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20122012
CANALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
Mercadeo Mercadeo 11
El Marketing tiene un modelo mediante el cual El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse:debe implementarse:
SegmentaciónSegmentación
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
CanalesCanales
Nivel conceptual (dentro de la empresa)
Nivel práctico(hacia fuera de la empresa)
TargetTarget
MARKETING MIXMARKETING MIX
SERVICIO
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN
CLIENTE
Sistemas de logística
InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo
InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo
CostosMinimizar costos
de lograr objetivosde logística
CostosMinimizar costos
de lograr objetivosde logística
Almacenes
AlmacenamientoDistribución
Almacenes
AlmacenamientoDistribución
Procesamientode pedidos
PresentadosProcesadosEmbarcados
Procesamientode pedidos
PresentadosProcesadosEmbarcados
Funcionesde
logísticaTransporte Por agua, camión, tren, tubería y
aire
Qué es un canal de Distribución?
• Según la American Marketing Association (AMA)
• Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas del marketing.
¿Qué es un canal de distribución?
• Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.
• Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.
Funciones del canal de distribución
ContactoContacto
FinanciamientoFinanciamiento
InformaciónInformaciónAceptaciónde riesgos
Aceptaciónde riesgos
PromociónPromoción
AdecuaciónAdecuaciónNegociaciónNegociación
Distribuciónfísica
Distribuciónfísica
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
• Número de niveles del canal:– El número de niveles de intermediarios indica
la longitud del canal de marketing.• Canales directos.• Canales indirectos.
– Los fabricantes pierden más control y se enfrentan a una mayor complejidad del canal a medida que se añaden canales adicionales.
Los miembros del canal están Los miembros del canal están interconectados a través de una gran interconectados a través de una gran
variedad de flujosvariedad de flujos
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
• Flujo físico.• Flujo de pagos.
• Flujo de información.• Flujo de promoción.
• Flujo de propiedad..
Canales de Distribución-productos de consumo
PRODUCTOR DE BIENES DE CONSUMO
CONSUMIDORES FINALES
DETALLISTAS DETALLISTASDETALLISTASDETALLISTAS
MAYORISTAS MAYORISTAS
AGENTES AGENTES
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE CONVENIENCIA O DE USO COMUN:
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE COMPARACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD:
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS NO BUSCADOS:
Ciclo de vida producto
Etapa de Introducción
• Ventas reducidas y crecimiento lento
• Producto poco conocido-demanda riesgosa
• Duración depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, de adaptación a las necesidades del consumidor y de los sustitutos.
Etapa de Crecimiento
• La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos de clientes van a constituirse realmente en las ventas del servicio.
• El producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también.
• El tamaño del mercado crece rápidamente.
Etapa de Madurez
• El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado.
• El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro.
• La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos
Etapa de declinación
• Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos
• es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.
QUÉ ES LA VENTA AL MAYOREO?
• Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
• Mayorista – empresa dedicada primordialmente a actividades de venta al mayoreo.
Tipos de mayoristasTipos de mayoristas
Comerciantemayorista
Dueño independiente Asume la
propiedad de lamercancía que
maneja.
Comerciantemayorista
Dueño independiente Asume la
propiedad de lamercancía que
maneja.
Sucursales yoficinas defabricantes
Venta al mayoreo manejada por quienesvenden o compran, no
mayoristas inde-pendientes.
Sucursales yoficinas defabricantes
Venta al mayoreo manejada por quienesvenden o compran, no
mayoristas inde-pendientes.
Corredores/AgentesNo asumen la propiedadde la mercancía y sólo
desempeñan unascuantas funciones.
Corredores/AgentesNo asumen la propiedadde la mercancía y sólo
desempeñan unascuantas funciones.
¿QUÉ ES LA VENTA AL DETALLE?
• Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.
• Detallistas – negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Canales de Distribución-productos industriales
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
AGENTES
USUARIOS INDUSTRIALES
AGENTES
Comerciantes Mayoristas
(distribuidores industriales)
Comerciantes Mayoristas
(distribuidores industriales)
Canales de Distribución-servicios
PRODUCTORES DE SERVICIOS
CONSUMIDORES FINALES O USURARIOS INDUSTRIALES
AGENTES
FUNCIÓN DE LOS CANALES
Creación de conveniencia
Conveniencia del tiempo
Conveniencia de
lugar
Conveniencia de posesión
FUNCIÓN DE LOS CANALES
Facilitar las eficiencias del intercambio
• los intermediarios de
marketing pueden reducir el
costo de los intercambios al
cumplir de manera eficiente
ciertos servicios o funciones
• los intermediarios son
especialistas en facilitar
intercambios
FUNCIÓN DE LOS CANALES
Actividades de clasificación realizadas por un canal
Ordenar los suministros
heterogéneos en grupos
homo- géneos
Ordenar los suministros
heterogéneos en grupos
homo- géneos
Desarrollar un banco o unas existencias de
productos homogéneos
pera ofrecer un inventario agregado
Desarrollar un banco o unas existencias de
productos homogéneos
pera ofrecer un inventario agregado
Dividir las existencias
homogéneas (inventarios) en unidades mas
pequeñas
Dividir las existencias
homogéneas (inventarios) en unidades mas
pequeñas
Combinar los productos en
series o surtidos que los
compradores deseen
Combinar los productos en
series o surtidos que los
compradores deseen
clasificar AsignarAcumular surtir
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
• Las elecciones del canal de distribución afectan a otras decisiones en el marketing mix:– Fijación de precios– comunicaciones de marketing
• Un sistema de distribución fuerte puede ser una ventaja competitiva.
¿CÓMO APORTAN VALOR AÑADIDO LOS MIEMBROS DEL CANAL?
– Los intermediarios ayudan a adaptar la demanda de surtido de productos con la oferta.
– Los intermediarios ayudan a añadir valor eliminando la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y los consumidores.
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ... Consumidores
Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida
Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías.ADEMAS DE LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO!!
PLANEAMIENTO DE CANALES
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo.
4. Selección del canal Apropiado
Decisiones de diseño de canal Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Distribución exclusiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución selectiva
Distribuciónintensiva
Distribuciónintensiva
Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas
DECISIONES SOBRE CANALES
- Canales Propios- Sistemas Contracturales
(Franquicias)- Canales Convencionales
- Carcaterísticasdel Producto
- Comportamiento del Consumidor
- Grado de Control- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES DE LOS CANALES
GESTION DE LOS CANALES
VENDER DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE ELECCION
- Canales Propios- Sistemas Contracturales
(Franquicias)- Canales Convencionales
- Carcaterísticasdel Producto
- Comportamiento del Consumidor
- Grado de Control- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES DE LOS CANALES
GESTION DE LOS CANALES
VENDER DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE ELECCION
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final.
Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios:
Venta Directa: Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes
volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a través de Intermediarios:
Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos
Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribución Convencionales:
Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA:
Mayor será el potencial de ventas
Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
Control sobre el precio
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra
es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja. Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante
para influenciar las compras de los consumidores
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia
La distribución como factor de competencia.
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
Selección Motivación Comunicación Evaluación
HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL
Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final.
Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto.
En su sitio web:http://www.dell.es
El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.
El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores.
Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.