360 grad integriert crossmedial 2010

Zukunftsvisionen und Herausforderungen für Unternehmen und MedienDr. Ute Hillmer15.12.2010

Veränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im Marketing

Wie haben ir or 20 JahrenWie haben wir vor 20 Jahrenein Handy gekauft?

Wi k f i h t ?Wie kaufen wir heute?

Wie werden wir in 20 Jahrenk f ?kaufen?

Veränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im Marketing

Sender EmpfängerSender Empfänger

Veränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber Metaebene

Gesellschaftliche EntwicklungGesellschaftliche Entwicklung„der mündige Mensch“

SelbstbewußtseinSelbstbewußtsein Mitbestimmung Selbstbestimmungg Individualisierung

Technologische EntwicklungenDigitalisierung;Medienkonvergenz, Social Media…

Konvergenz des Mediensystems Konvergenz des Mediensystems (Gläser 2010, S. 274)(Gläser 2010, S. 274)

Traditionelle Übertragungsmedien UniversalmediumTraditionelle Trägermedien

Form der Kommunikation

Medium

Text/ Bild Ton AV

Film/

Ton AV Sprache Daten Multi‐media

F T l f D t O li

Text/Bild/Ton/ Sprache/AV/ Daten/Multimedia

U i l diMedium

P d k i

Film/Buch Presse Audio Video

V l V l V l V l

Hörfunk Fern‐sehen

Telefon ‐dienste

Daten ‐dienste

Online ‐dienste

S d S d Di Di Di

Universalmedium

U i l diProduktions‐unternehmen

Verlag Verlag Verlag Verlag Sender Sender Dienst ‐leister

Dienst ‐leister

Dienst ‐leister

Universalmedium‐unternehmen

Distribution: Konvergente Datennetze

Breitbandkabel Internet Satellit Telefonnetz Mobilfunk

Terrestrische Sender

Konsum:

Radio, TV, Pay‐per‐channel/view, Video‐on‐demand, Audio‐/Video‐Streaming, Internetdienst, Teleshopping,E‐Mail

konvergente Konsumgüter

Fernsehgerät PC Handy Print

360360°° Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell 33 gg(Don Schulz 2009) (Don Schulz 2009)

BotschaftBotschaft

360360°°kkMarketingMarketing‐‐

KommunikationKommunikation

Kunde/ Kunde/ CommunityCommunity

MediaMediayy

Veränderungen zum 360Veränderungen zum 360°°MarketingMarketingVeränderungen zum 360Veränderungen zum 360 MarketingMarketing

bei den Medien

bei den Botschaften

beim Marketing Mixbeim Marketing Mix

Veränderungen im Marketing:Veränderungen im Marketing:Der MarketingtrichterDer Marketingtrichter

d k hd k hIst der Marketingtrichter mit Ist der Marketingtrichter mit seinen Stufen bei 360seinen Stufen bei 360°° noch noch ül i ?ül i ?

Aufmerksamkeitgültig?gültig?

Interesse

Präferenz

Aktion

360360°°Medienmanagement Medienmanagement I t i t M k k ik ti d ll I t i t M k k ik ti d ll Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell (Don Schulz 2009)(Don Schulz 2009)

BotschaftBotschaft

KundeKunde MediaMedia

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Marketingziel: Was will ich erreichen?Marketingziel: Was will ich erreichen?

Marketingziel (abgeleitet vom Unternehmensziel) definieren Zielgruppen bestimmen

Welcher Kanal, welches Medium, welche Plattform unterstützt

Zielgruppen bestimmen

welche Plattform, unterstützt mich bei der Erreichung meines Marketingziels?Marketingziels?

MedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienmixMedienmix

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Wer ist wo und was macht er da?Wer ist wo und was macht er da?

Welche Mediennutzung hat meine Zielgruppe? Off + On

Wo ist meine Zielgruppe im Netz? Mit welcher Technik geht meine Zielgruppe ins Netz? Mit welcher Technik geht meine Zielgruppe ins Netz? Was macht meine Zielgruppe im Netz?

MedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienwahl

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online?

360360°°MedienmanagementMedienmanagementKundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online (II) ?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online (II) ?

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofil: Digital NativesKundenprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Verbraucherprofil: Digital NativesVerbraucherprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofil: Digital NativesKundenprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li (II) ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online (II) ?

360360°°Medienmanagement Medienmanagement NutzungsfrequenzNutzungsfrequenz

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Was tun meine Kunden online?Was tun meine Kunden online?

Quelle: Groundswell 2009; Forrester Research

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? MobileMobile

Quelle: comScore Inc., MobileLens, Okt. 2010

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?TV TV

Quelle: av media, Nov. 2010

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderung 1Visionen und Herausforderung 1

S d d dS d d d Ständige Veränderung der Ständige Veränderung der MediennutzungMediennutzung


Große VielfaltGroße Vielfalt


h l kh l k Neue Technologien kreieren Neue Technologien kreieren neue, innovative Medien, neue, innovative Medien, die verschiedene Sinne ansprechen neue Arten von Interaktionen

unterstützen Location based integrieren Gamifizieren

360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderungen 5Visionen und Herausforderungen 5

eCommerce und mCommerce

Handel + Handel + eCommerceeCommerce + + mCommercemCommerce

ConvenienceConvenience

eCommerce und mCommercenehmen stetig zu

Verzahnte Vertriebsmodelle Verzahnte Vertriebsmodelle (Bsp.: asos; Deichmann: Online bestellen, stationär abholen oder zurückgeben))

CC Groupons, Vente Privee CommunityCommunity


l l d l d f l dAls Folge der vielen diversifizierten Kanäle wird Reichweite immer stärker durch Viralität erzeugt

d i h d h M di hl d Fund nicht durch Medienwahl und Frequenz.

ReichweiteReichweite rutschtrutscht M di t vom Medienmanagement zur

BotschaftBotschaft

MedienwandelMedienwandelMedienwandelMedienwandel

h h Verstrichene Zeit, um 50 Mio Nutzer zu erreichen


h h Verstrichene Zeit, um 100 100 MioMio Nutzer Nutzer zu erreichen

M t M t9 Monate9 Monate


l d ( ll d ) Download von 1.000.000.0001.000.000.000 (eine Milliarde)iPodApps

M t M t9 Monate9 Monate

Beispiel Beispiel iButterflyiButterflyBeispiel Beispiel iButterflyiButterfly

360360°°Medien Medien 360360°°Medien Medien

steigende Fragmentierung

steigende Komplexität

steigende Veränderungsgeschwindigkeit

Engagement statt Reichweite

Seeding

360360°°Medienmanagement Medienmanagement I t i t M k k ik ti d ll I t i t M k k ik ti d ll Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell (Don Schulz 2009)(Don Schulz 2009)

BotschaftBotschaft


360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft

ProduktbotschaftProduktbotschaftProduktbotschaftProduktbotschaft

Nutzenbotschaft Nutzenbotschaft

(Solution)(Solution)

InfotainmentInfotainment

EntertainmentEntertainmentEntertainmentEntertainment

360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft „Was die MarkeMarke ist, bestimmenbestimmen Ihre „ ,

KundenKunden“ Groundswell, Forrester Research 2008.

KundeninsightKundeninsight durch zuhören. SocialM di k h lfMedia kann helfen.

RelevanzRelevanz

NutzenNutzen

GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit durch gezieltes gg gHandeln (nach dem zuhören).

AuthenzitätAuthenzität + Leidenschaft+ Leidenschaft

Unterhaltung Unterhaltung (Customer Experience)

360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft

l d Beispiel IKEA Banner Ad

360360°°Botschaft Botschaft Visionen und Herausforderungen 1Visionen und Herausforderungen 1

Kontrollverlust!

Botschaft gehört der Botschaft gehört der

Kontrollverlust!Wie höre ich alle Kundengruppen?

interessierten Masseinteressierten Masseg pp

Kundeninsight sells, nicht nur Werbe‐€

E l b i h ff E l b i h ff Gute Ideen sind wichtig! Neue K ik ti di i Erlebnisse schaffen; Erlebnisse schaffen;

transmedialestransmedialesSt St T lliT lli

Kommunikationsdimensionen durch tech. Innovationen früh nutzen.

Story Story TellingTellingDruck zur konstanten Kreativinnovation.

360360°°Botschaft Botschaft Visionen und Herausforderungen 2Visionen und Herausforderungen 2

Viele Best Practices“ Relevante, glaubwürdige,

authentische und

Viele „Best Practices funktionieren nicht mehr.

unterhaltsame Botschaft erhält Reichweite

Werbung wird nachhaltiger und hochwertiger (?)hochwertiger (?)

Negatives Feedback kann ll f k

Dialog als Chance wertvoll für Marke sein (für Produktentwicklung

und Support)

360360°°BotschaftBotschaft zuhörenzuhörenzuhörenzuhören

sprechensprechenRelevanzRelevanz

energetisierenenergetisieren

unterstützenunterstützenNutzenNutzen

UnterhaltungUnterhaltung

i t ii t iintegrierenintegrieren

bondingbondingQuelle: Groundswell 2008, S.77

360360°°Beispiel: MilchBeispiel: Milch

Quelle: Groundswell 2008, S.77

360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz

360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen


Quelle: Groundswell 2008, S.77

360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz

360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen


360360°°MarketingmixMarketingmixi H f d !i H f d !eine Herausforderung!eine Herausforderung!

BotschaftBotschaft


360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing Mix

LocationLocation+ mobile + mobile MktMkt..

SocialSocialMarketingMarketing

MktMkt..

Klassisches Klassisches

gg

Klassisches Klassisches MarketingMarketing

Klassisches Klassisches OnlineOnline

MarketingMarketingMarketingMarketing


TV/RadioPrintPrintOutdoorEvents PR


• push• senden• botschafts• botschafts‐orientiert

• formali ä• autoritär

• Masse


TV/RadioPrint Banner


PrintOutdoorEvents PR

MicrositeseMailS hKlassisches Klassisches

MarketingMarketing


MarketingMarketing

• push• senden• botschafts

Search• Push / etwas pull• interaktivMarketingMarketing• botschafts‐

orientiert• formal

i ä

• automatisiert• technologie‐abhängig• autoritär

• Masse

abhängig• Masse und Nische

360360°°Marketing MixMarketing Mix• pull• DialogNetzwerke360360 Marketing MixMarketing Mix • Dialog• interaktiv• informal

h

CommunitiesBlogsMi bl • mensch‐ +

technologieabhängig• Nische

Microblogs




ggPrintOutdoorEvents PR


MarketingMarketing


MarketingMarketing




i ä


• Masse


360360°°Marketing MixMarketing Mix• pull• DialogNetzwerke360360 Marketing MixMarketing Mix • Dialog• interaktiv• informal

h

CommunitiesBlogsMi blLocationLocation

Coupons, mCommerce

• mensch‐ + technologieabhängig

• Nische

MicroblogsLocationLocation+ mobile + mobile MktMkt..




ggPrintOutdoorEvents PR


MarketingMarketing


MarketingMarketing




i ä


• Masse


360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixTV Radio Print Klassisches Klassisches

Outdoor …

W b i M i h


Wenn breite Masse erreicht werden sollW i • push

• senden

Wenn ein Massenmarkt/Geo Reacherreicht werden soll

• botschafts‐orientiert

• formal

erreicht werden soll Wenn man etwas zu sagen

hat • formal

• autoritär

• Masse

hat Wenn Individualisierung

nicht notwendig istg

360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixBanner Microsites Klassisches Klassisches

eMail SEM … OnlineOnlineMarketingMarketing

Wenn Zielgruppe nicht nur demographisch erreicht

gg

werden soll

Zielgruppen in Nischen• Push / etwas pull• interaktivZielgruppen in Nischen

Wenn man schnell sein will• automatisiert• technologie‐abhängig

Wenn man schnelle Response wünscht

• Masse und Nische

360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixNetzwerke Communities SocialSocialBlogs Microblogs…


Wenn Vertrauen aufgebaut / wiederhergestellt werden soll

Wenn die Zielgruppe involviert und integriert sein soll

• pull• Dialog• interaktivsoll

Wenn man an jedem Punkt im Verkaufszyklus mit der

interaktiv• informal• mensch‐ + technologieabhängigim Verkaufszyklus mit der

Zielgruppe in Verbindung stehen möchte.

g g g• Nische

360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixLocation based Coupons

LocationLocation + + mobile mobile

embeddedAdvertisingAugmented …

Marketing Marketing

Wenn Spontankäufe forciert werden

• push/pull• Dialog/Monologi t ktiwerden

Wenn Überraschungseffekt erreicht werden soll

• interaktiv• mobil• informal• Technologieabhängig

Wenn Viralität durch Innovation erreicht werden

ll

g g g• Masse und Nische

soll

360360°°Marketing MixMarketing MixVisionen und HerausforderungenVisionen und Herausforderungen

Crossmedia Targeting „Zielgruppenbuchung“ nicht „umfeldbezogene Werbung“„ g pp g „ g g Kontaktmessung über Medienkanäle hinweg technologieabhängigg g g

Harte Daten in Echtzeit vs. Hochrechnungen aus ErfahrungswertenErfahrungswerten.

TargetingTargeting + + g gg gMeassuringMeassuring

360360°°Marketing MixMarketing MixVisionen und HerausforderungenVisionen und Herausforderungen

hh Eine Heimat bieten, in die alle TouchTouch‐‐PointsPointszurückgeführt werden.

www meineMARKE comwww meineMARKE comwww.meineMARKE.comwww.meineMARKE.com

360360°°Marketing Marketing Was macht der Marketingtrichter?Was macht der Marketingtrichter?

Kl i h Kl i h Klassisches Klassisches MarketingMarketing


MarketingMarketing


Auf‐merksam

k‐keit

InteresseInteresse

PräferenzPräferenz

Aktion




MarketingMarketing


AktivierungAuf‐merksam

k Anreiz‐schaffung

‐keit

Interesse

Dialog

Interesse

Präferenz

AnerkennungBestätigung

Präferenz

Aktion g g




MarketingMarketing


Aufmerksam‐keit

Aktivierungkeit

InteresseAnreiz‐

schaffungInteresse

Wunsch

g

Dialog

Aktion Anerkennung B ä iBestätigung


Quelle: Forrester Research 2010

360360°°Marketing Marketing MetricsMetrics



MarketingMarketing


gg

Reichweite i.d. Zielgruppe

Gross Impressions Social Media ReachZielgruppe

Press coverage

Brand recognition

Brand Searches

Brand Traffic

Reach

Channel Reach(Twitter, FB, Blog)

Brand recognition Direkter Traffic

( , , g)

Social Media Secondary Reach

Brand mentions

Brand Share of Voice

Was bleibtWas bleibtWas bleibtWas bleibt

k l d f Marketingziel definieren Zielgruppen bestimmen Positionierung / Nutzendefinition durch

Kundeninsightg … Home base (Hompepage statt TV Spot oder Home base (Hompepage statt TV Spot oder

Printwerbung; hier ist Kommunikationshoheit gegeben) Alle Outposts (Microsites Facebook gegeben). Alle Outposts (Microsites, Facebook, Twitter, …) sollte dorthin zurückführen.

Was heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die Marketingpraxis

S l d d k d bSolides Handwerk und Kunst in KombinationPush ‐> pullProduct Centric ‐> Customer CentricThe power of manyThe power of manyMulti‐sensorisch

hVon Reach / Frequency zu EngagementAuthentisch und EchtStändig auf der Suche nach dem neuen Kick

Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:

d d k d h d l Kundenzentriertes denken und handeln Die Marke wird vom Kunde mitbestimmt

BildrechteBildrechteBildrechteBildrechte What the hell: http://schnutinger wordpress com/2006/10/10/web 20/ ute What the hell: http://schnutinger.wordpress.com/2006/10/10/web‐20/ ute

schnutinger Web 2.0 Köpfe: http://1nnovation.wordpress.com/2010/04/16/greenpeace/ Web 2 p What for: Web 2.p What for:

http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/launching_the_w.html

Empowerment: http://www.123rf.com/photo_7520437_portrait‐of‐b d h d l h lbusiness‐team‐standing‐in‐a‐row‐with‐arms‐crossed‐smiling.html

Klassischer Marketingtrichter: http://www.trade‐service.net/fileadmin/img/trichter.jpgM k ti t i ht i l & t f l d hi th 6 d Marketingtrichter simpel: asae & center of leadership. „the 360 degreemarketing communication leadership.

Frau m. Megaphone: http://www adpic de/lizenzfreie bilder/Berufe%20 und %20Branchen/Diehttp://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html

InnovationsInnovations‐‐Lebenszyklus Lebenszyklus und seine und seine HerausforderungenHerausforderungen 22

Wie viel technische Kompetenz ist

Vom „Change Agent“ zur Produktivitätsverbesserung

heiße Technologie in

Kompetenz ist notwendig ?

Marktvolumen

geinen Geschäftsvorteil umsetzen

Prag

mat

iker

Kon

serv

ativ

e

isio

näre

kept

iker

echi

es

rund

P KV ST e

Abg

Zeit

Quelle: G. Moore; Crossing the Chasm

360 grad integriert crossmedial 2010

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