solomon, M.R., Using Consuption Constellations to Develop Integrated Communications Strategies, Journal of Business Research, Vol 37, 2996, pp. 183-191.

50. Shultz, D.E., The Inivitabilitz of Integrated Comunications, Journal of Business Research, Vol 37, (3), 1996.

51. Payne, A., and Holt, S., Diagnostic Customer Value: Integrating the Value Process and Realtionship Marketing, British Journal of Management, 12, 2001, pp. 159-182.

52. Shultz, D.E., Tannenbraun, S.I., and Lauternborn, R.F., Integrated Marketing Communication:Putting It Togetherand Making it Work, Lincolnwood, IL:NTC Business Books, 1992.

53. Dancan, T., IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill, Irwin, Boston, MA, 2002.

54. Shultz, D.E., and Kitchen, P., Communicating Globallu: An Integrated Markering Approach, Chicago, 2000

55. Dancan, T., Moriarty, S., A Communications – Based Model for Managing Relationship, Journal of Marketing, April 1998, pp. 1-13.

56. Palscmacker, D.P., Geuens, M., and Bergh, J.V., Marketing Comunication: A European Perspective, Prentice Hall, 2/e, 2004, p.11.

57. Stewart, D.,W., Market-Back Approach to the Design of Integrated Communications Programs: A Change in Paradigm and a Focus onDeterminants of Success, Journal of Business Research, 37, 1996. pp.147-153.

58. Cheland, K., Few Marketing Communications, Advrtasing Age, February 27, 1995. p.10.

59. Crull,T., Nestle to Agencies: Schake Mindset, Advrtasing Age, May 3, 1993. p.26.

60. Wells, W., Moriartty, S., Burnet, J., Advertising, Principles&Practice, Pearson, Prentice Hall, 2006.

61. Stanković, Lj., Djukić, S., Marketing istraživanja – studije slučaja, Ekonomski fakultet Niš, 2006.

91