Популяризация непопулярного

для туроператора «ZETA»2004-2005 годы

Цель рекламной кампании

Популяризировать имидж стран Адриатики

(Хорватия, Черногория, Словения)

Проблемная ситуация №1(в восприятии стран)

• Война в Югославии, распад страны, регулярные стычки между народами на Балканах как следствие привели к появлению негативных стереотипов об этих странах – война, танки, разруха.

htt

p:/

/ph

oto

.bym

ed

ia.n

et/

ind

ex.p

hp

?mod

e=

list&

cat=

12

10

03

&p

size

=1

2&

pag

e=

2&

bca

t=1

21

00

0

Проблемная ситуация №2(в непопулярности)

• Самые популярные направления – Турция и Египет.

• Основной критерий – дешево, all inclusive (одни из первых).

• Минусы – много людей, мало мест для посещения, которые отдаленны от отелей (часто отдых ограничивается территорией отеля).

Задачи рекламной кампании

• Разрушить устоявшиеся стереотипы о странах Адриатики.

• Создать позитивный образ стран и благоприятное отношение к ним.

• Нейтрализовать основные страны-конкуренты, такие как Турция и Египет.

• Распространить полезную информацию о преимуществах отдыха в странах региона (заинтересованность).

• Устранить информационные пробелы и восполнить их интересными фактами из жизни стран (культурные, исторические, мифологические и т.д.).

Целевая аудитория

• Не приемлющие однообразия и пассивных видов отдыха;

• Культурные и интеллигентные;

• Ценящие в отдыхе в первую очередь впечатления.

Основные выгоды для потребителя

• Лучшая экология в Европе (Юнеско присвоило «Голубой флаг за самую чистую акваторию Средиземно-морского побережья»)

• Уникальность и разнообразие природы – море, горы, озера, острова, пещеры, пляжи

• Схожий с нашим умеренно-континентальный климат (нет акклиматизации)

• Общие старославянские корни языков, близость украинской и хорватской культур – высокий уровень коммуникаций с местным населением

• Большое количество достопримечательностей и всевозможных мест для отдыха

• Богатая культура и история позволяют насладиться колоритом региона

• Компактность страны – не существует географического разрыва между курортами и культурно-историческими центрами, что позволяет посещать всю страну, а не только территорию отеля

Новый образ:

Старыестереотипы:

Слоган и креативная концепция:«Ви читали ці казки?»

Разрушаем негативный стереотип стран через образ сказки: • сказка – это всегда что-то хорошее и красивое; • сказка вызывает приятные ассоциации, связанные с детством,

любопытством и непосредственностью;• в сказках обычно показывают народный эпос и колорит.

Слоган: • задавая вопрос, мы создаем интригу и вызываем интерес у

потребителя;• предлагаем туристу узнать больше новой, интересной

информации;• вызываем желание погрузиться в культуру и жизнь целого

региона;• Хорватия, Черногория и Словения – это те сказки, которые

потребитель еще не читал/прочитал;• после отдыха многие говорят: «побывал просто в сказке», мы

уже даем обещание – что ты едешь в сказку.

Вижуал:• отрисованное вручную акварельное изображение не привязано к

конкретному городу / стране, абстрактно показывает колорит региона в целом;

• передает яркость красок нашей сказки и задает необходимое настроение для путешествия.

Каналы коммуникации

Национальная

пресса

Наружная реклама

Реклама в кинотеатрах

Реклама в боулинг-клубах

BTL

PR (пресса)

Наружная реклама (билл-борды, ситилайты)

Макеты в национальную прессу

Карта со сказками(раздаточный материал)

Одна из сказок:«Когда словенцы с японцами встречаются, то начинают про ямы спорить. И те и другие – крупные специалисты в этом вопросе. «Яма – это высоко-высоко», - говорят японцы. «Яма – это глубоко-глубоко», - возражают словенцы и Постойнскую Яму японцам показывают. Ходят японцы с фотоаппаратами по Яме, сталактиты со сталагмитами щелкают и затылки чешут. Да! Нет такой Ямы в Японии… Да что там в Японии, Постойнска Яма на весь мир знаменита – ведь это одна из самых больших и красивых пещер на свете!»

В карте использованы сказки, которые изложены в простой форме, давая потребителю на одном дыхании прочесть интересные факты о странах.Сказки основаны на исторических и культурных реалиях стран, ненавязчиво рассказывают о природе, местах посещения, местных обычаях и блюдах.

Карта со сказками использована для устранения информационных пробелов о странах и для дополнительного привлечения внимания со стороны потребителей, которые любят путешествовать на личном автомобиле.

Карта со сказками(раздаточный материал)

Печатная продукция

Путеводитель

Каталог по странамКонверты

• построено знание о странах Адриатики;

• создана рыночная ниша в туристическом направлении;

• Zeta – туроператор №1 в сегменте;

• продажи туров выросли в 2 раза (2005 г. в сравнении с тем же периодом в 2004 г.).

Результаты

У Вас есть аналогичные

проблемы/задачи?

Пишите: mail@10.ua