2009.08 gemius uair seminar

Методы оценки эффективности рекламыgemiusEffect

докладчик:Дмитрий Лысюк

исполнительный директорGemius Ukraine

Киев, август 2009

22

2

Меню

1. Вступление2. Технометрические возможности оценки (gemiusDirectEffect)3. Оценка воздействия на восприятие (gemiusBrandingEffect)4. Профиль аудиитории, контактировавшей с рекламой (gemiusProfileEffect)5. Новые возможности6. Послесловие

33

3

Технометрические возможности оценки

gemiusDirectEffect

44

4

CTRCTR

CRCR

Post-ClickPost-Click

Post-ViewPost-View

Going deeper with analysis

Visitors (cookies) Visitors (cookies) who had the who had the

creative emmitedcreative emmited

Visitors (cookies) who Visitors (cookies) who clicked on emmited clicked on emmited

creativecreativeVisitors (cookies) who Visitors (cookies) who

converted to the target page converted to the target page directly after clicking on the directly after clicking on the

creativecreativeVisitors (cookies) who after Visitors (cookies) who after visiting the advertised web visiting the advertised web

site performed an actionsite performed an action

55

5

Что делают люди, зашедшие на сайт через рекламный баннер?

Ведут ли они себя так же, как регулярные посетители?Выполняют ли они ожидаемые действия?Делают ли посетители post-view то, что мы от них ожидаем?Становятся ли они покупателями/лояльными пользователями

сайта?

66

6

Сопоставить данные с рекламного сервера и веб-

аналитики целевого сайта

Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006

Самый кликабельный банер

может не дать самой высокой

конверсии

«Контактеры» с вашей рекламной

кампанией уже могут быть

активными пользователями

вашего сайта

77

7

Оценка воздействия на восприятие gemiusBrandingEffect

88

8

Брендинговые кампании в интернете становятся популярнее

FMCG, Auto-Moto, финансовый сектор активизируются в Уанете Интернет становится главным «support medium» для ТВИнтернет остается главным рекламным носителем для рекламы

интернет-проектов, е-магазинов, платежных систем и др.

В данном случае клики не так важны, как воздействие на бренд

99

9

Pre-test Post-test

gemiusBrandingEffectМетод

Онлайн опросВыборка до начала кампании, выборка после окончания кампании.

1010

10

Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.

Основные выводы:

Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании.

Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».

После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями».

Описание

1111

11

92%

57%

27%

16%

12%

8%

10%

7%

3%

3%

25%

4%

93%

56%

26%

17%

12%

9%

9%

8%

4%

2%

27%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Orbit

Winterfresh

Hubba Bubba

Airwaves

Mentos

Donald

Mamba

Turbo

Juicy Fruit

Big Red

Other

No answer

pretest (N=1 000) posttest (N=1 000)

Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.

Наведенное знание бренда

1212

12

Изменение отношения к бренду

32%

33%

23%

21%

15%

15%

20%

20%

9%

9%

5%

6%

39%

44%

33%

38%

35%

38%

27%

31%

22%

21%

17%

18%

21%

17%

34%

30%

34%

31%

40%

33%

43%

43%

52%

45%

6%

8%

9%

9%

6%

10%

17%

19%

15%

22%

5%

5%

7%

7%

7%

6%

9%

8%

10%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

Giv

es

ac

lean

fre

sh

fee

lin

gin

yo

ur

mo

uth

Ke

ep

sy

ou

rb

reat

hfr

es

h f

or

lon

ge

r

Ha

s lo

ng

las

tin

gfl

av

ors

Is t

he

be

st

for

eff

ecti

vefr

es

h-

en

ing

He

lps

toc

lean

tee

th

He

lps

tok

ee

pte

eth

str

on

ga

nd

he

alt

hy

Strongly agree Rather agree Neither agree nor disagree Rather disagree Strongly disagree

Насколько Вы согласны с данными утверждениями о Brand X ?

Осв

еж

ае

тЗ

аб

ота

о з

уба

х

Кампания положительно повлияла на отношение

1313

13

24%

27%

17%

18%

16%

19%

11%

12%

9%

8%

29%

29%

28%

31%

21%

17%

22%

21%

19%

21%

24%

27%

36%

31%

30%

24%

30%

28%

33%

33%

14%

10%

14%

12%

19%

21%

22%

21%

23%

23%

8%

7%

6%

7%

15%

19%

16%

18%

15%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

pretest (N=907)

posttest (N=928)

pretest (N=835)

posttest (N=844)

pretest (N=448)

posttest (N=465)

pretest (N=902)

posttest (N=915)

pretest (N=753)

posttest (N=769)

Air

wa

ves

Men

tos

Big

Re

dH

ub

ba

Bu

bb

aJu

icy

Fru

it

I would buy it for sure I would rather buy it I might or I might not buy it

I rather wouldn’t buy it I definitely wouldn’t buy it

Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке?

Оценка и намерение покупки жвачки

1414

14

gemiusProfileEffect Профиль респондентов

1515

15

Кто эти люди, которых вы сумели привлечь своей рекламной кампанией?

Означает ли высокий CTR успех вашей кампании?

Или вам нужно знать:

Кто кликал на ваши баннера?

1616

16

• Определение социо-демографического профиля посетителей (cookies), которые видели рекламу и нажали на рекламное решение.

• Определение социо-демографических характеристик, которые определили более высокую заинтересованность рекламным решением.

• Определение эффективности рекламной подачи в целевой группе.

Цели исследования gemiusProfileEffect

1717

17

ПосетителиПосетители (cookies), (cookies), которые которые виделивидели/ / нажали на рекламунажали на рекламу

Статистический вывод в отношении всех Статистический вывод в отношении всех посетителей посетителей (cookies), (cookies), которые виделикоторые видели/ /

нажали на рекламунажали на рекламу

Методология исследования gemiusProfileEffect

• Исследование gemiusProfileEffect основано на исследовании gemiusAudience, проводимом с целью определения социо-демографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов.

Посетители (cookies), которые заполнили опросник gemiusAudience (определенный социо-демографический профиль)

ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:• Всей аудитории кампанииВсей аудитории кампании• Части аудитории кампании, например Части аудитории кампании, например - тех, кто нажал на баннер- тех, кто нажал на баннер - тех, кто видел рекламу на определенном - тех, кто видел рекламу на определенном

сайтесайте - тех, кто видел определенное рекламное - тех, кто видел определенное рекламное

решениерешение

1818

18

10 самых посещаемых сайтов в марте 2006

10 сайтов, на которых в марте 2006 отмечено наибольше число мужчин в возрасте 25-44

Целевая группа – мужчины 25 - 44

На сайтах участниках исследования gemiusAudience мужчины в возрасте 25-44 составили 25,69% из всей аудитории и совершили 34,66% всех просмотров страниц.

Чем больше аудитория веб-сайта, тем больше количество людей из целевой группы.

Использование исследования gemiusAudience в медиапланировании

1919

19

Сравнение охвата целевой аудитории, достигнутого отдельными рекламными площадями Сравнение охвата целевой аудитории, достигнутого отдельными рекламными площадями показывает, что наиболее эффективными в отношении достижения целевой группы были: показывает, что наиболее эффективными в отношении достижения целевой группы были:

сервисы посвященные тематике детей, веб-сайт издания сервисы посвященные тематике детей, веб-сайт издания „Twój Styl”„Twój Styl”, а также сайт о , а также сайт о тематике косметики. тематике косметики.

63

.2%

62

.5%

60

.9%

57

.7%

55

.4%

53

.3%

53

.3%

52

.7%

52

.5%

51

.5%

51

.3%

51

.2%

49

.9%

47

.7%

47

.3%

47

.1%

46

.7%

46

.4%

28

.6%

61

.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dzi

ecko

-In

fo

Gaz

eta.

pl -

Ed

ziec

ko

Tw

ójS

tyl

Wiz

az

WP

- P

olk

i

Gaz

eta.

pl -

Ko

bie

ta

Vip

New

s

Ro

dzi

ce O

nlin

e

Gal

a

Po

tom

ek

Cla

ud

ia

Uro

da

Ko

bie

ty.p

l

Gaz

eta.

pl -

Zd

row

ie

Naj

Inte

ria

- K

ob

ieta

Gal

a

Gru

bas

y

Zyj

Zd

row

o

FT

V

Доля женщин принадлежащих к целевой группе среди всех посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадей

Dove Silky Collection

2020

20


Source: gemiusProfileEffect, April-May 2004

2121

21

Распределение по возрасту: общества в целом, интернет-пользователей, Распределение по возрасту: общества в целом, интернет-пользователей, аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение.аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение.

В польском обществе, как и в польском В польском обществе, как и в польском интернете женщины составляют половину интернете женщины составляют половину

населения.населения.

Более Более 7070 % женщин, среди имевших контакт с рекламой и % женщин, среди имевших контакт с рекламой и среди нажавших на рекламное решение подтверждает среди нажавших на рекламное решение подтверждает эффективность кампании в достижении женской части эффективность кампании в достижении женской части

интернет-пользователейинтернет-пользователей..

О чем это О чем это свидетельствует?свидетельствует?•Хорошо подобраны Хорошо подобраны рекламные площадирекламные площади•Продуманы Продуманы рекламные решения рекламные решения


2222

22

ПосетителиПосетители(cookies)(cookies), , которые имели контакт с которые имели контакт с

кампанией (охват)кампанией (охват)

ПосетителиПосетители(cookies)(cookies), , которые имели контакт с которые имели контакт с

кампаниейкампанией ((UC)UC)

Менее, чем Менее, чем 1515

Распределение посетителей Распределение посетителей (cookies) (cookies) по возраступо возрасту

+2.3

Среди посетителей Среди посетителей (cookies), (cookies), которые нажали на баннеркоторые нажали на баннер, ,

увеличился процент людей в увеличился процент людей в возрасте возрасте 45-54 45-54 годагода..

Аудиторией кампании являлись прежде всего Аудиторией кампании являлись прежде всего люди в возрасте люди в возрасте 15-34 15-34 годагода. . Посетители в этом Посетители в этом

возрасте составили возрасте составили 76,9% 76,9% из всех, которым из всех, которым показали рекламное решениепоказали рекламное решение. .


2323

23

Значение показателяЗначение показателя CTR-U CTR-U для главных социо-демографических переменныхдля главных социо-демографических переменных

На рекламное решение чаще всего нажимали: одинокие На рекламное решение чаще всего нажимали: одинокие женщиныженщины (cookies) (cookies), в возрасте, в возрасте 45-54 45-54 летлет,, с неполным средним с неполным средним

образованиемобразованием, , живущие в сельском районе.живущие в сельском районе.

Женщины в возрасте Женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет ((целевая группацелевая группа) ) нажимали на нажимали на

баннер чаще среднего значения баннер чаще среднего значения CTR-UCTR-U для кампании. В этом для кампании. В этом

случае, случае, CTR-U CTR-U сформировался сформировался на уровне на уровне 8,3%.8,3%.

Линией пересечения является среднее

значение CTR-U кампании (7,8%)


2424

24

Среди посетителей Среди посетителей (cookies), (cookies), которымкоторым показанопоказано рекламное решениерекламное решение, , почти половину почти половину (49,8%) (49,8%) составляли женщины в возрасте составляли женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет. . Доля целевой группы среди тех, кто Доля целевой группы среди тех, кто нажалнажал на на

рекламное решениерекламное решение, , была выше и составлялбыла выше и составлял 53%. 53%.

Доля целевой группы Доля целевой группы ((женщины в возрасте женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет))Д

ол

я с

ре

ди

вс

ех

, кт

о

До

ля

ср

ед

и в

се

х,

кто

в

ид

ел

ре

кла

му

в

ид

ел

ре

кла

му

(о

хв

ат)

(ох

ва

т)

До

ля

ср

ед

и в

се

х,

кто

Д

ол

я с

ре

ди

вс

ех

, кт

о

на

жа

л н

а р

екл

ам

у

на

жа

л н

а р

екл

ам

у

(( UC

UC

))


2525

25

54.7%51.3%

44.1%47.5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Brandmark Brandmark+Banner Skyscraper Brandmark+Billboard

Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех, кто видел определенные рекламные решения

В отношении эффективности достижения целевой группы, наиболее эффективным В отношении эффективности достижения целевой группы, наиболее эффективным из всех рекламных решений оказался из всех рекламных решений оказался Brandmark.Brandmark.


2626

26

Новые возможности в интернетеТестирование концепцийФормирование цены на шоколад марки Х

2727

27

Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х.

Четыре утверждения (цены) для каждого бренда позволяют выявить:

GII – General Interest Index (Индекс Общего Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет заинтересована в товаре ценой PX в целом (намерение покупки в данной группе не анализируется); P1<PX<P4

SII – Special Interest Index (Индекс Особого Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет сильно заинтересована в товаре, высокое намерение покупки; P2<PX<P3

PDI – Price Domain Index (Индекс Преимущества Цен)– диапазон цен, в котором бренд превосходит остальные в отношении намерения покупки;

Формирование цен

2828

280%

25%

50%

75%

100%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł

Alpen Gold Goplana Milka Wedel

Podstawa: wszyscy badani (N=1537)

Zainteresowanie ogólne ceną: wszystkie markiИндекс Общего Интереса к маркам шоколада

2929

29

0%

25%

50%

75%

100%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł



Zainteresowanie szczególne ceną: wszystkie markiИндекс Особого Интереса к маркам шоколада

База: все респонденты (N=1537)

3030

30

0%

3%

6%

9%

12%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł



Domeny cenowe: wszystkie markiИндекс Чувствительности к Цене на шоколад

База: все респонденты (N=1537)

3131

31

Эстет Эконом

Гурман

Лояльный

Визуал

+ упаковка+ ингредиенты

++ ингредиенты- упаковка

++ бренд-- ингредиенты

+ упаковка+ цена

++ цена- упаковка-- бренд-- ингредиенты

Источник: gemiusPriceStudies, июнь-июль 2007

Типы покупателей

3232

32

Новые возможности Тестирование проектов рекламы шампуня

3333

33

Тестирование рекламных концепций

Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня для волос среди целевой группы женщин определенного возраста, соответствующих предопределенным психологическим критериям. А именно:

• определить характер и восприятие содержания всех концепций рекламы • выявить концепцию, которая наиболее соответствует восприятию данного бренда/услуги в целевой группе• определить степень воздействия каждой рекламной концепции на желание посетить целевой сайт и совершить целевое действие •определить степень воздействия каждой рекламной концепции на намерение покупки

3434

34

Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интересОтметьте характеристики данной рекламы, с которыми Вы согласны или не согласны

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

• ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса

• ad 2 – лидер в отношении понятности

• ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям

На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов

«Привлекательность»

«Понятность»

«Интерес»

Мне нравится

Впечатляет

Понятна

ТочнаИмеет смысл

Интересна

Отличается

Заметна

Привлекает

3535

35

Характер и восприятие содержания Выбор первых возможных ассоциаций

Какие первые ассоциации вызывает эта реклама?

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора

• самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур

• чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары

ad 1 – экзотический тур

ad 4 – вечеринка

47%

50%

5%

5%

2%

6%

4%

59%

45%

5%

12%

1%

4%

1%

46%

31%

8%

4%

9%

8%

7%

39%

40%

16%

11%

5%

6%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Это рекламакосметических товаров

Это рекламаЭкзотического тура

Это рекламавечеринки

Это реклама

конкурса

Это реклама

клуба

Нечто иное

Не знаю/сложно сказать

Доля респондентов

ad 1 ad 2 ad 3 ad 4

3636

36

3 -

5 -

6 -

После просмотра рекламы я хотел бы оказаться втакой же ситуации

Рекламируемый товар сделаетменя красивее

Рекламируемый товар позволит мне почувствовать себя обновленным

Характер и восприятие содержания. Оценка содержания

Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы согласны или нет

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

• ad 2 вызывает наибольшее желание оказаться в такой же ситуации

• ad 1 и ad 2 больше остальных ассоциируются с обновлением

• ad 4 получила худшую оценку по всем направлениям

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

3

56

ad 1 ad 2 ad 3 ad 4

На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов

3737

37

Послесловие

3838

38

Internet buzz – становится более важным измерение «фона» и «шума»

Социальные медиа имеют колоссальное влияние:

Odnoklasniki.ru – 5-й проект в РоссииOne.lt – генерирует больше просмотров страниц, чем все

остальные сайты ЛитвыDraugiem.lv – более чем 80% всех интернет-пользователей

страны зарегистрированы на порталеRate.ee – выпустил свой бренд мороженого, доля которого самая

большая на рынке мороженого в стране

3939

39

Измерение воздействия вирусных и партизанских кампаний

Непредсказуемо, но может поднять или уронить brand image.

Здесь более полезны качественные исследования, чем количественные.

4040

40

Потребность в комплексных исследованияхбудет расти

4141

41

Спасибо!

[email protected]

2009.08 gemius uair seminar

Business