LECTURA UNO: DESCRIPCIÓN SUMARIA Y ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO DE LA UNIDAD

Identificar la ideadeunproyectoqueseconvertiráenrealidad,unavezsehaformulado,es

decir,sehadesarrolladolaetapadeprefactibilidadendondeseharáinicialmenteunalluviadeideasy seplasmaráenunmapamental,que lespermitirá cristalizarelobjetivogeneralquepersigueelproyectoseleccionado.

Posteriormente,elaboraránunresumendelProyecto(formatoparalaDescripciónSumariadel

Proyecto)enlaqueplasmaránlainformaciónbásicapertinentealproyecto,allíseidentificaráplenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos, el marcoconceptualyelmarcolegaldelproyecto,asícomosujustificación.

FORMATO PARA LA DESCRIPCION SUMARIA DEL PROYECTO

1. IDENTIFICACIÓNDELPROYECTO2. OBJETIVOGENERALDELPROYECTO

3. OBJETIVOSESPECÍFICOSDELPROYECTO4. MARCOCONCEPTUAL(ANTECEDENTESYENTORNODELPROYECTO)5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIRÀ EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A

NORMAS DE TODO GÉNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIÓN DELMISMO)

6. JUSTIFICACIONDELPROYECTO.

Elnumeral1pretendedescribirelproyecto,cualessonlosaportesdelproyecto.

ElObjetivoGeneraldelProyectoseescribeconverbosimpersonales,Ej:Evaluarlaviabilidadpara el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en elDepartamentodelTolima.

Los Objetivos Específicos: se escriben por capitulo desarrollado y se relacionan de manerasucintaenladescripciónSumariadelProyecto,asícomoporejemplosiseestándescribiendolosobjetivosdelEstudiodeMercado,losobjetivosespecíficosserian:1.DescribireIdentificarelproducto,bienoservicioqueproponeofrecerelproyecto.2.IdentificarlaDemandadelproyecto.3.EstablecerlaOfertadelproyecto.4.FijarelpreciodelmercadoObjetivo.5.Segmentarelmercado.6.DesarrollarelMixdeMercado.7.IdentificarloscanalesdeComercializacióndelproducto.Cuandoelgrupodetrabajoseencuentreelaborandolafichaantesdescritaypuntualmenteelnumeralcuatro,esdecir,elMarcoconceptual,deberánentenderquelosantecedentesdeunproyecto, pueden ser históricos, financieros, contables, bibliográficos, en resumen hace

referenciaalaevoluciónquesobreeltemaexistaamaneradeinformación,bienseaprimariaosecundariayqueayudeaconstruirlabasedelmedioendondesedesarrollaráelproyecto.Sielgrupodetrabajo,estádesarrollandolopertinenteaelMarcoLegal,deberáncontemplarlas

normas para la formación y organización del proyecto como empresa, la normatividad

tributaria,lasnormasdecalidadenlaproducciónylosprocedimientosinternosdelaempresa,losaspectosinherentesalosprocedimientoslegalescuandosepiensaimportaroexportar,unproducto,unbienounservicio.

En lo referente a la justificación, se mira los aportes del proyecto, en la medida en que

solucionanecesidadessentidasdelmercadoobjetivohaciaelcualvaorientadoelproyecto,losaportes sociales y económicos, así como los resultados financieros y la recuperación de lainversión.

SepretendeelaborarunproyectopertinentealáreadelaTelecomunicaciones, alolargode

estemódulo, que podrá ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que seentregaráalfinalizareltema.

Unavezsehadesarrollado lapartepertinentea laDescripciónSumariadelProyecto,queesunresumengeneraldelmismo,seprocedealaelaboracióndelCapítuloprimero:elEstudiode

Mercadocuyoobjetivopersigue:

‐Analizarlasvariablesprecio,demanda,oferteymercado.‐Ensegundainstancia,sepretendeanalizarelMixdemercadoorelaciónqueexisteentrelascuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, políticas y estrategias se deben

implementarparaunmejorcubrimientodelmercado.‐Comotercerapartedelestudiodemercado,sebuscaanalizarcómosecomercializayvendeelproducto en el mercado, identificando los canales de distribución e identificando las

estrategiasdeventasparaelproducto.‐Se finaliza con el cálculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantascantidadesovolumensevenderáyaquéprecio,obteniendounainformaciónmuyimportante

paraplantearestrategiasconducentesaincrementarlosingresosdelproyecto.

COMPETENCIAS:●DesarrollodelaHabilidadgerencialparaidentificarideasquesean●Formulaideascreativasquesolucionennecesidadesalinteriordelaempresa.●Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del proyecto, elcomportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar estrategiasconducentesalcrecimientodelosingresosdelproyecto.●Analizacómosecomportaríaelproductoenelmercadosisetomandecisionesconrespectoal precio, a la presentación del producto y el ingreso o salida del producto de mercadosactualesypasaraotrosmercadosmáscompetitivos,esdecir,tomadecisionesconrespectoalentornovariantedelaeconomía.●Establece lamaneradecomercializar losproductose identificar los canalespor loscualesllegaráelproductoalconsumidor,alosclientesousuarios.

CONSIDERACIONESATENERENCUENTA

1.ESQUEMABÁSICOPARAELDESARROLLODEUNESTUDIODEMERCADO

ESTUDIOSPRELIMINARES♣Análisisdelasituación:En principio, realizamos un análisis de la situación,manejando toda información disponibleparaobtenerunapanorámicacompletadelaorganizaciónacercade:●La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en elsector,problemasquehatenidoenotrostiempos,solucionesqueseaportaron,etc.

●Elmercadoylosclientes.Análisissobreladistribucióngeográficadelmercado,variacionesestacionalesdelaventa,tipologíadelaclientela,etc.

●Organización comercial.Canalesdedistribuciónque se siguen, rendimientode la redde

ventas,márgenesconlosqueseopera,descuentosofrecidos,bonificaciones,etc.

●Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a lascompañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a lacompetencia, tanto en elmercadonacional comoen el internacional, aunqueno estuviese

implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un

«histórico»conlosdatosmencionadosanteriormente,estosignificaquedebemoscontarconinformacióndelostresocincoañosanteriores,dependiendodelgradoderigoryprofundidadquedeseemosimplementaralestudio.

♣InvestigaciónpreliminarEste trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, nosiempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudiosanterioresque sehan realizadoo se vengan realizandoperiódicamente son suficientesparapermitirsepasaraposterioresfases.♣DeterminacióndeobjetivosPuedeparecerqueel reconocimientode losproblemasdemarketingesbastantesencillo, laexperiencianosdemuestraqueesunade las tareasmásdifíciles conque seencuentran losdirectivos,yaquehayquesaberaceptarquenosiempresepuedecaptartodalainformaciónyqueeldirectortécnicodelinstitutodeinvestigacióndifícilmentedisponedelabolitadecristalmágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas,puedeempezarseapensarenlaformadeestudiarlosycomoconsecuencia,ensolucionarlos.Elreconocimiento,formulaciónyconcrecióndelosproblemasesnimásnimenoslamisióndelosestudiospreliminaresrealizados.Unavezefectuadosdichosanálisis,seestáencondicionesdedecidirelalcancedelestudioydefinirlosobjetivosometasdeltrabajoquesevaarealizar.♣InvestigaciónRealFuentesdedatosLa labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la

informaciónquesepuedaobtenerenrelaciónconlosproblemasquesepretendeninvestigar.

Unavezelegidas lasposibles fuentesdedatos,hemosdevalorarlas, teniendoen cuenta lossiguientesaspectos:Gradodefiabilidad.Origendelafuente.Gradodeobsolescencia.Validezcontrastada.Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuyainformación obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para losequipos investigadores,yaque laactualizaciónpermanentede losdatosqueposee lapropiaempresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen dediferentesorganismosajenosalaempresa,publicaciones,Internet,etc.DISEÑODELAMUESTRAMUESTREOALEATORIOOPROBABILÍSTICO

Supongamosquesetratadeunconjuntode1.000elementosyquelamuestravaaserde100elementos.Entoncescadaunotieneel10por100deprobabilidaddeserelegidoparaformarpartedelamisma.(1000/10)1.°seleccionado=X2.°seleccionado=X+Ce3.°seleccionado=2.°+Ce4.°seleccionado=3.°+Ce

5.°seleccionado=4.°+CeMUESTREOSNOALEATORIOSElmuestreonoaleatorio, llamado«opináticopuro», consisteen la eleccióndeunamuestrasegún el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puedevalorarseniaprioriniobjetivamente,puesdependedeloscriteriosutilizadosparaescogeraloscomponentesdelamuestra.TamañodelamuestraLa muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de ununiversoparaquelosresultadospuedanextrapolarsealmismo,yconlacondicióndequeseanrepresentativosdelapoblación.Eltamañodelamuestradependedetresaspectos:Delerrorpermitido.Delniveldeconfianzaconelquesedeseaelerror.Delcarácterfinitooinfinitodelapoblación.Lasfórmulasgeneralesquepermitendeterminareltamañodelamuestrasonlassiguientes:Parapoblacionesinfinitas(másde100.000habitantes):Parapoblacionesfinitas(menosde100.000habitantes):

Z2

xPxQ

n=

E2

Z2

xPxQxN

n=

E2

(N‐1)+Z2

xPxQ

n=Númerodeelementosdelamuestra.N=Númerodeelementosdeluniverso.P/Q=Probabilidadesconlasquesepresentaelfenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valorsigma2,luegoZ=2.E=Margendeerrorpermitido(adeterminarporeldirectordelestudio).CuandoelvalordePydeQnoseconozca,ocuando laencuestaserealicesobrediferentesaspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el casomásfavorable,esdecir,aquelquenecesiteelmáximotamañodelamuestra,locualocurreparaP=Q=50,luego,P=50yQ=50.EJEMPLO1Población infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación demercadosqueseestárealizandoenColombia,sedeseaconocerentreotrascosaselnúmero

depersonasqueestaríandispuestasatrasladarseaviviraotropaís.¿Cuálseráeltamañodelamuestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen deposibleerrordel±4%?

22

xPxQ 4x50x50n=

42

=

16

=625personas

EJEMPLO2Poblacióninfinita.Unpueblode10.000habitantes,paraelmismoestudio

22x50x50x10.000

n=

42(10.000‐1)+2

2x50x50x50

= 588personas

Elaboracióndelasencuestas:Unbuencuestionariodebetenerlassiguientespropiedades:Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo queevitaráerroresdeinterpretación.Respuestasfáciles.Paraevitarincorreccionescomoconsecuenciadelafatiga,hayqueelaborarpreguntascuyasrespuestasnosupongangranesfuerzomental.Evitar, en lo posible, preguntasmolestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, convieneintroduciralentrevistadoenelespíritudelaencuesta.Noinfluenciarlarespuesta.Hayquedejarenteralibertadalahoradeelegirlarespuesta,sininfluirdeningunaformaalentrevistado.Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:Abiertas y cerradas.Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente surespuesta.Porelcontrario,enlascerradaselentrevistadodebeelegirunaovarias.Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque porordenlostérminosqueseleindican.Preguntasenbatería.Constituyenunconjuntodecuestionesointerrogantesque,enrealidad,formanunasolapregunta,conelobjetivodeobtenerunarespuestaconcreta.Preguntasproyectivas.Sepidelaopiniónalentrevistadosobreunapersona,marcaosituaciónqueselemuestre.Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de laencuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso dedetectarenlaspreguntasdecontrolfalsedaddecriterio,sehadeprocederalaeliminacióndetodoesecuestionario.TRABAJODECAMPOEstándentrodelafaseenlaqueserealizanlasentrevistasMuchascaracterísticasdebentenerquienesrealizanuntrabajodecampo,quedependerándeltipodeestudiosquesevayanarealizar.Existenalgunaspeculiaridadesdelasquedifícilmentepodráprescindirse:Tipologíametódicayordenada.Debensabercaptardetallessobrelaveracidadyseriedaddelentrevistado,asícomootrosfactoresexternos.

Sinceridad.Sutrabajoessiemprealgolibre,ylasinceridadyresponsabilidadsonimportantesalahoradepuntuaralosposiblescandidatos.Activo.Debecumplirsucometidovaliéndoseporsímismo.Nosetratadequeesténocupandociertonúmerodehoras,sinodequeseancapacesdealcanzarsusobjetivos.Presenciapositiva.Suaspectohadeseragradable.Capacidaddeadaptación.Sutrabajoserealizaenmediosdiferentes.Recepciónydepuracióndecuestionarios.CodificaciónytabulacióndelainformaciónFigura1.TécnicasdeRecoleccióndeInformación

MisteryshoppingTambiéndenominadomisteryshopperocompradormisteriosoesunatécnicaqueconsisteenla falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado depersonasespecializadasendichatécnica,conelfindedetectaryvalorarunaseriedevariablesconcretasdefinidasanteriormente,enelpuntodeventaoestablecimiento,alsolicitar,comounclientemás,unaseriedeproductososervicios.Dichomodelopermitedetectaryevaluarlos índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de lasdirectricesemanadasdelosmanualesoperativos,posiblesoptimizacionesdetareas,influenciadelvendedorenlaprescripcióndemarcas,necesidadesdeformacióndelpersonal,etc.INVESTIGACIÓNDELAVIABILIDADENELLANZAMIENTODEUNPRODUCTOAnte la situación demercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la quedeseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento almercado»,losestudiosdemercadoarealizarvienencondicionados,enprincipio,atomardosalternativasenbasealgradodenovedad/exclusividaddelconceptooproducto.Siyaexistencategoríasdeproductosimilares,esnecesariorealizarunestudioalconsumidoractual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta laspautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar decompra...).Sies totalmentenovedoso,elprimerpasoesun testdeconcepto,paraaveriguarhastaquépunto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos alconsumoyconquécategoríasdeproductosería«asociable»porelconsumidor.(Ensucaso,puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esascategorías«asociables»).

ELOBSERVATORIOCOMOHERRAMIENTADECONOCIMIENTODEMERCADOUnobservatorioconsisteenlarecopilación,análisiseinterpretacióndeinformaciónrelevantepara el conocimiento de un mercado. Las características comunes a la mayoría de losobservatoriosdemercadosonlassiguientes:Elobservatoriosecentraenunacategoríadeproducto/serviciooenunsectordeactividaddeterminados. Por ejemplo, el sector seguros, la categoría de productos «bebidasrefrescantes»,elmercadoturístico,etc.Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado:producción, importación‐exportación, distribución, logística, legislación, consumidores,prescriptores, etc. El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de unadeterminadamarca.Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informaciónobtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociacionessectoriales,etc.Enelobservatorio,larecogidadeinformacióntieneuncarácterperiódico:adiferenciadeunestudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de información en unmomentodado),elobservatoriohaceespecialénfasisenlaevolucióndelosdatos.Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por elobservatorio, éstedebe responder aundiseño sistemáticode recogidade información, quegaranticelacomparabilidaddelosindicadoresobtenidosendistintasolas.DISEÑODELOBSERVATORIOEstructuradelmercado:–Valortotaldelmercadoyvolumenenunidades.–Númerodeempresasynúmerodemarcaspresentesenelmercado.Cuotasdemercadodecadaunadeellas.–Variedades/subsegmentosenlacategoríadeproducto:cuotasdecadaunadeellas.–Precios.

–Otroselementosqueafectenalaevolucióndelmercado(legislación,entornointernacional,etc.).Canalesdedistribuciónycomercialización:–Tiposdecanal.–Distribuciónnumérica(númerodepuntosdeventa)yponderada(pesosobreelvolumendemercado).–Pautasdeabastecimiento(frecuencia,logística,exclusividad,etc.).

– Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción,imagen,fidelidad,etc.).

ELCONSUMIDOR:–Perfil:característicassociodemográficas.Segmentos/tipologíasdeconsumidor.–Actitudesypercepcioneshacialacategoríadeproducto:motivacionesyfrenosalconsumo.–Comportamientosdecomprayconsumo:frecuencia,volumenygastoporactodecompra,momentosdecompraymomentosdeconsumo.–Relacióncon lasmarcas: indicadores funnel: conocimiento ‐‐>consideracióndecompra ‐‐>prueba‐‐>consumo‐‐>fidelidad/exclusividad.–Actitudesypercepcioneshacialasmarcas(imagendemarca).– Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca: características delproducto,imagendemarca,precio,etc.Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definición de lasfuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en laactualidadpuedenaportardatosalobservatoriocumpliendolosrequisitosdeconsistencia,representatividadyvigencia(actualización).APLICACIONESDELOBSERVATORIOYUTILIDADLaposibilidaddedetectartendenciaspermitea losusuariosdelobservatoriosituarseenunaposicióndeventajaalahoradediseñarestrategiasdecaraaescenariosfuturos.Correctamenteinterpretados,losindicadoresdelobservatoriofuncionancomounsistemadealerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparición denuevosactores,cambiosenlaestrategiadeloscompetidores,etc.),reduciendolostiemposdereacción.Conunaseriehistóricasuficiente,elobservatoriopermitecrearunbancodeexperienciasobredistintoseventosocurridosenelpasado:porejemplo,guerrasdeprecios,enfriamientodelaeconomía, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contará con un conocimiento –basadoenexperienciasanteriores–sobrecuálespuedenserlasreaccionesmásprobablesdelmercadoyactuarenconsecuencia.♣POLÍTICADEPRECIOSParaelclientepotencial,elvalordelproductosemanifiestaentérminosobjetivosysubjetivos,yaquetieneunaescalamuyparticulara lahoradecomputar losdiferentesatributosde losqueestácompuesto,deahíladenominacióndecaroobaratoquelesda.Sinembargo,paralaempresaelprecioesunelementomuyimportantedentrodesuestrategiademarketingmix,juntoconelproducto,ladistribuciónylapromoción.

FACTORESQUEINFLUYENENLAFIJACIÓNDEPRECIOS

ÁREASINTERNAS ÁREASEXTERNAS

•COSTES.•CANTIDAD.•PRECIOS.

•BENEFICIOSFIJADOS.•MEDIOSDEPRODUCCIÓN.

•MERCADOS.•TIPOSDECLIENTES.

•ZONASGEOGRÁFICAS.•CANALESDEDISTRIBUCIÓN.

•PROMOCIÓN.

♣OBJETIVOSDELAEMPRESA.●COSTES.●ELASTICIDADDELADEMANDA.●VALORDELPRODUCTOANTELOSCLIENTES.●LACOMPETENCIA.

ELPRECIOYELPUNTODEEQUILIBRIOECONOMICOSupóngasequelademandadeunproductoesde30unidadescuandoelprecioesde$30Porunidadyde25unidadescuandoelprecioesde$35,sabiendo,sabiendoqueeloferentecolocaenelmercado70unidades cuandoelprecioesde$35porunidady75unidades cuandoelprecioporunidadesde$40.m=Y2‐Y1/X2‐X1=35‐30/25‐30=5/5=‐1Y–Y1=m(X‐X1)P–p1=m(Q–Q1)P–30=‐1(Q‐30)P–30=‐Q+30P=‐Q+60(ECUACIONDELADEMANDA)m=y2–y1/X2–X1=40‐35/75‐70=1P‐35=1(Q‐70)P‐35=Q‐70P=Q‐35(ECUACIONDELAOFERTA)‐Q+60=Q‐70(PORIGUALACIONDEECUACIONES)60+35=2Q=Q=47.5(CANTIDADDEEQUILIBRIO)P=Q‐35=P=47.5‐35=$12.5(PRECIODEEQUILIBRIO)INVESTIGACIÓNYANÁLISISDELASATISFACCIÓNDELCLIENTENosólodebemosconformarnosconsaberelgradodesatisfacción,elmarketingestratégicodaunpasomásyquiereampliar la informacióndelclienteparatraducirlaenconocimiento.Porello,tambiénhandeconocerse,entreotrasvariables,lassiguientes:Lascausasdedeserciónofugasdelcliente.Opinióndelosclientesdealtovalorendeterminadasáreas.Conocersielclientepercibetodoelesfuerzoquesehaceporél.Sisecubrenlasexpectativasqueelclientehabíapuestoennuestrasempresa/servicio.Conocimientodelacoberturaqueelclienteesperabadenosotros(zonageográfica,gamadeproductos,serviciosglobales,etc.).Nivelcomparativoquetienedenosotrosfrentealacompetencia.Niveldevinculaciónyposibleabandonoquetieneelclienteconnuestroproductooservicio.Niveldefidelizaciónyportantodeposibleprescripcióndelaempresa.SISTEMASDEINFORMACIÓNGEOGRÁFICAVentajascompetitivas:●Mayorprecisiónyeficaciaenlasestrategiasdemarketing.●Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física comoelementoreferencial.●Evaluaciónfísicadelmercadoactual.●Evaluaciónfísicadelmercadopotencial.●Colocacióndeunproductoenunsegmentoelegido.●Optimizacióndevendedores,puntosdeventayrutasdeventaygestiónCRM.●Nuevosmercadosatravésdelagestióndeltráfico.DEMANDASQUESATISFACENUNSISTEMADEINFORMACIONGEOGRÁFICAAlanalizarlosdatosvolcadossobreunacartografía,elSIGpuederesponderavariaspreguntas:¿Quéhayen...?Localizaciónde loselementosqueestudiamos:puedenserpuntosdeventa,clientes,almacenes,centrosdeasistencia,etc.

¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie decondiciones.Porejemplo,dóndeseencuentranmisclientesquesonmenoresdeveinticincoaños.¿Quéhacambiadodesde...?Esunanálisisdetendencias,vemoslasdiferenciasquesedanenunazonaalolargodeltiempo.¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más losclientesquevivenamenosdecienmetrosdeuncentrocomercial.¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hechodeterminado.¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados aconducirconnavegador.SECTORESENLOSQUESEIMPLANTANENUNSISTEMADEINFORMACIÓNGEOGRÁFICASector bancario. Localización de red de sucursales en función de las características de lapoblación. Estudio demodelos demercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión deseguros.Seguimientodeinversionesydelosresultadosdelmercadobancarioensudimensiónterritorial.Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución territorial de lapoblaciónydesuscaracterísticassocioeconómicas.Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de la red deasistenciasanitariaenrelaciónconlapoblaciónquehabitaunazona.Análisisdeladistribucióngeográficadelosperfilessanitariosdelapoblación.Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación decentros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios derecogidaysuministros.Controldelosenvíos.Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía móvil, análisis decoberturadelmedio,etc.Sectordelacomunicación.Informaciónsectorialparasutransmisióngráficahacialossectoresdeseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad ypromoción.Teletrabajo,educaciónadistancia,tiempolibre,informaciónsobreocio,etc.Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación de clientespotenciales,etc.Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso delmismo.EnresumenenelprocesodelaInvestigacióndeMercadossetendránencuentacincofasesasaber:PLANTEAMIENTODELPROBLEMACriteriosparaseleccióndelMercadoObjetivo:Atraccióndelmercado:TamañodelmercadoCrecimientodelmercadoCapacidaddecompraRiesgospolíticosyeconómicosRegulacioneslegalesPosiciónCompetitivaOfertadelcompetidorPreciosycondicionesPorcióndelmercadoPresenciaenelmercadoComunicación

AccesoalmercadoEstructuradeventasCanalesdedistribuciónDemandadeserviciosDESARROLLODELPLANDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOSIdentificacióndenecesidadesdeinformaciónEleccióndelmétododerecoleccióndeinformaciónRECOLECCIONDEDATOSEmpleodefuentesinternasyexternas,primariasosecundariasCoordinacióndeencuestasalconsumidorEVALUACIONDEDATOSComparacióndedatosdediferentesfuentes,decantacióndelainformación.Delmercadoobjetivo