2013.07.03 - rb- am kundenmanagement · rx otc rx preispolitik 03. juli 2013 16 •häufig...
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Management im GesundheitswesenIndustrie
Kundenmanagement
Management im Gesundheitswesen: Industrie 1
Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH
FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)
&European Observatory on Health Systems and Policies
03. Juli 2013
Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in10.04.2013 Einführungsveranstaltung Busse
17.04.2013Medizintechnik-Industrie
MarktentwicklungBusse
24.04.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
08.05.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
15.05.2013 Kundenmanagement Busse
22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke
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22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke
29.05.2013Pharmazeutische Industrie
MarktentwicklungBusse
05.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
12.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
24.06.2013 Preisbildung Henschke
26.06.2013 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse
03.07.2013 Kundenmanagement Busse
10.07.2013 Klausur Henschke
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Grundlagen - Marketinginstrumente
� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)
• Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen
• Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen
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entrichtende Entgelt betreffen
• Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt
• Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes
Pharma-unternehmen
Großhandel Apotheken
Patient
Arzt
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Arzt
Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung
Pricedurch
Gewinnaufschlag auf Kosten
Place81% Apotheken
18% Krankenhäuser1% Ärzte
Promotion60% des Marketing-
budgets zur Ansprache der Ärzte
Materialfluss
Infofluss
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz
• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen
Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie
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• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie
• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem
• rechtliche Rahmenbedingungen− [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog, − Zuzahlungen− Festbeträge, − Erstattungsbeträge− Budgetierungen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Alleinvermarktungszeiträume ausgewählter Arzneimittel
03. Juli 2013 6Management im Gesundheitswesen: Industrie
in Millionen US-Dollar
Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel
03. Juli 2013 7Management im Gesundheitswesen: Industrie
� Product � PlaceProcesses
Verständnis der Prozesse und Kommunikations-prozesse der Gesundheitssystembeteiligten
PlayerBerücksichtigung der Erwartungen und
Bedürfnisse aller Systembeteiligten
Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps
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� Markt
� Price� Promotion
PositioningPositionierung der Gesundheitsleistung
entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen
prozesse der Gesundheitssystembeteiligten
Klassisches 4P - Marketing
Harms/ Drüner (EIASM 2001)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Patienten
Krankenkassen
Arzt
Großhandel
Apotheken
• Emanzipation der Patienten• Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln
Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktesfür pharmazeutische Produkte
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Gesetzgebung
Öffentlichkeit
Forschung & Lehre
GesellschaftlicheInstitutionen
Kapitalmärkte
Politik
Pharma-unternehmen
• Versorgungsnetzwerke/ DMPs • verstärkter Einfluss vonVerbraucherschutzverbänden
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Analysetools
• Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)
• Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)
• Produktlebenszyklusanalyse/-management
Produktpolitik
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Gestaltungsparameter
• Produktdifferenzierung
• Produktelemination
• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum
• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der
Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten
Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)
“General” indication
Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China
� typisches Beispiel für “General” indication
Chronic pains
11
Specific Indication
Acute painsBayaspirin
Fenbid
PAI
� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“
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Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)
Mark
twachstu
m in %
Mark
twachstu
m in %
Relativer Marktanteil
$
1203. Juli 2013 12Management im Gesundheitswesen: Industrie
Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse
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• Produktdifferenzierung:
Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante
� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen
Produktpolitik: Gestaltungsparameter
• Produktelemination:
Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen
• Produktvariation:
befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind
03. Juli 2013 14Management im Gesundheitswesen: Industrie
1) Produktpflege:kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘
2) Produktmodifikation (Produktrelaunch):Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuenProduktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um
Produktvariation
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Produktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängernVarianten:
• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)
• Änderung der Dosierung
• neue Darreichungsform
• Erweiterung des Indikationsspektrums
• Relaunch mit neuem Produktimage
� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Arzneimittel
patentgeschützt nicht-patentgeschützt
Rx OTC Rx
Preispolitik
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• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,
zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt
• Preis knapp oberhalb desFestbetrages �Qualitätsführerschaft
• Preis unterhalb desFestbetrages �Preisführerschaft
• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ fallsReputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft
Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen:Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc.
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite
• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung)• Arzt� verschreibt ein Produkt� verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der
Apotheker über das Produkt
Kommunikationspolitik
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Apotheker über das Produkt• Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu
nehmen)
Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Apotheken
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten
Behörden
Beitragszahler
Politik
Kirche
Medien
Sozialbereich
Versicherungen (KK, KV)
Upstream Fokus
Kommunikationspolitik
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Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG
80% der Marketingaufwendungen (2006)bei den führenden
pharmazeutischen Unternehmen
Apotheker Krankenhäuser
Großhandel
Ärzte
PflegepersonalPraxismanager
Rehabilitationszentren
Interessenvertretungen
AngehörigePatienten
Upstream Fokus
Downstream Fokus
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Gesetze
• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)
• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb
(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))
Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt
Kommunikationspolitik
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Verordnungen
privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung
Kommunikation/Werbung
Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten
z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname,
Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise
Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Kommunikationspolitik
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Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte
Restriktionen:• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen
fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)
• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit:1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit
Hinweisen darauf, (…)3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der
Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels,5. mit der bildlichen Darstellung
Regulierung von Kommunikationspolitik im HWG (OTC)
Kommunikationspolitik
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a) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, (...)
7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften
verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
(…)14. durch die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür,15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder
Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.
HWG §11
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik
bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten
Zukünftig ein trägfähiges Konzept?
Kommunikationspolitik
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bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung
ABER:• aut idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)
Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten
Management im Gesundheitswesen: Industrie
DTC = direct to consumerDTP = direct to patient
sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie
alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet
Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation
Kommunikationspolitik
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DTCA = DTC advertising direkt an den Patienten gerichtet sind
DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers,die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Diskussionspunkte bezüglich DTC
PharmInd- bisher keine Einigkeit undklare Regeln, Rolle der Ind.
Patienten+/- mehr Informationen über Produkte+/- Entscheidungsmöglichkeiten,
Eigenverantwortung+ richtige, ausgewogene Informationen
Kommunikationspolitik
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klare Regeln, Rolle der Ind.bei Aufklärung der Patienten
+/- Forderung Gleich-behandlung mit anderenIndustrien bzgl. Information über Produkte
DTC
Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr
des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie
• Beobachtung der Komponenten:
Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung
Kommunikationspolitik
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Werbeaufwendung
• wird in der Regel extern eingekauft
• Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten
Conjoint Analyse
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• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte
• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,
Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �
Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)
2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich
Conjoint Analyse
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2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge
3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit
Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Eigenschaften
Preis
Ausprägungen
€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-
Definition der Eigenschaften und Ausprägungen
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Nebenwirkung
Applikationsform
…
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Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen
Tabletten ; Injektion
…
Management im Gesundheitswesen: Industrie
I) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- Übelkeit
II) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- Übelkeit
III) AM gegen Kopfschmerzen
Befragte Personen RangfolgeArzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3Arzt 3 …
Befragung (Bewertung der Stimuli)Definition der Stimuli
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
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III) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- Übelkeit
IV) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- keine Nebenwirkungen
V) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- keine Nebenwirkungen
VI) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- keine Nebenwirkungen
Arzt 3 ……
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Rangfolge der StimuliII
Arzneimittelgegen Kopf-Schmerzen
Marke
IV, V, VIArzneimittelgegen Kopf-Schmerzen
keine Marke
4, 5, 1, 6, 2, 34, 1, 5, 2, 6, 31, 2, 3, 4, 5, 64, 5, 6, 1, 2, 34, 1, 2, 5, 6, 32, 4, 1, 5, 3, 6
Befragung
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation
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Marke€ 5,-
Übelkeit
keine Marke€ ?
Keine NWKonkurrenz-
produkt
eigenes
Produkt
2, 4, 1, 5, 3, 6
Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV (€ 3) bei V (€ 5)
� IV � V� IV � V� II � II� IV � V� IV � II� II � II
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation
33%
67%
50% 50%
40%
50%
60%
70%
€ 3
€ 5
eig
. P
rodukt
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
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33%
0%
10%
20%
30%
40%
II IV II V
Erwarteter Marktanteil in %
eig
. P
rodukt
eig
. P
rodukt
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Vorteile:
– Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes
– Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen
Conjoint Analyse
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• Nachteile:
– Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design)
– Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt
– Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Arzneimittel
apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber
vertriebsgebunden
freiverkäuflich
rezeptpflichtig rezeptfrei
Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln
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Abgabe auf Rezept Handverkauf in
Apotheken
Verkauf über
Drogerien,
Reformhäuser etc.erstattungsfähig nicht
erstattungsfähig
Bereich der
Verschreibung
Bereich der Selbstmedikation
Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Präparate zur Behandlung von Blutern,
• menschliches oder tierisches Gewebe,
• bestimmte Infusionslösungen,
Ausnahmen (§ 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG):
Ambulantes Apothekenmonopolbei rezeptpflichtigen Arzneimitteln
• Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden,
• medizinische Gase,
• radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach § 7 AMG zugelassen sind sowie,
• Arzneimittel zur klinischen Prüfung,
• weitere seltene Ausnahmen unter § 47 Abs. 1 Nr. 3 – 9 AMG.
03. Juli 2013 34Management im Gesundheitswesen: Industrie
Hersteller von Arzneimitteln
15 Großhandels-unternehmen
Apotheken/Einzelhandel
Traditioneller Vertriebsweg ambulant
Weniger als 10% des Umsatzes
Traditionelle Vertriebswege
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Hersteller von Arzneimitteln
Grosshandels-unternehmen
< 500 Kranken-hausapotheken
Traditioneller Vertriebsweg stationär
Nahezu der gesamte Umsatz
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Von Zu Art Einschätzung
Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung
Perfekt
Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag
Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück)
Vertriebswegebeurteilung
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Tag Stück)
Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel
Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Stan-dardpräparate nicht sinnvoll
Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon
Standardisierung in Ansätzen erkennbar
Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt
Krankenhaus wünscht Direktbelieferung vom Her-steller (Rabattmöglichkeiten)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen
• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke
Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegsaus Herstellersicht
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• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)
� Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert
�aber in Rx-Markt kaum möglich
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer:
– größere Mengen je Bestellung
– größere Lieferabstände/Lieferzeiten
• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller
Unterschiedambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb
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verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)
• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung
Versicherer• Gesetzliche Krankenkassen• PKV
�� ��
Regulierungsbehörden• G-BA• BMG• IQWIG
"Beeinflusser"• Medien• Interessensverbände• Meinungsführer
Ressourcenallokation
�� ���� ��
����
Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells
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Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.
• PKV
Versorger• Krankenhäuer• Fachärzte• Allgemeinmediziner
�� ��
����
����
����
����
Patienten• Individuen• Patientenverbände, Interessengruppen
Arzneimittelhandel• Großhändler• Apotheken
Traditionelles Pharma-
Marketing- und Vertriebs-modell
�� ��
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Grundsatzentscheidung:
� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter
� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.
Deckungsbeitrag)
• Aufteilung Verkaufsbezirke:
� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren
Einsatz von Vertriebspersonal
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� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren
• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)
• Outsourcing:
� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken
� Problem: kann zu Imageverlusten führen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Preisausschreiben, Verlosungen oder andere Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist
• die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür
Folgende Promotionsaktivitäten sind außerhalb von Fachkreisen verboten:
Regulierung von Promotionsaktivitäten
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Gutscheine dafür
• Werbung die auf wissenschaftliche Publikationen Bezug nimmt
• Werbung, in der Empfehlungen durch Ärzte ausgesprochen werden bzw. durch arztähnliche Kleidung
(HWG § 11)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• sie von geringem Wert sind
• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke
• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch
Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:
Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke
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• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert
• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten
• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten
(HWG § 11)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe
• es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden
• Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können.
Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke
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(AMG § 47)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:
1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken
2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der
Switch-Strategien
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2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich z.B. Kaufhäuser
Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich
• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel
• Preisbildung unreguliert
– keine Großhandels-/Apothekermargen
– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung
Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie
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• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden
– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)
– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel
• Lockerung der Werbebeschränkungen
• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb
Management im Gesundheitswesen: Industrie
1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken
Umgehungsstrategie
Alternative Vertriebsstrategien
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Hersteller von Arzneimitteln
Grosshandels-unternehmen
Apotheken/Einzelhandel
Umgehungsstrategie
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel,z.B. Pharmadies von Ratiopharm
Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop
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Vorteile für Hersteller:
• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden
Kundenbindung führt zum Verkauf ergänzender Produkte)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen
Vorteile für Hersteller:
• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen
Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies
03. Juli 2013 48
• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel
• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte
In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
���� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden
• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreis-
verordnung gebunden/ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln
Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken
03. Juli 2013 49
Vorteile für Hersteller:
• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten
Management im Gesundheitswesen: Industrie