2011 9-30 ec-market_consideration

EC市場の現状と成功のための４つのヒント

アーキタイプ株式会社　内海雄介

Copyright © 2011 Archetype Corporation. All Rights Reserved.

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2

EC市場の成長

October, 2011 Copyright © 2011 Archetype Corporation. All Rights Reserved.

34,560

43,910

53,440

60,890

66,960

77,880

1.01%

1.25%

1.52%

1.79%

2.08%

2.46%

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010

EC市場規模（億円）

日本におけるEC市場規模（BtoC）の推移 EC化率

出所：「電子商取引に関する市場調査」（経済産業省、平成22年度、平成19年度報告書）

2010年に7.8兆円に達したEC市場はその高い成長率を背景に、昨今改めて参入を検討する企業が増えている

EC市場規模（左軸）

EC化率（右軸）

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3

参入のハードル市場集中度（企業規模別の分析）


年間売上規模別の事業者の分布 (2008年度)

しかしながら、市場の1.1%に過ぎない年間売上高10億円以上の事業者で市場の7割強が構成されており、後発参入で一定の成功を収めるのは容易ではない

注：P3とは別調査を基にしているため、実数の合計値は一致しない出所：「経済産業省経済産業政策局調査統計部平成21年消費者向け電子商取引実態調査結果」（経済産業省、平成21年10月実施調査）

1

304

1,992

1,666

1,604

4,245

17,747

0 5,000 10,000 15,000 20,000

10億円以上

1億円～10億円未満

5千万円～1億円未満

3千万円～5千万円

1千万円～3千万円

1千万円未満

23,462

5,175

1,138

594

717

381

0 10,000 20,000 30,000

事業者数 (社) 売上高 (億円)

74.6%

16.4%

3.6%

1.9%

2.3%

1.2%

1.1%

7.2%

6.0%

5.8%

15.4%

64.4%

構成比構成比

僅か1%で全体の7割以上をカバー

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4

参入のハードル事業者の小型化の進展（参入時期の分析）


2,432 3,737 3,463

6,161 6,856

4,453

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

1999年以前 2000-2001年 2002-2003年 2004-2005年 2006-2007年 2008年以降

13,928

7,870

2,791 3,270 2,204 459

0

5,000

10,000

15,000

20,000

事業者数（社）

年間売上高 (億円）

また、その難しさは年々増している

572.7 210.6 80.6 53.1 32.1 10.3

市場規模

企業数

規模はどんどんと小型化

参入企業は増えているが...

...存在感は薄い

1社当たり売上高（百万円）

設立時期別 ‒ EC事業者の主要指標の比較 (2008年度)

設立時期新しい古い

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出所：「経済産業省経済産業政策局調査統計部平成21年消費者向け電子商取引実態調査結果」（経済産業省、平成21年10月実施調査）

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5

参入のハードル密集する小売店舗


91.0

62.3

54.8 52.2 51.0

0

20

40

60

80

100

日本ドイツアメリカイギリスフランス

人口1万人当たり小売店舗数

出所：「流通分野における課題と対応」（経済産業省流通・物流政策室、2006年）

さらに、日本は欧米に比べて小売店舗が密集しており、消費者は身近で安く商品を手にすることができるため、「利便性」や「安さ」だけではECサイトの利用の動機になりにくい

3

欧米諸国の約2倍の店舗密集度

（店／万人）

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目指すべき方向性


専門的網羅的

価格訴求型

付加価値訴求型

楽天

ZOZO Town

数十億～数百億

1,000億～5,000億

5億～10億

一定の規模が前提（収益性も低い）

未開拓のジャンルは僅少

今からこの規模を目指すのは困難

強いニッチを作る！

EC事業のポジショニング・マップ（概念図）

中期的に拡張

今後新たにECビジネスを成功に導くためには、特定のコンセプトでニッチ・ポジションを築くことがまずは何よりも重要

数十億～数百億

Amazon スケールを狙う？

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ECビジネス成功の4つのヒント


需要

文脈 (キュレーション)

リーチ

EC化率

勝つための戦術の展開戦う市場の選定

01

02

04

03

“ 成長する需要を見極める •  少子高齢化、人口減少で市場縮小が叫ばれる日本においても、人口動態の変化やライフスタイル、価値観の変遷によって拡大する需要が存在します

•  さらには、魅力的な新しいライフスタイルを消費者に提案することで需要を開拓するということに成功する企業も存在します

•  成長需要にフォーカスすることはビジネスの成功確率を高め、過度な価格競争に巻き込まれるリスクを回避することにも繋がります

“ スマートフォンでEC化率を高める •  高機能化が進むスマートフォンの特徴を活かした商品紹介の演出やモバイルシーンならではの提案にはまだまだ開拓の余地があると見ています

•  これまでのPCや携帯では実現出来なかった「スマートフォンならでは」の提案を行なっていくことが今後益々重要になってきます

“ 新しい顧客流入経路を押える •  良い商品を調達し、商品の魅力を伝える施策を充実させても、ユーザーの目に触れなければ、サイトは存在していないも同然です

•  マス媒体やウェブ広告・SEOへの投資は従来と変わらず顧客流入に一定の影響力を持っていますが、ソーシャルメディアの重要性が増しています

•  ソーシャルメディアやソーシャルグラフを活用した新たな顧客流入導線を確立/強化していく必要があります

“ 商品 / サイトのストーリーを語る •  スペックと価格だけが訴求点であれば、ユーザーは検索によって容易にサイトを比較できるようになりました

•  サイトの個性は商品の背景情報の伝え方です •  ユーザーはスペックではなく、ストーリーを買うようになっています

戦う市場の選定と勝つための戦術の展開といった両輪を上手く回せるかが、特定のニッチポジションを築き、ECビジネスを成功に導けるかどうかの明暗を分ける

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ECビジネス成功の4つのヒント [参考] 成長する需要の例：ギフト市場


ギフト市場市場規模推移（非EC市場含む） (億円)

出所: 『ギフト市場に関する調査結果 2009』 (矢野経済研究所)

ギフト市場は全体として横ばい基調だが、「個人用途の一般ギフト」だけを切り出すと、市場は成長を続けており、その規模は3兆円を超える

22,000 22,300 22,100 22,000 21,600

57,000 56,000 55,400 55,000 54,700

30,000 32,000 34,000 35,000 35,800

169,000 169,600 170,300 170,500 170,200

0

40,000

80,000

120,000

160,000

200,000

'06 '07 '08 '09（見） '10（予）

法人ギフト（中元・歳暮）

法人ギフト（一般）

パーソナルギフト（中元・歳暮）

パーソナルギフト（一般）

CAGR （06-10）

Total

-0.8%

-0.5%

-1.0%

4.5%

0.2%

01

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ECビジネス成功の4つのヒント [参考] ギフトの裾野を広げる提案：マイクロギフト


出所: “giftee” (http://giftee.co/)

日常の何気ないシーンで簡易に知人へギフトを贈る「マイクロギフト」というサービスの登場は消費者へライフスタイル提案することで新しい需要開拓を図る例とも解釈できる

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“ giftee は、Twitter, Facebook, Eメールで、日頃の「小さなありがとう」を簡単にギフト

として送ることができるサービスです（aboutから）

ギフトに特化したECサイトの例（”giftee”）

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ECビジネス成功の4つのヒント [参考] EC化率が牽引する市場の例：ファッション


高機能なスマートフォンの普及はこれまで実現できなかった表現力で消費者に商品を紹介することを可能とし、特にアパレルのような市場でEC化率を伸長させる大きな要因になる

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4,390 4,652

9,500

2.4% 2.6%

6.0%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

2009 2010(予) ・・・ 2015(予)

EC市場規模（億円）

2015年ファッションEC市場規模予測 EC化率

EC市場規模（左軸）

EC化率（右軸）

(n=446)

デバイス別のEC購入経験者の割合

68.9%

43.6%

16.1%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

iPhoneユーザ Androidユーザ携帯端末全般 (n=423) (n=2,636)

スマートフォンは EC化率を加速させる

CAGR: 13.7% （’09-’15）

EC化率がドライブする二桁成長

全国通信販売利用実態調査（2011年1～2月）

ノボット調べ（2011年6月）

出所: 『ファッションEC市場 2015年予測』 (矢野経済研究所)、全国通信販売利用実態調査 (日本通信倍協会)、「iPhone/Android調査」 (ノボット)、アーキタイプ分析

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ECビジネス成功の4つのヒント [参考] 文脈/キュレーションの例：婦人画報のお取り寄せ


03

出所: “婦人画報のおかいもの”（http://fujingaho.ringbell.co.jp/）

有名人を含む委員による商品選定

（キュレーション）

サイトのコンセプト

婦人画報は上質さを前面に打ち出すサイトコンセプトの下、有名人を含む委員会で商品選定を行なっているという文脈で詳細な商品詳細以上の魅力を消費者に訴えかけている

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ECビジネス成功の4つのヒント [参考] 新しいリーチの例：Facebook


04

9.6 9.7 9.6 10.2

11.2 10.7

13.2 12.5 12.9 12.4

14.0 14.9

11.1 11.8

12.4 12.9

14.2

12.8

17.6

15.5 14.7 14.5 14.9 15.0

2.1 2.8 2.9 3.1

4.6

6.0

7.7 6.9

8.2 8.7

9.5

10.8

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

国内ソーシャルメディアのPC訪問者数 (百万人)

mixi Twitter

Facebook

2011年 2010年

出所: ニールセン・ネットレイティングス (http://www.netratings.co.jp/)

Facebookの訪問者数は今年に入って急速に伸びており、顧客接点としての重要性を増しつつある（また、充実するソーシャルグラフの活用は「文脈」を強化する上でも重要）

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アーキタイプ社について


https://www.facebook.com/archetype.jp

アーキタイプは、インキュベーションとコンサルティングの２つの顔を併せ持つ会社です。若い企業の創業と、既存企業内のネット事業展開を、強力にバックアップします

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