1 marketing estratÉgico uso exclusivo. 2 marketing genericamente, É um conjunto de atividades...
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MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
USO EXCLUSIVO
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2
MARKETINGMARKETING
GENERICAMENTE, É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER E MANTER CLIENTES
HÁ TRÊS ENFOQUES HÁ TRÊS ENFOQUES
MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOS
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERACIONAL
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É UMA É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTEORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE , QUE
TEM COMO RETAGUARDA TEM COMO RETAGUARDA O MARKETINGO MARKETING
INTEGRADOINTEGRADO, GERANDO A , GERANDO A SATISFAÇÃO DO SATISFAÇÃO DO
CLIENTE ECLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO,SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO,
COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS
METAS ORGANIZACIONAISMETAS ORGANIZACIONAIS
MARKETING COMO FILOSOFIA DE MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOSNEGÓCIOS
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MARKETING INTEGRADOMARKETING INTEGRADO
P
PRODUÇÃO
RECURSOSHUMANOS
COMERCIAL
FINANÇAS
PP
P CC
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AMBIENTEAMBIENTE
ECONÔMICO LEGISLATIVO TECNOLÓGICO SÓCIO-CULTURAL POLÍTICO GOVERNAMENTAL ...
MERCADOMERCADO
CONSUMIDORES INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES FORNECEDORES ...
MARKETING ESTRATÉGICOMARKETING ESTRATÉGICOAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING
EMPRESAEMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RECURSOS
HUMANOS MARKETING ...
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6
MARKETING ESTRATÉGICOMARKETING ESTRATÉGICOMARKETING MIX ESTRATÉGICOMARKETING MIX ESTRATÉGICO
É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS,
DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX ESTRATÉGICO
PRODUTO
PREÇO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
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DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
PREÇOPREÇOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
CONCORRENTECONCORRENTE
CONSUMIDORCONSUMIDOR INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO
LEGISLAÇÃOLEGISLAÇÃO
ECONOMIAECONOMIA
TECNOLOGIATECNOLOGIA
CULTURCULTURAA
POLÍTICAPOLÍTICA
GOVERNOGOVERNO
PRODUTOPRODUTO
FORNECEDORFORNECEDOR
MARKETING MOBILEMARKETING MOBILE
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MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL
É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE
ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E MANTER
CLIENTES, VISANDO O MELHOR RETORNO PARA
A EMPRESA
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CONJUNTO DE ATIVIDADESCONJUNTO DE ATIVIDADES
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOCANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇOPREÇOPREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOPROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
PRODUTOPRODUTOCARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
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RESUMORESUMO
MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOS
É O MARKETING INTEGRADO, ISTO É, TODA A EMPRESA
MOBILIZADA PARA OBTER E MANTER CLIENTES
MARKETING ESTRATÉGICO
É A ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA ÀS
CONDIÇÕES DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
MARKETING OPERACIONAL
SÃO AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO PRODUTO, AO
PREÇO, À DISTRIBUIÇÃO E À COMUNICAÇÃO (E PESQUISA)
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FOCO NO CLIENTEFOCO NO CLIENTEEE
CRIAÇÃO DE VALORCRIAÇÃO DE VALOR
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EVOLUÇÃO NAS EMPRESASEVOLUÇÃO NAS EMPRESAS
FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO
PRODUÇÃO
(ATÉ 1920)VENDAS
(1920 A 1950)MARKETING
(APÓS 1950)
CLIENTECLIENTE
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NECESSI-NECESSI-
DADES DE AUTO- DADES DE AUTO-
REALIZAÇÃO (DESENVOL-REALIZAÇÃO (DESENVOL-
VIMENTO PESSOAL E CONQUISTAS)VIMENTO PESSOAL E CONQUISTAS)
NECESSIDADES DE ESTIMANECESSIDADES DE ESTIMA
(AUTO - ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)(AUTO - ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)
NECESSIDADES SOCIAISNECESSIDADES SOCIAIS(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)
NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA (DEFESA/PROTEÇÃO)(DEFESA/PROTEÇÃO)
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)
HIERARQUIA DE NECESSIDADES HIERARQUIA DE NECESSIDADES MASLOWMASLOW
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CONCEITOS IMPORTANTESCONCEITOS IMPORTANTES
ProdutoProduto
NECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADE
DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA
DESEJODESEJODESEJODESEJO
TRANSAÇÃOTRANSAÇÃOTRANSAÇÃOTRANSAÇÃO
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ProdutoProduto
• Custo
• Valor
Ponto de vista do cliente
CONCEITOS IMPORTANTESCONCEITOS IMPORTANTES
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DESEMPENHO VERSUS EXPECTATIVADESEMPENHO VERSUS EXPECTATIVA
ATENDIDA
SUPERADA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
REPETIÇÃO DA COMPRA
BOCA EM BOCA FAVORÁVEL
EXPECTATIVA DO CLIENTE
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FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO
CLIENTECLIENTE
OBJETIVOS DE MARKETING:
DESCOBRIR NECESSIDADES
GERENCIAR A DEMANDA
CRIAR/OFERTAR VALOR
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ANÁLISE DE MERCADOANÁLISE DE MERCADO
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AMEAÇA DE PRODUTOSOU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES(BARREIRAS DE ENTRADA)(BARREIRAS DE ENTRADA)
COMPRADORESCOMPRADORESFORNECEDORESFORNECEDORES
RIVALIDADERIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)
RIVALIDADERIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOSSUBSTITUTOS
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHAPODER DE BARGANHA
ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIAANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIAMODELO DE M. PORTERMODELO DE M. PORTER
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FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIARIVALIDADE ENTRE CONCORRENTESRIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
É MAIOR QUANDO:
SÃO MUITOS E BEM EQUILIBRADOS
O CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA É LENTO
EXISTEM GRANDES INTERESSES ESTRATÉGICOS OU
BARREIRAS DE SAÍDA ELEVADAS
MOSTRA-SE ATRAVÉS DE:
CONCORRÊNCIA DE PREÇOS
BATALHAS DE PUBLICIDADE
INTRODUÇÃO DE PRODUTOS
AUMENTO DE SERVIÇOS
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FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAAMEAÇA DOS ENTRANTESAMEAÇA DOS ENTRANTES
OS ENTRANTES DETERMINAM NOVA CAPACIDADE
PRODUTIVA, DISPUTA MAIOR POR PARTICIPAÇÃO, QUEDAS
DE PREÇOS E INFLAÇÃO DE CUSTOS
EXEMPLOS DE BARREIRAS DE ENTRADA:
ECONOMIA DE ESCALA
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
NECESSIDADE DE CAPITAL
CUSTOS DE MUDANÇA
ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
POLÍTICA GOVERNAMENTAL
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FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAAMEAÇA DOS SUBSTITUTOSAMEAÇA DOS SUBSTITUTOS
SUBSTITUTOS SÃO PRODUTOS DE OUTRAS
INDÚSTRIAS QUE PODEM SATISFAZER AS
MESMAS NECESSIDADES OU DESEMPENHAR A
MESMA FUNÇÃO
SÃO MAIS AMEAÇADORES QUANDO:
SÃO MAIS COMPETITIVOS EM PREÇO/CUSTO
SÃO PRODUZIDOS POR EMPRESAS QUE TÊM ALTOS
LUCROS
TRAZEM INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
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FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAPODERPODER DE BARGANHA DE BARGANHA
O PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES É GRANDE QUANDO:
ADQUIREM GRANDES VOLUMES
OS PRODUTOS NÃO SÃO DIFERENCIADOS E/OU O CUSTO DE MUDANÇA
É BAIXO
A INTEGRAÇÃO VERTICAL PARA TRÁS É POSSÍVEL (PRODUÇÃO DO
BEM QUE É COMPRADO)
SE MANIFESTA QUANDO:
FORÇAM OS PREÇOS PARA BAIXO
DEMANDAM MAIOR QUALIDADE OU SERVIÇOS AGREGADOS
DEMANDAM MAIOR PRAZO DE PAGAMENTO E MENOR PRAZO DE
ENTREGA
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24
FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAPODER DE BARGANHAPODER DE BARGANHA
O PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES É GRANDE
QUANDO:
EXISTEM POUCOS FORNECEDORES
HÁ POUCA AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
A INDÚSTRIA NÃO É IMPORTANTE PARA O FORNECEDOR
E SE MANIFESTA QUANDO:
AMEAÇAM SUBIR OS PREÇOS
PROCURAM REDUZIR A QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS
FORÇAM MENORES PRAZOS DE PAGAMENTO E PRAZOS DE ENTREGA
MAIORES
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TIPOS DE CONCORRÊNCIATIPOS DE CONCORRÊNCIA
CONCORRÊNCIA GENÉRICA:
PRODUTOS DIFERENTES QUE SATISFAZEM A MESMA
NECESSIDADE
CONCORRÊNCIA DE PRODUTO:
VERSÕES ESPECÍFICAS DE PRODUTOS QUE
CONCORREM ENTRE SI
CONCORRÊNCIA EMPRESARIAL
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ANÁLISE ANÁLISE QUANTITATIVA E QUANTITATIVA E
QUALITATIVAQUALITATIVA
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27
ANÁLISE QUANTITATIVAANÁLISE QUANTITATIVA
INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS
QUANTIFICADAS
EVOLUÇÃO DA DEMANDA
EVOLUÇÃO DOS PREÇOS
DESEMPENHO DOS CONCORRENTES
POTENCIAL DE MERCADO
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
DISTRIBUIÇÃO
...
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28
MERCADO TOTAL
PENETRADO ATENDIDO(ALVO)
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL
MERCADOSMERCADOSDEFINIÇÃODEFINIÇÃO
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MÉTODOS:ENTREVISTAS INDIVIDUAIS/ DISCUSSÕES EM GRUPO
ANÁLISE QUALITATIVAANÁLISE QUALITATIVA
QUANDO AS INFORMAÇÕES NÃO SÃO
DIRETAMENTE QUANTIFICÁVEIS. USADA PARA
CONHECER AS RELAÇÕES DE CONSUMO EM
PROFUNDIDADE:
IMAGEM DE MARCA
SUGESTÕES DE INOVAÇÃO
LIKES/DISLIKES
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30
O ESTUDO DO CONSUMIDORO ESTUDO DO CONSUMIDOR
QUEM CONSTITUI O MERCADO?QUEM CONSTITUI O MERCADO?
O QUE O MERCADO COMPRA? O QUE O MERCADO COMPRA?
POR QUE O MERCADO COMPRA? POR QUE O MERCADO COMPRA?
QUEM PARTICIPA DA COMPRA? QUEM PARTICIPA DA COMPRA?
COMO O MERCADO COMPRA? COMO O MERCADO COMPRA?
QUANDO O MERCADO COMPRA? QUANDO O MERCADO COMPRA?
ONDE O MERCADO COMPRA?ONDE O MERCADO COMPRA?
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31
CONSUMIDORCONSUMIDORMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE PROCESSO DE
DECISÃO DE DECISÃO DE
COMPRACOMPRA
OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS
ESTÍMULOS DEMARKETING
4P’s
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32
COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA
COMPRA ROTINEIRA
BAIXO CUSTO
COMPRA FREQÜENTE
BAIXO ENVOLVIMENTO
CLASSES/MARCAS
CONHECIDAS
POUCO TEMPO GASTO
COMPRA COMPLEXA
CUSTO ELEVADO
INFREQÜENTE
ALTO ENVOLVIMENTO
DESCONHECIDAS
MUITO TEMPO
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33
CONSCIÊNCIA
DO PROBLEMA
BUSCA DE
INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
COMPRA
ESTÍMULOESTÍMULO
COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
OPERAÇÕES DE COMPRAOPERAÇÕES DE COMPRA
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34
INICIADOR PENSOU NA IDÉIA
INFLUENCIADOR EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL
DECISOR DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR
COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA
USUÁRIO CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO
PAPÉIS DE COMPRAPAPÉIS DE COMPRA
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35
COMPRA INDUSTRIALCOMPRA INDUSTRIAL CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS
POUCOS COMPRADORES
GRANDES VOLUMES
RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL
DEMANDA DERIVADA
CENTROS DE COMPRA
CLIENTES COM OBJETIVOS PRÓPRIOS
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36
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-
ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES,
GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM
DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS
QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS
DE CONSUMO
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37
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
PREMISSAS BÁSICAS:
AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS
PARA ANÁLISE
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38
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
PERMITE ELABORAR PROGRAMAS DE MARKETING MAIS
EFICIENTES, ADEQUANDO MELHOR O
PRODUTO/SERVIÇO ÀS NECESSIDADES DE UM OU MAIS
SEGMENTOS DE MERCADO SELECIONADOS
POSSIBILITA POSICIONAR O PRODUTO/SERVIÇO EM UM
SEGMENTO ESPECÍFICO, COM MAIOR VANTAGEM EM
RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
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39
SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃODIMENSÕESDIMENSÕES
2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
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40
DIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃODIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃOBENS INDUSTRIAIS / SERVIÇOBENS INDUSTRIAIS / SERVIÇO
PRIMÁRIAS
ÁREA GEOGRÁFICA
ATIVIDADE INDUSTRIAL
APLICAÇÃO
QUANTIDADE DE
USUÁRIOS FINAIS
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
SECUNDÁRIAS
VOLUME DE COMPRA
FREQÜÊNCIA DE
COMPRA
AFINIDADE DE VALORES
E POLÍTICAS
PERFIL DE QUEM DECIDE
A COMPRA
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41
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃONÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DE MERCADO
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE NICHO
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM
• • • • •
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42
ATRATIVIDADE DO SEGMENTOATRATIVIDADE DO SEGMENTO
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO
SEGMENTO DEVE-SE OBSERVAR:
O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
ESTÁ EM CRESCIMENTO?
PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
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43
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃOFASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS
SEGMENTOS
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS-ALVO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO-
ALVO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
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44
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM
DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A
DOS SEUS CONCORRENTES
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45
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA
EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E
VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU
CONSUMIDORES-ALVO
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46
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM
CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS
SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA
DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM
RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA
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47
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, CONSULTORIA...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - IDENTIDADE, PERSONALIDADE...
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, CONSULTORIA...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - IDENTIDADE, PERSONALIDADE...
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO CAMPOS DE DIFERENCIAÇÃOCAMPOS DE DIFERENCIAÇÃO
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48
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
CRITÉRIOS PARA AVALIAR SE A DIFERENÇA É
DIFERENCIADORA:
IMPORTÂNCIA
SUPERIORIDADE
DISTINTIVIDADE
COMUNICABILIDADE
ACESSIBILIDADE
RENTABILIDADE
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49
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADE
BAIXA ALTA
PREÇOALTO
BAIXO
------
PRODUTO
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
O MAPA DE PERCEPÇÃO PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
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50
1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES
2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO 2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO
SOBRE OS CONCORRENTESSOBRE OS CONCORRENTES
2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO 2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO
SOBRE OS CONCORRENTESSOBRE OS CONCORRENTES
3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO
4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO
5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO
6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA
7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR
POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO RESUMO ESTRATÉGICORESUMO ESTRATÉGICO
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51
ANÁLISE DA EMPRESA ANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAE DA CONCORRÊNCIA
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52
ANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAQUEM SÃO OS CONCORRENTES?QUEM SÃO OS CONCORRENTES?
A ANÁLISE DEVE ABRANGER:
A PRÓPRIA EMPRESA
- EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES
CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS
EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM
PRODUTOS SUBSTITUTOS
- EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS
FILMES KODAK E FUJI
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53
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAGRUPO ESTRATÉGICOGRUPO ESTRATÉGICO
É O CONJUNTO DE EMPRESAS DE UMA
INDÚSTRIA QUE ESTÃO SEGUINDO ESTRATÉGIAS
IDÊNTICAS OU SEMELHANTES E COMPARTILHAM
CONSUMIDORES, TECNOLOGIAS, PRESSÕES
COMPETITIVAS...
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54
GRUPOS ESTRATÉGICOSGRUPOS ESTRATÉGICOSEXEMPLOEXEMPLO
VW, GM E FIAT FORMAM UM G.E. POIS:
POSSUEM LINHA DE PRODUTOS DIVERSIFICADA
ATUAM DO SEGMENTO POPULAR AO LUXO
APRESENTAM ALTOS VOLUMES
DISPUTAM A LIDERANÇA DE MERCADO
BMW, MERCEDES E AUDI FORMAM OUTRO G.E. POIS:
APRESENTAM LINHA DE PRODUTOS REDUZIDA
CONCENTRAM-SE NO SEGMENTO DE AUTOMÓVEIS IMPORTADOS
DE ALTO LUXO
OFERECEM SERVIÇOS DIFERENCIADOS
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55
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAIDENTIFICAÇÃO DE OBJETIVOSIDENTIFICAÇÃO DE OBJETIVOS
CADA EMPRESA PERSEGUE UM CONJUNTO DE OBJETIVOS
E ATRIBUI PESOS DIFERENTES A CADA UM:
RENTABILIDADE
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
FLUXO DE CAIXA
LIDERANÇA TECNOLÓGICA...
ESTUDAR OS OBJETIVOS DA CONCORRÊNCIA POSSIBILITA
PREVER ESTRATÉGIAS E REAÇÕES FRENTE ÀS
MUDANÇAS DE MERCADO
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56
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAPRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃOPRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO
ASSOCIAÇÕES DE CLASSE E FONTES OFICIAIS (IBGE...)
JORNAIS E REVISTAS GERAIS E SETORIAIS
ANALISTAS DO SETOR, BALANÇOS PUBLICADOS...
FORNECEDORES, SINDICATOS, DISTRIBUIDORES...
FONTES INTERNAS (VENDAS, SUPRIMENTOS...)
LITERATURA PROMOCIONAL E TÉCNICA
INTERNET
PESQUISAS DE MERCADO
BENCHMARKING
SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC)
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57
PODE ACONTECER DE A EMPRESA QUE DETÉM A “MELHOR PRÁTICA” ESTAR FORA DA INDÚSTRIA DA EMPRESA QUE PRATICA O BENCHMARKING. DESDE QUE POSSAM SER ADOTADOS OS PROCEDIMENTOS...
BENCHMARKINGBENCHMARKING
É A ARTE DE ESTUDAR OS MOVIMENTOS DA CONCORRÊNCIA
BUSCANDO DESCOBRIR QUEM DESEMPENHA MELHOR
DETERMINADA TAREFA NA INDÚSTRIA
O OBJETIVO É COPIAR OU MELHORAR ESSA “MELHOR PRÁTICA”
A ADOÇÃO DA “MELHOR PRÁTICA” IDENTIFICADA EXIGE PRÉVIA
ADAPTAÇÃO ÀS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA E À REALIDADE
DO MERCADO
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58
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO
EMPRESAEMPRESA
MATRIZ PFOAMATRIZ PFOA
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO
ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
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59
PRODUTOS E PRODUTOS E SERVIÇOSSERVIÇOS
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60
PRODUTO/SERVIÇOPRODUTO/SERVIÇO
É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA
SATISFAZER UM DESEJO OU NECESSIDADE
NÍVEIS
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
HÁBITO DE COMPRA
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61
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
PRODUTOPRODUTO
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
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62
ANÁLISE DO PRODUTOANÁLISE DO PRODUTOCICLO DE VIDACICLO DE VIDA
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS
CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É
DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
LUCRO
REJUVENES-CIMENTO
INTRODUÇÃO
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63
SERVIÇOSSERVIÇOS
PRINCIPAIS FATORES DE DIFERENCIAÇÃO EM
RELAÇÃO AOS PRODUTOS:
SÃO INTANGÍVEIS
GERALMENTE SÃO PRODUZIDOS NO MESMO MOMENTO
EM QUE ESTÃO SENDO CONSUMIDOS
VARIAM CONFORME QUEM OS EXECUTA
PERECEM FACILMENTE
AGREGAM VALOR
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64
MKT INTERATIVOCONSUMIDORFUNCIONÁRIO
EMPRESA
MKT
INTE
RNO
MKT EXTERNO
SERVIÇOSSERVIÇOS
SÃO NECESSÁRIOS TRÊS TIPOS DE MARKETING PARA SE OBTER
SUCESSO NO MARKETING DE SERVIÇOS
A BASE PARA A MELHOR INTEGRAÇÃO DA “PIRÂMIDE” É O COMPOSTO:
PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIA FÍSICA
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65
PREÇO E DISTRIBUIÇÃOPREÇO E DISTRIBUIÇÃO
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66
ESTRATÉGIAS DE PREÇOSESTRATÉGIAS DE PREÇOS
DEMANDADEMANDA
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
CUSTOCUSTOLEISLEIS
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS
FORMADOS BASEADOS EM:
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67
PREÇOPREÇO
GESTÃO:
TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO
AO PREÇO DESEJADO
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR
AGREGADO A PARTIR DO PREÇO
MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:
MARKUP
ROI
VALOR PERCEBIDO
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68
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
PRODUTORPRODUTOR
TEMPO E LOCALTEMPO E LOCAL
(ACESSO)(ACESSO)
CONSUMIDORESCONSUMIDORES
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69
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA OU DISTRIBUIÇÃO FÍSICA OU
LOGÍSTICA:LOGÍSTICA:
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
MANUSEIO, ESTOCAGEM, ARMAZENAGEM,
EXPEDIÇÃO E TRANSPORTE
FORNECEDORFORNECEDOR PRODUTORPRODUTOR
ATACADISTAATACADISTA VAREJISTAVAREJISTA
CONSUMIDORCONSUMIDOR
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70
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
OBJETIVO:
FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
CARACTERÍSTICAS:
REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES
NÍVEIS DE COBERTURA:
INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
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MIX DE COMUNICAÇÃOMIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDAPROPAGANDA PROMOÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDASVENDAS MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
MIX DE MIX DE PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
LUCROLUCRO POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO COMPETÊNCIASCOMPETÊNCIAS ......
MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING PRODUTOPRODUTO PREÇOPREÇO COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS:
ATUA NA IMAGEM
FACILITA A PENETRAÇÃO
AMPLIA O MERCADO
TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO
DE VIDA DE UM PRODUTO
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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
CLIENTE / CONSUMIDORCLIENTE / CONSUMIDOR
PATROCÍNIOSPATROCÍNIOS
TUDO QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO
SERVIÇOSSERVIÇOSBOCA EM BOCABOCA EM BOCA
PROMOÇÕESPROMOÇÕES
IMAGEM DA IMAGEM DA EMPRESAEMPRESA
ATENDIMENTOATENDIMENTO
EMBALAGEMEMBALAGEM MERCHANDISINGMERCHANDISING
EVENTOSEVENTOS
PRODUTOPRODUTO
PROPAGANDAPROPAGANDA
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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:
MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM
MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS
MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS