5 областей роста продаж через партнеров
TRANSCRIPT
серия августа 2015
вебинар 5 августа, 2015
Marketing to Sales
5 областей роста продаж
через партнеров
миссия – профессиональные стандарты
Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение
Ключевые направления в В2В
Продакт маркетинг менеджмент
Управление каналами продаж
Лид- менеджмент
Контент- маркетинг
Автоматизация маркетинга
http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray
Как улучшить показатели генерации спроса и лидов через партнеров?
Серия вебинаров августа
4
Контекст продаж через каналы.
Ключевые проблемы. Роль маркетинга
Ключевые вопросы Темы вебинаров
5 областей роста продаж через
партнеров
Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ
Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного
лидерства
Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ
лидогенерации
Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации,
White papers, видео
5 августа
12 августа
18 августа
26 августа
Цель – выйти на новый формат программ лидогенерации для партнеров на осень 2015
Идеально подходит для
Директоров по маркетингу и продажам
Продакт менеджеров, менеджеров по каналам продаж
Специалистов маркетинговых коммуникаций
Менеджеров по лидогенерации и контент-маркетингу
Важно для успеха
Следование всей серии вебинаров
Просмотр других образовательных материалов
Активное участие - вопросы
В программе этого вебинара
1. Контекст продаж через каналы продаж
факторы влияния во время кризиса
основные проблемы продаж с партнерами
основные резервы роста – на стороне маркетинга
2. 5 областей роста партнерских продаж через потенциал маркетинга
3. что такое Account Based Marketing
3 категории партнеров в области Маркетинга и Продаж В2В
R&D Вх Л. Пр-во М и П Вых Л.Прод мкт
3. Партнеры по
созданию новых
продуктов и услуг
2.Партнеры по
маркетингу: лиды,
лидерство, имидж 1. Партнеры – каналы
продаж: рост
ценности в прямой
цепочке ДЦ
Товаропроводящая цепочка (карта рынка)
8
Производители (вендоры)
Дистрибуторы
OEM
Конечные заказчики
Пекиджеры
СистемИнтеграторы Контракторы
60%-90%
Проблема: во время кризиса сети падают синхронно с рынками
Ключевые вопросы продаж в кризис
Поведение партнеров
Классические месседжи – УТП работают хуже (а другие есть?)
Рост чувствительности к цене - смотрят предложения подешевле
Ищут новые рынки и нишы самостоятельно
Вопросы вендора
1. Лояльность: как удерживать уровень лояльности?
2. Релевантность: что предлагать нового партнерам
3. Удержание продаж: как стимулировать спрос на рынке И у партнера
Модель продаж через партнеров
Схема взаимодействия
11
вендор
дистрибутор
клиентыклиенты
клиенты
клиенты
клиенты
клиенты
клиентыклиенты
Поставка товаров1. Договоренности
2. Заказы
3. Вопросы поддержки Доступ,
Понимание,
Влияние -?
2 главных подхода
Продажи через партнеров
Коммерческие Программы развития
Стимулирование спроса (PUSH/PULL)
Дирекция по продажам
Стратегический формат
(политики – стратегии на 1-3 года)
Маркетинг и Продажи –
совместно
Тактический формат
(кампании, б-процессы)
Контроль через программы развития каналов
13
Производители (вендоры)
Дистрибуторы
OEM
Конечные заказчики
Пекиджеры
СистемИнтеграторы Контракторы
3. Ясные и
формализованные
договоренности
1. Полное видение
каналов с лучшей
ДЦ и их включение
2. Выделение
ресурса на
сопровождение
5. Общие планы по
развитию сотрудничества –
с лучшими партнерами
4. Отношения в духе
WIN-WIN
Как это работает на практике?
14
Производители (вендоры)
Дистрибуторы
OEM
Конечные заказчики
Пекиджеры
СистемИнтеграторы Контракторы
3. Ясные и
формализованные
договоренности
1. Полное видение
каналов с лучшей
ДЦ и их включение
2. Выделение
ресурса на
сопровождение
5. Общие планы по
развитию сотрудничества –
с лучшими партнерами
4. Отношения в духе
WIN-WIN
Схема операционного взаимодействия
15
Потребители
Инсталлятор
Flow of
products
Flow of
actions
Менеджеры
каналов
Производитель
promotion
PULL policy
Дистрибутор
PUSHpolicy
PRESCRIBEpolicy
Лояльность – через
сервис и
отношения!
Генерация спроса и лидов
– через развитые
программы лидогенерации
Продакт
менеджеры
Как эта схема работает?
16
Потребители
Инсталлятор
Flow of
products
Flow of
actions
Менеджеры
каналов
Производитель
promotion
PULL policy
Дистрибутор
PUSHpolicy
PRESCRIBEpolicy
Лояльность – через
сервис и
отношения!
Генерация спроса и лидов
– через развитые
программы лидогенерации
Продакт
менеджеры
Общие проблемы на уровне стратегии и тактик управления каналами
Недостаточное обеспечение ресурсом каналов продаж
Недостаточная сегментация и индивидуализация программ для конкретных игроков канала продаж.
Недостаток образовательных программ (инструментов, контента…) для партнеров
Слабая проактивность вендоров в программах развития бизнеса
Плохая координация между маркетингом и продажами
Программы лидогенерации работают плохо, во многих случаях их нет.
Лояльность – переменная величина, которая слабо соотв. состоянию рынка
Работают ли программы регистрации лидов?
Процедура
для закрепления статуса «мой лид» – обязательная регистрация у поставщика
Внесение всех данных по лиду + демонстрация своего первенства и объемов проделанной работы
Ограничения и условия работы этой процедуры Готовность лида к общению с поставщиком
Нет четкой квалификации «готовый лид» (что с ним делать дальше?)
Понимание поставщиком условий и контекста
Случаи «утечки» информации - «слив лидов)
Самое главное – процедура рассчитана на подача лида от Партнера к Поставщику… в то время как во время кризиса наблюдается дефицит лидов
это ловушка – полная зависимость от лояльности
партнера и экономического состояния рынка
Где ты взял эти дохлые лиды ?
На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…
«Американцы» (Glengarry glen ross)
Маркетинг или Продажи - на чей стороне мяч?
Недостаточное обеспечение ресурсом каналов продаж
Недостаточная сегментация и индивидуализация программ для конкретных игроков канала продаж
Недостаток образовательных программ (инструментов, контента…) для партнеров
Слабая проактивность вендоров в программах развития бизнеса
Плохая координация между маркетингом и продажами
Программы лидогенерации работают плохо, во многих случаях их нет.
Лояльность – переменная величина, которая слабо соотв. состоянию рынка
Пример 1: «смыслы достаем из железа»
Пример 2: «емейл-маркетинг = спам»
Маркетинг крупного ИТ-дистрибутора регулярно высылает своим партнерам информацию о продуктах, не глядя на
Реальные потребности организации
Лиц, которым это на самом деле нужно
Информацию которая уже поступала из других служб
Точные привязки к сезонным событиям
…
Партнеры откровенно раздражаются и называют такие рассылки спамом
Как изменить ситуацию?
3 главных изменения
1. На уровне ментальности
2. На уровне информации
3. На уровне б-процессов, новых навыков и
технологий
PUSH - PULL
ENGAGE
Отлаженные потоки инфо с рынка
5 главных б-процессов
Не «пушить – пулить», - а вовлекать!
26
Потребители
Инсталлятор
Flow of
products
Flow of
actions
Менеджеры
каналов
Производитель
promotion
PULL policy
Дистрибутор
PUSHpolicy
PRESCRIBEpolicy
Продакт
менеджеры
How to engage?
How to engage?
How to engage?How to engage?
iii. Найти –сравнить
ii. Сформир ТЗС. Выбрать –
КупитьD. Употребитьi. Осознать
3. Конв-вать или Взрастить
1.Достичь 3. Продать 4. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Модель продаж (цикл вовлечения): полный контроль и вовлечение для прямых продаж
Интерес Готовый лидЛидВероятная
сделкаКЛИЕНТ
Повторный, регулярный,
лояльный
Статус
Engaged Lead Sales Ready
LeadSales
OpportunityCustomer Repetitive,
Loyal
Незнакомец
Suspect
Полный контроль всего цикла продаж!
iii. Найти –сравнить
ii. Сформир ТЗС. Выбрать –
КупитьD. Реализоватьi. Осознать
3. Конв-вать или Взрастить
1.Достичь 4. Продать 5 Поставить
Цикл закупки инсталлятора
Цикл продаж поставщика
2. Привлечь
Цикли продаж в схеме 2-х уровней
3. Конв-вать или Взрастить
1.Достичь4. Продать –
закупить5. Реализовать2. Привлечь
Цикл продаж дистрибутора
Ключевые факторы влияния
Вендор
Дистрибутор
Заказчик
1. Информация
о лидах2. Информация
об изменениях рынка
4. Информация
о конкурентах
3. Информация
об изменениях
внутри Дстр и З-ка
Если рынок растет и среда стабильная, эти факторы менее критичные
НО ЕСЛИ КРИЗИС…
5. Информация о клиентском опыте
5 зон роста В2В маркетинга по циклу продаж с партнерами
2. Контент –маркетинг
3. Лидогенерация по АВМ
1. Развитая сегментация и
таргетинг
4. Выравнивание и Доступность
5. Оценкаопыта
Маркетинг Продажи
3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать
5 Поставить –оценить опыт2. Привлечь
1. Сегментация – 3 изменения
1. Back to marketing
segmentation: потребности разныхорганизаций в однойкатегории - разные!
2. Таргетинг ключевых ЛПР-ов
3. Их описание как персоны покупателя
Генеральный директор
Технический директор
Руководитель отдела
закупок
Отдел проектирования
Отделпрограммиров
ания
2. Контент- маркетинг
«Хватит впаривать – нужно предлагать что-то новое и полезное…»
Практически на всех В2В рынках большой дефицит
Блоги и статьи
Белые и е-книги
Кейс стади
Аналитические отчеты
Сравнения и обзоры
Легкий, но полезный видео-контент
Релевантный е-мейлинг
…
Формула успеха
4 R
+
Идейное лидерство
3. Выравнивание + Доступность для продаж.
1. Для продавцов И для партнеров
1. Полезный инструментарий
2. Центры знаний. Обучения. Поддержка он-лайн.
3. Регулярные потоки информации
2. Для партнеров –Customer Success
Manager
4. Управление клиентским опытом
5. Account Based Marketing:
Targeted, Relevant, Efficient
1. Конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)
2. Понимание на уровне персон (потребности, поведение, мотивация…)
3. Планирование коммуникаций (кампаний)
4. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта.
5. Обратная связь в программы - коррекции
Серия вебинаров августа
36
Контекст продаж через каналы.
Ключевые проблемы. Роль маркетинга
Ключевые вопросы Темы вебинаров
5 областей роста продаж через
партнеров
Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ
Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного
лидерства
Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ
лидогенерации
Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации,
White papers, видео
5 августа
12 августа
18 августа
26 августа
Обратная связь
Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров
Вопросы – кейсы по своим практикам
Другие вопросы….