18 marketing operacional-promocion
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la promoción de productosTRANSCRIPT
Curso: Gestión Empresarial
Clase: 18 Comunicación
Profesor: Carlos Rojas Arancibia
¿Cuál es el papel de la comunicación?
¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción?
• El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta• Productos diferenciados
• Comportamiento emocional de compra
• Información incompleta
• La promoción proporciona información para la toma de decisiones– Ayuda a la diferenciación del producto
– Persuade a compradores potenciales
Desde una perspectiva económica
• La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de la empresa
q
pAumento de la demanda
Disminución de la demanda
Curva de Demanda, D1
Curva de Demanda, D2
Curva de Demanda, D3
Funciones de la comunicación
1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo
2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas
3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor
Métodos de publicidad y promoción
1. Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la firma. Son cara a cara o por teléfono
2. Publicidad: comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas organizaciones o productos
3. Promoción de ventas: actividad estimuladora de demanda que complementa la publicidad. Es un incentivo temporal para alentar una venta
4. Relaciones públicas: esfuerzos de comunicación que contribuyen a generar actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos
Instrumentos de la comunicación
Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo
Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos
Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo
Insertos empaque Muestras SeminariosPrograma de incentivos
Telemarketing
Cine Ferias y exposiciones Informes anuales MuestrasCompras electrónicas
Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV
Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax
Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico
ReimpresoDevoluciones de dinero
Relaciones comunitarias
Letreros Entretenimiento Eventos
Exhibición punto
Símbolos y logotipos
Videos
Medio Ventajas Limitaciones
DiariosFlexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad
Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar
TelevisiónCombina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance
Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público
RadioUso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores
Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición
ExterioresFlexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia
Selectividad de público limitada; limitaciones creativas
Sección Amarilla
Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo
Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas
BoletinesMuy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos
Los costos podrían desbocarse
FolletosFlexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes
La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen
TeléfonoMuchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal
Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios
InternetAlta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo
Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países
Gastos relativos en herramientas de comunicación
Bienes de consumo
Gasto relativo
Bienes de consumo
Gasto relativo
Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas
Bienes industriales
Gasto relativo
Bienes industriales
Gasto relativo
Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales
PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas
Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales
RelacionesRelacionespúblicaspúblicas
RelacionesRelacionespúblicaspúblicas
RelacionesRelacionespúblicaspúblicas
RelacionesRelacionespúblicaspúblicas
PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad
Mezcla de publicidad y promoción
• Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
• El diseño de una mezcla debe considerar:1. Auditorio meta
2. Objetivo del esfuerzo de la promoción
3. Naturaleza del producto
4. Etapa del ciclo de vida del producto
5. Recursos disponibles para la promoción
Auditorio Meta
• Un objetivo pueden ser los consumidores finales• Muchos dirigen sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los
compradores
• A veces son los intermediadores• En cada caso, las promociones son diferentes
Compradores Compradores ≠ Consumidores≠ Consumidores ≠ ≠ ClientesClientesCompradores Compradores ≠ Consumidores≠ Consumidores ≠ ≠ ClientesClientes
Objetivos de la comunicación
• Poner al prospecto en la etapa de compra
• Crear conocimiento de las ventajas de un producto
• Obtener compras de repetición o lealtad de marca
Naturaleza del producto
• Valor unitario:
• Grado de individualización:
• Servicios pre y postventa:
Etapa del ciclo de vida
• visto
Recursos disponibles
• Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicación
• El marketing viral es útil cuando hay pocos fondos disponibles
Medición de resultados
• Se debe medir el impacto sobre el público meta
– ¿Reconocen o recuerdan el mensaje?– ¿Qué opinaron del mensaje?– ¿Qué actitudes tenían hacia el empresa y/o producto?
• Una análisis contable:
Eficiencia de la publicidad =Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad Gasto en publicidadventasventas
Eficiencia de la publicidad =Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad Gasto en publicidadventasventas
Tipos de publicidad y promoción en los canales
• Estrategia de empujar (push)– Dirigido a los intermediadores– Se dirige a un miembro del canal– El producto es “empujado” a lo largo del canalproductormayoristaminoristaconsumidores– Es apropiada cuando son bienes indiferenciados
• Estrategia de jalar (Pull)– Dirigido a los consumidores– Los motiva para pedir el producto– Esta ideada para “jalar” el producto desde el cliente– Estimula la demanda
Tipos de publicidad y promoción en los canales
ProductorProductor MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
Estrategia de empujarEstrategia de empujar
ProductorProductor MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
Estrategia de jalarEstrategia de jalar
Flujo del productoFlujo del producto Esfuerzo de Esfuerzo de promociónpromoción
Curso: Gestión Empresarial
Clase: 18 Comunicación
Profesor: Carlos Rojas Arancibia