3. medijski entiteti.pdf

8/17/2019 3. MEDIJSKI ENTITETI.pdf

1/48

MEDIJSKI ENTITETI

1


2/48

Publika masovnih medija je široka i

heterogena.

Ipak, za istraživače medija sve je manjeanonimna.

Dobro poznavanje medijske publike, njenestrukturisanosti (segmentacije), potreba,navika i preferencija sastavni je deo

medijsko-mnjenjskih istraživanja.

2


3/48

Identifikacijom auditorijuma i „medijskihentiteta”, bilo kao masovne publike(razlikovanje mase od publike), ili kaorazličitih ciljnih grupa i njihovih preferencija,

bave se čitavi timovi eksperata.

3


4/48

Auditorijum kao opšti pojam podrazumevasva lica koja mogu da prate program nekogkanala/stanice.

To pretpostavlja njihovu psihofizičkusposobnost, kao i tehničke mogućnosti zaprijem programa.

4


5/48

Auditorijum medija masovnog komuniciranjačine: ◦ sva lica određenih psiho-fizičkih sposobnosti i

osobina;◦ oni se nalaze u zoni prijema signala;

◦ imaju mogućnost da nesmetano koristeodgovarajući prijemnik u trenutku koji je vremenskidefinisan.

5


6/48

UKUPNI AUDITORIJUM "Zlatnih žica": mesečni proseci za

prva i reprizna emitovanja, Srbija ukupno

0

30000

60000

90000

120000

150000

Januar Februar Mart April Maj Jun

Prva

emitovanja

Reprize

6


7/487


8/48

Zahvaljujući velikim tehničkim mogućnostima

prijema programa, posebno televizijskog (kojise može pratiti i na drugim medijskimplatformama), danas se može govoriti oglobalnom globalizovanom) medijskom

auditorijumu.

8


9/48

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

9


10/48

Publika se razlikuje od mase po tome što sestrukturira zahvaljujući istovetnom interesovanju svojihpripadnika.

Pripadnici publike uspostavljaju interakciju sa nekim od

kreativnih centara uglavnom kulturnih institucija, čiji je ciljzadovoljavanje najšire shvaćenih individualnih i grupnihnematerijalnih potreba.

Publika – u zavisnosti od interesovanja – može biti filmska,

sportska, pozorišna... a neko može istovremeno biti ljubiteljpozorišta i posetilac sportskih takmičenja.

10


11/48

Publiku, u načelu, ne karakteriše organizovanost, što značida pristup u nju nije uslovljen preuzimanjem neke stalneuloge, poštovanjem nekih obaveznih pravila, ili postojanjemhijerarhijske organizacije.

Dovoljan uslov za okupljanje publike je zajedničkointeresovanje.

Tako nastaje publika poštovalaca (appreciative public ) nečegaili nekoga.

Nju mogu da čine milioni ljudi koji se međusobno ne poznajui najverovatnije se nikada neće sresti.

11


12/48

Unutar ovakve difuzne publike nastajui čvršći oblici povezivanja na kojimainsistiraju kreativni centri – to su različita

udruženja obožavalaca, prijatelja, navijača...

Tada kolektivitet postaje ono što je poznatopod nazivom akciona publika.

12


13/48

edijska publika

je nešto uži pojam od pojma auditorijum.

Ali, to je mnogo širi pojam nego što to uobičajene definicije

publike dozvoljavaju, budući da emisione poruke masovnih

medija nisu prostorno ograničene, a time ni njihova publika.

Medijsku publiku čine pojedinci na krajevima komunikacionih

kanala.

Publika je oblik društvenosti sa labilnim psihološko-

prostornim vezama i može da opstane samo ako je okupljena

oko nekog medijskog ili umetničkog centra.

13


14/48

Publika je:◦ vrlo labilna struktura;

◦ sastavljena je od različitih individua/grupa;

◦ okupljenih oko nekih saopštenja za koja su

interesno motivisane.

14


15/48


16/48

Kada je reč o publici koju okupljainteresovanje za masovne medije, obično sekoristi termin masovna publika ili

auditorijum.

Auditorijum:

- primarni,

- sekundarni,

- tercijarni.

16


17/48

Istraživanja auditorijuma ukazuju da je na delu trend njegove

demasifikacije.

Raslojavanje postaje sve izraženiji što znači da je sve manje opravdanogovoriti o auditorijumu masovnih medija, već bi pre trebalo govoriti onjihovim auditorijumima.

Jer, masovni mediji koji dopiru do sve većeg broja ljudi, pristupaju im na

sve manje uniforman način.

Trend demasifikacije najbolje može da se pokaže na primeru radija koji uSAD uspeva da efikasno poveže oglašivače sa upravo onim segmentomauditorijuma koji je zainteresovan za određene proizvode.

To je dovelo do renesanse lokalnog radija koji je bio potisnut od stranenacionalnih radio mreža.

Iskustvo američkih, lokalnih komercijalnih radio stanica govori da jednu odnjih sluša najviše ljudi ako je ona formatirana.

17


18/48

Demasifikacija medija, uz pozitivne posledice, ima i loše naličje.

Ono se ispoljava u fragmentaciji koja osujećuje ostvarivanje ulogemedija kao javnog foruma, kao što ju je igrala štampa sve negde dopolovine XX veka.

Dominacija štampanih i elektronskih medija, koji su orijentisani nauske segmente interesovanja svoje ciljne publike, ima zabrinjavajućeposledice.

Ostavlja sve manje prostora za celovito informisanje i pogotovomarginalizuje raspravu o važnim pitanjima, koja se tiču ne samo

«obrađivanja sopstvenog vrta» (Volter), nego i društva/sveta kaoceline.

18


19/48

Javnost se od mase i publike razlikuje po tome što je čine

pojedinci koji angažovano raspravljaju o pitanjima odopšteg društvenog interesa.

Ekonomska aktivnost kao i privatni život su suprotstavljenibrizi o javnom dobru , te se javnost situira između prostora

privatnog (privreda i porodica) i prostora države i vlasti – tamo gde se građani okupljaju da bi kritički rezonovali o javnim poslovima.

Javnost pretpostavlja otvorenost, obznanjenost i opštupristupačnost za razliku od nepristupačnosti, zatvorenosti iskrivenosti koje odlikuju kako privatni domen tako ibirokratsku organizaciju.

19


20/48

Promeni prirode javne sfere doprinosi ne samo njenafragmentacija pod uticajem različitih, često suprotstavljenihinteresa, već i postojanje mnoštva medija u savremenimdruštvima.

Ljudi se koncentrišu na pojedine medije i kanale, a zanemarujudruge tako da nema, ili je savim malo njihovih korisnika koji sepreklapaju.

Zajednička osnova iskustva za sve članove društva nestaje, dokse omasovljena javnost razlaže na više fragmentiranih javnosti,čak uskih ezoteričnih krugova.

Središnju poziciju nekadašnje građanske javnesfere preuzima medijski konstruisana javna sfera.

20


21/48

21


22/48

22


23/48

S druge strane, masa (budući da se medijiobraćaju masovnom auditorijumu) predstavljanajlabilniji oblik strukturisanosti.

To su depersonalizovani pojedinci, sanajnižim stepenom intenziteta učestvovanja.

23


24/48


25/48

Postoji i "kritička masa", masa koja jesposobna da nesto podrži, ne podrži, uslovnorečeno proslavi ili sahrani.

Ovaj termin koji su novinari žute štampekoristili kako bi veličali uspeh nacionalnezvezde broj jedan nakon koncerta* na

Marakani 2002. godine dodajući da dotičnamože da se kandiduje za predsednika (uovom slučaju gubi svoj izvorni smisao).

25


26/48

Masa je nastala sa razvojem industrijskecivilizacije, urbanizacijom, porastom društvenepokretljivosti i sve složenijom podelom rada.

Odlikuje je slabljenje ili čak odsustvo oblikaneposredne povezanosti koje je preovladavalou tradicionalnim seoskim i gradskim zajednicama.

Društvo u kome su ljudi istrgnuti iz malih

zajednica, zasnovanih uglavnom na srodstvu, jemasovno društvo.

26


27/48

Masa se razlikuje od gomile koju

karakteriše fizičko prisustvo mnoštvapojedinaca na jednom istom mestu kojiuspostavljaju međusobne afektivne iemocionalne odnose.

Razlikuje se i od institucije za koju je je bitnopostojanje formalnih, precizno utvrđenih

odnosa među njenim pripadnicima.

Masa je agregat društvenih atoma kojimeđusobno neposredno ne komuniciraju.

27


28/48

Tridesetih i četrdesetih godina XX veka učenjeo masama je bilo široko prihvaćeno od straneautora koji su »pobunom masa«pokušavalida objasne uspon totalitarnih pokreta

(H. Ortega i Gaset.

Fažizam, nacizam, staljinizam i moć njihove

propagande koja je efektno koristila tadašnjasredstva masovnog komuniciranja – štampu,film i radio.

28


29/48

Među pripadnicima mase mnogo je manje onih koji izražavaju

svoje mišljenje, od onih koji usvajaju tuđa.

Komuniciranje je tako organizovano da je pojedincu veomateško ili čak nemoguće da odgovori na poruke koje primaposredstvom medija.

Mnjenje masa je podvrgnuto autoritetu onih koji istovremenokontrolišu i kanale njegovog ispoljavanja.

Institucionalni činioci sistema, koje Rajt Mils naziva kulturniaparat, prožimaju masu i uspevaju da ograniče, usmere imanipulišu njenu raspravu o većini važnih, društvenihpitanja.

29


30/48

Ako najveći broj pripadnika društva pripada masi,upravljačkim strukturama (elita moći) je mnogolakše da ostvare svoje političke interese i ciljeve.

One će uspevati da mistifikuju i racionalizacijamaprikriju svoj posebni interes ispodobrazine »opšteg interesa« a masu će samoselektivno informisati o donetim odlukama i

preduzetim aktivnostima.

30


31/48

“BARA “ KAO METAFORA

Unutar mase nema kanala za komunikaciono povezivanje ljudi,odnosno njihovih stavova i mišljenja.

Masa je, kako je slikovito predstavlja Moris Diverže, zapravo barakoja se može pokrenuti samo spolja.

Ako dođe do pokretanja iznutra, onda to više i nije masa većdruštveni pokret koji se aktivistički strukturiše uspostavljajući svojekanale horizontalne komunikacije.

* Radoje Domanović koristi izraz “Mrtvo more” dok u satiri “Vođa”opisuje manipulisanje masom i ulogu harizmatskog vođe.

31


32/48

Kada se »objekt« informaciono-komunikacionog sistema tretira kao masa,to znači da je čitav globalni sistem kontrolisan od jednog svog podistema.

Obično je to politički podsistem.

Tada je masa kao »objekt« informaciono-komunikacionog kolektivitet koji je

istovremeno pasivan i manipulisan.

Kritičari ovakvog shvatanja mase tvrde da je ono u prvom redu normativno ipolitički uslovljeno/konstruisano/, a ne naučno dokazano. U njegovoj osnovileži predubeđenje da u društvu postoji pasivna većina - masa i aktivnamanjina – elita.

Rejmond Vilijams to i doslovce kaže: » Ako nam je cilj manipulacija – ubeđivanje velikog broja ljudi da dela, oseća i misli na određen način – ondaće odgovarajući koncept za to biti upravo koncept masa.«

32


33/48

Empirijska, sociološka i politikološka istraživanja su pokazalada je:

◦ masa - difuzni i heterogeni kolektivitet, sastavljen odmnoštva pojedinaca koji na uniforman način reaguju nainformacije koje dolaze posredstvom masovnih medija – trajno ne postoji i da je to pre ideološka fikcija negoteorijska zabluda.

To daje za pravo autorima koji tvrde da masovni medijizapravo ne određuju šta će se misliti, već pre o čemu će semisliti.

Dakle, način kako će se misliti definisan je, u prvom redu, odstrane socijalno i kulturno heterogenih primarnih grupa ukojima čovek realno egzistira.

33


34/48


35/48

Mase je moguće kanalisati unapredpredviđenim i isplaniranim intervencijama iuz sistematsku i organizovanu intervencijuposebnih centara.

Ovu karakteristiku mase posebno koristerazličiti centri moći, jer putem medija moguda utiču na kreiranje mnjenja javnosti (mase).

35


36/48

POTREBE

BUDŽET

VREMENA

KORIŠĆENJE

MEDIJA

Koji termini i koji sadržajinajviše odgovaraju

potrebama auditorijuma?

Koji medij u datom trenutkunajbolje zadovoljava potrebe

auditorijuma?

36


37/48

Prema preciznoj nomenklaturi zanimanja i

socijalnih statusa, koju trenutno koristi Istraživačkaslužba BBS u ispitivanjima javnog mnjenja iauditorijuma, britansko društvo čini:◦ 1) gornja srednja klasa – visoki rukovodioci u administraciji i

profesije kao što su hirurg i profesor, zatim viša građanskaslužba i rukovodeći direktori kompanija sa preko 25

zaposlenih;

◦ 2) srednja klasa – srednji rukovodeći sloj u upravi iadministraciji, nastavno osoblje sa zvanjima, srednjirukovodioci;

◦ 3) niža srednja klasa, koju čine: a) nadzornici, sveštena licai mladi rukovodioci u upravi, te profesije kao što supolicijski narednici, medicinske sestre, studenti; b) stručnakvalifikovana radnička klasa (stručni manuelni radnici,trgovci, frizerke, taksi vozači u Londonu);

37


38/48

◦ 4) polukvalifikovani i nekvalifikovani manuelniradnici (taksisti izvan Londona, trgovački putnici„od vrata do vrata”);

◦

5) građani na najnižem nivou egzistencije – državnipenzioneri ili udovci bez drugog izvora prihoda,sezonski radnici i radnici najnižeg nivoa nadržavnoj pomoći.

38


39/48

UDEO U GLEDANOSTI (šer)

POJEDINIH TV: januar-jun, 2007.

Vojvodina, vreme 07.00-24.59

21,30%

5,90%

2,30%

6,60%

23,50%

0,70%

0,50%

0,50%

0,30%

0,30%

0,30%

1,10%

2,90%

0,70%

24,80%

100,00%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%

RTS 1

RTS 2

RTS 3

TV B-92

PINK

Studio B

Kosava

SOS

Palma

ART

Happy TV

Kanal D

Novi Sad 1

Novi Sad 2

Ostale TV

UKUPNO TV

Udeo u

gledanosti

(šer)

39


40/48

Novi mediji redefinišu pojmove kao što sudruštvena „pozicija” i „mesto”, odvajajući iskustvood fizičkog mesta.

Elektronski mediji transformisali su relativan značajživih i posredovanih susreta, pružajući „informacijui iskustvo sa svih strana na sve strane sveta”.

Tako državne sahrane, ratovi ili letovi u svemirpostaju „drame koje se mogu odigrati na pozornicigotovo svačije dnevne sobe”.

Mediji stvaraju nove „zajednice” na prostorima koje

pokrivaju prenosom, združujući sasvim različitegrupe zajedničkim iskustvom gledanja televizije,dovodeći do kulturalnog mešanja

40


41/48

Segmentacija auditorijuma podrazumevaodređivanje slušalačkih i gledalačkih profila iprogramskih preferencija auditorijuma premaodređenim kriterijumima .

U istraživanju medijskog auditorijuma ovo jeveoma korisno analitičko oruđe.

Segmentacija omogućava da se opišu efekti

programske politike na ponašanje slučalaca igledalaca, odnosno pokazuje koji su programiprivlačni kojim segmentima auditorijuma.

41


42/48

STAROSNA STRUKTURA GLEDALACA TV B92

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

STAROSNA STRUKTURA GLEDALACA RTS 1

0

50.000

100.000

150.000200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

42


43/48

UČEŠĆE ŽENA I MUŠKARACA U AUDITORIJUMU

TVNS1 U VOJVODINI, PO MESECIMA

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

Januar Februar Mart April Maj Jun

Žene

Muškarci

43


44/48

U istraživanjima auditorijuma, primenjujućiprincip segmentacije, obično se vodi računa o

sledećim varijablama: godinama starosti,

polu,

zanimanju,

socio-ekonomskom statusu,

obrazovanju,

mestu prebivališta,

ponekad čak i inteligenciji,

kod nekih medijskih kompanija uobičajeno je da se pri

merenju auditorijuma uvažavaju i tipologije načina

života.

44


45/48

45


46/48

RF-signal

at home

in car

at work

outdoor

cinema

“ “SituationcontrolSituationcontrol” ”

46


47/48

Predviđanje obrazaca u ponašanju auditorijumapredstavlja jedno od najvažnijih i najsloženijih zadatakaistraživača medija, budući da je teško prognozirati kakose će se gledalac ili slušalac ubuduće ponašati.

Doduše, prema podacima evropskih istraživača medijaza period 2004 –2006. godinu, opšte tendencije ukretanju auditorijuma pokazuju prilično stabilizovane

trendove.

48


48/48

Posebno je uočljiv odnos medijske publike prema

programima javnih RTV, gde se, kao globalna

pravilnost, pokazuje trend pada udela gledanosti

share ovih programa u ukupnoj praćenosti

televizije.

Stoga je razumljiva strategija radiodifuznih

organizacija da veliki dijapazon programskih

sadržaja bude široko dostupan – preko

najsavremenijih medijskih informaciono-

komunikacionih) platformi, pa sve do elektronske

dokumentacije programa, tzv. biblioteka emisija.

3. medijski entiteti.pdf

Documents