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Revista Contaduría y Administración, No. 199, octubre-diciembre 2000○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Mercadotecnia de servicios

Judith Saldaña EspinosaJavier Cervantes AldanaProfesores de la División de Estudios de Posgradode la Facultad de Contaduría y Administración, UNAM

Introducción

El tema de este artículo es el estudio de los servicioscomo actividad medular de las empresas del sectorterciario de la economía. Se aborda del fenómenoeconómico, social y —más específicamente—mercantil de los servicios. Asimismo, se exploranlas condiciones distintivas de éstos y se busca laexplicación de las distintas interrogantes que planteasu demanda, oferta, control de calidad, prestacióny explotación productiva. El objetivo es distinguir laspeculiaridades de la mercadotecnia de servicios deotras ramas de la mercadotecnia, bajo la idea deque distinguir no es separar. El conocimiento esuno, y sólo para fines de estudio, comprensión,investigación y explicación se distinguen las diversasciencias y disciplinas. Estamos conscientes deque éstas no existen separadas y de que unasaprovechan el conocimiento encontrado yenriquecido por las otras. Así, la mercadotecnia deservicios se sirve del marco teórico, conceptos,definiciones e ideas de la mercadotecnia de bienestangibles, de la economía, la psicología, la sociología,la psicología social, la administración, lasmatemáticas y la estadística.

Los servicios han ido adquiriendo cada vez mayorimportancia en las actividades económicas, a gradotal que ahora se reconoce una economía desarrolladapor la mayor aportación de los servicios al productointerno bruto. Las actividades primarias y secundariasde la economía han ido cediendo paso en importanciarelativa a las actividades terciarias de los servicios.Hemos visto la evolución histórica de la producciónde bienes para satisfacer las necesidades básicas,a la generación de servicios para satisfacer lasnecesidades más complejas de los grupos sociales.

En México, los servicios son el sector de mayorcontribución económica, pues en tres añosconsecutivos, de 1997 a 1999, representaron el 60por ciento del producto interno bruto del país (tabla1). El promedio aritmético del crecimiento de loscuatro grupos de servicios con respecto al añoanterior, que considera la contabilidad nacional deMéxico, es de las tasas anuales del 6.9 en 1997 (conrespecto al año anterior), del 5.2 en 1998 y del 3.0 en1999, ligeramente superiores al crecimiento globalde la economía en esos mismos años (tabla 2).

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Revista Contaduría y Administración, No. 199, octubre-diciembre 2000

Judith Saldaña Espinosa, Javier Cervantes Aldana

En las sociedades con sistema económico de libreempresa, la venta de servicios1 se hace en unambiente de competencia en el que los prestadoresde los servicios tienen que lograr que los usuarios,en ejercicio de su libre albedrío y dentro de lasrestricciones de la información que tengan y de supoder adquisitivo, elijan su servicio en vez de otrasopciones y escojan precisamente a su empresapara adquirirlo.

Respecto a los servicios y a la orientación hacia elmercado de quienes los ofrezcan, la mercadotecniade servicios estudia las circunstancias de losintercambios de valor y las relaciones y conductasde los actores que intervienen, con el propósito deexplicarlas y construir modelos que permitanpronosticar los resultados de su aplicación y elmanejo de las variables que puedan mejorarlos.

ÁMBITO, DEFINICIÓN, CONTEXTO Y ORIGENDE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Ámbito

Definir es poner límites aunque en las disciplinassociales no sean absolutamente claros, perosiempre es muy útil delimitar el campo de estudio.En el de la mercadotecnia de servicios ocurren losintercambios del valor contenido en dos objetosuno de los cuales, el servicio, siempre es intangible,pues se trata de un proceso que da satisfacciones.El otro objeto del intercambio es una mercancíatangible de aceptación general llamada dinero. Enocasiones el pago del dinero se adelanta al servicio,en otras es inmediatamente posterior a que concluyael mismo y, en otras más, se pospone mediante lafigura financiera del crédito.

El ámbito de este tipo de mercadotecnia es elmercado de servicios, constituido por la actuaciónrecíproca de varios sociosistemas (sistemas depersonas y otros recursos económicos) en dospapeles: el de oferentes y el de demandantes queluego de realizar la transacción comercial seconvierten, respectivamente, en prestadores yusuarios de los servicios.

Definición

Como sistema de acción, la mercadotecnia deservicios busca la mejor manera de satisfacernecesidades y deseos mediante el intercambio deun satisfactor intangible por otro valor generalmentetangible en forma mutuamente benéfica.

Como sistema de pensamiento, estudia los métodoseficaces para entablar la relación entre quien estádispuesto a prestar el servicio y quien lo necesita,facilita el mutuo conocimiento de las condicionesdel servicio y busca la eficacia para hacerlo llegar alusuario en la forma, cantidad, calidad y oportunidadque requiere y a un precio convenido. Comosubsistema funcional de la administración, se ocupade la planeación, ejecución y control de lasactividades que establecen y mantienen lasrelaciones e intercambios con el mercado deservicios para que las personas logren sus objetivos,de rentabilidad en el caso del prestador y desatisfacción en el caso del usuario.

Contexto

Según Bunge, ‘‘Un contexto es un conjunto deproposiciones formadas por conceptos conreferentes comunes’’.2 El mismo autor señala queun contexto puede ser abierto o cerrado y que éste

1 Desde luego no se refiere a los servicios públicos que se prestenen monopolio o concesionado.

2 Bunge, Mario, Epistemología, Curso de Actualización, Siglo XXIEditores, México, 1997, p.55.



último constituye una teoría. "Una teoría —dice—es un conjunto de proposiciones enlazadaslógicamente entre sí y que poseen referentes encomún. Ejemplo: la teoría de la evolución por laselección natural."

El contexto de la mercadotecnia de servicios es elconjunto de los conceptos y las proposicionesreferentes precisa y exclusivamente a los servicios,y que forman el contenido de este artículo. Sepuede considerar como contexto abierto y comopaso inicial para irlo cerrando mediante lasoperaciones lógicas que vayan enlazando losconceptos y proposiciones.

¿Qué utilidad puede tener este contexto de lamercadotecnia de servicios? La doble utilidad dedar la visión general del dominio de la disciplina ycomo principio de orden hacia su integración enuna teoría. Sirve también para reconocer los objetosque pertenecen a la disciplina y para rechazar losque no. "Una proposición fuera de contexto carecede significado preciso [...] Sólo la mención explícitadel contexto nos permite rastrear todos los vínculoslógicos de una proposición y determinar así susentido pleno."3

Origen

Las personas tienen necesidades, deseos yexpectativas que se pueden satisfacer mediante unservicio; esto es, un proceso en el que otra u otraspersonas ejecuten las tareas necesarias paracalmar la necesidad, cumplir el deseo y colmar laexpectativa. Las primeras tienen dos condicionesmás: los recursos para pagar el servicio y ladisposición de hacer la operación. Las segundastienen la pericia y los elementos para realizar elproceso, y el interés de participar en el intercambio.

Unas u otras tienen que dar el primer paso hacia elenlace mutuo para que ocurra la comunicación ointercambio de ideas y conocimientos, y después latransacción o intercambio de valores.

Surgen así el fenómeno económico del mercado deservicios con su flujo bidireccional de demanda yoferta, y el campo de conocimiento para la ramaespecializada de la mercadotecnia de servicios. Lamercadotecnia de servicios es un sistema depensamiento y de acción; es decir, un sistema enel que hay relación, dependencia y acción recíprocasentre lo epistémico y la praxis, y en el que el procesodel conocimiento está ligado a la vida humana,responde a la reflexión con operaciones concretasentre individuos reales y orienta sus acciones.

Esta disciplina trata de conocer y explicar fenómenospara responder a la solución de problemas de lavida práctica. Busca adecuar creencias y saberobjetivamente justificado a la resolución deproblemas concretos y a la búsqueda de caminoshacia fines también concretos. Lo práctico enmercadotecnia de servicios es lo útil para nuestrospropósitos como individuos y como integrantes delgrupo social. El tema esencial de estudio estáconstituido por las diferentes formas de relaciónentre la demanda y la oferta, y con motivo de losintercambios que ocurren en el seno del mercadode los servicios.

FACTORES DEL AUGE DE LOS SERVICIOS

El auge del sector de los servicios ha devenidodentro de la transformación constante de lasactividades económicas que han ido desplazandola ocupación de las personas de unos sectores aotros de la economía. Obedece a cambios en elentorno jurídico, en la tecnología, en las estrategiasempresariales y en las expectativas de los usuariosde servicios.3 Ibidem, p.70.

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Los cambios en el entorno jurídico se hanobservado en el papel del Estado y lareglamentación de determinados servicios,principalmente los que se consideraban públicos,respecto a los atributos del servicio, los precios y lajurisdicción territorial en que se podían prestar.Dichos cambios se han reflejado en la privatizacióno la desregulación o en nuevas delimitacionesgeográficas o en la subrogación del servicio.

Las innovaciones tecnológicas, principalmentelas computadoras y las telecomunicaciones hanpermitido: mejorar servicios que ya existían comolos de transportación; crear nuevos servicios comolos de diversión con juegos en vídeo; mayorparticipación del cliente en el proceso de produccióndel servicio como es el caso de los cajerosautomáticos con autoservicio de 24 horas diarias;crear en las empresas departamentos de servicioal cliente con apoyo en archivos computarizadoscomo los de información, reservaciones o quejas;multiplicar los puntos de venta o prestación delservicio como las agencias que venden juegos delotería activa; bancos de datos inmediata yfácilmente accesibles para registrar hábitos y usosde los clientes, adecuación de los atributos delservicio a la medida de las necesidades individuales,facturación individual en función de los serviciosusados y esfuerzos de publicidad mejor apuntadoscomo es el caso de la mercadotecnia directa.

Los cambios en la estrategia de las empresas hallevado a lo siguiente: multiplicar los puntos deventa y prestación del servicio mediante sucursales,distribuidores o concesiones; encadenarse a travésde una forma común de hacer las cosas con elnombre de franquicia; aglutinarse en calidad deemprendedores independientes alrededor de laempresa a la cual le prestan sus servicios variados;crear negocios de arrendamiento cuyos serviciosde renta y uso del bien durante tiempo limitado hanvenido a competir con la compra y posesión debienes tangibles; crear la prestación de servicios

especializados como alternativa al ‘hágalo ustedmismo’ que ha sido el caso de las empresas delimpieza y las de seguridad; insertar en la empresafabricante de bienes, departamentos de servicioscomplementarios para aumentar el valor agregadoal cliente o como centros de utilidades que sirvan alcliente haciéndole los cargos respectivos; asociarsecon otras empresas en alianzas estratégicastemporales para el mutuo fortalecimiento; y, también,contratación de personal especializado en losservicios para los altos niveles de administración ymercadotecnia.

Los cambios a las expectativas de los usuariosde servicios se refieren a que han ido mejorandosu conocimiento y experiencia para evaluar los quereciben, lo cual les crea una expectativa de calidadtanto en el resultado final del servicio como en eltratamiento que reciban durante el proceso, quedeberán satisfacer los oferentes de servicios quedeseen ganar en la competencia por ese cliente.

NATURALEZA DEL SERVICIO

El servicio es un proceso, una sucesión deacciones, un desempeño, un esfuerzo. El serviciose vende o se renta o se intercambia por otroservicio o se regala. Es un desempeño y, como tal,es intangible aun cuando intervengan algunoselementos perceptibles por los sentidos: visibles,tangibles, audibles, olfateables y degustables.

El servicio lleva inherente la limitación del tiempo.Es efímero. Es algo que ocurre y el usuarioexperimenta durante un lapso que siempre terminaconsumiéndose aunque tenga consecuenciasperdurables. El servicio ideal es aquel que seproduce en poco tiempo y con mínimas molestiaspara el usuario, y luego tiene efectos positivosdurante muy largo tiempo. Implica diseño y desarrollodel proceso del servicio combinando trabajo,intelecto e instalaciones físicas y electrónicas. Los



clientes derivan valor de los servicios sin obteneralguna propiedad.

El servicio es el conjunto de actividades identifica-bles, trabajos y esfuerzos que realizan quienes losprestan, comprometiendo en ello equipos,organización y personal, con resultados intangiblesque son el objeto de la transacción. Con dichosresultados el cliente satisface sus necesidades odeseos y el prestador del servicio obtiene el beneficioeconómico para su supervivencia rentable.

El servicio se caracteriza por ser una mercancíaintangible, producido simultáneamente a la venta yal uso, de resultados variables, de condiciónefímera, con demanda fluctuante y basado en lasrelaciones. Estas seis características dan lugar alos principales problemas que se tienen que superarpara dar un buen servicio.

Como el servicio, aunque tenga algunos elementosmateriales, es intangible; se promueve de cincoformas particulares: exaltando sus beneficios enmedios visuales; asociándolo con algo tangible seaun bien o persona o escenario gratos; diseñandocuidadosamente los elementos del servicio visiblespara el cliente; poniéndole un nombre o marca; yempleando estadísticas que corroboren la fiabilidad,la calidad del servicio o la atención esmerada. Elcliente contrata el servicio asumiendo riesgos y, alno poder palpar sus rasgos distintivos, sólo está encondiciones de evaluarlo hasta después de haberloexperimentado. Y entonces hace la evaluación conbase en su experiencia al relacionarse con elpersonal que hizo la venta y prestó el servicio, conel escenario del servicio y con su contacto conotros clientes.

Para prestar el servicio se realizan tres actividadessimultáneas o inseparables que son la produccióny venta por parte del prestador, y el uso por parte delque lo adquiere. En el caso de los serviciospersonales, inclusive la creación o diseño del

servicio es parte de la actividad que se realiza anteel cliente. Esta simultaneidad determina los factoresde la calidad del servicio: el personal de servicio escrucial, el cliente participa en el proceso deproducción, y durante este proceso pueden estarpresentes otros clientes. Como muchas personasparticipan simultáneamente en el servicio es difícilejercer control de estos factores, pero de ellodepende la calidad del servicio. Esta cuestión de laproducción y el uso del servicio como algo imbricadoe inseparable es más notoria en el caso de losservicios que se prestan en forma remota, sea pormedios masivos o por redes de comunicación.

El servicio resultante es variable en cuanto a ladificultad de estandarizar la producción. La calidadvaría porque depende de la pericia y estado deánimo de las personas y de las circunstanciasimprevistas. Las formas de buscar homogeneidaden los resultados son esmero y acuciosidad en eldiseño del servicio y en el flujo del proceso paraprestarlo, documentar dicho proceso, capacitar alpersonal, automatizar las tareas, establecer lascomunicaciones remotas cuando sea factible, yotras maneras de garantizar que la calidad delservicio sea uniforme.

El servicio es efímero para el que lo ofrece, en elsentido de que si no lo vende no lo puede almacenar,simplemente pierde la oportunidad de prestarlo y esuna carga en los costos. La instalación y el personalde servicio al público reflejan la imagen de calidaddel servicio, pero representan sólo capacidad deproducción, potencialidad de generar ingresos. Lostiempos ociosos son irrecuperables. El serviciotambién es efímero para el cliente, quien tampocopuede almacenarlo. Esto determina la condiciónrepetitiva de los servicios satisfactorios.

La demanda es fluctuante en el tiempo y dependede la estación del año, de la fecha del mes, del díade la semana y hasta de la hora. El factor tiempotambién es parte crucial del proceso de producción

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del servicio y de la espera necesaria para obtenerlo.Los servicios se prestan en tiempo real y en loscasos en que se requiere la presencia del cliente osu atención, éste tiene su propia expectativa deltiempo para esperar su turno y del que dedicará asu participación para producir el servicio. La técnicaaplicable para resolver los retos es tratar deadministrar la demanda mediante la aplicación defórmulas que tiendan a igualar la capacidad instaladapara el servicio con la demanda, como son:planeación de suministro variable del servicio, diseñode servicios complementarios que tengan demandaen los tiempos ociosos, precios variables para laestación alta y baja o para distintos días u horarios,promociones para generar demanda del mismoservicio en los tiempos ociosos, sistema dereservaciones y listas de espera. Otro recurso eshacer gratas las esperas introduciendo formas deentretenimiento.

El servicio se basa en las relaciones del prestador,el usuario y terceros. El personal de servicio esimportante por la relación directa que tiene con elcliente, ya sea personalmente o gracias a algúnmedio de comunicación remota como el teléfono, elcorreo electrónico, el fax, etc. ¿Cómo controlar alpersonal? En servicios de intenso contacto, losclientes entran en relación con el personal deservicio. La diferencia radica en la calidad de losempleados que prestan el servicio. El control de losencuentros de servicio ayuda a la buena experienciaque tendrá el cliente del servicio.

Una condición de las relaciones es la participacióndel cliente. El cliente ayuda a producir el servicio,coopera con el personal que presta el servicio enuno o más escenarios determinados. Interviene enel proceso de producción que, cuando se cambia,afecta el papel del cliente. El grado de contacto delcliente con la empresa que presta el servicio, varíasegún la naturaleza de éste. En muchos servicioshay otros clientes presentes, bien sea personal-mente o en las líneas de comunicación con el

prestador del servicio. En cierta forma estos clientescompiten por la atención del personal de servicio yparticipan en el juego de las relaciones. ¿Cómocontrolar a los clientes que están en lasinmediaciones? El tipo de clientes que frecuentanal prestador del servicio, contribuye a la experienciadel mismo.

La gran cuestión es el control de calidad. Losservicios se consumen a medida que se produceny se entregan o prestan en tiempo real. Es difícilocultar errores o defectos. Tienen variabilidadderivada del personal de servicios y de los otrosclientes. Influye el estado de ánimo de todos. Elcontrol de calidad es difícil y el resultado no esuniforme. La calidad del servicio sólo se puedemedir comparando los beneficios que dio con lasnecesidades y preferencias de los clientes; y, lasatisfacción de los clientes se tiene que medir conelementos específicos del servicio. La calidad delservicio es difícil de definir, medir, controlar ycomunicar; sin embargo, es decisiva para el éxitodel prestador de servicios que logra incorporarlacomo una condición distintiva. El cliente es quiendefine la calidad y la exterioriza mediante su opiniónacerca del servicio. No importa que sea tan difícilestandarizar la calidad del servicio y mantener launiformidad. Lo importante es que lo que se le dé alcliente lo deje satisfecho (fig. 3).

EVALUACIÓN DEL CLIENTE

Las cualidades del servicio son de dos tipos: deexperiencia y de creencia. El cliente conoce lascualidades del servicio por la experiencia de recibirlo;sólo son discernibles después de que compra elservicio y durante el proceso de producción y disfruteo uso del servicio. Las cualidades de creencia soncaracterísticas difíciles de evaluar aun después delconsumo y no son visibles ni obvias. La evaluaciónes difícil y el cliente tiene que asumir riesgo alcontratar o comprar el servicio. El proveedor puede



aplicar acciones que reduzcan el riesgo percibidopor el cliente como son darle información de laempresa, información de los beneficios del servicio,incentivos para que pruebe el servicio y garantía delservicio o restitución de su dinero u otros valores.La calidad del servicio en cuanto a su eficacia, escompletamente subjetiva. Se trata de una cuestiónde mentalidad y actitud con respecto al procesocon que se desempeña el servicio. Un empleadoentusiasta, deseoso de hacer el servicio, puedecontribuir más a la evaluación positiva del servicioque el desempeño mismo. El empleado motivado ycon buenas relaciones personales puede obtenerevaluación más alta que el indiferente y absolutamentediestro. Por eso es muy importante la conservacióndel personal y mantener vigilancia de que su índicede rotación sea bajo. El usuario de servicios nocompra un objeto sino una experiencia que, buena omala, pudiera ser inolvidable y de la cual dependeque repita su compra y hable bien de la empresa.

La mercadotecnia de servicios es una disciplina delo impalpable, pues así son algunos de los elementosque intervienen: relaciones, experiencia, proceso,acciones, estados de ánimo. Las relaciones son elarmazón para que ocurra el servicio. El vendedorde servicios es un ser sin lastres. Anda ofreciéndolosligero, prometiendo satisfacciones y mostrandoalgunos indicios. El comprador sólo podrá conocerlosi lo experimenta. Por eso comprar un servicio escomo hacer una apuesta. Tiene la emoción delriesgo ante la incertidumbre, de tener que creer enpromesas, de tener que confiar en otros para lograrlos beneficios esperados. La compra del serviciosupone la entrega de dinero a cambio de unaexpectativa. El cliente la hace con ilusión, en mediode suspenso y después vendrá el desenlace desatisfacción o de decepción.

En la mercadotecnia de servicios hay un intensojuego de emociones y de elementos subjetivos. Escomo un reino de indefinición en el que nosesforzamos por definir y poner límites. Se venden

impalpables luchando por mostrar sus indicios conargumentos convincentes. Y se da la paradoja devender algo efímero buscando una relación duraderacon el cliente. El servicio sólo dura mientras loprogramado, pero sus efectos pueden serinolvidables, para bien o para mal.

RELACIONES CON EL CLIENTE EN ELSISTEMA DE SERVICIOS

Son tan importantes las relaciones que se dan en elsistema de servicios con el cliente que se requierepersonal de servicio empático, flexible, conocedor,que se exprese bien, sea creativo y trabajador yrequiera poca supervisión. Además, debe tenercondiciones para enseñar, pues es quien le explicaal cliente, quien le enseña en qué consiste suparticipación, qué es lo que debe hacer y qué seespera de él.

Desde el punto de vista del cliente, las relacionestambién son importantes; los más aguzados loperciben y hasta tienen iniciativas para hacerlas máscálidas y poner al prestador del servicio en el deseoy el compromiso de hacer su mejor esfuerzo.Así como hay varios tipos de empleados, tambiénhay varios tipos de clientes o usuarios. Los clientesmás inteligentes tienen una actitud favorable al requerirel servicio, al iniciarlo y al colaborar en su participación.Este artículo no es sólo para que lo lean los interesadosen prestar un servicio y obtener buenos resultados;sería formidable que también lo leyeran los clientesinteresados en contratar un servicio y obtener losmejores resultados posibles. Ellos pueden contribuira mejorar el servicio, puesto que participan en suproducción y están presentes cuando el servicio serealiza sobre su persona o la de un allegado. En unaencuesta realizada entre personas a quienes se lesexplicó con cuidado su participación y la expectativaque el empleado de servicio tenía de su colaboraciónresultó muy útil para mejorar la calidad de los serviciosque se les ofrecían.

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¿Cuál fue el factor de esta mejora en los servicios?Los clientes están recibiendo lo mejor. Alguien men-cionó: "Desde que entendí algunos fundamentos de lamercadotecnia de servicios estoy obteniendo el máxi-mo en todas partes." Otro dijo que nunca hubierapensado que podría ser relativamente fácil, como hasido, el tener una actitud favorable, positiva, cortés ytolerante. Y un tercero dijo: "Es increíble, las personasdisfrutan al darme un buen servicio. Desde luegoaprendí a tener a flor de labios el comentario estimu-lante y la palabra de aprecio por los resultados." Otromás comentó: "Soy un buen cliente de servicios y loaprendí de las explicaciones que recibí de la mercado-tecnia de servicios respecto al papel del cliente."

Alguno dio su recomendación: "Inicio la relación de lamejor manera, con una sonrisa. Procuro inspirarseguridad. Sé que aunque el conocimiento del per-sonal de servicio del proveedor sea limitado, latranquilidad que muestro y la confianza que lescomunico respecto a los resultados provoca quehagan su mejor esfuerzo". Para alguien más losresultados de los servicios que contrata se han vistoenriquecidos con la relación personal. Y hubo quiencontestó: "Como cliente evalúo más la voluntad y elempeño que ponen las personas que realizan elservicio y, cuando puedo y sé, les hago comentariosque enriquezcan su aprendizaje. De este modo, lapróxima vez me servirán mejor y más contentos."Otro más confirmó que se deja preparado el caminopara la próxima vez. Por último, vale citar a quien dijo"Los prestadores de servicios me adoran. Les comu-nico las fallas a los mismos empleados para queaprendan, pero a la hora de llenar la hoja de evaluaciónque me ponen enfrente, los califico al máximo" (fig. 1).

TIPOS DE SERVICIOS

Los servicios pueden clasificarse conforme adiversos criterios. Por la índole del servicio, puedenser servicios personales y productos intangibles.Por el objeto sobre el que se realiza el servicio

pueden ser referidos a bienes o referidos a personas.Por el sitio donde se presta el servicio o forma dedistribución pueden ser en la sede del prestador, enel domicilio del usuario, por emisiones y distribuciónmasivas y por redes electrónicas.

ESTRATEGIA DE SERVICIOS

La estrategia en mercadotecnia de servicios tieneque centrarse en las relaciones y en la comunicacióncomo una forma de relación. Según el propio términolo implica, el propósito de la estrategia es que elprestador del servicio se coloque en la posiciónmás conveniente y ventajosa para competir y ganarel mercado que se fije como meta. Se trata de quesirva a quien busque servir y que lo hagasatisfactoriamente.

La estrategia basada en relaciones se construyedefiniendo cómo van a establecerse y mantenerselas que se deberán dar entre los distintos actoresdel servicio (fig. 2).

FORMAS DE RELACIÓN EN EL MERCADO DESERVICIOS

La primera relación es informativa y resulta de labúsqueda de clientes por parte del oferente deservicios, quien emite noticias del servicio y de suexistencia por diferentes medios. O bien, algúnusuario que ya conoció el servicio difunde lainformación en sus relaciones personales.

La respuesta de un usuario potencial cierra elcircuito y se inicia la segunda relación que es la denegociación o venta, en la cual quedan estipuladaslas condiciones del servicio - objeto inmaterial yperecedero que puede producir algunos beneficios-el precio y las condiciones del pago y la forma enque la empresa tratará de conservar la relación yaestablecida con el cliente.



La tercera relación es el contacto directo entre elprestador y el usuario en el proceso de produccióny uso del servicio, en el que participan ambos. Lacolaboración del usuario tiene efectos en losresultados del servicio; dichos efectos sonmayores cuando el servicio es sobre la personadel usuario que cuando es sobre sus bienes ocuando se trata de un servicio con los bienes delprestador. Esta relación puede ser personal y envivo, o puede ser a distancia dependiendo del tipode servicio de que se trate, pero siempre la buenadisposición de las partes a colaborar es un factorde los buenos resultados del servicio. Esta relaciónse mantiene durante varias etapas: tiempo que elcliente espera para ser atendido e iniciar el procesodel servicio, tiempo del procesamiento del serviciocon la presencia real o a distancia del cliente ytiempo de evaluación del servicio por parte delcliente.

En cuarto lugar está la relación proyectada haciael futuro. El prestador del servicio tiene interés enmantener una relación duradera con el clienteservido y, dependiendo de la satisfacción derivadadel servicio, el cliente tendrá interés de contarcon alguien, sea persona o empresa, que leresuelva determinadas situaciones con susservicios. Para mantener la relación sonnecesarios los directorios y otros registros, asícomo el trato continuado.

Vale destacar la importancia crucial de la segundarelación, resultado de la iniciativa del cliente deresponder a la oferta de la empresa de servicios. Escierto que la forma en que se establecerá la relaciónvaría dependiendo del tipo de servicios, pero laestrategia de la empresa debe incluir formas deestablecer lazos duraderos y de fomentar el usoreiterado del servicio. El servicio es efímero pero larelación con el cliente debe ser duradera, con baseen servicios repetidos. Traducido esto a latransacción financiera, la estrategia de la empresadebe permitir tres formas para esta relación:

a) Relación ocasional. Es la transacción aislada, unsólo un servicio y luego sólo cuando el clientevuelva a necesitarlo y recuerde a la empresa y laevaluación que hizo del servicio recibido.

b) Relación duradera informal. Recabar los datos alcliente, quizá hacerlo ingresar al directorio declientes satisfechos de la empresa y darle algúnelemento material para que lo tenga presente,sea una tarjeta, un carnet de los servicios que vaa necesitar, etcétera.

c) Relación duradera formal basándose enmembresía con la firma de un contrato o de unasuscripción para darle el servicio repetitivo enfechas previstas. La ventaja de los servicios a losmiembros que se asocian en esta forma es quela empresa conoce al cliente, sabe los serviciosque demanda, tiene sus datos y los puede alojaren una base que, adecuadamente manejada, leva a permitir segmentar a su clientela con másprecisión, conocerla mejor, poder dirigirse a ésapara mantener la relación, hacerle llamadas,visitas, encuestas o enviarle correo directo. Tienela vía para fomentar la lealtad del cliente.

En la relación también tiene que ver la forma enque se cobre el servicio y, por tanto, el flujo derecursos monetarios a la empresa de servicios.El servicio se puede cobrar en forma anticipadao vencida, en un solo pago por el periodocompleto o en varios pagos iguales, o cobro porcada servicio específico utilizado. También sefacilita manejar el "paquete de servicios" conventajas para el cliente, pues las ventajas para laempresa serán la de tener ingresos seguros ofijos y otorgarle servicios agregados para llenarcapacidad ociosa. Se puede definir el serviciocompleto y cobrar el precio o bien identificar losusos que hace el cl iente y cobrarleespecíficamente por ello. Esto supone un controlmás complejo, pero puede ser más atractivo alcliente o que lo sienta justo.

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La variedad de formas de contratar es amplia. Enmuchos servicios, el cliente es una empresa y losusuarios son personas a quienes ella quiere facilitaro pagar ese servicio. Pueden ser servicios deentrega continua para el usuario como lasemisiones de radio o de televisión, o suscripcionesa algo y que las pague él mismo o un tercero. Eneste caso la mercadotecnia de serviciosrecomienda dos bases de datos y la relaciónduradera con ambos segmentos, el de clientes y elde usuarios y que la empresa trate de conocer aambos y de entablar relaciones duraderas conambos para fomentar la repetición de lastransacciones y un respaldo financiero lo másestable que sea posible.

La recomendación es entonces que la empresaprestadora de servicios tenga iniciativas quefomenten las relaciones continuas con los distintossegmentos del mercado para lograr la comprareiterada. Hasta sin membresía formal se puedenhacer clubes de amigos del servicio, venderpaquetes de varios servicios juntos como los abonospara espectáculos, pases, usuario frecuente,usuario de honor, usuarios de varios nivelesidentificados con algo: tarjeta de bronce, de plata,de oro, etcétera.

La estrategia debe expresarse dentro del esquemade una plan general que, en procesos sucesivosvaya especificándose y concretándose en planesde menor envergadura. Los elementos de laestrategia son la fijación de objetivos como resultadode definir la misión y la visión de la empresa deservicios, la estructura de la estrategia, la mezclade mercadotecnia del servicio y la administraciónde la demanda fluctuante.

VARIABLES DE MERCADOTECNIA

Para ganar las preferencias, la pauta básica delprestador del servicio es ponerlo al alcance de los

usuarios que integren la demanda de su mercado,en cinco condiciones convincentes de que van aobtener el mejor valor a cambio de su dinero: conlos atributos que lo necesitan o lo desean o loesperan; al precio que estén dispuestos a pagar;con comodidad, facilidad, buen trato y eficacia; yreforzando su idea y conocimientos de que estánhaciendo la mejor elección. Las variables demercadotecnia de los servicios son el servicio, elprecio, el escenario de prestación del servicio, lostiempos del servicio y la comunicación.

Del lado de la oferta se investigan las característicasde la necesidad, deseo o expectativa del usuariopotencial del servicio y se integran en un buendiseño que incluya el proceso de prestación delservicio, la participación que el propio usuario vayaa tener en dicho proceso y el resultado final incluidoslos requisitos de calidad para satisfacción del cliente.Para visualizar el proceso conviene expresarlo enun mapa o diagrama de flujo.

En cuanto a la segunda variable, el diseño delservicio debe incluir el proceso y los ingredientesadecuados dentro de parámetros de costos quepermitan pedir al consumidor un precio que juzguerazonable y esté dentro de su capacidad económica.Para mantener en su nivel los costos del servicio,es indispensable encontrar formas de igualar lacapacidad instalada para prestar el servicio con lademanda del mismo.

La tercera variable implica el escenario, o sea, elmedio de prestación o distribución del servicio, elcual puede ser físico o electrónico y plantear laposibilidad de contacto personal con el cliente dealta o de baja o nula intensidad. En el primer casose debe cuidar el diseño, instalación y adaptacionesdel sitio en que se prestará el servicio (combinandosala de espera, instalación visible para el cliente,instalación invisible para prestar el servicio) y dosaspectos del personal que intervendrá: su pericia ysu actitud. En caso de que el servicio se preste en



la ubicación del proveedor, se puede tratar de unsolo sitio o de una red amplia de distribución en laque cada sitio esté bien ubicado, claramenteidentificado y bien atendido por personas expertasen las diversas modalidades del servicio y en laforma de adecuarlas al cliente, y deseosas deservirlo satisfactoriamente. De la buena atenciónse derivará la satisfacción del cliente y su afiliaciónasí sea informal, al servicio. En los servicios querequieren la presencia del cliente, otro factorinterventor es que va a estar en inmediación conotros clientes en situaciones que deben ser previstasdesde el diseño del procedimiento para prestar elservicio a fin de que sean situaciones controladas,pues los demás clientes también contribuirán a lacalidad de la experiencia que se tenga del servicio.

La cuarta variable se refiere a los tiempos delservicio. El factor tiempo es crucial en la calidaddel servicio y satisfacción del usuario, y tiene variosmomentos: la espera para recibir el servicio, eldesempeño del servicio con la participación delusuario y la conclusión y "entrega" formal del servi-cio. El desperdicio o mal uso del tiempo por partedel prestador del servicio repercute definitivamenteen la calidad del servicio, en particular los de proce-sos que se desarrollan ante el usuario o con suparticipación.

La quinta variable implica el procesamiento de infor-mación al servicio del cliente, con tres aspectos:información previa como la publicidad que le dio aconocer el servicio, la promoción guiadora de conduc-tas que le comunicó al cliente que existía el servicio,con las características que lo estaba buscando oesperando y que lo incite a buscarlo y probarlo y, porúltimo, registro de los resultados del servicio quepermita conocer el nivel de satisfacción del cliente ysus sugerencias para mejorarlo a su gusto.

Cada tipo de servicio define la variedad de formasen que se solucionan o satisfacen las cinco condi-ciones antes expresadas.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

Dado que el servicio tiene que ser producido yprestado al cliente en un proceso simultáneo en elque inclusive el cliente colabora, el tiempo es unfactor muy importante. Hay limitaciones del tiempoobligan a que el prestador tenga la percepción muyclara de la duración de los distintos pasos delproceso, a partir del contacto inicial con el cliente yhasta la entrega satisfactoria. Por razones físicas yfinancieras como la de aprovechar mejor la capa-cidad instalada, la producción constante del servi-cio reduce los costos, permite el mejor control de lacalidad y seguir los programas fijados.

Al estudiar la demanda también hay que incluir elestudio de los tiempos en que ocurre. No sólo elperiodo al que se refiera la demanda en estudio sinoespecíficamente la diferente demanda dependien-do de las temporadas o estaciones, los meses delaño, los días de la semana y las horas del día. Elpropósito es definir:

a) La curva de la demanda incluidas las fluctua-ciones cíclicas, la demanda máxima, la de-manda mínima y los tiempos en que se dan.

b) La capacidad máxima que se vaya a instalarpara la prestación del servicio, que será me-nor que la demanda en el pico superior ymayor que la demanda en el pico inferior.¿Cuál? La que permita llegar en un plazoprevisto al punto de equilibrio y empezar agenerar ganancias.

c) La estrategia para influir en la demanda amanera de acercarla lo más posible a laexplotación constante de la capacidad insta-lada.

d) Los indeseables tiempos muertos o de capa-cidad instalada sin uso, su ocurrencia y cos-tos fijos.

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Los ingresos potenciales de la instalación que noda servicio se pierden para siempre. El servicio esefímero en cuanto a que debe ser utilizado. Cuandoel tiempo programado para prestar el servicio trans-curre sin que se venda, produzca y utilice, indefec-tiblemente se tendrán efectos en los costos fijos yninguno en los ingresos; la empresa de serviciotendrá que sufrir pérdidas o aumentar su preciopara que pueda cubrir el costo unitario aumentadopor el desperdicio. De ahí la importancia de que lacapacidad productiva que se instale tenga unademanda suficiente y lo más constante que seaposible. Como en la realidad la demanda dependede las necesidades, deseos y preferencias de losclientes, se buscan formas de influir en su actitudhacia el servicio y de que lo busque en todos loshorarios disponibles (fig. 4).

Estos desequilibrios ocurren por fluctuación de lademanda y más en servicios con operacionesvisibles e instalaciones para dar el servicio. En elcaso de los elementos intangibles es factible mul-tiplicar el servicio con tecnología.

Las preguntas para la investigación de este as-pecto de la demanda son: ¿Cómo fluctúa la de-manda (en cifras y en gráficas)? ¿Cuánto dura elciclo? ¿Cuál es la causa de las fluctuaciones:hábitos de clientes, preferencias o gustos delcliente, tradiciones, decisiones de terceros o acon-tecimientos fortuitos? ¿Es previsible? ¿De quédepende que ocurra la demanda? ¿La empresade servicios puede influir en estos factores?¿Cómo modificarlos?

En la mercadotecnia de servicios podemos encon-trar ideas para allanar las fluctuaciones de la de-manda en la medida de los controlables, o bien,para diseñar el servicio de manera que se adapte aesas fluctuaciones, o ambas cosas. Aquí el propó-sito es determinar el punto de encuentro de lademanda y la oferta en que se pueden maximizarlas utilidades de la empresa.

El objetivo es animar a los clientes a que cambienvoluntariamente sus planes respecto al servicio,bien sea la época u hora de obtenerlo. Las tácticasse centran en: descuentos al precio en horarios ofechas de baja demanda; precio uniforme perovalor añadido al servicio para hacerlo deseable enotros horarios, sistema de reservaciones, lista deespera, búsqueda de nuevos segmentos de mer-cado que tengan un patrón de demanda contrario alde los segmentos que ya se tomaron en cuentapara atenderlos.

CONCLUSIONES

Los mercados de servicios tienen una existenciaeconómica y social tan particular que ameritan ladefinición de su propio contexto, que enfoque laatención precisamente a las condiciones y circuns-tancias de dicho mercado.

La mercadotecnia de servicios se ocupa de laspeculiaridades de prestar un servicio productiva-mente. Al usar este calificativo se quiere significarque el servicio puede requerir un pago pecuniario ono, según sean las distintas situaciones en que sepreste, quien lo preste o a quien se le preste.

Los servicios son fenómenos con existencia propiaen el mundo económico y conviene estudiarlosespecíficamente, dentro de su propio contexto y sinconstantes referencias y comparaciones con loque pasa en la otra rama de la mercadotecnia,orientada a los bienes tangibles.

En la mercadotecnia de servicios, las relacionesson esenciales. El servicio será mejor cuando seanmejores las relaciones que se establezcan entre elprestador del servicio, su personal y el usuario. Elservicio será mucho mejor cuando al espíritu servi-cial del prestador y su personal se agregue el deseode cooperar del cliente y su buena disposición pararealizar su parte del proceso.



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