12.04.23 1

Marketing plan

Mentor:

12.04.23 2

Uvod

Marketing je proces planiranja i provođenja koncepta promidžbe, distribucije i cijena ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca.

To je proces koji kombinira kapacitete poduzeća s potrebama kupaca

12.04.23 3

Pojam marketing plana

Instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi.

Mora identificirati najizglednije poslovne prilike, te specificirati kako postići i zadržati poziciju na ciljanom tržištu.

12.04.23 4

Jedna od vrijednosti marketing plana je u tome što vas stalno potiče da razmatrate odnos i međusobni utjecaj vaših proizvoda/usluga i ciljanih tržišta

Marketing plan vam može dati prednost pred konkurencijom

On je investicija u budućnost vašeg poduzeća

12.04.23 5

U marketing planu se planira tko će činiti ŠTO, KADA, GDJE I KAKO, a sve u cilju pristupanja ciljanom tržištu.

12.04.23 6

Kako napraviti marketing plan??? Najbolji način da započnete plan marketinga

jest da odredite ciljeve koje želite postići u svom poslu, te potom strategije kojima ćete ih najbrže ostvariti *

Svako poduzeće ima određenu strategiju kojom ide prema željenom cilju – “vjerovati u sreću”, “reagirati na pritisak izvana”, “poslovati kao drugi”- to su također strategije iako ne osobito dobre

1. * David H. Bangs, Jr. : “Kako napraviti plan marketinga”, četvrto izdanje, Dearborn Financial Publishing Inc. ,1994.

12.04.23 7

Marketing plan treba imati sljedeću strukturu:STRATEŠKI MARKETING: OPERATIVNI MARKETING:

1. VANJSKA ANALIZA: MARKETING MIKS

• Istraživanje tržišta - Proizvod

2. UNUTARNJA ANALIZA - Cijena

• Ljudski resursi - Promidžba

• Proizvodni proces - Mjesto

• Administracija i menadžment GODIŠNJI PLAN AKCIJE

3. SWOT ANALIZA - Što činiti

4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA -Tko će to učiniti

5. MARKETING CILJEVI - Kada

6. MARKETING STRATEGIJA - Kako

• Proizvod - S kojim resursima

• Cijena - Budžet

• Promidžba

• Mjesto

12.04.23 8

Strateško planiranje i Strateško planiranje i marketingmarketing

STRATEŠKI PLAN:

• misija / vizija

• ciljevi

• strategija

•operativni plan

MARKETING PLAN:• analiza situacije• marketinški ciljevi

• odabir dijela

•marketing mix :

(strategije proizvoda, promocije, određivanja cijena i distribucije)

primjena i kontrola

MARKETING AUDIT

Marketinški informacijski sustav i marketinška istraživanja

12.04.23 9

*Osnovni sadržaj marketing plana: Započnite sa sažetkom. U sažetak uključite i tablicu od

jedne stranice, koja će olakšati svakodnevno korištenje plana. Jedan pogled na tablicu bit će dovoljan da se podsjetite na svoje glavne izazove, ciljeve, strategije i taktike, kao i budžet i rokove. Također, pomoću tablice bit će lakše nadopunjavati plan kako će se on razvijati tijekom rasta poduzeća. " 

Objasnite svoje razmišljanje. Svoj odabir određenih strategija i ciljeva pojačajte argumentima. To će pomoći vjerodostojnosti plana, ali i donošenju inteligentnih, strateških odluka.

1. * http://www.wikipedia.org

12.04.23 10

Identificirajte svoju ciljanu skupinu. Doznajte sve o svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima. Na taj način otkrit ćete koji tip oglašavanja trebate primijeniti kako biste doprijeli do njih.

Sastavite izjavu kojom definirate potrebe tržišta i kako ih vaša ponuda ispunjava, pogodnosti za kupce vaših proizvoda i usluga u odnosu na konkurentne, te što omogućuje te pogodnosti

12.04.23 11

Razradite ključne izazove i mogućnosti. Njih možete identificirati kroz SWOT analizu, istraživanje tržišta, te analizu konkurencije.

Uključite budžet i rokove za svoj plan akcije.

12.04.23 12

plan marketinga – “plan unutar plana “

Posao poduzeća će uspjeti ili propasti ovisno o tome da li poduzeće prepoznaje i zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To znači da ništa nije važnije nego znati tko su kupci, zašto kupuju od poduzeća ili od nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.

U ovom dijelu poslovnog plana treba imati na umu dvije stvari:• Mogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna• Marketinški ratovi se nikada ne dobivaju, oni se uvijek samo gube

Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati proizvode, usluge ili robu.

12.04.23 13

Četiri su osnovna marketinška postupka: 1. Prodavati stare proizvode starim kupcima -

najmanje riskantno2. Prodavati nove proizvode starim kupcima3. Prodavati stare proizvode novim kupcima4. Prodavati nove proizvode novim kupcima – najriskantnije

12.04.23 14

“Prodaja novih proizvoda novim kupcima je najrizičnija, kao i početak novog

poslovanja”

12.04.23 15

Najriskantniji postupak – novi proizvod/usluga

STARE USLUGESTARE USLUGE NOVE USLUGENOVE USLUGE

TradicionalnaTradicionalna Unapređivanje Razvoj

djelatnostdjelatnost usluge usluge

RazvojRazvoj Razvoj “tržišta” Raznolikost

djelatnostidjelatnosti usluga

12.04.23 16

Shema razvoja nove uslugeShema razvoja nove usluge

TRŽIŠTE NOVE USLUGETRŽIŠTE NOVE USLUGE

TEMELJNA PITANJATEMELJNA PITANJA

ODLIKE NOVE USLUGEODLIKE NOVE USLUGE

PRIKLADNOST NOVE USLUGEPRIKLADNOST NOVE USLUGE

12.04.23 17

Razvoj novih usluga – temeljna pitanjaRazvoj novih usluga – temeljna pitanja

TEMELJNA PITANJA TEMELJNA PITANJA

1.1. Postoji li potreba za uslugom ?Postoji li potreba za uslugom ?

2.2. Osigurava li usluga učinkovito zadovoljenje Osigurava li usluga učinkovito zadovoljenje potrebe ?potrebe ?

3.3. Hoće li usluga osigurati razvoj, nove usluge ?Hoće li usluga osigurati razvoj, nove usluge ?

12.04.23 18

Razvoj novih usluga – tržišteRazvoj novih usluga – tržište

““TRŽIŠTE” NOVE USLUGETRŽIŠTE” NOVE USLUGE

1.1. Koje korisničke motivacije utječu na novu Koje korisničke motivacije utječu na novu uslugu ?uslugu ?

2.2. Hoće li potreba za uslugom rasti ?Hoće li potreba za uslugom rasti ?

3.3. Tko su drugi potencijalni snabdjevači novom Tko su drugi potencijalni snabdjevači novom uslugom ?uslugom ?

12.04.23 19

Razvoj novih usluga – odlikeRazvoj novih usluga – odlike

ODLIKE NOVE USLUGEODLIKE NOVE USLUGE

1.1. Kako se mogu definirati odlike nove usluge ?Kako se mogu definirati odlike nove usluge ?

2.2. Koji je odnos nove usluge u ukupnom Koji je odnos nove usluge u ukupnom djelovanju?djelovanju?

12.04.23 20

Razvoj novih usluga – prikladnostRazvoj novih usluga – prikladnost

PRIKLADNOST USLUGEPRIKLADNOST USLUGE

1.1. Da li je nova usluga sukladna razvojnim Da li je nova usluga sukladna razvojnim ciljevima i misiji?ciljevima i misiji?

2.2. Da li je usluga prikladna za postojeću Da li je usluga prikladna za postojeću organizacijsku strukturu?organizacijsku strukturu?

3.3. Kakav utjecaj će nova usluga imati na Kakav utjecaj će nova usluga imati na postojeće usluge/ djelatnost ?postojeće usluge/ djelatnost ?

12.04.23 21

Proces uvođenja nove uslugeProces uvođenja nove usluge

RAĐANJE IDEJERAĐANJE IDEJE

IDEJNI MODELIDEJNI MODEL

PLANIRANJE USLUGEPLANIRANJE USLUGE

RAZVOJ USLUGERAZVOJ USLUGE

TESTIRANJETESTIRANJE

PRIMJENAPRIMJENA

VREDNOVANJEVREDNOVANJE

12.04.23 22

Dijelovi marketing plana

Plan marketinga sastoji se od najmanje osam dijelova. Oni su u praksi tako isprepleteni da se ne mogu međusobno odijeliti. Primjer ove isprepletenosti je formiranje prodajne cijene koja ovisi o tome kako tržište doživljava koristi koje mu pruža proizvod poduzeća. A na doživljaj utječu reklama, koja opet ovisi o tome što radi konkurencija.

12.04.23 23

1. Kupci

U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori su:a) Koja su tržišta poduzeća?b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću?c) Koje proizvode/usluge kupuju?d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća?e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište poduzeća?

12.04.23 24

“Segmentiranje tržišta je određivanje i kategoriziranje onih fizičkih ili pravnih

osoba za koje se pretpostavlja da bi mogle kupovati neke proizvode”

12.04.23 25

Segmentacija tržištaSegmentacija tržištasegmentacija korisnikasegmentacija korisnika

tržištetržište

Demografska Demografska segmentacija:segmentacija:

spolspol

dobdob

obrazovanjeobrazovanje

zanimanjezanimanje

vjeravjera

obiteljobitelj

rasa, etnička rasa, etnička skupina, nacijaskupina, nacija

Zemljopisna segmentacija:

regija

gradsko/ prigradsko/ seosko

gustoća

veličina

klima

Psihološka segmentacija:

životni stil

psihološke varijable:

- osobnost

- slika o sebi

Segmentacija na temelju koristi:

Očekivana korist od usluge

SEGMENTACIJA: SEGMENTACIJA: grupiranje ljudi/ korisnika u skladu s njihovim sličnostima u jednoj ili više osobina od značaja za točno određeni tip usluge

12.04.23 26

2. Koristi od proizvoda

Kao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od njih. Ako poduzeće svoje proizvode i usluge prezentira kupcima tako da su njihove želje i potrebe zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji način, kupci će kupovati od poduzeća.

12.04.23 27

3. Prodaja i distribucija

Veliko je umijeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način. Na to djelomično utječe i lokacija. Dobra lokacija omogućava kupcima da pronađu poduzeće i proizvode poduzeća. Osim lokacije važna je i vještina prodavanja kojom treba budućeg kupca uvjeriti da mu upravo treba taj proizvod. Potrebno je držati se devize – učiniti kupovanje pristupačnim i jednostavnim.

12.04.23 28

“Kada spoznate snagu konkurencije, nastojte učiti od nje”

12.04.23 29

4. Konkurencija

Poduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju konkurenciju poduzeća. Od konkurencije se može mnogo naučiti. Što rade bolje, što rade lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je njihova politika prodajnih cijena, gdje se i kako reklamiraju i da li to rade dobro?Informacija o konkurenciji je vrlo dragocjena. Mnogi vlasnici malih poduzeća ne skupljaju s dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. Nema ništa loše u izviđanju konkurencije, već naprotiv to je obveza i donosi prednost u odnosu na konkurenciju

12.04.23 30

Proces odlučivanja suočavanja Proces odlučivanja suočavanja s konkurencijoms konkurencijom

PREPOZNA-VANJE PROBLEMA/ POTREBE

TRAŽENJE NAJBOLJEG RJEŠENJA

VREDNO-VANJE ALTERNA-TIVNIH RJEŠENJA

ODLUKA O ZADOVO-LJAVANJU POTREBE

ZADOVOLJAV-ANJE POTREBE

VREDNO-VANJE STUPNJA ZADOVO-LJENJA POTREBE

OSOBNI UTJECAJI

INTERPER-SONALNI UTJECAJI

POVRATNA INFORMACIJA

12.04.23 31

5. Pozicioniranje, publicitet i promocija Smatra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako poduzeće.

Pozicioniranje je marketinška metoda kojom se određuje tržišna niša koju poduzeće treba zauzeti i time odrediti način promicanja svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.

Pozicioniranje je značajno za svako poduzeće, a posebno za mala koja nemaju dovoljno snage da prebrode veće marketinške pogreške. Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će omogućiti razvijanje posla, a dovoljno malo da se obrani od konkurencije.

Ciljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udjela na tržištu. Potrebno je odlučiti kakav imidž želi poduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. što poduzeće želi da o njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.

12.04.23 32

Pri ciljanoj promociji treba izbjegavati tri pogrešna mišljenja:

a) Prvo pogrešno mišljenje je to da se poduzeće može pouzdati u usmenu reklamu. To je uglavnom opravdanje za neulaganje u reklamu.

b) Drugo pogrešno mišljenje je to da je samo visoko kreativna i visoko učena reklama učinkovita. No, često jednostavna reklama također djeluje, ali svaka je reklama samo pomoćni, a ne i odlučujući argument za kupca.

c) Treće pogrešno mišljenje je to da se može uštedjeti novac ako reklamu poduzeće radi samo. Ovo je skupa pogreška koju čine mnogi početnici, jer je amaterska reklama skupa. Profesionalno rađena reklama, ona koja djeluje pošteno, točno i efikasno informira tržište, vrijedi svoju cijenu.

12.04.23 33

“Ako je ikako moguće, težite najvišoj cijeni!”

12.04.23 34

6. Određivanje prodajne cijene

Određivanje prodajne cijene često je krivo shvaćeno strateško oruđe. Nedostatak hrabrosti u određivanju cijene najveća je pojedinačna marketinška pogreška koju čine vlasnici malih poduzeća. Opće je mišljenje da cijena upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Poduzeća obično, da bi osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentskih, što je potpuno pogrešna strategija.

Cijene i očekivane vrijednosti su povezane. Cijena je važna ali nije glavni razlog zbog kojeg se kupuje neka roba.

12.04.23 35

Istraživanja su pokazala da kupci uspoređuju proizvode po pouzdanosti, trajanju i garanciji, a tek potom po cijeni.Određivanje prodajne cijene jedna je od glavnih marketinških tema, odnosno to je strateški posao za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške ciljeve. Ne postoji jedinstvena formula za određivanje prodajne cijene, no postoji nekoliko ustaljenih smjernica koje pomažu u određivanju raspona cijena.

12.04.23 36

7. Poslovni ciljevi i proračun U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se

proračun koji uključuje i stavku izdvajanja za marketing. Stavka proračuna za reklamu (dio stavke za marketing) ovisi o poslovnim ciljevima poduzeća. Poduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti za reklamu više od dobro uhodanog poduzeća. Ulaganje u reklamu je ulaganje u buduću prodaju, a ne trošak kojeg treba smanjiti na najmanji znak pada prodaje.

12.04.23 37

Vrlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima i planovima poduzeća. Najsigurniji je put imati plan prihoda iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smjerom doći do marketinškog proračuna potrebnog za ostvarenje tih planiranih veličina. Marketing strategija je osnovni pristup koji će poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o marketing pozicioniranju i marketing miksu.

12.04.23 38

Planovi i akcije koje će poslovni subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje će poslovni subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. Svaki poslovni subjekt mora odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati u zavisnosti od djelatnosti kojom se bavi.

12.04.23 39

Osnovne glavne strategije koje bi svaki poslovni subjekt trebao ostvariti u okviru svog poslovanja su;1. strategije iskorištavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu, 2. strategije diverzifikacije proizvoda, 3. strategije segmentacije tržišta, 4. strategije diferenciranog marketinga i 5. strategije koncentriranog marketinga.

12.04.23 40

Osnovni principi marketinga za svaki poslovni subjekt se svode na internu i eksternu stranu provođenja ciljeva i njihovu realizaciju u zavisnosti od sposobnosti i djelovanja poslovnog subjekta i njegove djelatnosti i ostvarivanja pozitivnih efekata u okviru poslovanja i stjecanja profita na osnovu prethodnih ostvarenih rezultata uz zauzimanje povoljnog prethodnog istraženog tržišta i sagledavanje položaja u odnosu na konkurenciju.

12.04.23 41

Smatra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišno komuniciranje i odnose sa javnošću. U okviru pojma tržišnog komuniciranja podrazumijeva se promocija kao proces odnosa poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi prema njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni instrumenti promocije su ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, publicitet i osobna prodaja.

12.04.23 42

Ekonomska propaganda kao honorirani vid propagiranja proizvoda zahtjeva posebno da se u razvijenim tržišnim privredama troše velika sredstva. U okviru ekonomske propagande bitno je definirati misiju što podrazumijeva koji su to ciljevi ekonomske propagande koji doprinose razvoju; novac i na koji način ga investirati; poruku koju je potrebno putem plasiranog proizvoda uputiti kupcima i privući njihovu pozornost; mediji i kako i na koji način ih iskoristiti i koji su to mediji koji mogu na što bolji način predstaviti proizvod; mjerenje tj. ocjena rezultata rada.

12.04.23 43

Ekonomska propaganda podrazumijeva sredstva koja nose poruke i informacije dok su sami mediji prenosioci tih sredstava. Za poslovni subjekt je bitno da uspostavi efikasnost sistema publiciteta što ostvaruje kroz proizvod gdje ističe pozitivne strane kako bi se kod potrošača izazvao bolji dojam o proizvodu. Oblik komuniciranja poslovnog subjekta sa potrošačima može se uspješno obaviti i putem raznih savjetovanja, promocija i sl.

12.04.23 44

Zaključak:

Razmislite o ovome:

“Ako vi ne cijenite svoje vrijeme i trud, neće ga cijeniti niti tržište”

12.04.23 45

Literatura:

1. David H. Bangs, Jr. : “Kako napraviti plan marketinga”, četvrto izdanje, Dearborn Financial Publishing Inc. ,1994.

2. http://www.poslovniforum.hr

3. http://www.gskos.hr

4. http://www.wikipedia.org