1 creatie in publicitate publicitatea, sistem cultural-simbolic

8/8/2019 1 Creatie in Publicitate Publicitatea, Sistem Cultural-simbolic

1/63

14/06/2002 16:23:00

Universitatea din Bucureti

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

IDD Comunicare public, anul III

Creaie n publicitate

Publicitatea, sistem cultural-simbolic

Conf. dr. Costin Popescu

I.

1. Specificitatea discursului publicitar ca discurs simbolic

2. Expresia publicitar. Titlul publicitar

3. Expresia publicitar. Textul lingvistic publicitar (I) 4. Expresia publicitar. Textul lingvistic publicitar (II)


2/63

I.1. Specificitatea discursului publicitar

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordatdin mai multe perspective. Dup una dintre ele, publicitatea este oactivitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciiloransambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s leachiziioneze. O asemenea definiie las s se neleag c publicitarulurmrete conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerinecomportamentale, c, pentru a obine conformarea respectiv, publicitarulfolosete instrumente de mare complexitate, simbolurile, c vrea simpun conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale cror

caracteristici trebuie s fac din ele receptacole ale mesajelor simbolice.

2


3/63

Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul ncare ia contact cu reclama pentru acesta, i nu din momentul n care l are

n mini. Produsul este io entitate de ordin cultural, nu doar un obiect

care s nsumeze nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etajediferite ale consumului unui produs, dar lucru i mai important aurade conotaii care nvluie produsul creeaz i unfel de instruciuni defolosire pentru produsul respectiv. n faa unui mare hotel bucureteanun brbat vorbea la un telefon celular cu coatele inute pe capota iportiera deschis a automobilului su; reproducea astfel pn la detaliuimaginea unei reclame. Dar aura despre care vorbesc este n generalcreat destul de ampl pentru a nu impune o folosire linear aobiectului (brbatul din faa hotelului bucuretean se dovedea un elev

excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specificifiecrui receptor al mesajului publicitar. Pe de alt parte, productorul

nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului, nfuncie de dinamica pieei, de modificrile ierarhiei de valori ntr-unanumit moment al evoluiei societii etc. Un exemplu: n 1996, Volvo adecis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat aautomobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi decumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1 la sut din piaa

american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986,an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au evideniatcaracterul sportival produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziunea artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMWntr-o curs de vitez(S.U.A. permit publicitatea comparativ) (1). Instruciunile de folosirecuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinateprodusele. n mintea destinatarului se creeaz o albie din care fluxulreprezentrilor despre faptul tehnic i faptul cultural, strns mpletite, ale

produsului nu mai poate iei. O dat cu standardizarea produciei,respectivul flux tinde s reduc importana reprezentrilor privindaspectul tehnic, material, fizic al produselor. Guy Debord a pus degetul peran vznd n scderea tendenial a valorii de ntrebuinare aproduselor o constant a economiei capitaliste (2).

3


4/63

Care sunt elementele definitorii ale discursului publicitar,factor fundamental al sistemului simbolic publicitar? O prim caracteristica lui este extrema concizie. Explicaia acestei concentrri (n general, o

pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziuneetc.) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse alediscursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp adestinatarilor; tumultul vieii cotidiene nu-i las s aib un contact prea

ndelungat cu reclama. Acelai tumult este responsabil de lipsa de ateniea indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai ndelungatasupra unui lucru. Amintind de coala neatenieila care Robert Bressonspunea c-s instruii astzi membrii societii, Brune afirm cpublicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului (3);

publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de eansi. Nu trebuie omis din discuie nici contextul creat de diverselemanifestri ale esteticii efemerului (action painting, sculptura cinetic,poezia beatnik-ilor etc.). Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor suntimpuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele detimp sau spaiu disponibil n mass-medii (suporturile publicitare). Pentrudifuzarea unei reclame la TF1 n timpul filmului de duminic seara, o firmtrebuie s plteasc 520.000 de franci francezi (4); n 1995, o pagin

color n lExpress costa 145.000 de franci, un sfert de pagin alb-negrun Le Figaro: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde laEurope 1 : 45.800 de franci (5). Dou sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicitcontribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensuluilor, pe de alt parte, reclamele i comunic sensul n forme violente,histrionice a zice, oricum n msur s evite orice confuzie lainterpretare.

4


5/63

A doua caracteristic: discursul publicitar combin elementecare in de tipuri diferite delimbaje, n spe verbali vizual(instrumentde comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul

unei evoluii istorice n cadrul creia, dintr-o serie ntreag de factori, ceiartistici au lsat urmele cele mai puternice. De aceea, examinareastructurii discursului publicitar nu poate s nu in seama, fie i implicit,de cele mai nalte manifestri, artistice, ale limbajelor respective:excelena i prestigiul creeaz ntotdeauna termeni de referin. Pe dealt parte, evoluia istoric a fiecrui tip de limbaj susmenionat a condusla cristalizarea n interiorul lui a unor logici specifice (convenii, seturide procedee etc.) n msur s opun rezisten la orice integrare cu altelogici din alte categorii de limbaje. Exist n reclame un deficit de

coeren determinat n bun msur de dificultatea armonizrii tipurilordiferite de logici. (Acest deficit are, este adevrat, i o alt explicaie;

n fiecare reclam se ntlnesc dou ordini: cea economico-utilitar eii aparine nsui produsul popularizat i cea psiho-socio-etico-estetic n ea urmresc creatorii de reclame s introduc produsul atunci cnd idezvolt aura de conotaii). O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu NouvelleMercedes 190 E 1.8 injection. LaMercedes qui vous fait entrer chez

Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie.Mercedes-ul care v ducela Mercedes.) Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobiluluii sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumprarea lui.Imaginea ns alege tema distinciei i rafinamentului: automobilul cuportierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone

ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei isubliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale,diagonale. Dreptunghiul cu pricina ocup cam un sfert din suprafaa total

a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (suntsavant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul).Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, rafinamentcare las n plan secund informaia oferit de text. O privire ct de ct atent asupra mesajelor publicitare relevc strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor dedelimitat: (a) al fiecrei componente a enunului i (b) al raporturilordintre aceste componente. Iat a treia caracteristic a discursului

publicitar.

5


6/63

Fora persuasiv a titlurilorde reclame poate fi probat latoate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. Recunoatem ntitluri manifestarea a numeroase figuri din inventarul alctuit de retorica

clasic i modern (metafora, hiperbola, metonimia etc.). Bogate sensuriimplicite (subnelesuri, presupoziii etc.) suscit interesul pragmaticii.Referenii distribuii pronumelor personale i raporturile stabilite ntrepronumele respective relev una dintre modalitile n care destinatariisunt atrai n universul reclamelor (I.2.). La nivelul imaginiise remarc un considerabil efort de aorganiza compoziia astfel, nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fiect mai reduse. Este posibil elaborarea unei scale de lizibilitate aimaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru (o

reclam pentru Gervais plaseaz felia ptrat de brnz ludat publiculuin centrul geometric, pe o felie de pine hexagonal: Frana, hexagonul!)sau pe axa central vertical (de pild, reclamele pentru buturi aeazastfel sticlele). La captul cellalt al scalei se afl reprezentri cu sistemede puncte de fug (perspective) (II.1.). Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentativesunt cele mai frecvente. Sunt structuri de complexitate ridicat, carerelev aspectele funcionrii acordului i organizeaz n ierarhii stricte,

rapid vizibile, instrumentele persuasive descrise de retoric. Textelenarative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor cutare sau cutarebeneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul

n chestiune; avem de-a face cu o puternic simplificare a schemelornarative, aa cum le-a evideniat naratologia. n sfrit, texteledescriptive sunt confruntate cu problema seleciei nsuirilor de prezentat,selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante

n societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combin

trsturi ale tipurilor de texte (I.3., I.4.) Marca dispune i ea de resurse expresive. Numele de marcpot fi ordonate n mcar trei categorii, dup semnificaiile pe care letransmit (agresivitate, excelen,plcereextatic). Acestor semnificaii lise adaug acelea cuprinse n sloganurile adoptate de destule firme;sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin nafara intereselor comerciale (Connecting people,Apropiind oameniipentruNokia, Chosen by the gods,Aleas de zeipentru GreekNational Tourist

Organization etc.) (II.2.)

6


7/63

n al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus deraporturi ntre componentele enunului publicitar: am identificat cincitipuri, de complexitate diferit, de integrare diferit a respectivelor

componente (II.3.). Astfel, de cele mai multe ori imaginea nu face altcevadect s arate, dovedindu-l ca real, beneficiul promis n titlu. n altereclame, imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu. Sunt enunuripublicitare care seamn cu spectacolele de revist: o componentprezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul alteicomponente. n alte reclame, semnificaii de mare generalitate sauabstractitate la nivelul unei componente sunt reduse, specificate la nivelulalteia. Reclamele de coeren ridicat, n care fiecare component sadauge semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat, sunt,

statistic vorbind, extrem de puine. Pentru o mai bun nelegere a chestiunii, prezint douexemple didactice. We give you more legroom at no extra cost(Voferim mai mult spaiu pentru picioare frcosturi suplimentare) spunetitlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. n locul unuiparalelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai mulibani de pltit),el pune o antonimie atenuat: more... no extra... Imaginea este ohiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup

spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare(corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind cte de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogrampe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola.

7


8/63

Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul,plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul(beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i

adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz nconstrucia lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele douparalelograme alctuiesc un T, la alt scar dar de aceeai nclinaiecu T-uldin logotipul TWA; n fine, banda inferioar roie din imagine(paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontal a T-ului din TWA, siglale crei caractere sunt roii. Se vede, pe de-o parte, c fiecarecomponent comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimieatenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere deargumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam este

repetatla nivelul fiecreicomponente, titlu, imagine i text. i din punctde vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetarea unor forme, culorietc. De observat de asemenea c sensul fiecrei componente este plin,c citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegereabeneficiului propus.

8


9/63

Nu tot aa stau lucrurile ntr-o reclam pentru Bank JuliusBaer.Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaiaansamblului ar fi tirbit (acest raport de interdependen ntre

componentele enunului publicitar se ntlnete foarte rar). Titlul spune:Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele). Imaginea prezintun moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul.Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unuiNoe sui-generis: ursul (simbolul bncii) consult o list cu toatedobitoacele, bifnd perechile mbarcate. Iat i textul: But Bank JuliusBaer offers more especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivablescenario and taking the appropriate steps to shield our clients portfolios

from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank JuliusBaer, you get much more than lip service to client safety. You can rely onour people and our service capacity built up over more than a century ofbanking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first.(Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri denesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclamevaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru

protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele

tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dectfgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oameniinotri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-alungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank

Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc.) Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri:umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar unaeste s nu te uzi i alta este s nu te neci.Arca este paradigma

siguranei maxime. Titlul i textul i mpart furnizorii acestor instrumentede protecie: some (unii: celelalte instituii bancare i financiare) i Bank

Julius Baer(ursul). Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamnmaxima siguran. El toarn astfel un coninutn relaia formal deopoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea dinurm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare ifinanciare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c existgrade diferite de performan n orice activitate uman.

9


10/63

Desigur, absena unei componente impune concentrareasemnificaiilor la nivelul componentelor rmase. Se poate aprecia csemnificaiile unei reclame vor fi cu att maisubliniate,mai ngroate,

cu ct ea are mai puine componente din inventarul complet. Caracterulimperios al setei pe care numai bereaAdelscotto poate calma se vedentr-o reclam, construit pe o hiperbol vizual, n care sticla esteculcat n faa unui fierstru mecanic: marilor nevoi, marile mijloace! De la concentrarea semnificaiilor ntr-un singur elementcomponent (care realizeaz discursul) pn la mprirea lor ntreelemente componente aflate n relaii de interdependen se desfoarun larg evantai de modaliti de organizare a unei materii retoricemenite s supun potenialul cumprtor, s-l determine s cumpere.

Mobilitatea formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar sebazeaz n primul rnd pe marea disponibilitate a fiecreicomponente dea-i pune n forme foarte diverse coninuturile. Respectiva disponibilitatecompenseaz srcia tipurilor de raporturi dintre componente. Am avut pn acum n vedere caracteristici aa-zicnd tehniceale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unorlimbaje diferite, verbal i vizual; organizarea mesajelor n mai multeetaje). Le completeaz altele, ideologice. Se observ n istoria publicitii lenta, dar permanenta, retrageredin reclame a utilitarului, a funcionalului; odat, reclamele acordau oatenie preferenial informaiilor obiective despre produse: materii primedin care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locuriunde puteau fi gsite etc. Apoi, reclamele au nceput s dezvolte cupreponderen semnificaii etice, psihice, sociale, estetice; atenia s-amutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. n acestmoment, s-au separat mai multe direcii. Laudele n-au mai avut drept

obiect att produsul de cumprat, ct cumprtorul lui (First man, thenmachine/ nti omul, apoi maina, ne linitete un slogan pentru Honda;titlul unei reclame pentru Ford Escortte asigur: Va dove ti guida ilcuore / Merge acolo unde te conduceinima). Pe de alt parte, produsul

nsui s-a vzut transformat n unic garant al rezolvrii fericite a uneitensiuni (Il ny a que deux choses au monde capables derendre un trehumain pleinement heureux. Voici la deuxime/ Nu sunt dect doulucruri pe lumecare s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea,

se laud o reclam pentru Volvo 850).

10


11/63

De asemenea, conform reclamelor, prsirea universuluicotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e condiionat de produse.n fine, atenia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marc,

n ncercarea de a fideliza consumatorii: mrcilor li se creeaz oindividualitate, li se atribuie nsuiri psiho-caracteriale menite s fac dinele parteneri n comunicarea interpersonal mereu mai ameninat deconflictele de interese din societate (Mrcile sunt ca persoanele; au unnume, o reprezentare fizic; trebuie, ca i persoanele, s fie identificabile

n i prin modul n care comunic. Exist i o caracterologie a mrcilor,care cuprinde personaliti distincte, care se recunosc, atunci cnd seexprim, prin trsturi specifice, printr-un mod anume de a se comportai de a vorbi. (6)) n toate direciile pomenite, diversitatea de fenomene,

procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pus nslujba i urmeaz logica unui singur domeniu al practicii sociale: acelaeconomic. Probabil c nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere aunor fenomene aa de diverse la exigenele i constrngerile unui singursector al practicii sociale. De ctva vreme exist semne, n primul rnd

n clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai despoveti care (aproape c) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numaisemntura (numele de marc) permite identificarea ofertantului i, de

aici, a scopului imaginilor. Suntem n China; la nceput n Oraul Interzis, apoi de-alungul ntregii ri pn la Marele Zid, brbai cu steaguri, mbrcai ncostume tradiionale, execut dansuri rituale pe ritmuri susinute de obogat percuie i subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panoram careevoc peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient unnouvel lan. Transmettons auloin les sentiments grandioses. (O dat cu

primvara vine un nou elan. S transmitem n deprtaresentimentele

grandioase) st scris pe acest stop cadru. Ce s nelegem de aici? Filmulurmrete s renvie o atitudine mitic pe cale de a fi uitat? Esteexpresia unei bucurii gratuite provocate de rennoirea naturii? De fapt,avem de-a face cu invitaia de a fuma: cci pe ultima imagine st scrisMarlboro (vrjii de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de atenis observm c n coloana sonor sunt inserate i interpretate lachinoise cteva msuri din clasica tem muzical pentru Marlboro).

11


12/63

De ce acest recul al utilitar-funcionalului, de ce acest efort allui de a se ascunde n spatele unor mti cu ambiii adesea estetice?Utilitar-funcionalul este perceput dac nu drept singurul, oricum drept cel

mai puternic spaiu social al constrngerii. Gilles Lipovetsky a indicat nLre du vide noile valori ale existenei: valorile mplinirii personale, alesingularitii subiective, ale unui individualism hedonist pentru carea te bucura din plin de via a devenit o obsesie (7). Or, utilitarul,funcionalul amintete att de bine munca, singurul obstacol n faadominaiei complete, totale a acestor valori, cu depersonalizarea iconstrngerea de ea presupuse... Este de altfel motivul pentru care, dupcum observ Gunnar Andrn, publicitatea se refer cu greu la viaaprofesional (...) Suntem vii doar atunci cnd suntem liberi. Munca nu

este latura adevrat a vieii (8). n publicitate, munca n general tinde s-i piard mare partedin valoare; se muncete fie pentru a pstra armoniaspaiuluiprivat(detergenii ajut femeile s elimine orice murdrie de pe haine i vase,s menin cminuln puritate), fie pentru a semnala un statut social(seexercit profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social).Iar dac nu e munc, e plcere! Cci n universul publicitar plcerea facelegea. Reclamele se strduiesc s creeze fiecrui produspregnansenzorial, s-l fac plcut oricrei percepii (9); ca s scoat n evidenun aparat de fotografiat de unic folosin (cutia de carton cu o lentil iun film se arunc o dat clieele realizate), imaginea elimin oricevecintate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; n cazulunor produse n a cror consumare indivizii sunt mai implicai, pregnanase realizeaz prin tehnici sofisticate, care pot merge pn la aluzii laprocedee consacrate de marea art: imaginea dintr-o reclam pentru le

foie gras al lui Paul Prdault amintete naturile moarte cu vnat alepicturii academice (10).

12


13/63

Rareori ns semnificaia mesajelor publicitare se oprete laplcerea senzorial pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareorimesajele publicitare invit expres la simplul exerciiu al simurilor (e cazul

reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velout, tu me mets lapoulpe la bouche/ Velout, mi pui pe limb pulp de fructe, este titlulpentru iaurt Velout cu pulp de piersici i pere, produs de Danone;Pastels la pistache. Le got a son point culminant/ Crem cufistic.Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, plcerilesenzoriale capt o coloratur spiritual-cultural. Comit Franais duParfum evoc rafinate sinestezii ntr-o reclam al crei titlu spune: Sans

parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) i a creiimagine, cu o granulaie... tactil, prezint un brbat i o femeie

mbriai. O ntreag ideologie simbolist... Reclamele promit cel mai adesea plceri spiritual-culturale;dac expun i imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plcerilesenzoriale date de latura material a obiectului, pentru a-l obliga pedestinatar s tie bine de unde i vine plcerea promis, pentru a impuneprodusul n materialitatea lui drept condiia suficient a unei plcerispiritual-culturale. n mod normal, semnificaiile coaguleaz n jurul unuiobiect pe msura familiarizrii senzoriale aposesorului cu el(se tie c nu

numai copiii dau trcoale unui obiect recent cumprat i care le placefoarte mult); n publicitate, semnificaiile (euforizante) asociate produsuluisuntprescrise n chiar momentul cnd potenialilor consumatori li seprezint imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatoruluisemnificaiile asociate produsului nainte ca utilizatorul s intre n contactnemijlocit cu produsul. De aceea, semnificaiile au cel puin teoretic omare rezisten la posibile modificri, rafinri rezultate din diferitelecontacte senzoriale cu produsul. Acesta, o dat stpnit, artrebuis

declaneze actualizarea ansamblurilorpre-formate (deci relativ rigide) desemnificaii. Relaia dintre produs i utilizator nu evolueaz (nici nutrebuie, cci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore alepublicitarilor este s nu lase nimic s se infiltreze n relaia respectiv).Aceast nepenire a relaiei este influenat de (i influeneaz)simplificarea extrem a drumului spre plcere. Tot aceast nepenirerisc s banalizeze plcerea; plcerea publicitar are memoria scurt,motiv pentru care imaginea produsului, i apoi produsul, trebuie s fie

mereu n preajm, s fie mereu simit()aproape. Un motiv de a repetamesajele.

13


14/63

Lucrurile nu se opresc aici. Pe de-o parte, n reclame oriceexperien se ncheie cu plcere, pe de alta, drumul pn la plceresemnalat potenialilor consumatori este foarte scurt, extrem de

comprimat i drept, fr abatere. Or, acestea sunt caracteristici aleaccesului la plcerile biologice, senzoriale. Chiar i atunci cnd promiteplceri etico-spirituale, publicitatea prezint accesul la ele ca identic cuaccesul la plcerile senzoriale. Singura condiie de a atinge una sau altadin cele dou categorii de plceri este utilizarea produsului. Vieii psihice ieste eliminat orice nuanare, orice gradualizare. Nu mi se pare greit scomparm produsul cu un comutator i strile de neplcere / plcere aleindividului (dinainte de i de dup utilizarea produsului) cu ntunericul /lumina dintr-o ncpere; trecerea de la starea A la starea B este n

reclame cum nu se poate mai simpl, amintete de funcionarea unuintreruptor.

14


15/63

O comparaie cu lumea basmelor ne permite s conchidem cretorica publicitar absolv destinatarii de orice efort, de oriceresponsabilitate (produsele rezolv situaii aparent insolvabile, fie ca

instrumente magice care i ajut posesorii, fie ca eroi magicin stare sacioneze singuri). Cum stau lucrurile n basme? n Povestea lui Harap-Alb, de pild, fiul cel mai mic al craiului i asum de dou ori ntreagaresponsabilitate a unei aciuni: atunci cnd ridic buzduganul s loveascursul ieit de sub pod i atunci cnd l ia pe Spn drept nsoitor. Douhotrri la fel de ne-norocite, deproaste: prima pentru c obiectul vitejieisale este propriul tat (care se grbete s-i dezvluie adevrataidentitate), a doua pentru c atrage dup sine ntmplri n care viaa

nsi a prslei este ameninat. n rest, aliii ofer soluiile pentru

ndeplinirea poruncilor Spnului: Sfnta-Duminic l nva cum s obinsalata din Grdina Ursului i cum s ia diamantul din Pdurea Cerbului (l

nvase i cum s aleag calul i armele tatlui su); criasa furnicilor isepar macul de nsip, la curtea mpratului Ro; criasa albinelor l ajuts-o disting pe fata mpratului Ro de sosia ei; calul nzdrvan ioastea lui Papuc Hogea Hogegarul Geril (o dihanie de om),Flmnzil (o namil de om), Setil (o artare de om), Ochil (oschimonositur de om), Psri-Li-Lungil (o pocitanie de om)

completeaz inventarul prietenilor. Harap-Alb capt unele dintre ajutoaren schimbul unei dovezi de milostivenie i compasiune: d un ban babeiceretoare (Sfnta-Duminic), las furnicile s treac peste pod, icedeaz plria albinelor ca s-i fac n ea stup... n celelalte situaii,doar Providena explic cum i sar prietenii n ajutor: nu-i membru aloastei lui Papuc Hogea Hogegarul s nu tie c, acolo unde merge, fiul celmic al craiului va avea mare nevoie de el. n final, cu trei smircele de mrdulce, ap vie i ap moart aduse de unde se bat munii n capete,

fata mpratului Ro i lipete lui Harap-Alb capul retezat cu paloul deSpn. n alte basme, alte instrumente magice salveaz eroul: perii,piepteni etc.

15


16/63

Consumatorul este un Harap-Alb sui generis. Ce are el defcut? Un singur lucru: s dea produsului ocazia s-i sar n ajutor. S-lcumpere, adic. Harap-Alb nc i colora moralperipeiile: ajuta ca s fie

ajutat. Eficiena din reclame o ntrece ns peaceeadin basme: simplulfapt tehnicde a cumpra e suficient pentru a-i asigura profitul. E ns io alt diferen de eficien: cnd, o dat parcurs singurul drum pe care lare de parcurs dup sfaturile reclamelor (la magazin), consumatorul sevede n miraculoasa lume a publicitii, el tie deja care este ajutorul lacare s se atepte, pe cnd n miraculoasa lume a basmului ajutorulfurnicilor sau al albinelor aprea ca destul de ipotetic la predarea nminile lui Harap-Alb a fiecreia dintre cele dou aripi. De aici ns, apelese despart. Dac n basme binele triumf doar la final, dup multe

ncercri, eficiena din lumea publicitar elimin pe loc orice dovad atensiunii, insatisfaciei, efortului sau suferinei; imaginea lumii aa cumeste transmis de publicitate este (...) idilic (11). Basmele doarpromitfericirea, aceasta ncepe cnd basmul se termin; reclamele aratfericirea, ea a nceput o dat cu produsul, exist o dat cu produsul, inu-i nevoie de nici o prob pentru a o tri, pentru a-l avea. De multe ori,nici mcar nu exist obstacole (mtrea, pete pe faa de mas etc.) ncalea satisfaciei pentru depirea crora s fie nevoie de produse

magice, produsul pur i simplu alung o stare neutr, indistinct, amorfa crei explicaie nu-i dect absena produsului. n fine, n lumeabasmelor eroul ajunge la condiia de beneficiar al unor avantaje dupcehotrte s se strduiasc i se strduiete pentru binele altuia; esterspltit pentru devotament i eforturi. n lumea reclamelor, eroul nuajunge niciodat nici s-i asume obligaii morale, nici s urmreasc

ndeplinirea lor; e incapabil fie i s-i imagineze c binele s-ar putearsfrnge i asupra altcuiva dect a lui nsui.

Att de puin ocupat cu rezolvarea vreunei disfuncionalitintre el i lume, eroul publicitar nu st totui degeaba: are de semnalatintensitatea, deci realitatea, plcerii; o face cu ajutorul unui set de mrcicomportamentale foarte ngroate: gestic, mimic, vorbire... Acest setde mrci, pe care le-a numi histrionice (III.1.), are o int precis:probeaz la fiecare pas complexitatea, rafinamentul i profunzimea, ntr-un cuvnt importana eroului care le folosete. Parte rsfat a lumii,acesta se bucur de sine atunci cnd lumea publicitar nu-i risipete nici o

dorin, nu-i ascunde nici o plcere.

16


17/63

Semnalata importan pune n joc diverse straturi desemnificaii: social(eroul publicitar e ntruchiparea prestigioas a unui rolsocial sau a mai multor asemenea roluri; valorile, atitudinile i

comportamentele lui sunt exemplare II.4.),psihic(eroul publicitar ijustific prezena n lume, i cere lumii s-i liniteasc temerile legate deadaptare i integrare III.1.), etologic(eroul publicitar este animalul alfa

n stare s profite de cele mai bune posibiliti de procurare a stimulilor ide satisfacere a instinctelor III.2.), mitic(chiar dac desacralizat,cobort adic n spaiul profan, eroul publicitar amintete strmoulexemplar prin excelena aciunilor sale i evoc protecia pe care o ofereaacesta III.3.) etc. Desigur, nu toate reclamele vehiculeaz semnificaii

aparinnd tuturor acestor planuri. De asemenea, sunt reclame n caresemnificaiile n plan social, psihic, etologic, mitic etc. sunt mult maibogate, mai complexe dect au aprut n rndurile de mai sus. N-am vrutaici dect s sugerez c mesajele publicitare gsesc ci dintre cele maidiverse pentru a comunica idei a cror receptare pune adesea probleme:descoperirea propriei importane nu le este umbrit eroilor publicitari denici o arrire-pense alimentat de lumea n care triesc, pe cnddestinatarii reali ai reclamelor nu pot elimina din acest proces mcar o

und de reticen; lumea real le contrazice adesea ideea proprieiimportane sau, dac o susine, ascunde n ea interese strine depersoana ludat.

17


18/63

Ce fel de lume este lumea publicitar? Ca i lumea basmelor,alt lume imaginar, ea mprumut de la lumea real o serie decaracteristici, crete pe aceste caracteristici pe care le completeaz cu

altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitar are o straniematerialitate: i vedem determinaiile (caracteristicile), ajungem la ele nupe calea imaginaiei, ci pe caleasimurilor:tim ce avem de cutat. Spresupunem c o putem califica drept compensatorie, ct vreme adisprut din ea chiar i cel mai mic inconfort. Coerena lumii publicitare,care deosebete aceast lume de lumea real, este deplin; vine dinfuncionalismul general i absolutal acestei lumi: aici nuexist nici unscop (i scopul l semnaleaz aura de conotaii a produsului)pentruatingerea cruia s nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se afl niciodat

n sinea, ci ntotdeauna n afara individului, i la dispoziia lui. Vreifantezie? Bei Campari, cci Campari, its fantasy(Campari e fantezie).Cutai s ajungei la straturile ascunse, profunde, ale propriei fiine?Parfumul Quorum deAntonio Puig estepentru cel care seascunde ndumneavoastr (Pour celui qui se cache en vous). Suntei un adept alnoului, al progresului? Philips, cest dj demain (Philips nseamn dejamine). Dorii s avei succes la femei? Vi-l garanteaz parfumulAzzaro,conceputpentru brbaii crora le plac femeilecrora le plac brbaii

(Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes).Suntei nsetat de perfeciune? V reconforteaz Porsche: Se dpasser, laseule course qui nefinit jamais (A se autodepi, singura curs care nuse termin niciodat). Etc.etc.etc. Cui i revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentrufiecare individ, determinaiile lumii ideale n care ar fi vrut s triascerau cndva rezultatul unei competene mai degrabpersonale,individuale (fiecare individ icrea refugiul dup propriile-i puteri);

producerea i armonizarea lor erau o chestiune personal. Acum, indiviziii exercit din ce n ce mai puin imaginaiaindividual, preiau unimaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces deelaborare datorat unor instane ce opereaz la nivel social (publicitateaeste doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil demari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumieste un factor esenial n convingerea grupurilor de indivizi c lumilerespective merit s fie locuite.

18


19/63

Permanenta retragere a utilitarului i funcionalului nfavoarea plcerii; insistenta prescriere prin intermediul produselor desemnificaii euforizante, prescriere asociat cu distrugerea capacitii

individuale de a produce (fie i) reacii compensatorii la constrngerileexistenei sociale; grbita instaurare a unui funcionalism general iabsolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, deorice responsabilitate al utopiei publicitare: iat principalele caracteristiciale ideologiei coninute n reclame.

NOTE

(1) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997,

p.34

(2) Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.28

(3) Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996,

p.249-250

(4) Emmanuel Voisin, Comme la publicit nous influence..., a

mintresse 144, februarie 1993, p.33. Jacques Guyot (Lcran publicitaire.

Idologie et savoir-faire des professionnels de la publicit danslaudiovisuel,

LHarmattan, Paris, 1992, p.224) noteaz c difuzarea unui spot publicitar la

TF1, n timpul filmului de duminic seara, cost 480.000 de franci. n schimb,pentru a difuza dimineaa la 7 o reclam TF1 percepe 3.000 de franci, spune

Voisin.

(5) Grupaj de informaii sub titlul La publicit, n LExpress 12

ian.1995

(6) Cl.Bonnange, Ch.Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991,

p.146

(7) Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme

contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.10-11 (8) Gunnar Andrn et al., Rhetoric and ideology in advertising. A

content analytical study of Americanadvertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978,

p.120

(9) Unui obiect i se poate conferi pregnan senzorial n multe feluri:

publicitarii, spune William Meyers, utilizau spum de ras (...) n loc de fric,

pentru ca prjiturile s capete un aspect mai bogat i mai atractiv (Los

creadores de imagen, trad.span., Planeta, Barcelona, 1986, p.22)

(10) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York,

1983, p.90

19


20/63

(11) G.Andrn et al., op.cit., p.152

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.2. Expresia publicitar. Titlul publicitar

Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit satrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat.Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prinpromisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesulpotenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c

titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textelelingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pefuncionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentrupres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentruteleviziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e cititsunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlulbeneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentrutext; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a

cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt demulte ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetelepn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att maieficace n persuadarea destinatarilor.

20


21/63

ntr-una dintre accepiunile-i cele mai rspndite (nliteratur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text(roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a

anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei.Dau termenului titlu aceast accepiune special forat de absena uneiterminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii nRomnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie au o extensiune caredepete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti):termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu dearticol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenulfranuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurti pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar,

politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche(definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atragatenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar ficrlig). ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2)pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) lacare se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea

francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinndunuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat alelimbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate,utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi,folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurileartnd celesunt localizate i funcioneazla aceleai niveluri ale limbii. Prezintmai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemnpentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor,aceste titluri sunt distihuri (3):

Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cuPolo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest(Cumpr ce-i mai bun. Uit restul)(imprimante Oc)

Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe deinocen) (Rochas, parfum)

21


22/63


23/63


24/63

Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelorsemantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe careindividul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un

produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferiprodusului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui laanunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre douantonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din miciledejunuri) (Kellogs CornFlakes). Blanche Grunig se amuz s propuntitluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian(ea numete scalare astfel de adjective (9):

Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintrecltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraelendeprtate) etc.

Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categoriigramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul luiconst ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii,

oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cptadiverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale...(10)

La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir(Dulceaviolen a unui parfumbrbtesc. Drakkar noir) (Laroche)

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multelecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votreintrt,polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) iintrt(interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (ncheie etic-intelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc acrui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare.

24


25/63

Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foartedificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iarambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului

publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture iumfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlulRien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis),imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture alvestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena,ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il estseul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclampentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical

cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa desinonimie este negativ; sinonimele sunt resimite ca parazitndu-sereciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent(11):

Quelque chose en vous est Dior(Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclaiFree shoes)

Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Eledobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologicei caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privetetransformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive (serowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei.Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume

predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe de-oparte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate(inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, texti/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihiccumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat.

Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structurs fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel

sintactic, n cazul structurilor binare.

25


26/63

Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence(Inteligena arenevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (MatraEspace)

Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, eaer n Urgo)

sunt construcii n oglind, a cror simetrie relevinterdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc.

O structur binar mult mai complex este

Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont)

Dup Blanche Grunig, suntem incitai s descoperim o structur lanivelul lexemelor din titlupornind numaide la indicele fonic (subl.mea,C.P.) (a din face, idin crit, idinpile, a din efface) (12). Cred ns ctitlul respectiv merit mai mult atenie: organizarea sa, de marecomplexitate, este rezultatul aciunii unor principii care se completeazreciproc (nu se poate vorbi de o singur cale de acces la semnificaiile

titlului). Face ipile sunt aversul i reversul unei monede i corespundcelor dou extremiti ale stiloului, una purttoare a peniei, cealalt: aunei radiere speciale, pentru cerneal. Aceeai polaritate se manifest

ntre verbe: crire, a scrie i effacer, a terge.

26


27/63

Sintactic vorbind, enunul poate fi descompus de mai multeori (trei) n cte dou componente; rezult, n final, opt elemente: ct iface, ili crit, ct ipile, ili efface. Respectiva divizare la diferite

niveluri a enunului n cte dou componente (care relev oarborescenbinar invers, primul principiu de organizare expresiv-semnificativ atitlului) creeaz un sentiment de ordine i de satisfacie provocat deordine. A doua segmentare produce patru uniti: 1) ct face, 2) il crit,3) ct pile i 4) il efface. Prima i a treia unitate au primul elementcomun i al doilea diferit; diferena este de fapt opoziie: face/pile.Acelai lucru este valabil i pentru a doua i a patra unitate: il i crit/efface. Se relev astfel al doilea principiu de organizare a titlului:alternana (ct... il... ct... il...), al crei efect e sporit de opoziiile

semantice (face/pile, crit/ efface) dintre termenii variabili. n fine,organizarea sintactic e subliniat i de inversiunea fonetica-i/ i-a dinsilaba accentuat a elementelor nerepetate ale titlului:

Ct face, il crit / ct pile, il efface a i/ i a

Este evident c structuri att de stricte sunt foarte, foarte rar

ntlnite n publicitate (n cazul discutat, orice adugare sau eliminare deelement va distruge structura). Nu e mai puin adevrat ns cstructurile att de stricte sunt foarte rare n orice domeniu al practiciilingvistice; lirica a fost semnalat ca domeniu predilect al ncercrilortextului de a atrage atenia asupra lui nsui, dar cte poezii pot fi citateca actualizri ale unor astfel de structuri (m gndesc n primul rnd laTrei fee de Lucian Blaga: Copilul rde: / nelepciunea iiubirea mea e

jocul! / Tnrul cnt: / Jocul i-nelepciunea mea-i iubirea! /

Btrnul tace: / Iubirea i jocul meu e-nelepciunea!)? Titlul de reclam de mai sus (Ct face, ilcrit, ct pile, ilefface) poate fi considerat ca aflndu-se la una dintre extremitile uneiposibile scale de organizare expresiv pe care s-ar putea ordona toatecelelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor;cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur attde neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil:

Standards change (Standardele se schimb) (Audi)

27


28/63

A quoi pensent ceux qui gagnent?(La ce se gndescctigtorii?) (Tag Heuer)

Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei)(Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo)

Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e depresupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu obligcititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea ctitlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai linatenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele

faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblulmesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diversevariante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exempluldiscutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea uneisecvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unulfix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc(Biletul ic, biletul oc)(Rgie Autonome de TransportParis) Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i

modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil:

Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec,foarte femeie) (Mausner) Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l(Sunt albe, suntfine,sunt douzeci, sunt aici) (igarete Vogue)

28


29/63

Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o marediversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig maiconsemneaz structuri care fug (avec fuite) Cest facile, cest pas

cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctigurimari) pentru Loto i structuri n progresie (avec progression) Letlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond(Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde), pentru Philips(13). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n primastructur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: unnumr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puinesilabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lorpoate reine atenia destinatarului. O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje,precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild,sublimbajul micii publiciti este caracterizat de eliminarea prepoziiilor,exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.):

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; passrieusessabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant;rog seriozitate) (C&A)

n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete alorizontului cultural (14) cteva titluri publicitare care parafrazeazproverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluripot fianalizate la unul dintre cele trei nivelurisusmenionate, dar cercettoareale-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesulpublicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poateobine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri

sunt nlocuirea i adugarea de lexeme).

A la recherche du teint perdu (n cutarea tenului pierdut)(Ethnodex) Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) (Pompes funbresgnrales) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumeantreag, zburai cu Air Canada!)

Rhapsodie in Black(Rapsodia neagr) (Revox)

29


30/63

I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist)(Newsweek)

Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, opereleetc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate derafinament care s le confere excelen.

Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura loretajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic,semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, ncare recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate,constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea

titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizareretoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua partea alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efectretoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlaltecomponente ale reclamei. Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poatesusine ideea unei ierarhiia lor, ierarhie al crei criteriu estevizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care se sprijin pe

antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full/Pentru gazd e pe jumtate goal.Pentru musafiri e pe jumtate plin,reclam pentru Chivas, whisky) aga mai uor destinatarii dectacelea care se sprijin pepolisemie (antanaclaz: The legendaryrun ofthe Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar aalergtorului delaMarathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiulnaional de turism al Greciei). Etc. Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de

chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurirepoate fi de ajutor pragmatica.

*

30


31/63

Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicareaverbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care esteturnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am

vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogatinventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic isintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentulcade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticalerespective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric ipragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. Jean-MarieKlinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuricare, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj),de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri

retorice (15). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despreproducerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea

ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practiciiumane, cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia,mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroaseleteme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred,

faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensultransferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaiacircul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile depublicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar puteacumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracterunidirecional(ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cuautoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firmaproductoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii

comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtoriloretc.; aceast comunicare are un caracterpluridirecional).

31


32/63

Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare iproduce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaieicomunicaionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care l transmite.

Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msurs determine la destinatar naterea unei atitudini pozitive fa de produsi, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeazprin mai multe strategii, dintre care important mi pare ascundereareferenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaiac reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunareatitlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eun titlul uneireclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai

persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana ntiare o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cndse ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntrereferina intenionat de vorbitor i referina semantic (16). Se poateconchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat,ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist)(Newsweek) Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, amapreciat) (Suze, spirtoase)

Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarteaproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiuneeste revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna

gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate deaceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciunicare au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate nminimumul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut deNewsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit comparareacontextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul ncare, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acesteicomparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context,

contaminat de prestigiul primului.

32


33/63

Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesulpublicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele depersoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici

etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu leputem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicaren care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. Depild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vddect de treburile melepoate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflictizbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarciniprofesionale pe care el nu le consider de competena sa, un funcionardespre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oalaetc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii

suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuitchestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utilizndpronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i obligedestinatarul s se imagineze ca referental acestuia, s ia loculpersonajului care spune eu. Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorullimbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imagineautilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale

necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l vaconduce pe destinatar s stabileasc dup publicitar, ca un ecou alacestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmatde locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul npielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai estesubiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas,distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea

pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu esteindiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau nacuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjectiveposesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizicsau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se

ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei, imaginea lui e maipalid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe caredestinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a

semnificaiei reclamei:

33


34/63

Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finitde les regarder(Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu sesatur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam)

Emotion is my only master(Emoia mi-e singurul stpn)(Shisheido, cosmetice)

Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit(Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Jesuis comme je suis, Emotionis my only master). Aceast relaie bilateralpoate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personajapropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor estemijlocit de produs:

Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi(Paris n trei. Tu,CharlesHeidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie)

n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat nrelaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziiarespectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc:

Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir!(Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!)(Rosires, electrocasnice)

Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dectutilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul.

Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz)

Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nuexista, eu l-am fcut!) (Lacoste, mbrcminte de sport)

O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu ,productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspirpublicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l potinterpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care,oricte eforturi fac s-i creeze o individualitate, sunt mereu expuse

riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate).

34


35/63


36/63

Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie.Pronumele tu este, precum eu, un termen deictici am vzut atracia pecare pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit

destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate asensuluisituaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante,dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unulformal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia;b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura:imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci itonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n careechilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i

caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine.Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta astructurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaieide comunicare, fie caracterul ei informaional. Discut de asemenea orud ndeprtat a structurii, o variant n care nuana semantic esteprescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Tabloul urmtorgrupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos:

36


37/63

FORM MRCI TON neutr noi tu asertiv-

informativ dramatiza

t

- tu imperati

v noi - imperati

v temperat nume

de marc(productor)

tu asertiv-informativ

numede marc(produs)

tu asertiv-informativ

noi - asertiv-

informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunulasertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune:

Urmeaz-i setea! (Sprite) Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!)(Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!)(Calvin Klein)

Cine produce acest tip de enun? Se vdete iari cevaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregiireclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunuluipare s fie valoarea transmis, un element semantic, deci confortbiologic, independen, moralitate lipsit de orice constrngere , preapuin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu-se

strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziiafornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia paredeconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot firecunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine,text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui faptse vor putea estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntrecomponentele enunului publicitar.

37


38/63

Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ:conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea svad realizat prima opiune: supunerea este o trstur pregnant a

omului (17). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, ncare opereaz att coduri tari, biologice, ct i coduri de for mai redus,psiho-socio-politice (ajung menionarea continuei afirmri a ideologieiindividualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Dac n practica socialindivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care conformarea deplin irespingerea total reprezint doar repere extreme n practicacomercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice.Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect

fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciuneaunui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare adestinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile deidentificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nudezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz nacest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, lachemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze

apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajungs dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciilepe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunilerespective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crorase afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtatastfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceeaam spus c imprecizia legat de productorul enunuluiparedeconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute.

Reprezentarea vizual a produsului este un instrument deaccentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretriisensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fiiru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs CalvinKlein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ctmai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel.

38


39/63

Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: preamulte confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Darfirmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul lor

instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se vadetepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prinadoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiuneextraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, oris mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista:

Quel Waterman tes-vous?(Ce fel de Waterman eti?)(Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you?(Noul model MG. Triete. Dartu?) (MG, automobile)

Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practiciiumane dect o singur clas (nu poi fi dectun om Waterman). Actoriidin cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un prim nivel demanifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclaselesingurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o

foarte dur alternativ (viu/ mort) ia locul unei set de opiuni n cmpulunuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociazsensul unui antaj, prin nlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau maipuin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu/mort). Dac modelul sintactic imperativ (i corespundea enunul-injonciune) nu punea sub semnul ndoielii statutul existenial aldestinatarului care i respingea apelul (destinatarului respectiv i

rmneau subnelese destule aciuni a cror svrire s-i confirme aceststatut), modelul sintactic interogativ amenin prin violena reducieifcute sau a alternativei propuse nsi capacitatea de a aciona (factorde libertate) a individului care i este obiect. Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noipn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul deinjonciune.

Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecemnepstori pelng lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare)

39


40/63

Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (CrditAgricole)

Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim

practici!) (Tuborg) Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidareaunitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialuldramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent allui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruiadepinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit). Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, ovariant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile

pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la modnepredicativ (infinitiv):

Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit(A-i semna n suflettulburarea) Mettre lpreuve son self-control(A-i pune la ncercarestpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren)

sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentruAubade, careproduce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comicleciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoitede fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de

Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Modificrile n structura noi-tu produse de modelul sintactic cu

verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugereaz o prim i rapidprivire. Dac rescriem enunurile punnd verbele la imperativ:

Feignez lindiffrence (Mimai indiferena!) Jetez le trouble dans son esprit(Semnai-i n suflettulburarea!) Mettez lpreuve son self-control(Punei-i la ncercarestpnirea!)

Neutralisez toute concurrence (Neutralizai orice concuren!)

40


41/63

constatm c ntre forma gramatical a noilor enunuri i formagramatical a enunurilor imperative (injonciuni) sunt importanteasemnri: verbe tranzitive cu funcie de predicat verbal, substantive

comune cu funcie de complement direct, adjective posesive cu funcie deatribut adjectival etc. Esenial n aprecierea celor dou modele sintacticeca foarte nrudite, ca fcnd parte din aceeai zon semantic mi se parec este uurina cu care fiecare se poate transforma n cellalt.Transformarea n chestiune se face fr alterarea sensului fundamental,nuanele care se pierd i se adaug nu tirbesc ideea ndemnului laaciune. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structuriinoi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale,

n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noipoate fi nlocuit n titluri de numele unei firmeproductoare:

Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to dowith speed(Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nuare nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an

off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul datdeToyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota)

41


42/63

Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu saumrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unuiinterlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac

destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilaltemrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agenteconomic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti laipoteza unui locutor furniznd interlocutorului respectiv o informaieeventual de luat n seam. Nimic nu semnaleaz ns c un asemenealocutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citarei/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cufirma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez necere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (=

contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvntal unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni.Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greude imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul luitu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expusunui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la aldoilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce amvzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce

enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul nezboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despresine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filmede aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roieputea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul estedeparte. Cam aa d impresia c vorbete despre sine firma productoarecare apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu

(destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) i unprodus anume, care ia locul n relaie referentului lui noi(firmarealizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun.

Only your time is more precious than this watch (Numai timpuldumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipuldumneavoastr) (Daewoo)

42


43/63

With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary onpaper(Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va artantotdeaunaextraordinar pe hrtie) (Ricoh)

Apariia unui produs n locul lui noin relaia cu tu i afljustificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu cprodusul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoiacomercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural(acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominalnoi:

We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrmmpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second(n 160 de ani nu am

pierdutnici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number(Iadul are numrul nostru detelefon) (Digital)

Iat-ne din nou ajuni la evaluarea sensului enunului: de ce

ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)?Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici unefort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Saupoate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate laun loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: elprivilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensuletimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spunnumeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu.

Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat(trebuie s gseasc o mngiere i n simpla declaraie!), scopul ultim alacestei excelene. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare areferentului lui noii va face ntotdeauna plcere.

n fine, zbovesc i asupra pronumelui personal de persoana atreia. Referentul lui este n general fie produsul recomandat, fieutilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice.

43


44/63

De altfel, elnsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic,i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, maiinteresant). Anaforic, elreia o expresie nominal antecedent, de la care

mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stauastfel). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana atreia este ns mic. n:

Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croireque vous consommez(Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternicca sv fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em.Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le

lovim,le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you?(Noul model MG. Triete. Dartu?) (MG, automobile)

nu anaforicul elle, them (em), it e interesant, ci izolareasintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul ireprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreazexclusiv asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre

acesta l mpinge s-i constituie i s-i mbogeasc o aur de conotaii.Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, alefuncionrii sale etc. Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este maiinteresant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextuluiprin parcurgerea tuturorcomponentelor reclamei; de altfel, am vzut cdeicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre elecomponentele enunului publicitar.

Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toatenumai dupcapul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy(O mulimedeoameni i pun succesul pe seama telepatiei) (Time) Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de sesarguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur deargumenteleei) (IKEA, mobilier)

You can depend on it(Poi s depinzi de el) (Nikon)

44


45/63

Reapar chestiuni pe care le-am discutat cnd am cercetatutilizarea pragmatic dat celorlalte mrci pronominale: cine produceenunul, cui i-l adreseaz etc. Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o

parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui eldeictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentareareferentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsuluipoate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, ncto face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aducbeneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acestetc.),cauzalitatea este chiar declarat.

Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s

personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentrundeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild,diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identificacu referentul numelui propriu). Cu mici i rare excepii, pronumele personale au referenirezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorulprodusului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, derecunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui

(aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrulredus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individapropiat utilizatorului). Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta oconsiderabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei esteinvitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamnneaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare).Aceast invitaie cuprinde destule aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic

(vezi identificarea), nu-l menionez dect pe cel ludic: este un joc n carei din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunulplac.

NOTE

(1) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New

York, 1983, p.71

(2) Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris,

1991

45


46/63

(3) Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout

sourit(Un pic de orez, un firde Maggi i totul zmbete) (Ibidem, p.182)

(4) Ibidem, p.180-181

(5) Ibidem, p.204

(6) Ibidem, p.59-66

(7) Ibidem, p.39-42

(8) Ibidem, p.49-54

(9) Ibidem, p.53

(10) Ibidem, p.46-49

(11) Ibidem, p.79-88

(12) Ibidem, p.153

(13) Ibidem, p.191-196

(14) Ibidem, p.134

(15) J.-M.Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck,

Bruxelles, 1996,

p.245-256

(16) Ibidem, p.322

(17) I.Eibl-Eibesfeldt,Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei,

Bucureti,

1995, p.116-117

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.3. Expresia publicitar. Textul lingvistic publicitar (I)

n mod obinuit, prin textse nelege un ansamblu de semneavnd o organizare care l face apt s medieze procese de semnificare icomunicare. Se poate vorbi de tipuri de texte? Dezbaterea este aa-

zicnd n toi. Egon Werlich a numit cinci: descrierea, naraiunea,expunerea, argumentarea iprescripia; De Beaugrande i Dresslerprivilegiaz trei: descriere, naraiune i argumentare; Bice MortaraGaravelli adaug celor cinci tipuri identificate de Werlich un al aselea,optativ(blesteme, jurminte, rugciuni, formule magice etc.); Jean-Michel Adam discut patru tipuri monogestionate (monogrs): descriere,naraiune, argumentare i explicaie i un tip poligestionat (polygr):dialogul(1). Discut texte lingvistice publicitare care actualizeaz tipurile

argumentativ i descriptiv. Sunt puine textele care s actualizeze unsingur tip n ntreaga-i puritate conceptual.

46


47/63

Pentru Aristotel, dintre cele trei elemente ale discursului oratorul, subiectul, auditoriul ultimul, auditoriul, este acela care idetermin scopul (2). nelegem de aici c, pentru a aciona n direciile

preconizate de orator, destinatarii discursului publicitar trebuie srecunoasc n acesta valori care i ghideaz n integrarea psihosocial,care le confer siguran i confort psihic. Mai departe, apare cu destulclaritate c valorile respective trebuie s fi cptat o considerabilcirculaie i recunoatere social, s fi fost sancionate pozitiv desocietate. Dac ntr-adevr trim astzi n cultura iubirii de sine, ncultura fericirii, n cultura gestiuniiintegrale a propriei persoane,

ntr-o cultur materialist i hedonist etc. (3), putem bnui care suntprincipalele elemente pe care se construiete acordulmoral i intelectual

dintre orator i auditoriu. Publicitarii promit fiecrui individ plcere maimult, iubire de sine mai sofisticat, personalitate mai vizibil. Acestorpropuneri de dilatare a individualitii cu greu le reziti; frecvena cu carese repet e uria, capacitatea de a li te opune, eventual printr-un efortmodelator dirijat spre propria persoan: zdrnicit de lunga perioad detimp pe care efortul n cauz o pretinde etc.

47


48/63

Pe acordse desfoar ceea ce J.-M.Adam descrie casecven argumentativprototipic; din secvena n cauz fac partepremisele (donnes, date iniiale), elementele de susinere argumentativ

(tayage des arguments) i concluzia (conclusion) (4); elementele desusinere argumentativ au fcut obiectul unor minuioase descrieri iclasificri, din antichitate i pn n zilele noastre. Iat forma concret aunei asemenea secvene ntr-o reclam pentru Canon cu titlul Ourmanagement team (Echipa noastr managerial): Management meansmore than just coping with day to day business. Thats why our teamkeeps a sharp eye on the future. By deciding which business products will

prove to be most useful to society. Which manufacturing processes willhelp protect the environment. Which areas of research will result in a

more prosperous lifestyle for local communities. Weve already made apromising start, with more eco-friendly office equipment. Every stepmakes adifference. So, together, lets care. (Management nseamn maimult dect lupta cu afacerile de zi cu zi. De aceea, echipa noastr indreapt privirile spre viitor. Hotrnd ce rezultate ale afacerilor se vordovedi mai folositoare societii. Ce procese de fabricaie vor ajuta la

protejarea mediului nconjurtor. Ce domenii ale cercetrii vor aducecomunitilor locale unstil de via mai prosper. Am fcut deja un nceput

promitor: echipamente de birou careprotejeaz mediul. Fiecare pasconteaz. Aa nct, mpreun, s avem grij.)

48


49/63

Textul ncepe cu o propoziie neutr; semnificaia ei estefoarte general, de larg valabilitate; caracterul impersonal al propoziiei

n cauz i face uor de acceptat semnificaia. Oratorul se dezvluie la a

doua propoziie; subiectul enunrii este n acelai timp i subiectulenunului (cel care vorbete este i cel care i ndreapt privirile spreviitor; oratorul vorbete despre sine); aceast propoziie expune strategiaaleas de subiect. A treia, a patra i a cincea propoziie semnaleazelemente de tactic menite s asigure succesul strategiei (by deciding...);avem de-a face cu elemente diverse, de complexitate diferit. Repetareastructurii morfosintactice (which... which... which...; verbele la viitor will... n subordonatele completive directe) subliniaz consecvena,continuitatea demersului, devotamentul pus n realizarea lui. A asea

propoziie indic un efect al acestui demers, readucnd n scen subiectulenunului i enunrii. A aptea ne readuce n zona semnificaiilorgenerale; sarcina asumat este destul de important ca s poat fi

ndeplinit numai prin eforturi constante, prin repetate adaptri. n fine, aopta propoziie este un ndemn; Canon ncearc s atrag n acest efortoricare alt actor social, s fac din el un partener. Textul este construit n oglind. Se pornete de la o afirmaiegeneral, obiectiv i dac omitem ndemnul mpreun, s avem

grij se ncheie cu una de acelai fel. A doua i penultima propoziieangajeaz ct se poate de limpede subiectul enunului i al enunrii. Celetrei propoziii din centru, respectnd acelai model morfosintactic,semnaleaz mijloacele prin care se urmrete scopul, ecologic. ntr-o argumentare aa de strns, desfurat ntr-oform att de clar, ne puteam atepta ca printre argumente sdescoperim relaia cauzal; i sunt mrci thats why(de aceea) i so (aanct). Nu este o ntmplare c acest argument apare n puncte nodale ale

textului: n punctul de trecere de la prima afirmaie general la primaapariie a subiectului enunului i enunrii i n punctul de trecere de la adoua afirmaie general la ndemnul care face manifest a treia apariie alui we (noi), n varianta us. Relaia cauzal face loc, n acest caz, la ceeace n discursul retoric tradiional se numeaperoratio, concluzie factualsau patetic; apartenena ei la cmpul raional d for ndemnului.

49

8/8/2019 1 Creatie in Publicitate

1 creatie in publicitate publicitatea, sistem cultural-simbolic

Documents