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Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y PortugalSistema de Informacin Cientfica

Mara Andrea Trujillo, Rodrigo Vlez BedoyaResponsabilidad ambiental como estrategia para la perdurabilidad empresarial

Universidad & Empresa, vol. 5, nm. 10, junio, 2006, pp. 291-308,Universidad del Rosario

Colombia

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Universidad & Empresa,ISSN (Versin impresa): [email protected] del RosarioColombia

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Mara Andrea Trujillo, Rodrigo Vlez Bedoya

Univ. Empresa, Bogot (Colombia) 5 (10): 291-308, junio de 2006

Responsabilidad ambiental comoestrategia para la perdurabilidadempresarial

Mara Andrea Trujillo,*Rodrigo Vlez Bedoya**

Recibido: marzo de 2006 - Aprobado: abril de 2006

ABSTRACTSustainable economic development is conceived as the most urgent of needs by all nations,due to the negative impact on environmental resources. A balance between economic andenvironmental aspects is necessary for the survival of humanity. Today, social responsibilityin environmental terms constitutes a strategic business tool through which the expectations ofboth shareholders and other interest groups can be met.

Key words: Environment, Strategy, Environmental Responsibility

RESUMENEl desarrollo econmico sostenible se concibe como la necesidad ms apremiante de todas lasnaciones por el impacto negativo que se ha generado sobre los recursos proporcionados porel medio ambiente. Un equilibrio entre lo econmico y lo ambiental se hace necesario para lasupervivencia de la humanidad. La responsabilidad social en trminos de responsabilidadambiental constituye hoy para la empresa un vehculo estratgico por medio del cual se hacencompatibles las expectativas de los accionistas con las expectativas de los dems grupos deinters.

Palabras clave: Medio ambiente, estrategia, responsabilidad ambiental.

* Magster en Administracin, Ingeniera sanitaria. Directora Programa Administracin en Lo-gstica y Produccin, Profesora e investigadora, Facultad de Administracin, Universidad delRosario. Correo electrnico: [email protected].

** Magster en Administracin, Filsofo, Humanista. Director de Investigaciones, Facultad deAdministracin, Universidad del Rosario. Correo electrnico: [email protected].

13. Maria Andrea Trujillo.p65 08/07/06, 11:02 a.m.291

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Responsabilidad ambiental como estrategia para la perdurabilidad empresarial


ANTECEDENTES

Uno de los principales legados quedej el paso del siglo XX para la hu-manidad est representado en unadelanto cientfico y tcnico sinprecedentes, el cual permiti un cre-cimiento econmico acelerado, in-dustrializacin, desarrollo en lossistemas de produccin y aplicacio-nes tecnolgicas, entre otros. In-fortunadamente, estos aspectospositivos para la humanidad tuvie-ron un costo elevado desde el puntode vista ambiental. El inters delhombre por generar riqueza dej delado un factor clave en el largo pla-zo para la supervivencia del hom-bre: la adecuada utilizacin de losrecursos naturales no renovables.

Si bien es cierto que el medio am-biente es esencial para la vida hu-mana, las preocupaciones acerca deldesequilibrio en la relacin hombre-medio ambiente alcanzaron dimen-siones internacionales en la dcadadel cincuenta, los aos siguientesconstituyeron piezas claves para co-nocer el futuro incierto del planeta.

A principios de los aos setenta, elmundo mostraba una clara divisinde las naciones industrializadasconsecuencia de la Guerra Fra, seestaban dando los primeros adelan-tos tecnolgicos y apenas aparecacomo nuevo el concepto de calenta-miento global. Frente a este escena-rio, Suecia (1968) convoca a unaconferencia internacional sobre elmedio ambiente1 en donde los repre-sentantes de los pases desarrolladosy emergentes encontraran un espa-cio de discusin para los aspectosmedioambientales respecto de loscuales divergan. Desde entonces elhombre comienza a tomar conscien-cia gracias a un estudio realizado porel Club de Roma2 en 1972, denomi-nado Los Lmites del Crecimien-

Slo mediante una profunda preocupacin, informaciny conocimiento, compromiso y accin por parte de los pue-

blos del mundo se podr responder a los problemas delmedio ambiente. Las leyes y las instituciones no son sufi-

cientes. La voluntad de las personas debe ser lo suficiente-mente fuerte y persistente para lograr una vida

verdaderamente satisfactoria para toda la humanidad.Commission to Study the Organization of Peace 1972.

1 Conferencia de Estocolmo sobre el MedioHumano, 1972.

2 El Club de Roma es una asociacin confor-mada en 1968 por 35 personalidades de 30pases entre los que se cuentan acadmicos,cientficos, investigadores y polticos conel propsito de compartir la creciente pre-ocupacin por las modificaciones del entor-no ambiental que estn afectando a lasociedad.


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to el cual analiz cinco variables:tecnologa, poblacin, nutricin, re-cursos naturales y medio ambiente.Su conclusin ms alarmante afir-maba que de mantenerse las ten-dencias actuales de crecimiento dela poblacin mundial, industrializa-cin, contaminacin ambiental, pro-duccin de alimentos y agotamientode los recursos, el planeta alcanzarlos lmites de crecimiento en el cur-so de los prximos cien aos. El re-sultado ms probable sera un sbitoe incontrolable descenso tanto de lapoblacin como de la capacidad in-dustrial.3

A partir de este momento, la socie-dad inicia una bsqueda de alterna-tivas que permitan que el desarrolloeconmico sea razonable en el largoplazo, lo que implica que al hablar deresponsabilidad social sea imposibleignorar la variable ambiental.

A partir de la dcada de los ochenta,durante la cual ocurre lo que Viola yLeis (1990) llamaron el punto de in-flexin hacia una nueva consideracindel problema ambiental, se percibe laaparicin de un nuevo concepto queya no slo encierra lo relativo al pro-blema del medio ambiente, sino queadems incluye otros problemas liga-dos al desarrollo, tales como: lo so-cial, lo poltico, lo econmico, y loecolgico; se trata de la sostenibili-

dad, concepto que cubre toda la gamade actividades que realiza el hombreen su dinmica de vida (Dovers &Handmer, 1994).

La sostenibilidad se conceptualizacomo una relacin entre los sistemaseconmicos y los sistemas ecolgi-cos en la cual la vida humana puedecontinuar indefinidamente (Constan-za et al., 1991).4

Bajo el concepto de sostenibilidad seha tratado de avanzar hacia un cam-bio radical en el modelo adoptado porel hombre para su desarrollo econ-mico, buscando lo que hoy es unanecesidad para la supervivencia: unmejor equilibrio entre la sociedad yel medio ambiente.

Concientes de ello, surge la necesi-dad de plantear estrategias a largoplazo y acciones integradas que per-mitan atender los problemas ambien-tales integrando los objetivos dedesarrollo al medio ambiente.

Tras los accidentes industriales de losaos ochenta,5 aument la presinsobre las empresas. Con el apoyo delPNUMA (Programa de las naciones

3 D.L. Meadows y otros, Los Lmites del Cre-cimiento, 1972.

4 Cruces, Jos Miguel. Etapas del discursoambiental en el tema del desarrollo. Espa-cios. Volumen 18, 1997.

5 El derrame de petrleo del Torrey Canyon alo largo de la pintoresca costa norte de Fran-cia y la muerte de miles de peces en los lagosde Europa occidental debido a la contami-nacin de las aguas, entre otras.


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Unidas para el Medio Ambiente) yde algunas empresas qumicas ca-nadienses se definieron los prime-ros lineamientos sobre el cdigo deconducta para el manejo seguro delmedio ambiente en el sector empre-sarial. Al mismo tiempo se introdu-ce el concepto de ecoeficiencia,como una herramienta para minimi-zar el impacto ambiental de unamanera rentable.

El momento en que se vislumbra elsinnmero de actores que se enfren-taran a las nuevas dimensionesambientales es cuando la academiamuestra inters en el tema e incorpo-ra y desarrolla dentro de sus saberesla problemtica ambiental como ejede direccionamiento, no slo para laperdurabilidad social, sino tambinempresarial.

Ya en la dcada de los noventa sepresenciaba un aumento de proble-mas ambientales mundiales que ne-cesitaban soluciones internacionales.La empresa privada puso en ordensu casa en trminos ambientales y elinternet y las comunicaciones tuvie-ron un crecimiento exponencial. Lamuerte de miles de personas comoconsecuencia de la Guerra del GolfoPrsico (1991) y el derramamiento deonce millones de barriles de petrleoque gener la muerte de ms de quin-ce mil aves marinas, la contaminacindel 20% de los manglares del GolfoPrsico, el 50% de los arrecifes decoral, fueron las mayores catstrofesambientales en Asia occidental.

En otras regiones del mundo se ge-neraba un contraste: paralelo al de-sarrollo tecnolgico la cuota demuertes por enfermedades infeccio-sas (paludismo, SIDA, diarrea y en-fermedades respiratorias) superabaen un 160% a las generadas por de-sastres naturales.

Los cambios radicales en la respon-sabilidad gubernamental respecto almedio ambiente se evidenciaron en LaCumbre de la Tierra (1993) realizadaen Ro de Janeiro, donde participaron176 Gobiernos, 108 jefes de Estado,los principales representantes de lasociedad civil y del sector econmi-co. All el desarrollo sostenible adqui-ri protagonismo y pas de ser unconcepto slo local a global. A raz deello se estableci el Programa 21, unplan de accin considerado como elprincipal instrumento para el manejodel medio ambiente en la mayor par-te de las regiones del mundo.

La mayora de esta actividad trans-fronteriza se vio reflejada en los in-tentos del sector privado en su pro-psito de lograr un buen desempeoambiental. En 1996, la OrganizacinInternacional de Normalizacin creuna norma voluntaria para calificarlos sistemas de gestin ambiental enla industria, el ISO 14000 (Interna-cional Organization for Standardiza-tion 2001).

Uno de los principales puntos decooperacin a nivel internacional enmateria de medio ambiente se dio


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cuando la Asamblea General de lasNaciones Unidas en Nueva York(1996) adopt el tratado de Prohi-bicin Completa de los EnsayosNucleares en cualquier tipo de am-biente.

El comienzo del siglo veintiuno, a pe-sar de las dificultades de aos atrs,se vio marcado por un comn deno-minador optimista acerca del futuroen general en el contexto ambiental,aunque matizado por varios e impon-derables problemas regionales comoel cambio climtico, la degradacinde tierras y suelos, la degradacinde los bosques y la deforestacin,el estrs y la escasez del agua dul-ce, as como la calidad y la contami-nacin de sta, la degradacin ycontaminacin de zonas marinas ycosteras, la prdida de hbitat y deespecies, la expansin de asenta-mientos no planificados, los crecien-tes desechos slidos, y el aumentode las sequas e inundaciones.6

La Cumbre del Milenio de las Na-ciones Unidas en el ao 2000 refor-z los compromisos de los jefes deEstado referentes a diferentes esfe-ras. En esta cumbre se define comoobjetivo para el ao 2015 en la parteambiental Garantizar la sosteni-bilidad del medio ambiente que asu vez incluye:

Incorporar los principios dedesarrollo sostenible en las po-lticas y los programas nacio-nales; invertir la prdida derecursos del medio ambiente.

Reducir a la mitad el porcenta-je de personas que carecen deacceso al agua potable.

Mejorar considerablemente lavida de por lo menos 100 mi-llones de habitantes de tuguriospara el ao 2020.7

Focalizando la mirada hacia la re-gin de Amrica Latina y el Caribe,puede decirse que comparte mu-chos de los problemas ambientalescon frica, Asia y el Pacfico. Ladegradacin del hbitat, la defores-tacin, la escasez y contaminacindel agua, inundaciones y sequas,conflictos armados, las emisionesde gases efecto invernadero, defi-ciente gestin de desechos, entreotras, constituyen el agudizamientodel subdesarrollo y la pobreza. Esclaro que darle solucin a estosproblemas ambientales ya no esuna opcin sino una necesidad paralograr el desarrollo sostenible, sinel cual la pobreza seguir la ten-dencia de crecimiento en pro de laexplotacin excesiva del medioambiente.

6 Global Environment Outlook GEO 3. Pasa-do, presente y futuro. PNUMA.

7 Objetivos de desarrollo del Milenio de laONU para el ao 2015. www.un.org. 2006.


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MEDIO AMBIENTE YEMPRESA

El agente social responsable en ma-yor parte del crecimiento econmi-co y el desarrollo de la humanidadha sido la empresa. Por esta mismarazn la sociedad en el mbito mun-dial ha empezado a ejercer presinpara que se presente un procesocontinuo de mejora en su comporta-miento ambiental.

Estas tendencias globales han lleva-do a que la empresa poco a poco sepreocupe no slo por los interesesde sus accionistas, sino tambin porlos intereses de los grupos de inte-rs que giran alrededor de ella. Cadavez es ms comn que al definir lamisin, la visin y la estrategia em-

presarial, las empresas incorporenelementos bajo los cuales se com-prometen a velar por los interesesde sus accionistas, sus empleados,sus proveedores, sus clientes, la co-munidad a la que pertenecen y lasociedad como un todo.

El ente econmico ha buscado reali-zar sus procesos bajo estndares decalidad y ha pretendido mejorar elquehacer de la empresa para que el impacto que el mismo tiene en elmedio ambiente sea cada vez me-nos corrosivo.

En cualquier caso, la realidad em-presarial es compleja. En algunasempresas la cuestin ambiental hasido desestimada. En las que no, laforma en que se ha abordado el temaha sido muy dispar. Para clasificar

Fuente: Global Environment Outlook, GEO 3. UNEP.2002.

GRFICO 1: Cuestiones claves para el medio ambiente en la regin deAmrica Latina y el Caribe

Tierras Bosques Diversidad biolgica Agua dulce

Degradacin de la tierra

Tenencia de las tierras

Deforestacin Degradacin de

los bosques

Degradacin y prdida del hbitat

Exploracin excesiva de recursos y comercio ilegal

Disminucin de la cantidad de agua per cpita

Calidad del agua

Zonas marinas y costeras Atmsfera Zonas urbanas Desastres

Amrica Latina y

el Caribe

Conversin y destruccin del hbitat

Contaminacin Explotacin

excesiva de pesqueras

Contaminacin atmosfrica

Agotamiento del ozono

Calidad del aire

Desechos slidos

Suministro de agua y saneamiento

Calidad del aire

Sequa Huracanes Inundaciones Terremotos Derrame de

sustancias peligrosas

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las distintas actuaciones desde me-diados de los aos ochenta se hanpublicado diversos modelos que tra-tan de organizar las estrategias degestin del medio ambiente. Tras elanlisis de stos se ha optado pordistinguir entre orientaciones de ges-tin medioambiental reactivas yproactivas. Las primeras procuranreplicar a las presiones legislativasy de los grupos de inters medianteactuaciones sencillas e inversin entecnologas de control. Las segundasincorporan procesos de planificacinambiental, personas y organismos res-ponsables y un sistema de segui-miento y control del comportamientomedioambiental exhaustivo. La lite-ratura muestra que la eleccin de laestrategia ms adecuada dependerde las motivaciones de cada organi-zacin y stas, a su vez, de su entor-no y circunstancias particulares.

El reconocer la inclusin de la varia-ble medioambiental en la gestinempresarial es un aspecto que haadquirido peso y por ende el medioambiente se ha convertido en un fac-tor de competitividad y de perdurabi-lidad, lo anterior en un contexto cadavez ms globalizado e inmerso en unasociedad que a medida que pasa eltiempo es ms consciente de la ne-cesidad de cuidar el entorno y msexigente con las prcticas que aten-tan contra el mismo.

En los pases desarrollados la pre-sin social respecto a las prcticasempresariales que afectan el medioambiente cada vez es ms fuerte. Porello, las empresas que se desenvuel-ven en estos mercados han avanza-do en la implementacin de prcticasque buscan hacer que su actividadeconmica sea sostenible en trmi-nos ambientales.

GRFICO 2: Motivaciones para la responsabilidad medioambiental de laempresa

Fuente: Los autores.


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Amrica Latina no es ajena a estacuestin y por ello Colombia ha ini-ciado un proceso de responsabilidadsocial en trminos de responsabili-dad ambiental direccionado a la apro-piacin de la temtica ambiental entodas las instancias. Sin embargo, losavances son menos representativosporque la consciencia social no esttan desarrollada alrededor de los te-mas ambientales, lo que implica me-nor presin por parte de la sociedadsobre la empresa.

De acuerdo con Bansal y Roth (2000),existen tres motivos principales paradar respuesta a las presiones socia-les relacionadas con la problemticaambiental: la posibilidad de alcanzarventajas competitivas, el deseo de le-gitimacin social y la propia respon-sabilidad social de la empresa. Esinteresante revisar estos tres concep-tos a profundidad su interrelacin conla estrategia medioambiental.

Ventaja competitivaambiental

Las ventajas competitivas de unaempresa representan la capacidadque tiene la misma de realizar susoperaciones de manera ms eficien-te, lo que le permite obtener meno-res costos. Dichas ventajas puedentambin estar relacionadas con unaparticular forma de realizar los pro-cesos de la empresa, lo que permitecrear mayor valor para sus clientes.Se debe entender que la generacin

de valor se puede percibir en el pre-cio que estn dispuestos a pagar losclientes y la preferencia que profe-san los mismos por los productos dela empresa. Una ventaja competiti-va es difcilmente imitable y tiende aperdurar en el tiempo.

Ahora bien, al desarrollar una ven-taja competitiva ambiental se preten-de que la empresa logre unareduccin de los costos en sus pro-cesos por una produccin eficiente,aproveche mejor los recursos invo-lucrados en el proceso productivo ylos desechos originados por el mis-mo, o agregue valor al producto y loposicione en el mercado basado enla consciencia social de los consu-midores. Desde el punto de vista delos costos las reducciones puedenoriginarse por la reutilizacin de com-ponentes en el proceso de produc-cin, el reciclaje, la sustitucin dematerias primas, el ahorro de agua,entre otros. Los ingresos puedenverse mejorados gracias a la posibi-lidad de penetrar en mercados conaltas exigencias desde el punto devista medioambiental o el simple po-sicionamiento de los productos ver-des en algunos nichos de mercado.

Es posible que las empresas reali-cen inversiones que superen el be-neficio financiero que se obtendraen el futuro por las polticas del me-dio ambiente implementadas, o queel aumento en precios sea excesivoy no resulte equivalente a lo que losclientes estn dispuestos a pagar por


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el valor agregado a los productos. Enestos casos las polticas medioam-bientales no sern rentables para laempresa debido a un mal diseo delas mismas y no a la incapacidadde desarrollar ventajas competitivasbasadas en la proteccin del medioambiente.

Una de las polticas ms conocidasen relacin con la gestin medioam-biental empresarial es la adoptadapor las compaas con mayor cons-ciencia social: la produccin buscan-do cero emisiones, o cero residuos.Se pueden citar varios casos en loscuales, empresas de manera indivi-dual o clsters de empresas buscanencontrar en la poltica de cero emi-siones mejores escalas de costos,mayor rentabilidad y mejor posicio-namiento en los mercados que pre-tenden conquistar o conservar.

Basta mirar grandes corporacionesque tienen incorporado en su visinel desarrollo sustentable o sosteni-ble y, por lo tanto, han abordado eltema de gestin medio ambientaldesde varios frentes. DuPont, paracitar un ejemplo, desarrolla investi-gacin entorno al tema de tecnolo-gas limpias de produccin y accionesespecficas para la proteccin delmedio ambiente. Dentro de sus ob-jetivos est el lograr cero emisiones,una reduccin importante el los resi-duos slidos, recuperacin y reutili-zacin de disolventes involucrados enel proceso, tratamiento de aguas,entre otras actividades.

Lo anterior ha implicado para DuPontaltas inversiones en nuevas tecnolo-gas de produccin, en capacitacin yen investigacin, pero ha obtenido re-conocimiento de sus clientes, lo quele permite un mejor posicionamientofrente a sus competidores y una ma-yor posibilidad de perdurar en el largoplazo. Estas ventajas son difcilmenteimitables pues hacen parte de su pro-ceso de produccin, estn relaciona-das con su curva de aprendizaje yconstituyen un capital de conocimien-to difcilmente transferible a la com-petencia.

En Colombia se presentan mltiplesejemplos de empresas comprometi-das con el desarrollo sostenible y queperciben la proteccin del medioambiente como generador de venta-jas competitivas. El Consejo Empre-sarial Colombiano para el DesarrolloSostenible es una asociacin empre-sarial colombiana sin nimo de lucro,financiada por sus socios: veintiochoempresas pertenecientes a las reasms importantes de la economa co-lombiana. Algunas se desempeanen sectores crticos en cuanto almanejo de polticas medioambienta-les como la minera o el petrleo. Estegrupo de organizaciones busca me-jorar sus prcticas empresarialespara enmarcarse en polticas deecoeficiencia y sostenibilidad, y lo-grar estndares mundiales que su-peren los requerimientos de la leycolombiana. Lo anterior lleva nece-sariamente a obtener ventajas com-petitivas frente a sus competidores.


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Legitimacin socialde la empresa

Tener una definicin especfica delo que se entiende por legitimacinsocial es complejo. Sin embargo, esbueno citar lo expuesto por SoledadDaniels8 : Al referirnos al conceptode legitimacin social es importantedestacar tres aspectos claves: enprimer lugar, debemos tener claroque surge como resultado de un pro-ceso sociolgico, por lo que no essimplemente un hecho puntual o iden-tificable en el tiempo; en segundolugar, que es multifactorial, es decir,depende de variados factores, no esslo un asunto jurdico; tratndose delegitimacin social es relevante, jus-tamente, la dimensin social, esto es,la percepcin, aceptacin y ratifica-cin de la sociedad en su conjunto yno slo de una de sus partes. En ter-cer lugar, podemos notar que, paraaplicar este concepto a una discipli-na se deben considerar mltiplesaspectos, de los cuales, a mi juicio,los ms importantes, aunque cierta-mente no los nicos, son el histrico,el legal y la opinin pblica.

Puntualizando, de acuerdo a Daniels,la legitimacin social surge de unproceso sociolgico, depende de va-rios factores entre los cuales est laratificacin de la sociedad en su con-

junto, y debe considerar aspectoscomo el histrico, el legal y la opi-nin pblica.

La normatividad es cada vez msexigente en relacin con la temticaambiental y desarrolla legislacinadministrativa, civil y penal preten-diendo preservar la naturaleza y pro-piciar el desarrollo sostenible. Estosavances de tipo regulatorio han per-mitido que la resistencia por parte delos directivos empresariales sea cadavez menor entorno al tema y queentiendan los asuntos ambientalescomo necesarios en el quehacer em-presarial. Sin embargo, la legitima-cin implica ms que simplementecumplir con los requerimientos esta-blecidos por al ley.

En todo caso, que una empresa sealegitimada socialmente depende dela confianza y el nivel de aceptacinque alcance en el entorno social en elque se desempea. Por ende, mediresta variable en una empresa resul-ta complejo. Algunos tericos sus-tentan que la legitimacin social dela empresa deber ser evaluada pormedio del beneficio social que escapaz de producir, superando el cri-terio de solvencia econmica a cor-to plazo que gua actualmente lamayor parte de los proyectos empre-sariales. Dicho beneficio deber te-ner en cuenta los intereses de losdistintos afectados por el proyectoempresarial, entendidos stos comoaquellas personas o grupos que tie-nen, o reclaman tener, derechos, in-

8 Daniels Silva, Soledad Andrea (2003). Ensa-yo cientfico Legitimacin social de lakinesiologa en Chile. Universidad de Chile.


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tereses o propiedades en una empre-sa y sus actividades pasadas, pre-sentes o futuras.9

Es claro, entonces, que la legitima-cin social de un ente econmico nodepender nicamente de la respon-sabilidad medioambiental profesadapor la empresa. Sin embargo, la rati-ficacin de la sociedad slo ser po-sible en la medida en que el actuarempresarial permita el desarrolloeconmico sostenible y la supervi-vencia de la humanidad en el futuro.

Responsabilidadsocial de la empresa

Es necesario resaltar que la respon-sabilidad social corporativa es el com-promiso voluntario de las empresascon el desarrollo de la sociedad y lapreservacin del medio ambiente,desde su composicin social y uncomportamiento responsable hacialas personas y grupos sociales conquines se interacta.10 Por ello, lasempresas deben centrar esfuerzosen la satisfaccin de las necesida-des de los grupos de inters a travsde diversas estrategias.

Sin embargo, la responsabilidad so-cial o filantropa corporativa ha su-frido tropiezos en los ltimos aos.Los directivos cada vez se ven mspresionados por los accionistas quedesean obtener mayores retornos so-bre sus inversiones y destinan menosrecursos a actividades que materia-licen la responsabilidad social corpo-rativa. Adems, en ocasiones lasempresas realizan sus actividadesfilantrpicas esperando obtener be-neficios por las relaciones pblicasque las mismas generan, descuidan-do oportunidades de creacin de va-lor social para la comunidad. En todocaso, la discusin sigue abierta enrelacin con el tema. Se sabe quean no hay claridad respecto a cmoy hacia dnde enfocar los recursosfinancieros destinados a las activi-dades de responsabilidad social.

Acadmicos como Michael Porterresaltan que los objetivos econmi-cos y sociales en la mayora de em-presas son considerados rivales y seplantean los unos en contraposicina los otros. La verdad es que estosobjetivos se complementan cuandoson planteados de manera acertada.La empresa debe considerar los re-cursos que destina a beneficiar lacomunidad en la cual se desenvuel-ve: un posible retorno por la estrecharelacin existente entre el entorno yla competitividad empresarial. Elcontexto competitivo siempre hasido importante para la estrategia.La disponibilidad de empleados ca-lificados y motivados; la eficiencia

9 Asociacin Egiera (2005). Promocin de laresponsabilidad social de la empresa. Me-moria 2004. Vizcaya, provincia espaola.

10 AECA (2003). Marco conceptual de la res-ponsabilidad social corporativa. Documen-to AECA No. 1. Madrid, Espaa. AsociacinEspaola de Contabilidad y Administracinde Empresas.


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de la infraestructura local, incluyen-do caminos y telecomunicaciones; eltamao y sofisticacin del mercadolocal y el nivel de normativas guber-namentales, son todas variablescontextuales que siempre han influi-do en la habilidad de las empresaspara competir.11

En el mbito mundial, algunas em-presas han desplegado la responsa-bilidad social a travs de estrategiasque impactan positivamente la comu-nidad. En Colombia se podran citarvarios ejemplos. Uno de ellos lo cons-tituye el Grupo Empresarial Bavaria.Esta compaa, dedicada a las bebi-das, ha definido cinco ejes estratgi-cos para poder cumplir con su misiny su visin. El quinto eje estratgicoconsiste en fomentar una cultura deresponsabilidad social, y los resulta-dos del cumplimiento de este eje es-tratgico se publican anualmente ensu balance social. La alta gerenciaconsidera la responsabilidad socialuna prctica gerencial.

En este informe se resaltan las acti-vidades que desarrolla la empresa enel cumplimiento de su responsabilidadsocial. Dentro de estos aspectos seencuentra la relacin de la empresacon el medio ambiente. Las polticasdesarrolladas por la organizacin seencaminan a la investigacin de nue-vas tecnologas para disminuir el im-

pacto negativo de la empresa sobreel ecosistema, e implementa progra-mas de residuos slidos por medio delos cuales ha logrado reciclar el 88%de los residuos producidos en sus plan-tas. Igualmente, todas sus plantasestn certificadas en ISO 14000, ade-ms de otras certificaciones comple-mentarias.

Otras tareas que complementan laresponsabilidad social que fomen-ta el grupo estn relacionadas conla generacin de empleo, el apoyoal deporte con nfasis social y enmayor actuacin con las comuni-dades aledaas a las plantas de laempresa. Apoya igualmente educa-cin y cultura.

Adems de Bavaria, industriascomo Alpina, Empresas Pblicasde Medelln, Empresa de Acueduc-to y Alcantarillado de Bogot,Panamco, PAVCO son organiza-ciones que desarrollan planes queatienden la responsabilidad socialque debe demostrar la empresa ensu entorno.

Despus de realizar la revisin deestos tres aspectos est claro que laempresa no puede dejar de incorpo-rar dentro de su estrategia corporati-va la implementacin de estrategiasque atiendan la relacin medioambien-te-empresa; por lo cual una de lastendencias ms modernas en la direc-cin empresarial es la gestin ambien-tal de la empresa environmentalmanagement.

11 Porter, Michael. La ventaja competitivade la filantropa corporativa. Harvard Bu-siness Review. Diciembre 2002. pp. 49-62.


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ESTRATEGIASEMPRESARIALESFRENTE AL MEDIOAMBIENTE

Como se ha revisado anteriormenteen este documento, las empresasdespliegan acciones responsablesfrente al medio ambiente buscandoventajas competitivas, legitimacinsocial o actuar en un marco de res-ponsabilidad social por los principios

que profesa la corporacin. Sin em-bargo, este proceso de toma deconsciencia social se ha dado paula-tinamente y an no se puede asegu-rar que todas las empresas entiendanla importancia de un actuar adecua-do y coherente con el cuidado delentorno.

En el siguiente grfico se puedeencontrar una clasificacin de lasempresas de acuerdo al nivel decompromiso social adquirido.

GRFICO 3. Tipos de empresas de acuerdo a su compromiso medioam-biental

Autor Ttulo de la tipologa Estrategias Variables de clasificacin

Azzone et al. (1997)

Estrategias medioambientales.

Pasiva. Reactiva; Anticipativa; Basada en innovacin.

Prcticas medioambientales iniciadas por la empresa (reactivas/anticipativas). Principal estmulo hacia el comportamiento mediambiental (interno/mercado).

Handfiel et al. (1997)

Prcticas respetuosas con el medio ambiente.

Resistentes a la adaptacin: Adaptacin sin motivacin; Reactivas; Receptivas, Constructivas; Proactivas.

Prcticas medioambientales iniciadas por la empresa. Conciencia de los directivos.

Rodrguez y Ricart (1958)

Posicionamiento estratgico medioambiental.

Desventaja competitiva potencial: Desventaja competitiva real; Ventaja competitiva potencial; Ventaja competitiva real.

Calidad de la gestin medioambiental. Requerimientos/necesidades de los clientes y otros grupos de inters.

Rondinella y Vastag (1996)

Clasificacin de polticas medioambientales.

Reactiva, Preventiva de crisis, Proactiva, Estratgica.

Riesgo endgeno percibido. Riesgo exgeno percibido.

Sangrove (1993)

Opciones estratgicas.

Atrasada; Penalizada; Conformista; Lder.

Coste de las inversiones verdes. Imagen proyectada de comportamiento medioambiental.


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Las empresas convencionales, quereaccionan de manera reactiva, se con-forman con cumplir con la normativi-dad establecida por los dirigentespolticos, proporcionan la informacinrequerida por los entes de control yentienden que su razn de ser consis-te en maximizar el beneficio de susaccionistas. La teora financiera reafir-ma este comportamiento empresarialal definir que el objetivo bsico finan-ciero de la empresa es la maximiza-cin de su valor o, lo que es lo mismo,la maximizacin de la riqueza del pro-pietario.12 Infortunadamente la estra-tegia financiera de la empresa tiendea reir con los intereses de la socie-dad, al anteponer el bien particular so-bre el bien comn.

Las empresas socialmente respon-sables asumen una actitud proactiva.Gracias a esta actitud, adems decumplir con los requerimientos de ley,buscan evitar los impactos negativosque sus productos pueden ocasionaral medio ambiente, divulgan peridi-camente informes donde muestranlas actividades relacionadas con elcumplimiento de su responsabilidadsocial, y buscan compensar a la so-ciedad de alguna manera por losefectos indeseados que ocasiona suactividad.

Por ltimo, las empresas sosteniblesse caracterizan por el liderazgo queadquieren frente a sus rivales. Esteliderazgo es posible gracias a queentienden que su razn de ser es lageneracin de riqueza para la socie-dad como un todo: ninguno de losgrupos de inters tiene prelacin so-bre otro. Son importantes los accio-nistas, los proveedores, los clientes,

Continuacin grfico 3

Fuente: La sostenibilidad y la empresa. Alfaya Arias, Valentin. Blasco Vzquez, Jos Luis. Funda-cin Entorno. 2004

12 Garca, Oscar Len (1999). Administra-cin Financiera: Fundamentos y Aplicacio-nes. Tercera Edicin. Colombia.

Autor Ttulo de la tipologa Estrategias Variables de clasificacin

Steger (1990) Estrategias medioambientales.

Indiferencia. Defensiva; ofensiva; innovadora.

Riesgo medioambiental Oportunidades de mercado a travs de la proteccin medioambiental.

Winn y Angell (2000)

Corporate greening.

Deliberado reactivo, emergente activo, no realizado, deliberado proactivo.

Compromiso poltico con los asuntos medioambientales (alto-bajo). Enfoque de implementacin de las actividades ambientales (proactivo-reactivo).


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los trabajadores, las entidades finan-cieras, los inversionistas, la compe-tencia, el Estado y la comunidad engeneral. Su gobierno es ms demo-crtico y participativo, generanbienestar social, aprovechan lasoportunidades de negocio que en-cuentran en este camino, logran di-ferenciarse de sus competidores yobtener una rentabilidad sustentable.

Este liderazgo adquirido por las em-presas que logran diferenciarse gra-cias al carcter sostenible que lasidentifica ha permitido que la estrate-gia medioambiental cobre importan-cia. Diferentes propuestas tericastipifican las estrategias que adoptanlas organizaciones industriales enrelacin con el cuidado del entornoen el que se desempean.

Siguiendo la propuesta de Roome(1992) las estrategias frente al me-dio ambiente pueden clasificarse enfuncin del grado de cumplimientode la legislacin vigente en las si-guientes cinco, desde la ms defen-siva a la ms proactiva:13

Estrategia de no cumplimiento. Esla opcin tomada por empresasque no pueden reaccionar a losrequerimientos ambientales porno disponer de recursos y capa-cidades suficientes y por aque-

llas otras empresas que cuyos di-rectivos tienen una baja percep-cin de la importancia del factormedioambiental (lo consideranuna moda o un lujo al que su em-presa no puede hacer frente).Esta estrategia es la denominadapor otros autores como la del aves-truz, basada en ignorar el proble-ma y no hacer nada.

Estrategia de cumplimiento. Con-siste en limitarse al estricto cum-plimiento de la legislacin vigenteen cada momento. Se trata deuna actitud reactiva por lo que laempresa no puede esperar que suactuacin le proporcione una ven-taja competitiva frente a otras.sta suele ser la estrategia mscomn. Los diversos estudios em-pricos realizados recogen que si-gue siendo la legislacin el factorde mayor presin a la hora de adop-tar medidas de carcter ambien-tal. Este hecho indica que losdirectivos de las empresas siguenconsiderando las demandas medio-ambientales ms como una ame-naza que como una oportunidadpara diferenciarse frente a loscompetidores.

Estrategia de plus de cumplimien-to. Consiste en fijar una polticamedioambiental que supere los re-quisitos legales. Esta actitudproactiva en la gestin ambientalse centran en aquellos aspectosde los que se puede obtener al-gn beneficio por parte de la em-presa o los que son ms fcilesde asumir por la organizacin. Las

13 Chamorro, A (2001): La gestin medio-ambiental como ventaja competitiva. [enlnea] 5campus.org, Medio Ambiente. Uni-versidad de Extremadura. Espaa.


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empresas con esta estrategia sonlas que acceden a los instrumen-tos voluntarios de la polticamedioambiental tales como el eti-quetado ecolgico de productoso la certificacin de los sistemasde gestin del medio ambiente.

Estrategia de excelencia medio-ambiental. Es propia de aquellasempresas que buscan la excelen-cia empresarial. Bajo esta estra-tegia se entiende que la gestinmedioambiental es un ejercicioms de una buena administracinde la empresa. La calidad gestio-nada no ser total si se dejan sin

considerar los medios necesariospara disear y desarrollar produc-tos y procesos limpios. Es decirque, desde este punto de vista, losimpactos negativos y las emisio-nes al medio ambiente son defec-tos en la calidad similares a ladesviacin en las especificacio-nes en los productos.

Estrategia de liderazgo medioam-biental. Propia de aquellas empre-sas que delimitan las prcticas degestin ambiental ms avanzadasde su sector. Pretenden ser losprimeros en acometer una medi-da medioambiental.

Fuente: Martnez, Juan Francisco (2004): Estrategia medioambiental de la empresa y rendi-miento: el rol intermedio de aprendizaje organizativo, una aplicacin a las industria minerales.Tesis Doctoral. Universidad de Valencia.

GRFICO 4. Tipologas de estrategias enfocadas a la preservacin del me-dio ambiente

Empresa convencional Empresa socialmente responsable

Empresa sostenible

Maximizar el beneficio para sus accionistas.

Maximizar el beneficio para los accionistas revertiendo una parte a la sociedad en la que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce.

Maximizar la creacin de riqueza para la sociedad en la opera, creando productos y servicios.

Cumplir con las reglas de juego.

Evitar los efectos perniciosos que puedan tener los productos y servicios que pone en el mercado.

Aprovechar las oportunidades que la mejora de la calidad de vida ofrece para los negocios.

Atender las demandas de informacin.

Mostrar su compromiso social.

Favorecer la participacin de la sociedad en la compaa para buscar conjuntamente soluciones.

Las nuevas responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deban hacer cumplir para todos.

Las nuevas responsabilidades me favorecen. Necesitamos pocas reglas.

Las nuevas responsabilidades me diferencian. Mientras menos reglas mejor.

Reactiva Proactiva Lder


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Esta estrategia es complementariacon la estrategia de plus de cumpli-miento y la estrategia de excelenciamedioambiental. Por tal razn se pue-de considerar que las empresas quesiguen una estrategia de plus decumplimiento pueden seguir dos es-trategias diferentes: la estrategia deliderazgo y la estrategia defensiva.Esta ltima sera la que adoptan lasempresas que mejoran la calidadmedioambiental de su producto o desu proceso como respuesta a lasmedidas adoptadas por la compe-tencia. Muchas veces basta con quela competencia se vuelva verdepara que la empresa reaccione.

Sin embargo, la anterior clasificacines tan slo una de mltiples resul-tantes de estudios realizados en tor-no a la estrategia medioambiental.En el siguiente grfico se muestranalgunas tipologas relevantes.

CONCLUSIONES

La preocupacin por el entorno na-tural se ha generalizado constituyen-do un nuevo reto competitivo que nopuede ser olvidado por la alta geren-cia de la empresa. Asumir respon-sabilidad social en la mejora delentorno y la preservacin del medioambiente podra representar para eldirectivo una cuestin tica peroigualmente debe ser tenida en cuen-ta como una posible fuente de ven-taja competitiva. La gestin delmedio ambiente puede proporcionar

mejoras en el resultado econmicoempresarial tanto por la va de la efi-ciencia y la estructura de costos,como por la va del posicionamientoy diferenciacin. La estrategia quesiga la empresa depender de losrecursos que destine para atender lasprioridades medioambientales, peroen definitiva, de la consciencia de laalta direccin en cuanto a que la ra-zn de ser de la empresa es la gene-racin de riqueza para la sociedadcomo un todo.

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