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14 - Economia IT14 - Economia IT

Valore del softwareCosti, tariffe, produttivitàCatene operative del valoreDomanda e esternalità di rete Costi di sostituzione e lock-inIl lato dell’offertaDiscriminazione di prezzo

Mario Bolognani 2012 2

Il valore del softwareIl valore del software

È misurato economicamente dalla disponibilità del cliente (individuo o organizzazione) a pagare il relativo prezzo (valore di scambio)I fornitori possono massimizzare il valore alzando i costi di transizione o di cambiamento (switching cost)Il cliente si deve confrontare con varie voci di costo (acquisto di hardware, prodotti complementari, gestione operativa, assistenza ecc.) che alzano il costo totale del possesso del bene (total cost of ownership)

Per il cliente il criterio di valore è l’utilità (valore d’uso)


Determinanti del valore d’uso del softwareDeterminanti del valore d’uso del software

CompatibilitàStandard de jure o de factoIncrementi di produttivitàSoddisfa i requisiti

Genera esternalità positive di rete (l’aumento degli utenti aumenta il valore, p. e. Skype)Livello di utilizzo (da parte di molti e per molto tempo)Costi operativi

Componibilità con altri software complementari (p. e. StarOffice): si acquistano sistemi di beni piuttosto che singoli prodotti


Total Cost of Ownership (TCO) Total Cost of Ownership (TCO)

Il “costo totale del possesso” di un software include il costo della licenza, dello sviluppo (parziale), della messa in esercizio, della gestione, della manutenzione, del personale addetto, delle infrastruttureStima difficile per i molti processi coinvolti Conoscere TCO è obiettivo necessario per i confronti e per minimizzarlo (p. e. per adottare prodotti open-source)


Costi e prezzi nei servizi ITCosti e prezzi nei servizi IT

I costi di una commessa di servizi IT sono costi variabili nel breve periodo: costo del lavoro direttamente impegnato nella commessa, costo dei materiali di consumo, costi di trasferta, costo delle eccezioni (penali ecc.)Il fattore lavoro è la componente di costo principaleI costi fissi nel breve periodo sono i costi di: capitale, attrezzature, ambiente di lavoro consumi energetici, management e strutture di supporto


Prezzi e tariffe nei servizi ITPrezzi e tariffe nei servizi IT

i prezzi dei servizi “personality-intensive”, come molti servizi IT, incluso lo sviluppo software, sono calcolati a partire dalla tariffa standard giornaliera per persona, calcolata in modo da compensare costi variabili e costi fissi e da includere il profitto d’impresaalcune forniture di servizi sono direttamente fatturate sulla base dell’impegno delle risorse professionali dedicate, calcolate in giorni-personaprevalgono valutazioni a corpo: prezzo onnicomprensivo “chiavi in mano” e “fermo e fisso” per una certa duratanelle attività di sviluppo più convenzionali (p. e. nella manutenzione) si fissa un prezzo per unità di prodotto, il punto funzione, che equivale a Rme (ricavo medio) per unità di prodotto


SaturazioneSaturazione

l’attività di una società di servizi si svolge lungo una sequenza di progetti di fornitura di varia dimensione in termini di impegno e durata, regolati da contratti con caratteristiche diverse (lavorazione su commessa)le risorse professionali migrano da un contratto all’altroproblema logistico cruciale: garantire la continuità di lavoro alle persone cioè la “saturazione delle risorse” L’impresa deve tendere all’impegno delle risorse per almeno 200 giorni l’annoobiettivo utopistico: tutti allocati ai progetti per il tempo massimo (saturazione 100%)Il livello di saturazione dipende dalla dimensione dei progetti (economie di scala)


Produttività nelle società di software e servizi di informatica

Produttività nelle società di software e servizi di informatica

lo sviluppo di software su commessa ha una funzione di produzione che dipende principalmente dal fattore lavoro: q = q(L) il livello di output si determina con varie metriche che misurano la quantità di codice rilasciato per unità di lavoro nel periodo consideratola produttività media del lavoro = q(L)/L si misura p. e. con la quantità di codice rilasciato per produttore nel periodo consideratosi usa per stimare l’impegno delle persone nelle commesse, in fase di preparazione del preventivosi usa anche la produttività commerciale, cioè il fatturato pro capite


Andamento della produttività nello sviluppo di softwareAndamento della produttività nello sviluppo di software

tra il 1965 e il 1975 miglioramento annuo di produttività dei programmatori è circa 3%, in mediatra il 1970 e il 1980 miglioramento annuo è circa 5-6%nel ventennio 1965-85 la produttività è cresciuta di un fattore 1,8l’aumento è inferiore a quello di qualunque altro settore industriale


Soggetti e fasi della catena del valore ITSoggetti e fasi della catena del valore IT

Consulente

Software Vendor

SystemIntegrator

Outsourcer

Soluzione/Processo

Strategia

Fornitoredi Hardware

Fornitore diSoftware

Fonte: Etnoteam

Fornitore di contenuti


Il ruolo centrale dell’integrazione di sistemiIl ruolo centrale dell’integrazione di sistemi

È l’esperto della messa in esercizio di sistemi complessi multipiattaforma: acquisisce componenti software e di infrastruttura, compone, adatta e fa funzionare i sistemiPer le complesse relazioni tra fornitori di infrastrutture e di applicazioni spesso si sceglie una terza parte indipendente come integratore


Oggi…Oggi…

OutsourcerSystem

IntegratorSoftware Vendor

EsercizioInfrastruttura

EsercizioApplicazioni

Consulente

StrategiaSoluzione/Processo

Fornitore diHardware

Fornitore diSoftware

Fonte: Etnoteam

Fornitore di contenuti


Prodotti e serviziProdotti e servizi

OutsourcerSystem

IntegratorFornitore di

Software

EsercizioInfrastrutture

EsercizioApplicazioni

Consulente

StrategiaSoluzione/Processo

SOCIETA’ DI SERVIZI

Fornitore diHardware

SOCIETA’ DI PRODOTTI Fonte: Etnoteam


La catena del valore dei media digitaliLa catena del valore dei media digitali

Fonte: Sviluppo & Organizzazione n. 209, 2005


EsternalitàEsternalità

Le esternalità sono effetti collaterali indesiderati o benefici su terzi dovuti all’attività di produzione o di consumo:

esternalità negative, p. e. piogge acide, gestione delle scorie e dei rifiuti tossici

esternalità positive, p. e. vaccinazione, cioè ci sono dei benefici

Il pubblico deve intervenire per neutralizzare le esternalità negative


Beni pubblici o “commons”Beni pubblici o “commons”

Sono categorie di beni con esternalità positive così alte rispetto ai benefici privati che il libero mercato non li produce (p. e. dighe, fognature, e altri pubblici servizi)

I beni pubblici sono non-rivali nel consumo (tutti possono usare la teoria della relatività)

I beni pubblici godono del beneficio della non-escludibilità (tutti traggono vantaggio da una diga, anche quelli che non hanno contribuito al pagamento)

Internet è un bene pubblico (devo pagare per usarla, ma non chiedo il permesso a nessuno)


Effetto rete o esternalità di reteEffetto rete o esternalità di reteL’effetto rete prevede che la domanda di un bene sia influenzata dall’azione di altri utenti (il valore del bene aumenta con il numero degli utenti) Questo effetto è denominato esternalità di rete. L’effetto può essere: diretto quando le diverse istanze di un

prodotto sono tra loro direttamente correlate (p. e. fax o telefono)

indiretto quando il valore dipende dall’uso indotto da qualche bene o servizio complementare (p.e. iPod e contenuti musicali)


Domanda in assenza di effetto reteDomanda in assenza di effetto rete

Se la popolazione totale è N e n è la dimensione della rete, assumiamo che la domanda, in assenza di effetto rete, sia: d(n) = disponibilità a pagare dell’ennesimo

consumatore

Se i consumatori sono uniformemente distribuiti rispetto alla disponibilità a pagare e il primo è disposto a pagare p, allora si ha: d(n) = p*(N-n)/(N-1)

In questo caso, il primo paga p, l’ultimo non paga, e all’incirca il 50% dei consumatori paga p/2


Domanda con effetto reteDomanda con effetto rete

Con l’effetto rete la funzione della domanda è influenzata dalle aspettative dell’ennesimo consumatore sulla dimensione della rete. Tenendo conto di ciò essa diventa:

d(n, n’) = d(n)*e(n’) con 0 ≤ e(n’) ≤ 1 Il fattore e(n’) modifica la domanda (= d(n) in assenza di effetto rete) perché gli acquirenti si aspettano che la dimensione della rete sia n’, non coincidente con la realtàSi ha: e(1) = 0 cioè con un solo consumatore la disponibilità a pagare è nulla. Con e(N) = 1 (assenza di effetto rete) è: D(n,N) = d(n)In generale: e(n’) = (n’ - 1)/(N-1)


Effetto reteEffetto rete

Fonte: Messerschmitt et al

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Standard e effetto reteStandard e effetto rete

Fonte: Henderson


Varietà di effetti reteVarietà di effetti rete

Fonte: Henderson


Dinamiche di mercato con effetto reteDinamiche di mercato con effetto rete


Massa critica


Costi di transizione e lock-inCosti di transizione e lock-inNell’acquisto di un software o di un servizio di informatica da un nuovo fornitore due distinti tipi di costo:

Costi diretti di acquisizione (licenze, apparecchiature, addestramento)

Altri costi di transizione non controllati dal nuovo fornitore (ma manipolati dal fornitore esistente)

Lock-in è uno stato di costrizione che lega un utente a un fornitore o a un prodotto-servizio specifico. Il lock-in vale sia per i consumatori che per i fornitori:

Il consumatore resiste al cambiamento per non dover sostenere alti costi di transizione

Il fornitore è riluttante a proporre nuove opportunità di prodotto-servizio


Cause del lock-inCause del lock-in

Contratti: vi possono essere penali collegate alla rottura dei contrattiFormazione e apprendimento con perdite di produttività nei periodi avviamentoConversione di datiCosti di ricerca di fornitori alternativiCosti di “fidelizzazione” legati a programmi di promozione ecc. (p. e. benefici per i frequent flyer)


Lock-in e beni complementariLock-in e beni complementari

La condizione di lock-in aumenta quando si acquistano prodotti-servizi complementari per avere una soluzione completa (“regalare il rasoio - la stampante - per vendere le lame da barba - le cartucce di inchiostro”) I costi di transizione scoraggiano un soluzione

nuova Un nuovo fornitore non riesce a entrare nel

mercato se non ha una soluzione compatibile con i prodotti complementari esistenti


Esempi di lock-inEsempi di lock-in

Esempi di prodotti “vecchi e stanchi” che persistono a causa del lock-in e degli alti costi di transizione: Cobol TV analogica….


Quando conviene cambiare fornitore?Quando conviene cambiare fornitore?

SA-B è il costo totale di transizione da A a B e il valore dei due beni (misurato come disponibilità a pagare) è VA e VB

I due fornitori hanno costi CA e CB e applicano prezzi PA e PB

Allora il costo totale del cliente che vuole cambiare è: P + SA-B

Se VA - PA = VB - (PB + SA-B) il cliente è indifferente (il

surplus del consumatore V - P è uguale nei due casi)

Se PA - CA e PB - CB sono i surplus dei fornitori si ha vantaggio competitivo di un fornitore se si verificano simultaneamente 3 condizioni:

Il cliente è indifferenteSe il fornitore avvantaggiato può fissare un prezzo che gli assegna un surplus positivoIl fornitore svantaggiato ha surplus nullo o negativo


Misura del vantaggio competitivoMisura del vantaggio competitivo

Il vantaggio per il fornitore di A c’è solo se: VA - VB > CA - (CB + SA-B) se cioè la differenza dei valori è

superiore a quella dei costi totali che il consumatore deve sostenere

In questo caso il surplus del fornitore A (il prezzo P meno il costo C è la misura del surplus e anche del suo vantaggio) è:

PA - CA = (VA - VB)- ( CA - (CB + SA-B))

= (VA - VB)- (CA - CB) + SA-B

Questo surplus (valore attualizzato di: ricavi presenti e futuri - costi) è il valore patrimoniale rappresentato da un cliente in condizione di lock-in


Strategie di transizione e di mantenimentoStrategie di transizione e di mantenimento

La “testa di vantaggio” è data di fatto dai costi di transizione (lock-in del fornitore)Il fornitore B può offrire più valore con meno costi, accollandosi i costi di transizione oppure offrire soluzioni che incorporano conversioni e compatibilitàIl fornitore A può aumentare i costi di transizione con tecnologie proprietarie


Attenuazione del lock-inAttenuazione del lock-in

L’importanza del lock-in si attenua con il rapido espandersi dei mercati, con lo sviluppo degli standard de jure (p.

e. Ada) e de facto (p. e. Ethernet) con la crescita del fenomeno del software

libero e aperto


Standard, sviluppo mercati e lock-inStandard, sviluppo mercati e lock-inGli standard (soprattutto quelli aperti) riducono il lock-in del consumatore, ma aumentano rischi e costi a suo carico:

gli standard spostano oneri e rischi di integrazione a carico del cliente (acquista componenti da diversi fornitori), mentre nelle soluzioni monolitiche l’integrazione è un problema del fornitore (meno finger-pointing tra fornitori)

Gli standard aumentano il lock-in dei fornitori: per mantenere ed espandere la quota di mercato i fornitori non

devono (non possono) cambiare: il cambio di tecnologia (e di subfornitori di beni complementari) comporta costi di transizione in eccesso, quindi– innovazione limitata per mantenere la compatibilità– differenziazione contenuta

Nei mercati in rapida espansione, acquisire nuovi clienti è più remunerativo che tentare di strapparli ad un altro fornitore: il lock-in diventa meno importante

mio valore = mia quota mercato x valore totale


Il lato dell’offerta di prodotti e servizi ItIl lato dell’offerta di prodotti e servizi It

Creare software comporta alti costi, ma la replica e la distribuzione ha costo marginale vicino allo zero mentre l’uso è non rivale come nei beni pubbliciLa manutenzione dipende dalla dimensione del patrimonio software ma non dal numero di utentiAltre forniture come la messa in esercizio, la gestione e l’assistenza dipendono dal numero di utenti


Economie di scala e concorrenzaEconomie di scala e concorrenzaNella creazione di software (prodotti):

economie di scala (p. e. con la specializzazione e la divisione del lavoro)

diseconomie di scala (oltre una certa dimensione di complessità)

chi ha maggiori quote di mercato può praticare prezzi più bassi

concorrenza con strategie di differenziazione

Nei servizi: minore impatto delle economie di scala (anche qui, forme

di economia di specializzazione) competizione su efficienza, efficacia, produttività del

lavoro, qualità, capitale relazionale


Rischio Rischio

Lo sviluppo di software è spesso un costo sommerso (sunk cost) che può non generare valore (in caso di mancato utilizzo). Inoltre un prodotto di successo può essere imitatoPer ridurre i rischi: Diversificare il portafoglio prodotti e i rilasci Riuso (riduce il rischio di non uso) Prodotti complementari (anche di altri fornitori

con API aperte) catene di fornitura dinamiche (download da rete,

codice portabile)


Come ottenere vantaggio competitivo in It?Come ottenere vantaggio competitivo in It?

Massimizzare il valore per l’utente e differenziazioneMisure di protezione della proprietà intellettuale (ma scarsa efficacia)Usare strategie di discriminazione di prezzo per scoraggiare i nuovi entrantiMassimizzare i costi di transizioneFavorire lo sviluppo di prodotti-servizi complementari


Costi del softwareCosti del software

Funzione Costo marginale (si ha incremento di costo per unità di prodotto quando i costi

aumentano con la base installata)

Analisi Costo fisso, ma adattare il software ad un particolare utente può implicare costi marginali

Sviluppo Costo fisso ma anche qui gli adattamenti possono fare emergere costi marginali

Manutenzione (correttiva)

Costo per lo più fisso ma la crescita della base installata può anticipare la scoperta di difetti creando costi marginali

Upgrade Costo fisso ma non per gli adattamenti ad hoc

Supporto utenti Può crescere con il numero degli utenti (p. e. help desk) e determinare costi marginali che vanno minimizzati

Messa in esercizio Dopo i costi fissi legati al servizio professionale per un gruppo di utenti vi sono costi di investimento legati ad apparecchiature che dipendono dal numero degli utenti (costi marginali dominanti)

Gestione Largamente marginali, con i costi per la sicurezza che crescono con il numero di utenti (aspetto critico)


Tipi di licenze Tipi di licenze

Licenza individuale

Prezzo fisso per il mercato di massa

Licenza per l’organizzazione

Prezzo fisso basato sulla dimensione della organizzazione

Licenza per l’host

Prezzo fisso per uno specifico computer basato sull capacità dell’host

Licenza “flottante”

Prezzo fisso fino ad una soglia di utenti concorrenti

Abbonamento Si applica ai casi precedenti ma vi sono pagamenti a canone fisso finché dura l’uso

Licenza per transazione o per uso

Si applica ai casi precedenti con prezzo legato a metriche oggettive di utilizzo (p. e. numero di transazioni e-commerce, ore di uso…)


I ricavi nel tempoI ricavi nel tempo



Discriminazione di prezzoDiscriminazione di prezzo

Si ha quando le imprese vendono un prodotto/servizio a prezzi diversi sul mercato per tentare di massimizzare i profitti discriminazione di I grado: si applica esattamente

il prezzo che il consumatore è disposto a pagare discriminazione di II grado: prezzi diversi in

rapporto ai quantitativi acquistati discriminazione di III grado: segmentazione dei

consumatori e prezzi diversi (p. e. sconti in libreria per studenti, trasporti per anziani)


I vantaggi della discriminazione di prezzoI vantaggi della discriminazione di prezzo

Fonte: Sloman, cit


Discriminazione di prezzoDiscriminazione di prezzo

Differenziare prodotti e prezzi per clienti diversi è tipico dell’alta tecnologia dove dominano i costi fissi e i costi marginali sono bassiLe tre categorie di discriminazione di prezzo applicate all’It:

I grado: Personalizzazione (prezzo individualizzato)

II grado: Versioning o (p. e. gratis la versione base e prezzo per l’upgrade v. Acrobat e Real Player)

III grado: Prezzi e condizioni diversi per gruppi diversi (p. e. computer per studenti)


Personalizzazione di massa (mass customization)

Personalizzazione di massa (mass customization)

It consente “mercati di uno”, cioè prodotti personalizzati sono venduti con un servizio personalizzato (p. e. quotidiani online, computer Dell…), cioè ogni consumatore è un mercato contendibileVia Internet i prezzi possono essere sperimentati (Amazon) e variati con maggiore frequenza Di solito con la personalizzazione dei prezzi benefici per gli utentiConoscere le abitudini dei consumatori “owning the consumer” è una leva competitiva importante (problemi di privacy)La personalizzazione di massa consente ricavi derivati dalla pubblicità (v. Google)


Versioning o segmentazione del mercatoVersioning o segmentazione del mercato

Con la maggiore conoscenza dei gusti dei clienti le aziende sono in grado di offrire linee di prodotti con prezzi differenziati per diverse fasce di consumoOccorrono applicazioni CRM per conoscere i gusti dei consumatori e capacità di progettare linee di prodottiSi raggiungono mercati nuovi (effetto positivo del versioning) ma il costo sociale è l’impoverimento della qualità per alcune fasce di consumoSpesso la differenza di prezzo tra versioni è maggiore della differenza di costo marginale


Altre forme di discriminazioneAltre forme di discriminazione

Prezzi diversi in base alla storia del consumatore (forme di lock-in)Con Internet facilità di ricerca del prezzo più basso quindi competizione sui “ricercatori” e prezzi più alti per gli altri (p. e. promozioni)Bundling, cioè vendita di due o più beni distinti ad un unico prezzo (caso limite StarOffice)


RiferimentiRiferimenti

M. Bolognani, Gestione delle società di software, Edizioni Scientifiche Italiane, 2004D. Messerschmitt, C. Szyperski, Software Ecosystem, Mit Press, 2003Hal R. Varian, Competition and market power, in: H. R. Varian, J. Farrell, C. Shapiro, The Economics of Information Technology, Cambridge University Press, 2004 Rebecca Henderson, Technology Strategy, Corso Mit Sloan School of Management

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