2012 rb the single minded value proposition marketing concept-workshop

The heart of banking

2012 Retail Marketing Workshop

The Single Minded Value Proposition

& How to develop a ‘quality’ concept for marketing campaign

Hoang Chi Son

February 2012

‘To be the most innovative and

customer-centric bank in Vietnam’


HOW TO DEVELOP THE SINGLE MINDED VALUE PROPOSITION


How to develop The Single minded value proposition

Brand/product

Target customer

group

Customerneeds

CompetitiveFramework

Benefit/point of difference

Reason-Why

The single minded value proposition statement

Brand Character

Positioning Matrix


1. Target customer group

Demographics: age, sex,…

Current usage habits:

Need mindset :

A precise definition of target customer portrait: Demographic + Current usage habits + Need mindset

FX: 25 – 34 year old male beer drinkers who are on the make and would like to impress others with their seeming sophistication.

Pepsi Cola: People who think young!

Microsolft: Computer users who want to avoid mistakes and be covered with the standard in technology.

Crest Toothpaste: Moms concerned about their families’ oral health care, particularly the avoidance of cavities for their children.


2. Target customer group

Functional needs ( nhu cầu lý tính):

Emotional needs ( nhu cầu cảm xúc):

For example:

- Functional needs:- “I want a bolder, more robust tasting coffee”,

- “ I am looking for more ways to mix my coffee drinks”

- Emotional needs:- I look at coffee time as a true relaxed time…-> what I ‘m seeing is ‘coffee entertainment”.

- I choose this bank because it makes me feel safe


3. Competitive framework

Sản phẩm/category cạnh tranh:

Nhận diện khoảng 3 đối thủ cạnh tranh chính trong cùng 1 nhóm khách hàng mục tiêu (target customer group) chúng ta lựa chọn target.

Họ cạnh tranh chính dựa trên yếu tố lợi thế cạnh tranh nào?


4. Benefit / point of difference

Xác định lợi ích/ đặc tính - điểm nổi trội nào giúp cho sản phẩm chúng ta tốt hơn/ khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh.

Điểm này có quan trọng và ý nghĩa đối với khách hàng ( tương thích với nhu cầu khách hàng mà được lựa chọn ở trên).

Điểm này phải dựa trên khả năng chúng ta có thể “deliver” tới khách hàng một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thị trường lựa chọn (target customer group).


4. Reason-why

Cung cấp cho khách hàng những lý do để khách hàng tin tưởng hoặc được thuyết phục là chúng ta có thể deliver benefit/ point of difference được lựa chọn tới khách hàng như đã cam kết.

Có 2 cách thức để tạo ‘credibility’:– Reason – why:

• Bản thân trong sản phẩm : thiết kế, quy trình, công nghệ, dịch vụ, con người.

– Permission to believe:

• Endorsements:…

• Claim research:

• Source: brand equity,…


5. Judgment

Đánh giá lại tính tương thích – hợp lý về mặt logic giữa các yếu tố trong ma trận trên:

– Target customer group và customer needs

– Customer needs và benefit/point of difference.

– Benefit / point of difference và reason - why


5. The single minded value proposition statement:

Suy nghỉ và sáng tạo để tạo ra một câu xúc tích đại diện cho sản phẩm (thể hiện được các yếu tố trong ma trận).


HOW TO DEVELOP A ‘QUALITY’ CONCEPT FOR MARKETING CAMPAIGN


How to develop a ‘quality’ marketing concept

1. Review marketing objectives.

2. Identify target audiences

3. Customer insight through process

4. Key Components of a ‘quality’ marketing concept

5. How to evaluate a ‘quality’ marketing concept.

6. How to write a ‘quality’ creative brief


1. Marketing objective & 2. Target audiences

1. Review marketing objectives.• Chúng ta cần phải xác định mục tiêu marketing của campaign là gì và cần phải có

sự xác định ưu tiên rất rõ trước khi bắt tay phát triển một marketing concept. The recruitment of new customers. The retention of existing customers. The winning back/reactivation of previous customers. Also for cross-sell/up-sell opportunities.

2. Identify target audiences: 1. Cần xác định rõ khán giả mục tiêu của campaign trước khi chúng ta tiến hành tìm

customer insights.

2. Khán giả mục tiêu đó phải phù hợp với mục tiêu marketing và thuộc trong the target customer group của định vị sản phẩm.


3. Customer insight thought process tool

Current belief: xác định lòng tin hiện tại

của khách hàng mà dẫn đến hành vi khách hàng

chưa hoặc hạn chế mua & sử dụng sản phẩm

Current behaviorHành vi mua sản phẩm không được như mong muốn của chúng ta bắt

nguồn từ lòng tin khách hàng

hiện tại

Customer insight:Hiểu được những suy nghỉ ,

sự thật ngầm hiểu chưa được khai phá/chưa được nói ra

mà dẫn đến hành vi khách hàng tương lai

muốn được xác lập

Compelling future belief:

Lòng tin tương lai của khách hàng

muốn được xác lập

Desired future behavior:

Hành vi mua tương lai của khách hàng

mong muốn được xác lập

Leads to

Critical to achievement of Marketing objective of marketing campaign

Target audience:


4. Components of a ‘quality’ marketing concept

Convince – who : target audience & customer insight

That – What:Benefit/belief

Because –Why-reason:Why/Support for the belief

A theme statement


5. How to evaluate a ‘quality’ marketing concept

1. Relevance – Nó phù hợp với bối cảnh & nhu cầu khách hàng trong một phân khúc thị trường cụ thể

2. Communication – easy to understand and to communicate …

3. Credibility – khách hàng có tin tưởng là chúng ta có thể deliver benefit/concept như được cam kết

4. Interesting – khách hàng thích hay không thích, có lôi cuốn – sự chú ý.

5. Unique – khác biệt so với những ‘offer’ của đối thủ cạnh tranh.

6. Associations – có liên tưởng đến định vị sản phẩm/thương hiệu.

7. Purchase intention – nó có thúc đẩy khách hàng đến hành vi quyết định mua và sử dụng sản phẩm của chúng ta theo yêu cầu.

Luôn thực hiện đánh giá chất lượng ý tưởng dựa trên những tiêu chí trên

qua khách hàng : focus group, customer visit, customer surveys.


Current belief: All heavy duty detergents get

Clothes clean but they alsoDamage fabrics

Current behaviorPurchase brands within

Current evoked set based Upon available store Consumer incentives

Customer insight:The kind really get their clothesDirty. I have to wash so often

I actually wear their clothes outSo I can’t afford to buy newClothes all the time or pay

For a detergent that doesn’tClean any better than less

Costly brands

Compelling future belief:

Tide gets clothes their cleanestKeeps them looking new

Desired future behavior:

Purchase Tide for allLaundry care needs regardless

Of competitive incentives

Leads to

Critical to achievement of Marketing objective of marketing campaign

Target audience: ‘Cost conscious moms of large blue collar families with active children, who wash so frequently they wear out their families clothes

For Example


For Example

A Concept – Tide Advertising Strategy

Target audience: cost-conscious moms of large blue collar families with active children, who wash so frequently they wear out their family clothes

Customer insight: the kids really get their clothes dirty. I have to wash so often I actually wear their clothes out. So I can’t afford to buy new clothes all the time or pay for a detergent that doesn’t clean any better than less costly brand.

That (what benefit/belief): Tide gets clothes their cleanest and keeps them looking new.

Because (why-Reason/support): Improved Tide formulation powers out stains while keeping clothes from fading or fraying; and Trusted and endorsed by the Cotton Association.


6. How to write a ‘quality’ creative brief

2012 rb the single minded value proposition marketing concept-workshop

Documents