2012 smm-unterlagen-vl2
TRANSCRIPT
Social Media Strategie Dozent: Mirko Lange
Social Media Strategien systematisch entwickeln
Intro: Strategieentwicklung für Social Media
„Strategie“ ist ein großes Wort.
Oft wird es von Beratern benutzt, um teure Beratungsleistungen zu verkaufen. Tatsächlich beschreibt „Strategie“ aber etwas Banales. Nämlich dass man sich erstens ein (realistisches) Ziel setzt, dass man zweitens analysiert, wie man am besten das Ziel erreicht (und was auf dem Weg für Hindernisse auftauchen können) und wie man schließlich die Hindernisse am besten umgeht.
„7C“ ist ein Modell, nicht die Wahrheit
Wir wollen hier ein besonderes Modell für die Strategieentwicklung vorschlagen: Das 7C-Modell von talkabout. Es ist ein Modell. Es ist nicht „die Wahrheit“. Man muss sich nicht sklavisch an die Vorgaben halten, aber es hilft einem, gute Ziele zu setzen, und es gibt eine ganze Reihe von Fragen vor, an denen man sich entlanghangeln kann. Auf diese Weise vergisst man nichts Wichtiges.
Das Modell hier ist noch nicht die Umsetzung!
Hier werden eine ganze Reihe von Fragen angeschnitten, die in anderen Lehrgängen detailliert behandelt werden, zum Beispiel „Monitoring“. An dieser Stelle diskutieren wir dann nur deren strategische Verortung.
Unterschiedlich starke Gewichtung
Weil einige Themen detailliert in anderen Vorlesungen behandelt werden, sind die einzelnen „C“ hier unterschiedlich stark ausgearbeitet. Das soll Doppelungen vermeiden. Nehmen Sie bitte in dieser Vorlesung die Fragen auf und „notieren“ Sie, dass sie die Fragen im weiteren Verlauf detaillierter beantworten müssen.
Schwierig ist vor allem die Zielsetzung
Besonders ausführlich wird hier die Frage der Zielsetzung abgehandelt. Dabei gibt es ein grundsätzliches Problem. Unternehmen fragen immer nach dem „ROI“ und meinen damit vor allem auch „mehr Absatz“. In der heutigen Welt gibt es allerdings selten direkte Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Absatz. Damit sich der Absatz verwirklicht, müssen oft sehr viele Faktoren zusammenkommen: das richtige Produkt, der richtige Preis, die richtige Distribution usw. Und irgendwann auch einmal die Kommunikation.
Diese Vorlesung versucht, in die Strategie beide Sichtweisen einzubinden: Sowohl die langfristige, strategische als auch die mehr operative, kurzfristige.
2
Ihr Dozent: Mirko Lange
Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner
» 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter
» 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)
„Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
» Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …
„Innovationen für Kommunikation“
» Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
» Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie
» Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München
» Dozent „Netzwerkkommunikation/Social Media“ an der „MHMK Macromedia“ Hochschule für Medien und Kommunikation
» Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking
» Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen
3
Lernziele
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen …“
Worum geht es heute?
• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten einen „ROI“ (Return on Invest) haben?
• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten auf genügend Resonanz stoßen?
• Wen müssen Sie im Social Web erreichen und welche Kanäle sind dafür geeignet?
• Welchen Content brauchen Sie?
• Wie führen Sie den Dialog?
• Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen?
• Wie führen Sie alles letztendlich zum Erfolg?
Das Lernziel
• Sie können eine übergeordnete Social Media Strategie entwickeln.
• Man muss das aber vom konkreten „Konzept“ abgrenzen, in dem Sie definieren, wie Sie alles umsetzen.
4
Inhalt: Sieben „C“ für den Erfolg
Einleitung: Vorstellung 7C-Modell
1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg?
2. Context: Wie positionieren Sie sich in Ihrem Umfeld?
3. Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen?
4. Content: Mit welchen Inhalten setzen Sie ihre „Story“ um?
5. Conversation: Wie führen Sie den Dialog?
6. Connection: Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen?
7. Conversion: Wie entsteht letztendlich der Erfolg?
Zum Schluss: Zusammenfassung
5
Das 7C-Modell
Einführung
Das Operative machen alle …
7
7. Contribution 6. Conversation 5. Content
„Dialog“ Machen wenige.
Aber die Not-wenigkeit ist
erkannt.
„Information“ Machen alle.
Häufig machen sie das auch
recht gut.
Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen
8
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution 7. Conversion
„Dialog“ Machen wenige.
Aber die Not-wenigkeit ist
erkannt.
„Information“ Machen alle.
Häufig machen sie das auch
recht gut.
? ? ? ? Haben Sie
konkrete und realistische Ziele
definiert?
Wissen Sie, was in Ihrem Markt
Resonanz erzeugt?
Wissen Sie, wen konkret Sie ansprechen
wollen und wie?
Vernetzen Sie alle Kanäle und
Beteiligte konsequent?
Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen
9
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution 7. Conversion
„Dialog“ Machen wenige.
Aber die Not-wenigkeit ist
erkannt.
„Information“ Machen alle.
Häufig machen sie das auch
recht gut.
? ? ? ? ? Haben Sie
konkrete und realistische Ziele
definiert?
Wissen Sie, was in Ihrem Markt
Resonanz erzeugt?
Wissen Sie, wen konkret Sie ansprechen
wollen und wie?
Vernetzen Sie alle Kanäle und
Beteiligte konsequent?
Wissen Sie, was letztendlich den
Erfolg für Sie bringt?
Übersicht über das 7C-Modell
10
2. Context 1. Contribution
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
Strategische Plattform
Fragestellungen Fragestellungen
Die strategische Plattform
Übersicht über das 7C-Modell
11
5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
• Wen müssen wir ansprechen?
• Wer sind die Influencer?
• Wo sind die Influencer?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Welche Inhalte müssen wir bieten?
• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie vernetze ich online mit offline?
• Wie baue ich mein Netzwerk auf?
• …
Strategische Plattform Implementierung
Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen
Die Implementierung
Übersicht über das 7C-Modell
12
7. Contribution 6. Conversation 5. Connection 4. Content 3. Channel 7. Conversion
• Wer führt den Dialog? • Wie gehe ich mit
Kritik oder gar Shitstorms um?
• …
• Was wandelt final die Stake- holder
• Was wandelt final das Unternehmen?
• …
• Wen müssen wir ansprechen?
• Wer sind die Influencer?
• Wo sind die Influencer?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Welche Inhalte müssen wir bieten?
• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie vernetze ich online mit offline?
• Wie baue ich mein Netzwerk auf?
• …
Wertschöpfung Implementierung
Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen
2. Context 1. Contribution
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
Strategische Plattform
Fragestellungen Fragestellungen
Die Wertschöpfung
Übersicht über das 7C-Modell
13
7. Contribution 6. Conversation 5. Connection 4. Content 3. Contact 2. Context 1. Contribution 7. Conversion
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
• Wer führt den Dialog? • Wie gehe ich mit
Kritik oder gar Shitstorms um?
• …
• Was wandelt final die Stake- holder
• Was wandelt final das Unternehmen?
• …
• Wen müssen wir ansprechen?
• Wer sind die Influencer?
• Wo sind die Influencer?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Welche Inhalte müssen wir bieten?
• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie vernetze ich online mit offline?
• Wie baue ich mein Netzwerk auf?
• …
Strategische Plattform Wertschöpfung Implementierung
Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen
Der gesamte Prozess
Das 1. „C“:
Contribution
Contribution: Was ist der Wertbeitrag?
Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel: Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren.
» Was wollen wir erreichen? Was können wir erreichen?
» Wo liegen die Chancen? Was sind die Risiken?
» Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder günstiger gestalten?
» Wie wirken alle Prozesse zusammen?
» Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich sinnvollerweise finden?
Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der Unterstützung anderer profitieren, und diejenigen, deren Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs!
15
Contribution
Context
Contact
Content
Connection
Conversation
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
„Leistung“
„Aufwand“
Reichweite und Inhalte haben noch nie einen ROI gebracht
?
Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Der Erfolg entstand immer erst über den „Outflow“
In der „alten Welt“ waren Reichweite
„Wirkung“
„Leistung“
„Aufwand“
„Erfolg“
Klassik: Kontrolle!
Keine Kontrolle
und Inhalte kontrollierbar
Schon immer waren „Content“ (und Reichweite)
nur Teil des Outputs…
Der „Erfolg“ (oder ROI) stellt sich erst nach
einigen weiteren Schritten außerhalb
unserer Kontrolle ein z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
„Wirkung“
„Leistung“
„Erfolg“
Die Folgen durch Social Media:
„Aufwand“
Der Outcome verschiebt sich
Bis hier: Kontrolle!
Ab hier: Resonanz
Diese Verschiebung des Einflussbereiches empfinden wir als „Kontrollverlust“
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
Denn: In Social Media bestimmen die Menschen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Deswegen:
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
Was immer Sie auch vorhaben …
21
… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
Mitarbeiter
Investoren
Partner
Analysten Journalisten
Kunden
Meinungsführer Händler
…
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
Blogger
NGOs
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)
22
… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
23
Der strategische Ansatz:
Die klassischen Unternehmensziele
» Absatz, Umsatz und Gewinn steigern
» Gute Mitarbeiter gewinnen
» Eine starke Marke aufbauen
Zusätzlich unterstützende Ziele
» Gutes Image aufbauen
» Unternehmenskultur aufbauen
» Produktivität steigern
» Kosten reduzieren
» ROI von Investitionen sicherstellen
» Reputation aufbauen und schützen
Und dazu brauchen sie Menschen
» Mitarbeiter und Alumnis
» Journalisten und Blogger
» Kunden und Interessenten
» Partner und Fachleute
» Verbände und Organisationen
24
Zielsetzungen eines Unternehmens
Der strategische Ansatz:
Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation …
» Sachverhalte einseitig darstellen
» Dinge schönreden
» Nur die eigenen Stärken herausstellen
» Verantwortung zu imitieren
» Viel zu versprechen …
» … aber nicht immer alles zu halten
» …
… bekommen zunehmend ein Problem!
25
Das Ende der Einbahnstraße
Der strategische Ansatz:
Alles nicht integre wird hinterfragt …
Und das ist nicht nur ein Phänomen des Social Web …
Vielmehr geraten vor allem Dinge des realen Lebens in die Kritik
26
… denn die Stakeholder fangen an, Fragen zu stellen!
Der strategische Ansatz:
Das Ziel muss sein, nachhaltige Strategien zu verfolgen, um den Fragen (im und außerhalb des Social Web!) begegnen zu können!
Social Media eignen sich besonders, um folgende Strategien zu unterstützen:
» Steigerung der Krisenresistenz
» Herstellung der Licence to operate
» Schaffung „ökosozialer Führerschaft“
» Herstellen Sympathieführerschaft
» Herstellen Serviceführerschaft
» Herstellen Innovationsführerschaft
» Herstellen Kompetenzführerschaft
» Unterstützung Lernendes Unternehmen
» Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
27
Worte & Taten: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen
Der strategische Ansatz:
Dagegen wären positive Reaktionen ohne Frage sehr förderlich:
» Wir verstehen und vertrauen
» Wir fühlen uns gewertschätzt
» Wir mögen das Unternehmen
» Wir arbeiten gerne hier
» Wir mögen die Produkte
» Wir schätzen den Service
» ...
Wer seine Stakeholder für sich gewinnt, wird in der heutigen Ökonomie zweifellos leichter erfolgreich:
» Empfehlungen an Freunde und Bekannte
» Mehr Bekanntheit durch Viralität
» Höhere Krisenresistenz
Merke: Man muss die Stakeholder gewinnen! Sonst sind sie eine Gefahr!
28
Und so Menschen für sich gewinnen …
Der strategische Ansatz:
Ausgehend von den konkreten Strategien können Social Media gezielt Mehrwerte zur Zielerreichung bieten, z.B.
» sprechfähig in Krisen zu werden, um die Krisenresistenz zu erhöhen
» Stakeholder an Entscheidung partizipieren zu lassen, um die „Licence to operate“ zu stärken
» Stakeholder in eine Social Community einzubinden zur Stützung der ökosozialen Führerschaft
» öffentlich Support & Services anzubieten, um stärker als Serviceführer wahrgenommen zu werden
» Fach-Diskussionen zu führen, um stärker als Kompetenzführer wahrgenommen zu werden
» …
29
Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool!
Das war der sehr „strategische Ansatz“
Jetzt sind wir etwas operativer …
30
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
31
Social Media
Der operative Ansatz
Social Media
32
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
Der operative Ansatz
Social Media
Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?
Der operative Ansatz
Social Media
Die Disziplinen von Corporate Social Media
34
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Social Media
Und wer ist zuständig?
35
Unternehmens- kommunikation
Marketing & Sales
HR und Organizations
Social Media
Social Media schafft Werte an vielen Stellen
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Social Media
Social Media schafft Werte an vielen Stellen
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Größere Nähe zur Öffentlichkeit
Einbindung der Öffentlichkeit
Größere Nähe zu Influencern
Social Media
Social Media schafft Werte an vielen Stellen
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Größere Nähe zur Öffentlichkeit
Einbindung der Öffentlichkeit
Größere Nähe zu Influencern
Bessere Kundenservices
Bessere Kunden- gewinnung
Bessere Kunden- bindung
Social Media
Social Media schafft Werte an vielen Stellen
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Größere Nähe zur Öffentlichkeit
Einbindung der Öffentlichkeit
Größere Nähe zu Influencern
Bessere Kundenservices
Mitarbeiter- engagement
Bessere Kunden- gewinnung
Höhere Kompetenz
Besserer Wissenstransfer
Bessere Kunden- bindung
FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder
Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!
» Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
» Media und Influencer Relations
» Stakeholder Aktivierung / CSR
» Markenführung
» Kundengewinnung
» Kundenbindung
» Kunden-Services
» Wissenstransfer / Co-Creation
» Recruiting und Mitarbeiter-einbindung
» Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie zu identifizieren
Zusätzliche zentrale Aufgaben
» Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
» Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
» Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)
40
Vom Social Media Projekt zur „Social Centric Company“
Wie weit Sie mit der Definition Ihrer Ziele gehen, hängt stark davon ab, wie weit Ihr Unternehmen ist.
Wenn Sie noch sehr am Anfang stehen: » Suchen Sie sich ganz spitze Ziele, z.B. Kundenbindung » Aber Achtung: Kundengewinnung ist schwierig! » Suchen Sie sich hier ein überschaubares Projekt aus
Wenn Ihr Unternehmen ambitionierter ist: » Schauen Sie sich einen ganzen Bereich an, zum Beispiel
die PR-Abteilung, das Marketing oder die PR-Abteilung » Versuchen Sie hier, alle relevanten Aspekte abzudecken
Wenn Sie das Thema Social Media auf „Management-Ebene“ aufhängen können: » Betrachten Sie den gesamten Wertschöpfungskreis » Erarbeiten Sie ein übergeordnetes Konzept mit allen
Beteiligten
Zusammenfassung:
» Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum
Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr
Kundenbindung“.
» Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen
worden?
» Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll?
Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind?
» Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert?
» Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge
(Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu
geschäftlichem Erfolg ableiten?
» Können Sie klar sagen, was der Nutzen für Ihr Unternehmen
ist?
Am Ende des Tages ist das kein Hexenwerk. Aber es ist sehr gut, wenn Sie einfach und klar sagen können, „was hinten dabei rauskommen soll“
Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“
Das 2. „C“:
Context
Context: Was ist die Story? Und was ist der „Social Brand“?
Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema?
» Was passiert in Ihrem Markt? Was sind die dringenden Fragen der Stakeholder? Es gilt: Die Kunden geben die guten Themen vor!
» Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation?
» Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Förderer und Stipendiaten?
Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie! Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner!
44
Contribution
Context
Contact
Content
Connection
Conversation
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Bei „Context“ geht es um die Frage:
Positive Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen:
• Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe
• Sie wurden überraschend anders behandelt
• Sie konnten etwas Gutes tun
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie gekümmert
• …
Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen als unbedeutend fühlen:
• Sie werden respektlos behandelt
• Jemand will Macht über Sie ausüben
• Jemand beschneidet Ihre Rechte
• Jemand ignoriert Sie …
Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web solidarisch, wenn das anderen passiert
Wie erzeuge ich positive Resonanz?
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?
Die Story: „Wir machen billig“
Das Resonanzpotenzial: „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“
Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) geht nur auf sachliche Fragen ein
Das Resultat: Zum Teil stark negative Resonanz
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?
Die Story: „Wir machen billig“
Das Resonanzpotenzial: „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“
Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) geht nur auf sachliche Fragen ein
Das Resultat: Zum Teil stark negative Resonanz
Die Story: „Wir sind nah um Kunden und bedingungslos service-orientiert!“
Das Resonanzpotenzial: „Wir brauchen dringend Hilfe“
Das Engagement: Sieben Leute reißen sich „den Hintern“ auf
Das Resultat: Positive Resonanz
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?
Die Story: „Wir machen billig“
Das Resonanzpotenzial: „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“
Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) geht nur auf sachliche Fragen ein
Das Resultat: Zum Teil stark negative Resonanz
Die Story: „Wir sind nah um Kunden und bedingungslos service-orientiert!“
Das Resonanzpotenzial: „Wir brauchen dringend Hilfe“
Das Engagement: Sieben Leute reißen sich „den Hintern“ auf
Das Resultat: Positive Resonanz
Die Story: „Wir lieben Saft und wollen diese Liebe vermitteln“
Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“
Das Engagement: Kirstin Walther ist total umtriebig
Das Resultat: Positive Resonanz
Information
Sharing
Interaktion
Partizipation
Der Context wird stark davon geprägt,
wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen
Partizipation
Interaktion
Information
Information
Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft
fast ausschließlich die „Sachebene“
Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert
generieren. Das kann er auch auf einer Website.
Der Context wird stark davon geprägt,
wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen
Partizipation
Information
Interaktion
Sharing
Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort
„Humanizing“)
„Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu
geben, die über die Sachebene hinausgehen
wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen
Der Context wird stark davon geprägt,
Partizipation
Information
Sharing
Interaktion
„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern
den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist
nicht kontrollierbar.
Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!
Der Context wird stark davon geprägt,
wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen
Information
Sharing
Interaktion
Partizipation
Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“.
Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei-
dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich
loyale Menschen!
Der Context wird stark davon geprägt,
wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen
Zusammenfassung:
» Worüber sprechen die Menschen in Ihren Märkten besonders
viel? Was sind „die Aufreger“? Was beschäftigt sie?
» Definieren Sie, wie Sie sich in diesem Context positionieren.
» Finden Sie Themen, die sich nicht um Sie als Unternehmen
oder Ihre Produkte drehen. Die interessieren eigentlich
niemanden, außer Sie sind eine „Love-Brand“!
» Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen
als bereichernd wahrgenommen?
» Ist Ihre Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend,
einzigartig, unterhaltsam?
» Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man
immer wieder etwas Neues sagen kann)
» Lässt der Kontext Raum für Emotionen?
» Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich
stehen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Context“
Zum Beispiel Hornbach!
55
Hornbach thematisiert das komplette Thema Heimwerken!
Zum Beispiel Pepsi!
56
Pepsi hilft, tolle und wichtige Projekte umzusetzen
Zum Beispiel Deutsche Bahn!
57
Die Bahn hilft tausenden Menschen
Gegenbeispiel Deutsche Bank!
58
Die Deutsche Bank will nur zeigen, wie toll sie ist!
Das 3. „C“:
Contact
Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen?
„Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen.
» Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie diese.
» Wählen sie die geeigneten Social Media Kanäle aus und planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive eines direkten persönlichen Kontaktes.
» Konzipieren Sie ggf. Extra-Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start.
60
Contribution
Context
Contact
Content
Connection
Conversation
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Blogger identifizieren
61
http://labs.ebuzzing.de/top-blogs z.B.
Blogger identifizieren
62
z.B. Finanzblogs: http://blog.wiwo.de/hankes-boersen-bibliothek/2011/11/30/finanzblogs/
Einfluss von Bloggern messen
66
https://analytics.postrank.com/ z.B.
Contact:
Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen:
» Bilder
» Musik
» Videos
» Texte
» Meinungen
» Bewertungen
» Fragen, Antworten
» Ideen
» Geschichten
» …
Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden
Die richtigen Plattformen identifizieren
Mit bald einer Milliarde Nutzern weltweit das populärste Social Network
» 2004 gegründet
» Bis zu 1 Milliarde Mitglieder bis Ende 2012
» Ca. 25 bis 30 Millionen Deutsche auf Facebook registriert
Wer nutzt Facebook und warum?
» Neben Personen auch Unternehmen, NGOs, Produkte, Vereine, Künstler, Marken, Parteien …
» Man unterscheidet dabei zwischen personenbezogenen Profilen und Fanpages für Unternehmen und Co.
» Vernetzung zwischen Freunden, Organisationen und ihren „Fans“
Kommunizieren, Inhalte teilen, Gruppen und Events organisieren …
» Personen und Organisationen nutzen die vielfältigen Funktionen Facebooks zur Beziehungspflege
http://www.facebook.com
Die Mutter der Social Networks
Twitter verbindet seit 2006 weltweit 90 Millionen Nutzer
» Rund 3 bis 4 Millionen Nutzer in Deutschland
» Rund 500.000 Profile twittern aktiv auf Deutsch
Kurznachrichten austauschen
» Personen und Organisationen vernetzen sich miteinander, um 140 Zeichen lange Kurznachrichten – sog. Tweets – auszutauschen
Nachrichtenströmen folgen
» Inhalte interessanter Nutzer können „abonniert“ werden und bilden somit soziale Nachrichtennetzwerke
» Twitter bedeutet, Informationen in Echtzeit im Netzwerk einzubinden, zu verbreiten, zu finden und weiterzuleiten
Eignet sich besonders für:
» Multiplikatoren, Publisher, Medien, Fernsehanstalten, Verlinkung …
Ist vor allem
» Öffentlich, schnell, unkontrolliert, chaotisch …
http://www.twitter.com
Microblogging in 140 Zeichen
Warum Twitter (immer noch) wichtig ist
Die Unterhaltungen, die auf Twitter stattfinden, befüllen Diskussionen über alle Bereiche des Internets hinweg – von Blogs über Foren und Produkt-Bewertungen bis zu Coupon Websites –
Und so beeinflussen die Inhalte auf Twitter gleichermaßen Twitter-User wie Nicht-Twitter-User.
» Aktive Twitter-User wollen andere beeinflussen.
» “Follower” repräsentieren die einflussreichsten Online-Konsumenten, und die Twitter Nutzung steigt stetig an.
» Die Reichweite von Twitter reicht weit über Twitter hinaus!
Twitter User sind besonders aktive User
74
Wer auf Twitter aktiv ist, ist auch woanders sehr aktiv!
Blogs
Weblogs, kurz Blogs - oder: „digitales Tagebuch“
Blogs sind Kommunikationsplattformen, auf denen Artikel in chronologischer Reihenfolge veröffentlicht und von Dritten kommentiert werden können. Die Inhalte können privater wie auch fachlicher Natur sein
Der Blogger
» Sowohl Einzelpersonen als auch organisierte Autorenteams
» Informieren die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen: Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc.
» Motivationen der Blogger variieren stark: privater Gedanken-austausch, kritische Verbrauchertests, qualitativ hochwertiger Bürger- und Nischenjournalismus – alles ist möglich
» Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen
Die Blogosphäre als medialer Vorraum
» Themen, die in gut vernetzten Blogs diskutiert werden, schaffen immer öfter den Sprung in die klassischen Medien
Eignet sich besonders für:
» Hintergründe, Geschichten erzählen, eigenes Branding aufbauen …
vom digitalen Tagebuch zur Meinungsplattform
Google+
Das „Man-weiß-noch-nicht-genau-Netzwerk“
» Offiziell soll Google+ die vielen verschiedenen Google-Dienste von Suche über Hangouts, Google Docs, Google Mail und vieles mehr verbinden
» Explizit soll Google+ nicht in Konkurrenz zu Facebook treten
» Ohne Frage spielt Google+ bei der normalen Suche eine immer größere Rolle
Unsere Beurteilung
» Soziales Netzwerk mit viel Potenzial. Allerdings aktuell von Google scheinbar etwas stiefmütterlich behandelt
» Für Unternehmen noch sehr wenig Möglichkeiten
» Für die private Vernetzung mit Experten sehr gut geeignet
» Ersetzt eher Twitter als Facebook
http://plus.google.com
Die Alternative zu Facebook?
YouTube
Video-Sharing in Reinkultur
» 2005 gestartet, können Nutzer Videos in einem eigenen „Kanal“ hochladen und Dritten zum Ansehen und mehr bereitstellen
» YouTube aggregiert und organisiert Videoinhalte und macht diese dadurch such- und auffindbar
» Die Plattform selbst dient zur Bewegtbildverbreitung im Internet: Videos werden verlinkt, in Websites eingebettet, per E-Mail weitergeleitet oder in sozialen Netzwerken geteilt
» YouTube ermöglicht die Bewertung und Diskussion von Videos durch die Community (insgesamt 50% aller Videos auf YouTube sind bewertet oder kommentiert)
YouTube ist nicht mehr wegzudenken:
» Mehr als zwei Milliarden Zugriffe pro Tag auf Videocontent jeglicher Art (Serien, Musikvideos, private Clips, Imagefilme …)
» 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen (das entspricht 150.000 Kinofilmen pro Woche) ‒ dabei sind mehr als 700 Milliarden Video-Wiedergaben gestartet worden
http://www.youtube.com
Die ganze Welt in bewegten Bildern
Das Business-Network
» 2003 unter dem Namen OpenBC gestartet und 2006 in XING umbenannt (auch „Crossing“ ausgesprochen)
» Das größte Business Social Network Westeuropas mit über zehn Millionen Mitgliedern (davon 4,5 Mio. im D-A-CH-Raum, weitere Schwerpunkte liegen in Spanien und der Türkei)
» Monatlich werden ca. vier Millionen User erreicht, die sich branchenübergreifend in über 45.000 Fachgruppen austauschen
Alle Geschäftskontakte in einem Netzwerk
» Personal Branding: Nutzer haben die Möglichkeit, sich auf ihrem Profil vorzustellen und ihre bisherige Karriere mit einem virtuellen Lebenslauf abzubilden
» Des Weiteren können Stärken und Interessen präsentiert und Events organisiert werden, um das eigene Netzwerk zu erweitern
» Für Unternehmen besteht die Option, Firmenprofile anzulegen und nach neuen Mitarbeitern und Co. zu suchen
http://www.xing.de
Facebook for Business
Slideshare
Präsentationen veröffentlichen
» Slideshare ermöglicht sowohl das öffentliche als auch private Hochladen von Präsentationen, Vorträgen und Dokumenten
» 2006 geboren, generiert Slideshare aktuell monatlich über 27 Millionen Visits bei 50 Millionen Views
» Hochgeladene Slides können in Websites, Blogs sowie Social Networks eingebunden und geteilt werden
» Das neue Tool Zipcast stellt die Basis für 1-Klick-Webmeetings
» Präsentationen können kommentiert, favorisiert und – sofern erlaubt – auch zum Download bereitgestellt werden
Expertise zeigen, Wissen teilen, Mehrwerte schaffen
» Mit dem Teilen von Präsentationen und Wissen können Unternehmen zu Meinungsführern werden
» Mitarbeiter können zeigen, wie gut sie Themen vermitteln und sich als Experten positionieren
» Wichtige Daten und Informationen können einer großen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden
http://www.slideshare.net
Das YouTube für Präsentationen
flickr
Die Welt im Fotoformat entdecken
» flickr, 2004 gelauncht, ermöglicht das Hochladen und Ansehen von Bildern
» Nutzer können ihre Fotos, Grafiken und Illustrationen in einem eigenen Stream in Alben sortieren, bündeln und mittels Creative Commons in verschiedenen Stufen freigeben
» Dritte können Bilder kommentieren, verlinken und in andere Services einbinden
Bilder sagen mehr als Worte
» Die komplette thematische Bandbreite wird abgedeckt (private Bilder, Kunstfotos, professionelle Fotografien, Imagebilder, Produktfotos …)
» Ideal zum Auslagern von Firmen-Content für den Pressebereich
» 2010 hostete flickr.com mehr als vier Milliarden Bilder und verzeichnete im Schnitt 5.000 Foto-Uploads pro Minute
http://www.flickr.com
Foto-Sharing
QYPE
QYPE – Qualität oder Hype?
» User bewerten Betriebe, Dienstleister, Hotels, Lokale, Bars und Co. nach ihrem Besuch innerhalb einer Online-Community
» Im Fokus steht das Generieren und Teilen von Bewertungen, die anderen Nutzern auf Basis lokaler, standortbezogener Daten zur Verfügung stehen
» Monatlich verzeichnet das 2005 gegründete Unternehmen mit Stand 08/2010 ca. 7,2 Millionen Zugriffe
Der clevere Stadtführer für unterwegs
» Seine Stärke spielt Qype in der mobilen Nutzung aus und hilft beim Erkunden der Umgebung im Unterwegs-Status des Users
» Suchen können sowohl nach Kategorien (Bars, Nachtleben, Essen …) als auch nach direkter Umgebung erfolgen und liefern Informationen wie Öffnungszeiten, Lage und Bewertungen zum Empfehlungsmanagement
» Die Community teilt sich in aktive und passive User auf (5.000 Schreibende bei 300.000 Lesenden in Deutschland)
http://www.qype.de
Ausgehen und Bewerten
Foursquare
Die eigene Umgebung entdecken
» Via foursquare gibt der User mit seinem Smartphone per GPS-gestützter Lokalisierung seinen aktuellen Standpunkt bekannt
» Ähnlich Qype kann die Umgebung per „Explore“-Funktion erkundet und neue Orte entdeckt und bewertet werden
» 2009 gegründet, aktuell über acht Mio. User weltweit, in D ca. 60.000 (Tendenz stark steigend)
Einchecken, Freunde finden, die Stadt erkunden
» foursquare ist als spielerischer Cityguide zu verstehen und belohnt den User mit „weichen“ und „harten“ Incentives (Mayor-Titel, Badges, Punkte, aber auch Rabatte)
» Die Direktanbindung an Facebook und Twitter ermöglicht die Aktivierung eines weitaus größeren Netzwerkes an Freunden und Bekannten, sofern diese in der Nähe sind
» Interessant für Unternehmen und Dienstleister: User versehen Locations mit Tipps und werden so zu Empfehlungsmanagern
» Kundenbindung: Locations können vom Betreiber mit Specials in Form von Incentives für treue Besucher versehen werden
http://www.foursquare.com
der Location Based Service schlechthin
Zusammenfassung:
» Sind die wichtigen Influencer identifiziert? Gibt es zumindest
einen Plan, wie man die Influencer identifiziert?
» Passen die Kanäle zu den Influencern?
» Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient
werden?
» Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll
ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?)
» Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu
den richtigen Personen zu transportieren?
Die wichtigsten Fragen zu „Contact“
Das 4. „C“:
Content
Content: Wie können wir die Story ausfüllen?
Content ist der Brennstoff für Ihre Social Media Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.
» Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen?
» Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie Menschen, selbst Content beizusteuern und zu teilen?
» Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten?
Erstellen Sie Themenpläne und organisieren Sie die Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv!
85
Contribution
Context
Contact
Content
Connection
Conversation
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Zusammenfassung:
» Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen?
» Welche Bereiche erstellen Content?
» Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich?
» Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne?
» Gibt es spielerische Elemente?
» Ist der Content als „rich media“ geplant?
» Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor?
» Ist der Content neu oder nur wiederkäuend?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Content“
Das 5. „C“:
Conversation
Conversation: Wie führen Sie den Dialog?
Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste!
» Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein?
» Wie organisieren Sie optimal das Monitoring?
» Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden Kommunikation?
» Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um?
Bilden Sie Ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen!
88
Contribution
Context
Contact
Content
Conversation
Connection
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Zusammenfassung:
» Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog
geführt wird?
» Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter?
» Sind die kritischen Themen identifiziert?
» Gibt es Pläne für Krisen?
» Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?
» Wird das Monitoring gut gestaltet?
» Sind im Gespräch Menschen erkennbar?
» Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog
führt?
» Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen?
» Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss
vorgesehen?
» Ist an mögliche Krisen gedacht worden?
» Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“,
also zum Mitmachen anzuregen?
Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“
Das 6. „C“:
Connection
Connection: Wie vernetzen wir die Maßnahmen?
Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen.
» Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie untereinander auf alles.
» Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.!
» Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints zu den aufeinander abgestimmten Inhalten.
Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein wie möglich. Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal.
91
Contribution
Context
Contact
Content
Conversation
Connection
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Moderne Kommunikations-Architektur nicht nur in Social Media
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner /
Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
?
Der Kern der Architektur
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
Der „Social Content“
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info-
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Der Content muss geeignet sein, den
Kontext, der durch die Story definiert ist,
auszufüllen.
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Und der Content kann von allen beteiligten
Abteilungen kommen – nicht nur von Marketing
und PR.
Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info-
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
…
Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info -
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
Führen
Dialog
Corp. Personal Profiles
“Vernetzung Personen”
… …
Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info-
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
Führen
Dialog
Corp. Personal Profiles
“Vernetzung Personen”
… …
Nahtlos
integriert
Connected Campaigns
“Vernetzung Kanäle”
PR SEO Mail Ads …
Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“)
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner / Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info-
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
Führen
Dialog
Corp. Personal Profiles
“Vernetzung Personen”
… …
Nahtlos
integriert
Connected Campaigns
“Vernetzung Kanäle”
PR SEO Mail Ads …
Local Mobile Social Apps
Der Contact: Von der Information zur Partizipation
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info -
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
Führen
Dialog
Corp. Personal Profiles
“Vernetzung Personen”
… …
Nahtlos
integriert
Connected Campaigns
“Vernetzung Kanäle”
PR SEO Mail Ads …
Co
nta
ct
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner /
Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Der Contact: Von der Information zur Partizipation
Social Hub „Hier läuft alles zusammen“
Definiert
Context
Co
re
Cre
ate
Social Brand „Was ist die Social Story?“
Social People „Social Employees & Partner“
Presse-stelle Marketing Human
Resources Public Affairs
Customer Care
Investor Relations CR / CSR
Sind die
Akteure
• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung
Stehen für Unternehmen
Schaffen
Authentizität
Apps
Langtexte Teaser Status
Updates Videos
Webinars Info -
Grafiken Bilder
Präsen-tationen
Games Polls Mobile
Social Content „Was füllt die Story aus?“
Themen-
Management
Erstellen
Beiträge
Brand Outposts
“Vernetzung Marke“
Co
nn
ect
ion
Führen
Dialog
Corp. Personal Profiles
“Vernetzung Personen”
… …
Nahtlos
integriert
Connected Campaigns
“Vernetzung Kanäle”
PR SEO Mail Ads …
Co
nta
ct
Online-Journalisten
Offline-Journalisten Blogger
Politiker / NGOs Kunden Partner /
Channel Potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle Mitarbeiter
Öffentlichkeit VICs
Sharing Partizipation Information Interaktion
Weitere Beispiele für operative Vernetzung:
» Promoten Sie Facebook-Spiele, -Applicationen und und -Wettbewerbe über Email und Twitter
» Nennen Sie die Gewinner von Facebook-Wettbewerben in Ihrem Newsletter
» Tweeten Sie über exklusiven Content, der nur für Newsletter-Abonnenten verfügbar ist
» Promoten Sie exklusive Angebote auf Facebook und Twitter, aber bieten Sie sie nur Newsletter-Abonnenten an
» Posten Sie Links zu den Web-Versionen der besten Newsletter über Facebook und Twitter
» Binden Sie LIKE and FOLLOW Buttons in Newsletter ein.
101
Zusammenfassung:
» Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot
gegenüber anderen Angeboten?
» Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut
miteinander vernetzt?
» Wie sind die einzelnen Abteilungen/Funktionen im
Unternehmen vernetzt?
» Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und
welche besondere Funktion sie „im Team“ erfüllen?
» Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans und Followern
machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich
an?
» Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans und Followern machen?
Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren … auch
offline?
» Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans
und Followern machen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Connection“
Das 7. „C“:
Conversion
Conversion: Was führt letztendlich zum Erfolg?
Alleine schaffen Sie nichts. Sie brauchen Unterstützung und Fürsprecher. Für fast alles, was Sie erreichen wollen.
» Sie hören zu. Schön! Und was können Sie daraus lernen? Entwickeln Sie sich vom „Zuhörer“ zum „Auf-die-Menschen-Hörer“!
» Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität!
» Stellen Sie nachhaltig Transparenz her und leben Sie Werte wie „Respekt“, „Gemeinsamkeit“ und „Anerkennung“
Vergessen Sie nicht: Social Media funktioniert so wie das richtige Leben. Freunde gewinnen Sie nicht durch Sprüche. Sondern durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!
104
Contribution
Context
Contact
Content
Conversation
Connection
Conversion
1 2 3 4 5 6 7
Zusammenfassung:
» Wie wird der Transfer von „Reden" in „Handeln" umgesetzt?
» Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den
Respekt?
» Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden
spüren?
» Was ist das „Extra“, welches das Unternehmen im Social Web
bietet?
» Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger
einsetzen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Conversion“
Zusammenfassung
und Hinweise
106
Zusammenfassung:
» Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr Kundenbindung“
» Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen worden?
» Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll? Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind?
» Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert?
» Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge (Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu geschäftlichem Erfolg ableiten?
» Kann man nachweisen, was der Nutzen für das Unternehmen ist?
Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“
Zusammenfassung:
» Ist die „Story“ klar definiert?
» Nimmt das Thema auf eine bereits bestehende Debatte Bezug?
» Ist klar definiert, wie sich das Unternehmen in dem Context positioniert?
» Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen?
» Ist die Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam?
» Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann)
» Lässt der Kontext Raum für Emotionen?
» Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Context“
Zusammenfassung:
» Sind die wichtigen Influencer identifiziert?
» Gibt es zumindest einen Plan, wie man die Influencer identifiziert?
» Passen die Kanäle zu den Influencern?
» Sind die klassischen Kanäle mit berücksichtigt, um in Kontakt zu treten (Presse, persönlich, Anschreiben …)
» Gibt es eine Kampagne, die geeignet ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen?
» Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient werden?
» Kann auch ohne Kampagne genügend Aufmerksamkeit erzeugt werden?
» Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?)
» Gibt es ein klares „Zentrum“ der Kanäle (als ersten Anlaufpunkt)?
» Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu den richtigen Personen zu transportieren?
Die wichtigsten Fragen zu „Contact“
Zusammenfassung:
» Welche Bereiche erstellen Content?
» Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich?
» Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne?
» Gibt es spielerische Elemente?
» Ist der Content als „rich media“ geplant?
» Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor?
» Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen?
» Ist der Content neu oder nur wiederkäuend?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Content“
Zusammenfassung:
» Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird?
» Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter?
» Sind die kritischen Themen identifiziert?
» Gibt es Pläne für Krisen?
» Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?
» Wird das Monitoring gut gestaltet?
» Sind im Gespräch Menschen erkennbar?
» Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?
» Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen?
» Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen?
» Ist an mögliche Krisen gedacht worden?
» Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“, also zum Mitmachen anzuregen?
Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“
Zusammenfassung:
» Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans und Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?
» Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans und Followern machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren … auch offline?
» Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans und Followern machen?
» Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten?
» Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?
» Wie sind die einzelnen Abteilungen/Funktionen im Unternehmen vernetzt?
» Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und welche besondere Funktion sie „im Team“ erfüllen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Connection“
Zusammenfassung:
» Wie wird der Transfer von „Reden" in „Handeln" umgesetzt?
» Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den Respekt?
» Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden spüren?
» Was ist das „Extra“, welches das Unternehmen im Social Web bietet?
» Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger einsetzen?
» …
Die wichtigsten Fragen zu „Conversion“
Analyse-Methoden und Arbeitstools
Übersicht
7. Contribution 6. Conversation 5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution 7. Conversion
• Bestandsaufnahme • Strategie-Analyse • SWOT-Analyse • Social Media
Scorecard • Strategiekreis • Liste Chancen &
Risiken • Meta-Strategien /
Abstrahleffekte • Zieldefinition mit
KPIs • …
• Stakeholder-Analyse (intern & extern)
• Themen-Analyse • Resonanz-Analyse • Restriktionen? • Wettbewerber-
Analyse • „ISIP“-Potenzial * • Storytelling • Limbische
Positionierung • Die Story • Markendefinition
„Social Brand“ • …
• Organisationsformen • Krisenpotenzial -Analyse • Team-Analyse • Leddar of Engagement • Mitglieder-Typisierung • Training des Teams • Einrichtung Support
Software • SoMe Guidelines &
Governance • …
• KPI-Analyse • Laufendes
Monitoring • Ansätze für
Change-Management
• …
• Influencer-Analyse • Plattform-Analyse • Facebook-Rankings • Influencer-Listen • Channel-Listen • Strategien für die
Ansprache • „Social Employee“ • Werbung in Social
Media • …
• Content-Analyse • Format-Analyse • Issues Management • Agenda-Setting • Content-Strategie • Format-Matching • Listen für „ISIP“-
Modell • Redaktionspläne • Themenpläne • Redaktions-
Organisation • …
• Touchpoint-Analyse • Social Architecture • Connected PR Modell • Intergrierte
Kampagnen • Vernetzung
Plattformen • Vernetzung mit PR • Kampagnen • SoLoMo • …
Strategische Plattform Wertschöpfung Implementierung
Mirko Lange talkabout communications gmbh Balanstr. 73, 81669 München Telefon: 089 / 45 99 54 – 14 E-Mail: [email protected] Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
115
Vielen Dank und viel Erfolg!