1 pós-gradução administração de agronegócios – citricultura e indústria canavieira...
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Pós-GraduçãoAdministração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira
Decisões de Produtos, de Marcas e de Marcas Próprias – Julio Cesar dos S. Pimentel15 de abril de 2008
Produto
Preço Promoção
Praça
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Os Quatro PsOs Quatro Ps
Mix de Marketing
Cliente(Solução para o)
Custo (parao Cliente)
Comunicação
Conve-niência
O que é um produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: Bens físicos e serviços, Experiências, eventos e informações, Pessoas, lugares, propriedades, Idéias.
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Cinco Níveis de Produto:
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Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
Hierarquia de valor Benefício central: serviço ou
benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. (“misturador de massas”)
Produto Básico: batedeira – transformação do benefício central em um produto
Hierarquia de valor
Produto esperado: série de atributos e condições que os consumidores esperam encontrá-lo. (materiais duráveis, design, conjunto de acessórios)
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Hierarquia de valor Produto ampliado: excede as
expectativas de um cliente – mais acessórios, livros de receita, garantia estendida. Maneiras em como o consumidor obtém, usa e descarta o produto.
Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações que o produto deve ser submetido no futuro.
Classificações de Produto Durabilidade e Tangibilidade
Bens não-duráveis: consumidos ou usados poucas vezes – cerveja, sabão. Exigem distribuição, margens mais baixas e comunicação.
Bens duráveis: consumidos ao longo do tempo – geladeiras, ferramentas etc. Exigem atendimento pessoal, serviços personalizados e garantias
Serviços: em sua maioria intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Diferenciação de Produto
Forma Características Qualidade de desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de reparo Estilo
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Serviços
Conceito: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.
(Kotler, 2006, p. 420)
Diferenciação de serviços
Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente Orientação ao cliente
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Atualmente as empresas, para diferenciar seus produtos, se voltam para a diferenciação de seus serviços.
Serviços
IBM: quase metade da receita anual de 81 bilhões de Dolores vem de serviços
Categoria de mix de serviços Bem tangível. Ex.: sabão
Bem tangível associado a serviços. GM
Híbrida. Restaurantes, comida e serviço
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex.: Serviço aéreo
Serviço puro. Ex: Psicoterapia, Massagem
Características dos serviços INTANGIBILIDADE. Ex.: médico
VARIABILIDADE. Ex.: quem, quando e onde
PERECIBILIDADE. Serviços não podem ser estocados.
Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços:
Preço: alto, aumento, injusto ou enganoso
Inconveniência: Local/hora, esperar visita
Falha no serviço central: Erro serviço
Falha na entrega do serviço: desatenção, grosseria, indiferença
Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços:
Resposta à falha no serviço: res. Negativa
Concorrência
Problemas éticos: trapaça, insegurança, conflito
Mudança involuntária: mudança, fim do ativid.
Serviço de suporte ao produto
Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente: confiabilidade, demora, custo de manutenção, desempenho
Serviço de pós-venda: atendimento ao cliente, serviço de reparo e manutenção
O que é uma marca?
Marca é um nome diferenciado, termo, símbolo ou desenho – tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem – destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes (AAKER, 1998; PERUZZO, 2002).
As 50 marcas mais valiosas:
A pesquisa foi feita pela consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week".
As 50 marcas mais valiosas:
1 Coca-Cola
2 Microsoft
3 IBM
4 General Electric
5 Nokia
6 Toyota
7 Intel
8 McDonald's
9 Disney General Electric
10 Mercedes
As 50 marcas mais valiosas:
11 Citi
12 Hewlett-Packard
13 BMW
14 Marlboro
15 American Express
16 Gillette
17 Louis Vuitton
18 Cisco
19 Honda
20 Google
As 50 marcas mais valiosas:
21 Samsung
22 Merrill Lynch
23 HSBC
24 Nescafe
25 Sony
26 Pepsi
27 Oracle
28 UPS
29 Nike
30 Budweiser
As 50 marcas mais valiosas:
31 Dell
32 J.P.Morgan
33 Apple
34 SAP
35 Goldman Sachs
36 Canon
37 Morgan Stanley
38 Ikea
39 UBS
40 Kellogg's
As 50 marcas mais valiosas:
41 Ford
42 Philips
43 Siemens
44 Nintendo
45 Harley-Davidson
46 Gucci
47 AIG
48 eBay
49 AXA
50 Accenture
. A marca foi avaliada em US$ 65,234 bilhões
Avaliada em US$ 58,079 bilhões
Avaliada em US$ 57,091 bilhões
Conceitos de marca A marca não se resume ao logotipo
desenhado.
Marca é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado
Aglutinar em torno dela todos os intangíveis da empresa, tais como: capital intelectual, tecnologia, processos, patentes, incluindo o próprio logo e o nome da marca.
Conceitos de marca
A Marca é capaz de fazer com que as pessoas se lembrem de experiências efetivas ou até mesmo experiências que não tiveram, mas gostariam de ter.
A origem da marca
As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca.
A origem da marca
Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma época da publicidade baseada na invenção, em grande parte graças a outra inovação relativamente recente: a fábrica.
Como funciona o branding?
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
Criar diferenças, ensinando “quem” é o produto.
Imagem
“não consumimos os produtos, mas sim a imagem que temos deles” (Philip Kotler, 2006)
Podemos afirmar que essa imagem é um resultado do planejamento e execução do Marketing.
Marketing de rede
O Marketing de rede pretende construir a imagem da Marca da forma mais abrangente e padronizada possível.
Isso é importante, é o que nos dá a garantia de que podemos comer um hamburger no padrão Mac Donalds em qualquer lugar do mundo.
Aplicação do branding
Produto físico Sopas Campbell, xampu Pantene ou carro Ford Mustang)
Serviços Airlaines, Boston Bank
Loja WalMart, Carrefour
Pessoa O escritor Tom Clancy, tenista Andre Agassi, o filme Tarantino
Local Bahia, Barretos, cidade de Sydney
Organização UNICEF, ONU
Marca Brasil Iniciado em agosto de 2004 Desenvolvido pelo Ministério do Turismo Plano Aquarela - Marketing Turístico
Internacional do Brasil Estimular o turismo para o Brasil Grande parte do PIB de paises como Itália, França e
Espanha vem do turismo Imagem do Nordeste ligada à exploração sexual Imagem do Sudeste ligada à violência
Objetivos
Inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos de turismo do mundo
Mudar sua imagem perante o mundo Atração de negócios e investimentos Promoção e exportação de produtos
nacionais
Copa na Alemanha 2006
Eventos promovidos pela APEX-Brasil na Alemanha renderam negócios para 319 empresas
público de pelo menos 3 milhões de pessoas
que renderam mais de US$ 230 milhões em negócios imediatos e futuros
APEX: Agencia de Promoção de Exportações e Investimento
Brand Equity
Brand Equity é o valor agregado a produtos e serviços.
Importante ativo inatingível que representa valor psicológico e financeiro para e empresa
A construção do brand equity Escolha dos elementos ou identidades da
marca (nomes da marca, logos, símbolos, slogans, embalagens, sinais etc.)
O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de apoio
Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (pessoa, local etc.)
Critérios de escolha da marca Memorável
Fácil memorização. OMO, Ypê
Significativo O que ela corresponde. BOM AR,
SEMPRE LIVRE, BARRA FORTE
Desejável Marca desejável visualmente.
BRILHANTE, SEDA, CLARO
Critérios de escolha da marca
Transferível Colaboração do elemento em outros
países. Caso Wolkswagen TUAREG
Protegido Juridicamente. Marca que se torna
sinônimo da categoria: GILLETTE, XEROX
Patrimônio de Marca (Brand Equity)
Relaciona-se diretamente ao grau de reconhecimento da marca, a fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.
Patrimônio de Marca (Brand Equity)
Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
Devotadoà marca
Devotadoà marca
Patrimônio de Marca (Brand Equity)
A empresa terá os seguintes benefícios:
Custos de marketing reduzidos,
Maior poder de negociação com os distribuidores,
Poderá cobrar um preço maior que a concorrência,
Pode lançar extensões da linha mais facilmente.
Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão demarca
•Ter marca
•Não ter marca
Decisão depatrocíniode marca
•Marca dofabricante
•Marca dodistribuidor(marcaprópria)
•Marcalicenciada
Decisão denome de
marca
•Nomes individuais•Nome de família abrangente•Nomes de família separados•Nomesindividuais da empresa
Decisão dereposiciona-
mentode marca
•Reposicio-namento•Não reposi-cionamento
Decisão deestratégiade marca
•Extensõesde linha•Extensõesde marca•Multi-marcas•Novasmarcas•Marcas combina-das
Decisão de Marca Um nome de marca ajuda a empresa a
processar pedidos e solucionar problemas,
Um nome de marca oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto,
O uso da marca trabalha questões de fidelidade,
Segmentação de mercado,
Imagem corporativa.
Decisão de nome de Marca
Nomes individuais: a estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada produto novo. A empresa não associa sua reputação ao produto.
Nomes de família abrangente: custos de desenvolvimento menor, boas estimativas de vendas se a marca for reconhecida.
Decisão de nome de Marca Nomes de famílias separados: quando a
empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente.
Nome comercial da empresa combinados com diferentes nomes de produtos: associação do nome da empresa ao nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o produto e o nome individual o identifica.
Bons Nomes de Marca:
Sugerir osbenefícios do produto
Inconfundível
Não ter significa-dos negativos
em outros países/línguas
Sugerir asqualidadesdo produto
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
Decisão de estratégia de Marca Extensões de linha: nomes de marcas
existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores de produtos existentes (Coca Light, Coca Diet, Cherry Coke)
Extensões de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos (Honda – motos, carros, cortador de grama)
Multimarcas: novos nomes de marca lançados na mesma categoria de produtos (Oriento – clássica, esporte, fashion)
Decisão de estratégia de Marca
Novas marcas: novo nome de marca para nova categoria de produto (Iogurte x absorvente feminino)
Marcas combinadas: marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos (Ford KA e pneus Pirelli)
Estratégia de Marca
Extensões demarca
Nova
Mar
ca
Categoria de produto
Extensões delinha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas
Decisões de reposicionamento de Marca
Enfrentar novos concorrentes ou
mudanças nas preferências do
cliente, pode fazer com que a
empresa tenha que reposicionar sua
marca, mesmo que a empresa tenha
uma marca bem posicionada.
O desenvolvimento das Marcas Próprias
No início, eram percebidas como baratas, de baixa qualidade e referência a bens inferiores
Os varejistas as promoveram. Gerar lealdade; Aumentar a lucratividade das cadeias de
lojas; Ganhar controle do espaço de gôndola; Aumentar o poder de barganha com a
indústria.
O desenvolvimento das Marcas Próprias
Os varejistas descobriram sua competitividade em categorias de alimentos em que a indústria utiliza baixa propaganda e poucas promoções.
Números
Market share em supermercados em 2007 nos EUA: 20.8%
Estão em as três principais marcas em 70% de todas as categorias de um supermercado.
Crescimento 1997-98 no Reino Unido de 16% para 35%.
Analistas prevêem um maket share entre 30-40% até 2010 nos EUA.
Espera-se que até 2010 sejam responsáveis por 23.9% do faturamento dos varejistas nos EUA.
Benefícios
O maior benefício proporcionado: baixo preço ( 10-30% mais baratas). Custo de produção reduzido; Embalagem barata; Baixo custo em propaganda; Baixos custos fixos.
Possuem ainda outros dois benefícios: Aumentam o tráfego; Criam lealdade.
Descobertas de pesquisas anteriores Consumidores de baixa renda economizam:
comprando marcas próprias produtos genéricos pacotes maiores menores quantidades produtos com promoção de preço.
Consumidores de alta renda e consumidores com alto nível de escolaridade são menos sensíveis a preços e, por isso, menos inclinados a comprar marcas próprias.
Resultados: parcela de gastos
O grupo de maior renda está mais inclinado a consumir marcas nacionais (exceto para o leite – poucas marcas nacionais e para o salgadinho – poucas marcas próprias).
Presença forte de marcas próprias em leite, sorvete, óleo de cozinha e vegetais congelados.
Resultados: composição dos dois elementos por categoria de produto
Sorvete: consumidor de baixa renda opta por marcas próprias e consumidor de alta renda, por marcas nacionais.
Leite: predomínio de marcas próprias para ambos os grupos socioeconômicos.
Óleo de Cozinha: os consumidores de baixa renda compram marcas próprias numa proporção muito maior e por um preço muito mais baixo do que os consumidores de alta renda.
Resultados: estudo das elasticidades
À medida que a renda aumenta, os consumidores aumentam a compra de todas as categorias de produto.
As elasticidades de preço são maiores para os grupos de baixa renda, sugerindo maior resposta à promoções de preço para marcas próprias e marcas nacionais.
Resultados: outros
Marcas próprias são fortes substitutos para marcas nacionais, mas marcas nacionais são fracos substitutos para marcas próprias. 1% de aumento no preço de um cereal de MN
provoca 1.99% de aumento na compra, enquanto 1% de aumento numa MP provoca um aumento de 0.39% na venda.
Este efeito é maior em áreas de baixa renda para 6 em 9 categorias de produto.
Resultados de pesquisas Renda é um fator importante na decisão de
compra. Consumidores de baixa renda fazem compras
para maximizar sua utilidade, fazendo com que comprem mais marcas próprias, pacotes maiores e promoções.
Consumidores de alta renda têm menor sensibilidade a preços tanto em marcas próprias quanto em marcas nacionais.
Consumidores de alta renda compram mais marcas nacionais.