1. wstęp - oferta.sgh.waw.ploferta.sgh.waw.pl/.../praca_dyplomowa_pawel_kalinowski_cz_ii.pdf ·...

2

1. Wstęp

Tematem mojej pracy dyplomowej jest: Znajomość historii marki i jej

wpływ na decyzje konsumenta - na przykładzie marki E. Wedel.

Zagadnienia z kilku powodów. Po pierwsze interesujący był dla mnie

poziom znajomości historii popularnej wśród młodzieży marki słodyczy

jakim jest E. Wedel. Związana od samego swego początku z

Warszawą, czyli rodzinnym miastem większości z pośród badanych

uczniów marka - główną swoją siedzibę do dnia dzisiejszego zachowała

przy ul. Zamoyskiego. Same zakłady E. Wedla są przebadanym

uczniom dobrze znane, gdyż mieszczą się w niedalekiej odległości od

szkoły do której uczęszczają. Projekt i ankiety w których wzięli udział

licealiści pomógł im dogłębnie przybliżyć historię marki i rodziny

Wedlów. Przedstawiona praca i podjęte przeze mnie badania ankietowe

miały na celu spróbować odpowiedzieć na pytanie - Czy bogata, a

zarazem powszechnie mało znana historia marki E. Wedel, jak również

samej osoby założyciela firmy i jego późniejszych następców ma

jakiekolwiek znacznie przy wyborach produktów słodyczy przez

dzisiejszą licealną młodzież? Czy taka wiedza może podziałać jako

dodatkowy atut marki? Być nie tylko kolejnym elementem świadomości

danej marki, produktu wśród konsumentów, ale również wpłynąć na jej

wartość w oczach młodych nabywców?

Rozdział pierwszy pracy poświęcony jest objaśnieniu samej definicji

marki, a także jej genezie. Dodatkowo opisane zostały tam również

przykłady budowania wartości i świadomości danej marki wśród

nabywców i różnych grup konsumentów. W rozdziale drugim dość

obszernie opisuję historię marki E. Wedel oraz rodziny Wedlów od

założenia firmy, aż po czasy polskiej transformacji gospodarczej. Ta

część pracy zawiera również informację na temat współczesnej sytuacji

i pozycji własnościowej marki E. Wedel, jest to również swoiste

podsumowanie bogatej historii firmy i jej założycieli. Rozdział trzeci

zawiera treść i wyniki badań ankietowych oraz wywiadu wraz z krótką

ich analizą. To również część pracy w której podejmuje próbę

3

odpowiedzi na zadane we wstępie pytania i cel mojej pracy, rozdział

został uzupełniony o tabele i wykresy przedstawiające wyniki

zamieszczonych badań.

W rozważaniach wykorzystano dostępną literaturę przedmiotu w

postaci zwartej, artykułów, aktów normatywnych oraz materiałów

niepublikowanych. Wykorzystana literatura to przede wszystkim

publikacje dotyczące marketingu i wszelkim zagadnieniem związanym z

marką. Szczególnie ważnymi pozycjami w mojej pracy okazały się

publikacje objaśniające zagadnienia dotyczące zarządzania marką i

budowania jej siły w oczach konsumentów. W dogłębnym

zaprezentowaniu historii marki E. Wedel pomogły mi dostępne na rynku

wydawniczym publikacje podejmujące tematykę historii miasta

Warszawy, szczególnie okresu, który dotyczył rodziny Wedlów i

momentu powstania samej marki E. Wedel.

4

Rozdział I

Marka i jej znaczenie.

5

1.1 Definicja marki.

Na początku mojej pracy ważną kwestią będzie wyjaśnienie pojęcia

marka. Słownik marketingu podaje iż marka - to nazwa, symbol, termin,

wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i

odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Natomiast biorąc pod uwagę aspekt korzyści dla nabywców marka to

zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych, które pomagają w

budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie

posiadaczowi marki, wiodącej pozycji na rynku. W dzisiejszych czasach

elementy funkcjonalne marki są łatwe do skopiowania, przedsiębiorstwa

koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i

emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy,

wartości psychologiczne i społeczne1. Marka może składać się z części

werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując

werbalną część marki można używać słów, które mają na celu

wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt,

symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł

literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji

literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta

ochroną prawną staje się znakiem towarowym2.

W szerszym socjologicznym znaczeniu markę można określić jako

most łączący oczekiwania konsumentów z możliwościami i propozycją

oferentów. Pozycję produktu markowego wypracowuje się przez

dziesiątki lat, poprzez oferowanie najwyższej jakości ewolucję produktu,

dbałość o dystrybucję, promocję oraz zaspokojenie potrzeb i

satysfakcję klienta. Fenomenem marki jest jej niematerialna postać,

która wywiera wpływ na wymierne – materialne efekty. Dlatego o marce

mówi się że jest filozofią produktu3. Marka z założenia powinna

1 A. Ivanovic, Słownik marketingu, Wydaw. Wilga, Warszawa 2003, s. 167. 2 J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Wydawnictwo Oficyna Kluwer business, Warszawa

2013, s.43. 3 K. Liczmańska, Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu, Bydgoszcz 2008

r, s.83

6

wyzwala w kliencie pozytywne emocje, budować zaufanie, redukować

ryzyko związane z produktem, zarówno finansowe, jak i psychologiczne

związane z dopasowaniem wizerunku marki i wizerunku jej

użytkowników.

Marka pełni kilka funkcji, m. in.:

Identyfikacyjną – pozwala odróżnić produkt danej firmy od

produktów firm konkurencyjnych;

Gwarancyjną – oznacza, że jest zobowiązaniem firmy do utrzymania

jakości produktu na stałym wymaganym poziomie;

Marka jest istotnym elementem komunikacji rynkowej, kształtującym

wizerunek dostawcy i zachęca do zakupu produktu. Wizerunek

firmy, a tym samym wizerunek marki sprzyja akceptacji towaru.

Rezultatem tego może być zapłacenie wyższej ceny za produkt

markowy.

Znaczenie marki stale wzrasta, co jest następstwem coraz większej

konkurencji na rynku. Mnogość ofert powoduje, że łatwiej zapamiętać

nazwę marki niż cechy poszukiwanego produktu. Silna marka ma

większą siłą przetargową w negocjacjach z pośrednikami i tworzy

lepsze warunki finansowe dla producenta. Brak znanych na rynku

produktów w asortymencie danego detalisty czy hurtownika zwiększa

szansę popytu na inny towar. Odgrywa także dużą rolę na rynkach

międzynarodowych, gdzie największym popytem cieszą się produkty i

firmy markowe4.

Marka stanowi obiekt badań wielu dyscyplin naukowych i z tego

powodu jest interpretowana na rozmaite sposoby. Najczęściej marka

jest definiowana jako nazwa, symbol, wzór lub kombinacja tych

elementów, nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców w

celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów

konkurencyjnych”.. W tym rozumieniu marka służy jedynie identyfikacji

produktu oraz jego producenta lub dostawcy, dlatego szerzej określa

4 T. Cądarek, Znaczenie marki, Warszawa 2008, s. 43.

7

się markę jako „...kombinację produktu fizycznego, nazwy marki,

opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu

dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego

marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi

wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki

czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym

osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku”5.

Według J. Altkorna, termin „marka” występuje co najmniej w trzech

znaczeniach6:

marka jako oznaczenie całego asortymentu produktów

oferowanych przez daną firmę,

marka rozumiana jako znak towarowy,

marka oznaczająca rynkowy wizerunek produktów i/lub firmy,

która je oferuje na rynku.

Z kolei Jean-Noël Kapferer wymienia cztery elementy marki7, do których

zalicza:

cechy (marka przynosi skojarzenia z cechami produktów, np.

Mercedes kojarzy się z prestiżem, trwałością i solidną

konstrukcją),

korzyści (klienci chcą nabyć korzyści a nie cechy, tak więc cechy

muszą być przedstawiane jako funkcjonalne lub emocjonalne

korzyści dla nabywców; np. cechę „solidna konstrukcja” można

przetłumaczyć jako korzyść funkcjonalną i emocjonalną w

postaci bezpieczeństwa na drodze), wartości (marka może

wytwarzać wartości wyznawane przez nabywców, np. nabywcy

Mercedesa cenią sobie prestiż, wysoką jakość oraz

bezpieczeństwo),

5 J. Altkorn, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 72. 6 J. Altkorn, Strategia …, s. 11.

7 Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2013, s. 71.

8

osobowość (marka wyraża również osobowość, np. gdy w

badaniach motywacyjnych respondentom zadawane jest pytanie:

„Gdyby marka X mogła być osobą, to kim powinna być?”).

Marka jest postrzegana jako najtrwalszy i zarazem najcenniejszy rodzaj

aktywów przedsiębiorstwa, który przynosi wiele korzyści. Marka nie

tylko pozwala na skuteczną identyfikację oferty produktowej przez

klientów, ale również ma znaczący wpływ na wartość firmy oraz jej

wizerunek w otoczeniu. Na znaczenie marki składają się takie atrybuty,

jak: postrzegana jakość, lojalność wobec marki8.

1.2 Geneza marki

Genezy marek należy szukać w czasach antycznych nie są ona

odkryciem ostatnich czasów. Przesłanką do ich pojawiania się w

pierwotnej postaci było powstanie społecznego podziału pracy

rozszerzenie się rynków zbytu, a w konsekwencji rozerwanie więzi

pomiędzy wytwórcą towaru i jego nabywcą. Przez co produkt stawał się

anonimy9. W tej sytuacji zaistniał potrzeba oznaczania produktu jako

pochodzącego od określonego wytwórcy10. Sam termin marka pochodzi

od holenderskiego zwrot „brandmerk” oznaczający wypalony znak.

Termin angielski „brand” wywodzi się od określenia czynności

polegającej na znakowaniu bydła przez właściciela11. Znaki taki

stosowano w celu identyfikacji kryminalistów, niewolników, bydła, jak

również skrzyń zawierających towary handlowe. W ujęciu historycznym

określenie „marka” mogło początkowo wywoływać zarówno negatywne

skojarzenia takie jak wstyd czy napiętnowanie, ale także pozytywne –

własność czy przyporządkowanie12.

W starożytnej Syrii, Egipcie, Babilonii, Grecji, Rzymie, Chinach

marki często umieszczane były wyrobach ceramicznych, najstarsze tak

oznakowane pochodzą z Transylwanii, a ich wiek ocenia się na około 8 Z. Kędzior Konsument na rynku. Postawy wobec produktów, Katowice 2003, s. 73. 9 K. Liczmańska, Budowanie silnych marek produktowych w warunkach zakazu reklamy publicznej na

przykładzie sektora alkoholi wysokoprocentowych, Wydawnictwo naukowe, Toruń 2015, s. 32. 10 M. Witek, M.K. Hajduk, Zarządzanie marką, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. Z o. o.,

Warszawa 2001, s.15. 11 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 60. 12 G. Urbanek, Na początku był znak, [w:] „Rzeczpospolita” 30.06.2004, s. 32.

9

7000 lat. Znaleziska archeologiczne wskazują na to, że znaki

określające znaczenia wyrobu umieszczane były w czasach antycznych

nie tylko na wyrobach ceramicznych czy wyrobach sztuki złotej i

srebrnej biżuterii, lecz także na cegłach, ołowianych rurach czy

preparatach leczniczych13. Nadawanie marek produktom ma długą

historię, jednak dopiero na przełomie wieków XIX i XX zaczęto

przywiązywać do tego zagadnienia większą wagę. Sytuacja ta

spowodowana była zmianami w środowisku makroekonomicznym –

zwiększona industrializacja i urbanizacja społeczeństw, doprowadziły

do zaniku samowystarczalności i spowodowały konieczność

zaopatrywania się ludzi na rynku14. Za jeden z pierwszych przejawów

stosowania marek produktowych uznaje się przejęcie monogramu

K.P.M. przez Królewską Fabrykę Porcelany w Miśni w 1723 r.. W

Polsce pierwsze rejestracje znaków towarowych nastąpiły w 1924 roku,

najstarszy znak to „Fuchs i Synowie”. Od 1924 r. do dzisiaj

utrzymywana jest ochrona znaku „+GF” szwajcarskiej firmy Georg

Fischer Aktiengeselschaft. W tym samym roku swoje marki

zarejestrowały w Polsce takie firmy jak The SINGER Company, Estman

KODAK. Najstarszym polskim znakiem, którego ochrona trwa nadal jest

„Śnieg tatrzański” zarejestrowany pierwotnie w 1925 r. na rzecz firmy

„Falkiewicz” z Poznania15.

1.3 Budowanie wartości marki

Z doświadczeń ostatnich lat wynika, że silna marka to najcenniejszy

kapitał, jaki może zgromadzić firma. Jeśli proces jej powiedzie się,

przedsiębiorstwo zyska jeden z najcenniejszych atrybutów. To istotny

element aktywów każdej firmy, największy skarb często wart więcej niż

cały jej majątek. Rozpoznawalna marka powoduje większe

zainteresowanie kupujących, a tym samym zapewnia rosnące zyski16.

W pierwszym etapie, zadaniem właściciela marki jest zapewnić jakiś

minimalny poziom jej znajomości u potencjalnych klientów, a

13 M. Witek– Hajduk, Zarządzanie marką.., s. 15 14 G. Urbanek, Zarządzanie marką …, s. 21 15 G. Urbanek, Zarządzanie… s. 37 16

J. Olechowski, Ł. Bak M. Rabij, Świeżo malowane, Newsweek, 18.07.2014, s. 38.

10

jednocześnie sprawić wrażenie, że jakość produktu/ usługi oferowanych

pod daną marką będzie satysfakcjonowała kupującego. Zauważmy, iż

na tym pierwszym etapie marka nie jest niczym więcej, jak tylko

reduktorem ryzyka – jeśli kupujący obawia się nabyć ofertę anonimową,

wówczas sięga po markę o której coś słyszał i ma wrażenie, że

gwarantuje przyzwoitą jakość. Warto od razu zaznaczyć, iż odgrywanie

roli reduktora ryzyka z całą pewnością może nie wystarczyć, aby

wygrać z rywalami na silnie konkurencyjnych rynkach. W kolejnym

etapie procesu budowania silnej marki, jej właściciel musi

obdarzyć swoją ofertę „pożądaną odmiennością” – znaleźć takie

wyróżniki, które spowodują, że na tle pozostałych ofert marka

będzie się odróżniać, a poza tym że dla nabywców będzie to

stanowiło skuteczną zachętę do zakupu. Zauważmy, że na wielu

rynkach marki nie są tylko reduktorami ryzyka, ale też czytelnymi

sygnałami, że pod daną nazwą kryje się coś odmiennego w porównaniu

z tym, co oferują produkty rywali. Ostatni etap budowania marki to

sprawienie by jej nabywca tak dobrze poznał i zrozumiał co kryje się

pod daną marką, a jednocześnie nabrał przekonania, że marka

powszechnie cieszy się renomą, że odczuwać będzie silną więź

emocjonalną z daną marką, uniemożliwiającą mu łatwe jej porzucenie

na rzecz tańszych zamienników lub też lepszych od strony użytkowej

produktów17. Jeśli marka zaistnieje w świadomości nabywcy, co

oznacza zdobycie pewnej wiedzy o niej oraz wytworzenie się u

nabywcy pozytywnego nastawienia do marki, wówczas sposób jego

reagowania na markę staje się odmienny od zachowania wobec

podobnego produktu (usługi), lecz tej marki pozbawionego. Oznacza to,

że nabywca jest gotów kupować produkty/usługi oferowane pod

określoną marką częściej, niż normalnie kupowałby dany produkt;

kupować je w większych niż zwykle ilościach, albo też w mniejszym

stopniu zwracać uwagę na cenę przy wyborze danego produktu/

usługi. Ważnym potwierdzeniem tego, że marka istnieje jest zatem jej

znaczenie dla nabywcy w procesie zakupu. Jeśli przyjąć taką

17

J. Kall, Zarządzanie marką instytucji badawczej w oparciu o model "góry lodowej, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, nr 1(1) 2010, s. 33-38.

11

perspektywę marki, a mianowicie że istnieje ona faktycznie w

głowach i sercach nabywców, wówczas proces jej budowania wiąże

się z ewoluującymi odczuciami, emocjami jakimi nabywca obdarza

markę. Proces ten ująć można w skrócie w trzech etapach . Wartość

marki jest z punktu widzenia zarówno producenta jak i konsumenta

funkcją własnych korzyści wynikających z kontynuowania relacji oraz

związanych z jej trawieniem zysków.

Kapitał marki tworzą również skojarzenia jej towarzyszące,

wpływają one na zachowania nabywców wobec marki. Jeśli skojarzenia

oddziałują pozytywnie na zachowania nabywców - w porównaniu na

zrachowaniami wobec takiego samego produktu, ale nie markowego –

to mamy do czynienia z pozytywnym kapitałem marki; w przeciwnym

razie mamy do czynienia z kapitałem negatywnym. Skojarzenia nie

tworzą kapitału marki, jeśli pod ich wpływem nabywcy nie zmieniają

swoich zachowań lub zachowują się tak, jakby produkt był nie markowy.

Kapitał marki pomnażają działania marketingowe, ale jego wielkość

zależy od tego, jakie zmiany w umysłach i zachowaniach nabywców

marka zdoła wywołać. Najprostszym sposobem, by sprawdzić, czy

marka zbudowała kapitał, jest przeprowadzenie ślepego testu. Jeśli

nabywcy wyrażają mniej pochlebne opinie o produkcie, którego marki

nie znają, a następnie pozytywne opinie o tym samym produkcie,

którego markę znają, to można zakładać, że wpływ na zmianę ocen i

opinii mają skojarzenia towarzyszące badanej marce18.

Marka jest aktywem firmy i jak każde aktywa ma swoją wartość,

która może być wyrażona w pieniądzu. O wartości marki świadczy

przede wszystkim jej reputacja, czyli akceptacja społeczna,

popularność oraz lojalność konsumentów. Z finansowego punktu

widzenia wartość marki to konkretna kwota, za jaką można tę markę

18

J. Kall, Zarządzanie marką instytucji badawczej w oparciu o model "góry lodowej, [w:] Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, nr 1(1) 2010, s. 28.

12

sprzedać. Tabela poniżej zawiera pierwszą dwudziestkę

najwartościowszych marek świata19:

BRANDZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2016

BRAND CATEGORY BRAND VALUE 2016 $MIL.

Google Technology 229,198

Appel Technology 228,460

Microsoft Technology 121,824

AT&T Telecom Providers

107,387

Facebook Technology 102,551

VISA Payments 100,800

Amazon Retall 98,988

Verizon Telecom Providers

93,220

Mcdonald’s Fast food 88,654

IBM Technology 86,206

Tencent Technology 84,945

Malboro Tobacco 84,144

Coca Cola Soft drinks 80,314

Wells Fargo

Regional Banks

58,540

China Moble

Telecom Providers

55,928

GE Conglomerate 54,093

ups logistisc 49,816

Allbaba group

Retail 49,298

Disney Entertalment 49,229

Master Card

Payments 46,141

Źródło: Raport BrandZ Top 10020.

W procesie budowania wartości marki istotne znaczenia mają

audyty i wycena – dzięki temu można stworzyć dalszą strategię jej

budowania. W zarządzaniu wartością marki, wykorzystuje się

narzędzia, takie jak misja, strategia, portfolio, ochrona prawna. Marka

19

J.Kall, Zarządzanie marką instytucji badawczej…, s. 29. 20 Raport BrandZ Top 100, zawierający ranking najcenniejszych marek świata, przygotowuje Millward

Brown Optimor, wielka firma badawcza, razem z BrandZ, serwisem monitorującym globalne znaki

firmowe. Ich wartość jest wyceniana zarówno na podstawie wartości rynkowej spółki, do której należy

konkretna marka, jak i na podstawie percepcji znaków firmowych przez konsumentów

13

wpływa na wartość firmy, a budowanie jej wartości jest jednym ze

sposobów zwiększania wartości całego przedsiębiorstwa. Marka jest

tym więcej warta, im silniejszą ma pozycję rynkową, która

determinowana jest przez czynniki, takie jak:

atrakcyjne dla odbiorców wartości,

możliwość przenoszenia marki na inne nisze i rynki, zarówno

pod względem geograficznym, jak i branżowym,

skuteczną ochronę prawną zabezpieczającą przed podrobieniem

reputację organizacji będącej jej właścicielem

skuteczność komunikacji marki z otoczeniem

Wartością marki dla konsumenta będzie natomiast - „ogół korzyści

funkcjonalnych i emocjonalnych, jakie odczuwa konsument używając

określonej marki”. W sytuacji, gdy oferowana cena produktu wydaje się

konsumentowi atrakcyjna w stosunku do oferowanej przez markę sumy

korzyści, wtedy wartość tej marki również jest wysoka. Efektem tego

jest zadowolenie nabywcy, co ma bezpośredni wpływ na lojalność

konsumenta w stosunku do marki21.

1.4 Świadomość marki i metody badań marketingowych

Świadomość marki to najniższy poziom znajomości marki. Jest to

początek kontinuum znajomości marki, które rozciąga się od zwykłej

rozpoznawalności marki, aż po posiadanie złożonych struktur

poznawczych, zbudowanych w oparciu o szczegółowe informacje na jej

temat. Sama znajomość nazwy marki przez potencjalnego nabywcę nie

jest równoznaczna ze świadomością marki. Również eksponowanie w

działaniach reklamowych tylko nazwy marki, bez kojarzenia jej z

kategorią produktu, może przyczynić się do tego, że nie wytworzy się

świadomość marki, mim iż nazwa utrwali się w pamięci nabywców22.

Świadomość marki jest efektem:

21 Z. Kędzior, Konsument na rynku. Postawy wobec produktów, Katowice 2003, s. 89. 22J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Warszawa 2013, s. 17.

14

działań komunikacyjnych mających na celu zwiększenie liczby

kontaktów nabywców z reklamą marki,

doświadczenie nabywców korzystających z marki, które zależą

od liczby kontaktów nabywców z marką podczas używania

produktów.

Świadomość marki utrwala się w umysłach nabywców dzięki

powtarzaniu skojarzeń. Dochodzi do niego podczas korzystania z

marki, ale także podczas kontaktu nabywców z informacją, której

elementami są:

nazwa marki

kategoria produktu, do której marka należy

potrzeba zaspokajana przez tę kategorię produktu,

sytuacja w której dana marka może być używana

Zespół skojarzeń i wiedzy o marce to bezpośredni efekt działań

marketingowych firmy, ale także efekt innych czynników, na które firma

nie ma bezpośredniego wpływu, na przykład rekomendacji innych

użytkowników produktu. Proces budowania wizerunku marki wśród

klientów czy konsumentów, powinien być metodycznie prowadzony i

kontrolowany przez dział marketingowy firmy. Nabywcy lojalni23 mają

najwyższy poziom świadomości marki i oceniają ją najbardziej

pozytywnie. Stanowią zwykle grupę najważniejszą z punktu widzenia

wielkości sprzedaży osiąganej przez daną markę, ale nie są w stanie

zwiększyć zakupów ponad dotychczasowy poziom.

Przykładowe techniki pomiaru świadomości marki24

Pomiar przywołania marki

Pomiar rozpoznania marki

Pomiar świadomości rozpoznania produktu

Pomiar rozpoznania kategorii produktu

23 Lojalność stanowi bardzo istotny składnik wartości marki, jest ściśle związana z doświadczeniami

wynikającymi z bezpośredniego użytkowania produktu i nie może istnieć bez wcześniejszego zakupu

oraz użytkowania produktów tej marki. Por. J. Kall [2001], s. 98, za G.R. Foxal, R.E. Goldsmith [1998],

s. 32. 24 Z. Mazur, Podstawy badań marketingowych, Szczecin 2013, s. 32

15

Badania marketingowe to proces obejmujący definiowanie problemów i

możliwości marketingowych, oparte na systematycznym zbieraniu i

analizie danych oraz wskazywaniu posunięć, które mają poprawić

sprawność działań marketingowych25. Badania marketingowe to celowe

systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie

danych istotnych przy podejmowaniu decyzji z zakresu marketingu26.

Badania marketingowe oparte są metodach wypracowanych przez takie

gałęzie nauki jak: socjologia, psychologia, matematyka, statystyka,

ekonometria i inne. Uzyskanie odpowiedniej wszechstronności procesu

badawczego

1. Wywiad – najogólniej rzecz ujmując można stwierdzić, że

wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Wywiad jest rozmową, w której biorą udział, co najmniej dwie

osoby: prowadzący wywiad i respondent.

2. Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona

na dokonaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i

systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i

wyraźnie postawione pytanie.

3. Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną

metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych.

Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą

których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego

komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie

na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu

się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

4. Panele - charakteryzują się tym, że informacje dotyczące

badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych

odstępach czasowych. Pozwalają one na otrzymywanie ciągłych,

systematycznych i kompletnych informacji o badanych

zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje,

stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby 25 Z. Mazur, Podstawy badań …, s.12 26 E. Dulniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 1995, s. 16.

16

uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują

informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach.

Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa

domowe i sklepy27.

27

S. Dębski, D. Dębski, Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, część 2, Warszawa 1994, s. 56.

17

Rozdział II

E. Wedel – dawniej i dziś …

18

2.1 Historia E. Wedla

Wedel, Schiele, Henneberg, Spiess czy Ulrich to nazwiska

rodzin pochodzenia niemieckiego, nierozerwalnie związanych z

dziejami naszego miasta. Przybysze często asymilowali się, żenili z

Polkami i już w drugim czy trzecim pokoleniu stawali się polskimi

patriotami. - Niemcy byli obecni w Warszawie od początków istnienia

miasta, a ich migracja nasiliła się w wieku XVIII, gdy na polskim tronie

zasiadali Sasi. W Warszawie, inaczej niż w Łodzi i Poznaniu, gdzie do

1945 r. istniała zwarta i zorganizowana mniejszość niemiecka,

przybysze szybko wtapiali się w społeczeństwo polskie28 - mówi

Tomasz Markiewicz, współautor albumu i wystawy "Polacy z wyboru",

zorganizowanej kilka lat temu przez Fundację Współpracy Polsko-

Niemieckiej i Dom Spotkań z Historią. Jedną z takich rodzin -

przybyłych z Niemiec, zasymilowanych i zrośniętych z dziejami

Warszawy - byli Wedlowie. Trudno sobie wyobrazić bez nich

gospodarkę XIX- i XX-wiecznej Polski, a wedlowska mieszanka,

czekolady i torciki stanowią dziś towar eksportowy i są w stałej ofercie

sklepów na polskich lotniskach. Był rok 1845, gdy do Warszawy przybył

z Berlina niemiecki cukiernik Karol Ernest Wedel (1813-1902). To on

jest protoplastą przyszłej dynastii warszawskich królów czekolady.

Pochodził z Ilesfeld w Turyngii, towarzyszyła mu żona Karolina z

Wisnowskich, urodzony w Berlinie syn Emil (1841-1919) oraz siostra.

Kontakty z Warszawą Wedel miał już wcześniej, bo młodsza od niego o

sześć lat żona była córką tutejszego fabrykanta sukna. Wedel miał

jeszcze dwóch towarzyszy podróży werkmaistra Gustawa Gerlacha i

drogistę Fryderyka Pulsa. Także ich nazwiska staną się w przyszłości

sławne w Warszawie, a ich rodziny, tak jak Wedlów, ulegną asymilacji29

.

Karol Ernest Wedel po odbyciu praktyk w Berlinie, Londynie

28

T. Markiwicz, T. W. Świątek, Polacy z Wyboru, Rodziny pochodzenia niemieckiego w Warszawie w XIX i XX wieku, Fundacja Współpracy Polsko-Niemieckie, Warszawa 2012, s. 32. 29

T. W. Świątek, Rody starej Warszawy, Wydawnictwo Veda, Warszawa 2010, s. 65.

19

i Paryżu miał już spore doświadczenie zawodowe, a pewnie też

dysponował kapitałem. Pozwoliło mu to na przystąpienie do spółki z

warszawskim cukiernikiem Karolem Grohnertem, prowadzącym interes

przy ul. Piwnej. Już sześć lat później Wedel założył własny biznes.

Mieścił się on niedaleko cukierni Grohnerta, w samym sercu miasta,

przy ul. Miodowej 12, na rogu Kapitulnej. Tu trzeba dodać, że Miodowa

była w tym czasie ulicą instytucji sądowych i prawników, ale też licznych

sklepów, zajmujących partery kamienic i dawnych pałaców magnackich.

Ta pierwsza firma Wedla to wytwórnia i usytuowany obok niej sklep ze

słodkościami. Jak w każdej szanującej się cukierni kusiły tu ciasta, torty

i cukierki. Sławę temu miejscu miała jednak przynieść czekolada -

podawano ją tu do picia, gorącą. W 1855 roku Karol Wedel sprowadził z

Paryża specjalną maszynę i rozpoczął produkcję pitnej czekolady, w

której rozkochała się Warszawa. Podobno każdego dnia w sklepie przy

Miodowej sprzedawał około 500 filiżanek tego smakołyku. Inną

specjalnością firmy były karmelki śmietankowe, polecane jako środek

leczniczy i antidotum na "wiosenne słabości" oraz "dolegliwości

piersiowe". Klienci zamawiali u Wedla także inne słodkości: baby,

strucle lipskie, placki brunszwickie30. W 1862 roku na rynku obok

karmelków i pitnej czekolady pojawiła się czekoladowa tabliczka i inne

dotąd nieznane pyszności. Nowa reklama, zamieszczona w Kurierze

tak opisywała nowe wedlowskie produkty:

„C. E. Wedel” poleca: czekoladę „Brillant” i „Dessert” do picia i na

surowo, chocolat praline a’la crem aux nougat, aux pistaches,

napolitain, de demes, de brillant a’la vanille royal, a’la sultan – o

różnych smakach i kształtach, konfekty migdałowe, pomady

kandyzowane, marcepany królewskie, karmelki, preparowane owoce –

prunelles glacès – reingloud glacès et fruits cristallises”.

Choć niektóre nazwy smakołyków dla części warszawskiej

klienteli brzmiały obco, to nikomu nie przeszkadzało, bo towar

30

W. Herbaczyński, W dawnych cukierniach i kawiarniach warszawskich, Wydawnictwo Veda, Warszawa 2008, s. 17.

20

rozchodził się jak przysłowiowe świeże bułeczki a marka „Wedel”

stawała się rozpoznawalna już nie tylko wśród warszawiaków.

Dzieci Ernesta Karola otrzymały "staranne wychowanie i

wykształcenie, podobne do tego, jakie zapewniano w tym czasie

dzieciom warstw rzemieślniczych tworzących nową burżuazję"31. Emil

Wedel odbył studia i praktykę rzemieślniczą w Niemczech, Szwajcarii,

Anglii i Francji. Do Warszawy powrócił w 1864 r., w czasie wyjątkowo

ciężkim, bo tuż po upadku powstania styczniowego. Podjął pracę w

zakładzie ojca. Właścicielem został dopiero 12 lat później - fabryka była

prezentem od ojca, przekazanym mu w dniu ślubu z Eugenią z

Böhmów32. Niebawem, bo w 1879 r., Emil kupił plac u zbiegu Szpitalnej

i Hortensji, czyli dzisiejszej ul. Górskiego. Tu stanęła nowa fabryka. Jej

budynek wciąż istnieje - starannie odrestaurowany w charakterze

oficyny w głębi posesji. To tu przeprowadziła się fabryka czekolady,

bardzo już wówczas nowocześnie wyposażona. Można sobie tylko

wyobrazić, że nad Szpitalną, pobliską Chmielną i placem Wareckim

musiał wówczas unosić się kuszący, słodki zapach. Po przejęciu firmy,

chcąc zabezpieczyć wyroby przed pojawiającymi się coraz częściej

podróbkami, Emil Wedel wprowadził rozpoznawalny dziś niemal na

całym świecie znak towarowy „E. Wedel”. Wówczas też w prasie

zamieścił takie oto oświadczenie:

„Od dnia dzisiejszego każda tabliczka czekolady pochodząca z mojej

fabryki opatrzona będzie we własnoręczny mój podpis. Wszelkie zatem

czekolady nie opatrzone w stemple mojej fabryki i nie mające na

etykiecie mojego podpisu powinny być uważane za nie pochodzące z

fabryki podpisanego”.

31

T. W. Świątek, Rody starej Warszawy, Wydawnictwo Veda, Warszawa 2010, s. 54. 32

Skarpa Warszawska nr 1, Warszawa 2015, s. 56.

21

Ilustracja: logo firmowe marki E. Wedel

Emil Wedel nie ograniczał się do pracy zawodowej. Uczestniczył

również w przedsięwzięciach o charakterze charytatywnym.

Zaangażował się w działalność Cechu Cukierników Warszawy i

Warszawskiego Towarzystwa Higienicznego prowadzonych przez

Kościół ewangelicko-augsburski, .

Okolica, w której stanęła nowa fabryka Wedla, na przełomie XIX i

XX w. szybko się zmieniała. W miejscu rozebranego Szpitala Dzieciątka

Jezus wytyczano nowe ulice i budowano ogromne kamienice. Jedną z

nich był nowy dom Wedla u zbiegu Szpitalnej i Górskiego. Budynek

nieomal pałacowy, ze sklepem na parterze. Na piętrach kamienicy, od

frontu znalazły się wytworne wielopokojowe mieszkania, gdzie aż do

1944 r. mieszkali właściciele. I dom, i sklep ocalały do dziś, co jest

prawdziwym fenomenem w Warszawie. O dawnej świetności tego

budynku daje pojęcie, pomimo zaniedbania, wygląd bramy i głównej

klatki schodowej. Sklep od początku przyciągał jak magnes. Miał dwie

sale. "Szaro-seledynowy sufit ze złoceniami zdobiły alegoryczne

22

postacie pędzla Józefa Buchbindera. W rękach postumenty, na nich -

murzynki weneckie trzymające tace czy też koszyki słodyczy. Ozdobne

kontuary, złocone sztukaterie, błękitne tarcze ze złoconymi literami

E.W. Lustrzane szafy sięgające niemal sufitu odbijały wdzięczne

postacie panienek miło i szybko załatwiających tysiączne żądania"33.

Miejsce to odwiedzał m.in. Jarosław Iwaszkiewicz. Pisał: "Z pewnego

rodzaju tremą przekraczałem drzwi sklepu. Ogarniała mnie atmosfera

ciepła, światła i subtelnego zapachu słodyczy, pomieszana z lekką

wonią cygar palonych przez zachodzących tu panów".

Już w 1908 r. firma przekształcona została w Fabrykę Cukrów i

Czekolady Emil Wedel i Syn. Synem był Jan Wedel (1874-1960),

najstarszy z trójki dzieci Emila, który miał jeszcze dwie córki Eleonorę i

Zofię. Jan poszedł w ślady ojca i dziadka. Wiedzę i doświadczenie

zawodowe zdobywał w Berlinie i szwajcarskim Freiburgu, gdzie w 1899

r. uzyskał doktorat z chemii spożywczej. "Władał trzema językami:

niemieckim, francuskim i angielskim. Kiedy przeszedł przez wszystkie

stanowiska w rodzinnej firmie, otrzymał od ojca tzw. prokurę, czyli

prawo podpisywania dokumentów, co było równoznaczne z uznaniem

go za pełnoprawnego wspólnika" - pisał Świątek. Tuż przed 1914 r.

Wedlowie kupili teren pod budowę fabryki na Kamionku. Realizację

przerwała pierwsza wojna światowa, a potem, w 1919 r., śmierć Emila.

Jan samodzielnym właścicielem fabryki został w 1923 r., po śmierci

matki. Miał wtedy prawie 50 lat. To on rozpoczął w 1927 r. budowę

nowoczesnego zakładu na Kamionku, gdzie przeniesiono produkcję ze

Szpitalnej. Gmachy fabryczne wzniesiono z szarej cegły. Największe

wrażenie wywierają wieże górujące nad Jeziorkiem Kamionkowskim. W

latach 30. Jan Wedel w całej Polsce otwierał nowocześnie urządzone

sklepy (m.in. w Zakopanem, Gdyni, Katowicach, Łodzi, Poznaniu, we

Lwowie), działały także w Wilnie i Paryżu. Wyroby Wedla były również

dostarczane do Japonii. Był on również znany z nowatorskich

pomysłów, jak np. ustawienie przy bramie wejściowej do parku

33

W. Herbaczyński, W dawnych cukierniach i kawiarniach warszawskich, Wydawnictwo Veda, Warszawa 2008, s. 29.

23

Skaryszewskiego pierwszych w Warszawie automatów ze słodyczami.

W Warszawie budował kolejne kamienice, zatrudniając przy tym

znakomitych architektów. Na jego zlecenie stanął m.in. dom u zbiegu

Puławskiej i Madalińskiego zaprojektowany przez Juliusza

Żurawskiego. Ozdobiony znakomitymi dekoracjami rzeźbiarskimi i

malarskimi, wszedł do podręczników architektury funkcjonalizmu w

Polsce. Narożnik kamienicy zajął rzecz jasna sklep Wedla o ścianach z

alabastru i stolarce z chromowanego metalu. W 1937 r. architekt Leon

Dębnicki przebudował sklep wedlowski przy Szpitalnej - od strony ul.

Górskiego urządzono dwa nowe saloniki degustacyjne, gdzie można

było napić się czekolady.

Ilustracja: kalendarzyk E. Wedla z 1928 roku pełnił funkcję nowoczesnej

reklamy produktów czekoladowych marki Wedla.

W swojej fabryce Jan Wedel stosował nie tylko najnowocześniejsze

metody produkcji. Pracownice mogły oddać dzieci do przyzakładowego

żłobka i przedszkola. Działały gabinety lekarskie i dentystyczny oraz

łaźnia, co miało duże znaczenie w czasach, gdy nie w każdym domu

były łazienki. Firma organizowała kolonie letnie dla dzieci pracowników,

24

działał Robotniczy Klub Sportowy "Rywal", działała sala teatralno-

widowiskowa.

Fotografia: żłobek przyzakładowy E. Wedla z okresu lat 30’ XX wieku.

Przez wiele lat Jan Wedel związany był z Michaliną Czernecką. To

dla niej u schyłku lat 20. XX w. zbudował willę w Konstancinie - "Dworek

w lesie". Pani Michalina urządzała w niej podwieczorki, na które

zapraszana była artystyczna socjeta Warszawy. Stałą bywalczynią była

słynna primadonna operetki warszawskiej i w swoim czasie wyrocznia

w sprawach mody - Lucyna Messal. Na ślub zdecydowali się w 1945 r. -

Jan Wedel miał wtedy lat 71, pani Michalina - 60. Jak czytamy w

albumie "Polacy z wyboru", w rękach dr. Jana Wedla firma dotrwała do

drugiej wojny światowej. Jego następcą miał być siostrzeniec,

Franciszek Whitehead. Nic z tego nie wyszło. "Franciszek, walcząc w

kampanii wrześniowej 1939 r., został ranny i stracił nogę. Jego brat,

George Whitehead, był przed wojną przedstawicielem firmy E. Wedel w

Nowym Jorku. W latach 1940-1943 walczył w 308. Dywizjonie

Myśliwskim » Krakowskim «" w Wielkiej Brytanii, a następnie, jako

spadochroniarz, pozostawał w służbie brytyjskiego Kierownictwa

Operacji Specjalnych (Special Operations Executive - SOE);

25

odznaczony wieloma medalami, zakończył służbę w stopniu majora

RAF" - pisał Świątek. Jan Wedel w czasie okupacji finansował

działalność konspiracyjną, wspierał też pozbawionych pracy ludzi pióra i

artystów. Jesienią 1944 r. na lewym brzegu Wisły trwało jeszcze

powstanie warszawskie, gdy fabryka czekolady przeszła pod

Tymczasowy Zarząd Państwowy. Na wznowienie produkcji trzeba było

jednak czekać, gdyż budynki narażone były na niemiecki ostrzał z

drugiej strony rzeki. Na początku 1945 r. Janowi Wedlowi udało się

uruchomić zakład. Wykorzystał zachowane zapasy surowca. Wedla

szybko jednak usunięto z zakładu. Jego sklepy zostały upaństwowione

w 1948 r., w początkach bitwy o handel, fabrykę znacjonalizowano rok

później. Otrzymała wówczas nazwę wyśmiewaną aż do końca PRL-u -

"Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 Lipca". Okazało się jednak,

że produktów oznaczonych logo „22 Lipca” nie da się eksportować na

Zachód a i w kraju sprzedaż zmalała. Nikt nie chciał kupować słodyczy

nieznanej marki. By wilk był syty i owca cała na etykietkach wyrobów

pojawił się dyskretny dopisek „d.” – dawny - E. Wedel”.

Ilustracja: etykieta czekolady produkcji Zakłady Przemysłu

Cukierniczego im. 22 Lipca z delikatnym dopiskem d. E. Wedel

26

2.2 E Wedel dziś

E. Wedel to dziś najsilniejsza czekoladowa marka w Polsce. W

portfolio marki znajdują się m.in. takie słodycze, jak Ptasie Mleczko®,

Mieszanka Wedlowska, czekolady, ciastka, wafle i batony. Przełomem

dla firmy był rok 1989 - czyli czas transformacji i długo oczekiwanych

zmian oraz początkiem prywatyzacji polskich przedsiębiorstw. Na

początku swoje zainteresowanie kupnem Wedla wyraził koncern Nestle,

ale ostatecznie to amerykański inwestor PepsiCo przejął markę. Szybko

jednak okazało się, że ta inwestycja nie do końca jest zgodna ze

strategią rozwoju PepsiCo i amerykański koncern decyduje się na

podział i sprzedaż fabryk Wedla. W 1999 roku zakład słodyczy Syrena

w Warszawie zostaje sprzedany fińskiemu Leaf, fabryka czekolady

brytyjskiej marce Cadbury Schweppes, a fabryka ciastek w Płońsku

francuskiemu Danone..

Od września 2010 roku, Wedel jest częścią japońskiej Grupy

LOTTE, która jest międzynarodowym koncernem, założonym w 1948

roku, początkowo specjalizującym się w sektorze gum do żucia.

Obecnie Grupa działa w różnych dziedzinach biznesu, włączając w to

sektor spożywczy, słodyczy, handlu, podróży i turystyki, chemiczny,

rynek budowlany oraz finansowy. Firma posiada swoją siedzibę przy ul.

Zamoyskiego 28/30 w Warszawie. Lotte podkreśla dziś, że największą

wartością marki Wedel są ludzie: ich kreatywność i gotowość

podejmowania nowych wyzwań. LOTTE Wedel w swojej oficjalnej misji

rynkowej pragnie kontynuować pracę i osiągnięcia rodziny Wedlów i tak

jak oni swoją działalnością wpływać na ludzi. W marcu 2012 roku

Wedel został pierwszym narodowym sponsorem Mistrzostw Europy w

Piłce Nożnej UEFA EURO 2012. Cukiernicy Wedla stworzyli

czekoladową rzeźbę przedstawiającą Stadion Narodowy w Warszawie,

do którego wykorzystują 400 kilogramów czekolady34.

LOTTE Wedel zdaje sobie sprawę, że długofalowy sukces i siła

marki zbudowane są na zaangażowaniu i oddaniu ludzi, którzy ją

34

Informacje z oficjalnego portalu firmy LOTTE – wedel.pl

27

wspólnie tworzą. Produkty marki Wedel zdobywają nowe rynki. Wyroby

marki Wedel podbijają serca coraz większej rzeszy fanów poza

granicami kraju zdobywając nowe rynki zbytu. Wychodząc naprzeciw

oczekiwaniom klientów marka Wedel nie ustaje w poszerzaniu swojej

oferty produktowej skupiając się również na ekspansji na rynki

zagraniczne. LOTTE Wedel eksportuje swoje wyroby już do ponad 25

państw, ale obecnie to Stany Zjednoczone, Kanada i Wielka Brytania są

kluczowymi rynkami dla LOTTE Wedel.

Ilustracja: mapa państwa świta w których dostępne na rynku są

produkty marki E. Wedel

Na dzień dzisiejszy LOTTE Wedel posiada jedną fabrykę w

Warszawie przy ul. Zamoyskiego 7 oraz w najbliższym czasie planuje

dalszy rozwój i budowę kolejnej linii produkcyjnej w Świdnicy.

Inwestycja została jednak tymczasowo wstrzymana, producent

słodyczy tłumaczy tą decyzję tym, iż firma „dostosowuje się do obecnej

sytuacji rynkowej”. Na strukturę linii produkcyjnej składa się: – kuchnia

28

pomad i konserwy owocowej, miksery nadzień, agregat formujący,

pakownia, stacja mycia CIP. Dokładne informacje dotyczące, np.

wydajności taśm produkcyjnych, ilości osób na stanowiskach

produkcyjnych oraz systemach wykorzystywanych w produkcji,

zatwierdzone są przez zarząd LOTTE Wedel jako poufne i nie są

udostępniane osobom nieupoważnionym. Z punktu widzenia dystrybucji

LOTTE Wedel, nad całym procesem logistyczno-sprzedażowym

czuwają systemy informatyczne od Asseco Business Solutions.

Działający na urządzeniach mobilnych system Mobile Preselling

pozwala przedstawicielom handlowym LOTTE Wedel na obsługę dużej

ilości zamówień na nowe produkty bezpośrednio u klientów, planowanie

promocji, kontrolę obecności wyrobów na półce oraz zapewnienie

standardów ekspozycyjnych w punktach sprzedaży bezpośredniej.

Dzięki temu możliwe jest zwiększenie efektywności działań

sprzedażowych w terenie. Ponadto, kadra zarządzająca LOTTE Wedel

może korzystać z aplikacji Business Intelligence Asseco BS, systemu

Knowlegde. Pozwala on na analizę wszelkich danych zgromadzonych

w programie Mobile Preselling, platformie wymiany danych Connector,

a także w systemie ERP SAP. Dzięki temu menedżerowie są w stanie

podejmować właściwe i szybie decyzje dotyczące planów sprzedaży,

logistyki czy działań promocyjnych dla wyrobów Wedla.

Wedel kojarzony jest przede wszystkim jako polska, ceniona i

sprawdzona marka. Często podczas kampanii promocyjnych podkreśla

swe przywiązanie do tradycji firmy sięgających czasów

przedwojennych. Przykładem na to może być samo logo marki: E.

Wedel, od 1851. Ponadto Wedel udziela licencji do użytkowania

własnego znaku firmowego sieci „Pijalnie czekolady Sp. z o. o.” liczącej

ok. 15 placówek w całej Polsce. Firma realizuje strategię jednej marki

rodzinnej –E WEDEL – w odniesieniu do wszystkich swoich produktów.

Jest to korzystne z punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o

podobnych cechach i jakości. Logo firmy jest dobrze wyeksponowane

na opakowaniach i materiałach reklamowych co zapewnia

rozpoznawalność marki. Ponadto firma prowadzi wiele kampanii

29

promocyjnych mających na celu utrwalenie wizerunku Wedla jako

marki, która uczestniczy w ważnych dla Polaków wydarzeniach np.

oficjalny sponsor UEFA Euro 2012, a także wsparcie sprzedaży

wszystkich produktów („Fabryka przyjemności”). Wedel stara się

dotrzeć do jak najszerszej grupy konsumentów, dlatego też na aktualnie

oferowany asortyment wchodzą dobrze znane: ptasie mleczko, torcik

wedlowski, mieszanka wedlowska, sezamki, delicje, chałwa, wafle,

lizaki, cukierki, żelki, czekolady ( 48 rodzajów, różniących się od siebie

pod względem smakowym i wagowym ), czekoladowe batoniki oraz

kakao. Warto też podkreślić, iż firma stale poszerza swą gamę

produktów.

Powszechnie produkty firmy Wedel uznawane są za bardzo dobre

jakościowo, o czym świadczyć może, wysokie bo 2 miejsce na rynku

słodyczy - z udziałem: 12,7 proc. wartościowo i 12,3 proc. ilościowo.

Oferta handlowa firmy obejmuje około 200 pozycji. Główne grupy

asortymentowe i najbardziej znane produkty to: czekolady nadziewane:

bombonierki, drobne czekoladki; czekolady pełne, ptasie mleczka,

torciki, batony, sezamki, chałwy35.

Wysokość cen wyrobów LOTTE Wedel oraz ich zmiany są

porównywalne ze strategiami cenowymi najbliższych konkurentów.

Spółka oferuje średni poziom cen. W większości polskich miast, cena

jednej tabliczki czekolady (100 g.) oscyluje w okolicach 2 zł 85 gr. / szt.

Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na

eksport. Firma prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie

oraz przez sieć 70 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie

całego kraju. Sprzedaż prowadzona jest również przez sieć sklepów

firmowych zarówno na rynku krajowym jak i na innych rynkach

zagranicznych. Poza tym spółka współpracuje z dużymi sieciami

detalicznymi. Produkty Wedel dostępne są również w małych sklepach

przez co są one znane i szeroko dostępne we wszystkich rejonach

kraju nie tylko dużych miastach.

35

Informacje z portalu www.czekolada.com

30

ROZDZIAŁ III

Znajomość historii marki

E. Wedel i jej wpływ na młodego

konsumenta.

31

3.1 Znajomość historii marki E. Wedel wśród licealistów

Marka E. Wedel jest jedną z warszawskich legend. Słodycze,

których produkcję w 1845 r. rozpoczął przybysz z Turyngii, dobrze

znają kolejne pokolenia Polaków. O bogatej i ciekawych losach firmy

przypomina otwarta do dnia dzisiejszego „staroświecka” pijalnia

czekolady przy ul. Szpitalnej. Najmłodsze pokolenia obecnych

Warszawiaków rzadko jednak znają historię kojarzonej nie tylko w

Polsce marki E. Wedel. Według wstępnego badania przeprowadzonego

metodą wywiadu na grupie stu warszawskich licealistów w przedziale

wiekowym 16 – 17 lat, wynika, iż świadomość historii marki wśród

badanych jest bardzo słaba. Zdecydowana większość licealistów zdaje

sobie sprawę, iż marka jest na rynku od wielu lat - nie potrafią jednak

właściwie doprecyzować przybliżonej daty początku jej istnienia. Część

osób uważa że marka E. Wedel może istnieć od ok. 50 lat – 60 lat,

kolejna grupa to osoby, które są przekonane że Wedel jako marka

powstała przed wojną, a dokładnie w okresie międzywojennym. Markę

E. Wedel licealiści kojarzą również m.in. z najnowszą ekranizacją filmu

„Kamienie na Szaniec” i scenami w których występowały produkty E.

Wedla - zatem okresem II Wojny Światowej. Tylko nieliczne,

pojedyncze osoby w grupie początek produkcji czekolady i powstania

marki E. Wedel określają na drugą połowę XIX wieku. Jeżeli chodzi o

pochodzenie rodziny Wedlów czy ich statut społeczny, wiedza w tym

zakresie wśród uczniów jest jeszcze mniejsza. Zdecydowana większość

jest przekonana iż Wedel nie jest polskim nazwiskiem i rodzina ma

obce korzenie, ale jednoznacznie nie potrafi określić kraju z którego

mogliby do Polski przybyć – część osób zgaduję że są to być może

Niemcy lub Szwajcarzy – którzy młodzieży kojarzą się z cukiernictwem i

przemysłem czekoladowym.

Zanim licealiści zostali zapytani o znajomość historii marki E.

Wedla, rozwiązali ankietę preferencji marki słodyczy. Ankieta miała za

zadanie zbadać ich preferencji i wybory produktów jeszcze przed tym

32

jak zostaną zapoznani z projektem i jego szczegółami36. Pierwszym

etapem realizacji projektu z uczniami była ich wizyta w fabryce E.

Wedla przy ul. Zamoyskiego 28 w Warszawie, jest to miejsce które

licealiści dobrze kojarzą, gdyż znajduje się w niedalekiej odległości od

ich szkoły, ale zdecydowana większość z nich nigdy nie miała okazji

być w jej środku i zwiedzać wnętrza obiektu. Oprócz samej linii

produkcyjnej fabryki Wedla, grupa uczniów miała okazję odwiedzić

również Salę Pamięci Jana Wedla i poznać co było bardzo istotne dla

realizacji projektu - historię marki oraz samej słynnej rodziny Wedlów.

3.2 Dlaczego uczniowie kupują słodycze i jakie są ich wybory.

Badania budżetów gospodarstw domowych przeprowadzone

przez Główny Urząd Statystyczny dowodzą, że Polacy coraz częściej

sięgają po słodycze. Przeciętny obywatel kraju nad Wisła zjada aż 4,6

kg słodkości rocznie. W latach 2005–2016 spożycie czekolady i

wyrobów cukierniczych zwiększyło się aż o 36 proc. Polski rynek

słodyczy jest wart obecnie około 13 mld zł. Powołując się na szacunki

firmy badawczej Euromonitor International, "Rzeczpospolita" podała,

że na słodycze czekoladowe wydamy w tym roku niemal 4,9 mld zł,

czyli o 300 mln zł więcej niż przed rokiem. Według Panelu Gospodarstw

Domowych z Centrum Monitorowania Rynku w spożyciu czekolad

dominują kobiety. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii

wynosi 54,1%, a najwięcej konsumują panie w wieku 55- 64 lat. Łupem

ich apetytu pada co 5 tabliczka czekolady, natomiast u panów

największymi zwolennikami są mężczyźni w wieku w wieku 15- 24 lat.

Niestety Polacy nie są lojalni wobec wybieranych przez siebie marek

czekolady. Aż 42% rodaków deklaruje, że w ciągu roku statystycznie

sięga po produkty aż 6 producentów. W grupie osób kupujących

słodycze są oczywiście również osoby młode – licealiści. Niezbędną

pomoc przy zbadaniu i przeanalizowaniu ich wyborów, preferencję i

motywacji którymi kierują się podczas zakupów słodyczy udzieliła mi

36

Treść ankiety w aneksie pracy.

33

specjalnie przygotowana w tym celu ankieta37. Uczniowie mieli za

zadanie odpowiedzieć na 6 pytań.

Na pytanie pierwsze - Z jakiego powodu najczęściej kupujesz

słodycze? Największą grupę stanowiły osoby które odpowiedziały po

prostu – iż je lubią (38 osób), drugą wybieraną motywacją był zakup

słodyczy jako prezentu dla drugiej osoby (19 osób), a trzecią reklama i

promocją którą wybrało 16 osób. Co interesujące tylko 4 z pośród

badanych osób udzieliło odpowiedź, iż nie kupuje słodyczy w ogóle.

Widzimy więc że słodycze z różnych powodów kupuje aż 96%

badanych licealistów, osoby których ten zakup nie dotyczy stanowią

zdecydowaną mniejszość zaledwie 4%.

Rozkład udzielonych odpowiedzi w formie wykresu:

37

Treść ankiety w aneksie pracy.

34

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania

ankietowanego przeprowadzonego w okresie kwiecień – maj 2017 r. na

grupie stu licealistów XXXV LO w Warszawie.

Drugim pytaniem na które mieli odpowiedzieć licealiści było - jaką

markę słodyczy wybierasz najczęściej? Poprzez to pytanie chciałem

dowiedzieć się jakie są ich konkretne wybory jeśli chodzi o markę

słodyczy i którą z nich kupują najczęściej. Według udzielonych

odpowiedzi zdecydowanym liderem wśród marek słodyczy, które kupują

najczęściej licealiści jest marka E. Wedel którą wybrało 32% z nich.





Kolejne pytanie brzmiało - Którą markę wyrobów czekoladowych

cenisz najbardziej? Poprzez to pytanie chciałem sprawdzić czy

35

najbardziej ceniona marka jest również tą którą uczniowie wybierają

najczęściej. W odpowiedziach uczniów marka którą najbardziej cenią

pokrywa się również z ich wyborem na markę którą najczęściej kupują i

jest to E. Wedel z wynikiem 34% wskazań. Na dalszych pozycjach

mamy już lekkie zmiany, drugą najbardziej cenioną marką jest Lindt

którą wskazało 21%, a trzecią Milka z wynikiem 18% - dla

przypomnienia marka Lindt w wyborach zakupu zdobyła 14% a Milka

25% więc w tym wypadku wyboru nie pokryły się z cenieniem przez

uczniów danej marki. Poszczególne odpowiedzi zostały pogrupowane w

tabeli oraz przedstawione na wykresie:





Na kolejne pytanie Czy istnieje marka słodyczy której na pewno byś

nie kupił, aż 89% odpowiada Nie – nie ma takiej marki, dla 11 %

badanych istnieje taka marka. Swoją odpowiedź licealiści uzasadniają

w dwojaki sposób: 7 % z nich nie kupują danej marki - ponieważ jej

wyrobu im nie smakują tu padają nazwy marek: wawel, mieszko,

36

teravitta, u 4 % przypadków powodem jest natomiast zbyt duża cena

produktów - w tym wypadku podawana była marka słodyczy Lindt.




grupie stu licealistów XXXV LO w Warszawie. .

W punkcie 5 ankiety zadałem licealistą pytanie o główny czynnik

jakim kierują się przy wyborze kupna słodyczy. Tu najwięcej osób

zadeklarowało smak produkty na kolejnym miejscu była cena a po niej

promocja i reklama danego słodkiego produktu.

37




3.3. Czy znajomość historii marki E. Wedel ma wpływ na

podejmowane przez uczniów decyzje konsumenckie.

Po tym jak uczniowie wypełnili ankietę, a następnie w ramach lekcji-

projektu odbyli wizytę w zakładach E. Wedla gdzie zapoznali się z

historią marki przyszedł czas na trzeci etap i podsumowanie projektu.

Kolejna ankieta wręczona uczniom po zapoznaniu ich z historią marki

E. Wedel miała za zadanie sprawdzić jak ta nowo nabyta wiedza i

utrwalone informację może wpłynąć na ich ewentualne decyzje

konsumenckie i samo postrzeganie marki. Pierwsze pytanie dotyczyło

samej znajomości historii marki - Czy przed wizytą w fabryce E. Wedla

przy ul. Zamoyskiego 28 w Warszawie słyszałeś kiedykolwiek o historii

tego miejsca i samej marki E. Wedel? Przedstawione na wykresie

kołowym udzielone odpowiedzi kształtują się w następujący sposób –

przeważająca większość bo aż 81 % wypełniających ankietą licealistów

nie słyszała wcześniej historia marki E. Wedel. Temat ten był więc im

zupełnie obcy przed przystąpieniem do projektu, twierdzącą odpowiedź

38

tak – udzieliło 7% badanych natomiast 12 % z nich słyszało wcześniej

historię E. Wedla ale zapewne nie w całości lub tylko wybrane

informacje.





Czy Twoim zadaniem długa i bogata historia marki zawierająca

pozytywne aspekty dla jej potencjalnych klientów, może wpłynąć na jej

lepszą ocenę przez konsumentów? – to treść kolejnego pytania.

39




Długa i bogata historia marki zawierająca pozytywne aspekty dla jej

potencjalnych klientów może wpłynąć na jej lepszą ocenę przez

konsumentów - taką odpowiedz deklaruje 39%, z kolei 24% odpowiada

raczej tak. Nie i raczej nie stanowi 37 % wszystkich odpowiedzi.

Widzimy za tym, iż według uczniów historia marki jeśli jest nam znana i

pozytywnie odbierana może wpływać na podniesienie jej wartości w

oczach konsumentów. Kolejne pytanie skierowane było bezpośrednio

do licealistów i ich wyborów i brzmiało - Czy według Ciebie historia

marki może być jednym z głównych czynników przy wyborze marki

jakim się kierujesz? Przy tym pytaniu zdecydowana większość bo 81 %

wybrała odpowiedź Nie i raczej nie z czego 61% postawiło na nie


40




Ostanie pytanie ankiety zadane uczniom brzmiało - Czy według

Ciebie poznana historia marki E. Wedel może wpłynąć na

podejmowaną przez Ciebie decyzję o wyborze marki E. Wedel i zachęci

do wybrania właśnie jej z pośród wielu innych marek, których historii nie

poznałeś? Udzielone odpowiedzi przedstawione na wykresie pokazują

nam bardzo ciekawą sytuację odpowiedzi tak i raczej tak oraz z drugiej

strony nie i raczej nie wśród badanych uczniów uzyskały ten sam wynik

dokładnie po 50 %. W poszczególnych odpowiedziach największą

liczbę głosów uzyskał odpowiedź: Nie z 34 %.


41




3.4 Zakończenie.

Zadając sobie na koniec pytania - czy bogata, a zarazem

powszechnie mało znana historia marki E. Wedel, jak również samej

osoby założyciela firmy i jego późniejszych następców ma jakiekolwiek

znacznie przy wyborach produktów słodyczy przez dzisiejszą licealną

młodzież? Czy taka wiedza może podziałać jako dodatkowy atut marki?

Być nie tylko kolejnym elementem świadomości danej marki, produktu

wśród konsumentów, ale również wpłynąć na jej wartość w oczach

młodych nabywców? Po analizie spotykań z uczniami, przebytej z nimi

pogadance i wywiadzie (całość realizacji projektu nastąpiła na

przełomie kwietnia i maja 2017 roku) oraz udzielonych odpowiedziach

w dwóch wypełnionych przez nich ankietach, można stwierdzić

oczywiście jedynie na przykładzie badanej grupy 100 licealistów

XXXVO Liceum Ogólnokształcącego im. Bolesława Prusa w

42

Warszawie, iż poznana przez nich historia marki E. Wedel i samej

rodziny Wedlów, według znacznej części badanych bo w przypadku 63

% z nich może wpłynąć na ich lepszą ocenę – samej marki – produkty

Wedla mogą budzić w nich od tej pory pozytywne skojarzenia czy

wspomnienia i dzięki temu będzie to wpływało na ich lepsze

postrzeganie marki. Badania wykazały jednak, iż nie ma co do tego

najmniejszej wątpliwości, że historia marki nie jest i nie będzie dla

młodzieży jednym z głównych czynników przy wyborze marki, tego

stanu rzeczy nie zmieniła również nowo nabyta przez nich wiedza na

temat Wedla. Połowa z badanych zadeklarowała jednak, iż poznana

historia marki E. Wedel może zachęcić ją do wybrania właśnie tej marki

z pośród wielu innych, których historii nie poznali. Jest więc to dość

znaczny odsetek konsumentów dla których może mieć to znaczenie. Te

informację mogą być sygnałem dla samych obecnych właścicieli, którzy

dziś często bagatelizują i zapominają o historii swoich marek i

kultowych produktów – być może warto pobudzać potencjał i wartości

marki, jaki nierzadko drzemie w jej niezwykłej historii.

43

Bibliografia

Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1999.

Cądarek T., Znaczenie marki, Warszawa 2008.

Dębski S., Dębski D., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw,

część 2, Warszawa 1994.

Dulniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu

przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

1995.

Herbaczyński W., W dawnych cukierniach i kawiarniach

warszawskich, Wydawnictwo Veda, Warszawa 2008.

Ivanovic A., Słownik marketingu, Wydaw. Wilga, Warszawa

2003.

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2006.

Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Wydawnictwo

Oficyna Kluwer business, Warszawa 2013.

Kall J., Zarządzanie marką instytucji badawczej w oparciu o

model "góry lodowej, Marketing Instytucji Naukowych i

Badawczych, nr 1(1) 2010.

Kędzior Z., Konsument na rynku. Postawy wobec produktów,

Katowice 2003.

Kotler Ph.,Keller K. L., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis,

Poznań 2013.

Liczmańska K., Budowanie silnych marek produktowych w

warunkach zakazu reklamy publicznej na przykładzie sektora

alkoholi wysokoprocentowych, Wydawnictwo naukowe, Toruń

2015.

Liczmańska K, Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej

w momencie zakupu, Bydgoszcz 2008 r.

Markiwicz T., Świątek T. W., Polacy z Wyboru, Rodziny

pochodzenia niemieckiego w Warszawie w XIX i XX wieku,

Fundacja Współpracy Polsko-Niemieckie, Warszawa 2012.

Mazur Z., Podstawy badań marketingowych, Szczecin 2013.

Olechowski J., Ł. Bak M. Rabij, Świeżo malowane, Newsweek,

18.07.2014.

Skarpa Warszawska nr 1, Warszawa 2015,

Świątek T. W., Rody starej Warszawy, Wydawnictwo Veda,

Warszawa 2010.

Urbanek G., Na początku był znak, [w:] „Rzeczpospolita”

30.06.2004.

44

Witek M., Hajduk M. K., Zarządzanie marką, Centrum Doradztwa

i Informacji Difin Sp. Z o. o., Warszawa 2001.

45

ANEKS

ANKIETA 1 :

Proszę o udzielenie we wszystkich pytaniach tylko jednej odpowiedzi:

1. Z jakiego powodu najczęściej kupujesz słodycze?

A. Bo lubię – bez szczególnej okazji

B. Traktuję je jako przekąskę – aby dodać sobie energii

C. W celu poprawy nastroju

D. Gdy spodziewam się gości

E. Jako prezent dla inne osoby

F. Pod wpływem promocji i reklamy

G. Nie kupuję słodyczy

2. Jaką markę słodyczy wybierasz najczęściej?

A. Wawel

B. Nestlle

C. Milka

D. Terravita

E. Wedel

F. Lindt

G. Ferrero

H. inna (napisz jaka) ……

3. Którą markę wyrobów czekoladowych cenisz najbardziej?

A. Wawel

B. Nestlle

C. Milka

D. Terravita

E. Wedel

F. Lindt

G. Ferrero

H. inna (napisz jaka) ……

46

4.Czy istniej marka słodyczy której na pewno byś nie kupił? –

uzasadnij swoją odpowiedź.

…………………………………………………………………………………

……………………………..

…………………………………………………………………………………

……………………………..

5.Głównym czynnikiem przy wyborze słodyczy jest dla Ciebie?

A. Smak

B. Cena produktu

C. Znana Marka

D. Ceniona przez Ciebie Marka

E. Promocja/ reklama

F. Skład produktu

47

ANKIETA 2

Proszę o udzielenie we wszystkich pytaniach tylko jednej odpowiedzi:

1. Czy przed wizytą w fabryce E. Wedla przy ul. Zamoyskiego

28 w Warszawie słyszałeś kiedykolwiek o historii tego

miejsca i samej marki E. Wedel.

A. Tak. Słyszałem już wcześniej historię fabryki i samej marki E.

Wedel

B. Nie. Nigdy wcześniej nie słyszałem historii fabryki czy marki E.

Wedel

C. Słyszałem lecz nie wszystkie informacje były dla mnie wcześniej

znane.

2. Czy Twoim zadaniem długa i bogata historia marki

zawierająca pozytywne aspekty może wpłynąć na jej lepszą

ocenę danej marki przez konsumentów?

A. Tak

B. Raczej Tak

C. Nie

D. Raczej nie

E. Trrudno powiedzieć

3. Czy według Ciebie historia marki może być jednym z

głównych czynników przy wyborze marki jakim się

kierujesz?

A. Tak

B. Raczej tak

C. Nie

D. Raczej nie

E. Trudno powiedzieć

4. Czy według Ciebie poznana historia marki E. Wedel może

wpłynąć na podejmowaną przez Ciebie decyzję o wyborze

marki E. Wedel i zachęci do wybrania właśnie jej z pośród

wielu innych marek, których historii nie poznałeś?

A. Tak

B. Raczej tak

48

C. Nie

D. Raczej nie

E. Trudno powiedzieć

49

Spis treści

Wstęp …………………………………………………………………… s. 3

Rozdział 1. Marka i jej znaczenie ……………………………………. s. 4

1.1 Definicja marki……………………………………………………s. 5

1.2 Geneza marki ……………………………………………………s. 7

1.3 Budowanie wartości marki ……………………………………..s. 8.

1.4 Świadomość marki i metody badań marketingowych …… s. 12

Rozdział 2. E. Wedel dawniej i dzisiaj ……………………………… s. 15

2.1 Historia E. Wedla ………………………………………………s. 16

2.2 E. Wedel dziś …………………………………………………..s. 22

Rozdział 3. Znajomość historii marki E. Wedel i jej wpływ na młodego

konsumenta …………………………………………………………...s. 27

3.1 Znajomość historii marki E. Wedel wśród licealistów…………s. 28

3.2 Dlaczego uczniowie kupują słodycze i jakie są ich wybory …..s. 29

3.3 Czy znajomość historii marki E. Wedel ma wpływ na podejmowane

przez uczniów decyzje konsumenckie ……………………………...s. 34

3.4 Zakończenie…………………………………………………….s. 37

Bibliografia ……………………………………………………………s. 39

Aneks …………………………………………………………………. s. 40

Spis treści ……………………………………………………………..s.43

1. wstęp - oferta.sgh.waw.ploferta.sgh.waw.pl/.../praca_dyplomowa_pawel_kalinowski_cz_ii.pdf ·...

Documents