#1: marketing digital...-el marketing digital pretende ser una adaptación de la filosofía de la...

Gestión de la Comunicación Digital@Danielbelcacho

#1: Marketing Digital

Marketing Digital

¿ Sabías que…?(Proyección del video: Did you know? )

@DanielBelCacho

https://youtu.be/xFGyR-gTHFE

Marketing Digital

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Fuente: Centre for Learning and Teaching, Vocational Training Council, Hong Kong [2014]

Marketing Digital

-Marketing Digital (también llamado, Marketing 2.0) se caracteriza por la implantación de las técnicas de marketing tradicional en entornos digitales.-El Marketing Digital hace uso de dispositivos electrónicos tales como: ordenador personal, smartphone, tablet, Smart TV y videoconsola para involucrar a las partes interesadas.

-El marketing digital aplica tecnologías o plataformas, tales como sitios web, e-mail, aplicaciones web y redes sociales. -El marketing digital se está haciendo más popular entre los mercadólogos ya que permite hacer un seguimiento más preciso de su retorno de inversión (ROI) en comparación con otros canales tradicionales de marketing.-El marketing digital posibilita la realización de campañas y estrategias personalizadas y así lograr lanzar campañas para mercados objetivos, o targets, muy segmentados.-El Marketing Digital pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet. Debe estar centrado en el público y debe existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe

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Marketing Digital

El marketing digital trata de personas

Los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en las redes de confianza para formar opiniones. Han cambiado los roles del marketing, antes el marketing lo hacían los directivos y sus agencias, el marketing de un futuro muy cercano lo haremos entre todos.

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Marketing Digital

Escrito en 1999 por Rick Levine, Doc Searls, Christopher Locke y David Weinberger, el Manifiesto Cluetrain es una lista de 95 tesis que resumen el cambio en las relaciones entre empresas y consumidores producido por internet.Con su forma, el Manifiesto hace un guiño histórico a las 95 tesis que Lutero clavo en la puerta de la iglesia de Wittenberg y que dieron origen a la reforma protestante. El espíritu del Manifiesto y la posición de sus escritores pueden resumirse en el siguiente párrafo:

“Una poderosa conversación global ha comenzado. A través de Internet, la gente está descubriendo e inventando nuevas maneras de compartir el conocimiento relevante a una velocidad cegadora. Como resultado directo, los mercados se vuelven más inteligentes y más rápidos que la mayoría de las empresas”.

Hay dos cosas que, por encima del resto, sorprenden del Manifiesto:-Que siga plenamente vigente a pesar de haber sido escrito en 1999.-Que muchas empresas sigan ignorándolo.

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Web 2.0:Término acuñado por el norteamericano Dale Dougherty (O'Reilly Media) durante el desarrollo de una conferencia en el año 2004. Se refiere a los nuevos sitios web que se diferencian de los sitios web tradicionales (denominados Web 1.0) y cuya característica diferencial es la participación colaborativa de los usuarios.

Los sitios web que conforman la Web 2.0 o Web social están basados en el modelo de una comunidad de usuarios. La Web 2.0 comprende una amplia variedad de redes sociales, blogs, wikis y servicios multimedia interconectados cuyo propósito es el intercambio de información entre los usuarios y la colaboración en la producción de contenidos. Todos estos sitios utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en la red donde el usuario tiene control para publicar sus datos y compartirlos con los demás.

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Marketing Digital

Los tiempos de la publicidad han cambiado

Video: Dramatic changes in marketing reality

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i) Los mercados son conversaciones y las empresas deben ser uno más en ellas.ii) Los clientes generan y comparten contenidos. Estamos ante un nuevo escenario. Transición del marketing 1.0 al 2.0.

Veamos algunas tendencias de ese nuevo marketing:1) Paso del “yo” al “nosotros”. La empresa debe evaluarse en el contexto de su

ecosistema de partes interesadas. Se acabó el “mi producto”, “mi marca” en el eje del modelo de marketing. Hoy la definición del producto, la marca, la distribución, el precio, la reputación… es colaborativa.

2) De la interrupción a la conversación. Hoy los consumidores estamos saturados de mensajes publicitarios. Se estima que recibimos diariamente unos 2.000 mensajes publicitarios , de los que prestamos alguna atención a 52 y recordamos como mucho 4 (*).Para posicionar nuestra marca en la mente de nuestros clientes, la comunicación debe abandonar la interrupción y convertirse en conversación de igual a igual.

3) Inteligencia colectiva. Es una derivada de la web 2.0. El conocimiento generado colectivamente en un entorno red es mayor a la suma de los conocimientos individuales. Las empresas deben aprovechar esto interna y externamente.

(*): Sivera, Silvia. “Marketing Viral” (Editorial UOC, 2008)

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4) Vendemos algo más que producto: Antes concebíamos un producto con cualidades diseñadas conforme al mercado para optimizar su venta. Ahora debemos pensar además en las personas a quien va destinado nuestro producto, y convertirlo en nuestro seguidor, nuestro ‘fan’. El producto se rodea de una serie de intangibles que nacen de la relación entre la marca y el cliente.

5) La publicidad se convierte en experiencia: Dejamos de buscar y perseguir al cliente y comenzamos a atraerlo hacia nuestra marca. Los mensajes publicitarios no se limitan a ensalzar las cualidades del producto, sino que persiguen evocar sentimientos y despertar sensaciones. El ‘customer journey’ se enfoca como una experiencia.

6) La relación con el cliente es Omnicanal. El cliente obtiene información y toma decisiones de compra y/o prescripción a través de multitud de canales, de forma indiferenciada entre lo online y lo offline. Pierden relevancia los horarios y las distancias geográficas. El usuario omnicanal aprecia el fácil acceso a la información (usabilidad), el poder compartir sus opiniones con las de otros clientes y el acceso multiplataforma. Los distintos canales ya no son circuitos estancos, y las empresas deben aprender a interpretar y aprovechar la información que llega de cada uno.

Marketing Digital

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7) Las recomendaciones son el nuevo marketing:

-Cada vez resulta más difícil para las marcas conectar con los consumidores mediante la publicidad de pago convencional. -Se empieza a hablar del ‘paid media blindness’. El usuario es experto en ignorar contenidos publicitarios. -Las principales agencias de publicidad admiten que la publicidad de los últimos 50 años ya no funciona igual. Existe un elevado grado de Transformación Digital. -Los presupuestos publicitarios comienzan a trasvasarse del ‘paid media’ al ‘earned media’ y el ‘owned media’. -Crece el concepto de ‘Connections Agency’ -En este contexto, la alternativa es el Contenido Generado por el Usuario (UGC –user generatedcontent-)

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Credibilidad del C.G.U.

“If you (the brand) tells the

story, that’s advertising. If a

consumer tells the story, it’s

the truth to everyone who

hears it”

Bill Quiseng(*) sobre el UGC:

(*) Galardonado escritor, conferenciante y bloguero experto en los campos de atención al cliente, liderazgo e implicación de socios. Profesional con más de 30 años de experiencia en la gerencia de luxury resorts. http://billquiseng.com

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Resultados del estudio sobre credibilidad de distintos tipos de contenidos promocionales:

Críticas online escritas por profesionales

Críticas online escritas por consumidores

Contenido patrocinado por las marcas

Posts de las marcas en redes sociales

Anuncios en páginas web (banners)

Fuente: North American Consumer Technographics Online Benchmark Survey / European ConsumerTechnographics Online Benchmark Survey. (2014, Forrester Research, Inc)

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¿Otorga credibilidad a los siguientes medios publicitarios?

Medio de difusión del mensaje 2013 2007 Difer. 2013 / 2007

-Recomendaciones de gente que conozco

-Páginas web de las marcas

-Opiniones de los consumidores online

-Contenido editorial (artículos de prensa, etc)

-Anuncios TV

-Esponsorizaciones de las marcas

-Anuncios en prensa

-Anuncios en revistas

-Carteles anunciadores y publicidad exterior

-Anuncios en radio

-Emails de páginas en las que nos hemos registrado

84%

69%

68%

67%

62%

61%

61%

60%

57%

57%

56%

78%

60%

61%

(*)

56%

49%

63%

56%

(*)

54%

49%

6%

9%

7%

(*)

6%

12%

-2%

4%

(*)

3%

7%

Fuente: Nielsen

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Los ‘Millenials’Generación de los nacidos entre 1980 y 1995.

Numéricamente, la mayor generación viva hoy en día

-El 72% ha sufrido la recesión económica

-El 28% ha sido víctima del desempleo

-Su nivel de ansiedad ha subido un 64%

-El 59% no tiene hijos

-El 35% vive con sus padres

-Consideran el precio un factor muy importante

-Escépticos al cortejo de las marcas

Se estima que en 2017 los Millenialstendrán más capacidad de gasto que ninguna otra generación (1)

El éxito de una empresa en el S XXI depende en gran medida de su capacidad de atraer a este colectivo, y las RRSS son el medio idóneo.

(1) Kit, Yarrow and O’Donnell, Jayne. Gen BuY: How Tweens, Teens, and

Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail. 2009.

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-El 51% de los “Millennials” afirma que las opiniones de los consumidores en la web tienen mayor impacto en sus decisiones de compra que las recomendaciones de familia y amigos (frente al 34% de los ‘baby-boomers’)

-El 54% sería más fiel a las marcas si éstas estuvieran más comprometidas social y medioambientalmente.

-El 86% comparte sus opiniones sobre marcas en la red, aunque el 71% de ellos piensa que esa información será más considerada por otros usuarios que por las propias marcas.

-El 84% de los “Millennials” afirma que el contenido generado por usuarios tiene un considerable grado de influencia en lo que consumen (comparado con el 70% de la generación anterior)

-El 64% piensa que las marcas deberían darles nuevas formas de expresar sus opiniones online.

¿Cómo conectar con los Millenials?

1) Dar protagonismo a sus opiniones.

2) Dejarles ver las opiniones de otros a quienes dan crédito (expertos, amigos y otros usuarios)

3) Reaccionar a sus comentarios y sugerencias.

Marketing Digital

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Marketing Digital

Beneficios del Marketing Digital:Las empresas de todo tipo están destinando cada vez una mayor proporción de su inversión en marketing al marketing digital. Veamos las principales razones que decantan la elección hacia este tipo de estrategias:1) El marketing digital sitúa a empresas pequeñas, medianas y grandes en mayor

igualdad de condiciones. El éxito depende en buena medida de su saber hacer, y no tanto del presupuesto de la campaña.

2) Más económico: Se pueden obtener buenos resultados con inversiones más moderadas que en el marketing convencional.

3) Se puede medir su ROI, pues proporciona gran cantidad de datos en tiempo real .4) Permite actuar directamente sobre las conversiones (los parámetros de una cam-

paña pueden modificarse sobre la marcha en función de la respuesta del cliente.5) Facilita la interacción con el cliente y la cercanía de la marca.6) Permite conectar con el cliente en todo momento y lugar (gracias al smartphone).7) Ayuda a generar confianza en la marca, gracias a la disponibilidad del CGU.8) Los mensajes están orientados a la acción, por lo que el impacto es más rápido.9) Permite interactuar con el Internet de las Cosas (IoT)

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Marketing Digital

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De las 4 Ps del Marketing a las 4 Cs:

ContenidoDescubre los intere-ses y preferencias de tu audiencia y ofré-cele contenidos que le aporten valor y atraigan su atención.

ConversaciónFomenta la conversa-ción con tu audiencia de igual a igual. Escucha lo que tienen que decirte y se ágil reaccionando a sus mensajes y opiniones.

ComunidadCrea una comunidad y dótala de actividad y utilidad para sus miembros. Identifica a sus miembros clave, organízala y dale un propósito.

ConexionesEstudia los códigos de cada red social para adecuar tu mensaje a ellos. Averigua dónde está tu público objetivo y establece contacto con él.

Marketing Digital

Transformación Digital de la Empresa:

Cliente digital / Negocio digital / Empresa digital

Se llama Transformación Digital al proceso de cambio evolutivo por el que una empresa modifica su modelo de negocio, su organización interna y su patrón de relación con sus stakeholders para adaptarse a un nuevo entorno competitivo cuyas alteraciones vienen provocadas por los avances tecnológicos.

Para entender lo que significa la Transformación Digital, veamos algunas de las áreas que en una empresa se benefician del proceso de integración de tecnologías digitales:-Conocimiento del cliente (CRM) -RRHH / Gestión del talento.-Desarrollo de negocio. -Dirección y gestión de proyectos.-Atención al cliente / servicio post- y preventa. -Logística.

La Transformación Digital es la evolución simultánea de todos estos canales y procesos.

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Marketing Digital

La Transformación Digital de una empresa es un proceso que implica cambios organizativos, cambios en los medios tecnológicos, pero sobre todo, cambios en las personas. Es una gran oportunidad, pero también una amenaza para aquellas empresas que no sean capaces de transformarse a tiempo. A muchos responsables este proceso les genera una imagen de caos y una incómoda sensación de ansiedad.La transformación digital de una empresa debe estructurarse para que suceda de forma natural y progresiva, actuando sobre las distintas áreas sensibles relacionadas con el cliente digital, el modelo de negocio y la organización interna de la empresa, siempre poniendo el foco en las personas.

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La sociedad está cambiando, y las empresas deben cambiar con ella. Este es el reto que muchas marcas deben afrontar si desean conectar con la generación de los llamados “Millennials”, el gran núcleo de clientes de un futuro cercano que ya se perfilan como ‘mobile only users’.

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CRM (Customer Relationship Marketing):

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CRM son las siglas que se utilizan para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción.

Esta tendencia se inscribe en lo que se denomina Marketing Relacional que también considera a los clientes potenciales y la manera de generar relaciones con ellos. La idea central es poner el foco en el cliente, conocerlo en profundidad para poder aumentar el valor de la oferta y optimizar así los resultados.Con la eclosión de las redes sociales aparece el término “Social CRM”, referido al uso de los servicios y tecnologías de redes sociales para entablar relación con los clientes.¿Qué persigue el Social CRM?-Identificar a clientes potenciales, segmentarlos y atraerlos hacia la marca.-Fidelizar a los clientes existentes.-Convertir a los productos y servicios en experiencias mediante atributos adicionales. -Optimizar el desarrollo de productos conforme a las necesidades del cliente.

Marketing Digital

Customer Journey

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LLamamos Customer Journey al camino por el que transita un posible cliente desde que tiene la necesidad de comprar hasta que completa la compra de nuestro producto o servicio, e incluso a su experiencia de uso posterior.Es el conjunto de momentos que experimenta el cliente y cuyo conocimiento resulta de vital importancia para la marca, ya que estar presente en ellos o no puede tener una influencia crítica sobre la decisión de compra. No hay un modelo de customer journey único. Su definición depende de cada sector y tipo de empresa.El customer journey de una empresa es un modelo dinámico, que cambia con el tiempo, y que se ve afectado por los procesos de Transformación Digital.En cada fase del customer journey la marca tiene una serie de vías para contactar o influir en el cliente y hacerle avanzar hacia la siguiente fase (los ‘touchpoints’). Esas vías son los diferentes elementos del mix de marketing digital (SEO, SEM, e-mail marketing, social media, etc). El conocimiento preciso del customer journey de los clientes y de los touchpoints de cada fase nos permitirá elegir el mix adecuado de herramientas de marketing.

Marketing Digital

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Marca

Descubri-miento

Evaluación

Compra

Experiencia

Pasión

Vínculo

Ads / Branding

Promociones

Programasfidelización

Boca a boca

Servicio post-venta

Manuales de uso / FAQ

CGU

RR.SS.

Blog, wikis

Embajadores marca

Cliente potencial

Cliente

Marketing Digital

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Caso práctico:Dibujar un modelo de customer journey de los siguientes productos:(trabajo en grupo o en equipos)

#2: Plan de Marketing Digital

Plan de Marketing Digital

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El Plan de Marketing Digital es un subconjunto del plan de marketing general donde se detallan los objetivos perseguidos por la empresa en los medios digitales y la planificación de acciones a desempeñar en dichos medios para conseguirlos.

¿Por qué hacer plan de Marketing Digital ?Sun Tzu: (China, 722-481 a. c.)“La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria”“Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota”

1) Porque permite situar a la empresa en un contexto, y conocer su situación real en los medios digitales y también respecto de su competencia.2) Porque nos obliga a plantear unos objetivos y contrastarlos con los del negocio.3) Porque nos ayuda a identificar a nuestros clientes y conocerlos mejor.4) Porque nos permite hacer una asignación racional de nuestros medios.5) Porque nos enfoca hacia una metodología: planificar – ejecutar – medir.


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Estructura del Plan de Marketing DigitalNos basaremos en el modelo denominado SOSTAC, desarrollado por P.R. Smith en 1990.

Situation: ¿De dónde partimos?

Objectives: ¿A dónde queremos ir?

Strategy: Cómo lo haremos.

Tactics: Nuestra hoja de ruta.

Action: Detalle de cada etapa.

Control: ¿Vamos por buen camino?


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Estructura del Plan de Marketing Digital1) Situation: ¿De dónde partimos?

Debemos hacer una fotografía precisa de la empresa en el momento actual. Para ello hay que definir con claridad:-Mercado al que aspiramos (tamaño, situación macroeconómica, estado de la tecnología, factores sociales o normativos que le afectan, etc)-Competencia: Quiénes son nuestros competidores y un perfil de los principales.-’Retrato robot ‘del cliente objetivo.-Canal de distribución.-Nuestra posición en el mercado: Análisis DAFO ( CAME (*)

(*) Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.


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Estructura del Plan de Marketing Digital2) Objectives: ¿A dónde queremos ir?

Este es un paso clave, pues incide sobre todos los que vienen a continuación. Los objetivos a conseguir determinarán las estrategias, y tácticas a diseñar y las acciones a inplementar.Los objetivos deben ser SMART:-Specific (específicos): Deben expresarse con concreción, y no ser algo abstracto.-Measurable (medibles):Deben poder expresarse numéricamente.-Achievable (alcanzables): Un objetivo imposible no sirve para nada, salvo para desperdiciar tiempo y recursos. Es importante la conexión entre objetivos y DAFO.-Realistic (realistas): Un objetivo imposible puede tener resultados contraproducen-tes para la marcha del plan de marketing.-Targeted and Time-bound (enfocados y definidos en el tiempo). La calendarización de los objetivos nos permite evaluar a posteriori su cumplimiento.


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Estructura del Plan de Marketing Digital3) Strategy: ¿Cómo lo haremos?

En esta fase diseñaremos las estrategias a seguir para cumplir nuestros objetivos, es decir, los principios que inspiran, dirigen y cohesionan las medidas que se implementarán en los niveles táctico y operativo.Las estrategias pueden ser muy numerosas, en función de las características y necesidades de la empresa y el contexto en que se encuentre.

En general, podemos definir tres tipos o estilos genéricos de estrategias, según pongan su acento en distintas etapas del customer journey: -Las dirigidas a aumentar la visibilidad de la marca y atraer tráfico hacia su web y redes sociales (SEO, SEM, marketing de atracción, etc)-Estrategias cuyo fin es la mejora de las conversiones, es decir, que un mayor porcentaje del tráfico web se convierta en clientes (diseño web, usabilidad, etc)-Estrategias de fidelización de clientes (comunidades de clientes, cross-selling, etc)


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Estructura del Plan de Marketing Digital4) Tactics: Nuestra hoja de ruta

En la fase de tácticas decidiremos las medidas concretas a poner en práctica para desarrollar las estrategias y estableceremos los KPIs que nos permitan evaluar su correcta marcha. Además, suele ser la primera fase en la que podemos calcular

presupuestos con cierta precisión. Por ejemplo, si dentro de una estrategia de atracción de tráfico hacia nuestra web decidimos hacer una campaña de Social Ads, en la fase táctica decidiríamos en qué redes sociales vamos a anunciarnos, durante cuánto tiempo, si lo vamos a hacer nosotros mismos o vamos a contratar a una agencia especialista, si necesitamos alguna formación previa, etc. Si, por el contrario, hemos optado por el marketing de contenidos, en esta fase decidiríamos el tipo de contenidos a generar (artículos, vídeos, infografías, podcasts, etc), qué características deben tener (tono, extensión / duración, seriados o en piezas individuales, etc), por qué vía los difundimos (blogs, redes sociales, portales especializados, etc)…


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Estructura del Plan de Marketing Digital5) Action: Detalle de cada etapa

En la fase de acción detallaremos los pormenores relevantes de la operativa necesaria para llevar a buen fin las medidas decididas en la fase táctica. En esta fase se podrán perfilar con mayor grado de detalle tanto los presupuestos como los medios necesarios.

Continuando con los ejemplos de la página anterior, para nuestra campaña de Social Ads, la fase de acción correspondería con la redacción del copy a utilizar en el anuncio, la selección de una imagen, la realización de las mejoras o cambios en nuestra web que permitan aprovechar de forma óptima ese tráfico (por ejemplo, una landing page específica)… hasta la propia contratación de los anuncios en las redes sociales designadas para la campaña. En el caso del marketing de contenidos la acción sería la redacción de los artículos, la guionización de videos y podcasts, la compra del hardware necesario, la realización de pruebas, la selección de proveedores si vamos a recurrir a algún estudio profesional… hasta la grabación de las piezas finales.


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Estructura del Plan de Marketing Digital6) Control: ¿Vamos por buen camino?

En la fase de control revisaremos los valores que van adoptando los KPIs a medida que se ejecutan las medidas planeadas y los compararemos constantemente con los valores esperados. En caso de desviación, volveremos a la fase pertinente (táctica o estratégica) y reorientaremos

nuestro plan para adecuarlo al cumplimiento de los objetivos.Una campaña de marketing digital debe tener siempre un panel de control que permita su evaluación a cada momento. La calidad de la información aportada por el panel de control depende de que los KPIs sean suficientes y correctos, y de que su interpretación sea acertada. No debemos olvidar que esta es una de las principales diferencias entre el marketing online y el offline, pues en el marketing convencional las posibilidades de obtener feedback de la marcha de una campaña son mucho más limitadas, imprecisas y lentas.


@DanielBelCacho

Branding / Digital Brand ManagementEntendemos por branding la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados directa o indirectamente a una marca.El branding repercute directamente en el valor de una marca y en la actitud de los clientes hacia ella.El branding busca resaltar los valores intangibles de una marca que le permiten diferenciarse de las demás, de forma que dichos valores queden identificados con la marca en la mente del consumidor.

Internet, y en concreto la web 2.0, han afectado significativamente la forma en que las audiencias interactúan y se comunican con las marcas. ¿Qué es lo que ha cambiado? => Los puntos de contacto(touchpoints). Ahora las marcas pueden comunicarse directamente con sus audiencias -compartiendo y escuchando-y generar una relación duradera que fomente un sentimiento de pertenencia o de fidelidad a la marca.


@DanielBelCacho

Branding / Digital Brand ManagementAl llevar nuestra estrategia de branding al nuevo escenario de internet y las redes sociales, debemos adoptar los códigos de comunicación del medio. En las redes las personas hablan con personas, y los contenidos deben aportar utilidad.Los clientes disponen hoy de multitud de medios para obtener información de las marcas, y son expertos en compararlas y detectar incoherencias en su mensaje. Como consecuencia, se pueden destacar cuatro factores clave a la hora de gestionar una marca en el entorno digital:

1) Tener un posicionamiento claro y fácil de captar por los usuarios.2) Tener una estrategia de marca coherente en los entornos online y offline.3) Ser sinceros en nuestra relación con la audiencia.4) Aprovechar las posibilidades de los medios digitales para reforzar la experienciagenerada por la marca.


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Golden CirclesPropuesta formulada en 2009 por Simon Sinek, escritor y motivador inglés, profesor de Comunicación Estratégica en la universidad de Columbia.La teoría de los Círculos Dorados establece un patrón biológico que explica porqué determinados pensadores, organizaciones o líderes logran inspirarnos, mientras que otros no lo consiguen.

Aplicada al marketing, la teoría reflexiona sobre el hecho de que todas las empresas saben “qué” hacen, la mayoría saben “cómo” lo hacen… pero muy pocas se paran a pensar sobre verdaderamente “por qué” hacen lo que hacen. La indagación en el “por qué” permite a una marca distinguirse de sus competidores comunicando esa esencia, propósito o mensaje que la hace única.


@DanielBelCacho

Golden Circles

¿Por qué?

¿Cómo?

¿Qué?

Qué hace una empresa: los productos o servicios que ofrece

Cómo lo hace: su compendio de técnicas, métodos, know-how, tecnología, procesos, etc. Influye en su competitividad y le confieren cierta diferenciación frente a sus competidores.

Por qué lo hace: muchas empresas nunca llegan a saber explicar por qué hacen lo que hacen. Sin embargo, esto es lo que realmente las diferencia y las hace únicas en su mercado. El “por qué” nunca es el dinero, aunque muchas empresas no lo saben. El dinero sólo es una consecuencia.


@DanielBelCacho

Golden CirclesLa base neurocientífica de la teoría de los círculos dorados dice que la mente reacciona mejor a aquellos mensajes dirigidos a al cerebro emocional y al reptiliano. El primero se encarga del control de las emociones, la conducta y las decisiones instintivas y el segundo de la reacción frente a amenazas a la supervivencia.


@DanielBelCacho

Golden CirclesLa propuesta de valor de una empresa debe intentar siempre averiguar y transmitir su “por qué” como valioso factor diferenciador. Y su estrategia de marketing debe estar en perfecta sintonía con ese conocimiento, divulgando el “por qué” y construyendo una estructura de valores asociados.

Caso práctico:Analizamos la propuesta de valor de cierta marca e intentamos construir sus ‘golden circles’(trabajo en grupo o en equipos)


@DanielBelCacho

Ecosistema DigitalEl ecosistema digital de una marca es el ambiente online que ésta construye para favorecer la creación y distribución de sus contenidos de forma efectiva. Por lo general se desarrolla alrededor de su web corporativa. Los diferentes elementos y herramientas que forman parte de la estrategia digital de una compañía se comparan metafóricamente con un ecosistema debido a su interdependencia, al equilibrio dinámico en que se mantiene el sistema y a su constante cambio evolutivo.

-Composición: Un ecosistema digital está formado por, canales, herramientas y plataformas, todos interconectados orgánicamente.-Propósito: Un ecosistema digital se organiza conforme a 4 objetivos fundamentales:

i) Incrementar el tráfico hacia el sitio web.ii) Lograr una mayor interacción (engagement) de los usuarios con los contenidos.iii) Generar intención de compra.iv) Fidelizar a los usuarios.


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Ecosistema Digital

web

-Elementos del marketing de contenidos.

-Contenidos en owned media.-Contenidos en earned media.

-SEO, SEM, SMM(Posicionamiento web)

-Elementos relacionados con procesos de conversión:

-Formularios de contacto.-Lead nurturing.-Landing pages / microsites.-Retargetting.-Usabilidad web.-Email marketing, etc

-Analítica web


@DanielBelCacho

Ecosistema DigitalLos principales elementos del ecosistema digital de una marca son:

1) Página web: Generalmente es el centro del Ecosistema Digital, hacia el que se conduce todo el tráfico. La web contiene todos los elementos para informar, interactuar, fidelizar e incitar a la compra a los usuarios, aunque por sí sola no aglutina todas las oportunidades de contacto con ellos.

2) Marketing de contenidos: Es una táctica basada en la generación de contenidos de valor que despierten el interés de nuestros clientes potenciales y les atraigan a nuestra web. Los contenidos pueden ser de muchos tipos: Imágenes, artículos, infografías, vídeos, podcasts, guías, tutoriales, whitepapers, plantillas, webinars, presentaciones, apps, juegos, etc. Pueden distribuirse a través de ownedmedia (medios propios) como la web, las redes sociales o el blog corporativo , o por medio de earned media (medios ganados), como los artículos que sobre nuestra marca se escriban en otros blogs, o aquellos de nuestros contenidos que nuestros clientes compartan en sus perfiles en redes sociales.


@DanielBelCacho

Ecosistema Digital3) Posicionamiento web: Comprende una serie de técnicas y herramientas destinadas a hacer más visible una web o mejorar su posición en el orden de aparición ante determinadas búsquedas. Las más habituales son el SEO (SearchEngine Optimization), el SEM (Search Engine Marketing) y el SMM (Social Media Marketing)

4) Elementos relacionados con procesos de conversón: En general nos referimos a las técnicas que pretenden convertir las visitas a nuestra web en Leads (Lead:

persona o compañía que ha demostrado interés en la propuesta de valor de la marca, ya sea a través de una

solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente) o en ventas.

5) Analítica web: Consiste en la recopilación, evaluación e interpretación de los datos obtenidos de una página web con el propósito de entender y optimizar la forma en que los usuarios interactúan con ella.


@DanielBelCacho

Taxonomía de las Estrategias de Marketing Digital

Visitas LeadsClientes

Potenciales

Estrategias de conversión

Inbound Marketing

Marketing de atracción

#3: Mix de Marketing Digital (I)

Mix de Marketing Digital

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Páginas web

La variedad de páginas web es inmensa en cuanto a sus características, funcionalidad, propósito, diseño, etc. Sin embargo, existen algunos criterios básicos que pueden considerarse adecuados para la concepción de una gran mayoría de páginas web. Veamos los principales:1) La información debe estar ordenada y ser fácil de encontrar. Lo habitual es que su página principal contenga un menú o índice que muestre las principales secciones en las que se clasifican los contenidos.2) Los contenidos deben ser accesibles. Lo que pueda estar a dos ‘clicks’ del inicio no debe disponerse a tres. La estructura interna de una web debe tender más a la horizontalidad que a la verticalidad.

Como hemos explicado anteriormente, la página web constituye el eje central del ecosistema digital de una marca. Es su repositorio fundamental de contenidos y la herramienta primaria de contacto con sus clientes.


@DanielBelCacho

Páginas web3) Si tu marca dispone de perfiles en redes sociales, los accesos directos a dichos perfiles deben estar claramente visibles en la página de inicio. La mayor parte de los visitantes de una web hacen muy pocos ‘clicks’ en ella. Si no encuentran lo que buscan, se van. Asegúrate de que quien llegue a tu web a través de su página de inicio (probablemente los que hayan buscado en Google el nombre de tu marca o una de las palabras claves con la que la identificas) ve tus accesos a redes sociales antes de que se canse de navegar en ella.

4) La navegación en internet es muy visual. Intenta decir todo lo que puedas con imágenes y no abuses de los textos. Los internautas tienden a huir de los textos largos y agradecen la información presentada en forma de iconos, fotografías, etc. Dispón los elementos en tu web ordenados según criterios de ‘jerarquía visual’: nuestros ojos prestan atención a los elementos en la pantalla de izquierda a derecha y de arriba abajo. Las pautas de lectura rápida acostumbran a ser en “F” para blogs o prensa y en “Z” para páginas web.


@DanielBelCacho

Páginas web5) Las tendencias actuales de diseño recomiendan huir de la excesiva proliferación de elementos en cada espacio. Mejor una apariencia diáfana, con poco elementos bien diferenciados, que inspire una sensación de orden y claridad de ideas. En el diseño web, se aplica el principio de ‘menos es mas’.6) ¡Cuidado con los desplazamientos verticales! En muchas páginas web es inevitable situar parte de los contenidos de forma que no podrán verse sino tras desplazarnos por ellas verticalmente. Esto es algo normal, e intentar evitarlo supondría contravenir la recomendación nº 5. Pero debemos intentar que los contenidos más importantes puedan verse en un primer vistazo. Cuanto más costoso sea llegar a un contenido, más visitantes se perderán por el camino.7) Facilita la lectura de tu texto: El texto es un importante formato de transmisión de información que debemos manejar con cuidado. Inconscientemente tendemos a soslayarlo en beneficio de otro tipo de contenidos cuya asimilación requiere menor esfuerzo mental. Facilitemos a nuestros lectores la lectura de nuestros textos. No debemos utilizar fuentes muy pequeñas, ni muchas fuentes en un misma web (máx. 3). Cuidado también con los contrastes fuertes de colores que dificultan la lectura.


@DanielBelCacho

Páginas web8) ¿Sólo en un idioma? Plantéate desde un primer momento si puedes necesitar más adelante que tu web se muestre en varios idiomas. Si ese es tu caso, evitarás complicadas (y costosas) modificaciones futuras si incluyes dicha funcionalidad en el diseño original. Que una web esté preparada para soportar varios idiomas no significa que tengas que activar dicha opción desde el principio. Puedes empezar mostrando sólo un idioma y añadir el resto cuando lo decidas, si lo has dejado previsto. 9) Incluye un buscador. Si tu web aglutina una cierta cantidad de contenidos (artículos en un blog, relación de productos o servicios, instrucciones técnicas, normativa, etc) es conveniente que la dotes de un buscador interno. Facilitará a los usuarios la localización de contenidos, y puede evitar que abandonen tu web si sienten que encontrar lo que buscan es demasiado costoso.10) Asegúrate de que tu web se visualiza correctamente en dispositivos móviles (formato responsive). Desde 2015 Google penaliza las webs no responsive. Además, el número de usuarios que navegan por internet desde dispositivos móviles aumenta cada día sensiblemente. Si nuestra web no está preparada para estos dispositivos, estamos dando la espalda a una fracción importante de nuestros clientes potenciales.


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Páginas web11) Utiliza vínculos internos y sugerencias para facilitar y estimular la navegación. Aunque la información en una web esté ordenada, muchas veces al encontrar ciertos contenidos nuestros usuarios pueden desear examinar otros relacionados, y la navegación para encontrarlos puede resultar algo tediosa. Por ejemplo, es habitual que tras la lectura de un artículo en un blog se nos proponga leer otros con contenidos relacionados, o que al navegar por una tienda online ésta nos sugiera artículos relacionados con el que estemos evaluando. Otras veces podemos facilitar la navegación mediante otro tipo de relaciones diferentes a la similaridad. Por ejemplo, si nuestra web muestra en una sección los servicios que prestamos, y en otra nuestros casos de éxito, cada caso de éxito podría incluir vínculos a los servicios prestado en él, y cada servicio hacer lo propio con los casos más sobresalientes donde se haya prestado. Este tipo de referencias cruzadas invitará a nuestros visitantes a continuar su navegación y consumir más contenidos de nuestra web.


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Páginas web12) Mejor HTML5 que Flash. HTML es el lenguaje estándar utilizado en el diseño de páginas web. Flash es un formato para presentaciones multimedia, que mediante un "plugin" (programa adaptador) puede verse en un navegador web. Flash ralentiza la navegación y necesita un complemento para la navegación que no todos nuestros usuarios tendrán instalado. Además, los contenidos en flash son opacos para los buscadores, lo que perjudica al posicionamiento de nuestra web. Por todos estos motivos (y muchos otros) el navegador Firefox ya bloquea este formato y Facebook lo está sustituyendo por HTML5. Todavía hoy muchas páginas web utilizan este formato, sin embargo, conviene evitarlo en páginas de nueva creación.13) Mira a tu alrededor: Aunque pueda parecer algo obvio, la mejor forma de planear una nueva web es haber visto previamente muchas otras. Echa un vistazo a las webs de tus competidores, investiga a los líderes del mercado e incluso examina webs de otros sectores de las que creas que puedes extraer buenas ideas. Muchas veces es más efectivo recopilar técnicas e ideas que funcionan, que intentar inventar lo que otros han hecho ya antes que nosotros.


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Páginas web14) ¡Cuidado con las web a medida!: Este es un dilema habitual cuando afrontamos la creación de una nueva web. Podremos elegir entre utilizar un gestor de contenidos estandarizado y personalizar un modelo pre-generado o plantilla para adaptarlo a nuestras necesidades, o hacernos una web programada enteramente a nuestra demanda. Es como elegir entre un hacernos ‘traje a medida’ y adaptarnos un traje ‘prêt-à-porter’. En general, lo que se pueda hacer con un CMS estándar, no recomendamos contratarlo a medida. Hay un sinfín de casos de webs hechas a medida en las que cada modificación posterior es lenta y costosa, y en las que el dueño de la web resulta excesivamente dependiente del proveedor que la programó. Hoy los CMS estándares brindan unas vastísimas posibilidades de personalización, su adaptación es sencilla y económica y su mantenimiento cotidiano puede llevarse en la mayoría de los casos por el mismo propietario. Debemos ver la web como una herramienta de uso cotidiano, dinámica, cuya información debe fluir y renovarse con frecuencia. Las web estáticas que se hacían para permanecer inmutables durante años ya son historia.


@DanielBelCacho

Páginas web

Caso práctico:Analizar las siguientes páginas web a la luz de los criterios expuestos para el correcto diseño de una web:www.crea.eswww.zaragoza.eswww.lacasa.eshttp://www.futbolaragon.com/

(trabajo en grupo o en equipos)

http://www.crea.es/

http://www.zaragoza.es/

http://www.lacasa.es/

http://www.futbolaragon.com/


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CMS (Content Management System)Un sistema de gestión de contenidos, o ‘CMS’ es un programa informático que proporciona una estructura de soporte para la creación y administración de contenidos -normalmente en páginas web- por parte de sus administradores, editores y demás usuarios.Un CMS consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseño distinto al sitio web sin tener que darle formato al contenido de nuevo, además de permitir la fácil y controlada publicación en el sitio a varios editores. Un ejemplo clásico es el de editores que cargan el contenido al sistema mientras otro usuario de nivel superior (moderador o administrador) permite que estos contenidos sean visibles a todo el público (los aprueba).(Fuente: Wikipedia)


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CMS (Content Management System)La interfaz de un CMS está basada en formularios a los que habitualmente se accede con el navegador. En ellos se pueden gestionar los contenidos fácilmente. Esos contenidos se mostrarán en la página web en los lugares donde se haya indicado al darlos de alta en los formularios. Por lo tanto, un CMS constará de dos partes, un ‘back’ y un ‘front’. El ‘back’ es la parte donde los administradores gestionan y publican los contenidos y el ‘front’ la parte donde los visitantes los visualizan.


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CMS (Content Management System)¿Por qué usar un CMS para gestionar una web? La flexibilidad de los CMS justifican su utilización en la mayor parte de las webs, excepto aquellas mas pequeñas y con un contenido muy estático. Veamos las principales razones que justifican su uso:

-Sencillez de manejo: Una web debe ser actualizada constantemente, y el uso de un CMS reduce considerablemente el tiempo empleado y la complejidad de la tarea. -Interactividad de las páginas: Las páginas se generan en cada consulta, en función de la petición del usuario. Posibilidad de configurar una página conforme a una búsqueda.-Rapidez en la introducción de cambios de diseño y/o estilo: Propiciada por la separación entre el contenido y su presentación formal. -Consistencia de la web: Presentación de los contenidos con un orden visual. Los CMS facilitan la aplicación de un mismo estilo en todas sus páginas y una misma estructura mediante patrones o plantillas, lo que da sensación de claridad y profesionalidad.-Fácil inclusión de nuevas funcionalidades: En un CMS puede ser algo tan simple como añadir un módulo realizado por terceros. Sencilla adaptación a nuevas necesidades.


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CMS (Content Management System)-Mantenimiento de gran cantidad de páginas: Un CMS permite distribuir fácilmente las tareas de creación, edición y mantenimiento de contenidos, otorgando distintos permisos según el tipo de usuario.-Control de acceso: Los CMS permiten regular el acceso remoto simultáneo de multitud de usuarios y gestionar las funciones que puede desempeñar cada uno.-Función como archivo de documentos: Un CMS permite almacenar contenidos no visibles, tanto si están pendientes de publicación, como si ya han sido publicados y decidimos apartarlos de nuestra audiencia temporal o definitivamente.-Optimización del SEO: Los CMS disponen de plug-ins que simplifican enormemente las tareas relacionadas con la mejora SEO de los contenidos. Además, los buscadores tienen preferencia por las páginas web basadas en CMS.


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CMS (Content Management System)Tipos de CMS: Existen numerosas clasificaciones de los sistemas de gestión de contenidos, que básicamente los ordenan en función de algunas de sus características técnicas. Aunque no puede destacarse ningún sistema de clasificación como claramente predominante, vamos a mencionar dos de los más habituales:1) Según el tipo de editor: Algunos CMS disponen de un editor WYSIWYG (what you

see is what you get), que permiten escribir un documento viendo directamente el resultado final. En otros casos, es posible que el panel de gestión del editor no se corresponda con el diseño final, sino que se utilice el back-end para crear-modificar los contenidos, que serán reflejados en el front-end que ven los usuarios.

2) Según la accesibilidad al código fuente: Algunas empresas desarrollan CMS comerciales cuyo código fuente es un activo que éstas mantienen en propiedad. Sin embargo, otras organizaciones han optado por desarrollar CMS de ‘código abierto’, lo que permite el desarrollo colaborativo por parte de multitud de usuarios de personalizaciones, adaptaciones, correcciones de errores, nuevas funciones, etc. Los CMS de código abierto son los mas populares en cuanto a su uso en la web. (También llamados sistemas propietarios – no propietarios)


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CMS (Content Management System)Uso de CMS en páginas web (2016):

Wordpress (40%)

Drupal (9%)

Blogger (1%)

Joomla (1%)

Google Search Appliance (4%)

ExpressionEngine (1%)

Adobe CQ5 (3%)

DotNetNuke (1%)

cPanel (1%)

vBulletin (1%)

Otros (39%)

Fuente: Builtwith.com


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CMS (Content Management System)Uso de CMS de código abierto en páginas web (2016):

Wordpress (76%)

Drupal (17%)

Joomla (2%)

DNN Software (1%)

TYPO3 (1%)

Mura (0%)

Plone (0%)

DotNetNuke (1%)

Concrete5 (1%)

Umbraco (1%)

Otros (1%)

Fuente: Builtwith.com


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CMS (Content Management System)Principales características de los CMS más habituales:

Características comunes:1) Son software libre y gratuito.2) Se programan en PHP.3) Corren en un servidor Apache o ISS (gran cantidad de opciones de Hosting)

Nota: Estas clasificaciones no incluyen algunos CMS tan populares como Magento o Prestashop por estar especializados en aplicaciones para e-commerce.


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CMS (Content Management System)Principales características de los principales CMS:

1) Wordpress:-Fácil de manejar e implementar.-Fácil de adaptar a los proyectos más comunes.-Multitud de themes (plantillas), tanto gratuitas como de pago.-Administrador de manejo muy amigable.-Gran comunidad de soporte.-Infinidad de Plug-ins disponibles.-Curva de aprendizaje suave.-Producto pensado para ‘site builders’.-Requiere un hosting algo más potente que sus competidores.-La adaptación de las plantillas requiere ciertos conocimientos de HTML y PHP.-Los filtros anti-spam no vienen implementados por defecto.-Algo más susceptible a ataques de bots o hackers por su elevada popularidad.


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1) Joomla:-Aprendizaje más costoso que Wordpress

(aunque menos que Drupal).-Gran diversidad de Plug-ins disponibles

(aunque menos que Wordpress)-Multitud de themes (plantillas), tanto gratuitas como de pago. -Gran comunidad de soporte.-Producto pensado para ‘site builders’.

-Para implementar un blog, el sistema menos eficiente de los tres.-SEO menos eficiente que en Drupal y Wordpress.-Los plug-ins no siempre son gratuitos.


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1) Drupal:-El más eficiente, escalable y flexible de los tres sistemas.(el mejor para sitios con alto número de visitas) -Producto pensado para programadores.-Gran comunidad de soporte.-Multitud de themes (plantillas), tanto gratuitas como de pago. -Drupal es ‘multipropósito’, no tan enfocado a proyectos web estándar.-Plug-ins ‘atomizados’ (más especializados en funciones concretas).-Permite personalizar el panel de administración.-Además de CMS es un CMF (Content Management Framework) –Entorno de desarrollo--Menos prestaciones de front-end al hacer la instalación del paquete básico.-Paneles de administración muy extensos y poco amigables para el usuario.-Normalmente el más caro (lleva más preparación y hay menos desarrolladores)-En opinión de muchos, el CMS más seguro.


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Landing Pages Vs MicrositesLos términos ‘Landing Page’ y ‘Microsite’ se usan a menudo de manera incorrecta, y también se confunden uno con el otro. Inicialmente una ‘landing page’ (o página de aterrizaje) era la página por la que llegábamos a una web, es decir, otra manera de llamar a su página de inicio o ‘home’. A medida que el marketing digital ha evolucionado, los profesionales se han referido a sus páginas especiales para campañas publicitarias como ‘landing pages’, lo que ha generado cierta confusión.La confusión se hizo incluso mayor cuando empezó a utilizarse el término ‘Microsite’ para referirse a las páginas de campañas publicitarias especialmente grandes o complicadas, o también para sitios web dedicados a productos o servicios concretos fuera de la url general de su marca.Actualmente las estrategias de generación de leads se hacen cada vez más complicadas, y las fronteras entre una web, un microsite y una landing page se desdibujan a medida que surgen nuevos usos, tácticas de marketing y formas de conectar con los clientes. A continuación intentaremos dar unos criterios generales de clasificación:


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Landing Pages Vs Microsites1) ¿Qué es una Landing Page?Una Landing Page es una página web única (sin posibilidad de navegación interna) con un contenido centrado en torno a una llamada a la acción. La llamada a la acción puede ser una invitación a registrarse, a comprar un producto, a votar o compartir un contenido, a descargar un fichero, a participar en una encuesta, etc, etc. Cualquiera que sea esta propuesta debe ser lo suficientemente sencilla como para explicarse en una sola página, y dicha página debe bastar para conseguir la conversión de los visitantes hacia el objetivo perseguido.El secreto de una Landing Page suele ser una combinación de riqueza (debe tener todo lo necesario para informar, motivar y convertir) y sencillez (debe estar desprovista de cualquier elemento superfluo que suponga una distracción o invite a los visitantes a salir del ciclo de conversión). Se suele recomendar vigilar los elementos que propicien el ‘leakage’ (fuga). Un ejemplo común son los vínculos a redes sociales. Cualquier cosa que saque al visitante de la landing page reduce sus conversiones.Una Landing Page suele tener una url que apunta al interior de la web general de su marca, si bien no se suele poder llegar a ella navegando por los menús de dicha web.


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Landing Pages Vs Microsites1) ¿Qué es un Microsite?Un ‘Microsite’ o ‘Minisite’ es , como su nombre indica, una mini-página web, normalmente dotada de unas pocas secciones de navegación. Al igual que una landingpage su objetivo es la conversión, pero el ciclo de conversión suele ser más largo.Los Microsites no suelen estar tan enfocados a campañas puntuales como a dar información detallada de productos o servicios en el marco de campañas complejas y con ciclos de conversión diversificados.A diferencia de en las Landing Pages, en un Microsite se considera normal que haya un cierto leakage. En un ciclo de conversión largo es habitual que, por ejemplo, el mensaje de la marca se refuerce con opiniones de los usuarios, para lo que la conexión con redes sociales o blogs es conveniente. También es habitual la salida a una sección de contacto donde el visitante pueda hablar con la marca diréctamente.Otra diferencia habitual con las Landing Pages está en su duración. Estas últimas suelen tener una vida muy corta (la de la campaña que presentan), mientras que los Micrositessuelen ser más duraderos.Ejemplo: Analizar www.clubcentrallecheraasturiana.es

http://www.clubcentrallecheraasturiana.es/

#4: Mix de Marketing Digital (II)


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Analítica WebLa Asociación Española de Analítica Web define esta disciplina como “La recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización”.En el ámbito del marketing digital, la analítica nos permitirá conocer el resultado ‘minuto a minuto’ de una campaña (para poder optimizarla), así como la conducta de los visitantes que reciba nuestra web (mejorando así la tasa de consecución de objetivos en la misma) La analítica web nos permitirá encontrar

respuestas a preguntas como: ¿Quiénes son mis usuarios? ¿De dónde vienen? ¿Qué hacen cuando llegan a mi web? ¿Qué contenidos consumen? ¿El diseño de mi página es el adecuado? ¿Por qué no compran y dónde abandonan ese proceso de compra?


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Analítica WebNo todo es Google Analytics: Aunque la mayor parte de las tareas de análisis web se realizan hoy en día mediante la herramienta gratuita “Google Analytics”, existen otras alternativas en el mercado (generalmente de pago) como Nielsen Site Census, Adobe SiteCatalyst, WebTrends Analytics, IBM Coremetrics, Unica, Yahoo Analytics, At Internet, Nedstat o Weborama.El secreto está en las ‘cookies’: las herramientas de analitica web se apoyan en varias cookies para la recolección y almacenamiento de datos de navegación de los usuarios (cookies analíticas). Las cookies son pequeñas piezas de información enviadas por un sitio web y almacenadas en el navegador del usuario del sitio.

El sitio web puede consultar la información contenida en las cookies para conocer los detalles de la navegación previa del usuario. Gracias a ellas será capaz de reconocer a un usuario único y sabrá cuántas visitas ha realizado durante un período determinado. También permiten, por ejemplo, conocer el tiempo que el usuario ha permanecido dentro de nuestra web.


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Analítica WebMétricas y KPIs: Las herramientas de analítica web nos pueden aportar una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los visitantes de nuestra web. A todas esas categorías de datos las denominamos con el nombre genérico de “métricas”. Un error habitual en el proceso de analítica es consultar todas las métricas que se pueden obtener de una web acumulando gran cantidad de datos. Esa abundancia de datos resulta muchas veces imposible de procesar y analizar para convertirlos en información útil para la toma de decisiones. Por eso se habla de KPIs (Key Process Indicators*) como un tipo especial de métricas. Son aquellas que nos ayudarán a averiguar si estamos alcanzado los objetivos deseados. Los KPIs serán las métricas que definamos como necesarias para evaluar la efectividad de la acción cuyos resultados queremos evaluar.

*(En otros textos: “Key Performance Indicators”: Indicadores clave de proceso o indicadores clave de desempeño)


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Analítica WebPara diferenciar un KPI de lo que es una simple métrica, deberemos comprobar si cumple las siguientes características:

-Refleja los objetivos de la organización.-Es fácil de definir y de entender.-Conduce a una acción de optimización o de mejora. -Se define dentro de un contexto, o en referencia a valores anteriores.

*(En otros textos: “Key Performance Indicators”)

En conclusión, podemos enunciar que las fases necesarias en una correcta labor de analítica serán:1) Definición de objetivos;2) Selección de los KPIs adecuados3) Medición de resultados4) Análisis de datos 5) Implementación de mejoras.


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Analítica WebMétricas más habituales:Existen muchos tipos de datos que pueden obtenerse de las herramientas de analítica web. A continuación haremos un repaso de los más comunes:-Nº de Visitantes Únicos: Número de visitantes no duplicados que han visitado el sitio web. La primera vez que un visitante accede a nuestra Web se genera una cookie que es única y que se utilizará para identificarlo (si el usuario tiene deshabilitadas las cookies se utilizan las direcciones IP, aunque este método es menos preciso). El rango temporal de caducidad de las cookies (o el hecho de que el visitante decida borrarlas) puede inducir al error de que varias visitas de un mismo usuario parezcan las visitas de varios visitantes únicos. -Nº de Visitas: Una visita es un conjunto de interacciones que tienen lugar en un sitio web durante un periodo determinado. Las visitas se cuantifican mediante el número de sesiones iniciadas por los usuarios para acceder al sitio web. Si un usuario permanece inactivo en una web durante al menos 30 minutos, su actividad posterior se contará como una nueva sesión. Si un usuario abandona una web y regresa en menos de 30 minutos, se considerará que continúa su sesión original.


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Analítica Web-Nº de Páginas Vistas: Es el número de páginas (con diferente url) a las que los visitantes acceden dentro de un determinado sitio web. La de las páginas vistas es una de las métricas más utilizadas a la hora de planificar campañas.-Nº de Páginas por Visita: Es el promedio de páginas a las que accede cada usuario en el curso de una visita a la web. Normalmente este indicador debería aumentar con el tiempo, al menos al inicio del ciclo de vida de la web. Es un indicador de la buena salud de un sitio web.-Duración Media de la Visita: Se refiere al tiempo en promedio que dura una sesión. Se trata de un indicador muy relevante, pues refleja el interés que muestran los visitantes de nuestra web por los contenidos que encuentran en ella. -Tasa de Rebote: Esta métrica indica el porcentaje de visitas en las que el usuario ha abandonado el sitio tras visitar únicamente su página de entrada. Es conveniente comparar la tasa de rebote de las principales páginas de entrada a una web para poder aplicar mejoras a las que tengan tasas más altas. Suele ser un indicador claro de la calidad de nuestro contenido y de la usabilidad de nuestra web. Obviamente, no hay que tenerla en cuenta en sitios web de una sola url.


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Analítica Web-% de Visitas Nuevas: Se refiere al número de visitantes que acceden a nuestra web por primera vez en relación al total de visitantes únicos.-Tasa de Conversión: Es el porcentaje resultante de dividir las conversiones (las visitas que concluyen con el resultado que hemos marcado como objetivo) entre los visitantes únicos.-Tasa de Salida: Se expresa para una determinada página (url) y es el porcentaje de visitantes que abandonan la web después de navegar por dicha página.

Una tasa de salida anómalamente alta en una página de nuestra web puede indicar un problema: Desde un link que no funciona, hasta un contenido que genera rechazo en los visitantes, pasando –por ejemplo- por un problema de usabilidad por el que los usuarios no entienden el camino a seguir para continuar su navegación y abandonan.


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Analítica WebAlgunos ejemplos de KPIslos KPI son, por lo general, particulares de cada negocio, pues cada empresa tiene objetivos diferentes. A conti-nuación revisaremos algunos KPI del comportamiento de una web en función del tipo de página que se quiera evaluar. Pero antes veamos un ejemplo en detalle:

Supongamos que estamos analizando al comportamiento de una web dedicada al e-commerce. En ese caso, nuestro objetivo será vender. De entre todas las métricas disponibles… ¿cuál será la idónea para ver si nuestra web cumple bien su objetivo de vender? En general, en un e-commerce se cumple la ecuación: V x RC x VM = Ventas (eur)(V = Visitas; RC = Ratio de conversiones; VM = Valor medio de una venta)Analizando los datos, vemos que las visitas y el VM fluctúan a lo largo del año (dependen de factores externos), mientras que el RC se mantiene más o menos constante (depende del funcionamiento interno del site). Además, al ser un % no depende del nº de visitas, lo que lo convierte en un excelente KPI para nuestra web.


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Analítica WebAlgunos ejemplos de KPIs1) Webs de E-commerce:

-Ratio de conversiones-% de visitantes que inician el proceso de compra.-Ratio clientes nuevos / clientes antiguos.-Ratio de clientes que proceden de tráfico orgánico.

2) Web de contenidos:-Profundidad de la visita (nº de páginas vistas en promedio por visitante)-Visitantes recurrentes / visitantes nuevos.-Duración de las visitas.

3) Landing page o Web orientada a conseguir registros:-Ratio de conversión de registros. / Tasa de rebote

4) Web de soporte técnico:-Profundidad de la visita (nº de páginas vistas en promedio por visitante)-Visitantes recurrentes / visitantes nuevos.-Satisfacción del consumidor.


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Analítica WebGoogle AnalyticsEs una herramienta de analítica web de la empresa Google, queayuda a contestar cuatro grandes preguntas respecto a una web:

-¿Quién es mi audiencia?-¿Por dónde llega a mi web? (adquisición)-¿Cómo se comporta dentro de la web?-¿Se cumplen los objetivos de mi estrategia online? (conversiones)

Google Analytics funciona añadiendo un código JavaScript a cada una de las páginas que se desea analizar, al que se denomina GATC (Google Analytics Tracking Code). Éste carga algunos archivos desde los servidores Google y monitoriza para luego enviar toda esta información al servidor Google y almacenarla en la cuenta de cada usuario.En los principales CMS, como Wordpress o Blogger, no es necesario agregar el mencionado código al sitio, sino que hay plugins y gadgets que simplifican esta tarea haciendo necesario agregar el código de seguimiento una única vez.


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Analítica Web (Google Analytics)

El menú principal de Google Analytics consta de 8 opciones:

Permite crear nuestro propio panel de control (Dashboard) o importar paneles realizados por terceros.

Acceso rápido a los informes que consultamos con más frecuencia. Guarda también las configuraciones como filtros, segmentos, etc.

Alertas personalizadas ante situaciones críticas de la web, como disminución o picos del tráfico, aumento de la tasa de rebote, descenso del tráfico orgánico, etc.

Puedes analizar lo que está ocurriendo en tu sitio web en el momento (usuarios que están visitando, páginas que ven, de dónde llegan, etc).

Permite conocer y segmentar a nuestra audiencia según sus datos demográ-ficos, intereses, procedencia geográfica, comportamiento, dispositivo, etc.

Informa sobre las vías por las que acceden los usuarios a nuestro site, la marcha de nuestras campañas SEM y la efectividad de nuestro SEO.

Desvela qué hacen los visitantes una vez entran el la web y qué contenidos generan más interés. También permite optimizar la velocidad de carga.

Permite fijar objetivos de conversión en nuestros canales de marketing digital y evaluar el comportamiento de los usuarios en cada una de sus fases.


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SEO1. Un poco de historia (Principales cambios en el algoritmo de búsquedas de Google)

Inicialmente era posible posicionar una web mediante el mero uso de palabras clave, aunque éstas no estuvieran ligadas al contenido de la web. Incluso había quien mani-pulaba atributos del código fuente HTML de las páginas para mejorar el posicionamiento de su web. Ante estas manipulaciones tan primarias que perjudicaban la calidad de los resultados de las búsquedas, Google empezó a

*(Optimización en motores de búsqueda)

Podríamos definir el SEO como el compendio de prácticas orientadas a mejorar la posición de aparición de una página web en los resultados naturales de los buscadores ante unos determinados términos de búsqueda.

desarrollar algoritmos cada vez más complejos y a los que resulta cada vez más difícil engañar. Con el nacimiento del primer algoritmo “Florida” en 2003 nace el concepto actual de SEO (Search Engine Optimization*)


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Evolución del algoritmo de búsquedas de Google:

Primer algoritmo que penalizaba a las páginas que utilizaban técnicas ‘black hat’ (como abusar de las keywords) para manipular los resultados de los motores de búsqueda.

FLORIDA (2003)

AUSTIN (2004)

Penalizaba a las páginas que utilizaban granjas de enlaces, texto invisible o keyword stuffing.

UNIVERSAL SEARCH (2007)

Además de páginas web, las búsquedas incorporan resultados de imágenes, vídeo, noticias, etc. Evita realizar búsquedas diferentes para localizar distintos tipos de fuentes.

VINCE (2009)GOOGLE SUGGEST (2008)

Al introducir un término de búsqueda, Google nos sugiere una relación de términos alternativos relacionados.

Quizá el embrión de los algoritmos actuales. Favorecía el posicionamiento SEO en términos genéricos. Se le acusó de primar los resultados de las grandes marcas.


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Mejora notablemente la velocidad de indexación de las páginas web. Distingue (y penaliza) a las páginas estáticas, que no actualizan su contenido con frecuencia.

CAFFEINE(2009)

PANDA(2011)

Valora los sitios web con contenido relevante. Empieza a premiar los artículos más largos (min 350 palabras) y bien redactados. Penaliza las páginas con contenido ‘basura’.

VENICE(2012)

Primer algoritmo que potencia la geolocalización y muestra algunos resultados en función de la proximidad de lo que se muestra al usuario.

KNOWLEDGE GRAPH (2012)

PENGUIN(2012)

Pone nuevo énfasis en la calidad de los enlaces externos (y penaliza a las webs con enlaces de sitios con bajo page rank, comprados o falseados).

Importante paso hacia la búsqueda semántica: Google proporciona contenidos complementarios a ciertas búsquedas en la pantalla de resultados.


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Más que una actualización, es un algoritmo completamente nuevo (como antes había sido Caffeine). Profundiza en la búsqueda semántica y considera también el propósito de una búsqueda y el contexto de las búsquedas anteriores.

HUMMINGBIRD (2013) PIGEON (2014)

Avanza en el valor de la localización del usuario y antepone los resultados más próximos a los genéricos, sirviéndose de los parámetros ‘distancia’ y ‘posición’ en relación con Google Maps.

PHANTOM (2015)

Considerado el “algoritmo de la calidad” , intenta garantizar una buena experiencia de usuario. Analiza las webs a nivel de página (no de dominio) y estructura sus resultados considerando factores como la tasa de rebote, tiempo de permanencia, contenido no duplicado, ausencia de errores 404, etc


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SEO2. ¿Cómo funciona un motor de búsqueda?

Hay más de 50 millones de páginas web indexadas en Google. Sin un buen índice, sería imposible encontrar nada en ellas. Pero internet es un entorno dinámico y el contenido de las páginas cambia cada día.Los buscadores utilizan ‘rastreadores’, que son programas que detectan y actualizan en tiempo real estos cambios en el contenido de internet. Los rastreadores detectan todas las nuevas url que se van creando y las indexan (las incorporan al índice).Google ordena los resultados de cada nueva búsqueda de acuerdo a unos criterios de relevancia que, como hemos visto, van depurándose a medida que evolucionan sus sucesivos algoritmos. Entre los más o menos ‘inmutables’ podrían señalarse las palabras clave, la existencia de vínculos externos en páginas con contenido relacionado y relevante, la antigüedad del sitio, la frecuencia con que éste actualiza sus contenidos, etc. A continuación revisamos una lista de recomendaciones para tener un buen SEO conforme a los criterios conocidos:


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SEO3. Recomendaciones SEO:

1) La primera, aunque obvia, es la más importante de todas: Dota a tu web de contenido de calidad, relevante y de utilidad para tu audiencia. Esto te generará tráfico y links externos (aspectos muy bien considerados por los buscadores). Además, a medida que los sucesivos algoritmos mejoren sus capacidades semánticas, serán más hábiles para identificar el contenido de calidad, por lo que esta medida nos asegura la futura continuidad de buenos resultados.

2) Elige tus principales palabras clave (keywords). Intenta ponerte en el lugar de una persona que buscase un tema relacionado con lo que aparece en tu web. Piensa qué pondrías tú en el buscador para buscar sobre la temática de tu sitio web. Puede serte de utilidad comenzar a escribir las palabras seleccionadas en el buscador y ver qué sugerencias te hace Google -ordenadas por relevancia- (Recuerda navegar de manera privada si no quieres que Google modifique los resultados en función de tus preferencias y localización).


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SEO

3) Los artículos largos en blogs posicionan más que los cortos. Hoy se baraja la extensión de 500 palabras como mínimo recomendado y la de 1.500 como óptimo.

4) Actualiza frecuentemente tu contenido. Google prima en sus resultados a las webs más activas y al contenido reciente.

5) Crea una landing page para cada una de las principales palabras claves de tu web. Cuando utilices dichas palabras en tu contenido, procura vincularlas a su landing page. Así facilitarás la navegación del usuario y la tarea de los rastreadores, y concentraras tu tarea de posicionamiento en unas pocas páginas principales.

6) Pon links a tus perfiles sociales en tu web y comparte en ellos tus contenidos. Los contenidos en redes sociales refuerzan el posicionamiento de una web. Además, si logras que la gente los comparta aumentarás el tráfico y también mejorarás el SEO.


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7) Acompaña tus contenidos de imágenes y vídeos. El contenido muy visual funciona, en general, mejor que el texto puro. Usa también las etiquetas “alt” para describir tus imágenes. Intenta utilizar en ellas las keywords. Para los robots de los motores de búsqueda es muy difícil “ver” dentro de una imagen, así que cuanto mejor la describas, mejor se posicionará.

8) Optimiza el texto de tus contenidos: Utiliza las keywords (aunque su densidad de aparición no debería exceder el 3%). Es conveniente que la keyword aparezca también en el título (preferentemente al principio del mismo), en la primera frase o sub-encabezado, en el primer párrafo y en la url de cada artículo.

9) Cuida especialmente los títulos y las meta-descripciones (Deben contener las keywords y no deben exceder de 70 y 150 caracteres respectivamente, para que puedan leerse completas en el SERP*). Si comunican bien, la gente hará click en ellos antes que en otros resultados, y Google irá dando preferencia a esos contenidos.

*(Search Engine Results Pages o Search Engine Ranking Positions)


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10) Enlaza desde tu contenido a otras webs con contenidos relevantes y relaciona-dos con el tuyo. Esto ayudará a Google a entender mejor de qué tratan tus conteni-dos y a decidir cuándo mostrarlos, primando aquellos de los que esté más seguro.

11) Procura conseguir backlinks legítimos y de webs con un Page Rank igual o superior al tuyo. Una de las técnicas que funcionan bien es el guest-blogging y, en general, conviene cuidar las relaciones públicas (tanto offline como online, con acciones como menciones en RRSS y participación en grupos) para lograr que terceros hagan referencias a tu web.

12) El anchor text es el texto sobre el que los usuarios hacen click para activar un enlace. Utiliza anchor texts descriptivos, concisos y fáciles de ver. Evita: los textos genéricos (como ‘haz click aquí’), el uso abusivo de urls como textos ancla, las palabras fuera de contexto, el uso de palabras clave de forma excesiva y los enlaces internos que no faciliten la navegación.


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SEO

13) Combina varios tipos de formatos en tu web: Texto, imágenes, vídeos, podcasts, infografías, etc. Refuerza tu SEO mediante perfiles en aquellos portales o redes sociales utilizados para formatos específicos (videos en Vimeo o Youtube, presentaciones PowerPoint en Slideshare, podcasts en iVoox o SoundCloud, etc)

14) Revisa la velocidad de carga de tu web (puedes hacerlo con Google Analytics). Google penaliza las webs lentas. Una forma común de optimizar este punto suele ser ajustar la resolución de las imágenes para su correcta visualización en pantalla (72 o 96 dpi es suficiente).

15) Evita los errores gramaticales u ortográficos: influyen en tu posicionamiento indirecto, pues la abundancia de faltas resta credibilidad a tu web y puede generar rechazo en algunos lectores, o incluso hacerles abandonarla. Los abandonos de un sitio web son para Google un claro ejemplo de que tu sitio no cumple las expectativas de los visitantes y perjudican tu posicionamiento.


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SEO

16) Crea tu perfil en Google MyBusiness. Esta herramienta concentra muchos de los productos de Google y tiene una influencia considerable en la visibilidad de tu marca. Tanto porque los contenidos que subas a Google MyBusiness refuerzan tu SEO, como porque te brinda la posibilidad de aparecer en la parte derecha de la pantalla ante ciertas búsquedas.

Especialmente para el caso de pequeños negocios, Google MyBusiness puede llegar a considerarse como un aceptable sustitutivo de una página web, en cuanto a sus posibilidades para mostrar los productos de una empresa, contactar con ella y localizarla.

https://youtu.be/LCzri4tXuF0


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SEMEl SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en buscadores es una parte del marketing digital consistente en promocionar un sitio web para que sea más visible (aparezca antes) en la lista de resultados que dichos buscadores proporcionan ante determinadas palabras clave.Hasta hace poco se venía considerando al SEM como una de las integrantes del SEO, pero gradualmente se ha implantado la noción de que son dos disciplinas independientes. El SEM es la promoción de las webs en buscadores mediante anuncios de pago (publicidad en buscadores) y el SEO la que se basa en la adecuación de los contenidos online para su óptima indexación (posicionamiento en buscadores), siendo esta última una técnica gratuita.Los propios buscadores ponen a disposición de sus clientes herramientas para insertar esa publicidad de pago que genere tráfico hacia una web, como Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing.


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SEMAnte una búsqueda, Google nos ofrecerá normalmente dos tipos de resultados:1) Promocionados (de pago)

Identificados con el icono amarillo (Ad). Aparecen en la parte superior. Cada vez que alguien hace click en ellos el anunciante paga una tarifa.

2) Resultados de la búsqueda orgánica en internet (o ‘resultados naturales’). Son consecuencia de la aplicación de los algoritmos del buscador. Aparecer en ellos es gratuito.

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SEMAl igual que sucede con el SEO, un aspecto clave de la publicidad en buscadores (SEM) radica en decidir qué palabras o frases clave utilizar para promocionar una web.

La selección correcta nos permitirá llegar a usuarios verdaderamente interesados en nuestros contenidos.Cuanto más genérico sea el termino para el que queramos contratar publicidad, mayor será el número de resultados que podremos esperar, aunque probablemente estén menos enfocados a nuestro producto y la competencia por dichos términos sea mayor, lo que implicará un coste más alto.

Sin embargo, los términos ‘longtail’ nos aportarán menos impactospero más adecuados a las características específicas de nuestra oferta, y a un coste inferior.


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SEM Ventajas y desventajas del SEM:

-Público cualificado: Gracias al uso de palabras clave impactaremos en usuarios que estén buscando lo que nosotros ofrecemos.-Visibilidad: Una buena gestión del SEM puede ponernos por delante de nuestros competidores en la vista de nuestros clientes.-Segmentación: Utilizando los términos adecuados podremos acceder a nichos muy específicos de mercado.-Medible: Las herramientas de analítica web nos permiten disponer de información muy precisa sobre la efectividad de una campaña a tiempo real.-Rentabilidad: Comparado con otras acciones de marketing, el SEM tiene una excelente relación coste – beneficio.

-Competencia en aumento: El uso cada vez más generalizado de este tipo de técnicas las va haciendo más caras y menos efectivas.-Constante cambio: Ante la continua evolución de los algoritmos de los buscadores y los hábitos de los clientes, requiere un aprendizaje continuo.-Resultados no inmediatos: El proceso de activar una campaña – medir resultados –implementar mejoras puede llevar meses hasta alcanzar un óptimo funcionamiento.-Sólo válido ante una búsqueda: Como es lógico, de nada sirve el SEM si nuestro público objetivo no realiza búsquedas en los buscadores utilizando nuestras palabras clave.


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SEMIntroducción a Google Adwords: 1) Plataforma publicitaria de Google.

El espacio que Google pone a disposición de las marcas para mostrar su publicidad se divide en dos ámbitos diferentes:-La Red de Display de Google (Google Display Network). Red de sitios de Google como Gmail, YouTube o cualquier web o aplicación afiliada al programa de publicidad de Google Adsense. Este tipo de anuncio aparece en función del contexto del cada site.-Google.com: El buscador es el otro gran ámbito donde pueden mostrarse los anuncios de las marcas en función del término buscado por el usuario.

(Anuncios de la Red de Display de Google)


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SEM

Nivel de Calidad

CPC Máximo

Ranking del anuncio

x =

La posición de aparición en el SERP o ‘ranking’ del anuncio es producto de 2 factores:1) El nivel de calidad de la campaña: Establecido por Google en función de la calidad de la página a la cual enlace el anuncio, de la relevancia de la campaña (adecuación entre el mensaje lanzado y la búsqueda del usuario) y del CTR (Click-Through Rate). El CTR es el nº de veces que la gente hace click en el anuncio dividido por el número de impresiones (visualizaciones en pantalla) del mismo. 2) El CPC máximo: El Coste por Click máximo que el anunciante está dispuesto a pagar. El hecho de que cada anunciante pueda declarar el CPC que desee y modificarlo durante la campaña hace que habitualmente se describa este sistema como un sistema de ‘subasta’ con ‘pujas’. (En el caso de publicidad en el Google Display Network, se puede sustituir el CPC por el CPM -Coste por cada Mil impresiones-)


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SEM¿CPC o CPM en mis campañas?

Cada modelo de pago tiene sus ventajas y desventajas. La elección depende en buena medida del objetivo de cada campaña. Veamos algunos ejemplos:

1. Campaña de branding: Normalmente se partiría de un modelo basado en CPM. En este tipo de campañas el objetivo suele ser obtener visibilidad en webs con un público objetivo afín a nuestro producto o donde la marca del soporte web donde apareceremos transfiera su fuerza a la nuestra. Los precios pueden oscilar en torno a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones (portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos).2. Campaña de branding + tráfico: La mayoría de los anunciantes buscan, además del branding, tráfico hacia su web. Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar entre 2-5 Euros. El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.


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SEM¿CPC o CPM en mis campañas?

3. Campaña de tráfico: La opción de partida más indicada sería el CPC. Sin embargo, en sectores donde haya mucha competencia por la misma palabra clave se pueden alcanzar CPCs muy elevados (porejemplo, CPCs de 5-10 Euros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros). En esos casos la opción más flexible sería plantear una campaña en muchos portales a CPM bajo (0,15-0,5 Euros) que nos permite mantenerla optimizada en torno a un CTR > 0,1%. Si trabajásemos con pocos sitios, nuestro margen de optimización también se vería perjudicado, y con él el ROI de la campaña.

#5: Mix de Marketing Digital (III)


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Email MarketingTécnica consistente en el envío de correos electrónicos de contenido publicitario para promocionar los productos o servicios ofrecidos por una marca. Puede utilizarse como estrategia de captación de nuevos clientes, o bien como herramienta de fidelización o retención.La piedra angular de toda campaña de email marketing es disponer de una buena lista de emails de nuestros clientes y clientes potenciales. Normalmente esa lista deberá ser confeccionada por cada empresa con los datos obtenidos mediante estrategias online y offline, como las visitas de sus comerciales, asistencia a eventos (ferias, conferencias, demostraciones de producto, etc), registros en su web, promociones en redes sociales, etc. Tener una lista de emails actualizada y segmentada es un activo fundamental en la estrategia de marketing digital de una marca, y por lo tanto ésta debe esforzarse en mantenerla actualizada y en constante crecimiento.


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Email MarketingEl mantenimiento de una base de datos de carácter personal de tus clientes, así como el envío de comunica-ciones comerciales a los mismos, debe realizarse bajo el estricto cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).En el marco de una campaña de email marketing, no se pueden enviar emails sin tener un consentimiento expreso del destinatario. (El email es una comunicación electrónica y está regulado por la LSSI).Existe una excepción a esta prohibición: que el destinatario haya mantenido una relación comercial previa con el emisor y que el email que se envíe sea sobre productos o servicios similares a aquellos que el destinatario contrató o por los que preguntó en su momento.A continuación una serie de recomendaciones (a título informativo) para reducir al mínimo el riesgo de incurrir en problemas legales relacionados con las campañas de email marketing:


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Email Marketing1) Asegúrate de cumplir con la LOPD en lo referente a la inscripción tus ficheros en la AEPD y la información sobre el responsable de los ficheros y su tratamiento.2) Si contratas los servicios de una plataforma de email marketing, confirma la ubicación de sus servidores dentro de la UE y asegúrate de que el contrato que regula el tratamiento de tus datos por su parte cumple la LOPD.3) Evita el envío de mails de carácter promocional a direcciones de correo de personas de las que no tengas un consentimiento o con las que no hayas mantenido algún tipo de relación comercial previa.4) En tus emails informa siempre a los destinatarios de la procedencia de sus datos de carácter personal, así como de cual será el tratamiento que realizarás de sus datos, en que ficheros están inscritos y quién es su responsable.5) Informa también a los destinatarios del derecho que tienen de acceder, rectificar o cancelar sus datos de carácter personal (derechos ARCO).6) Procura que tu sistema de email marketing disponga de un sistema de baja ágilque asegure el cese inmediato de futuras comunicaciones en caso de que un destinatario así lo solicite.


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Email Marketing7) Asegúrate de que tus mensajes tienen siempre un remitente claramente identificable y que pueda responder ante cualquier consulta. (Las direcciones de envío tipo ‘noreply@...’ son ilegales).8) No ‘tomes el atajo’ de comprar u obtener bases de datos de terceros sin consentimiento expreso de los titulares de dichos datos para enviarles campañas de email marketing de forma indiscriminada. Podrías afrontar considerables sanciones.

https://youtu.be/owxT2fy8LF0


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Email MarketingHerramientas de e-mail marketing:Existen una serie de plataformas en el mercado cuya finalidad es automatizar el envío y seguimiento de campañas de e-mail marketing. La mayor parte tienen un modelo de uso freemium, que permite al menos probar la plataforma o usarla con una funcionalidad limitada sin coste alguno. Algunas de las más habituales son: MailChimp, MailNext, VisualBox, MailRelay, AcumbaMail, GroupMail, etc. Además de gestionar el envío en muy poco tiempo de un gran número de mails, proporcionan una serie de prestaciones, como:-Información detallada sobre la marcha de la campaña y sobre la interacción de los receptores con los mails (tasa de apertura de los correos, tasa de rebote, contenidos en los que han hecho click, etc)-Interfaz de maquetación simplificado de las newsletters.-Plantillas de newsletters típicas.-Inclusión de contenidos multimedia.


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Redes SocialesLas redes sociales son el nuevo escenario donde las marcas pueden conectar con sus clientes. A lo largo de este curso hemos puesto de manifiesto el actual enfoque de los mercados como conversaciones y el extraordinario potencial de las redes sociales para facilitar dichas conversaciones.En España la tasa de penetración de internet es del 72% (frente a la media euro-pea del 68%). En el caso de las RRSS, el 40% de los internautas europeos se declaran usuarios activos, frente al 66% de España (*). Eso arroja un resultado de unos 20 millones de usuarios.A la hora de diseñar la estrategia de comunicación en RRSS de una marca, existen una serie de factores clave que deben tenerse en cuenta, que revisaremos a continuación:

(*) Fuente: Estudio “Social, Digital & Mobile 2014 en Europa”(WeAreSocial)


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Redes Sociales1) Selección de la(s) red(es) adecuada(s): No todas las marcas deben estar en todas las redes sociales. De hecho, los excesos en pos de la visibilidad conducen a menudo a situaciones de ineficiencia o de saturación de nuestro mensaje. Es preciso plantearse de inicio a qué audiencia se quiere llegar y cuál es la red más adecuada para llegar a ellos. También deberemos tener en cuenta en esa elección el tipo de contenidos que nuestra marca sea capaz de generar (más visual, más técnico, etc) y la frecuencia con que pueda hacerlo.2) Plan de contenidos: Antes de empezar a publicar contenidos debemos tener un plan. Lo publicado debe tener un propósito. Quizá deseemos captar nuevos clientes, o conectar con nuestros clientes actuales. Quizá deseemos reforzar nuestra imagen de marca, dotarla de nuevos atributos o mejorar el alcance de nuestras campañas. Lo más efectivo es preparar una parrilla con la previsión semanal de publicaciones en cada red. Así nos aseguraremos de no pasar temas por alto y de dar a cada contenido el protagonismo que merezca a la luz de nuestros objetivos. Obviamente lo inesperado y la actualidad influirá en una parte de nuestras publicaciones, pero éstas serán más efectivas si siguen un plan.


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Redes Sociales3) Adaptar el mensaje a la red: Un error frecuente en comunicación digital es transmitir un mismo mensaje, con la misma forma en todas las redes. Cada red social tiene sus códigos de comunicación, y debemos entenderlos para generar reacción en nuestra audiencia.4) Generar valor: Las redes sociales no son un escenario donde el contenido expresamente publicitario sea bienvenido. Si queremos producir un impacto positivo en nuestra audiencia y llegar a conseguir que interaccionen con lo que publiquemos y lo compartan, deberemos pensar en el modo de generarles valor.5) Expresa tu opinión: Las redes sociales brindan una gran oportunidad para humanizar a las marcas, derivada de la simplicidad para comunicarse con ellas. Por eso es bueno que la información publicada venga acompañada de la opinión de quien la publica. Las opiniones provocan pronunciamientos favorables y también rechazo, pero no dejan indiferentes. Nuestra audiencia puede soportar una opinión diferente a la suya, pero no nos perdonará que seamos irrelevantes. Obviamente, opinar no significa ofender, y determinados temas (política, religión, etc) es conveniente dejarlos siempre al margen de nuestro plan de contenidos.


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Redes Sociales6) Invita a la participación: Si la gran revolución que supone el marketing en RRSS es la posibilidad de que nuestra audiencia interactúe con nuestros contenidos, debemos hacer lo posible por estimular dicha interacción. Podemos hacer preguntas a nuestros seguidores, planteartemas de debate, proponer retos en común o incluso provocarles. Las conversaciones indican la buena salud de una comunidad.7) Utiliza la actualidad: Aunque el plan de contenido marque las líneas maestras de nuestra comunicación en RRSS, la actualidad nos dará buenas oportunidades para establecer vínculos con nuestra audiencia. Debemos intentar dar a nuestros contenidos el valor adicional de relación con hechos o sucedidos que aniden en el recuerdo de nuestros seguidores, para así mejorar su repercusión. 8) No satures con publicidad: Como ya hemos adelantado, la publicidad no es, por lo general, muy bien recibida en las RRSS. Si emitimos mensajes publicitarios frecuentes seremos rápidamente ignorados por nuestra audiencia. Nuestro mensaje se aceptará mejor si difundimos información de valor relacionada con la marca (branded content).


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Redes Sociales9) Mira a tu alrededor: Suele traer buenos resultados invertir un tiempo en examinar las prácticas que realiza tu competencia en las RRSS y los resultados que obtienen. Investiga qué temas tratan, qué tácticas utilizan para generar participación, cuáles son los temas que másinterés despiertan, etc. Imita lo que funcione y descarta lo que haya probado ser irrelevante. No bases tu comunicación en RRSS exclusivamente en lo que hagan tus competidores, pero al menos aprovecha esa información como criterio de partida.

10) Reacciona con rapidez: En las RRSS las personas esperan una respuesta rápida a sus comentarios. Si tardas en reaccionar, la gente perderá interés y será muy difícil generar conversación y espíritu de comunidad. Procura mantenerte vigilante a las interacciones de tus seguidores y contesta con prontitud (que no con precipitación).


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Redes Sociales11) ‘Netiqueta’: Se denomina así al conjunto de normas de comportamiento general aplicables a las conversaciones en Internet. En general surgen de aplicar la urbanidad y el respeto mutuo a las comunicaciones:

-Nunca olvides que quien lee tus mensajes es un ser humano como tú cuyos sentimientos pueden ser heridos.

-Intenta seguir en tus conversaciones en Redes Sociales los mismos protocolos de comportamiento que aplicarías en el mundo offline.

-Escribir en mayúsculas se considera gritar, y además dificulta la lectura. -Respeta el tiempo y el ancho de banda de tu interlocutor. -Comparte tu información y mantén los debates en un ambiente sano y educativo. -Respeta la privacidad de terceras personas. -No abuses nunca de tu posición de poder como moderador.


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Redes Sociales12) Gestiona el poder de los ‘influencers’: Examina tu red de contactos e investiga quienes son los más relevantes, los más activos y los que más participación son capaces de generar. Cuida esas relaciones especialmente. Menciónalos, pregúntales por los temas en que sean expertos, dales visibilidad en tus perfiles, hazles llegar algún contenido exclusivo, etc. Esos influencers pueden ser los mejores catalizadores del alcance de tu mensaje, y su colaboración será decisiva para hacerlo llegar a nuevas audiencias. Piensa cuáles son los objetivos de esas personas y ayúdales a conseguirlos de modo que ambas partes salgan beneficiadas. En ocasiones bastará con que recompenses su vanidad, otras podrás ayudarles a conseguir nuevos seguidores, también puede interesarles tener algún privilegio en el acceso a tus productos o servicios, etc. Una pequeña inversión en estimular estos perfiles puede ser una de las más rentables de tu plan de acciones de marketing digital.


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Redes Sociales: --- El ‘Engagement’ ---

La palabra ‘engagement’ significa compromiso. Utilizada en términos de marketing digital se refiere al grado de compromiso que tienen las personas con una marca (si la recomiendan, si le son fieles, si se sienten orgullosas de utilizarla, etc). El engagement nace cuando nuestra relación con los clientes es bidireccional y profunda. Un grado de engagement alto convierte a nuestros seguidores en embajadores de la marca.¿Cómo medirlo?: Las métricas más habituales son las interacciones directas en RRSS (número de likes, retuits, compartidos, comentarios positivos, etc). Otras formas son el número de visitantes recurrentes al blog, el número de suscripciones a la newsletter, e incluso las consultas y leads que surjan a resultas de los contenidos.¿Cómo conseguirlo?: No hay una fórmula magistral que genere engagement. Su aparición depende, entre otros, de factores exógenos a la marca. Por supuesto el tipo de contenidos publicados y los aspectos formales de las publicaciones tienen mucho que ver, pero la psicología también nos aporta algunas pautas para estimularlo:


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Redes Sociales: --- Psicología y ‘Engagement’ ---

Nuestro cerebro reptiliano está en permanente vigilancia de nuestro entorno, y organiza nuestra reacción inconsciente en torno a la respuesta a tres pulsiones básicas relacionadas con la supervivencia:

-Alimento.-Defensa.-Reproducción.

Partiendo de estas tres motivaciones de nuestro pensamiento más profundo, la psicología y el marketing se alían para proponer algunas recomendaciones sobre nuestra comunicación visual que estimulen la reacción de la audiencia:


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1) Si el contenido lo soporta, prueba a incluir imágenes de comida con tu mensaje.A veces podemos usar la comida como mero elemento decorativo, o incluso con un carácter alegórico para evocar cualquier otro tipo de sensación. El alimento es uno de los ‘adornos’ que más contribuyen a captar la atención de quienes miran distraídamente una serie de noticias o artículos.


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2) No renuncies a fomentar la sensación de peligro como refuerzo de tus mensajes.El miedo es un gran motivador, y el marketing juega a menudo con el concepto del miedo a perder algo que tenemos o a sufrir las consecuencias si no compramos un producto o contratamos cierto servicio.


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3) Utiliza la provocación (sin llegar a ofender). Tanto el sexo como otros tabúes oprohibiciones constituyen un terreno abonado para la provocación, si sabemos graduarla sin hacer de nuestra molestia un generador de rechazo.


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4) El rostro humano: Nuestro cerebro tiene un área dedicada al reconocimiento facial, denominada área facial fusiforme. Esto hace que seamos muy sensibles de manera inconsciente a la imagen del rostro humano. Una imagen que incluya rostros de personas captará más fácilmente nuestra atención. Esto es aún más potente cuando las caras dirigen su mirada hacia el espectador y muestran claramente emociones. También se puede usar la dirección de la mirada de la persona en la imagen para dirigir la atención del espectador hacia un punto.


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5) Movimiento: El movimiento también nos ayuda a captar la atención hacia nuestros contenidos. Estamos programados evolutivamente para captar cualquier movimiento que ocurre a nuestro alrededor. No podemos evitar que los ojos se nos vayan hacia una luz que parpadea o una imagen que se mueve.Formatos como los GIFS animados o los vídeos generan una alta interacción en relación a las publicaciones con una imagen estática.


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Reputación OnlineLos usuarios de internet desarrollan, como consecuencia de su actividad en la red, una identidad online, y los datos que conforman dicha identidad dejan una huella que persiste en el tiempo. Por eso, tanto individuos como empresas y organizaciones verán gestarse gradualmente en internet una nueva dimensión de su reputación: aquella debida a las conversaciones y comentarios que se generan sobre ellos. A diferencia de la identidad online, formada por datos que provienen de lo que uno hace o dice de sí mismo en la red, la reputación online se crea mediante lo que otros dicen de uno. Cualquiera que vea nuestros perfiles en redes sociales, fotos, comenta-rios en blogs, o cualquier otra pieza de información sobre nosotros, podrá reaccionar comentándola, compartiéndola, criticándola… en definitiva, añadiendole el atributo adicional de su opinión. Esa conducta generará poco a poco una nueva fuente de información sobre nosotros, disponible para todos los usuarios de internet, y sobre la que nuestro control es mucho menor que sobre nuestra identidad online, pues se crea colaborativamente por muchos agentes en momentos y lugares diferentes.


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Reputación OnlineEl mantenimiento de una reputación online positiva se basa en una estrategia a dos niveles: la generación de confianza y la monitorización constante de las conversa-ciones sobre nosotros en internet.

Las personas tienden a no criticar aquello en lo que confían. Por eso debemos transmitir confianza mediante nuestros mensajes.-Debemos comunicarnos con honestidad, transparencia y pasión.-Nuestro mensaje debe ser capaz de transmitir nuestra verdadera capacidad y conocimientos sobre el tema del que hablemos. -Difundir contenido de calidad, (en cuanto a su forma y a su relevancia)

Existen multitud de herramientas que nos permiten rastrear las menciones en internet a nuestra marca o a cierta palabra o frase: Google Alerts, Buzzmonitor, Social Mention, Ice Rocket, Reppler…Es muy importante la gestión de la información obtenida. Se debe hacer un especial control y seguimiento de los mensajes negativos, identificando su procedencia y el motivo de su aparición.


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Reputación Online¿Qué hacer con las menciones negativas?Ante todo se debe evaluar si se trata de comentarios puntuales o generalizados, y si responden a hechos ciertos o son erróneas.Se debe trabajar sobre las menciones negativas combinando varias estrategias: 1) Una adecuada actuación de relaciones públicas puede permitir desactivar o cambiar de signo un mensaje negativo. Si el mensaje es veraz y responde a algo que hacemos mal, corregir nuestra actuación y comunicar dicha rectificación puede convertir una adversidad en una oportunidad. En caso contrario se recomienda informar de los hechos ciertos con asertividad.2) Dado que, aunque hayamos sido capaces de revertir la situación, las menciones negativas dejarán una huella en la red, deberemos hacer una labor de reposicionamiento, es decir, trabajar para que ante una búsqueda en internet la información negativa quede relegada por detrás de otros contenidos positivos que nos aseguraremos de generar y anteponer.


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Crisis de ReputaciónSe habla de crisis reputacional cuando aparece una extraordinaria proliferación de comentarios negativos sobre nosotros o nuestra marca en un corto espacio de tiempo. La crisis puede saltar en el momento más inesperado, allí donde haya un comentario negativo sobre nosotros lanzado (o redifundido) por un usuario con una audiencia lo suficiente-mente grande y empática como para hacerse eco del mismo y empezar una reacción en cadena de transmisión masiva.

Casi todas las marcas se enfrentarán más tarde o más temprano a una crisis de reputación. Y entonces se planteará el primer dilema: actuar o no hacerlo. No faltará quien nos diga que luchar contra una crisis puede ser ‘echar gasolina al fuego’ y que si no hacemos nada la tormenta pasará sola. Si bien no puede descartarse que haya casos en los que esto sea cierto, en general es recomendable actuar. Otros ocuparán en internet el espacio que no ocupemos nosotros mismos. Si obramos con sentido común es poco probable que agravemos el problema, y un plan de acción bien coordinado tendrá una cierta capacidad de reconducir la situación.


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Crisis de ReputaciónNo existe una receta mágica para desactivar una crisis reputacional online, pero si hay una serie de principios básicos que deberemos tener en cuenta para prevenirlas y combatirlas:1) No improvisar. A veces, los mismos sentimientos de miedo o ira que motivan los comentarios negativos de otros sobre nosotros nos empujarán a responder cada mensaje de forma impulsiva. En este caso las prisas no son buenas consejeras.Si la crisis es manifiesta, combatirla sin una estrategia será como saltar al foco de las llamas sin otra protección que nuestro coraje, con el consiguiente riesgo de acabar chamuscados.2) Para combatir eficazmente una crisis debemos entender las causas que la han gene-rado. Si son internas, debemos conocer los motivos, dimensión, en qué medida pode-mos subsanar sus consecuencias, y cuál es el mensaje más adecuado para desactivarla. Si la causa es externa, debemos indagar de dónde viene, en qué circunstancias se ha generado y cuáles las verdaderas motivaciones que la han desencadenado.


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Crisis de Reputación3) Cuanto antes, mejor. Será más fácil desactivar una crisis cuanto antes la detectemos. Por la progresión geométrica con la que se propagarán las menciones negativas, la actuación en los instantes iniciales nos permitirá enfrentarnos a un número de eventos muy inferior, dando un seguimiento mayor a cada uno y quizá pudiendo enviar respuestas a un ritmo suficiente como para detener la propagación. (Esta máxima no pretende contravenir a ninguna de las anteriores: si bien es deseable actuar lo antes posible, no hay que hacerlo de forma improvisada ni sin haber estudiado las causas). En la labor de detección es crucial el papel de los community managers, así como el de los equipos de embajadores de la marca.4) No obsesionarse. Es imposible responder a todas las menciones negativas que se generen durante una crisis, ni corregir cada dato incorrecto o información malinterpretada que se difunda. Igual que ante un incendio forestal no podemos salvar cada árbol, y deberemos dar zonas por perdidas y preparar cortafuegos, en una crisis reputacional tendremos que renunciar a algunas batallas para ganar la guerra. Centrémonos en las causas del problema, diseñemos un plan para corregirlo y una estrategia de comunicación para explicar a internet nuestra verdad, publiquemos


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Crisis de Reputacióninformación objetiva y valoremos el diálogo con los individuos generadores de la crisis solicitando su colaboración para extinguirla si hemos podido sofocar las causas que la provocaron. Pero no nos obcequemos persiguiendo una victoria en cada trinchera: la geometría está en nuestra contra.5) Asegurémonos de contar con un manual de crisis para responder ante estas situaciones. En él se reflejará el protocolo de detección e identificación de una verdadera crisis, su comunicación interna, se establecerán los plazos y las personas encargadas de elaborar una respuesta, los canales de difusión de la misma, las respuestas más habituales a posibles menciones negativas consideradas ‘clásicas’ e incluso protocolos de urgencia ante crisis de determinada magnitud.


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Automatización del marketingSegún Hubspot (*) la Automatización del Marketing es la unión de software y tácticas para ‘nutrir’ de forma automática a nuestros clientes potenciales con contenido útil y personalizado que ayude a convertirlos en clientes y a mantener satisfechos a los clientes actuales.

(*): Empresa de analítica web y Marketing Onlinecon sede en Cambridge, Massachusetts.

Antes de que los visitantes de una web se conviertan en clientes, ocurren muchos procesos que implican al departamento de marketing y ventas de una empresa. Gestionar esos procesos de forma manual y uno a uno consume grandes cantidades de tiempo y puede llegar a ser inviable. Normalmente marketing debería implementar un proceso de ‘filtrado’ que haga llegar a ventas sólo los SQL (sales qualified leads). A su vez, ventas gestionará dichos leads por medio de su plataforma de CRM, que permitirá llevar un registro de la relación entre un comercial y un futuro cliente.


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Automatización del marketingNormalmente los procesos de automatización del marketing se estructuran en torno a 3 elementos fundamentales:

1) El Lead Scoring, o proceso de valoración de los leads, que permite evaluar la posibilidad de conversión de cada cliente potencial de acuerdo a un baremo basado en sus interacciones anteriores y en ciertos datos intrínsecos del cliente.

2) El Lead Nurturing, que consiste en la realización de acciones de comunicación automatizadas y personalizadas para convertir los leads en SQLs.

3) Los procesos de automatización internos, que involucran datos y actividades del departamento de marketing y de otras áreas (financiero, administración, etc)


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Automatización del marketingPrincipales ventajas de la automatización del marketing:

1) Permite segmentar al público objetivo de acuerdo a la etapa del customerjourney en que se encuentran.2) Mejora la precisión a la hora de cuantificar el impacto de las campañas de marketing realizadas.3) Incremento de la relevancia y efectividad de las campañas de marketing.4) Aumento de los beneficios.5) Mejora la consecución de objetivos de marketing y ventas.6) Reducción de costes y tiempo del personal.7) Aumento de la productividad y eficacia del equipo.8) Refuerzo de la imagen de marca en múltiples canales.

Entre las herramientas de automatización del marketing máshabituales se encuentran marcas como Hubspot, Infusion Soft y Marketo.

#1: marketing digital...-el marketing digital pretende ser una adaptación de la filosofía de la...

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