10 - internetbogen · demografi. befolkningssammensætning benævnes demografi. ved civilstand...

10Segmentering og valg af målgruppe

I dette kapitel vil vi belyse, hvorledes markedets størrelse kan opgøres. Hereftervil vi se på, hvorledes markedet for et bestemt produkt kan opdeles (segmente-res), så den enkelte virksomhed kan vælge sin målgruppe. Endelig skal målgrup-pevalget anvendes til at positionere virksomheden på markedet, således at derskabes præferencer for virksomhedens produkt hos målgruppen.

Målrettet markedsføring er en forudsætning for effektiv anvendelse af virksom-hedens markedsføringsindsats. Rammerne for målrettet markedsføring fremgåraf ill. 10.1.

Ill. 10.1. Målrettet markedsføring.

De enkelte elementer i ill. 10.1. vil blive gennemgået i dette kapitel.

327

Segmentering

DifferentieringUSP/ESP

Målgruppevalg

Segmentering

Præferencer,valgkriterier osv.

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 327

10.1 Fastlæggelse af det potentielle markedEn væsentlig forudsætning for at vurdere, hvor mange enheder en virksomhedkan sælge af sit produkt, er, at den kender antallet af konsumentenheder til sitprodukt. I kapitel 3 definerede vi konsumentenheden som

en person eller en organiseret gruppe af personer (f.eks. en husstand, en virk-somhed, sportsklub eller lignende), der har fysisk og teknisk mulighed for atanvende (= efterspørge) produktet.

Da konsumentenhederne er slutbrugere (forbrugere) af produktet, findes disse påkonsumentmarkedet, det industrielle marked og på institutionsmarkedet. Daalle køb på mellemhandlermarkedet er med videresalg for øje, findes der ikkekonsumentenheder på mellemhandlermarkedet. Derfor inddrager vi ikke mel-lemhandlermarkedet i problemstillingen vedrørende segmentering og målgrup-pevalg.

Når vi skal opgøre størrelsen af det potentielle marked, er det vigtigt at afgøre,om vi skal tage udgangspunkt i antal enkeltpersoner eller grupper af personer (=antal husstande, virksomheder eller organisationer). Udgangspunktet afhængeraf, om forbruget af det pågældende produkt afhænger af antal enkeltpersonereller husstande/organisationer. Sidstnævnte gælder, når der er flere om at benyt-te samme enhed af produktet, der samtidig skal være et langvarigt gode – skalkunne benyttes flere gange af flere personer.

Konsumentenhederne til kaffe på konsumentmarkedet skal opgøres ud fra antalenkeltpersoner, idet den forbrugte mængde af kaffe varierer med antal enkelt-personer, ikke med antal husstande. Alle personer, der kan tåle kaffe (dette ude-lukker personer med mavesår, helt små børn mfl.), er konsumentenheder til pro-duktet.

Konsumentenhederne til internetopkoblinger opgøres med udgangspunkt i engruppe af personer. På konsumentmarkedet er det antallet af husstande medcomputer samt med mulighed for tilslutning til en netudbyder (det er vel allehusstande i kongeriget), der udgør det potentielle marked. Det skyldes, at hus-standen er fælles om produktet, så antallet af husstande er den mest præcisemålestok.

328 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 328

10.2. SegmenteringI kapitel 5 har vi anført, at det homogene marked stort set ikke eksisterer i prak-sis. Derfor vil en virksomhed sjældent kunne betragte det potentielle markedsom én stor målgruppe, der kan behandles ens. I den forbindelse er segmente-ring et nyttigt værktøj.

Ved segmentering forstås en opdeling af det potentielle marked i mindregrupper (segmenter) med ensartede præferenceforhold

Ill. 10.2. viser problemstillingen. Totalmarkedet er i dette tilfælde opdelt i 18segmenter.

Ill. 10.2. Totalmarked opdelt i segmenter.

Konsumentenhederne ihvert enkelt segmenthar ensartede præferen-cer og/eller adfærd i for-hold til den produktty-pe, segmenteringen ved-rører. Disse konsumen-tenheder kan derfor be-tjenes på stort set sam-me måde. Konsument-enhederne på tværs afde enkelte segmenter –f.eks. segment 1 og 7 iill. 10.2. – har derimod

forskellige præferencer i forhold til den omhandlede produkttype og skal betje-nes forskelligt.

Segmentering og efterfølgende valg af målgruppe er en omfattende proces, derkræver en vis systematik. Der kan f.eks. tages udgangspunkt i ill. 10.3.

329SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE

12

1817

totalmarkedet

segment

3

6

2

4 51

7 8 910

11

16151413

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 329

Ill. 10.3. Generel model for segmentering.

De enkelte faser i ill. 10.3. vil blive gennemgået i det følgende:


Opstilling af relevante hypoteser og forudsætninger

Definér produktet – f.eks. ud fra behovsdækning.Fastlæg konsumentenhederne til produktet.Evt. afgrænsninger – hvis f.eks. der afgrænses til konsumentmarkedet.

Valg af relevante segmenteringskriterier Konsumentmarkedet – hovedkriterier: Det organiserede marked – hovedkriterier:• Geografiske kriterier• Demografiske kriterier• Psykografiske kriterier• Adfærdsmæssige kriterier• Valgkriterier Opstilling af operationelle segmenter

Totalmarkedet opdeles i en række segmenter, der beskrives ud fra de valgte segmenteringskriterier.

Vurdering af de opstillede segmenter ud fra virksomhedens produkt og øvrigeinterne forhold

Vurderingen kan ske ud fra SMUKT-modellen

Størrelse Er efterspørgslen tilstrækkelig stor – antal konsumentenheder og deres forbrugsfrekvens?

Muligheder Kan vi betjene de enkelte segmenter og opnå en tilfredsstillende indtjening?

Konkurrence Kan vi klare os i konkurrencen i det pågældende segment – hvilke handlingsparametre konkurreres der på?

Tilgængelighed Kan vi nå de enkelte segmenter gennem tilgængelige medier og distributionskanaler?

Valg af målgruppe

Ud fra vurderingen af segmenterne vælges ét eller flere af segmenterne til virksomhedens målgruppe.

Tota

lmar

kede

tVo

res

prod

ukt

• Geografiske kriterier• Organisatoriske kriterier• Brugerkriterier• Køberkriterier

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 330

10.2.1. Hypoteser og forudsætninger

Definition af produktet bør foretages med udgangspunkt i den behovsdækning,virksomheden ønsker at tilbyde sin målgruppe. Det er derfor nødvendigt at tæn-ke bredt. En cykelproducent, der har specialiseret sig i mountainbikes, bør nokved segmenteringen tage udgangspunkt i markedet for cykler under ét – eller imarkedet for individuelle nærtransportmidler – idet nogle vælger at dække det-te behov vha. en traditionel herre-/damecykel eller en knallert.

Ved fastlæggelse af konsumentenhederne til et produkt skal vi også afgøre påhvilke markeder konsumentenhederne befinder sig. Segmenteringen skal omfat-te alle de relevante markeder, medmindre der er god grund til at afgrænse sig tilenkelte markeder, f.eks. kun konsumentmarkedet.

De opstillede hypoteser/forudsætninger er bl.a. relevante i forbindelse med valgaf segmenteringskriterier.

I forbindelse med segmentering i praksis vil svar på de opstillede hypoteser ogbaggrundsoplysninger for segmenteringen kunne fremskaffes ved en markeds-analyse. Teoretisk – f.eks. ved opgaveløsning – kan hypoteserne erstattes af for-udsætninger. Dette gøres også i praksis mht. problemstillinger, man ikke kanskaffe information om.

Når man har fået defineret sit produkt og fastlagt konsumentenhederne til pro-duktet, er valg af segmenteringskriterier det næste skridt imod valget af mål-gruppe.

10.2.2. Segmenteringskriterier

Sorteringen af konsumentenhederne i grupper (f.eks. de 18 segmenter i ill.10.2.)foretages ud fra segmenteringskriterierne. Hvilke kriterier der er relevante atoverveje afhænger først og fremmest af, om vi befinder os på konsumentmarke-det eller det organiserede marked.

På konsumentmarkedet opdeles segmenteringskriterierne i fem hovedgrupper,og inden for disse findes en række kriterier, hvor de mest almindelige ses af ill.10.4.


08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 331

Ill. 10.4. Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

Anm: De kursiverede kriterier kan primært være relevante ved segmentering på internationale markeder.

Geografi. Formodes det, at der er geografiske forskelle mellem konsumentenhe-derne, bør geografiske segmenteringskriterier overvejes. Dette er dog relativtsjældent i Danmark. Virksomheder, der markedsfører trailere, kan med fordelanvende det geografiske kriterium, landsdel som et kriterium, idet efterspørgslenefter trailere stiger, når man drager mod vest i Danmark.

Markedet for økologiske produkter kan segmenteres efter bystørrelse – økologibetegnes som et storbyfænomen1. Det skønnes, at hver gang københavnerekøber økologi for 100 kr., bruger jyder i landområder kun 30 kr. på det.

Af ill. 10.5. fremgår det desuden, at Danmarks bilejere bl.a. grupperer sig eftergeografi. En dygtig forhandler i en bestemt egn af landet kan dog påvirke dengeografiske fordeling af efterspørgslen efter et bilmærke.

Det fremgår desuden af ill. 10.5., at bilejerens stilling (et demografisk kriterium)også har betydning for valg af mærke, jfr. kommentarerne til Citroën. Normaltanvendes da også mere end ét kriterium ved segmentering af et marked.


Geografi

• Region• Land• Landsdel• Urbanisering• Bystørrelse

Demografi

• Køn• Alder• Civilstand• Familie- livsløb• Indkomst (definition)• Stilling• Uddannelse• Boligforhold• Religion• Race/etnisk gruppering• Sprog• Intellektuelt stadie

Adfærd

• Købsadfærd• Købemotiver• Informa- tionssøgning• Interesse i produktet• Påvirkning fra grupper• Forbrugs- frekvens• Forbrugs- situation• Loyalitets- status• Butiksvalg

Livsstil/typografi

Livsstils-grupperinger• Gallup• Kompas• Nordisk• Minerva Typologi-grupperinger• Danskernes spisevaner (Egmont Magasiner)

Valgkriterier(nytteværdi)

• Pris/service• Kvalitet• Beliggenhed• Image

1. Kilde: Samvirke, september 2004.

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 332

Ill. 10.5. Geografisk segmentering af personbilmarkedet, hér begrænset til

Citroën og Toyota.

Kilde: Jydske/Vestkysten, Kør Godt, 30. oktober 1999.

Demografi. Befolkningssammensætning benævnes demografi. Ved civilstand for-stås, om man er gift, ugift eller single.

Livet igennem vil de fleste gennemløbe forskellige familiemæssige stadier. Derkan skelnes mellem ni stadier som vist i ill. 10.6.

Nogle familielivsløbsmodeller opererer blot med stadierne 1-6. Tendensen til, aten del familier går i opløsning, giver anledning til at indføre stadierne A-C, derkan erstatte nogle af stadierne 1-6.

Familielivsløb (antal børn og disses alder) kan være et relevant kriterium ved seg-mentering af markedet for produkter til fælles brug i en familie, f.eks. personbi-ler, bolig og ferieform.


08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 333

Ill. 10.6. Model for familielivsløb.

Kilde: William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentals of marketing, 9. edition.

Adfærd er et hovedkriterium, der kan anvendes til at segmentere konsument-enhederne ud fra forhold som købsadfærd, købemotiver, informationssøgning,butiksvalg, forbrugsfrekvens, nykøbere/genkøbere, mærke-loyale/ikke-mærke-loyale, påvirkning fra grupper osv.

Inden for den finansielle sektor – banker og forsikringsselskaber – anvendes ad-færdskriteriet loyalitetsstatus i stor udstrækning som segmenteringskriterium.


08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 334

Dette kommer til udtryk ved, at f.eks. kunderne i en bank får forskellige tilbudog priser afhængig af, hvor stor en del af deres bankforretninger der er placereti den enkelte bank. Nordea opdeler deres privatkunder, der er fyldt 18 år, i tresegmenter:

• Basiskunder• Fordelskunder• Fordel+ kunder

De mest fordelagtige betingelser tilbydes fordel+ kunderne. En fordel+ kunde erprimært karakteriseret ved at have samlet alle sine bankforretninger hos Nordea.

Ill. 10.7. viser nogle af de tilbud, der tildeles fordelskunderne – det “mellemste”segment.

Ill.10.7. Nordeas tilbud til “fordelskunder”.

Fordele til fordelskunderPersonlig rådgiverDu får din egen personlige rådgiver, som kender dig og dine planer. Du får din rådgiversdirekte telefonnummer, og du kan aftale tid til rådgivning uden for almindelig åbningstid.Lavere rente på kassekredit og lånSom fordelskunde kan du få en kassekredit på op til 50.000 kr. til 9,50 pct. i årlig rente. Ogdu kan låne til bil og båd til 6,75 pct. i årlig rente og bolig til 7 pct. i årlig rente.Højere rente på opsparingDu får en højere rente på opsparing – f.eks. 1,25 pct. i årlig rente på din pensionsopspa-ring.Rådgivning hos vores specialisterVi har en række specialister inden for bolig, pension, forsikring og investering. De er klartil at rådgive dig, hvis du har særlige økonomiske behov.Gratis kredittid med MasterCardMed MasterCard kan du købe nu og betale op til 40 dage senere – uden at det koster dignoget. Brug kortet både herhjemme, i udlandet og på internettet. Som fordelskunde betalerdu kun 100 kr. for kortet og sparer dermed 150 kr.Få eller ingen gebyrer på de mest almindelige transaktionerDu får rabat ved hævning i pengeautomater og ved kassen – og det er gratis at veksle kon-tant valuta.Gratis pensionsberegningSom fordelskunde kan du få en gratis beregning af din økonomi i den 3. alder.Billigere serviceydelserFå f.eks. 50 kr.s rabat på din adgang til Netbank.

Kilde: http://www.nordea.dk/sitemod/default/index.aspx?pid=39662.


Bedre priser og mange andre fordeleDe fleste kan blive fordelskunder, hvis devælger at samle deres forretninger hos os.

08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 335

I forsikringsbranchen anvendes typisk begrebet kernekunde om den fuldt loya-le kunde, der har samlet alle sine forsikringer i et selskab.

Valgkriterier eller nytteværdi kan ligeledes anvendes som segmenteringskriterier.I dette tilfælde segmenteres konsumentenhederne med udgangspunkt i den nyt-teværdi, de søger ved et produkt og dermed deres valgkriterier. Segmentering påbaggrund af forbrugernes valgkriterier eller nytteværdi benævnes benefitsegmen-tering. De enkelte benefits, se ill. 10.4., skal naturligvis tilpasses det konkreteprodukt ved segmenteringen. Feks. hvis skomarkedet segmenteres efter nytte-værdien kvalitet, kan der opdeles i pasform, materialer, sålen (læst), design, mær-ke osv. Alternativt kan et benefitkriterium være, om forbrugeren ønsker at beta-le en relativt høj pris mod et højt serviceniveau eller det modsatte.

Psykografi angiver et menneskes individuelle kendetegn. Livsstil er et vigtigt psy-kografisk kriterium, da livsstil dækker over en række karakteristika hos denenkelte forbruger. Analyseinstituttet ACNielsen/AIM anvender en livsstilsanaly-semodel, Minerva, se ill. 4.23. og 4.24.

Livsstil kan være relevant ved segmentering af markedet for tøj, fritidsaktivite-ter, rejser osv.

Typologiundersøgelser grupperer befolkningen med udgangspunkt i en bestemtproduktgruppe. Et eksempel herpå er skriftet Danskernes Spisevaner 1999, derer udgivet af Egmont Magasiner A/S. Heri inddeles danskerne i seks segmenterefter spisevaner. En kort beskrivelse af de 6 segmenter er gengivet i appendix10.1. Via tal fra Index Danmark/Gallup kan segmenternes forbrug af en rækkefødevarer, deres adfærd, demografiske kendetegn, mediavaner mv. kortlægges.Den sidste side i appendix 10.1. viser en side med statistiske oplysninger om de6 segmenter – bl.a. deres forbrug af færdigretter.

Psykografiske og adfærdsmæssige segmenteringskriterier samt segmenteringskri-terier knyttet til valgkriterier er ofte mere relevante end demografiske kriterier.Dette skyldes, at vores adfærd i højere grad bestemmes af vores holdninger, in-teresser og aktiviteter end f.eks. vores stilling, indkomst og alder.

Et bestemt segmenteringskriterium bør kun vælges, såfremt det antages at havevæsentlig betydning ved gruppering (segmentering) af konsumentenhederne. Imodsat fald risikerer man at anvende så mange segmenteringskriterier, at total-markedet inddeles i et uoverskueligt antal segmenter.


08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 336

10 - internetbogen · demografi. befolkningssammensætning benævnes demografi. ved civilstand...

Documents