20110804 ここが違った!成果を出すアクセス解析とサイト改善 清水
TRANSCRIPT
ここが違った!成果を出すアクセス解析とサイト改善
2011-8-4
eVar7 / サンクトガーレン / Gilt
Groupe
清水 誠
Webで成果を出すアクセス解析セミナ
ー
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清水 誠とは
1. Webビジネスに17年
ネットの商用利用 1995~1999
IA・Usability・UX 2000~2003
アジャイル開発・XML 2003~2005
CMS・デジタル印刷 2006~2008
アクセス解析 2008~2010
CRM 2011
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自己紹介ネットの商用利
用 1996年
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清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004~2005
日経システム構築 2005年7月号より
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事例:IAでシステム開発・運用を最適化
アシスト「ITQ博2005」配布資料より
IT部門のリノベーション(BPR)
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清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004~2005
CMSで制作プロセスを改革 2006~2008
マーケティング用コンテンツをデータ化
役割分担や制作・管理プロセスを再定義
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清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004~2005
CMSで制作プロセスを改革 2006~2008
楽天でWeb解析を全社展開 2008~2010
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業務では…
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
実績を世界にアピール
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…小さな活動も重要
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
実績を世界にアピール
小さな個人サイトで
すべてを把握しつつ改善を反復
話せるネタ作り個人サイト
企業サイト
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実践の体験を執筆・講演で共有
講演
執筆
文部科学省アドバイザー委員諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員
サンクトガーレン社外CMO
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ここが違った!成果を出すアクセス解析とサイト改善
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顧客
1.効果を測定するのではない
制作者
Web解析
最適化
ユーザーの利用状況を理解しよう
企業
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2.PVやUUは忘れよう
全体データから得られる知見は尐ない
?
知るべきことを知るためのデータを集めよう
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3.具体から抽象化して仮説を立てる
制作物に込められた意図と仮説は?
図解でアイデアを整理しよう
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4.データドリブンから評価ドリブンへ
「データが全て」になりがち
効果が出て評価されることをゴールに
する
次に繋がるタスクだけ実施する
評価される←合意形成←レポート閲覧←ツール実装←解析要件←KPI定義←コンセプト
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解析と改善のために今、できること
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コンセプトダイアグラムを描いてみる
サイトのコンセプトを図解したもの
誰にどうなってほしいのか?
そのためにどんな機能・コンテンツを
提供しているのか?
ビジネスモデルではない構造を表すマップでもない
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地ビールECの例
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特有の消費行動をモデル化
飲み、バーで
知って
飲む方法を調べ
買って/行って
いろいろ種類を選んで
いいね!
いつも
もっと
飲んでみたい
対話し
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機能・コンテンツの役割
飲み、
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ• 広告• 検索• 提携SHOP
注文
お店検索
商品カタログ
特徴
買い方
対話しブログ
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飲む。
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP
注文
お店検索
商品・カタログ
特徴
買い方
対話ブログ
新規訪問者数
リピート購入者数
閲覧商品数
お店/イベント閲覧回数
新規購入者数
クリック数
リプライ・コメント数
メルマガ購読者数KPIを設定
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分かった「知るべきこと」
買える・飲めるお店を探したか?
地図閲覧をコンバージョンに加えた
•オンラインで買う •お店で買う
■サンクトガーレン直営【地ビールショップ】お薦めビール・売れ筋ビールをまとめたセットをご用意しました。注文すると○日で届きます。【支払】カード・代引・銀行振込
■お好み注文フォーム銘柄の指名買いができます。【支払】代引・銀行振込のみ
全国○箇所のお店で買えます、取扱い商品が○○(全部買えるわけではないと伝える)
•お店で飲む全国○箇所の飲食店で飲めます、樽なので新鮮、泡が○○、○○が通年で飲める、などメリットを訴求
実際の白い箱に6本程度詰めた開封写真を
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分かった「知るべきこと」
知らない製品を知ってもらえたか?
ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた
24
分かった「知るべきこと」
地域のカバー率
オンラインならではの全国展開
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コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
自分の考えを整理できる
コミュニケーションのツールになる
知るべきことがわかるサイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた
理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした
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コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
全体像を俯瞰できる
コンテンツのグルーピングができる
27
コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
全体像を俯瞰できる
多様な軸が見つかる
つまり効果測定の要件になる
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表現の手段
縦と横の方向
色
大きさ
形
フォントの種類
アイコン
グラデーション
メタファー
© 2011 Makoto Shimizu 28
29
ECの例
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サイト構造のまま軸を設定
探索
特集
宣伝
検索
全文
分類
商品商品情報 カゴ 完了
トップ
購入
案内
会社サイト 送料 返品規約
コミット度
受動
的能
動的
入力 完了
会員登録
商品訴求
見つけやすく
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分かった「知るべきこと」
商品発見・閲覧率
TOPや特集は商品への誘導がゴール
実際に買うかは魅力/価格/在庫次第
買う一歩手前の行動
送料・返品ポリシーは購入前の確認行
動
また来たい度
RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表
示
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ソーシャルメディアの例
SiteCatalyst
ユーザー会
「eVar7」
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エンゲージメントを軸に設定
発見する
読む/知る
会員になる
いいね!
満足 ♪共有する
投稿する
集まる
戻る
!
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サイトの機能・コンテンツとマッピング
発見する
読む/知る
会員になる
満足
共有する投稿する
集まる
戻る
AboutWho
Event
UGC Comment
Profile
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KPIとKGI
満足度
新規訪問
共有回数
メンション数
ソーシャル訪問
会員登録
アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
RSS購読
再訪問 コメント数
投稿数
UGCのPVとリーチ
イベントのPV
イベント申込数
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KGIを達成すると何が変化するのか?
満足度
新規訪問
共有回数
メンション数
ソーシャル訪問
会員登録
アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
RSS購読
再訪問 コメント数
投稿数
UGCのPVとリーチ
イベントのPV
イベント申込数
♪
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変化で何かが分かるのがKPI
満足度
新規訪問
共有回数
メンション数
ソーシャル訪問
会員登録
アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
RSS購読
再訪問 コメント数
投稿数
UGCのPVとリーチ
イベントのPV
イベント申込数
…
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アクションできないことは知る必要がない KGI = Key Goal Indicator
ゴール達成度 (結果)
KPI = Key Performance Indicator
業務遂行の中間指標 (原因)
結果を原因に分解していく
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単純な分析では改善につながらない
Yahoo!
訪問回数 平均閲覧ページ数
So What?
アクションできな
い
7.6
1.4
8.0
1.2
直帰率
75%
26%
PV 20% UP
40
解析と改善のためのフレームワーク
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1.サイトのコンセプトを図解して整理する 企業視点ではなく個客視点で
Web以外まで広げて全体像を捉え直す
ギャップを表す軸を見つける
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2.KPIツリーを作る
因果関係の仮説を立てる
ギャップと変化が分かるように分解す
る
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3.長期的な行動を理解する
個客の体験をスコア化する
間接効果を評価できるように数値化す
る
A B A C
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Google Analyticsの場合
目標(Goal)を設定する
目標値がスコアとして加算される
RSSフィード一覧
RSS購読回数
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機能や特集コンテンツの貢献度
踏んだページへ目標値と¥が配分される
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205
100点50点
A
B
C
150
150
150
ページ $インデックス
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Google Analyticsの場合
売上とスコアの合計が$インデックスにな
る
プロファイルを新規作成して別の軸を設定する
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SiteCatalystの場合
Propへのeventのパーティシペーションを
ONに
48
SiteCatalystの場合
変数(prop)を75個使える
特集比較表検索
120
870
550
ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ
890
70
120
190
270
320
ページ以外の粒度でまとめられる
Metrics (event)
Dimens
ion
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Cookieを使うとセッションを超えられる
結合してCookie保存し、CV時にカスタム変
数をセット。後でExcelで分解する
A>C>D
B>A
C
10
20
30
ページ履歴 $インデックス
A
B
C
D
10
20
30
0
ページ履歴 最初 最後
20
0
30
10
50
4.レポーティングを設計する
誰がいつ見るべきか決める
変化した時のアクション方法を決めて
おく
表現を工夫しギャップや変化を目立た
せる
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プロセスをデザインする
個人が報われる組織が成功する
必然性を作れば各部門は自ら動ける
?
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最適化のサイクルを回すために
仮説を放置しない
人間の作る企画・制作は間違いだらけ
運用は「継続」ではなく「改善」
早く間違いに気づく
時には大胆なアイデアも試す
運用 改善構築
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顧客
エコシステムを作ろう
制作者
Web解析
最適化
企業
54
ありがとうございました。
過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで
http://www.cms-ia.info
@mak00s実践 CMS
実践CMS*IA
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参考記事
清水 誠の「その指標がデザインを決める」
1. そのエラーページ、自己満足になっていませんかhttp://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/
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参考記事
『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html
アクセス解析実践日誌
1. 縦長いページデザインは是か否か?スクロール量計測の
裏側http://markezine.jp/article/detail/10542
2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111
3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか?http://www.markezine.jp/article/detail/11734
4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか?http://www.markezine.jp/article/detail/12412
5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方http://markezine.jp/article/detail/13672
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MdN Web STRATEGY
『実践的インフォメーションアーキテクト
論』http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4
1. IAの成り立ちとタイプ分け
2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する
3. 情報の整理とは
4. IA設計の逆流アプローチ ★
5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を
6. 捨てられないスタイルガイドとは ★
7. IAは救世主?
(参考)オンラインで読める記事
2005-2007
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ロフトワーク WebEXP.jp
『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』1. CMSとIAの接点:溢れる情報を整理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html
2. コンテンツ管理の本質:リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html
3. 音楽ファイル(MP3)をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html
『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談
http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html
(参考)オンラインで読める記事
2008-2009
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MdN Web STRATEGY
『実践CMS導入・運用ガイド』http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2
1. CMSの要件は何を定義すべき?
2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう
3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは
4. ドキュメント管理で生産性をUP
5. ワークフローの本当の意義とは
6. 資産としてのテンプレート
7. 複雑化するサイト配信
8. DAMとCMSでシングルソースを実現
9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング
10. 使いやすさの最先端?気になる3種類のCMSをレビュー
11. SOA流のCMS連携術
12. ECMの本命?ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー
13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり
14. マーケティングを加速するCMS
(参考)オンラインで読める記事
2007-2009
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Web担当者Forum
『ステップ式!CMS活用はじめの一歩』http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499
1. コンテンツの理解から始める導入準備
2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集
3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法
4. RFPでは失敗する? CMSをうまく選ぶためのチェックリスト
5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得
6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント
7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは
8. CMSのROIを体感しよう
9. CMSを超えた?無料でサイトを構築できる16サービス紹介
『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』
(参考)オンラインで読める記事
2008
-2009