ผเขยน: สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

กองบรรณาธการ:สถาบนธรกจเพอสงคมและสถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

ออกแบบรปเลม: ฉตรชยเพชรธำารงชย

ภาพปก: FreeBigPictures.com

พมพครงท1: จำานวน2,000เลม

พมพครงท2: จำานวน1,000เลม

ISBN: 978-616-7227-66-5

ผจดพมพเผยแพรและสงวนลขสทธโดย

สถาบนธรกจเพอสงคม

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

62ถนนรชดาภเษกแขวงคลองเตยเขตคลองเตยกรงเทพฯ10110

โทรศพท022292000

พมพท

หนงสอ “ความรบผดชอบตอสงคมเพอความยงยนขององคกร” (CSR for Corporate Sustainability)

“ความรบผดชอบตอสงคม” (Corporate Social Responsibility: CSR)

เปนประเดนสำาคญททวโลกกำาลงใหความสนใจโดยเฉพาะอยางยงในภาคธรกจ

ดวยเลงเหนวา การดำาเนนกจการขององคกรธรกจสงผลกระทบตอสงคมและ

สงแวดลอมอยางหลกเลยงไมได CSR จงกลายเปน “เรองจำาเปน” ททกฝาย

ใหความสำาคญ ไมใชเพยงเพอสรางภาพลกษณทดขององคกร เพอหวงผล

ทางการตลาดหรอเพอใชแกไขปญหาทางธรกจใหไดรบการยอมรบจากสงคม

แต CSR ในปจจบนกำาลงทวความสำาคญและกลายเปน “แนวคดและวธการ

บรหารจดการธรกจ”เพอพฒนาการดำาเนนธรกจใหมประสทธภาพลดความเสยง

และเพมความสามารถในการแขงขน รวมถงพฒนาหวงโซมลคาซงจะนำาไปส

การพฒนาธรกจอยางยงยน

สถาบนธรกจเพอสงคม (Corporate Social Responsibility Institute:

CSRI)ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยและสถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

(SustainableBusinessDevelopmentInstitute:SBDi)จงรวมกนจดทำาหนงสอ

“ความรบผดชอบตอสงคมเพอความยงยนขององคกร” (CSR for Corporate

Sustainability)เพอเตรยมความพรอมใหบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทยและตลาดหลกทรพยเอมเอไอรวมถงองคกรทวไปทสนใจ

คำ�นำ�

แนวคดดาน CSR และมงหวงทจะนำาเรอง CSR ไปบรณาการในการบรหาร

จดการองคกรตอไป ดวยเลงเหนวาการบรหารกจการใหเตบโตควรมสมดล

ทงในดานเศรษฐกจ สงคม สงแวดลอม และธรรมาภบาล โดยเฉพาะอยางยง

บรษทจดทะเบยนทตองมความพรอมในการเปดเผยขอมลการดำาเนนกจการ

สสาธารณะอกดวย

หนงสอเลมนประกอบดวย4ตอนหลกดงน

ตอนท1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการความรบผดชอบตอสงคม

(IntroductiontoCSRandTotalResponsibilityManagement)

ตอนท2 การบรหารจดการผมสวนไดเสยและประเดนทเกยวของ

(StakeholderandIssueManagement)

ตอนท3 การพฒนาโครงการเชงกลยทธและการสอสาร

(StrategicCSRInitiativesandCommunication)

ตอนท4 การจดทำารายงานความยงยน

(SustainabilityDevelopmentReport)

เนอหาทง4ตอนมวตถประสงคเพอสรางความรความเขาใจพนฐานเกยวกบ

แนวคดดานCSRและการนำาแนวคดCSRไปบรณาการกบการบรหารจดการ

องคกรตงแตระดบนโยบายกลยทธและแผนการปฏบตอยางสอดคลองกบ

ลกษณะของธรกจดวยการกำาหนดโครงสรางและกระบวนการทำางานทงภายใน

และภายนอกทคำานงถงสงคมและสงแวดลอมรวมถงใหองคกรสามารถเชอมโยง

ผมสวนไดเสยและประเดนทเกยวของกบผมสวนไดเสยแตละกลมเพอใหองคกร

และผมสวนไดเสยสามารถเตบโตรวมกนไดอยางยงยน

นอกจากนหนงสอเลมนชวยใหองคกรมความพรอมในการเปดเผยขอมลดาน

CSR ใหสอดคลองกบมาตรฐานสากล รวมทงทราบถงแนวทางการเลอกตวบงช

การดำาเนนงาน (Indicator) ทเหมาะสมกบองคกร วธระบระดบการรายงาน

วธเตรยมความพรอมในการวางแผนและกำาหนดแนวทางการรวบรวมขอมล

เพอการรายงาน เนองดวยการรายงานถอเปนชองทางสำาคญในการเปดเผย

ขอมล CSR ทมผลอยางยงตอการดงดดความสนใจของผลงทนทคำานงถง

ความรบผดชอบตอสงคม

ดวยการพฒนาดาน CSR ของธรกจในประเทศไทยยงอยในระยะเรมตน

หนงสอเลมนมการยกตวอยางหรอกรณศกษาจากองคกรธรกจในตางประเทศ

เพอใหผอานเหนภาพและมตนแบบในการศกษาหรอนำาไปปรบใชเพอการพฒนา

องคกร

คณะผจดทำาหวงเปนอยางยงวา หนงสอเลมนจะเปนอกชองทางหนง

ทมสวนชวยสนบสนนและกระตนใหบรษทจดทะเบยนและองคกรทงหลาย

เหนความสำาคญของการนำาหลกการและแนวปฏบตทดดานCSRไปบรณาการ

ในการบรหารจดการองคกรใหเกดประสทธภาพอยางมความรบผดชอบตอ

ผมสวนไดเสยทกภาคสวนรวมถงสามารถจดทำารายงานดานCSRใหสอดคลอง

กบมาตรฐานสากลซงถอเปนสวนหนงของการพฒนาองคกรอยางยงยนตอไป

คณะผจดทำา

ธนวาคม2556

ตอ 1. ภาพCSRในระดบสากล 2. การจดอนดบความยงยนของภมภาคเอเชย 3. สถานะCSRของประเทศไทยในปจจบน 4. แนวคดดานCSRขององคกร 5. คณสมบตของผนำาดานความยงยน 6. ความสามารถขององคกรดานความยงยน 7. ความทาทายดานCSR 8. การขบเคลอนองคกรดวยเปาหมายสงสง 9. การบรหารจดการCSR 9.1 การวเคราะหผมสวนไดเสยและผลกระทบ 9.2 การพจารณาใชมาตรฐานCSR 9.3 การกำาหนดกรอบการดำาเนนงานCSR 9.4 การกำาหนดกลยทธดานCSR 9.5 การนำาไปสการปฏบต สรป

12351214151820212327303336

แนวคดเบองตนและการบรหารจดการความรบผดชอบตอสงคม

(Introduction to CSR and Total Responsibility Management)

ตอนท 1

1

ส�รบญ

1. การเชอมโยงผมสวนไดเสย 2. ความสำาคญของการเชอมโยงผมสวนไดเสย 3. กระบวนการเชอมโยงผมสวนไดเสย 3.1 การระบผมสวนไดเสย 3.2 การระบประเดนระหวางองคกรกบผมสวนไดเสย 3.3 การจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสยและประเดน 3.3.1การจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสย 3.3.2 การจดลำาดบความสำาคญของประเดนของผมสวนไดเสย 3.4 การจดทำาแผนทผมสวนไดเสยและประเดนของผมสวนไดเสย 3.5 การกำาหนดวตถประสงคของการเชอมโยงผมสวนไดเสย 3.6 การวางแผนการตอบสนองตอประเดนของผมสวนไดเสย 3.7 การเสรมสรางความสามารถในการตอบสนองตอประเดนของผมสวนไดเสย 3.8 การนำาแผนการเชอมโยงผมสวนไดเสยไปปฏบต 3.9 การประเมนผลการเชอมโยงผมสวนไดเสย สรป

1. CSRเชงกลยทธ 2. การสรางคณคารวม 3. การประเมนคณคาทางสงคม 4. คณคาของCSRตอเศรษฐกจ 5. คณคาของCSRตอแบรนด 6. รปแบบของกจกรรมCSR 7. หวงโซผลกระทบแบบมสวนรวม 8. การสอสารCSR สรป

383945454748484952525354555555

585961636567687173

การบรหารจดการผมสวนไดเสยและประเดนทเกยวของ

การพฒนาโครงการเชงกลยทธและการสอสาร

(Stakeholder and Issue Management)

(Strategic CSR Initiatives and Communication)

ตอนท 2

ตอนท 3

37

57

1. ทำาไมตองจดทำารายงานความยงยน 2. ลกษณะของรายงานความยงยนทด 3. เนอหาของรายงานความยงยน 4. แนวปฏบตและมาตรฐานการรายงานความยงยน 5. GRISustainabilityReportingGuidelines สรป

767879808286

การจดทำารายงานความยงยน

(Sustainable Development Report)

ตอนท 4

75

บทสงทาย 87

1

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

1

แนวคดเบองตน

และการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

(Introduction to CSR and

Total Responsibility

Management)

1. ภาพ CSR ในระดบสากล

สถานะของ CSR ในเชงวชาการยงคงอยในชวงทมการเปลยนแปลง

ไปตามความทาทายและความตองการของสงคมทมตอภาคธรกจอยางไมเคย

หยดนงทำาใหความหมายและมมมองของCSRมลกษณะทแตกตางกนไป

ตามบรบท โดยสะทอนใหเหนจากชอเรยกทแตกตางกนไปในแตละพนท

เชน Corporate Responsibility, Cause-relatedMarketing, Corporate

Citizenship, Corporate Philanthropy, Corporate Social Marketing,

Sustainable Development, Corporate Social Responsibility หรอ

CorporateCommunityInvolvement

ตอนท 1

2

2. การจดอนดบความยงยนของภมภาคเอเชย

CSRAsiaซงเปนองคกรทใหคำาปรกษาวจยและการใหบรการฝกอบรม

เกยวกบการปฏบตทางธรกจอยางยงยนในเอเชยไดจดอนดบความยงยน

ของประเทศในภมภาคเอเชยโดยใชเกณฑประเมน4ดานหลกไดแก

1.ดานทวไป (General) ประเมนภาพรวมของการรายงานผล

การปฏบตในมตของเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอมวาองคกรมทศทาง

นโยบายหรอกลยทธดานความยงยนอยางไรรวมถงมการปฏบตทสอดคลอง

กบมาตรฐานระดบโลกอยางไร

2.ดานสงแวดลอม (Environment)ประเมนจากนโยบาย การวด

และการประเมนผลการวเคราะหผลกระทบทางสงแวดลอมรวมถงแนวคด

ดานการใชพลงงานการใชนำาการปลอยของเสยและกาซเรอนกระจก

Asian Sustainability RatingCategory

General

Environment

Social

Governance

18

21

35

26

Assessmentoftheoverallsustainabilityreporting.Looksforpolicystatementsandcompliancewithglobalstandards.

Assessmentofenvironmentalpolicy,impactmeasurement,disclosureofmetricsandinitiativesonenergy,water,wasteandgreenhousegasemissions.

Assessmentofengagementwithcommunity,suppliers,employeesandcustomers.

Assessmentofgovernancepolicy,reporting,systems,financialcontrol,boardqualityandindependence,andauditquality.

Isthereadefinedlistofstakeholders?

Doesthecompanyprovidewaterconsumptiondata?

Doesthecompanyreportonspecifichours/budgetforstafftraining?

Isthereananti-corruption/briberypolicy?

CategoryFocus Indicators SampleIndicator

ทมา:AsianSustainabilityRating2011

ASIANSUSTAINABILITYRATING

3

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

1 AModernUnderstandingofCorporateSocialResponsibility:ANewDefinitionจาก ARenewedEUStrategy2011-14forCorporateSocialResponsibility2 รายงานการวจยของมลนธสำานกทรพยสนสวนพระมหากษตรยจดทำาโดยสถาบนพฒนาธรกจ อยางยงยนในป2553-2554

คำาทนยมใชกนมากในประเทศไทยคอ“CSR”หรอ“CorporateSocial

Responsibility” ซงเดมธรกจมกแสดงวาม CSRดวยการคนกำาไรใหกบ

สงคมในรปแบบการบรจาคเพอสาธารณะกศล การจดกจกรรมจตอาสา

ตอมาไดมการพฒนาและผสมผสานเรองCSRกบการตลาดโดยนำาความร

ดานการตลาดมาชวยสรางประโยชนตอธรกจสงคมและสงแวดลอมหรอ

ทเรยกวา “การตลาดเพอสงคม” (Cause-related Marketing) เชน

การหกสวนแบงจากการขาย เพอนำาไปชวยเหลอหรอสนบสนนประเดน

ทางสงคมหรอองคกรสาธารณะกศล

ในปจจบนนกวชาการพยายามเสนอรปแบบและความหมายของCSR

ทเนน“ความรบผดชอบตอผลกระทบ”ทมตอสงคมซงเกดจากการดำาเนน

ธรกจทงกระบวนการ1ตงแตการไดมาซงวตถดบการผลตการใชไปจนถง

การทำาลายทง

รายงานการวจย “สถานะความรบผดชอบตอสงคมของประเทศไทย

ทมผลกระทบตอภาครฐและเอกชน”2พบลกษณะสำาคญ3ประการเกยวกบ

แนวคด รปแบบการปฏบต และการสรางคณคาตอการดำาเนนการ CSR

ในประเทศไทยจงไดใหขอเสนอแนะดงน

3. สถานะ CSR ของประเทศไทยในปจจบน

3.ดานสงคม (Social) ประเมนจากการเชอมโยงกบชมชน คคา

พนกงานและลกคา

4.ดานธรรมาภบาล (Governance) ประเมนจากนโยบายดานการ

กำากบดแลกจการ การรายงาน การควบคมทางการเงน คณภาพและ

ความเปนอสระของคณะกรรมการรวมถงคณภาพของการตรวจสอบ

4

2.รปแบบการ ปฏบตCSR

3.การสรางคณคา ตอการดำาเนน การCSR

-องคกรมกมงเนนการทำา กจกรรมเพอสนบสนน และพฒนาชมชนหรอ สงคมภายนอกองคกร มากกวาบรณาการเปน สวนหนงของกระบวนการ ดำาเนนธรกจขององคกร

- มการดำาเนนกจกรรม CSRเปนครงคราวขาด ความตอเนองมกเนน ตดตามผลทเกดจากการ ทำากจกรรมเทานนเชน จำานวนผเขารวมกจกรรม จำ านวนเงนหรอของ ทบรจาคจำานวนตนไม ทปลก ซงสงเหลาน ไมไดแสดงใหเหนถง คณคาทแทจรงของ การดำาเนนการCSRใน ระยะยาว

+ในการปฏบต CSR องคกรอาจ เรมตนดวยการนำาองคกรโดยใหม วสยทศนทใหความสำาคญกบCSR กำาหนดกลยทธการบรหารจดการ CSRทชดเจนรวมถงศกษาบรบท แวดลอมทงดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมของประเทศดำาเนน การเชอมโยงผมสวนไดเสยและ บรหารจดการประเดนทเกยวของ ระหวางองคกรและผมสวนไดเสย+องคกรควรพฒนาความรวมมอดาน CSRกบภาคสวนตางๆและดำาเนนการ ใหสอดคลองกบมาตรฐานสากล โดยเนนการปฏบตทมงเปาหมาย การพฒนาอยางแทจรง

+เสนอใหแกไขปญหาสงคม2ระดบ ควบคกนคอ 1) การแกไขปญหา ระยะสนดวยการชวยเหลอทจำาเปน ในขณะนน 2) การแกไขปญหา ระยะยาวดวยการชวยเหลอเชงลก ทสามารถนำาไปสการเปลยนแปลง ทางสงคม+แผนกจกรรมหรอโครงการตองม การวดผลท ง ในระดบผลผลต (Output)ผลลพธ(Outcome)และ ผลกระทบ(Impact)

ลกษณะสำาคญ สงทพบ ขอเสนอแนะ

1.แนวคดCSR -ภาคธรกจสวนใหญม ความรความเขาใจเกยวกบ CSRในขอบเขตทจำากด และไมเปนไปในทศทาง เดยวกน

+ควรสรางแนวคดและความเขาใจ เกยวกบ CSR ทตรงกน โดย กำาหนดความหมายของ CSR ในภาคธรกจไทยใหเหมาะสมกบ บรบทและความตองการของสงคม ไทย+ทกภาคสวนควรรวมกนพฒนา องคความร CSR ทเหมาะสมและ ทำาใหเกดการรบรโดยทวกน

5

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

CSR ไมวาจะเปนระดบองคกรหรอระดบบคคลตางกมแนวทาง

คลายคลงกนคอ“ควรเรมตนทตนเองกอนแลวจงขยายผลออกไปชวยเหลอ

ผอน”

ในการดำาเนนธรกจโดยทวไป องคกรมกเนนบรหารกจการใหเตบโต

ในเชงเศรษฐกจเพอสรางผลตอบแทนทดใหแกผถอหนและพนกงานรวมทง

เนนปฏบตตามกฎหมายทเกยวของในฐานะทเปนสมาชกทดของสงคม

(CorporateCitizenship)

ในขณะท CSR คอความสมครใจทจะทำามากกวาหนาทปกตหรอท

กฎหมายกำาหนดเพอสนบสนนใหเกดคณคาเพมใหแกตนเองผมสวนไดเสย

และสงคมรวมถงการสรางความยงยนใหแกองคกร

องคกรควรบรหารจดการ CSR อยางเปนระบบ เปนกระบวนการ

มการปรบปรงและพฒนาอยางตอเนองโดยนำาแนวคดหรอหลกการCSR

มาสอดแทรกหรอบรณาการในกระบวนการบรหารธรกจขององคกร โดย

ไมเปนการสรางภาระงานใหม

ในการพฒนา CSR องคกรสามารถปรบแนวทางใหเหมาะสมกบ

ลกษณะขององคกรโดยพจารณา“สงทองคกรกำาลงเปน”ไปส“สงทองคกร

ตองการจะเปน”ซงหมายถงทศทางดานCSRตองถายทอดจากระดบบน

ไปสระดบลางขององคกรอยางชดเจน ดวยการกำาหนดวสยทศนพนธกจ

นโยบายกลยทธและแนวปฏบตมกระบวนการประเมนผลทประกอบดวย

ระยะเวลา ตวชวด และเปาหมาย รวมทงมระบบสนบสนนเพอสงเสรม

ความสำาเรจของCSRขององคกรดวย

สงตางๆ ทองคกรทำาเพอใหมผลทดยอนกลบมาสองคกรสามารถ

เรยกรวมๆวาเปน“การสรางคณคา”

4. แนวคดดาน CSR ขององคกร

6

“คณคา”อาจหมายรวมถงการทำาใหพนกงานเปนคนเกงและเปนคนด

ทำาใหองคกรไดรบการยอมรบจากสงคม ทำาใหองคกรเขาถงทรพยากร

สำาคญไดโดยไมถกตอตานจากผมสวนไดเสย หรอทำาใหองคกรสามารถ

เปดตลาดใหมๆได

คณคาเหลานเปนตวบงบอกวา CSR ขององคกรควรมนยามวาอะไร

มงเนนไปทศทางใดองคกรควรกำาหนดคณคาและนยามCSRขององคกร

ใหชดเจนและสอดคลองกน ซงไมจำาเปนวาตองเหมอนกบองคกรอน

เพราะแตละองคกรยอมมบรบททแตกตางกน เชน องคกรทตองการ

การยอมรบจากสงคมควรกำาหนดนยาม CSR ขององคกรวาหมายถง

การดำาเนนธรกจโดยสรางผลกระทบเชงลบตอสงคมนอยทสด เพอให

คณคาและนยามCSRสอดคลองกน

ตวอยางแนวคดดาน CSR ทสำาคญ

ทมา:เขมทศธรกจเพอสงคม3

3 พฒนาจากแนวคดTripleBottomLineของJohnElkingtonผเขยนหนงสอCannibalswith Forks:theTripleBottomLineof21stCenturyBusiness(1997)

Triple Bottom Line หรอ TBL

สงแวดลอม

สงคม เศรษฐกจ

การพฒนาซงกนและกน การ

พฒนาอยางยงยน

ความเทาเทยมเปนธรรม

ความสมดล

7

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

ทมา:BostonCollegeCenterforCorporateCitizenship

Corporate Citizenship

เปนแนวคดของJohnElkingtonซงพฒนาจากแนวคดเดมทBrundtland

Commissionขององคการสหประชาชาตไดกำาหนดไวเมอป1987โดยเนน

เรองPeoplePlanetและProfitคอใหความสำาคญกบการมองคณคาและ

ประเมนความสำาเรจองคกรอยางสมดลทง3ดานคอเศรษฐกจ(การทำาให

ธรกจเตบโต)สงคม(การเกอกลตอสงคมรอบขาง)และสงแวดลอม(การดแล

รกษาสงแวดลอม)รวมถงดำาเนนกจการดวยความโปรงใสมธรรมาภบาล

ซงชวยใหองคกรสามารถประเมนความเสยงและตอบสนองตอความตองการ

ของผมสวนไดเสยไดอยางครบถวนอนจะนำาไปสความยงยนขององคกร

เปนแนวคดของBostonCollegeCenterforCorporateCitizenship

ทใชคำาวา“CorporateCitizenship”หรอ“การเปนสมาชกทดของสงคม”

แทน “CSR” โดยเสนอกรอบการบรหารจดการ 4 ดานเพอนำาไปปรบใช

ในCSRขององคกรไดแก

Products & Services

• Corporate Values, Mission, Principles, Policies – Integration and Accountability

• Community Engagement – Addressing Social Challenges

• Operations - Responsible Business Practices

• Products and Services – Market Strategy

Community Operations

ValuesMission

PrinciplesPolicies

8

1.การบรณาการเรองการเปนสมาชกทดเขาไปในโครงสรางการ

บรหารและการกำากบดแลกจการ ซงสะทอนใหเหนในคณคา พนธกจ

หลกการและนโยบายขององคกร

2. การระบประเดนความทาทายหรอปญหาของสงคมผานการเชอมโยง

ผมสวนไดเสยในระดบชมชนและสงคมซงอาจครอบคลมตงแตการบรจาค

ไปจนถงการเชอมโยงผมสวนไดเสยใหเขามามสวนรวมในการดำาเนนงาน

ดานCSRขององคกรดวย

3.การดำาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบ โดยเนนเพมผลกระทบ

เชงบวกและลดผลกระทบเชงลบทเปนผลจากการดำาเนนธรกจ ซงอาจ

ครอบคลมตงแตการจดการประเดนตางๆระหวางองคกรและผมสวนไดเสย

การรายงานผลการจดการประเดนดงกลาวใหผมสวนไดเสยรบทราบการคำานง

ถงความปลอดภยและสขภาวะของแรงงานไปจนถงการเคารพสทธมนษยชน

ของแรงงานของคคา

4.การพฒนาสนคาและบรการใหเปนมตรตอสงคมและสงแวดลอม

โดยองคกรอาจปรบปรงสนคาและบรการทมอยเดมใหมลกษณะเปนมตร

ตอสงคมและสงแวดลอมมากขนหรอรเรมผลตสนคาและบรการประเภทใหม

ทเปนมตรตอสงคมและสงแวดลอม

เปนแนวคดของMichaelE.PorterและMarkR.Kramer4ซงมองCSR

วาเปน“การสรางหรอแบงปนคณคาระหวางองคกรและสงคม”องคกรทใช

แนวคดนมกมแนวทางการปฏบตทเนนการสรางคณคาตอองคกรและ

ตอสงคมการดำาเนนการCSRจงตองกำาหนดชดเจนวาเมอองคกรทำาเรอง

4 เผยแพรในบทความ Creating Shared Value ใน Harvard Business Review ฉบบ Jan/Feb2011,Vol.89Issue1/2

Creating Shared Value หรอ CSV

9

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

TheNaturalStepเปนชอกลมองคกรทมรากฐานอยบนหลกการทาง

นเวศทคดขนโดยKarl-HenrikRobertแพทยชาวสวเดนองคกรนนำาเสนอ

เงอนไขทจะนำาไปสสงคมทยงยน ตาม Brundtland Report ในป 1987

ซงไดรบการยอมรบจากหลายองคกรทวโลก

ทมา:http://www.naturalstep.org/the-system-conditions

เหลานแลวสงคมไดอะไรและองคกรไดอะไรองคกรทเหมาะกบแนวคดน

มกเปนองคกรททำาธรกจกบกลมคนทสงคมมกเหนวาถกเอารดเอาเปรยบ

จะเหนไดวาแนวคดนแตกตางไปจากCSRแบบทนำาคณคาไปมอบใหสงคม

หรอชมชนแตเปนการสรางคณคาใหเกดขนทง2ทางคอทงคณคาตอองคกร

และตอสงคม

The Natural Step

…concentrations of substances extracted from the Earth’s crust,

…concentrations of substances produced by society,

…degradation by physical means,

…people are not subject to conditions that systematically undermine their capacity to meet their needs.

In a sustainable society, nature is not subject to systematically increasing…

and, in that society…

10

ตวอยางการปฏบตทเกดจากอทธพลทางความคดของ The Natural

Stepตอเกษตรกรประชาชนและนกธรกจตางๆ5

สหพนธเกษตรกรแหงสวเดนสงเสรมใหสมาชกลดการใชปยเคม

และยาฆาแมลงโดยใหความชวยเหลอแกเกษตรกรทเปลยนมาทำา

เกษตรอนทรย

ในยคหลงๆ วงการคาปลกของสวเดนใหความสำาคญกบปญหา

สงแวดลอมมากขนเชนในปจจบนไมมการขายกระดาษทฟอกขาว

ดวยคลอรนซงในอดตถอเปนเรองยากทจะเกดขน

บรษทอเลคโทรลกซตดสนใจไมนำาสารเอชซเอฟซ (HCFCs)

ทปลดปลอยสารพษตำามาใชแทนสารซเอฟซ(CFCs)ทปลดปลอย

สารพษสงกวาเพราะถอวาการกระทำาเชนนนกยงคงขดตอเงอนไข

ของ TheNatural Stepบรษทจงเลอกทจะทำาวจยเพอคนหาสาร

ทไมเปนอนตรายตอสงมชวตอยางแทจรง

การกำาหนดแนวคด CSR เพอพฒนาไปสความยงยนขององคกร

ควรกำาหนดตวชวดความสำาเรจเปนชวงๆ

5 http://taragraphies.org/2011/01/11/the-natural-step/

ทมา:Hitchcock&Willard.TheStep-by-StepGuidetoSustainabilityPlanning:HowtoCreateandImplementSustainabilityPlansinAnyBusinessorOrganization(2008)

Stage of development

FocusStep forward to sustainability

Sustainability Competitive advantage

Reposition products/services

Save money

Avoid liabilities

Green Marketing

Eco-efficiencies

Compliance

11

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

ชวงท1:กำาหนดแนวคดCSR เปนการสราง“ความสอดคลอง”

(Compliance)เนนการปฏบตตามกฎหมายระเบยบปฏบตและมาตรฐาน

ทเกยวของใหครบถวน โดยวดผลจากจำานวนมาตรฐาน กฎระเบยบ และ

แนวปฏบตทสามารถปฏบตตามได

ชวงท 2: กำาหนดแนวคด CSR เปนการสราง “ประสทธภาพ

เชงเศรษฐนเวศ” (Eco-efficiencies) หรอปรบปรงการปฏบตใหม

ประสทธภาพ เนนลดคาใชจายทไมจำาเปน เชน การประหยดพลงงาน

ลดการปลอยของเสยหรอมลพษพรอมวดผลจากคาใชจาย ปรมาณกาซ

และของเสยทเกดขน

ชวงท3:กำาหนดแนวคดCSRเปนการสราง“การตลาดสเขยว”

(Green Marketing) เนนสรางความแตกตางดวยการเปนมตรตอ

สงแวดลอมของสนคาและบรการ โดยใหประโยชนใชสอยรวมกบคณคา

ทางสงคมและวดผลจากปรมาณผลตภณฑทมการสรางนวตกรรม

ชวงท 4: กำาหนดแนวคด CSR เปนการสราง “ความยงยน”

(Sustainability)เนนสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดวยการสงเสรม

การบรโภคทยงยน ใหแบรนดบงบอกคณคาในตวเองวาเปนสนคาทม

ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมซงผบรโภคตองการซอผลงทน

ตองการลงทน ธรกจอนตองการทำาการคาดวย และวดผลจากรายไดของ

ผลตภณฑใหม

การดำาเนนงานCSRเพอนำาไปสการพฒนาอยางยงยนไมสามารถทำาได

ในระยะเวลาอนสนดงนนการตงเปาหมายและวดผลตามระยะเวลาจะชวย

ใหองคกรมพฒนาการทชดเจนขน

แนวคดCSRมหลากหลายรปแบบอาจไมตองเรยกวา“CSR”หรอ

“การพฒนาอยางยงยน”กได เชนMarks & Spencer เรยก CSR ของ

องคกรวา“PlanA”ความสำาคญอยทวาทำาอยางไรใหสามารถเหนแนวคด

ไดชดเจนตรงตามความตองการหรอตอบโจทยขององคกรซงหลกการ

งายๆคอ“คดแบบไหนกทำาแบบนน”

12

ทมา:http://plana.marksandspencer.com

องคกรอาจเลอกทำากจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมภายนอก

เพยงอยางเดยวกไมผด แตตองถามตนเองวา กจกรรมดงกลาวสามารถ

ตอบสนองความตองการทอยากใหCSRสะทอนความสามารถหรอยกระดบ

ความสามารถขององคกรใหเตบโตอยางยงยนหรอไม

องคกรสามารถเลอกไดวาจะใชแนวคดใดเปนตวชวยกำาหนดแนวทาง

คำาจำากดความหรอความหมายCSRขององคกรโดยเฉพาะซงจะนำาไปส

การเชอมโยงผมสวนไดเสยการคนหาประเดนของผมสวนไดเสยและการกำาหนด

กจกรรมหรอโครงการทจะชวยสรางผลกระทบเชงบวกหรอลดผลกระทบ

เชงลบของประเดนนนๆ

องคกรทพฒนาอยางยงยนไมไดมลกษณะสำาคญทการทำากจกรรม

ภายนอกในการพฒนาสงคมและสงแวดลอมเทานนแตเปนเรองการบรหาร

5. คณสมบตของผนำาดานความยงยน

13

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

6 Globescan.The2012SustainabilityLeader

จดการภายในบรษททไดรบการจดอนดบใหเปนผนำาดานความยงยนระดบ

สากล6สวนใหญมการกำาหนดคณสมบตสำาคญ5ประการไดแก

1.การมพนธสญญาในการมงสรางคณคาดานความยงยน หมายถง

การแสดงความมงมนทจะสรางคณคาขององคกรตามแนวทางความยงยน

ใหผมสวนไดเสยซงพนธสญญาอาจปรากฏอยในวสยทศนพนธกจนโยบาย

หรอคานยม และสอดประสานอยในโครงสรางองคกรและกระบวนการ

บรหารจดการอยางแทจรง

2.ความโปรงใสและการสอสารหมายถงความสามารถในการแสดงผล

ตามพนธสญญาใหผมสวนไดเสยทราบวามการดำาเนนการอยางไรมความ

สำาเรจเพยงใด หรอตองเปลยนแปลงอะไรบาง รวมทงแสดงใหเหนถง

ความโปรงใสในกระบวนการและวธการเหลานน เพอใหผมสวนไดเสย

เหนการพฒนาในทางเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอม

3.สนคาและบรการทยงยนหมายถง สนคาและบรการทมคณคา

ทางสงคมและสงแวดลอมสะทอนวาองคกรมการพฒนากระบวนการภายใน

ทสอดคลองกบแนวคดCSRจนสามารถสรางผลตภณฑทสรางความยงยน

ใหกบองคกรและสงคมได

4.การบรณาการแนวปฏบตดาน CSR ใหเขาไปในแกนของการ

ดำาเนนธรกจ หมายถง การพจารณาความยงยนทงกระบวนการตงแต

การผลตไปจนถงการทำาลายทง เชน ใชวตถดบทปลอดภยตอผบรโภค

และเปนมตรตอสงแวดลอม ลดการใชพลงงานในการผลต ลดการปลอย

ของเสยและมลพษฯลฯ

5.นวตกรรม/การวจยและพฒนา หมายถง ความพยายามทจะ

ปรบปรงหรอพฒนากระบวนการบรหารจดการและวธปฏบตตางๆ เพอ

เพมคณคาตอสงคมและสงแวดลอมหรอลดผลกระทบเชงลบจนทำาใหเกด

ความคดการปฏบตหรอสงประดษฐใหมๆทสามารถเพมมลคาใหกบองคกร

และผมสวนไดเสย

14

6. ความสามารถขององคกรดานความยงยน

CSRทมงเนนเรอง “ผลกระทบ” เปนการมองยอนไปทกระบวนการ

ขององคกรและพจารณาผลทเกดขนไมวาจะเปนผลกระทบเชงบวกหรอลบ

แลวรกษาหรอสงเสรมผลกระทบเชงบวกไวและลดผลกระทบเชงลบให

เหลอนอยทสดซงสงผลโดยตรงตอสงคมและเศรษฐกจขององคกร

ในปจจบนมเมดเงนทเพมขนอยางตอเนองของผลงทนทมแนวคดลงทน

อยางมความรบผดชอบตอสงคม(SociallyResponsibleInvestment:SRI)

คอพจารณาทงผลตอบแทนทางการเงนและความรบผดชอบตอสงคมของ

ธรกจธรกจทสามารถบรหารจดการทง2ดานไดอยางมสมดลจะไดรบความ

สนใจจากผลงทน โดยเฉพาะอยางยงหากธรกจนนไดรบการจดอนดบใน

ดชนความยงยนระดบโลกอยางDowJonesSustainabilityIndices(DJSI)7

บรษททไดรบการยอมรบวามการพฒนาอยางยงยนของโลกมกม

ความสามารถจดการความทาทายใน5เรองดงน

1.กลยทธหมายถง ความสามารถบรณาการมมมองในระยะยาว

ทงดานเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอมไวในกลยทธทางธรกจโดยยงคง

ความสามารถในการแขงขนไวอย

2.การเงนหมายถงความสามารถบรรลผลตอบแทนทางการเงนทด

การเตบโตเชงเศรษฐกจในระยะยาวความโปรงใสทางการเงนและการสอสาร

แบบเปดทสนบสนนใหมการแลกเปลยนความคดเหนอยางอสระและเขาถง

ไดงายทงจากคนภายในและภายนอก

3.ลกคาและผลตภณฑหมายถงความสามารถรกษาลกคาดวยการ

จดการลกคาสมพนธและการสรางนวตกรรมทางผลตภณฑซงใชทรพยากร

ขององคกรและทรพยากรธรรมชาตอยางมประสทธภาพและมประสทธผล

ในระยะยาว

7 www.sustainability-index.com

15

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

4.บรรษทภบาลและผมสวนไดเสย หมายถง ความสามารถกำาหนด

มาตรฐานสงสดดานบรรษทภบาล จรรยาบรรณทางธรกจ การเชอมโยง

ผมสวนไดเสยและการรายงานตอสาธารณะ

5.มนษยหมายถง ความสามารถบรหารจดการทรพยากรมนษย

เพอรกษาความสามารถและความพงพอใจของพนกงานผานกระบวนการ

จดการความรรวมถงการใหผลตอบแทนและผลประโยชนทด

7. ความทาทายดาน CSR

GRI, ISO 26000, UNGC, DJSI, etc

CSR

GeneralPolicy

OperationPolicy

HRPolicy

FinancialPolicy

MarketingPolicy

Policy Level Strategy

CSRLeadership drivenVision

MissionCorporate Goal

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

16

การขบเคลอนCSRในองคกรเนนท“ระบบการบรหารจดการภายใน”

มากกวา “กจกรรมหรอโครงการเพอสงคมภายนอก” จงตองอาศยความ

รวมมอจากทกสวนงานในทกระดบโดยเฉพาะอยางยงผนำาองคกรทตองม

บทบาทในการรเรมกระบวนการบรหารจดการทงหมดและเมอเวลาผานไป

องคกรควรศกษาบรบททงภายในและภายนอกรวมถงเชอมโยงผมสวนไดเสย

เพมเตมเพอใหทราบกรอบการดำาเนนงานทมลกษณะเฉพาะและเหมาะสม

กบองคกรโดยรวม

ประเดนความทาทายดานCSRเชน

1.ความเหนชอบของทองถนตอการดำาเนนกจการขององคกร(Local

LicensetoOperate)หมายถงการดำาเนนธรกจไดโดยไมถกตอตานจาก

คนในพนท

2.การบรณาการCSRเขาไปในการบรหารจดการองคกร

3.การสรางวธปฏบตแบบมสวนรวมหรอพงพาอาศยกน เชน ความ

รวมมอดาน CSR กบองคกรอนในธรกจเดยวกนเพอยกระดบการปฏบต

ของทงอตสาหกรรม

4.ประเดนสทธมนษยชนซงเกยวของกบการปฏบตตอแรงงานภายใน

องคกรรวมถงการสรางผลกระทบจากการดำาเนนงานไปยงบคคลภายนอก

เชนการคำานงถงการใชแรงงานขององคกรทอยในหวงโซอปทานทงหมด

5.ประเดนแรงงานสมพนธซงรวมถงแรงงานภายในองคกรและแรงงาน

ทวาจางภายนอก

6.ความตองการของทองถนซงรวมถงความสามารถแบงปนคณคา

ระหวางองคกรและผมสวนไดเสยในทองถน ในประเทศไทยเคยมกรณ

พพาทเกยวกบองคกรทดำาเนนงานดวยความรบผดชอบตอสงคมตาม

กรอบการปฏบตในระดบสากลแตกลบปฏบตขดแยงกบความตองการของ

ชมชนในพนท การสราง CSR โดยรกษาสมดลระหวางการผสมผสาน

แนวปฏบตทเปนสากลกบความตองการของผมสวนไดเสยในระดบทองถน

17

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

ดวยแนวปฏบตทมความเหมาะสมตอวฒนธรรมโดยทไมละเมดกตกาสากล

(Glocality CSRหรอ Think Global, Act Local) นบเปนประเดนความ

ทาทายสำาคญอกประการหนง

7.การสรางความรบผดชอบรวมกนทงหวงโซอปทานเปนการสราง

ความมสวนรวมอยางหนงทองคกรสามารถสงเสรมใหองคกรทอยในหวงโซ

อปทานของตนมการปฏบตทคำานงถงสงแวดลอมรวมกน

8.ความโปรงใสและสามารถตรวจสอบไดซงเปนเสาหลกสำาคญของ

การกำากบดแลกจการทดเพราะหากผมสวนไดเสยไมสามารถเขาถงขอมล

ขององคกรทถกตองชดเจนและเปนปจจบนยอมไมสามารถตรวจสอบไดวา

องคกรปฏบตตามมาตรฐานทกลาวอางหรอไม

9.การใชทรพยากรธรรมชาตอยางมประสทธภาพถอเปนกลยทธ

ทสำาคญของการเตบโตอยางยงยน

10.การเชอมโยงผมสวนไดเสยทำาใหองคกรและผมสวนไดเสย

มความเขาใจซงกนและกน

ทมา:www.waynevisser.com

Glocality CSR

Glocality CSR

International Standards & Guidelines

Stakeholders

Global Local

18

8. การขบเคลอนองคกรดวยเปาหมายสงสง8

CSR ไมใชเพยงกจกรรมทางสงคมหรอสงแวดลอมเทานน แตเปน

การสรางและพฒนากระบวนการภายในดวยแนวคดความยงยน ดงนน

วงจรCSRจงเหมอนวงจรธรกจทตองมการพฒนาอยางตอเนอง

สงสำาคญทสดในการเรมตนทำาใหCSRเขาไปอยในกลยทธองคกรคอ

บทบาทของผบรหารสงสดในการนำาองคกร ผนำาตองสามารถสรางความ

ชดเจนผานวสยทศน พนธกจ นโยบาย รวมถงตองใหความสำาคญและ

ประกาศใหทกสวนทกระดบขององคกรดำาเนนการรวมกนและทสำาคญคอ

ตองสงเสรมใหมการจดการทเปนระบบโดยกำาหนดเปนกลยทธทนำาไปส

แผนในการปฏบต มการสอสารเพอสงเสรมการตระหนกรของพนกงาน

มการจดการความรโดยเกบและวเคราะหขอมลอยางเปนระบบเพอนำาไปส

การสรางองคความรและการพฒนาอยางตอเนองรวมถงการแบงปนความร

ภายในและใชรายงานสสาธารณะดวย

ผนำาควรปฏบตตนเปนแบบอยางดวยการมสวนรวมดำาเนนโครงการ

และกจกรรมCSRทงหมดโดยตองตอบคำาถามสำาคญใหไดวา“ทำาไมจง

ตองม CSR” เชน เพราะเปนความตองการของลกคา เปนความตองการ

ของผลงทนเปนกฎระเบยบบงคบหรอเพอนำาไปสเปาหมายสงสงอะไร

องคกรทขบเคลอนดวยเปาหมายสงสง หมายถง องคกรทสามารถ

แสดงความรบผดชอบอยางแทจรงพรอมกบสรางผลกำาไรระดบสงสด

ซงเปาหมายสงสงไดรบการขบเคลอนโดยเปาหมายของแผนงานกจกรรม

และโครงการตางๆ เชน การใชวตถดบธรรมชาตจากทองถนทปราศจาก

สารเคม การสรางความสมพนธอนดกบชมชน การจางงานคนในทองถน

การสรางความสามารถในการเขาถงแหลงเงนทนใหมๆ การลดคาใชจาย

การลดการปลอยของเสยหรอการสรางความจงรกภกดของพนกงาน

8 จากหนงสอ The High-Purpose Company: The TRULY Responsible (and Highly Profitable)FirmsThatAreChangingBusinessNowโดยChristineArena

19

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

องคกรแตละแหงมความตองการเฉพาะในการกำาหนดทศทาง

คณสมบต รปแบบการปฏบต และการวดผลดงนน การเปดเผยขอมล

หรอการรายงานผลการดำาเนนงานดานCSRขององคกรจงควรนำาเสนอวา

องคกรคดอยางไรจงม CSR สงทองคกรกำาลงเนนเรอง CSR เหมาะกบ

ธรกจหรอไม เปาหมายสงสงคออะไร และ CSR แบบใดทตอบสนอง

ความตองการขององคกร เชน ทำาใหยอดขายดขนทำาใหสามารถเขาถง

แหลงเงนทนใหมๆ ทำาใหพนกงานมความจงรกภกดกบองคกรมากขน

ทำาใหองคกรสามารถเปนผนำาดานสวนแบงทางการตลาดในระดบภมภาค

เปนตน

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

High Purpose

Every strategy has to be targeted.

to do good

license to operate

to look good

to do better

20

9. การบรหารจดการ CSR

การบรหารจดการCSRอยางเปนระบบและมกระบวนการอยางตอเนอง

ชวยใหองคกรสามารถรายงานผลการดำาเนนงานดานเศรษฐกจสงคมและ

สงแวดลอมอยางมกลยทธ ซงการบรหารจดการแบบองครวมตองอาศย

วสยทศนของผนำาและการวางแผนทงระยะสนและระยะยาวเพอบรรล

เปาหมายทกำาหนดตงแตการวเคราะหบรบททงภายในและภายนอกองคกร

การศกษาผมสวนไดเสย แลวนำาสงทไดไปใชเปนปจจยนำาเขา (Input)

กอนไปสกระบวนการทประกอบดวยการวางแผน การนำาแผนไปปฏบต

การประเมนผลลพธโดยเปรยบเทยบกบเปาหมายทตงไว เพอนำาไปสการ

พฒนาการดำาเนนงานตอไป

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

Communication

CSR Initiatives & Activities

IT for CSR

Knowledge Management

Participation

Network

CSR Structure

CSR Framework

Stakeholder Engagement

CSR/SD ReportInternational Standards (KPIs & Indicators)

CSR Performance Management

Total

Responsibility

Management

Integrated

CSR

CSR Management

21

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

การบรหารจดการ CSRมโครงสรางเหมอนการบรหารจดการทวไป

ทสามารถปรบเปลยนหรอประยกตไดดงนนเนอหาCSRจงไมมถกหรอผด

เพยงแตเหมาะสมหรอไมเหมาะสมกบบรบทขององคกร รวมถงสามารถ

นำาไปสการพฒนาอยางยงยนไดหรอไม และทสำาคญคอ เมอเวลาผานไป

บรบทองคกรสามารถปรบเปลยนไปตามสภาพสงคมและประเดนความ

ทาทายตอธรกจ ความเหมาะสมในเวลานจงอาจไมใชความเหมาะสม

ในอนาคตดงนนองคกรจงจำาเปนตองพฒนาและเรยนรCSRอยตลอดเวลา

9.1 การวเคราะหผมสวนไดเสยและผลกระทบ

ในการกำาหนดนโยบายและแผนCSRองคกรควรตองวเคราะหบรบท

แวดลอมทงภายในและภายนอกองคกรเพอใหมองเหนความเสยงและความ

ทาทายทองคกรควรใหความสำาคญและนำามาอยในกรอบการดำาเนนการ

องคกรจงควรวเคราะหผมสวนไดเสยและหวงโซคณคา (Value Chain)

ทสรางผลกระทบทงในเชงเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอม

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

ยอดขายกำาไรราคาหนสาขาธรกจใหมการบรหารตนทนสวนแบงทางการตลาด

Economic

success

TBL Component Internal Aspect External Aspect

Social

responsibility

Environmental

responsibility

ภาษทองถนการจางงานปนผลรายไดทองถนธรกจเกยวเนองในทองถนการสงออก

การดำาเนนธรกจอยางเปนธรรมความปลอดภยของสนคาการใหขอมลผลตภณฑทมคณคาทางสงคม

ตามกฎหมายภมทศนของเสยดนอากาศนำาเสยงแสงขยะความรอนการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศคลนรบกวนปาไม

สวสดการคาจางความปลอดภยการพฒนาศกยภาพความเทาเทยมความกาวหนา

พลงงานกระดาษนำาแอรเสยงขยะสารเคมอากาศ

Stakeholder Engagement

Impact Assessment (Value Chain)

22

หลายองคกรอาจคนเคยกบการหาผลกระทบขององคกรดวยการทำา

EIAหรอEnvironmentalImpactAssessmentซงเนนเรองสงแวดลอมแต

ปจจบนขอบเขตของการหาผลกระทบไดขยายวงกวางขนรวมถงSIAหรอ

SocialImpactAssessmentโดยเรยกรวมเปนESIAหรอEnvironmental

andSocialImpactAssessmentซงครอบคลมตงแตการดแลสงแวดลอม

การเปลยนแปลงภมอากาศการปลอยมลพษการใชพลงงานความหลากหลาย

ทางชวภาพไปจนถงประเดนตางๆทางสงคมเชนคณภาพชวตสขอนามย

ความปลอดภยเศรษฐสงคมความเทาเทยมเปนตน

องคกรควรใชเครองมอทสามารถวเคราะหผลกระทบใหรอบดานโดย

เชอมโยงผมสวนไดเสยและผลกระทบทเกดจากขนตอนการทำางานตางๆ

เพอใหสามารถมองหาผลกระทบทเกดขนไดในทกมต ไมใชเพยงแคหา

ผลกระทบเชงลบทเปนความเสยงเทานน แตตองหาผลกระทบเชงบวก

ซงหมายถงโอกาสทางธรกจดวย

ตวอยางเชนกรณบรษทซพออลลจำากด(มหาชน)จดตงวทยาลย

เทคโนโลยปญญาภวฒนเพอสรางประโยชนตอสงคมและประเทศชาต

เชนชวยลดปญหาสงคมดวยการพฒนาคณภาพและใหความรแกเยาวชน

ในขณะเดยวกนนกเรยนกไดรบโอกาสทางการศกษาและมโอกาสในการ

ทำางานซงจะนำาไปสความกาวหนาทางวชาชพสวนองคกรเองกสรางโอกาส

ในการไดนกเรยนมาทำางานรบจางเพอหารายไดพเศษทรานคา7-Eleven

โดยเปนบคลากรทมทกษะและประสบการณตรงกบความตองการของ

องคกร

ในการเชอมโยงผมสวนไดเสยมขอควรระวงทตองพจารณาอยางหนง

คอ องคกรกบผมสวนไดเสยใหความสำาคญในประเดนเดยวกนหรอไม

องคกรคดแทนผมสวนไดเสยหรอไมผมสวนไดเสยทองคกรคดวามความ

สมพนธอนดตอกนนน แทจรงแลวผมสวนไดเสยคดเชนนนจรงหรอไม

เปนตน

23

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

9.2 การพจารณาใชมาตรฐาน CSR

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

ISO 26000

เขมทศธรกจเพอสงคม

24

มาตรฐาน CSR เปนตวชวยหนงททำาใหองคกรเหนวาสงทองคกร

วเคราะหจากขอมลทมและสงทวเคราะหจากผมสวนไดเสยเปนไปตาม

แนวทางปฏบตในระดบสากลหรอไม

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

HUMAN RIGHTS

LABOUR

ENVIRONMENT

ANTI-CORRUPTION

25

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

ตวอยางมาตรฐานCSRทไดรบความนยมกนมากเชนISO26000

ทสามารถใชกบองคกรทกประเภทไมวาจะเปนภาครฐ องคกรพฒนา

ภาคเอกชนโรงเรยนมลนธหลกการ10ประการของUNGlobalCompact

ทสงเสรมใหองคกรคำานงถงสทธมนษยชนแรงงานสงแวดลอมการตอตาน

คอรปชนเปนตน

นอกจากนยงมแนวทางCSRทกำาหนดขนในประเทศไทยดวยไดแก

“เขมทศธรกจเพอสงคม”ทจดทำาเมอป2551โดยสำานกงานคณะกรรมการ

กำากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย และ “แนวทางความรบผดชอบ

ตอสงคมของกจการ”ทจดทำาเมอป 2555 โดยสถาบนธรกจเพอสงคม

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นอกจากน การรายงานผลการปฏบตใหสอดคลองกบกรอบการ

รายงานGRI(GlobalReportingInitiative)ซงเปนทยอมรบในระดบสากล

สามารถชวยใหองคกรไดทบทวนตนเองวาไดคำานงถงมตของความยงยน

ดานเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอมอยางครบถวนหรอไม

แนวปฏบตเพอการพฒนาความรบผดชอบตอสงคมม2แบบคอ

1.แนวปฏบตทเนนการพฒนากระบวนการ (Process-oriented)

เพอใหแนใจวามการกำาหนดกระบวนการบรหารจดการเกยวกบสงคมและ

สงแวดลอม เชน กระบวนการดแลการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด

จากการผลตแตไมสนใจผลการปฏบตเพราะเปนเรองทองคกรตองกำาหนด

เปาหมายเองเชนISO26000GRIและเขมทศธรกจเปนตน

2.แนวปฏบตทเนนผลการปฏบต (Performance-oriented) โดย

มากเปนมาตรฐานทกำาหนดเปนดชน (Index) ซงไมใหความสำาคญกบ

กระบวนการ แตใหความสำาคญกบผลลพธทเกดขน เชน Dow Jones

SustainabilityIndicesเปนตน

26

แนวปฏบตทเนนผลการปฏบตนสามารถแยกยอยเปน2ประเภทคอ

2.1มาตรฐานและแนวปฏบตทกำาหนดเปนการทวไป (Generic)

ใชกบองคกรประเภทใดกไดไดแกISO26000GRIUNGCเปนตน

2.2มาตรฐานและแนวปฏบตทกำาหนดเฉพาะ (Specific) สำาหรบ

ธรกจใดธรกจหนง ใชกบผมสวนไดเสยประเภทใดประเภทหนงหรอเนน

ประเดนใดประเดนหนง เชน มาตรฐานทเนนสงแวดลอม ISO 14001

มาตรฐานความรบผดชอบตอสงคมสำาหรบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

(SMEs)มาตรฐานสมาคมอตสาหกรรมนำามนและกาซเพอสงแวดลอมและ

สงคม(Theglobaloilandgasindustryassociationforenvironmental

andsocialissues:IPIECA)มาตรฐานความรบผดชอบตอสงคมสำาหรบกลม

อตสาหกรรมปาลม(RoundTableforSustainablePalmOil:RSPO)หรอ

มาตรฐานของกลมอตสาหกรรมสวนยาง(ForestStewardshipCouncil:

FSC)เปนตน

ขอมลของลกษณะธรกจบรบทภายในและภายนอกหวงโซคณคาหวงโซ

อปทานการศกษาผมสวนไดเสยรวมถงกรอบมาตรฐานและแนวปฏบต

เหลานจะเปนขอมลสำาหรบวเคราะหลกษณะCSRขององคกรใหไดผลลพธ

ออกมาเปนแนวคดความหมายวสยทศนพนธกจและแผนงานระยะตางๆ

ขององคกรทเกยวโยงและรวมเปนเนอเดยวกนระหวางการดำาเนนธรกจและ

CSRขององคกรกอนจะนำาไปสการประเมนตนเองวาองคกรยงมชองวาง

สำาหรบการพฒนาเพอไปสเปาหมายสงสงมากนอยเพยงใด และนำาไปส

การวางแผนปดชองวางและกำาหนดระยะเวลาเพอบรรลเปาหมายสงสง

ทตงไว เชน เครอซเมนตไทย (เอสซจ) กำาหนดวสยทศนวาจะเปนผนำา

ธรกจอยางยงยนในภมภาคอาเซยนภายในป 2558 เปนตน การกำาหนด

วสยทศนในลกษณะดงกลาวจะทำาใหองคกรรวาตองดำาเนนพนธกจอะไร

เพอใหบรรลวสยทศนนน และแตละพนธกจมวธปฏบตและประเมนผล

อยางไรเพอใหสามารถตดตามความคบหนาและวางแผนการพฒนาใน

แตละปไดอยางตอเนอง

27

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

9.3 การกำาหนดกรอบการดำาเนนงาน CSR

แนวคดตางๆ ตอบโจทยแตละองคกรไดเพยงบางสวนเทานน ไมม

แนวคดใดกำาหนดรปแบบ CSR ขององคกรไดอยางสมบรณแบบ จงเปน

หนาทขององคกรตองคนหาแนวทางทสอดคลองกบธรกจของตนใหได

มากทสด แลวนำามาปรบใหเหมาะสมเพอเปนกรอบการดำาเนนงาน CSR

ขององคกร(CSRFramework)

ในการพจารณาวาองคกรควรมความรบผดชอบเรองอะไรบางองคกร

อาจเรมดวยการใชกลยทธทางธรกจทองคกรมอยเดมแลวเพมมมมองและ

ประเดนความทาทายใหมๆทางสงคมและสงแวดลอมของผมสวนไดเสย

เขาไปโดยศกษาสภาพเศรษฐกจสงคมและการเมองของแตละพนทรวมถง

แนวคดกฎระเบยบและมาตรฐานสากลทเกยวของดวย

แนวคดCSRเปนเพยงกรอบกวางๆแตมเนอหาหรอประเดนมงเนน

(KeyIssues)แตกตางกนตามประเภทธรกจเชนธรกจการเงนและธรกจ

การผลตสนคาอปโภคบรโภคยอมมประเดนมงเนนทแตกตางกนโดยทวไป

ธรกจการเงนมกมงเนนเรองบรรษทภบาลในขณะทธรกจผลตสนคาอปโภค

บรโภคมกมงเนนเรองพนกงานและแรงงานเปนตน

การกำาหนดกรอบCSRโดยทวไปมกดำาเนนการใน2รปแบบคอ

แบบท1:กำาหนดกรอบCSRขององคกรอยางกวางๆเพอใหแตละ

หนวยธรกจไปพฒนาตอใหเหมาะสมกบธรกจของตนเอง

แบบท2:กำาหนดกรอบCSRใหครอบคลมทกธรกจในองคกรแลว

ใหแตละหนวยธรกจเลอกนำาไปปฏบตทเหมาะสมกบตนเอง

คำาวา “กรอบในการรบผดชอบตอสงคม” ไมไดหมายถง ประเดน

ทองคกรควรมงเนนเทานน แตรวมถงองคประกอบอนๆ เชน การสราง

ความรวมมอหรอเชอมโยงผมสวนไดเสยการนำาองคกรการรายงานทงน

ขนอยกบวาองคกรมองวาอะไรเปนสงสำาคญทจะนำาไปสการบรรลเปาหมาย

สงสงในการมCSRขององคกร

28

ExxonMobilธรกจพลงงานทมา:ExxonmobilCorporateCitizenshipReport2012

ตวอยาง CSR Framework

เครอซเมนตไทย(เอสซจ)ทมา:www.scg.co.th

Governance

Economy

Environment Society

29

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

Dardenธรกจภตตาคารทมา:2012DardenSustainabilityReport

PUBหนวยงานบรหารจดการนำาของประเทศสงคโปรทมา:http://www.pub.gov.sg

Adopted Charity

Community Chest

Programme

NeedyHouseholds

President’sChallenge

Thrust 1Corporate

Philanthropy

Thrust 2CommunityVolunteering

Share waterexpertiseglobally

ResourceConservation

Thrust 3Responsible

BusinessPractice

Thrust 4International

Responsibility

EnvironmentalProtection

OccupationalHealth and

Safety

InternationalDisaster

Assistance

30

9.4 การกำาหนดกลยทธดาน CSR

เมอองคกรมแนวคดความหมายและกรอบการดำาเนนงานCSRแลว

การกำาหนดแผนกลยทธในระยะยาวเปนสงจำาเปนในการกำาหนดทศทาง

การดำาเนนงานเพอไปสเปาหมายสงสงและวสยทศนทกำาหนดไว กอนท

จะกำาหนดเปนแผนงาน กจกรรม และโครงการในระดบปฏบตการตอไป

จงอาจกลาวไดวาการกำาหนดแผนกลยทธCSRเปนการกำาหนดกรอบการ

ปฏบตการนนเอง

องคกรสามารถขบเคลอนCSRโดยเรมจากกลยทธการบรหารจดการ

CSRดวยกจกรรมตางๆไดแกการกำาหนดโครงสรางความรบผดชอบงาน

CSRเพอสนบสนนใหทกคนในองคกรมสวนรวมเชนจดตงคณะกรรมการ

CSRหรอCSRAgentการกำาหนดวธการจดทำารายงานพรอมทงกจกรรม

สนบสนนตางๆ เชน การจดการความรและระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

เปนตน

ตอมาจงดำาเนนกลยทธการเชอมโยงกบผมสวนไดเสย (Stakeholder

Engagement)ผานกจกรรมตางๆเชนการสมภาษณพนกงานการสำารวจ

ความคดเหนของชมชนการจดประชมผถอหนการเยยมเยยนลกคาฯลฯ

กจกรรมการสรางการมสวนรวมของพนกงานเชนการอบรมแนวคดCSR

การจดประกวดนวตกรรมลดของเสยจากการผลต การนำาพนกงานไปทำา

AllianceBootsจำาหนายเวชภณฑและยาเพอสขภาพและความงามทมา:AllianceBootsCorporteResponsibilityReport2012/13

31

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

กจกรรมพฒนาชมชน เปนตน นอกจากน ยงสามารถทำากจกรรมสราง

เครอขายกบผมสวนไดเสยภายนอกเพอพฒนาการเรยนร CSR รวมกน

รวมถงกจกรรมการสอสารกบผมสวนไดเสยทกกลมเพอสรางการรบร

และความรวมมอระหวางกน

ตวอยางกลยทธ CSR

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

Social developmentกจกรรมพฒนาสงคม

Stakeholder engagementการเชอมโยงผมสวนไดเสย

Responsibility managementการบรหารจดการความรบผดชอบตอสงคม

องคกรทยงยน

Nestleธรกจดานโภชนาการและสขภาพทมา:NestleAnnualReport2011

32

TheWaltDisneyCompanyธรกจบนเทงและสอทมา:TheWaltDisneyCompanyCitizenshipTargets2012

Unileverธรกจผลตสนคาอปโภคบรโภคทมา:http://www.unilever.com

33

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

จะเหนไดวาCSRเปนเรองททกฝายในองคกรตองมสวนรวมจงจะสามารถ

ดำาเนนกลยทธไดตามทกำาหนดเชนฝายทรพยากรบคคลมบทบาทสำาคญ

ในการดแลสทธมนษยชนและการปฏบตตอแรงงานฝายพฒนาบคลากร

มสวนในการจดการความรดานCSRสำาหรบพนกงานฝายบญชมหนาท

สรางความโปรงใสและทำาบญชสงแวดลอม ฝายเทคโนโลยสารสนเทศ

มการจดระบบขอมลCSRฝายจดซอมสวนสรางการจดซอสเขยวฝายขาย

รบผดชอบการดแลลกคาฝายผลตดแลเรองผลกระทบตอสงแวดลอมและ

ฝายสอสารองคกรมบทบาทในการสอสาร CSR ทงภายในและภายนอก

รวมถงการทำากจกรรมเพอสงคมเปนตน

9.5 การนำาไปสการปฏบต

โดยปกตองคกรสามารถกำาหนดกลยทธทางธรกจอยแลว แตทำา

อยางไรจงจะนำา CSR เขามาบรณาการในกลยทธขององคกรได การท

องคกรมกระบวนการปฏบตดาน CSR แลวไมไดหมายความวาองคกร

จะไมสรางผลกระทบเชงลบตอสงคมหรอสงแวดลอมเลย และไมไดเปน

เครองยนยนวาองคกรจะมการเตบโตอยางยงยนเสมอไปแตการนำาแนวคด

CSRไมวารปแบบใดมาปฏบตคอการแสดงใหเหนวาองคกรมการตระหนกถง

ผลกระทบจากการดำาเนนธรกจทงในเชงบวกและเชงลบ

ในอดตสงคมมความคาดหวงตอภาคธรกจในเรองการสรางกำาไร แต

ตอมาสงคมตองการใหองคกรดแลชวตความเปนอยของคนในองคกรดวย

จากนนสงคมกตองการใหองคกรดแลผลกระทบจากการดำาเนนธรกจทมตอ

สงคมและสงแวดลอมจะเหนไดวาCSRเปลยนแปลงไปตามความคาดหวง

ของสงคมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา คลายกบการพฒนาธรกจอยาง

ตอเนององคกรจงตองพฒนาการเรยนรCSRอยางตอเนองเชนกน

ทกวนนหลายองคกรมกกำาหนดแนวทางการ “ทำากจกรรม CSR”

เปนรายปเชนการสรางหองสมดโรงเรยนการปลกปาการทำาบญบรจาค

เขาวด การชวยเหลอผประสบภย เปนตน แตกจกรรมเหลานไมมความ

Unileverธรกจผลตสนคาอปโภคบรโภคทมา:http://www.unilever.com

34

ตอเนองในระยะยาว ดงนน เพอให CSR สามารถนำาองคกรสการพฒนา

อยางยงยนไดอยางแทจรง องคกรจงตองพฒนากระบวนการอยางเปน

ระบบโดยวางกลยทธ CSR ในภาพรวมกอนจะกำาหนดเปนแผนงานหรอ

กจกรรมตอไปซงมลกษณะเชนเดยวกบการกำาหนดกลยทธทางธรกจ

ในการวางแผนกำาหนดกลยทธCSRองคกรอาจเรมตนจากการศกษา

ขอมลตางๆทเกยวของเชนมาตรฐานและกฎระเบยบความตองการของ

ผมสวนไดเสย ลกษณะของอตสาหกรรม ฯลฯ เพอพจารณาบรบทของ

องคกรวาสงคมมความคาดหวงใหองคกรทำาเรองใดบาง และองคกรยงม

ชองวางในการพฒนาปรบปรงการดำาเนนงานตามความตองการและบรบท

ทแวดลอมอยางไรบาง เพอนำาไปสการวางแผนและกำาหนดการวธปฏบต

CSRทสอดคลองกนกอนจะนำาไปสการรายงานและการพจารณาทบทวน

เพอพฒนาอยางตอเนองตอไป

ตวอยางหนงของกระบวนการบรณาการCSRในการบรหารจดการธรกจ

คอ Sustainable PerformanceManagement (SPM) ทสถาบนพฒนา

ธรกจอยางยงยนไดพฒนารวมกบสถาบนเพมผลผลตแหงชาต ซงระบวา

ประเดนเรมตนสำาคญของ CSR ขององคกรคอการกำาหนดพนธสญญา

และการนำาองคกรของผบรหารสงสด โดยสามารถแสดงความชดเจนและ

ความมงมนดวยวสยทศนพนธกจคานยมนโยบายและสงเสรมการปฏบต

ของผนำาดวยการกำาหนดโครงสรางการบรหารจดการระบบขบเคลอนและ

การมสวนรวมการเปนตวอยางในการนำาการปฏบต

เมอผนำาแสดงใหเหนชดเจนวาCSRสำาคญอยางไรกบองคกรและสามารถ

นำาองคกรพรอมสงเสรมการปฏบตดานCSRในรปแบบพนธสญญาตางๆแลว

การบรหารจดการCSRสามารถขบเคลอนไดดวยการนำาพนธสญญามาส

การวางแผนกลยทธเพอแสดงทศทางหรอแผนทการเดนทางขององคกร

ไปสการพฒนาอยางยงยน การกำาหนดแผนการปฏบตเปนแผนกจกรรม

หรอโครงการโดยมงเนนเรองดงตอไปน

35

ตอนท 1 แนวคดเบองตนและการบรหารจดการ

ความรบผดชอบตอสงคม

1.การบรหารจดการลกคา ผบรโภค และตลาด เชนพฒนาสนคา

และบรการใหเปนไปตามมาตรฐานสากลทำาการตลาดดวยขอมลทเปนจรง

กำาหนดนโยบายการคมครองสขอนามยของผบรโภค กำาหนดนโยบาย

การรกษาขอมลสวนบคคลของลกคา

2.การบรหารจดการทรพยากรมนษยเชนกำาหนดนโยบายการจางงาน

อยางเปนธรรม ไมใชแรงงานเดกหรอแรงงานตางดาว กำาหนดนโยบาย

สงเสรมการมสหภาพแรงงานเพอเปนตวแทนพนกงาน

3.การบรหารจดการกระบวนการดำาเนนงาน เชนการจดซอจดจาง

สเขยวพฒนากระบวนการสอสารภายในองคกรปรบปรงกระบวนการผลต

เพอลดความเสยงดานอาชวอนามยและความปลอดภยของพนกงาน

4.การบรหารจดการสงคมทเกยวของเชนเชอมโยงชมชนบรรเทา

ความเดอดรอนของชมชนจากภยพบตสงเสรมชมชนใหมวนยจราจร

5.การบรหารจดการสงแวดลอมทงภายในและภายนอกเชนลดการ

ปลอยกาซเรอนกระจก กำาจดของเสยหรอมลพษจากกระบวนการผลต

ใชวตถดบทสามารถนำามาใชซำาได ปรบปรงกระบวนการผลตเพอลดการ

ใชพลงงานปรบสภาพภมทศนในชมชนทตง

การบรหารจดการประเดนขางตนอยางม CSR ตองสามารถวดและ

วเคราะหปจจยนำาเขา กระบวนการดำาเนนกจกรรม และผลลพธไดเพอ

ประเมนผลการปฏบต รวมถงตองจดการความรขอมลเหลานเพอใหเกด

การพฒนาอยางตอเนองนำาไปสการสรางนวตกรรมองคกรพรอมกบสอสาร

ไปยงผมสวนไดเสยตางๆเพอสรางการรบรความเขาใจการสงเสรมและ

ใหความรวมมอและทายทสดคอการจดทำารายงานการพฒนาอยางยงยน

อยางไรกตามตวแบบSPMทยกมาอธบายนเปนเพยงตวอยางหนง

องคกรสามารถใชเครองมอการบรหารอนมาดำาเนนการ CSR ได อาท

BalancedScorecard,TQM,Lean,SixSigma,CustomerRelationship

ManagementหรอBusinessProcessReengineeringเพยงแตตองสามารถ

อธบายกระบวนการระบบวธการตรวจสอบและแสดงเอกสารอางองได

36

การบรหารจดการความรบผดชอบตอสงคมอยางเปนกระบวนการ

เรมตนตงแตการกำาหนดความหมายของ CSR ขององคกรใหชดเจน

การกำาหนดเปาหมายสงสงการกำาหนดกรอบการดำาเนนงานการกำาหนด

ทศทางหรอกลยทธในการดำาเนนงาน อนจะนำาไปสการปฏบตทองคกร

สามารถตอบคำาถามไดวาCSRขององคกรมเปาหมายอะไรควรดำาเนนการ

ในแตละกระบวนการอยางไร และจะนำาองคกรไปในทศทางใด ทงหมดน

เพอใหองคกรไดประโยชนในการพฒนาไปสความยงยนนนเอง

สรป

37

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

2

การบรหารจดการ

ผมสวนไดเสยและ

ประเดนทเกยวของ

(Stakeholder and

Issue Management)

การศกษาบรบทดานความยงยนขององคกรเพอกำาหนดนโยบาย

วสยทศนพนธกจและแผนกลยทธดานCSRควรตองมขอมลปจจยนำาเขา

ทสำาคญคอ “ขอมลเกยวกบผมสวนไดเสย” นบตงแตวาใครคอผมสวน

ไดเสย อะไรคอสงทผมสวนไดเสยตองการ ความสอดคลองกนระหวาง

คณคาของผมสวนไดเสยกบคณคาขององคกร ผลกระทบตอเนองกน

ระหวางสงทองคกรปฏบตกบสงทผมสวนไดเสยปฏบต คำาตอบเหลาน

เปนทมาของกรอบการดำาเนนงานดาน CSR ซงในการไดคำาตอบเหลาน

องคกรตองมการบรหารจดการทเรยกวา “การเชอมโยงผมสวนไดเสย”

(StakeholderEngagement)อยางเปนกระบวนการ

ตอนท 2

38

1. การเชอมโยงผมสวนไดเสย

“การบรหารจดการผมสวนไดเสย” (Stakeholder Management)

เปนกระบวนการดำาเนนงานทองคกรทวไปมกมหนวยงานทตงขนเฉพาะ

เพอทำาหนาทบรหารจดการและแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดเสย

ทเกยวของกบแตละสวนงาน เชน ฝายทรพยากรบคคลกบรหารจดการ

พนกงาน ฝายลกคาสมพนธกบรหารจดการลกคา ฝายผลงทนสมพนธ

กบรหารจดการผลงทนเปนตนโดยแตละหนวยงานตองทำาหนาทบรหาร

จดการผมสวนไดเสยทเกยวของกบตนเพอลดปญหาขอรองเรยนความเสยง

และอปสรรคตางๆใหไดมากทสด

การบรหารจดการผมสวนไดเสยในลกษณะขางตนถอเปนการบรหาร

จดการผมสวนไดเสยแบบเดมคอมองผมสวนไดเสยเปนสวนๆและตอบสนอง

ตอขอรองเรยนของผมสวนไดเสยแตละกลม แตสงทยงขาดไปคอ

“การเชอมโยง”(Engagement)เพอใหองคกรสามารถระบตวผมสวนไดเสย

และประเดนทผมสวนไดเสยใหความสำาคญไดอยางถกตอง ตรงประเดน

อนจะนำาไปสความรวมมอกนระหวางองคกรและผมสวนไดเสยในทสด

เชน ทำาใหผถอหนตองการลงทน ลกคาพอใจซอสนคา คคายนดรวมทำา

ธรกจดวย พนกงานยนดปฏบตงานกบองคกร หรอแมแตชมชนกยนด

สงเสรมและสนบสนนการดำาเนนงานขององคกรเปนตน

การเชอมโยงผมสวนไดเสยในปจจบนจงพฒนาและยกระดบขน โดย

มองวาผมสวนไดเสยเปนกลมทมความสำาคญอยางยงดงนนการตอบสนอง

ผมสวนไดเสยตองอยในนโยบายและแผนกลยทธองคกรพรอมบรณาการ

เขาสการดำาเนนธรกจ การเชอมโยงผมสวนไดเสยกบองคกรจะชวยสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขน เพราะความเขาใจและความเชอมนของ

ผมสวนไดเสยเปนการสรางภมคมกนเมอเกดปญหาเพราะผมสวนไดเสย

จะมความมนใจวาองคกรจะสามารถจดการกบปญหานนๆไดเปนอยางด

39

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

หากมองในเชงเศรษฐกจผมสวนไดเสยทองคกรควรใหความสำาคญเปน

กลมแรกคอกลมทอยภายในองคกรไดแกพนกงานตงแตระดบปฏบตการ

จนถงระดบบรหาร กลมท 2 คอกลมทอยภายนอกในระยะใกลองคกร

เชนลกคาคคาผจดหาปจจยการผลตฯลฯตอมาจงเปนกลมทอยภายนอก

ในระยะไกลองคกรเชนชมชนภาครฐฯลฯ

อยางไรกดการแบงกลมผมสวนไดเสยนอาจมความซบซอนและมความ

หลากหลายคอผมสวนไดเสย1คนสามารถอยไดในหลายกลมและมโอกาส

ทกลมหนงจะยายไปเปนอกกลมหนงดวยเพราะลกษณะของผมสวนไดเสย

ไมไดแยกจากกนแบบเดดขาด เชนพนกงานอาจเปนทงผถอหน ลกคา

และตวแทนชมชนทอยในบรเวณโดยรอบองคกรดงนนการบรหารจดการ

ผมสวนไดเสยแบบเดมซงแยกเปนสวนๆ ตามกลมผมสวนไดเสยจงไม

สามารถเชอมโยงและตอบสนองตอประเดนทผมสวนไดเสยใหความสำาคญ

ไดอยางครบถวน

การเชอมโยงผมสวนไดเสยในปจจบนจงพฒนาขนโดยมองวาความตองการ

ของผมสวนไดเสยเปนขอมลสำาคญทใชในการกำาหนดกลยทธทศทางและ

แนวทางการพฒนาองคกรดงนนรปแบบการบรหารจดการผมสวนไดเสย

จงเปลยนไปจากแบบเดมซงจำากดอยกบฝายงานใดฝายงานหนง ไปเปน

การเชอมโยงผมสวนไดเสยใหครอบคลมกลมตางๆ ซงสามารถนำาขอมล

ทไดจากการเชอมโยงผมสวนไดเสยขององคกรไปใชในการกำาหนดกลยทธ

และทศทางองคกรกอนจะกำาหนดเปนแผนการปฏบตงานตอไป

การเชอมโยงผมสวนไดเสยควรครอบคลมกลมผมสวนไดเสยทกกลม

เพอใหองคกรเหนภาพความสมพนธทชดเจนระหวางองคกรกบผมสวนไดเสย

โดยเฉพาะเรองโอกาสและความเสยงทอาจเกดขนจากการไมเชอมโยงชมชน

ใกลเคยง

2. ความสำาคญของการเชอมโยงผมสวนไดเสย

40

ทมา:ภาพจากคณเอมพงศบญญานพงศ

ตวอยางเชนบรษทผผลตเครองดมแหงหนงประสบปญหาการเรยกรอง

จากชมชนวา บรษทสามารถเขาถงแหลงนำาทใชในการผลตไดมากกวา

ชมชน ทำาใหชมชนไดรบความเดอดรอน จงไดพยายามตดตอกบบรษท

เพอหาทางแกไขปญหาดงกลาวแตบรษทกลบนงเฉยกบตอปญหาทเกดขน

ในทายทสดสงทเกดขนคอมหาวทยาลย15แหงประกาศหามขายเครองดม

ของบรษทดงกลาวภายในมหาวทยาลยเมอไดรบผลกระทบดงกลาวบรษท

จงตองเรมดำาเนนการเชอมโยงกบชมชนและเกดการพฒนาการพทกษ

และฟนฟแหลงนำา (Water Stewardship) โดยเชอมโยงผมสวนไดเสย

ในทกกระบวนการดำาเนนงานของบรษท

ในประเทศไทยมกรณปญหาจากการทำากจกรรมCSRทชมชนปฏเสธ

การใหจากองคกร เนองจากรปแบบการใหขององคกรเปนการแลกกบ

ผลประโยชนในการใชพนทของชมชนทำาใหชมชนไมเชอมนและไมไววางใจ

องคกรอนสงผลกระทบตอชอเสยงขององคกรในวงกวาง

41

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

เมอผมสวนไดเสยมความสำาคญตอการดำาเนนธรกจมาก องคกร

จงจำาเปนตองรจกผมสวนไดเสยของตนเอง โดยใชกระบวนการเชอมโยง

ผมสวนไดเสยซงหนวยงานตางๆภายในองคกรตองทำางานรวมกน เชน

ฝายขายและฝายการตลาดควรตองทำางานรวมกบฝายผลตในการเชอมโยง

กลมลกคาเพอใหเหนภาพการพฒนาผลตภณฑและกำาหนดแผนตอบสนอง

ความตองการของลกคารวมกนใหตอบโจทยความตองการของลกคาและ

เพมโอกาสในการขายและขยายสวนแบงการตลาดไปพรอมๆกน

ตวอยางการเชอมโยงผมสวนไดเสย

ทมา:รายงานการพฒนาอยางยงยน2555เอสซจ

เครอซเมนต ไทย (เอสซจ)

กลยทธการมสวนรวมกบกลมผมสวนไดเสย (SCG Stakeholder Engagement Approach)

42

กระบวนการเชอมโยงผมสวนไดเสยของเครอซเมนตไทย (เอสซจ)

มพฒนาการจากเดมเปนกระบวนการทบางหนวยงานขององคกรดแล

ผมสวนไดเสยบางกลม มาสการดแลผมสวนไดเสยแบบเชอมโยงกน

ทกกลม โดยพจารณาจากระดบความสำาคญของผมสวนไดเสย ประเดน

ทผมสวนไดเสยและบรษทเหนวามนยสำาคญ เชน การบรหารจดการนำา

การบรหารจดการของเสยและวสดเหลอใช การบรหารจดการพลงงาน

และความปลอดภย สนคาและบรการทเปนมตรตอสงแวดลอม เปนตน

ดงนน การสอสารเรอง CSR ของบรษทในปจจบนจงควรนำาเสนอขอมล

ความสามารถในการบรหารจดการ ไดแก ความสามารถในการลดขยะ

ความสามารถในการนำาพลงงานทเหลอไปใชประโยชนในการผลตสนคา

และบรการทเปนมตรตอสงแวดลอมเปนตน

ทมา:รายงานการพฒนาอยางยงยน2555เอสซจ

Materiality Matrix สำาคญ

มาก

สำาคญมาก

สำาคญตอเอสซจ

สำาคญ

ตอผม

สวนไดเสย

สำาคญ

สำาคญ

43

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

กลม ปตท.

ทมา:รายงานความยงยนป2555บรษทปตท.จำากด(มหาชน)

กรอบการบรหารจดการความยงยนกลม ปตท.

กลมปตท.จดทำากรอบการดำาเนนงานCSRโดยกำาหนดทศทางและ

กลยทธเพอความยงยนของกลมปตท.3ทศทางไดแก1)การพฒนาท

เปนประโยชนของประเทศ2)การสรางความเชอมนใหกบผมสวนไดเสย

ดวยการสรางสมดลในเชงเศรษฐกจสงแวดลอมและสงคม3)การบรหาร

จดการผมสวนไดเสยอยางเปนเลศโดย1ใน10องคประกอบของกรอบ

การดำาเนนงานทนำามาเชอมโยงตรงกลางคอการเชอมโยงผมสวนไดเสย

จะเหนไดวาการเชอมโยงผมสวนไดเสยเปนการลดความเสยงและสราง

โอกาสใหแกองคกรซงปจจยทองคกรควรใหความสำาคญกบการเชอมโยง

ผมสวนไดเสยไดแก

ความทาทายทางสงคมและสงแวดลอมในระดบสากล

การทโลกเชอมโยงถงกนดวยเทคโนโลยททนสมย

HumanRights

SupplyChain

Management

CorporateCitizenship

Reportingand

Reputation

Safety,Health and

EnvironmentStakeholderEngagement

FairOperatingPractices

ProductStewardship

People

Organisational Governance

44

ความคาดหวงใหภาคธรกจและภาครฐรวมกนตอบสนองความ

ตองการทางสงคม

องคกรทางสงคมทงหลายมอทธพลเพมขน

นอกจากน การเชอมโยงผมสวนไดเสยยงชวยใหองคกรสามารถ

ดำาเนนการตางๆเชน

บรหารจดการความเสยงและชอเสยงไดดขน

เขาใจสภาพแวดลอมทางธรกจทซบซอนรวมถงพฒนาการตลาด

และกำาหนดโอกาสเชงกลยทธใหมๆ

เรยนรผมสวนไดเสยเพอพฒนาผลตภณฑและกระบวนการ

ดำาเนนงาน

สรางความเชอถอระหวางองคกรกบผมสวนไดเสย

ใหขอมลความรและจงใจผมสวนไดเสย เพอปรบทศนคต เปลยน

การตดสนใจและการแสดงออกของผมสวนไดเสยทมผลกระทบ

ตอองคกรและสงคม

สรางความรวมมอในการใชทรพยากรตางๆทงความรกำาลงคนเงน

และเทคโนโลยของหนวยงานตางๆในการแกไขปญหาทไมสามารถ

ทำาไดโดยหนวยงานใดหนวยงานหนง

บางองคกรจดตงหนวยงานบรหารจดการผมสวนไดเสยขนโดยเฉพาะ

เพอตดตามและเชอมโยงผมสวนไดเสยอยเสมอ เพอใหทนตอการ

เปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของผมสวนไดเสยซงโดยทวไปผมสวน

ไดเสยมกมองเหนประเดนความทาทายและความเสยงใหมๆทสงคมกำาลง

ใหความสำาคญดงนนการเชอมโยงผมสวนไดเสยจงทำาใหองคกรสามารถ

พจารณาครอบคลมประเดนทเกยวของและบรหารความเสยงของธรกจ

ไดดยงขนในขณะเดยวกนสมาชกในองคกรหรอพนกงานกสามารถเขาใจ

บรบททเกยวของกบธรกจทมความซบซอนมากขน สงผลใหมการพฒนา

ผลตภณฑและกระบวนการดำาเนนงานทสอดคลองกน

45

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

หลกการและเครองมอทเขามาชวยในการเชอมโยงผมสวนไดเสยซง

ไดรบความนยมกนมากคอAA1000StakeholderEngagementStandard

โดยAccountAbilityหรอทเรยกกนวา“AA1000SES”ซงเปนมาตรฐาน

3. กระบวนการเชอมโยงผมสวนไดเสย

วาดวยกระบวนการเชอมโยงผมสวน

ไดเสยนบตงแตการอธบายวาทำาไม

องคกรจงตองเชอมโยงผมสวน

ไดเสย องคกรควรเชอมโยงกบใคร

และเชอมโยงเรองอะไรบางไปจนถง

การตดตามประเมนผลและปรบปรง

การเชอมโยงผมสวนไดเสยอยาง

ตอเนอง

3.1 การระบผมสวนไดเสย

กอนทองคกรจะสามารถระบไดวาผมสวนไดเสยขององคกรคอใคร

องคกรตองเขาใจและอธบายไดกอนวา ผมสวนไดเสยหมายถงใครและ

มลกษณะอยางไรอะไรเปนตวบงชวาเปนผมสวนไดเสยหรอไม

R.EdwardFreemanเปนผกำาหนดStakeholderTheoryในป1984

ในหนงสอ“StrategicManagement:AStakeholderApproach”โดยให

คำาจำากดความกวางๆไววา“ผมสวนไดเสย”คอ“คนหรอกลมคนทสามารถ

สรางผลกระทบและ/หรอไดรบผลกระทบจากการดำาเนนธรกจ”

ดงนน องคกรจงตองสามารถบอกไดชดเจนวา ใครอยในกลมท

“สรางผลกระทบ”และใครอยในกลมท “ไดรบผลกระทบ”คำาวา “สราง

ผลกระทบ”หมายถงอะไร เชนมผลในการจำากดการเขาถงแหลงเงนทน

หรอทรพยากรขององคกร ลดทอนความสามารถทางแขงขนขององคกร

ทำาลายหรอสรางชอเสยงใหกบองคกรเปนตน

46

ภาพขางตนเปนตวอยางของ “การทำาแผนทผมสวนไดเสย”

(StakeholderMapping)เพอใหเหนภาพของผมสวนไดเสยทงหมดไมวา

ในกระบวนการใดๆ องคกรจงทราบไดวาผมสวนไดเสยทงหมดมใครบาง

หากองคกรบอกวาผมสวนไดเสยคอ “ผทมความสำาคญกบองคกร

ทงทางตรงและทางออม” กตองอธบายความหมายใหชดเจนวา คำาวา

“ความสำาคญ”หมายถงอะไรคำาวา“ทางตรง”และ“ทางออม”หมายถง

อะไร

นอกจากนองคกรตองอธบายความหมายของ“คำาสำาคญ”ทเกยวของ

ดวย เชน หากระบวาผมสวนไดเสยคอผทไดรบ “ผลกระทบเชงพงพา”

จากองคกรกตองกำาหนดดวยวา“พงพา”หมายถงอะไรอาทพนกงาน

พงพารายไดจากองคกร ลกคาพงพาสนคาและบรการจากองคกร ชมชน

พงพาสงอำานวยความสะดวกขององคกรเปนตน

ทงน เพอใหองคกรมกรอบความหมายของผมสวนไดเสยทชดเจน

และทำาใหคนในองคกรเขาใจตรงกนทงหมดกอนทจะสามารถระบหาผมสวน

ไดเสยในกระบวนการตางๆวาใครบางเปนผทไดรบผลกระทบและผสราง

ผลกระทบในแตละกระบวนการทำางานกอนจะสามารถ“สรางผลกระทบ

ในเชงบวก”และ“ลดผลกระทบในเชงลบ”ไดตอไป

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

การจดหาวตถดบ

การขนสง การผลต การกระจายสนคา

การจดจำาหนาย

ผรบผลกระทบ

ผสรางผลกระทบ

ผรบผลกระทบ

ผสรางผลกระทบ

ผรบผลกระทบ

ผสรางผลกระทบ

ผรบผลกระทบ

ผสรางผลกระทบ

ผรบผลกระทบ

ผสรางผลกระทบ

47

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

กอนจะพจารณาคดเลอกวาใครเปนผมสวนไดเสยกลมทองคกรตองให

ความสำาคญเปนลำาดบแรก ซงเกณฑทองคกรจะใชกรองหรอคดเลอก

ตามลำาดบความสำาคญขนอยกบแตละองคกร

การระบผมสวนไดเสยในแตละกระบวนการธรกจนมวตถประสงคเพอ

ตอบสนองความตองการขององคกรทมตอผมสวนไดเสยใน2ลกษณะคอ

1.องคกรตองการปรบกระบวนการทางธรกจเพอสรางผลกระทบ

เชงบวกและลดผลกระทบเชงลบทมตอผมสวนไดเสย

2.องคกรพจารณาวากระบวนการทางธรกจดอยแลว แตผมสวน

ไดเสยยงมความวตกกงวลอยจงตองการสรางความเขาใจเพอเปลยนแปลง

ทศนคตของผมสวนไดเสย

เพอสรางความสอดคลองในการวางแผน การแกไขปญหา และการ

สอสาร องคกรตองมแผนพฒนาใหเหนภาพรวมทงหมดของการปรบปรง

กระบวนการและการสอสารเชอมโยงผมสวนไดเสยอยางชดเจนดวย

เพอใหหนวยงานตางๆ สามารถวางแผนเชอมโยงกบผมสวนไดเสยกลม

ตางๆ ไดอยางเหมาะสมสอดรบกบความตองการและความคาดหวงของ

ผมสวนไดเสยทมตอองคกรทงในระยะสนและระยะยาว

3.2 การระบประเดนระหวางองคกรกบผมสวนไดเสย

เมอระบผมสวนไดเสยในแตละกระบวนการแลวองคกรตองวเคราะหตอ

วาองคกรและผมสวนไดเสยแตละกลมมประเดนอะไรทเปนผลกระทบ

ระหวางกนและมประเดนอะไรบางทองคกรตองรบผดชอบตอผมสวนไดเสย

ในแตละกระบวนการธรกจ

ตวอยางเชน บรษทผผลตเสอผามผมสวนไดเสยหลกคอเกษตรกร

ผปลกฝายประเดนทเกยวของครอบคลมตงแตการปลกฝายการกำาหนด

ราคาฝาย การใชแรงงานเดก การใชสารเคม การคาขายอยางเปนธรรม

เปนตน

48

ทมา:JamesB.Gardneret.al.HandbookofStrategicPlanning(1986)

3.3 การจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสยและประเดน

3.3.1 การจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสย

นอกจากการระบผมสวนไดเสยและการศกษาลกษณะของผมสวน

ไดเสยแลวองคกรควรจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสยโดยพจารณา

ผมสวนไดเสยแตละกลมตามลกษณะของการพงพาใน 2 มต คอการท

ผมสวนไดเสยตองพงพาองคกรและการทองคกรตองพงพาผมสวนไดเสย

ตามทปรากฏในเมตรกซ (Matrix) ดานลาง ซงชใหเหนมมมองระหวาง

อำานาจ/อทธพล (Power) และความสนใจ/ผลประโยชน (Interest)

ซงตำาแหนงของผมสวนไดเสยแตละกลมจะสะทอนใหเหนถงนำาหนก

ความสำาคญทองคกรควรปฏบตตอผมสวนไดเสยแตละกลมในกระบวนการ

เชอมโยงผมสวนไดเสย

Low Power

Low Interest

(Monitor - Low effort)

Low Power

High Interest

(Keep informed)

High Power

Low Interest

(Keep satisfied)

High

Power

InterestHighLow

High Power

High Interest

(Manage closely)

49

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

นอกเหนอจากการจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสยแลว

องคกรควรทราบดวยวาผมสวนไดเสยแตละกลมมลกษณะการตอบสนอง

ตอประเดนตางๆอยางไรเชน

กลมผมสวนไดเสยทเคารพความชอบธรรมในศลธรรมจรยธรรม

และขอปฏบตตามกฎหมาย เมอมประเดนความไมพอใจ กลมน

จะเจรจาตอรองหรอเสนอขอรองเรยนตามกระบวนการขององคกร

กลมผมสวนไดเสยทมอำานาจหรออทธพลตอองคกร โดยเฉพาะ

อยางยงการสอสารกบมวลชนเมอมประเดนความไมพอใจกลมน

มกใชการสอสารเพอกดดนใหองคกรตอบสนองตอประเดนท

เรยกรอง

กลมผมสวนไดเสยทแกประเดนปญหาดวยการกระทำาทรนแรง

มกตองการสรางความสนใจและการไดรบการสนบสนนจากสงคม

เพอใหองคกรมการตอบสนองอยางเรงดวน

การเขาใจลกษณะของผมสวนไดเสยจะชวยใหองคกรสามารถจดวธ

การเชอมโยงและตอบสนองตอความตองการของผมสวนไดเสยแตละกลม

ไดอยางเหมาะสมรวมถงควรตองประเมนดวยวาผมสวนไดเสยทจะเขามา

เชอมโยงกบองคกรมปจจยทอาจเปนอปสรรคตอการเชอมโยงอะไรบาง

เชน ความร ความเขาใจ ความเชอ ระบบการสอสาร บรบททางสงคม

วถชวตฯลฯ

3.3.2 การจดลำาดบความสำาคญของประเดนของผมสวนไดเสย

นอกจากการจดลำาดบความสำาคญของผมสวนไดเสย องคกรควร

ตองจดลำาดบความสำาคญของประเดนของผมสวนไดเสยดวยเพราะระดบ

ความสำาคญของประเดนมสวนในการกำาหนดวาองคกรควรตอบสนองตอ

ประเดนนนๆอยางเขมขนและรวดเรวเพยงใด

50

แนวทางการพจารณาจดลำาดบความสำาคญของประเดนของผมสวน

ไดเสยมดงน

เปนประเดนทเชอมโยงกบการบรรลเปาหมายเชงนโยบายของ

องคกรหรอไม

เปนประเดนทมผลตอประสทธภาพทางการเงนหรอไม

เปนประเดนทมความเกยวของกบการบงคบใชตามกฎหมายทมผล

โดยตรงกบองคกรหรอไม

เปนประเดนทไดรบการยอมรบวาเปนพฤตกรรมหรอขอปฏบต

มาตรฐานในธรกจ ซงอาจมผลเชงลบหากองคกรไมยดถอปฏบต

ตามหรอไม

เปนประเดนทเปนบรรทดฐานทางสงคมหรอไม

เปนประเดนทผมสวนไดเสยใหความสำาคญและมผลตอพฤตกรรม

ของผมสวนไดเสยตอองคกรและเปนความจำาเปนตอการพฒนา

อยางยงยนหรอไม

นอกจากนองคกรควรพจารณาดวยวาประเดนนนๆมความชดเจน

มากนอยเพยงใดดงตวอยางทปรากฏในเมตรกซดานลาง

ทมา:AccountAbility.TheStakeholderEngagementManualVolume2(2005)

51

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

Latent:ประเดนทยงไมชดเจนยงไมมหลกฐานระบแนชด

Emerging:ประเดนทกำาลงเกดขนและองคกรตองเตรยมพรอม

Consolidating:ประเดนทเรมมแนวปฏบตในบางสวนหรอบางพนท

Institution: ประเดนทมการกำาหนดเปนบรรทดฐานแลว ตองม

การปฏบตอยางแนนอน

ตวอยางประเดนทอาจยงมสถานะไมชดเจน เชน การรายงานการ

ปลอยกาซคารบอนไดออกไซดของชาวไรผลไม ซงปจจบนเปนประเดน

ทเรมปฏบตในบางประเทศในแถบยโรป แตยงไมถงกบเปนบรรทดฐาน

ทตองปฏบตโดยทวไปหรอเปนมาตรฐานในบางอตสาหกรรม

ดงนนองคกรตองพจารณาเองวาประเดนดงกลาวถอวามความสำาคญ

และมสถานะความชดเจนเปนอยางไร กอนจะกำาหนดแผนการตอบสนอง

ความตองการของผมสวนไดเสยในแตละประเดนตอไป

ภาพตวอยางของวธการจดลำาดบความสำาคญของประเดน โดย

พจารณาจากความสำาคญทประเดนนนๆมตอผมสวนไดเสยและทมอทธพล

ตอความสำาเรจของธรกจ

ทมา:VodafoneGroupPlcSustainabilityReport2012/13

52

3.4 การจดทำาแผนทผมสวนไดเสยและประเดนของผมสวนไดเสย

การจบคประเดนกบผมสวนไดเสยและกระบวนการดำาเนนธรกจ

เพอจดลำาดบความสำาคญ โดยหาประเดนทมผลกระทบตอผมสวนไดเสย

ทสำาคญนบเปนสงทองคกรตองใหความสำาคญเปนลำาดบตนๆเพอปองกน

ความเสยหายจากความเสยงและสรางคณคาใหกบธรกจ

องคกรจดลำาดบความสำาคญและจดทำาแผนทผมสวนไดเสยและ

ประเดนไดตามการวเคราะหและการตงสมมตฐานขององคกรเอง ซงจะ

มประสทธผลมากขนหากองคกรเปดโอกาสใหผมสวนไดเสยไดเขามา

มสวนรวมในกจกรรมตางๆเชนการสมภาษณจดประชมกลมสานเสวนา

จดทำาแบบสอบถามเพอตรวจสอบวาทงฝายองคกรและฝายผมสวนไดเสย

มมมมองและความเขาใจเกยวกบประเดนทเกดขนอยางไรรวมถงมลำาดบ

ความสำาคญและความจำาเปนเรงดวนตรงกนหรอไม

3.5 การกำาหนดวตถประสงคของการเชอมโยงผมสวนไดเสย

องคกรควรกำาหนดวตถประสงคของการเชอมโยงผมสวนไดเสย

เพอเชอมกลยทธและการบรหารจดการโดยรวมขององคกรเขาดวยกน

ไมใชเพยงเพอใหองคกรสรางความสมพนธอนดกบผมสวนไดเสยเทานน

แตตองตอบสนองตอเปาหมายหรอวตถประสงคในการดำาเนนธรกจขอใด

ขอหนง

วตถประสงคของการเชอมโยงผมสวนไดเสย

เพอใหไดมาซงขอมลยอนกลบของลกคา

เพอใหชมชนเขาใจเกยวกบธรกจขององคกร

เพอเรยนรเกยวกบวถชวตของคนในทองถน

เพอพฒนาแนวทางใหมในการออกแบบ

ผลตภณฑ

เพอตอบสนองตอความคาดหวงของลกคา

เพอlicensetooperateในระยะยาว

เพอlicensetooperateในระยะยาว

เพอสรางโอกาสใหมทางการตลาด

เพอตอบสนองตอความคาดหวงของลกคา

เพอสรางโอกาสใหมทางการตลาด

วตถประสงคทางธรกจขององคกร

53

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

ดงนน เมอองคกรกำาหนดวตถประสงคการเชอมโยงผมสวนไดเสย

จงควรเอาวตถประสงคทางธรกจขนมาเปนตวตงและกำาหนดวตถประสงค

ในการเชอมโยงเพอใหตอบสนองวตถประสงคทางธรกจนนจงทำาใหการวด

การเชอมโยงนนตรงกบวตถประสงคทางธรกจขององคกร

การกำาหนดวตถประสงคของการเชอมโยงผมสวนไดเสยใหชดเจนน

จะชวยใหองคกรสามารถเลอกกลมผมสวนไดเสยทจะเชอมโยง แนวทาง

และรปแบบการเชอมโยงไดอยางเหมาะสม เชน กระบวนการใหความร

ใหขอมลดงขอมลสรางความเชอมนหรอดำาเนนโครงการรวมกน

ตวอยางเชน องคกรมวสยทศนเรองการสรางหวงโซอปทานท

รบผดชอบตอสงแวดลอม อยางไรกด องคกรไมอาจควบคมประเดน

ทเกยวของทงหมดไดเอง องคกรจงตองแสวงหาความรวมมอกบผมสวน

ไดเสยทเปนคคาในหวงโซอปทาน โดยใชวธการใหขอมลความรแกคคา

เพอสรางการรบรและความเขาใจเกยวกบวสยทศนขององคกรเพอใหคคา

มแนวปฏบตทสอดคลองกน

นอกจากน องคกรอาจกำาหนดวตถประสงคของการเชอมโยงผมสวน

ไดเสยจากประเดนความทาทายเฉพาะทมตอธรกจ เชน ธรกจความงาม

มกมความทาทายเรองการโฆษณาเกนจรงหรอการสรางคานยมความงาม

ทบดเบอน องคกรสามารถนำามากำาหนดเปนประเดนและวตถประสงค

ของการเชอมโยงผมสวนไดเสย เพอตอบสนองตอการสรางคณคาและ

วตถประสงคทางธรกจ

3.6 การวางแผนการตอบสนองตอประเดนของผมสวนไดเสย

การวางแผนตอบสนองตอประเดนของผมสวนไดเสยจะมประสทธผล

มากขนหากองคกรประเมนกอนวาในปจจบนองคกรมการปฏบตตอประเดน

นนๆอยางไรบางแลวเชน

ยงไมเคยตอบสนองตอประเดนนนเลย

ตอบสนองเปนครงคราวหรอตอบสนองแบบเฉพาะกาล

54

กำาลงพฒนากระบวนการเชอมโยงผมสวนไดเสยในประเดนนนๆ

มกระบวนการบรหารจดการกบประเดนนนแลวโดยหนวยงาน

ทเกยวของ

กำาหนดเปนกลยทธระดบองคกรทตองมการปฏบตโดยทวกน

ทงองคกรแลว

การประเมนหาระดบการดำาเนนการดงกลาวกเพอใหองคกรพจารณาวา

ควรมกระบวนการจดการกบประเดนตางๆอยางไรบางหากมการจดการ

กบประเดนตางๆนอยเกนไปอาจทำาใหองคกรมความเสยงในขณะเดยวกน

หากองคกรจดการกบบางประเดนจนทำาใหสนเปลองทรพยากรเกนจำาเปน

กเปนสงทองคกรตองปรบปรงตอไป

3.7 การเสรมสรางความสามารถในการตอบสนองตอประเดน

ของผมสวนไดเสย

เมอพจารณาแลววาแผนการตอบสนองประเดนของผมสวนไดเสย

ทเหมาะสมเปนอยางไรองคกรตองยอนมาสำารวจตนเองวามความสามารถ

ตอบสนองแบบนนไดหรอไมโดยพจารณาจากความสามารถและขอจำากด

ในมมมองตางๆเชนพนธสญญาจากผบรหารระดบสงนโยบายการจดการ

ประเดนนนๆ กระบวนการลดความเสยงทเกยวของ ระบบการสอสาร

ทมอยฯลฯ

นอกจากนองคกรควรตองพจารณาถงความสามารถและความพรอม

ขององคกรดวย เชน ความเพยงพอของทรพยากรทางดานการเงนและ

เทคโนโลย ความรความเขาใจของผรบผดชอบทมตอประเดนนนๆ และ

บรบททางสงคมทเกยวของหรอแมแตลกษณะเฉพาะตวของผรบผดชอบ

ดวยเชนบคลกภาพและทกษะความสามารถทจำาเปนตองมและเมอองคกร

ไดประเมนแลวพบวามขอบกพรองในจดใด กควรมการยกระดบความ

สามารถหรอปรบปรงปจจยทเกยวของเพอใหสามารถดำาเนนตามแผนการ

ตอบสนองประเดนของผมสวนไดเสยได

55

ตอนท 2 การบรหารจดการผมสวนไดเสย

และประเดนทเกยวของ

3.8 การนำาแผนการเชอมโยงผมสวนไดเสยไปปฏบต

หลงจากเสรมสรางศกยภาพใหองคกรสามารถปฏบตตามแผนการ

ตอบสนองตอประเดนของผมสวนไดเสยไดแลวองคกรควรนำาแผนดงกลาว

ไปปฏบตอยางเปนกระบวนการ โดยครอบคลมถงการมอบหมายหนาท

ความรบผดชอบการสรางความรความเขาใจเกยวกบแผนใหผรบผดชอบ

การสนบสนนการปฏบตตามแผน การกำาหนดระยะเวลาการตดตามการ

ปฏบตตามแผน และการสอสารในกรณทเกดปญหาหรออปสรรคในการ

ปฏบตตามแผน

3.9 การประเมนผลการเชอมโยงผมสวนไดเสย

องคกรตองประเมนผลการเชอมโยงผมสวนไดเสย และนำาผลการ

ประเมนไปทบทวนและรายงาน ซงจะนำาไปสการเรมตนกระบวนการ

เชอมโยงผมสวนไดเสยใหมในอนาคต เพราะเมอบรบทองคกรเปลยนไป

ผมสวนไดเสยบางกลมอาจเปลยนจากกลมทมความสำาคญนอยมาเปน

กลมทมความสำาคญมากหรอประเดนระหวางกนอาจเปลยนไปหรอเปลยน

ลำาดบความสำาคญได

สรป

การศกษาผมสวนไดเสยและประเดนระหวางกนเปนกระบวนการ

สำาคญของการมCSRเพราะCSRมความหมายและขอบเขตทกวางมาก

องคกรจงควรกำาหนดประเดนมงเนนวาจะครอบคลมผมสวนไดเสยกลมใด

และประเดนใดบาง เพอใหสามารถตอบสนองประเดนตางๆ ของผมสวน

ไดเสยไดอยางเหมาะสม ซงจะเพมผลกระทบเชงบวกและลดผลกระทบ

เชงลบไดอยางมประสทธภาพ

56

กระบวนการเชอมโยงผมสวนไดเสยและประเดนทเกยวของม

หลายขนตอน ไดแก การระบผมสวนไดเสย ระบประเดนระหวางกน

จดลำาดบความสำาคญและจดทำาแผนทผมสวนไดเสยและประเดน กำาหนด

วตถประสงคของการเชอมโยง วางแผนการตอบสนอง เสรมสราง

ความสามารถในการตอบสนองนำาแผนไปปฏบตประเมนผลเพอทบทวน

และรายงานการเชอมโยงผมสวนไดเสยซงแตละธรกจอาจแตกตางกนไป

ตามลกษณะเฉพาะของธรกจ

57

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

3

การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

(Strategic CSR Initiatives

and Communication)

การดำาเนนธรกจอยางมCSRเพอการพฒนาทยงยนคอการพฒนา

ธรกจใหเตบโตอยางมสมดลทงในเชงเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม

ทงภายในและภายนอกองคกรเชอมโยงกนดงนน CSR จงไมไดมองวา

ประเดนทอยภายในองคกรสงผลกระทบแตเฉพาะภายในองคกรเทานนแต

ยงเปนปจจยสำาคญทสงผลกระทบถงภายนอกองคกรดวยในขณะเดยวกน

โครงการหรอกจกรรมทางสงคมขององคกร(CorporateSocialInitiatives:

CSI) กไมไดหมายถงกจกรรมเพอพฒนาสงคมและสงแวดลอมภายนอก

เทานน แตตองครอบคลมกจกรรมทเกดขนในกระบวนการธรกจทงหมด

ทงทเกยวกบพนกงานลกคาคคาคธรกจ

ตอนท 3

58

กรอบการดำาเนนงานCSR(CSRFramework)เปนตวบงบอกวาประเดน

หรอองคประกอบCSRทสำาคญสำาหรบองคกรคออะไรกจกรรมทกำาหนดขน

ตองสมพนธกบกรอบการดำาเนนงานทตงไวและสอดคลองกบบรบททาง

สงคมรวมถงตองแสดงใหเหนผลกระทบทเกดขนในทกกระบวนการดำาเนนงาน

ทสำาคญคอ หากสามารถเชอมโยงเขากบความสามารถทางการเงนของ

องคกรดวยจะยงมประสทธภาพเพราะสะทอนใหเหนวากจกรรมทางสงคม

ขององคกรนนชวยสงเสรมเศรษฐกจขององคกรใหดขน ไปพรอมๆ กบ

การพฒนาสงคมและสงแวดลอมอยางไรจงเปนทมาของคำาวา“เศรษฐกจ

สเขยว” (Green Economy) ซงครอบคลมการพฒนาทางเศรษฐกจของ

ธรกจไปพรอมๆกบการพฒนาสงคมและสงแวดลอมในเวลาเดยวกน

1. CSR เชงกลยทธ

ทมา:KellieA.McElhaney.JustGoodBusiness:TheStrategicGuidetoAligning CorporateResponsibilityandBrand(2009)

A business strategy that is

integrated with core business

objectives and core

competencies of the firm, and

form the outset is designed to

create business value and

positive social change, and is

embedded in day-to-day

business culture and

operations.

Strategic CSR

59

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

ทมา:สถาบนพฒนาธรกจอยางยงยน

กจกรรมทางสงคมทดเปนการสรางคณคารวม(SharedValue)ระหวาง

คณคาขององคกร(CorporateValue)กบคณคาของสงคม(SocialValue)

ดงนนเปาหมายของการมCSRจงตองมองสงทเปนคณคาตอองคกรและ

สงทเปนคณคาตอสงคมไปพรอมกนรวมถงพจารณาดวยวาคณคาทไดรบนน

2. การสรางคณคารวม

CSR เพอนำาไปสองคกรทยงยนควรเปนการปฏบตในเชงกลยทธ

ไมใชเรองการบรจาคหรอทำากจกรรมจตอาสาทเนนนำาทรพยากรของ

องคกรไปมอบใหแกสงคมภายนอกองคกรเพยงอยางเดยวแตการมCSR

เชงกลยทธหมายถงการทองคกรสามารถดงประเดนเศรษฐกจสงคมและ

สงแวดลอมเขามารวมอยในกลยทธทางธรกจเพอสรางคณคาใหกบองคกร

พรอมสรางการเปลยนแปลงเชงบวกใหกบสงคมและสงแวดลอมดวยการ

บรณาการเปนสวนหนงของการดำาเนนธรกจโดยปกตและหลอมรวม

จนกลายเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคกรดวยดงนนพนกงานในองคกร

จงตองตระหนกถงผลกระทบทเกดขนตอผมสวนไดเสยทกกลม รวมถง

สงคมและสงแวดลอมในทกกระบวนการดำาเนนงาน

Corporate

value

Successful

CSR

Social

value

60

เนนไปในทางใด เชน อาจเนนทคณคาขององคกรเปนสำาคญ ซงกไมใช

สงผดเพยงแตอาจไมนบเปนCSRเชงกลยทธทมคณคาทดในขณะเดยวกน

องคกรทไมแสวงหากำาไรหรอมลนธตางๆ จะเนนคณคาทมตอสงคม

เปนหลกซงอาจไมใชลกษณะทเหมาะสมกบบรบทของธรกจทวไป

จงเกดแนวคดในการผสมผสานการใหความสำาคญกบคณคาทง2แบบ

เขาดวยกนเกดเปนองคกรประเภทSocialBusinessหรอSocialEnterprise

ทแสดงคณคาผสมอยางชดเจน

CSR ไมใชการแลกคณคาทางเศรษฐกจกบคณคาทางสงคมและ

สงแวดลอม จงไมไดหมายความวาองคกรตองลดคณคาทางเศรษฐกจลง

เพอเพมคณคาทางสงคมและสงแวดลอมเพราะไมวาอยางไรกตามองคกร

กตองรกษาความสามารถทางการเงนเพอรบผดชอบตอผถอหนพนกงาน

และคธรกจรวมถงผมสวนไดเสยอนในองคกรเปนพนฐาน

แนวคดทเสนอมมมองการสรางคณคารวมระหวางองคกรกบสงคม

เปนแนวคด CSR เชงรกดวยการคนหาจดรวมระหวางกลยทธธรกจกบ

ความตองการของสงคม ซงจะนำาไปสคณคาขององคกรในระยะยาว เชน

เพมรายไดขยายตลาดใหมเพมศกยภาพการแขงขนในขณะทสงคมกไดรบ

การตอบสนองความตองการเชนชมชนมคณภาพชวตทดขนจงถอไดวา

เปนการเปลยนจากการไดประโยชนหรอเสยประโยชนมาเปนตางกไดรบ

ประโยชนรวมกน(Win-win)

อยางไรกดคณคาทางสงคมเปนสงทวดหรอประเมนไดยากคำาถามคอ

องคกรมองคณคาทางสงคมจากอะไรคณคานนเปนสงตายตวหรอไมองคกร

และผมสวนไดเสยมองสงเดยวกนแลวใหคณคาเหมอนกนหรอไมการบอกวา

องคกรมคณคาสามารถพจารณาไดจากอะไรผมสวนไดเสยมองเหนคณคา

เรองเหลานนอยางไร

ตวอยางเชนการลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดอาจมคณคามาก

สำาหรบลกคาของธรกจผลตชนสวนประกอบรถยนต แตในขณะเดยวกน

อาจมคณคานอยสำาหรบลกคาของธรกจทางการเงน

61

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

ในการสรางคณคาองคกรตองวางแนวทางในการประเมนกจกรรมทาง

สงคมขององคกรดวย แตอยางทกลาววาคณคาไมมหลกตายตว จงตอง

พจารณาโดยการกำาหนดปญหา(Define)กอนเพอใหเหนวาสงทองคกร

จะทำานนเปนประเดนทผมสวนไดเสยเหนวาสำาคญจรงๆ และเมอทำาแลว

จะสรางคณคาตอผมสวนไดเสยจรงๆ จากนนจงระบตวชวดดานคณคา

(Quantify) ใหไดและขนตอนสดทายคอการวดโดยการแปลงเปนคณคา

ทางการเงน (Monetize) เพอสะทอนใหเหนวา CSR มสวนชวยพฒนา

ความยงยนทงในดานเศรษฐกจสงคมและสงแวดลอม

ตวชวดทนยมใชกนในอดตเพอประเมนโครงการเพอสงคมคอความ

พงพอใจและทศนคตของผรวมกจกรรม อนจะนำาไปสภาพลกษณและ

ทศนคตทดทำาใหองคกรไดรบการยอมรบจากสงคม แตในปจจบนเรอง

CSRเปนประเดนสนใจของผลงทนดวยผลงทนจงมกตองการตวชวดตางๆ

ทเปนตวเลขทำาใหองคกรตองประเมนความสามารถในเชงตวเลขดวย

ความยากในการประเมนอยทการหาตวเทยบเคยงทนาเชอถอเพราะ

แมจะเปนโครงการประเภทเดยวกนแตองคกรทสามารถรายงานผลไดดกวา

คอองคกรทสามารถหาตวเทยบเคยงไดนาเชอถอกวาและประเมนได

3. การประเมนคณคาทางสงคม

การพจารณาคณคาจงขนอยกบธรกจและผมสวนไดเสย การกำาหนด

กจกรรมCSRเปนชองทางสะทอนคณคาองคกรแตตองพจารณาวาคณคาท

ผมสวนไดเสยมองมคณคาตอกระบวนการจดการภายในองคกรดวยหรอไม

ทำาใหการจดการกระบวนการภายในไดรบการยอมรบมากขนหรอไม

พนกงานมองเหนการจดการทดขนหรอไมคณคาขององคกรนอกจากตองด

ตอผมสวนไดเสยภายนอกแลว ยงตองดตอผมสวนไดเสยภายในดวย

คณคานตองสรางใหเกดผลกระทบและการเปลยนแปลงทดขนทงภายใน

และภายนอกองคกร

62

รอบดานมากกวาไมใชโครงการทใชงบประมาณมากกวาดงนนโครงการ

ทมขนาดใหญจงไมไดเปรยบโครงการขนาดเลกในการประเมนลกษณะน

แตสงทวดกนคอความสามารถในการระบปญหาและบอกไดวาคณคา

คออะไร และกจกรรมนนๆนำาไปสการสรางคณคานนๆ อยางไร ดงนน

การพจารณากจกรรมหรอโครงการจงตองมองทผลกระทบหรอเปาหมาย

ของกจกรรมหรอโครงการเปนหลก

คำาถามสำาคญคอคาหรอตวแปรเทยบเคยงอะไรทเหมาะจะนำามาใช

องคกรจงตองศกษาหาความสมพนธทางสงคมเชนทศนคตของประชาชน

อาจมผลตอพฤตกรรมทางสขภาวะ หรอในบางพนทพบวาสขภาวะทด

ตองมาจากรายไดทดของประชาชนกอนองคกรจงตองหาตวแปรทสามารถ

เชอมโยงกนกอนแลวจงหาตวเทยบเคยงในบางกรณอาจทำาประมาณการวา

หากไมมโครงการหรอกจกรรมนนๆแลวจะเกดอะไรขนเชนการทองคการ

เภสชกรรมผลตวคซนชนดหนงขนมาอตราการตายจากโรคจะดขนอยางไร

ในอนาคต หรอมสวนชวยประหยดงบประมาณภาครฐในการดแลรกษา

ประชาชนเปนจำานวนเทาไร หรอจะมการเปลยนแปลงทสำาคญอะไรบาง

ในสงคม

การประเมนคณคาทางสงคมตองทำาทงดานบวกและดานลบโดยตอง

พจารณาผลทเกดขนจากโครงการจรงๆ ไมใชมลคาหรอคณคาเทยม

ทเกดจากปจจยอยางอนทไมเกยวของกบโครงการรวมถงตองสอบทานกบ

องคกรอนดวยวาโครงการในลกษณะเดยวกนนไดผลแบบเดยวกนหรอไม

ทำาแลวผลทดทสดจะเปนอยางไรหรอลมเหลวเพยงใด มปจจยเสยงอะไร

ทจะเขามากระทบไดบางเพอใหองคกรเหนวาคณคาทจะเกดนนมมากนอย

เพยงใด

ทสำาคญคอการประเมนคณคาทางสงคมตองดำาเนนการอยางตอเนอง

เพอใหเหนวามการเปลยนแปลงหรอมพฒนาการอยางไรและเมอมปจจยอน

มากระทบโครงการหรอกจกรรมนนจะไดรบผลกระทบดวยหรอไมอยางไร

63

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

การทำากจกรรมหรอโครงการCSRมสวนสงเสรมเศรษฐกจไดใน2ระดบ

คอ การสรางความสามารถทางการแขงขนของเศรษฐกจในระดบจลภาค

หรอระดบองคกร(MicroeconomicLevelorFirmLevel)และการสราง

ความสามารถทางการแขงขนของเศรษฐกจในระดบมหภาคหรอระดบ

อตสาหกรรม(MacroeconomicLevelorSector-economicLevel)

การสงเสรมเศรษฐกจในระดบจลภาคหรอระดบองคกร

การทำากจกรรมหรอโครงการ CSR สามารถสงเสรมความสามารถ

ทางการแขงขนในระดบตวองคกรเองเชนการลดคาใชจายการพฒนาทกษะ

และความสามารถของพนกงาน การสรางทศนคตทดในสายตาผบรโภค

การสงเสรมใหเกดนวตกรรมการเพมความสามารถในการบรหารจดการ

ความเสยงและชอเสยงขององคกร รวมถงการสรางความสามารถทาง

การเงนทดขน

เรองการพฒนาพนกงานหากองคกรออกแบบกจกรรมหรอโครงการ

โดยเปดโอกาสใหพนกงานมสวนรวมดวยพนกงานจะไดมโอกาสพฒนา

ทกษะการวางแผนงานหรอความสามารถในการทำางานเปนทมเปนตน

ในมมมองของผบรโภค CSR ขององคกรมความเชอมโยงกบสนคา

และบรการอยางแนบแนน นอกจากคณสมบตทสนคาและบรการพงมให

ลกคาซงเปนปจจยหลกในการตดสนใจซอขนพนฐานเชนประโยชนใชสอย

คณภาพ ความคงทน รปแบบ และราคาแลว ยงพบวาลกคายงตองการ

คณสมบตทางสงคมเพมขนอกดวย เชน เปนสนคาทมกระบวนการผลต

ททำาใหคณภาพชวตของชมชนดขนมความปลอดภยและไมกอมลพษตอ

สงแวดลอมเปนตนอาจกลาวไดวาผบรโภคในปจจบนมลกษณะเปนผนำา

ทางสงคมมากขนกวาในอดตเพราะตระหนกและใหความสำาคญกบคณคา

ทางสงคมดวย

4. คณคาของ CSR ตอเศรษฐกจ

64

ความสามารถในการสรางสนคาและบรการใหมคณสมบตในการ

ใชสอยควบคไปกบคณสมบตทางสงคมและสงแวดลอมเปนปจจยหนง

ในการขบเคลอนนวตกรรมเพราะองคกรตองคดคนวาทำาอยางไรจงจะสราง

สนคาทมคณสมบตทางสงคมใหเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนในขณะท

ยงคงคณสมบตดานการใชสอยไวครบถวน

จะเหนไดวาการสงเสรมเศรษฐกจในระดบจลภาคหรอระดบองคกรน

สามารถขยายผลไปจนถงระดบอตสาหกรรมหรอระดบประเทศไดดวย

เมอองคกรสามารถแสดงใหเหนถงคณคาในภาพรวมทมผลนอกเหนอจาก

การทำากำาไรในระดบองคกรเอง

การสงเสรมเศรษฐกจในระดบมหภาคหรอระดบอตสาหกรรม

การสงเสรมเศรษฐกจในระดบมหภาคนนเปนการสงเสรมทครอบคลม

พนททกวางขนเชนในระดบอตสาหกรรมระดบภมภาคหรอระดบประเทศ

ตวอยางเชน การพฒนากลยทธในระดบอตสาหกรรมอาจนำาไปสความ

เชอมนในระดบประเทศ การสรางทศนคตเชงบวกและชอเสยงของธรกจ

ในระดบภมภาคอาจสงผลถงการเปนทยอมรบในระดบสากลดวย

ปจจบนประเดนเรองผลกระทบดานสงแวดลอมจากการดำาเนนธรกจ

ไมไดครอบคลมเฉพาะกลมธรกจในภาคการผลตหรออตสาหกรรมหนก

ทสงผลกระทบโดยตรงตอสงแวดลอมเทานน แตธรกจอนๆ กเรมจบตา

มองกนมากขนไมวาจะเปนธรกจอาหารธรกจบรการหรอธรกจการสอสาร

ทกวนนจงมกระแสการเรยกรองใหมความรวมมอดานCSRระหวาง

องคกรในอตสาหกรรมเดยวกนหรอในระดบประเทศเพอยกระดบการ

ปฏบตงานของทงอตสาหกรรมใหสงขนซงจะนำาไปสมาตรฐานการยอมรบ

และการสรางความเชอมนในระดบมหภาคตอไป

ตามกรอบการรายงานสากล Global Reporting Initiative (GRI)

มประเดนคำาถามเกยวกบการเขารวมหรอเปนภาคCSRในระดบสากลดวย

65

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

เพราะเปนเรองทองคกรในระดบนานาชาตกำาลงสงเสรมใหภาคธรกจ

รวมตวกนเพอยกระดบการดำาเนนงานอยางมความรบผดชอบกนทงกลม

อตสาหกรรม

5. คณคาของ CSR ตอแบรนด

การสรางคณคาอกประการหนงของ CSR คอการมองความสมพนธ

ระหวางแบรนดกบ CSR ซงมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ความสมพนธระหวางCSRกบแบรนดม3ระดบดงน

1.Integrated CSR คอ CSR กบแบรนดเปนเนอเดยวกน การม

CSR มผลตอการตดสนใจซอโดยตรง เชน การขายสนคาออรแกนกของ

WholeFoodsMarketในสหรฐอเมรกาบรรจภณฑอาหารไบโอชานออย

ของ บรษท บรรจภณฑเพอสงแวดลอม จำากด (มหาชน) ทผลตจาก

เยอกระดาษจากชานออย ซงยอยสลายไดภายใน 45 วนและปลอดสาร

คลอรนในการฟอกสไรสารพษกอมะเรงเปนตน

2.SelectiveCSRคอCSRมสวนชวยใหแบรนดมภาพลกษณดขนหรอ

ดกวาคแขงทไมมCSRในลกษณะนถอวาCSRเปนการเพมทางเลอกใหกบ

ผซอเชนการขายสนคาFairTradeBrandของหางสรรพสนคาSainsbury’s

ในองกฤษ การเตรยมสนเชอของธนาคารกรงไทยใหผประกอบการ

สรางหรอปรบปรงระบบกำาจดของเสยและมลพษในวงเงน4,000ลานบาท

โดยคดดอกเบยคงทตำาสดเพยง2%ตอปนานถง7ปเปนตน

3. InvisibleCSRคอCSRซอนอยหรอไมมความเกยวของโดยตรง

กบแบรนด ผซอจงไมไดตดสนใจเลอกซอสนคาท CSR ขององคกร แต

เมอใดกตามทองคกรมปญหา CSR จะสงผลกระทบตอการตดสนใจซอ

ของผบรโภคทนทเชนรองเทากฬาแบรนดหนงทมปญหาเรองการวาจาง

แรงงานเดกเปนตน

66

CSR ทสามารถสงเสรมแบรนดขององคกรดวยถอวาเปน CSR

ทมคณคาตอองคกร ทำาใหผมสวนไดเสยเหนวา CSR ขององคกรมงเนน

ทประเดนใดและแบรนดขององคกรมงเนนทประเดนใดเชนบรษทผลตเบยร

แบรนดหนงทำาโฆษณาสงเสรมสงคมในเรอง“การให”แตประเดน“การให”

ไมไดสอดคลองกบผลตภณฑขององคกรทำาใหCSRและแบรนดไมมความ

ชดเจนสอดคลองกนในขณะทบรษทประกนชวตทำาโฆษณาสงเสรมสงคม

ในเรอง“ความรบผดชอบ”ซงประเดน“ความรบผดชอบ”นสอดคลองกน

กบผลตภณฑประกนชวตบคคลขององคกรCSRและแบรนดในลกษณะน

จงมความชดเจนและสะทอนคณคาองคกรไปดวยกน

1 เผยแพรในบทความ Three Strategies for Integrating CSR with BrandMarketing ในMarketLeaderฉบบSummer2004

ทมา:KristianeHanstedBlomqvistandStevenPosner1

The Integrated Approach

CSR & Brand

Brand

Business Business Business

CSR CSR CSR

Brand Brand

The Selective Approach The Invisible Approach

67

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

ทมา:พฒนามาจากหนงสอCorporateSocialResponsibility:DoingtheMostGoodforYour CompanyของPhillipKotlerและNancyLee

กจกรรมCSRสามารถทำาไดหลายรปแบบตวอยางการแบงรปแบบ

กจกรรมCSRของPhillipKotlerแบงกจกรรมCSRออกเปน6ประเภท

ดงน

1.Cause-relatedMarketing (การหกสวนแบงจากการขาย) เชน

บรษท กสท โทรคมนาคม จำากด (มหาชน) มอบรายไดสวนหนงจาก

คาโทรศพททางไกลระหวางตางประเทศผานCAT001นาทละ50สตางค

ในชวง3เดอนใหกบมลนธชยพฒนาเพอโครงการนำาเปนตน

6. รปแบบของกจกรรม CSR

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

การเปลยนแปลงพฤตกรรม

CorporateSocialMarketing

การสงเสรมประเดนของสงคมCause

Promotion

การหกสวนแบงจากการขายCause-relatedMarketing

การบรจาคเพอสาธารณกศลPhilanthropy

อาสาสมครเพอสงคม

Volunteering

การปฏบตในกระบวนการ

ทางธรกจSociallyResponsibleBusinessPractices

68

7. หวงโซผลกระทบแบบมสวนรวม

2.Cause Promotion (การสงเสรมประเดนของสงคม) เชนบรษท

บางจากปโตรเลยม จำากด (มหาชน) รวมกบโรงเรยนรอบโรงกลน

ของบรษท สรางจตสำานกรกษธรรมชาตแกนกเรยนโดยบรณาการเขากบ

วชาวทยาศาสตร ใหนกเรยนไดเรยนรความสำาคญของปาไมการอนรกษ

ธรรมชาตและสงแวดลอมเปนตน

3.Corporate SocialMarketing (การเปลยนแปลงพฤตกรรมของ

คนในสงคมดวยเครองมอทางการตลาด) เชน บรษท โตโยตา มอเตอร

ประเทศไทยจำากดจดกจกรรมคาราวาน“เมองจราจรปลอดภยโตโยตา

ถนนสขาว” โดยรณรงคใหผใชรถใชถนนรจกขบขอยางมวนยและถกกฎ

จราจร รวมถงสอดแทรกความมนำาใจและเออเฟอเผอแผแกผรวมทาง

บนทองถนนเปนตน

4.SociallyResponsibleBusinessPractices(ความรบผดชอบตอ

สงคมในกระบวนการธรกจ)เชนบรษททาอากาศยานไทยจำากด(มหาชน)

ใหบรการสายการบนตางๆดวยระบบPCAIRและระบบไฟฟา400Hertz

เพอลดมลภาวะทเกดจากการเผาผลาญเชอเพลงของอากาศยานเปนตน

5.Volunteering(อาสาสมครเพอสงคม)เชนบรษทไทยประกนชวต

จำากด(มหาชน)ใหพนกงานปลกปาชายเลนในกจกรรม“คนธรรมชาตให

บางป”เปนตน

6.Philanthropy(การบรจาคเพอสาธารณกศล)เชนบรษทสรพลฟดส

จำากด(มหาชน)มอบเงนบรจาคใหแกผประสบภยนำาทวมเปนตน

ในการพจารณาหาคณคาของโครงการหรอกจกรรม CSR องคกร

ตองทราบกอนวาวตถประสงคและเปาหมายสดทายของโครงการคออะไร

บางกจกรรมเนนการสนบสนนทรพยากรใหกบสงคม บางกจกรรมเนน

สรางการรบรและการตระหนกถงปญหาสงคม สงสำาคญคอ องคกรตอง

69

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

ตวอยางเชนโครงการตรวจจอประสาทตาสำาหรบผปวยโรคเบาหวานของ

องคการเภสชกรรมซงมเปาหมายสงสงคอการลดอตราผปวยทตาบอดจาก

ภาวะเบาหวานขนตาหากองคการเภสชกรรมจดกจกรรมตรวจจอประสาทตา

และวดผลลพธเปนจำานวนผปวยทไดรบการตรวจจอประสาทตา คงไม

สามารถบรรลเปาหมายการลดจำานวนผปวยตาบอดไดองคการเภสชกรรม

จงตองรวมมอกบหนวยงานอนเพอดำาเนนการตอใน2เรองคอ

ตรวจสอบและประเมนวากจกรรมนนไดนำาไปสผลสดทายทตองการหรอไม

บางครงผลลพธของการดำาเนนโครงการอาจไมนำาไปสผลสดทายโดยตรง

แตตองอาศยกจกรรมหรอการมสวนรวมกบหนวยงานอนหรอผมสวน

ไดเสยกลมตางๆมาดำาเนนการเพม จงจะสามารถบรรลเปาประสงคหรอ

ไปสผลลพธสดทายทตองการได

ทมา:JocelyneDaw.CauseMarketingforNonprofits:Partner forPurpose,Passion,and Profits(2006)

Win-win

Strategic Partnership

Better

Core competency

Mission & GoalPartner

Purpose

Passion

Profit

70

1.นำาผไดรบการตรวจทยงไมมอาการเขาสโครงการปองกนตาบอด

จากภาวะเบาหวานขนตาของโรงพยาบาล เพอใหผปวยเหลานไดรบ

การอบรมแนวทางการปฏบตตนทถกตอง ซงนำาไปสการเปลยนแปลง

พฤตกรรมการดำาเนนชวต และนำาไปสผลสดทายคอการไมตาบอดจาก

ภาวะเบาหวานขนตา

2.นำาผทไดรบการตรวจทพบอาการเขาสโครงการรกษาจอประสาทตา

ของโรงพยาบาลเพอรกษาอาการซงนำาไปสการบรรเทาอาการและการฟนฟ

และนำาไปสผลสดทายคอการไมตาบอดจากภาวะเบาหวานขนตา

ทมา:แผนแมบทการพฒนาความรบผดชอบตอสงคมพ.ศ.2553-2555โดยองคการเภสชกรรม

ลดอตราผปวยตาบอดจากภาวะเบาหวานขนตา

การดแลรกษาและปองกน

คนทไดรบการตรวจจอประสาทตา

โครงการรกษสขภาพ (โรงพยาบาลและอนามย)

โครงการรกษาจอประสาทตา (โรงพยาบาล)

การเปลยนแปลงการใชชวต

คนทเขาโครงการและไดรบแนวทางการปฏบตทถกตอง

โครงการตรวจจอประสาทตาจากเบาหวาน

คนทไดรบการรกษาจอประสาทตายงไมมอาการ

(ปองกน)มอาการ (รกษา)

การหยดยงการลกลามและการฟนฟ

Collaborative Impact Value Chain

Impact

Outcome

OutcomeInput

Outcome

Output Input Input Output

Outcome

71

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

จะเหนไดวาเพอความสำาเรจในการสรางคณคาทางสงคมนน องคกร

อาจจำาเปนตองรวมมอกบองคกรอนเพอใหบรรลเปาประสงคของโครงการ

CSRทกำาหนดรวมถงตองดำาเนนการอยางสอดคลองกบบรบทของสงคม

แวดลอมดวยบางองคกรอาจมโครงการทพจารณาแลววาเปนประโยชนตอ

ชมชนแตอาจลมเหลวไดหากขดแยงกบความคดความเชอหรอวถปฏบต

ของทองถนเชนการทำาโครงการปรบปรงโรงเรยนเพออำานวยความสะดวก

แกเดกพการในภาคอสานพบวาไมประสบความสำาเรจในเบองตน เพราะ

ไมมผปกครองสงเดกพการมาเรยน ดวยเหตทชมชนนนมความเชอวา

ความพการของเดกเปนกรรมมาตงแตชาตปางกอน เมอเกดมาในชาตน

กควรรบกรรมเปนตน

8. การสอสาร CSR

เมอCSRไมไดจำากดเพยงการทำากจกรรมทางสงคมเทานนการสอสาร

CSR จงไมไดเปนเพยงการประชาสมพนธกจกรรมเปนครงๆ แตตองเปน

การสรางคณคาใหองคกรดวยการสอสาร

องคกรตองพจารณาหาประเดนทเปนแกนCSRทเปนเอกลกษณของ

องคกรโดยอาจพจารณาจากเปาหมายการมCSRขององคกรผลกระทบ

ทเกดขนจากการดำาเนนธรกจ และความสามารถหลกขององคกรทจะไป

แกไขผลกระทบดงกลาว

เมอองคกรเลอกประเดนทเปนเอกลกษณชดเจนไดแลวกนำาประเดน

ดงกลาวไปสอสารในรปแบบตางๆเชนการโฆษณาการจดกจกรรมทาง

การตลาด การทำาสอประชาสมพนธตางๆ ไมวาจะเปนเวบไซต รายงาน

ประจำาปหรอจดหมายขาว ทงน ขนอยกบความสอดคลองกบบรบทของ

องคกรและชองทางทเหมาะสมกบกลมผมสวนไดเสยทเปนเปาหมาย

อยางไรกด กจกรรมการสอสารทงหมดตองคงไวซงสาระของประเดน

ทเปนเอกลกษณนนเหมอนๆกน

72

ทมา:KellieA.McElhaney.JustGoodBusiness:TheStrategicGuidetoAligningCorporate ResponsibilityandBrand(2008)

ขอควรระวงอยางหนงในการสอสารCSRคอตองแนใจวาสงทกำาลง

จะสอสารเปนสงทผมสวนไดเสยตองการทราบ องคกรจงควรเชอมโยง

ผมสวนไดเสยอยางใกลชดเพอเขาใจในความคาดหวงของผมสวนไดเสย

มงานวจยของตางประเทศและผลการปฏบตของบรษทชนนำาแสดง

ใหเหนถงประโยชนของการสอสาร CSR วามแนวโนมทจะมผลตอการ

สรางทศนคตและการปรบเปลยนพฤตกรรมของผมสวนไดเสยตอองคกร

ในขณะเดยวกนกมคำาถามวาการทองคกรมงเนนเรองการสอสารCSRมาก

อาจทำาใหผบรโภคคดวาองคกรกำาลงพยายามปกปดขอเทจจรงอะไร

บางอยาง ดงนน การสอสาร CSR จงเปรยบเสมอนเปนดาบสองคม

ทผสอสารตองใชอยางระมดระวง

การสรางแบรนดดานCSRขององคกรจำาเปนตองกระทำาทงในรปแบบ

กจกรรมCSRและการสอสารCSRเพราะการทำาเพยงอยางใดอยางหนง

ถอวาไมเพยงพอการทำากจกรรม CSR แตไมไดสอสารใหผมสวนไดเสย

รบทราบหรอการพยายามสอสารเพยงอยางเดยวโดยไมมการลงมอปฏบต

ใหเหนผลอาจทำาใหผมสวนไดเสยเกดความสบสนได

Event

PR

Advertising

CSRGoal

CSR substance first, branding second

73

ตอนท 3 การพฒนาโครงการ

เชงกลยทธและการสอสาร

ทมา:KellieA.McElhaney.JustGoodBusiness:TheStrategicGuidetoAligningCorporate ResponsibilityandBrand(2008)

สรป

คำาวา “กจกรรม CSR” ไมไดหมายถง กจกรรมเพอสงคมและ

สงแวดลอมภายนอกเทานนแตหมายถงกจกรรมทเปนผลการปฏบตทอย

ทงในกระบวนการและนอกกระบวนการดำาเนนงาน องคกรจำาเปนตองม

ความชดเจนในเรอง CSR วามเปาหมายหรอคณคาทตองการสรางอะไร

การแยกวากจกรรมใดเกดขนในหรอนอกกระบวนการเปนเรองยาก แต

สงทองคกรสามารถทำาใหเกดความชดเจนไดคอเปาหมายของกจกรรม

สวนรปแบบกจกรรมเปนเพยงเครองมอททำาใหองคกรบรรลเปาหมาย

ทตงไว จงไมควรตองกงวลวากจกรรมททำาเกดขนภายในหรอภายนอก

องคกรแตควรเนนทเปาหมายในการดำาเนนการมากกวา

Green Wash

Brand

High

HighLow

CSR-related

communication

CSR-related activities

Diffuse

Brand

Shy CSR

Brand

CSR Brand

Talk

Act

74

นอกจากนองคกรตองกำาหนดกรอบการดำาเนนงานCSRโดยพจารณา

จากบรบทและผมสวนไดเสยขององคกรรวมถงความหมายCSRทองคกร

ใหไวในตอนเรมตนและสรางคณคารวมระหวางองคกรและสงคมและเมอ

ดำาเนนกจกรรมCSRแลวควรสอสารใหผมสวนไดเสยรบทราบในประเดน

ทผมสวนไดเสยสนใจดวยวธการสอสารแบบทเหมาะสม

75

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

4

การจดทำารายงาน

ความยงยน

(Sustainable

Development

Report)

การรายงาน CSRหรอการรายงานความยงยน คอ การสอสารการ

ดำาเนนงานดาน CSR ขององคกรไปยงผมสวนไดเสย ซงแตละองคกร

มความจำาเปนในการรายงานแตกตางกนไปบางองคกรจำาเปนตองรายงาน

เพราะมแรงกดดนจากภายนอก โดยเฉพาะจากผลงทนทตองการอาน

รายงานความยงยนกนมากขนเพอนำาขอมลทเปดเผยในรายงานมาใช

ประกอบการพจารณาตดสนใจลงทนหรอแมแตผถอหนกตองการทราบวา

บรษทไดประโยชนอะไรจากการดำาเนนงานดานCSR

ในปจจบนมจำานวนองคกรทรายงานความยงยนเพมมากขนเรอยๆ

ผานชองทางเผยแพรตางๆ มากขน ในขณะทผสนใจศกษารายงานกม

หลากหลายขนดวยไมใชเพยงกลมผถอหนหรอสอมวลชนเทานน

ในการจดทำารายงานความยงยน(SustainableDevelopmentReport:

SDReport)หลายองคกรพบวาประเดนสำาคญไมใชเรองการรายงานขอมล

ตอนท 4

76

ทองคกรมสผมสวนไดเสยภายนอกองคกรเพยงอยางเดยว แตรวมถง

การไดมาซงขอมลและการสรางความเขาใจรวมกนกบคนในองคกรดวย

เพราะรายงานตองอาศยขอมลจากทกสวนงานขององคกรหากผใหขอมล

ไมมความรความเขาใจเกยวกบการจดทำารายงานและวตถประสงคของการ

รายงานกอาจใหขอมลทไมตรงตามวตถประสงคหรออาจไมใหความรวมมอ

ในการรวบรวมขอมลเพราะมองวาเปนการเพมภาระงาน ดงนน กอนท

องคกรจะเรมจดทำารายงานปจจยสำาคญประการหนงคอการทำาใหพนกงาน

ทกหนวยงานเขาใจวาCSRหรอความยงยนขององคกรคออะไรและการ

รายงานมความสำาคญอยางไร

1. ทำาไมตองจดทำารายงานความยงยน

กอนทองคกรจะจดทำารายงานความยงยนคำาถามสำาคญทองคกรตอง

ตอบใหไดกอนคอ

ทำาไมตองรายงาน

รายงานจะเปนประโยชนตอองคกรอยางไร

การรายงานชวยใหCSRขององคกรดขนหรอไม

การรายงานควรเปนรปแบบใด

มมาตรฐานหรอกรอบการรายงานกำาหนดหรอไม

องคกรแครายงานไปตามรปแบบไดหรอไม

เหตผลสำาคญทหลายองคกรระบวาเปนปจจยหลกทำาใหตองจดทำา

รายงานความยงยนคอผลงทนหนมาสนใจเรองความยงยนขององคกรเพอ

เปนขอมลประกอบการตดสนใจลงทน และเปนชองทางใหผมสวนไดเสย

ไดทำาความเขาใจวาองคกรมผลการปฏบตดาน CSR ทงในระยะสนและ

ในระยะยาวอยางไร ทสำาคญคอ รายงานเปนเครองมอในการประเมน

องคกรเองวามกระบวนการทางธรกจเปนอยางไร มประสทธภาพหรอไม

และนำาไปสการพฒนากระบวนการทางธรกจตอไป

77

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

จงอาจสรปไดวา ปจจยทมสวนสำาคญในการผลกดนใหองคกรมการ

รายงานไดแก

1.ความตองการขอมลจากภายนอกเชนผถอหนผลงทนแหลงเงนทน

ลกคาเปนตน

2. ความไดเปรยบทางการแขงขนเชนองคกรตองการไดรบการยอมรบ

และความไววางใจในมาตรฐานการดำาเนนงานหรออาจจำาเปนตองปฏบต

ใหสอดคลองกบขอกำาหนดหรอมาตรฐานทเกยวของเปนตน

3. เปาหมายภายในองคกร เชน องคกรตองการบรหารความเสยง

และปรบปรงกระบวนการทำางานเพอเพมประสทธภาพและประสทธผล

ในการดำาเนนธรกจ รวมถงตองการทำาใหพนกงานตระหนกถงผลกระทบ

ของกระบวนการดำาเนนธรกจในทกขนตอน เพอกระตนใหเกดนวตกรรม

และความมสวนรวมของพนกงานทกระดบเปนตน

เมอองคกรทราบวตถประสงคของการจดทำารายงานความยงยน

องคกรจงสามารถกำาหนดเนอหาทจะสอสารไดเชนเนอหาเพอชกชวนให

ลงทนเพอใหเกดความรวมมอหรอเพอใหเกดการยอมรบในมาตรฐานของ

องคกรเปนตน

ดงนนเนอหาทจะรายงานจงจำาเปนตองมมากกวาการบอกเลากจกรรม

CSRทองคกรไดดำาเนนการไปหรอเปนการเอาขอมลตางๆมารวมกนแลว

เลาเปนเรองราว เพราะขอมลเหลานไมสามารถทำาใหผลงทนตดสนใจได

และไมสามารถสรางความเชอถอใหกบผมสวนไดเสยได เพราะโดย

หลกการแลว รายงานถอเปนเครองมอสำาคญทองคกรสามารถใชโนมนาว

ผมสวนไดเสยอยางมเหตผลและมขอมลสนบสนน

ดวยเหตน องคกรจงควรเลอกมาตรฐานหรอกรอบการรายงานท

ตอบสนองวตถประสงคของการรายงานขององคกรใหมากทสดอยางไรกด

กรอบการรายงานตางๆเปนเพยงเครองมอทชวยใหองคกรบรรลเปาหมายได

องคกรแตละแหงจงอาจนำาไปพฒนาเพอสรางรปแบบการรายงานทเหมาะสม

กบองคกรของตนใหมากทสด

78

กรอบกวางๆ ของการรายงานความยงยนครอบคลมผลการปฏบต

ดานCSRทงในเชงเศรษฐกจสงคมสงแวดลอมและการกำากบดแลกจการ

ซงแตกตางจากรายงานประจำาปโดยทวไปทมกมงเนนรายงานผลการปฏบต

ทางการเงนเทานน จงทำาใหผมสวนไดเสยไดรบขอมลแตเพยงดานเดยว

รายงานความยงยนจงชวยใหผมสวนไดเสยไดเหนขอมลเบองหลงในมต

ตางๆทครบถวนมากขน

2. ลกษณะของรายงานความยงยนทด

การพจารณาวารายงานแบบใดเปนรายงานทด จะมองทแกนสำาคญ

คอความเหมาะสมของเนอหาทมความสอดคลองกบนโยบายแนวคดและ

กรอบการดำาเนนงานCSRองคกรการสะทอนประเดนสำาคญการใชภาษา

ความนาเชอถอของขอมลการมพนธสญญาอกทงมการเปรยบเทยบดวยวา

เมอองคกรทำาแลว มผลเปนอยางไรเมอเทยบกบเปาหมายทตงไวหรอ

เมอเทยบกบบรษททมผลประกอบการทดทสดในกลมอตสาหกรรม

เดยวกน (Best in Class) นอกจากน รายงานทดควรแสดงความสมดล

ของสงทองคกรทำาไดและทำาไมไดเพอใหผอานเหนภาพรวมทงหมดและ

เกดความเชอถอในรายงาน

โดยทวไปรายงานความยงยนทดควรมลกษณะดงตอไปน

สะทอนทศทางนโยบายและแนวคดดานCSRขององคกรทแสดง

กรอบการดำาเนนงานอยางชดเจน

แสดงใหเหนกระบวนการตางๆดานCSRทสอดคลองกบกลยทธ

ทางธรกจ

แสดงผลการปฏบตทงทางเศรษฐกจ สงคม สงแวดลอม และการ

กำากบดแลกจการทดอยางมสมดล

แสดงขอมลตามขอเทจจรงและเชอถอไดมทงประเดนในเชงบวก

และลบ

นำาเสนอขอมลแบบกระชบตรงประเดน

79

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

ใชภาษาทอานงายและเขาใจไดสำาหรบผมสวนไดเสยทกกลม

ขอมลทนำาเสนอสามารถนำาไปตอยอดองคความรใหแกทงผทำา

รายงานและผอานรายงานเพอตอบสนองวตถประสงคการทำาและ

การอานรายงานได

3. เนอหาของรายงานความยงยน

1 Pleon Kohtes Klewes GmbH. Accounting for Good: the Global Stakeholder Report2005(2005)

กระบวนการรายงานมหลายขนตอนซงมความสำาคญมาก ตงแต

การกำาหนดสงทจะรายงานใหสอดคลองกบกลมผอานและสงทผอานสนใจ

การใหไดมาซงขอมลทจะรายงาน การลำาดบเรองทสรางความสอดคลอง

ของขอมล การนำาเสนอขอมลในรปแบบตารางหรอกราฟกตางๆ เพอให

เขาใจงายดสวยงามดงดดความสนใจรวมถงทำาใหเกดความรสกรวมหรอ

มอารมณคลอยตามการบอกเลาดวย

การจดทำารายงานความยงยนสามารถใชการนำาเสนอไดหลากหลายวธ

ขนอยกบวตถประสงคของการจดทำารายงานขององคกรเชนการบรรยาย

เปนบทความ การนำาเสนอขอมลกราฟก การเลาเรองผานการสมภาษณ

ผมสวนไดเสยเปนตน

ตวอยางผลการสำารวจเรองทศนคตของผมสวนไดเสยตอการรายงาน

ดานCSRโดยPleon1พบวาเรองทผมสวนไดเสยสนใจมากทสด5อนดบแรก

ในรายงานความยงยนไดแก

1.สทธมนษยชน

2.การใชพลงงานอยางมประสทธภาพ

3.สขภาพและความปลอดภย

4.การปองกนการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ

5.นโยบายดานสงแวดลอมและการจดการดานสงแวดลอมใน

กระบวนการผลต

80

โดยทวไปองคกรมกตงชอรายงานตามสงทองคกรตองการสอสาร

และตามกลมผอานโดยใหสะทอนแนวคดหลก(Theme)ทสอดคลองกบ

ประเดนทผมสวนไดเสยใหความสนใจหรอเปนประเดนทสำาคญในชวงเวลานน

เชนMarks&Spencerใชชอรายงานวา“HowWeDoBusinessReport”

บางองคกรใช“CorporateCitizenshipReport”บางองคกรใช“Corporate

ResponsibilityReport”หรอ“CorporateSustainabilityReport”อยางไรกด

ไมวาองคกรจะใชชอรายงานวาอะไรกตาม สงสำาคญคอเนอหาสาระของ

รายงานตองเกยวของกบตวธรกจและประเดนสำาคญของธรกจ

4. แนวปฏบตและมาตรฐานการรายงานความยงยน

องคกรสามารถเลอกแนวทางการรายงานหรอนำาเสนอเนอหาดานความ

ยงยนไดจากแนวปฏบตหรอมาตรฐานทมกำาหนดไว หรอจะเลอกรปแบบ

ทองคกรกำาหนดขนเองกไดเพราะความสำาคญไมไดอยทวารปแบบใดดกวา

รปแบบใดแตอยทวารปแบบทใชนนควรตองสงเสรมใหผอานสามารถทราบ

ไดวาแนวคดสำาคญของการรายงานคออะไร ประเดนใดทองคกรตองการ

เนนเปนสาระสำาคญและเปนเอกลกษณองคกร

แนวปฏบตและมาตรฐานการรายงานความยงยนมอยมากมายเชน

ReportGuidelines Descriptions

TheSustainabilityReportingGuidelinesoftheGlobalReportingInitiative(GRI)2006(G3)

TheGlobalReportingInitiative’sSustainabilityReportingGuidelinesrepresentthefirstglobalframeworkforcomprehensivesustainabilityreporting,encompassingthe“triplebottomline”ofeconomic,environmental,andsocialissues.TheGuidelinesbringreportersandreportusersalikeonemajorstepclosertoelevatingsustainabilityreportingtoalevelconsistentwithfinancialreporting.

81

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

ทมา:TheInternationalCorporateSustainabilityReportingSite,Netherlands

ReportGuidelines Descriptions

FrameworkforPublicEnvironmentalReporting,andAustralianapproach

GeneralGuidelinesonEnvironmentalReporting

JapaneseEnvironmentalReportingGuidelines,GuidanceforPublishingEnvironmentalReporting

DerLeitfaden“DerNachhaltigkeitsbericht”

TheCEFICResponsibleCare-Health,SafetyandEnvironmentalreportingguidelines

TheWICEguidelines

CBIguideline:“Introducingenvironmentalreporting”

UNEP/Sustainabilityreports“EngagingStakeholders”

TheForumonEnvironmentalReporting(FEEM)Guidelinesforpreparationofcompanyenvironmentalreports

GuidelinedocumentwaspublishedinMarch2000byEnvironmentAustralia.Verygoodandcompleteguidelines.

GuidelinesoftheUKDepartmentforEnvironment,FoodandRuralAffairs(DEFRA)werepublishedin2001.

GuidelinedocumentwaspublishedinFebruary2001bytheMinistryoftheEnvironment,GovernmentofJapan.

AGermanguidelineforsustainabilityreportingwaspublished.

TheEuropeanChemicalIndustryCouncil(CEFIC)publishedguidelinesin1998fortheEuropeanchemicalcompanies.Theirpreviousguidelinesof1993werealsowell-knowninothersectors.

TheWorldIndustryCouncilfortheEnvironment(WICE)isaglobalcoalitionofenterprisesinitiatedin1993bytheInternationalChamberofCommerce(ICC).In1995theypublishedtheirguidelinesforvoluntaryreporting.

ThissmallbookletwaspublishedbytheConfederationofBritishIndustries(CBI)in1995andprovidedaguidetothekeyissues.ItalsoclarifiedthereportingrequirementsoftheCBIEnvironmentBusinessForum.ItreferredandmadeuseoftheWICEandPERIguidelines.

UNEP/SustainAbilitypublishedareport,EngagingStakeholders,Vols1and2in1996.Volume1:TheBenchmarkSurveycoversinternationaltrendsincorporateenvironmentalreporting;introducesnewandrevisedreportingandbenchmarkingtools.Volume2:TheCaseStudiesfocusesontheactivitiesandperspectivesof12verydifferentusersofcorporateenvironmentalreports.In1997the1997BenchmarkSurveyhasbeenpublished.

TheworkinggroupForumonEnvironmentalReportingoftheFondazioneEniEnricoMattei(FEEM)inItalyproducedtheseguidelinesin1995.

82

5. GRI Sustainability Reporting Guidelines

GRIเปนกรอบการรายงานความยงยนทไดรบความนยมสาเหตหนง

เพราะสามารถอธบายใหเขาใจชดเจนวาCSRควรประกอบดวยเรองอะไร

บาง องคกรควรนำาเสนอขอมลหรอเรองราวในประเดนใดทเกยวของบาง

ทำาใหองคกรสามารถนำาไปเปนกรอบการนำาเสนอขอมลไดงาย

นอกจากนGRI เปนกรอบการรายงานทพฒนามาจากผมสวนไดเสย

หลายกลม ทำาใหมขอมลทคอนขางสมบรณเมอเทยบกบมาตรฐานอนๆ

และเปนกรอบทสอดคลองกบเกณฑการจดอนดบCSRหลายๆเกณฑ

อยางไรกด ในการนำากรอบการรายงาน GRI มาใช องคกรควรตอง

เขาใจลกษณะหรอหลกการในการรายงานกอน ไมควรมงไปทตวชวด

ในแตละประเดนในทนทเพราะอาจกลายเปนวาองคกรพยายามหาขอมล

มาตอบตามตวชวด โดยไมไดเขาใจวาลกษณะหรอจดมงเนนของ GRI

คออะไร

รายงานความยงยนตามกรอบGRIของหลายองคกรมกมจำานวนหนา

ลดลงเรอยๆ ตามเวลาทผานไป เพราะในปถดๆ มามกเปนการรายงาน

แนวปฏบตและมาตรฐานการรายงานมหลากหลายทงในระดบสากล2

ระดบประเทศ3เฉพาะอตสาหกรรม4หรอเฉพาะสำาหรบการรายงานเรองใด

เรองหนงโดยเฉพาะ5 มาตรฐานการรายงานหนงทไดรบความนยมมาก

ในปจจบนคอGlobalReportingInitiative(GRI)

2 เชนGRI,TheWICEguidelines,UNEP/Sustainabilityreports3 เชนFramework for Public Environmental Reporting, anAustralian approach และ JapaneseEnvironmentalReportingGuidelines4 เชน The CEFIC Responsible Care-Health, Safety and Environmental reporting guidelinesforchemicalcompanies5 เชนGeneralGuidelinesforEnvironmentalReporting,theForumonEnvironmental Reporting

83

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

เฉพาะความกาวหนาเทานน แตหากเมอใดทองคกรมการเปลยนแปลง

ทศทาง CSR ขององคกรใหม องคกรควรนำามารายงานในทนท รายงาน

จงไมใชแคการรวมเลมตวเลขหรอสมดแสดงสถต แตตองสะทอนความ

กาวหนาขององคกร ทงในเรองวธคด วธปฏบต และผลของการปฏบต

โดยมกรอบGRIชวยกำาหนดแนวทางวามาตรฐานกวางๆดานCSRครอบคลม

และวดผลเรองอะไรกนบาง

นอกจากนรายงานตองสามารถสรางความเชอถอไดทงในแงของการวด

และการตรวจสอบจงควรมคำาอธบายตวชวดแตละตวไวดวยเชนพลงงาน

ทางตรงหมายถงอะไรและวดจากอะไรพลงงานทางออมหมายถงอะไรและ

วดจากอะไรเปนตน

ทมา:www.globalreporting.org

GRI Version ลาสดคอ Version 4 (G4) ซงมการเปลยนแปลง

ทสำาคญคอการยกเลกการจดอนดบปรมาณการรายงานตวชวด(Report

Application Level) และหนมาเนนเรองการเปดเผยวธการบรหารจดการ

(Disclosures onManagementApproach)ซงเปนการอธบายถงวธการ

84

เพอรบมอหรอแกไขความเสยงและผลกระทบในประเดนตางๆ ทนำามา

เสนอไวในรายงานตวชวดทงหมดเพอแสดงใหเหนถงโครงสรางการบรหาร

จดการทครอบคลมทกแงมมในแตละหมวดทใชกำาหนดตวชวดและวธการ

คดเลอกประเดนสำาคญ(Materiality)ซงเปนประเดนทสรางผลกระทบหลก

ทงในเชงเศรษฐกจสงคมหรอสงแวดลอมขององคกร

โครงสรางการรายงานของGRIG4แบงเปน2สวนหลกๆไดแก

สวนท1:เปนการเปดเผยมาตรฐานทวไปซงประกอบดวย

1.1 กลยทธและการวเคราะห(StrategyandAnalysis)

1.2 รายละเอยดเกยวกบองคกร(OrganizationProfile)

1.3 ประเดนสำาคญและขอบเขตทจะรายงาน(IdentifiedMaterial

AspectsandBoundaries)

1.4 การเชอมโยงผมสวนไดเสย(StakeholderEngagement)

1.5 โครงสรางของรายงาน(ReportProfile)

1.6 การกำากบดแลกจการ(Governance)

1.7 จรยธรรมและความซอสตย(EthicsandIntegrity)

สวนท2:เปนการเปดเผยมาตรฐานเฉพาะซงประกอบดวย

2.1 การเปดเผยวธการบรหารจดการ(DisclosuresonManagement

Approach)

2.2 การเปดเผยตวชวดในหมวดตางๆดงน

2.2.1 หมวดเศรษฐกจ(4ตวชวด)

2.2.2 หมวดสงแวดลอม(12ตวชวด)

2.2.3 หมวดสงคมซงแบงเปนหมวดยอยอก4หมวดคอ

2.2.3.1 การปฏบตตอแรงงาน(8ตวชวด)

2.2.3.2 สทธมนษยชน(10ตวชวด)

2.2.3.3 สงคม(7ตวชวด)

2.2.3.4 ความรบผดชอบตอผลตภณฑ(5ตวชวด)

85

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

นอกจากน ยงมกรอบการรายงาน GRI สำาหรบเฉพาะอตสาหกรรม

(SectorDisclosures)อกดวย

หลกการรายงานแทจรงแลวคอหลกการพฒนาCSRขององคกรนนเอง

ไมวาจะเปนการคดเลอกประเดนทสำาคญการลงมอปฏบต และทายทสด

คอการนำามารายงาน ลวนตองเปนประเดนทมผลกระทบในเชงเศรษฐกจ

สงคมและสงแวดลอมเปนประเดนระหวางองคกรกบผมสวนไดเสยและ

ประเดนทสามารถตอบสนองตอความยงยนขององคกร

เนอหาทนำามารายงานเปนการแสดงความสามารถขององคกรถงวธคด

วธบรหารจดการกระบวนการวธปฏบตการกำาหนดเปาหมายการกำาหนด

กลยทธซงตวชวดเปนเพยงขอมลสวนหนงเทานน

สวนกระบวนการทำารายงานครอบคลมตงแตการวางแผนการปฏบต

ไปจนถงการทบทวนและการพฒนา ซงเปนกระบวนการทองคกรตองทำา

อยางตอเนองตลอดทงป

ทมา:www.globalreporting.org

86

การจดทำารายงานความยงยนไมใชการบอกเลาถงความสำาเรจของ

โครงการ กจกรรม หรอประเดน แตตองสะทอนเรองราวการพฒนา

CSRขององคกรทำาใหผมสวนไดเสยเหนถงการกระทำาความมงมนและ

เจตนารมณของสงทองคกรดำาเนนการเพอนำาไปสการพฒนาทยงยน

ทสำาคญคอ รายงานความยงยนควรเปนเครองมอทองคกรสามารถ

นำาไปใชในการพฒนาธรกจใหดขนเพราะCSRมความเชอมโยงกบกลยทธ

และกระบวนการบรหารจดการธรกจในทกเรองรวมถงมความเกยวของกบ

หนวยงานภายในทกหนวยงานและผมสวนไดเสยทกกลม

สรป

87

ตอนท 4 การจดทำา

รายงานความยงยน

“ความรบผดชอบตอสงคม”เปนแนวคดทสำาคญของการดำาเนนธรกจ

ในปจจบน ซงมหลกการโดยรวมวา การดำาเนนธรกจควรใหความใสใจ

ตอสงคมและสงแวดลอมควบคไปกบการสรางการเตบโตของธรกจเพราะ

การดำาเนนธรกจในลกษณะนเชอวาจะสามารถนำาไปสการพฒนาอยางยงยน

(Sustainable Development) ทแทจรง และดวยเปาหมายของการไปส

การพฒนาอยางยงยนนเองทำาใหเรองความรบผดชอบตอสงคมไมไดจำากด

อยเพยงเรองของการใหความชวยเหลอ การบรจาค หรอจตอาสาเทานน

องคกรตองรบผดชอบตอสงคมดวยการกำากบดแลกจการทดการประกอบ

กจการดวยความเปนธรรมการเคารพสทธมนษยชนการปฏบตตอแรงงาน

อยางเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและ

สงคมและการจดการสงแวดลอมอกดวย

องคกรจำาเปนตองม CSR ควบคไปกบการดำาเนนธรกจ ไมใช

เพยงเพอใหอยในกระแสโลกเทานน แตสงคมในปจจบนทงในระดบสากล

และในระดบประเทศตางคาดหวงถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ธรกจอยางมากเนองจากสงคมเรยนรวาธรกจทมงแตจะสรางการเตบโต

ทางเศรษฐกจนนสามารถสรางผลกระทบในเชงลบใหแกสงคมและ

บทสงท�ย

88

สงแวดลอมไดอยางมากมาย ยงไปกวานน สำาหรบองคกรททำาธรกจ

แบบขามชาตการดำาเนนงานดวยความรบผดชอบตอสงคมกำาลงกลายเปน

เงอนไขในการทำาธรกจในปจจบนบรษทจดทะเบยนตองพบกบความกดดน

จากผลงทนหรอกองทนทใสใจในเรองความรบผดชอบตอสงคม และ

ประเดนสงคม สงแวดลอม และธรรมาภบาลของบรษททจะลงทน ทงน

เพราะประเดนตางๆ เหลานสงผลกระทบโดยตรงตอความเสยงของธรกจ

และความยงยนขององคกร

ธรกจในอตสาหกรรมเดยวกนอาจมประเดนมงเนนทางสงคมและ

สงแวดลอมคลายคลงกน อยางไรกตาม การบรหารธรกจอยางมความ

รบผดชอบตอสงคมของแตละองคกรมความเปนลกษณะเฉพาะในระดบ

หนงตามบรบทขององคกร กลยทธ CSR และกจกรรม/โครงการ CSR

ทจะนำาไปสการพฒนาผลการปฏบต (Performance) อาจแตกตางกนไป

ตามกลยทธธรกจ สถานทประกอบธรกจ หรอแมแตวฒนธรรมองคกร

ในการดำาเนนการCSRองคกรไมจำาเปนตองยดตดกบทฤษฎหรอมาตรฐาน

มากนกแตควรคำานงถงลกษณะเฉพาะหรอความเปนตวเองใหมากทฤษฎ

หรอมาตรฐานจะเปนประโยชนในการเปนหลกคด แตความเปนตวเองจะ

บอกไดวาองคกรควรรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมอยางไร

สดทายน คณะผจดทำาขอขอบคณนกวชาการทกทานและสถาบน

วชาการตางๆ ทปรากฏอยในการอางองขอมลของหนงสอเลมน รวมถง

บรษทจดทะเบยนตางๆ ทไดมโอกาสแลกเปลยนเรยนรระหวางกน

ทำาใหคณะผจดทำาสามารถนำาเสนอความรพนฐานสำาหรบผทสนใจ

เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ซงหวงเปนอยางยง

วาคณะผจดทำาจะมโอกาสไดนำาเสนอความรในระดบตอไปในการอบรม

ใหความรสำาหรบผทตองการนำาแนวคดและหลกการดาน CSR ไปส

การปฏบตจรงในอนาคตอนใกลน