(#342). LA CAMPAÑA DEL HOMBRELOBO DE FEIYUE[MONOTEMA] En 2011, la marca Feiyue lanzó la campaña “Elataque del hombre lobo”, a través de internet. El vídeo,dirigido por Srinath Christopher Samarasinghe y Julien Vray(este último fue quien lo escribió), emplea recursosesenciales del género de terror adolescente, y por eso es unbuen ejemplo de cómo realizar un producto publicitarioatractivo. De este modo, para los estudiantes de marketing esun buen ejercicio analizar ciertos puntos fundamentales.

Ya vimos cuando hablamos del vídeo de Hard Rock Hallelujah, laimportancia de crear un producto congruente con las fuentessobre las que se inspira. En este caso, la marca francesavuelve a recurrir a la iconografía de una época tremendamentetrascendente para la cultura popular; los años 80. Y secuidan, como en los productos bien hechos, todos los detalles.

El vídeo comienza con una alusión a una frase de Stephen King,del libro de 1999 “La chica que amaba a Tom Gordon”. En esaobra, King relata la experiencia de una niña que se pierde enel bosque y los miedos que sufre. Este primer detalle ya esinteresante porque actúa como punto de anclaje para eldesarrollo visual de la historia que se muestra acontinuación: una chica en un bosque experimentando el terrorde ser perseguida por un hombre lobo.

Los directores del vídeo usan elementos reconocibles delgénero desde el comienzo, con esa chica vestida con esascalcetas de hacer gimnasia típicas de los institutosamericanos de los 70 y 80, y esa camiseta amarilla. Esavestimenta, es prácticamente idéntica a la llevada por lachicas de “Carrie” (1976), la adaptación de Brian de Palma dela primera novela de, precisamente, Stephen King. En este

vídeo se pueden ver esas chicas ejercitándose al inicio de lapelícula.

Es evidente que esta pieza se basa sobre todo en una de lasgrandes joyas del cine de los 80; la película de John Landis“Un hombre lobo americano en Londres” (1981), algo que inclusose divisa en la tipografía de los posters.

Bien es cierto que en los posters originales de la película de

1981, la tipografía es diferente. De este modo, los directorespodrían incluso haber sido más “leales” a sus fuentes deinspiración y haber empleado una fuente más acorde a latripografía original.

Cuando Michael Jackson vió la película de John Landis quedó

impresionado. Tal fue así, que contactó con él para quedirigiera el vídeo de Thriller, cuyo lanzamiento en 1983 fueun auténtico hito.

En ese vídeo (en realidad, una especide de cortometraje), enel que Jackson participó en el guión, Michael sufre unatransformación similar a la que David Naughton padecío en lapelícula, mostrando incluso secuencias de maquillaje casiidénticas.

El famoso vídeo de Thriller contó con la colaboración deVincent Price, ya bastante veterano, pero que reflejaba a suvez un homenaje a ese cine de terror de bajo presupuesto de

los 50 y 60. Price, un auténtico icono del género, aparecetambién en el billboard del cine en el que Jackson está con sunovia viendo la película.

No es de extrañar, por tanto, que los responsables de la piezacreativa de Feiyue, vistieran a su hombre lobo con unacazadora de instituto similar a la que Michael Jackson llevabaen Thriller, y que luego pusieran a la bestia a realizarvarios de los clásicos movimientos de baile que el malogradocantante solía ejecutar con maestría.

Precisamente Vincent Price fue homenajeado también en “Nochede miedo” (1985), con el personaje de Peter Vincent, el tanparticular cazavampiros miedoso. Se eligió ese nombre parahacer referencia a Vincent Price y Peter Cushing, iconos ambosdel cine de vampiros.

Roddy MacDowall, interpretó magistralmente a Peter Vincent, yChris Sarandon al vampiro, cuyas transformaciones, por cierto,también hacían recordar a las de la película de Landis.

El film, dirigido por Tom Holland, tiene un opening con laluna llena, realmente parecido a la escena del vídeo deFeiyue, por lo que se vuelven a identificar puntos dereferencia comunes, que incrementan la congruencia del trabajocreativo.

La protagonista del vídeo de Feiuye es una chica rubia; y yadigimos que las chicas rubias son las que mueren en laspelículas de terror adolescente. En cierta manera, hay unregusto al opening de “Scream” (1996), con el que Wes Cravenhomenajeaba a los años dorados del género, y donde DrewBarrimore sale de casa al tratar de escapar del asesino de lamáscara y, aunque no es un bosque, pero ese entorno oscuro deárboles se asemeja bastante.

Los creativos de la pieza de Feiyue, sin embargo, decidieronromper las expectativas haciendo una especie de parodia final,donde la chica rubia vuelve a por sus preciadas zapatillas ygolpea al monstruo. Esa ruptura de patrón, como hemosexplicado muchas veces, es un recurso bastante empleado enmarketing por su efectividad para producir arousal.

Conclusión

Los treintañeros que vieran esta campaña en 2011 reconoceríanperfectamente varios elementos icónicos que han formado parte

de su primera etapa vital más emocionante. Para ello, loscreadores emplearon certeramente varios puntos de anclajereconocibles, respetando el relato y los símbolos de lacultura pop.

Los estudiantes de marketing deben saber que los detalles sonesenciales, y por eso es conveniente desgranarlos para mostrarque, aunque parezca sencillo, una pieza creativa requiere demuchos ingredientes que han de combinarse debidamente.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, junio 14). Lacampaña del hombre lobo de Feiyue. Descargado desdewww.cienciasinmiedo.es/b342

Todos los posts relacionados

(#371). ATREYU, LA PUBLICIDAD Y LA APROPIACIÓN DE SÍMBOLOS

(#361). NIKE Y COLIN KAEPERNICK; ¿CONTRA EL RACISMO PERO A FAVOR DE LA EXPLOTACIÓN LABORAL?

(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(#343). RETORNO DE LA INVERSIÓN PARA PATROCINADORES EN DEPORTES INDIVIDUALES

(#305). EVALUACIÓN DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE ALIMENTOS POCO SALUDABLES

(#247). RED BULL PRODUCE PLACEBO CUANDO SE MEZCLA CON ALCOHOL E INCREMENTA LA PERCEPCIÓN DE INTOXICACIÓN

(#199). METANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CON CELEBRIDADES

(#167). LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

(#146). MÚSICA TRISTE Y EMOCIONES

(#137). EFECTO DEL PATROCINIO DEPORTIVO DE MARCAS INSALUBRES SOBRE EL RECUERDO EN NIÑOS

(#121). DEPORTISTAS COMO MARCAS; EL CASO DE SUZANN PETTERSEN

(#82). ¿LA PUBLICIDAD ONLINE ESTÁ CANIBALIZANDO LA IMPRESA?

(#15). BIRD-MAGIC

(#14). MARKETING AUDITIVO

(#339). HARD ROCK HALLELUJAH;ARQUETIPOS, METÁFORAS Y CULTO[MONOTEMA] Se puede aprender mucho marketing analizandocuidadosamente ciertas piezas creativas. Para los estudiantesde esta disciplina, es un ejercicio muy recomendable.

Cuando hablamos sobre creación de necesidades, vimos que losarquetipos y las metáforas profundas funcionaban como unrecurso para tratar de influir en un público general,independientemente de su procedencia, cultura o valores.

También hemos discutido acerca de crear un producto“perfecto”, fundamentado en la estética, la ruptura deexpectativas, los picos de emoción, la historia subyacente yla prueba social.

Hoy vamos a comentar con cierto detalle un vídeo musical quenos va ayudar a entender que hacer un buen marketing significacuidar el proceso creativo desde el principio hasta el final,y basar esa creación en elementos que resulten congruentes yaludan a algunos “human universals”.

Hard Rock Hallelujah

En 2006, el grupo finlandés Lordi ganó el Festival deEurovisión con la canción “Hard Rock Hallelujah”. El vídeooriginal de la canción (no el presentado a Eurovisión),dirigido por Pete Riski y protagonizado por Leina Ogihara, semuestra a continuación:

El vídeo cuenta la historia de una chica “invisible” en elinstituto, que se refugia en la música de la banda, quepretende integrarse pero que es vista como un bicho raro. Sinembargo, las cosas cambian cuando los “monstruos” llegan, sealían con ella, zombifican a las chicas populares

(cheerleaders), y ahora la joven marginada se convierte en lamás poderosa, arreglando cuentas con los que antes se burlabande ella.

La historia es simple, sí, tal vez predecible. Pero tiene unafuerza extremadamente grande por lo que en sí significa y porcómo se cuenta. Y de ahí lo bueno que tiene este vídeo.

La estética de los 80

Pete Riski no dejó ningún cabo suelto. En Europa es bastanteraro que se juegue al fútbol americano y que haya animadorasen el instituto. Sin embargo, eso es común en Estados Unidos,junto a las famosas taquillas en los pasillos. La colonizacióncultural a través del cine y la televisión desde hace décadasha hecho en esos símbolos se consideren familiares, inclusopara países como España donde no reflejan la realidad de laadolescencia.

Por tanto, si se quiere representar de forma creíble uninstituto, esos símbolos norteamericanos tienen una poderosainfluencia. Da igual que el grupo sea finlandés, elquarterback, las animadoras y las taquillas son patrimonio detodo occidente. Triste, pensarán algunos, pero es así.

Ese caminar inicial por los pasillos de un instituto, esestéticamente muy similar al dado por Tom Cruise y LeaThompson en “All the right moves” (1983), uno de los mejoresdramas del subgénero adolescente de comienzos de los 80 (fotoizquierda). La película, sobre adolescentes que juegan alfútbol americano y animadoras (foto derecha), es mucho más queesa aparente superficialidad, y retrata la necesidad deescapar de un contexto decadente.

La animadora rubia y el capitán del equipo se ven atrapados, pero Lea y Tom parece que pueden escapar, no sin antesrealizar ciertos sacrificios. Hay una decadencia especial enesa película: el instituto, la luz, el pabellón de deportes,el autobús, la fábrica, el pueblo. Esa decadencia se retratatambién perfectamente en el vídeo de Lordi, con ese pasilloagobiante iluminado con luz artificial, con ese pabellónajado, y con esa dicotomía entre lo popular y lo marginal.

La oposición; morenas vs. rubias

El estereotipo de que las chicas rubias son más frívolas, máspopulares, más superficiales y más retorcidas que las morenasexiste en el cine en este subgénero. Generalmente, las chicas

morenas representan valores más loables, son mejores personas.

Hay múltples ejemplos, pero quizá uno de los que más se adecúaa este contexto es el de la película “Teenwolf” (1985), unfilm que quizá hoy sería impensable que se estrenara en lassalas, pero que hay que mirarlo con los ojos de hace 3décadas. Las chicas que ponen el contrapunto a Michael J. Foxeran Lorie Griffin (rubia) y Susan Ursitti (morena).

Pocos films han retratado mejor esa oposición entre elpersonaje vil, frívolo, popular, de la chica rubia, y elbondadoso, ingenuo y discreto de la chica morena. Michael J.Fox está loco por la primera, pero finalmente se da cuenta de

que quien realmente merece la pena es la segunda.

En el vídeo de Lordi esa oposición está perfectamentedefinida. Es un estereotipo más, es cierto, pero es congruentecon la forma de construir la historia.

Otras películas ambientadas en el instituto y que han sidotrascendentales para el género, han empleado un lenguajesimilar. Así lo hizo Brian de Palma en “Carrie” (1976), con laconfrontación entre Amy Irving (morena) y Nancy Allen (rubia),aunque la generosidad de la primera no pudiera finalmenteimpedir la abyección de la segunda, en ese final tráfico deSissy Spacek.

Esa oposición no tiene por qué ser entre enemigos, también laschicas pueden ser amigas, pero representando roles totalmentediferentes, de nuevo sumergidos en el estereotipo.

Así fue en “Pesadilla en Elm Street” (1984) entre HeatherLangenkamp y Amanda Wyss, y así también fue en “Sé lo quehicisteis el último verano” (1997) entre Jennifer Love-Hewitty Sarah Michelle Gellar.

Chicas y morenas, las protagonistas de la lucha frente al mal

Las películas de terror adolescente tuvieron su plenitud entrefinales de la década de los 70 y 80. El mal, en múltiplesformas, acechaba a un adolescente. Pero claro, da más miedo yresulta más estimulante que ese adolescente sea una chica, enlugar de un chico.

No es de extrañar que las gran mayoría de protagonistas deeste tipo de películas fueran chicas. Esa supuesta fragilidadcontrastaba con la vileza de todo tipo de monstruos, pero alfinal las chicas se transformaban en auténticas heroínas paravencer a la muerte.

Chicas, sí, pero morenas, no rubias. El estereotipo comentadoanteriormente tiene mucho que ver en ello. Heather Langenkamp(“Pesadilla en Elm Street” – 1984), Natasha Hovey (“Demons”-1985), Ashley Laurence (“Hellraiser” – 1987) o (en menormedida) Jamie Gertz (“Jóvenes ocultos” – 1987), fueron unabuena muestra de ello.

Películas del género fantástico dirigidas a un público másinfantil también contaron con heroínas morenas, como Mia Sara(“Legend”- 1985) y Jennifer Connelly (“Dentro del laberinto”-1986).

Incluso Wes Craven y Jim Gillespie escogieron a dos chicasmorenas (y aparentemente frágiles e ingenuas) paratransformarlas en valientes y épicas luchadoras en “Scream”(1996), y “Sé lo que hicisteis el último verano” (1997). Ambascintas, escritas por Kevin Williamson, supusieron una vuelta aese subgénero de los 80. Neve Cambell y Jennifer Love-Hewittfueron las protagonistas.

El cuidado de los detalles

Cuando se mima un producto, se debe considerar hasta el últimodetalle. Parte de la escenificación de una historia reside enla correcta conjunción de esos elementos, realizado de maneracongruente.

Por eso, el recurso de los estereotipos es, pese a supredecibilidad, empleado para crear la atmósfera creíble. Deeste modo, el director del vídeo recurre a toda la estética delos 80 y los factores reconocibles que hemos comentado.

Cuando en 1996 Wes Craven decidió homenajear este subgénero en“Scream”, llenó todo el relato de referencias explícitas a

películas clave del mismo. Probablemente, lo más memorable fueel cameo que hizo con una camiseta similar a la de FreddyKrueger, representando a un bedel, durante un par de segundosen los pasillos del instituto. Craven dirigió la primerapelícula del hombre del saco en 1984.

Este tipo de detalles ayuda a convertir la creación en unproducto de culto, al mismo tiempo que enriquece la historiasubyacente. Por tanto, no es de extrañar que Pete Riskiempleara todos los recursos del género, con el fin de crear unproducto que destilase credibilidad.

La metáfora de la transformación

Las chicas de esas películas se transformaban en heroínas, unrol para el que no parecían destinadas, y que contrastaba conla delicadeza e ingenuidad de su presentación en los films.

Ya hemos hablado largo y tendido sobre la importancia de estametáfora profunda para describir el comportamiento humano.Aquí es empleada sin tapujos; a través del rock los bufonesserán los nuevos reyes, tal y como rezaba uno de las líneas dela letra de la canción de Lordi.

No olvidemos una cosa, la chica en cuestión quiere integrarse.Ella, aunque camina solitaria e invisible por el pasillo delinstituto, se asoma con ilusión a la puerta del pabellón dedeportes. Ahí, viendo a las animadoras, esboza una sonrisa quePete Riski hábilmente muestra. Al fin y al cabo, en el fondo,le gustaría ser como ellas, tener éxito social, serconsiderada atractiva para los chicos. O más bien, quizáquerría una normalización de su posición, que no hubieraperdedoras y ganadores, sino que todas pudieran ser amigas ydisfrutar de la adolescencia.

Pero de nuevo pronto se da cuenta de que no es posible, cuandootras animadoras entran de golpe y la empujan. Ella siguesiendo invisible, sigue marginada. Y baja la mirada al

cruzarla con la jefa de animadoras. Es hora de que las cosascambien y hacerles pagar por su altanería.

Es también una alusión al equilibrio (otra metáfora profunda),donde se desea un balance, una situación de justicia, quepropocione un final en el que todo se compense. Ángeles ydemonios, canta Lordi mientras tanto, todos somos parte deambos.

El underdog, el “tapado”, la impensable victoria del que notenía casi ninguna posibilidad. Ese sentido de latransformación ejerce un influjo irresistible para todos losjóvenes que se ven identificados con algún tipo de problema, ypiezas inspiradoras como esta les ayudan a creer que todo esposible, que ellos también pueden ser los nuevos reyes.

Ese es el mensaje más poderoso de la canción y del vídeo.Lordi tiene un posicionamiento claro, no se dirige a losganadores, ellos no necesitan del rock, se dirige a los que sehan sentido perdedores alguna vez.

Alguien puede pensar que la chica no quiere integrarse queesboza la sonrisa para burlarse de las animadoras. No estoy deacuerdo con eso. Quiere transformarse, como lo hizo AllySheedy en “The breakfast club” (1985). John Hughes ladescribió perfectamente: “The basket case” (alquien raro,inadaptado, inestable). Ally comienza siendo una rebelde (fotoizquierda), para terminar convertida en princesa (fotoderecha).

Es cierto que en esa película todos cambian, sufren unatransformación tras varias horas de castigo conviviendo juntosaquel sábado en el instituto. Tal vez ahí esté la clave; todoslos chicos necesitan transformarse en un determinado momento.

El arquetipo del villano humanizado

Humanizar al villano, tal y como comentamos en otro post, esuno de los arquetipos más relevantes. Sentimos un deseo enormede ver algo de bondad, algo de luz hasta en el más vil de losmalvados.

Lo que hace Leina Ogihara es pactar con los monstruos. Ellosno son tan terribles, porque la ayudan a que exista

equlibirio, y a que se transforme en lo que quiere ser. Losmonstruos se humanizan, y nos ponemos de su parte.

Tal vez la alusión más explícita a este hecho ocurrió en lasdos primeras cintas de “Hellraiser” (1987 y 1988). Recordemosque la creación de Clive Barker en 1987 fue todo un hito en elterror de los 80, una auténtica maravilla para el género.

En la película de 1987, la protagonista consigue realizar unpacto con los cenobitas para tratar de escapar; les entregaríaa su tío, quien había logrado salir del infierno para volver arealizar sus fechorías. Y así lo hizo, y entonces les dotamosde cierta bondad. Vimos algo de sentido de la justicia en esosdemonios, y eso los humanizó, mientras que su tío sedescarnaba en el mítico “Jesus wept”. Los cenobitas luegotratan de incumplir el pacto, pero la chica consigue escapardefinitivamente.

En la segunda parte de la saga, se vuelve a la mismasituación. Esta vez los cenobitas no quieren pactos. PeroAshley Laurence les espeta: “No deals, just information”. Enrealidad volvía a ser otro pacto encubierto, un forma deayudarse mutuamente ante la amenaza de un villano de rangosuperior, otro demonio más poderoso. Y los cenobitas acceden,y la chica les muestra que ellos fueron humanos también undía. En ese instante la transformación del villano al héroe seculmina; el jefe de los cenobitas (Pinhead) acaba por sonreirde manera amable a la chica, mientras trata de defenderla delque es, ahora sí, sin duda la personificación del mal. YPinhead muere (aunque reaparecería en más películas)protegiendo a la chica, y el círculo se cierra.

Una buena canción…y la belleza

La canción cumple con los cánones que describimos pararesultar irresistibe. Una adecuada armonía, cambios detonalidad, picos de emoción, uso de palabras inhabituales(hallelujah), coros, y una buena historia detrás.

La congruencia del vídeo y su estética fue un acierto queayudó a impulsar el tema, pero también la elección de lachica: Leina Ogihara. Y lo fue por todo lo que hemoscomentado, añadiendo un aspecto fundamental, la belleza.Porque quizá a priori ese tipo de chicas morenas, frágiles,

inocentes, incluso vírgenes, no puedan parecer tan bellas comolas arrebatadores chicas rubias que actúan de contrapunto.Pero si nos fijamos bien, sí que lo son, y mucho, tal vezincluso bastante más que sus compañeras en el film.

Ese es otro de los secretos, escoger en el casting a una chicade la que te puedas enamorar. Hablando desde la ópticamasculina (y, por favor, sin ninguna intención machista), sonchicas que se ven accesibles, alcanzables, no son las reinasde la belleza que llevan su tiara en el baile de fin de curso.Los directores lo saben, y escogen chicas bellas con algúntoque de distinción, que luego se caracterizan de manera másdiscreta para parecer incluso como una compañera de clase queves todos los días en el instituto.

No todas rubias

Algún purista de este subgénero quizá alegue que no todas laschicas han sido así. Es cierto, pero sí que una gran mayoría.Excepciones hay también varias, como Adrienne King (“Viernes13” – 1980), Barbara Crampton (“Re-Animator” – 1985), oincluso Jamie Lee Curtis (“La noche de Halloween” – 1978).

Conclusión

Pete Riski comienza con planos frontales de Leina Ogihara,para terminar bajando el ángulo de la cámara (casi en uncontrapicado) cuando va recorriendo el pasillo con loszombies. Esa forma de situar la cámara hace que se perciba ala persona de una manera más poderosa. La persona que apareceen pantalla te domina.

Este es otro detalle más que nos hace darnos cuenta de cómoconjuntar varios elementos para crear un producto que susciteuna alta atracción. Y esta es una enseñanza vital para losalumnos de marketing; hay que crear historias congruentes,bien fundamentadas, con referencias constantes, einspiradoras.

La historia que nos cuentan en el vídeo ya la conocemos, esverdad. Quizá incluso esté demasiado estereotipada. Pero parala gran mayoría, funciona. Y funciona porque se basa enarquetipos y metáforas profundas, y porque respeta y homenajeaa las fuentes de las que se nutre.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, junio 7).Hard Rock Hallelujah; Arquetipos, metáforas yculto. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b339

Todos los posts relacionados

(#371). ATREYU, LA PUBLICIDAD Y LA APROPIACIÓN DE SÍMBOLOS

(#361). NIKE Y COLIN KAEPERNICK; ¿CONTRA EL RACISMO PERO A FAVOR DE LA EXPLOTACIÓN LABORAL?

(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(#343). RETORNO DE LA INVERSIÓN PARA PATROCINADORES EN DEPORTES INDIVIDUALES

(#305). EVALUACIÓN DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE ALIMENTOS POCO SALUDABLES

(#247). RED BULL PRODUCE PLACEBO CUANDO SE MEZCLA CON ALCOHOL E INCREMENTA LA PERCEPCIÓN DE INTOXICACIÓN

(#199). METANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CON CELEBRIDADES

(#167). LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

(#146). MÚSICA TRISTE Y EMOCIONES

(#137). EFECTO DEL PATROCINIO DEPORTIVO DE MARCAS INSALUBRES SOBRE EL RECUERDO EN NIÑOS

(#121). DEPORTISTAS COMO MARCAS; EL CASO DE SUZANN PETTERSEN

(#82). ¿LA PUBLICIDAD ONLINE ESTÁ CANIBALIZANDO LA IMPRESA?

(#15). BIRD-MAGIC

(#14). MARKETING AUDITIVO