Nume:PoaniPrenume: VioletaAnul III ECTS,sem ICentrul tutorial BacauDisciplina:Comportamentul ConsumatoruluiTema:Procesul decizional de cumparareProfesor:Tichindelean Mihai

Proces decizional de cumparare

al unui telefon mobil

www.referat.ro

n condiiile n care consumatorul reprezint una din verigile principale n

procesul de vnzare cumprare, departamentele de marketing ale firmelor au

ajuns la concluzia c pentru a realiza ct mai multe vnzri, implicit obinerea

profitului e necesar nelegerea modului n care consumatorii iau decizia de

cumprare.

Astfel, s-a ajuns la concluzia c, teoretic, procesul decizional de cumprare e

structurat n mai multe etape. Pentru nelegerea practic a lor voi porni de la un exemplu,

presupunnd c individul A.Rotaru dorete s achiziioneze un telefon mobil.

Prima etap reprezint. apariia i identificarea nevoii nesatisfcute. Astfel, vom

ncerca s aflm de unde provine interesul lui pentru achiziionarea telefonului i care

sunt etapele prin care a trecut A.Rotaru pn la luarea deciziei definitive. Aceast nevoie

poate fi declanat de stimuli interni sau externi. Necesitatea de a achiziiona un telefon

mobil poate fi argumentat prin faptul c A.Rotaru n urma promovrii ntr-o funcie mai

nalt este solicitat mai des, iar telefonul fix nu-i mai ofer satisfacia necesar. Alt motiv

ar putea fi necesitatea de a comunica cu soia sau prietenii si n timpul zilei, iar mobilul

I-ar oferi aceste servicii.

A doua etap reprezint cutarea de informaii i cutarea variantelor .Astfel,

dup ce i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii suplimentare. n primul

rnd el va acorda atenie reclamelor de promovare a telefoanelor mobile, a conversaiilor

pe aceast tem, iar in al doilea rnd va cuta s se documenteze, s telefoneze prietenilor

si i s se implice n activiti menite s-i sporeasc cunotinele n domeniu.

Un element de maxim importan pentru marketer l constituie sursele de

informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din

acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele se pot grupa n patru categorii : experiena

de consum dobndit de consumator, ceea ce n cazul lui A.Rotaru este minim, deoarece

el nu a mai avut un telefon mobil; sursele personale (familie, prieteni) care deobicei este

cea mai credibil, dar totui depinde de trsturile personale ale consumatorului. n cazul

nostru A.Rotaru va comunica cu prietenii si pentru a afla ct mai multe informaii despre

tefoane mobile; surse comerciale (reclame, expoziii) care de regul este sursa ce ofer

cele mai multe informaii, dar totui funcia de legitimare i evaluare o ndeplinesc

sursele personale; surse publice / alte surse (mass-media, publicaii ale organizaiilor de

prestigiu). n concluzie A.Rotaru va ncerca s profite de toate aceste surse pentru aflarea

unui volum de informaii ct mai mare despre produsul dorit. Prin culegerea informaiilor

A.Rotaru va lua la conotin despre mrcile concurente i caracteristicile acestora. n

consecin, consumatorul nostru n procesul obinerii mai multor informaii, va reduce

numrul mrcilor la cteva variante principale (cele care ndeplinesc criteriile iniiale de

cumprare).

A treia etap const n evaluarea mental a variantelor n care are loc o filtrare a

informaiei pe baza structurii de valori i convingerea consumatorului. A.Rotaru va

acorda cea mai mare atenie acelor atribute ale produsului pe care le consider cele mai

relevante i care i ofer avantaje scontate. Este important de menionat faptul c n

continuare consumatorul manifest tendina de a-i forma un set de convingeri legate de

marc. Cumprtorul nostru se va orienta spre mrcile cunoscute de telefoane mobile ca

(NOKIA, MOTOROLA, ALCATEL) va stabili poziia fiecrei n funcie de fiecare

atribut n parte i i va forma imaginea mrcii. Datorit faptului c este inzestrat cu o

anumit funcie a utilitii, A.Rotaru va combina nivelurile atributelor a cror utilitate

este cea mai ridicat pentru obinerea imaginii telefonului mobil ideal. Prsupunem ca

A.Rotaru i-a delimitat un set de selecie format din patru mrci de telefoane mobile:

NOKIA, ALCATEL, PHILIPS, MOTOROLA i este interesat de patru atribute: timp

stand-by maxim, bateria(LI-ION), meniu accesibil i preul. Presupunem c potenialul

cumprtor acord fiecrui atribut maxim 10 puncte atunci situaia se va prezenta n felul

urmtor:

TELEFOANEATRIBUTESTAND-BY BATERIE MENIU PRET

NOKIA 10 8 10 7ALCATEL 7 6 9 10PHILIPS 8 9 8 6MOTOROLA 5 8 5 8

Presupunem c A.Rotaru acord 40 % din importan timpului stand-by. 30%

bateriei, 25% meniului i 5% preului, valorile fiecrui telefon mebil vor fi urmtoarele:

NOKIA 0,4*10+0,3*8+0,25*10+0,05*7= 9,25

ALCATEL 0,4*7+0,3*6+0,25*9+0,05*10=7,35

PHILIPS 0,4*8+0,3*9+0,25*8+0,05*6=8,2

MOTOROLA 0,4*5+0,3*8+0,25*5+0,05*8=6,05

Putem spune c d-nul Rotaru se va orienta ctre marca NOKIA.

A patra etap reprezint rezultanta evalurii .A.Rotaru i formeaz preferina

pentru marca NOKIA din setul de selecie, dat totui pot exista factori care pot aciona

asupra inteniei i lurii deciziei de cumprare. Atitudinea celor din jur poate schimba

intenia de cumprare a telefonului NOKIA , spre exemplu un prieten nesatisfcut sau

vnztorul de la magazin l poate face s se rzgndeasc. De asemenea pot aprea i

unele situaii neprevzute cum ar fi: concedierea, apariia unor probleme financiare care

l-ar putea orienta spre procurarea altei mrci de tefon mobil.

A cincea etap reprezint evaluarea post cumprare.Dup achiziionarea

telefonului consumatorul va manifesta un grad de satisfacie sau de insatisfacie, care ar

implica pe viitor o serie de aciuni de post cumprare i de utilizare a produselor. Dac

performanele telefonului sunt departe de ateptrile lui A.Rotaru el va fi nesatisfcut,

dac va corespunde ateptrilor, el va fi satisfcut, iar dac performanele vor depi

ateptrile el va fi ncntat. n continuare vom analiza dou situaii:

1.Telefonul achiziionat nu-l satisface pe cumprtor: (are defeciuni, nu merita banii,) n

acest caz el va ncerca s returneze produsul sau s-i manifeste insatisfacia prin

contactarea firmei respective i reclamarea defeciunilor. n acest caz clientul nostru nu

va mai apela la serviciile acestei firme.

2.Telefonul l satisface : n acest caz probabilitatea ca el s achiziioneze un produs

similar crete i clientul sigur va mai apela la serviciile acestei firme, ba chiar mai mult

va comunica prietenilor, rudelor calitile telefonului i pe viitor va incerca s-I conving

s apeleze i ei la serviciile aceleiai firme n cazul n care vor dori s-i procure un

telefon mobil.