15.07.2010 best practice online meets offline alexandra vetrovsky-brychta schober
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Werbeplanung.at Summit 10TRANSCRIPT
Lernen Sie von den Besten! Mag. (FH) Alexandra Vetrovsky-Brychta Schober Information Group
Online meets Offline
Wie Sie in einer Multi-Channel-Zielgruppenansprache Ihren Mehrwert steigern können
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Warum crossmediales Kampagnenmanagement?
Immer mehr Werbeformen, immer mehr Kommunikationskanäle, immer mehr Möglichkeiten
Erhöhung der Effizienz bei den Marketingspendings
Steigerung der Kosten-Nutzen Relation im Direktmarketing
Langfristige Kundenbindung
Wandlung von Interessenten zu Kunden
Up- und Cross-Selling Potenziale ausschöpfen
Kunden jeweils dort erreichen wo sie sich befinden
Kunde erwartet Dialog – entsprechend der bestehenden Beziehung mit dem Unternehmen – individualisiert und personalisiert
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Erfolgreiches crossmediales Kampagnenmanagement
Die richtige Maßnahme zum richtigen Zeitpunkt – folgendeRahmenbedingungen sind notwendig:
Ausrichtung des Kampagnenmanagements an den Unternehmenszielen
Präzise Koordination von Kampagnen (Ausrichtung an Kundenbedürfnissen und -interessen)
Etablierung eines integrierten Kampagnenprozesses (Reaktionen)
Definition von Erfolgskriterien zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen
Integration eines Kampagnenmanagementtools in die vorhandene Systemlandschaft
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Ein Kampagnenmanagement-Tool sollte als zentrales Element im
Marketing alle Ziele und Teilziele des Marketings detailliert und ganzheitlich
abbilden können…
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
Reporting
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
Reporting
…zu Beginn gehören die vergangenen Marketingmaßnahmen und Kundendaten analysiert...
z.B. Wer wurde in den letzten Perioden mit welchen Maßnahmen kontaktiert?
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
… effiziente Kampagnen benötigen ein einheitliches Konzepts bestehend
aus Aktionen, Reaktionstypen, Folgeaktionen egal ob Offline, Online,
Fax oder SMS…
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
… ein gut durchdachtes Konzept gilt es ebenso effizient und stringent
umzusetzen…
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
… wie erfolgreich das Konzept umgesetzt wurde, muss mittels
eines detaillierten und gut durchdachten Reporting
ersichtlich sein und zwar für jede Aktion, Folgeaktion sowie
die gesamte Kampagne…
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Kampagnenmanagement ganzheitlich betrachtet
Umsetzung
Reporting
AnalyseKampagnenmanagement
Konzept
… die Ergebnisse des Reportings sind der Input für neue Analysen und die Grundlage für die Optimierung des
gesamten Prozesses. Nur durch den gesamten Prozess wird ein effizienter
Closed Loop Marketing Ansatz ermöglicht…
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Realität des Multi-Channel-Marketings
Die Kunden nutzen heute in der Kommunikation mit den Unternehmen alle zur Verfügung stehenden Kanäle
Können Unternehmen die Kommunikation über die unterschiedlichen Kanäle nicht ordentlich bewältigen, folgt ein unzufriedener Kunde
Weniger als 10% aller Unternehmen sind in der Lage die Kommunikation über unterschiedliche Kanäle vernünftig zu managen
Unternehmen müssen sich dem Kommunikationsverhalten der Konsumenten anpassen, um diese nicht zu verärgern
Siehe hierzu auch die Studie von Ovum (extradienst ed 05 / 07.05.2010)
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Die IST-Situation in vielen Unternehmen
Unternehmen besitzen eine Vielzahl von Informationen zu Kunden und Interessenten(online + offline)
Kontaktadressen (E-Mail, Postalisch, Mobil, Fax, etc.)
Interessen bzw. Interessensgebiete (Produktvorlieben, Soziodemografie, etc.)
Inkludiert in Zielgruppe für unterschiedliche Marketingmaßnahmen
Kaufhistorie (erworbene Produkte, etc.)
sowie zum Verhalten der Kunden und Interessenten (online + offline)
Transaktionen und Kaufhistorie (auch als Reaktion auf Direktmarketingaktionen)
Reaktionen auf Dialogkampagnen, Kundenbindungsmaßnahmen, Neukundengewinnung
Reaktionen über die unterschiedlichen Kanäle
Oftmals werden diese Informationen jedoch nicht einheitlich gespeichert underwaltet!
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Die IST-Situation in vielen Unternehmen
So verwenden und speichern unterschiedliche Mitarbeiter in unterschiedlichen Abteilungen oft eine Vielzahl von Dateien in unterschiedlichen Systemen
Diese werden auch als Input für die Planung von Dialogmarketingaktionen herangezogen
Auch Reaktionen und Outcomes der einzelnen Maßnahmen werden mitarbeiter- und abteilungsspezifisch in den unterschiedlichen Dateien verwaltet
Kundenstammdaten und Transaktionen
Telefonnummern E-Mail-Adressen
ZielgruppeKampagne Sommer Teilnahme
Zufriedenheitsumfrage
Teilnahme Gewinnspiel
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Die Black Box Multi-Channel-Marketing
Folgenden Fragen bleiben oft unbeantwortet:
Welche Aktionen laufen, wurden durchgeführt, sind geplant? Welche Informationen sind über meine unterschiedlichen Kunden in
unterschiedlichen Zielgruppen vorhanden? An welchen Dialogmarketingmaßnahmen waren die einzelnen Zielgruppen
bzw. die einzelnen Kunden beteiligt? Wie haben Sie auf diese reagiert? Wie gestalten sich die Kosten meiner gesamten Kampagne? Wie gestalten sich die Kosten je Reaktion oder Transaktion? Welche Konsumenten haben auf keine Aktion reagiert? Welche haben mehrfach reagiert? Wurde jemand mit der gleichen Botschaft bewusst / unbewusst über
mehrere Kanäle erreicht? etc…
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Szenario XMAS - Ausgangssituation
Folgende Personen haben eigene Listen mit Kunden und Partnern denen Sie persönlich signierte Glückwünsche mitteilen möchten• Eigentümer, Geschäftsführung, Vertriebsleitung, Marketingleitung
Je nach Kundenstatus und Person erhalten die Kunden und Partner unterschiedliche Mailings:• X-MAS Newsletter (E-Mail)• Unterschiedliche Print-Mailings / X-MAS Cards (z.T. mehrere Karten)
Inhaltlich unterscheiden sich die Mailings wie folgt:• reiner Glückwunsch per E-Mail• Hinweis auf X-MAS Rabatt per E-Mail (Link auf MicroSite)• Hinweis auf X-MAS Rabatt per Print-Mail (Inlay - URL für MicroSite)• Einladung zum Weihnachtsfest per Print-Mail (Inlay)
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Szenario XMAS – Ist-Situation
Aufwendige komplexe Bearbeitung durch unterschiedliche Listen und unterschiedliche Input-Geber mit unterschiedlichsten Outputs (E-Mail mit Rabatt-Code, Print 3 x + Rabatt Code + Einladung, Nur E-Mail, etc.)
Einige Kunden bleiben bei der Vielzahl der Listen auf der Strecke und erhalten keine weihnachtlichen Wünsche
Andere Kunden erhalten über mehrere Wochen hinweg mehrfach Glückwünsche und teilweise doppelte Rabatt-Hinweise oder doppelte Einladungen
Einigen Kunden werden aufgrund fehlerhafter Listenbearbeitung Glückwünsche nachgereicht – in der Hoffnung des rechtzeitigen Erhalts
Exakte Aussagen wer wann was erhalten hat, ist auf einen Blick nicht möglich
Reaktionen sind, falls messbar, nur schwer mit der Ausgangssituation zu verbinden
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Um solche Situationen zu verhindern und die wesentlichen Fragen zufriedenstellend beantworten zu können, benötigen Unternehmen
ein professionelles Kampagnenmanagment welches aus einem zentralen Blickwinkel aktuell die Situation aller Maßnahmen und aller
involvierten Kunden erfasst!
Voraussetzung hierfür ist jedoch eine einheitliche Kundensicht
360° Kundensicht
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Herausforderung Multi-Channel Marketing
Differenzierte Kundenansprache nach Zielgruppe, verfügbaren Kanälen UND Folgereaktionen
Print-Mail
Mobile
Zielgruppe definieren
ExterneDaten
CRM-Daten
Online-Daten
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Kunden und Reaktionen in einem System
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Szenario XMAS – Soll-Situation
Eigentümer GF 1 GF 2 VKL Mktg Rabatt FeierKunde A x x xKunde B x x xKunde C x x x xKunde D x
erhält eine Kartemit 2 Inlays
erhält E-Mail mitRabatt-Link
Alle wesentlichen Informationen auf einen Blick!
Einfaches Bilden von Zielgruppen
Perfekte Koordination möglich
Zeitlich gesteuertes Versenden
Status jeder Aktion
Zentraler, aktueller Überblick jederzeit
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Szenario XMAS – Soll-Situation
Durch Rückspielen der Reaktionen (automatisiert E-Mail Öffner, Klicks / Teilnahme am Fest, etc.) effiziente Ergebnisauswertung
Überblick über alle Kunden mit Info über Erhalt und Reaktion der einzelnen X-MAS Aktionen
Niemand wird vergessen
Keine X-MAS Glückwünsche am 26. Dezember
Keine 3fachen Einladungen zur selben Feier
Nie wieder stundenlanges Suchen nach Antworten – Ad-hoc Reporting & Controlling
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ZG+++
ZG++
ZG+
Rabatt Link Rabatt Url Feier Rabatt URL
Vorteile auf einen Blick:
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Unsere Lösung: XCAMPAIGN
Adressen
Crossmediale KampagnenBeliebige Anzahl Datenbankfelder
Analysen
Offline und Online
XCAMPAIGN B2B & B2C fähig
Reporting über Dashboard,
DatenanreicherungReport Builder
Indiv. Schnittstellen
Anbindung des CRM
Adressabgleiche, Dublettenerkennung
Datenbereinigung
Indiv. Reaktions- und Aktionstypen
Optimierung der CRMMaßnahmen
Flexibelleicht
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Dialog ab – Ihre Fragen bitte.
SCHOBER GROUPMag. (FH) Alexandra Vetrovsky-BrychtaHebbelplatz 51100 WienTel. 01 605 10 - [email protected]