15 marketing relacional
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Clase sobre Marketing relacional. Desarrollo de los pasos a llevar a cabo basado en la estrategia de la compañíaTRANSCRIPT
www.dogcomunicacion.comNotas sobre Marketing relacional
¿Dóndeestálaclavedeléxito?
Enmantenerunarelación
¿Dóndeestálaclavedeléxito?
“Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionara las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”. American Marketing Associaton. Sept. 2004
Potencialrelacional(empresa)
Interésrelacional(cliente)
Alcanceycontenidorelacional
Definirmisión,valoresyculturacorporativa
Diseñarestrategiarelacional
Adquisiciónmediosyrecursos+Puestaenmarchadeactividadesespecíficas
Núcleobásico Gestiónreticencias
Círculosvirtuosos ApoyoDG
Bilateralidad Gradualidad Multicanalidad
Lassieteclaves
Trespasos
¿Cómopodemossaberapriorisiunadeterminadaempresapuedebeneficiarse?
Valoracióndelas8etapasclásicasdelMarketingrelacionalyestimarsubeneficio
Etapasdelmarketingrelacional
ClientesobjetodeunaestrategiadeMkR
Daraconocerproductosyserviciosalosclientes
Identificar.
Informaryatraer
Vender
Servir
Satisfacer
Fidelizar
Desarrollar
Crearcomunidad
Conseguirqueelclientepotencialidentificadoinformadoseconviertaen
clienterealycompre
Entregarelproductocomprado,llevaracaboelserviciocontratado
Conseguirquelosclientesquedensatisfechos
Quevuelvaacomprar
Aumentarelnúmero,importeyvariedaddeproductoscontratados
Facilitarlacreacióndevínculosorelacionesentreclientes
¿Cómovalorarelpotencialrelacionaldecadaetapa?
¿Tienepreviamenteidentificadosasusclientesopuedeserrelativamentefácilypococaroconocerlo?
¿Seráfácilypococaroinformaralosclientes?¿Setratadeunaempresaconproductosacreditadosyconocidos?
¿Puedeserfácilypococostosotenerclientesinscritosenelprograma?¿Puedeserfácilypococostosovenderaesosclientesinscritos?
¿Puedeserfácilypococostososerviralosclientes?
¿Puedeserfácilypococostosolograrquequedenaltamentesatisfechos?¿Esunproductodecalidad?
¿Puedeserfácilypococostosofidelizaralosclientessatisfechos?¿Lafrecuenciadecompraeselevada?
¿Puedeserfácilypococostosoquelosclientescomprenotrosproductosdelaempresa?¿Sepuedencrearnuevosvínculosemocionales?
¿Puedeserfactibleypococostoso,crear,mantenerysacarpartidodeunacomunidaddeusuarios?
0a10
Potencialrelacional(empresa)
Notodoslosclientesquierenmantenerunarelación
Esaconsejablenodiseñarunplanquegenereunareacciónnegativa
Unprogramademarketingrelacionalnotieneporquecubrirtodaslasetapas.
Podemosllevaracabosoloalgunas.
Nospodemosquedarenconocerlesunpocomás,buscarlafidelización,omejorarsusatisfacción.
NotenemosporqueutilizarOBLIGATORAMENTEunatarjetadepuntos.
Potencialrelacional(cliente)
Alcanceycontenidorelacional
Definirmisión,valoresyculturacorporativa
¿Paraquéqueremosunatarjetadepuntossinosabemosniloquequeremos?
Lastrescondicionesparagenerarvaloralargoplazoparalosaccionistasson,queestedirigidaporunamisión,quelaorganizaciónestécentradaenunosvaloresyqueexistaunaestrategiadenegocioadaptable”,WilliamGeorge
Tresnivelesdemotivación.
Extrínsecos Intrínsecos Transcendentes
Trespasos(1)
¿Quémotivostienelaempresaqueponeenmarchaunprogramademarketingrelacional?
¿Quémotivostienensusclientes?
Tipoderelaciónquesegenera
¿Extrínsecos?Obtenerciertosresultadostangibles,ciertasrecompensasmaterialesporlosesfuerzosrealizados
¿Intrínsecos?DisfrutarhaciéndoloyAPRENDER,adquirirconocimientossobrenuestrosclientes.
¿Transcendentes?Ayudarasatisfacerlasnecesidadesrealesdenuestrosclientes,contribuyendoaquesedesarrollencomoempresasycomopersonas
Contractualomaterialista
Técnico-profesional
Identificación
¿Extrínsecos?
¿Intrínsecos?
Calidadm
otivacional
+
-
Relationship Quality: Confianza del cliente con laempresaylasatisfacciónmutuadenecesidadesreales.
“Una persona se identifica con un grupo cuando, al tomar una decisión, evalúa las distintas alternativas teniendo en cuenta sus consecuencias para el grupo en cuestión”. Hebert Simon
Trespasos(2)
Grupodeactividades
Diseñarestrategiarelacional
Definicióndeactividades
ConcretargastoseinversionesconelobjetivodeMantenerlarelación
QuegenerenvalortantoparalaEmpresacomoparaelcliente
Alineadoconlamisión,valoresyculturadelaempresa
Actividadrelacional
¿Aquiénseleofrece? ¿Conqué
condicionesseofrece?
¿Depagoogratuita? ¿Cómose
midenlosresultado?
Actividadesrelacionales
Adquisiciónmediosyrecursos+Puestaenmarchadeactividadesespecíficas
Factoresatenerencuenta.•Escalabilidaddelprocesodeactividades.•Aplicacióndesistemasmodulares.•Estructurainterna•Outsourcingoproducciónpropia•Tercerasempresasasociadas.(Compañíasaéreas-alquilercoches)
Trespasos(3)
Pasoapaso…
Análisisdelaviabilidadpotencialdelprograma
Revisióndelmarketingtransaccional
Equipogestordelprograma
Fasedeestudio
Implantación
Seguimientoymejora
Definicióndelprograma
Núcleobásico
Gradualidad
Difícilmentesepodráconstruirunarelaciónconunclientesielproductooserviciobásiconocumpleconlasexpectativas.Corebusinesssehadecumplirconlamáximeficienciaycalidadposible
Esconvenienteempezarporaquellasactividadesrelacionalesqueseanpotencialmentemásbeneficiosasy,paulatinamente,sedebeiraumentandoelabanicodeactividadesrelacionales.Hayqueserprudentes…ygradualmente,tambiénsegasta…
BilateralidadTantoenlaempresacomoenelcliente,larelacióncostebeneficiódebebeneficiosaparaambaspartes.Losbeneficiosdelarelacióndebensermayoresqueelcoste…
Esclavoordeñable… Relacióndentrodelacompañía…entredepartamentos.
Amayorparticipacióndelosdepartamentosmejorrelaciónhabráentrecoste/beneficioparalaempresaymásbeneficiostendráelcliente
Sieteclaves
Marketingycomunicación
Segmentar Publicidad
Crearcomunidad
Fidelizarretener
Descuentos
informarofertas
Marketingycomunicación
Segmentar Publicidad
Crearcomunidad
Fidelizarretener
Descuentos
informarofertas
Ventasycomercial
Upselling Previsióndeventas
Crossselling
Cierredeventa
Personalización
Gestióndepotenciales
Investigaciónydesarrollo
DesarrolloEinnovación
Marketresearch
Lanzamientooficial
Versiónbeta
Prelaunch
prototipos
Serviciopostventa(Calidad)
InstalaciónousoComunicar
mejoras
ActualizacionesGestióndeincidencias
Helpdesk
ClienteCiclodeusoproductivo
USO
Búsquedadeinformación
InstalaciónCompra Decisión
Preferencia
Ampliaciónsatisfacción
Gestiónreticencias
Neutralizarlasreticenciasdelclientearelacionarseconlaempresaofreciendoserviciosybeneficiosquehagandesaparecerlas.
UnclientesatisfechonotieneporqueserunclienteLEAL.
Puedehabermuchasrazones…
Mantenimientodelarelación,recepciónde comunicaciones,Físico(lamalditatarjetita…)Mental ¿lacontraseña?,Iniciación,Acumulación, Desplazamiento,Engañooculto---¿?¿?, Desincentivo,Desconocimiento,Privacidad,Social.
Sieteclaves
Generardinámicaspositivas,sacarpartidodelainformacióndelclienteparapersonalizareltratoylograrmássatisfacción.BOLADENIEVE.
Obtenerdemásinformación
Creacióndeunarelaciónconelclienteyobtencióndeinformación
Mejorsegmentación.Mayorconocimientodelas
preferenciasdelosclientes
Personalizacióndelascomunicacionesconelclienteacordesconlainformación
gestionadaporelCRM
Mejorasenelprocesodeinnovación:Productosyserviciosmásfiablesyadaptadosacadatipodecliente
IncrementosdeventasMenorescostesde
servicio
Másfidelizaciónysatisfaccióndelosclientes
Círculosviciosos
Multicanalidad Integraciónenloscanalesdecomunicaciónconelcliente.Esunauténticoretoycadacanalhadeestarintegradoconelrestodecanales.
WEB FAX Email Chat TF F2F
Informacióndelconsumidor
Estrategiadeexperienciadelconsumidor
Ventas Marketing Servicios
Consumidores
Análisis InsightsyValor
1. Elprocesohadeserpaulatino
2. Viendocomoreaccionanlosclientes
3. Noesnecesariorealizarinversionesdegolpe
4. Losbeneficiosiránviniendopocoapoco
5. Lanuevastecnologíasnosonunfin…solounaherramienta
6. Todoescambiante…nosdebemosiradaptando
Conclusión
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