บทท 2 ทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน (2546:192) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คอพฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรอ เปนขนตอนซงเกยวกบความคดประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการ ของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอ หมายถงการศกษาพงการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา 1.2 พฤตกรรมและความตองการของลกคา พฤตกรรมและความตองการของลกคาเปนสงทมความจ าเปน และมความส าคญมากส าหรบธรกจบรการทจะตองศกษาและท าการศกษาอยางแทจรง เนองจากพฤตกรรมและความตองการเปนตวก าหนด กลยทธทางการตลาดทงหมด ทงในดานการก าหนดลกษณะของการใหบรการ การพฒนาบรการ การตงราคา การก าหนดชองทางการจ าหนาย และการเลอกการสงเสรมการตลาด แตอยางไรกตามธรกจไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรง อาจเนองมาจากทบรษทไมไดศกษาความตองการลกคา หรอลกคา ไมสามารถบอกความตองการของตนเองได สงทตามมาคอธรกจไมสามารถมดใจลกคาได และลกคา ตองแสวงหาธรกจใหมทตอบสนองความตองการของตนเรอยไป ซงสรปไดวา พฤตกรรมและความตองการของลกคาเปนจดเรมตนทส าคญของกระบวนการทางการตลาด และมผลตอความส าเรจของธรกจ ดงนน สงท ตองค านงถง คอการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบการเปลยนแปลงดานพฤตกรรมและ ความตองการของลกคา ในปจจบนนผบรโภคมความตองการทเปลยนแปลงไปจากอดตอยางมากเนองจาก เทคโนโลยและรปแบบชวตทเปลยนแปลงไป ซงสามารถสรปพฤตกรรมและความตองการของลกคาได ดงน (ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2547:81)

1.2.1 ความตองการความสะดวกสบาย ลกคายนดจายเงนเพมขน เพอไดรบความสะดวกสบาย จากการบรการ เชน ผซอยอมจายมากขน ส าหรบการซอสนคาในหางสรรพสนคาแทนการซอของ ในรานรมถนน เพอใหบรรจหบหอทสะดวกในการพกพา นกธรกจยอมจายคาโดยสารทแพงขน เปนเทาตว เพอนงเครองบนชนธรกจแทนทจะนงแบบแคบๆ ในชนโดยสารแบบประหยดเชนเดยวกบการใหบรการของศนยบรการลกคาตางๆ ทลกคาตองการความสะดวกรวดเรวในการใหบรการโดยค านงถงปจจยหลายๆดาน เชน ดานเวลาและสถานทใหบรการ

1.2.2 ตองการความรวดเรวไมสามารถรอได ในกรณทลกคาเลอกไดหรอสามารถจายไดลกคา จะไมเขาแถวรอคว เพอรอรบบรการไดเปนเวลา ดงจะเหนไดจากคนไขทเขารกษาทโรงพยาบาลเอกชนมมากขน เนองจากมาซอความรวดเรวแทนทจะไปโรงพยาบาลรฐบาลนอกจากนบางธรกจ ไดน าหลกการในเรองนมาใชบรการมากขน เชน พซซาฮท แมคโดนลด เคเอฟซ ทใชนาฬกาจบเวลา ในการบรการทรวดเรว ทประกาศวาลกคาจะตองไดรบอาหารภายหลงการสงภายในระยะเวลา ทก าหนดเอาไว 1.2.3 ตองการความมนคงปลอดภย โดยเฉพาะดานสขภาพ ลกคามความตองการดานความมนคงปลอดภยส าหรบชวตมากขน เชน คนไขยอมเขาโรงพยาบาลทมอปกรณททนสมยแตมคารกษาพยาบาลทแพงกวา คนไทยมแนวโนมซอประกนชวตมากขน หวงสขภาพมากขน ท าใหธรกจนวดแผนโบราณและอาหารเพอสขภาพเกดขน มากมายเพอตอบสนองความมนคงดานสขภาพ 1.2.4 เนนความทนสมย ในปจจบน ผคนใชชวตในเมองมากขน เนองจากมความสะดวกสบาย ในทก ๆ ดาน ทงดานการศกษา การรกษาพยาบาล การคมนาคม และความทนสมยทมาจากเทคโนโลย การบรการตางๆ จงจ าเปนตองเนนความทนสมย ไมวาจะเปนการตกแตงอยางหรหราทนสมย ตองมการน าอปกรณและสรางระบบการใหบรการทน าเทคโนโลยมาชวย เชน การใหบรการของเครองเอทเอม การรบฝากเงนโดยตอตโนมต ในปจจบนสามารถจายช าระคาบรการสาธารณปโภค ช าระคาบตรเครดต ช าระคาสนคา ช าระเบยประกนภย 1.2.5 เนนความคมคาเงน ลกคาเนนความคมคาเงนมากในการตดสนใจในการใชบรการในแตละครง เนองจากความคมคาอาจจะมองในเรองของคณภาพในการบรการอน ๆ เพมเตมจากการบรการปกต ราคาทจะตองจายแพงไปหรอไมมการสงเสรมขายอะไรบางมการซอบรการหลายอยางในเวลาเดยวกนไดรบสวนลดหรอไม เชน การน ารถเขาศนยบรการจะมการสอบถามถงคณภาพ ของบรการตาง ๆ เปรยบเทยบราคากบศนยบรการอนๆ ในระดบเดยวกนของศนยบรการสะดวก ในการเดนทางหรอไม หากใชบรการอนดวยจะไดรบสวนลดอกหรอไม 1.2.6 มความกลาออกความเหนมากขน และการเรยกรองสทธทตนควรไดรบ ในปจจบนลกคาไดรบการศกษามากขน ไดพบประสบการณใหมทงในและนอกประเทศ ท าใหเกดความกลาคดกลาแสดงออกความคดเหน และกลาพอทจะเรยกรองสทธทตนควรจะไดรบ หากถกธรกจบรการ เอารดเอาเปรยบ ทงการเรยกรองผานสอหนงสอพมพ การตงกระทในอนเทอรเนต การเรยกรองลกคาสมพนธ การบอกตอถงการถกเอารดเอาเปรยบกบผใกลชด 1.2.7 การตองการบรการแบบเบดเสรจ ลกคาตองการบรการแบบควรทกอยางในการตดตอครงเดยว (One stop service) เพอประหยดเวลา ลดคาใชจายในหลายธรกจ เชน หากลกคาตดตอบรษทสรางบาน สงทตองการคอตงแตการออกแบบ การจดหาวสดอปกรณกอสราง เฟอรนเจอรทงหมดการตกแตงภายในรวมทงการประกนภยบาน หรอแมแตการซอเครองปรบอากาศ คงไมมลกคารายใดทไมขอรบบรการใด ๆ ทงสนตงแตการจดสง การตดตง การรบประกนหลงการขาย จากขอมล

พฤตกรรมและความตองการของลกคา จะเหนไดวาลกคาเนนบรการมากขน ซงจะเลอกแบรนดเนมทด แตอยางไรกตาม ความจงรกภกดของลกคาเรมลดลง ถาหากลกคาไดรบขอมลจาก คแขงขนตลอดเวลา และลกคามโอกาสสงในการไปทดลองใชบรการ ดงนน สงส าคญของธรกจบรการจ าเปนตองศกษาและเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ อยางถองแท จงท าใหประสบความส าเรจในธรกจอยางสง (ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2547:82)

1.3 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ

พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอบรการใด ๆ มสาเหตหรอปจจยส าคญในการตดสนใจซอ 2 ประเภท ไดแก (ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2547:54)

1.3.1 การซอดวยเหตผล ลกคาทซอดวยเหตผล เปนการซอบรการโดยการหาขอมลมาเปรยบเทยบกอนทจะตดสนใจซอบรการ หรอการเปนลกคาของธรกจนน จากนนจงน าขอมลมาวเคราะหวาการใชบรการนนมความคมคาเพยงใด การตดสนใจแบบนมกพบในเพศชายมากกวาเพศหญง สาเหตประการหนงอาจจะมาจากเพศชายมภาวะทางอารมณทคอนขางคงทและมนคงกวาเพศหญง ดงนน จ าเปนตองกระตนลกคากลมทซอ ดวยเหตนใหเหนความคมคาอยางแทจรงดวยการใหขอมลอยางเหมาะสม และชดเจน ซงเปนสงทควรกระท าเปนอยางยง เนองจากลกคามการศกษามากขน การใหขอมลเปนการกระตนภาวะการตดสนใจโดยอาศยขอมลทมเหตผล 1.3.2 การซอดวยอารมณ ลกคาทซอดวยอารมณเปนการซอบรการอยางรวดเรว เมอรบขอมลบางอยางทมากระตนตอมความตองการ การตดสนใจแบบนมกจะเกดขนกบเพศหญงมากกวาเพศชาย ยกตวอยางเชน ผหญงเดนผานสถาบนเสรมความงามแลวมปายประกาศตดวา “เฉพาะสดสปดาหนเทานนจะมการลดราคาพเศษ 50% ส าหรบคณผหญงทเขามาใชบรการท าหนาใส” ทงๆ ทตนม หนาใสอยแลว หรอแมแตโปรโมชนของยาง ซอ 3 แถม 1 หรอซอ ยางใหม 4 เสน วนนรบเทรนยางเกาเสนละ 100 ทนท ท าใหผใชรถยนตเขามาใชบรการ ทงๆ ทยางยงใชไดอยหรอไมเสอมสภาพ แตการลดราคาเปนการกระตนตอมใหเกดพฤตกรรมความตองการทนท ดงนนจ าเปนตองกระตนลกคากลมนใหมากทสด ถาหากวาการบรการสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ยอมสรางความพอใจและเกดเปนการจงรกภกดในทสดเพราะความพอใจ (Customer Satisfaction) คอ อารมณแหงความสข และความรสกคมคาทไดใชบรการ และความรสกนน น ามาซงความตองการในการบรการซ า เนองจากลกคากลมนยอมจายเงนมากส าหรบการบรการในครงหนง ๆ เพอแลกกบความสะดวก ความสบาย ความสวยงามและความหรหรา

จากทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค สาเหตทใชทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค เนองมาจาก ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค เปนทฤษฎทใชในการ

วเคราะหพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคด ตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได เปน

การศกษา การตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลาและก าลง เพอบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ โดยผจดท าไดใชทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคเพอศกษาและวเคราะหวากลมเปาหมายมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการธนาคารฯ อยางไรและเพราะเหตใด เพอใหเกดคณภาพบรการและลกคาเกดความพงพอใจสงสด จากเหตผลดงกลาวจงเปนเหตใหทางผจดท าการวจยไดเลอกใชทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคมาใชในงานวจยน 2. แนวคดธรกจบรการ (Service Marketing) ความหมายของการบรการ

“การใหบรการ” ซงเปนหนาทส าคญในการบรหารงานในลกษณะงานทตองมการตดตอสมพนธกบประชาชนโดยตรงโดยหนวยงานและเจาหนาทผใหบรการมหนาทในการสงตอการบรการ (Delivery Service) ใหแกผรบบรการ มนกวชาการใหแนวคดเกยวกบ “การใหบรการ” ดงน

ศรวรรณ เสรรตน ( 2546 :344) กลาววา การบรการ (Service) เปนกจกรรมผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา

สมวงศ พงศสถาพร (2546 :47) การบรการ หมายถง “กจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาท ไมมตวตน (Intangible goods) ของธรกจใหกบผบรการ โดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของผบรการ จนน าไปสความพงพอใจได โดยความหมาย ดงกลาวขางตนสามารถพจารณาความส าคญของค าตาง ๆ” ไดดงน

1. กจกรรมของกระบวนการสงมอบ (Delivery Activity) หมายถง การด าเนนการหรอการกระท า (Performance) ใดๆ ของธรกจใหบรการ อนเปนผลใหผรบบรการ (ลกคา) ไดรบการตอบสนองตรงความตองการ 2. สนคาทไมมตวตน (Intangible Goods) หมายถง การบรการ ซงเกดจากกจกรรมของกระบวนการสงมอบ ซงไดแก ค าปรกษา การรบประกน การใหบรการความบนเทง การใหบรการทางการเงน เปนตน 3. ความตองการของผรบบรการ ( Customer Need and Want ) หมายถง ความจ าเปนและ ความปรารถนาของลกคาทคาดหวงวาจะไดจากบรการนนๆ 4. ความพงพอใจ ( Customer Satisfaction ) หมายถง การทลกคาไดรบ การบรการทสามารถตอบสนองความตองการ ดงนน ในการบรการแตละประเภทจะประกอบดวยสวนประกอบตาง ๆ มากมายมารวมกนทงท

มองเหนไดและไมมตวตน ซงการแบงวาอะไรเปนคณสมบตหลกและคณสมบตเสรมจะท าใหลกคาคาดหวงคณสมบตใดบาง และตอบสนองตอความตองการเหลานน ในการก าหนดกลยทธผลตภณฑส าหรบธรกจบรการ สงทตองค านงถงคอ ตองพจารณาวาธรกจใหประโยชนหลกและประโยชนเสรมอะไรใหแกลกคา

โดยทคณประโยชนหลกของการบรการ จะเปนสงพนฐานทลกคาตองไดรบจากการบรการนน ๆ ลกคาจะไมม ความคาดหวงจากคณประโยชนหลกของบรการซงธรกจบรการจะพฒนาผลตภณฑใหมคณสมบตหลก ของบรการใหสามารถตอบสนองความตองการพนฐานทมตอผลตภณฑ ซงคณสมบตสวนเสรมเปนสงหลก ทลกคาคาดหวงวาตองไดรบจากการซอโดยลกคาจะไมคาดหวงจากคณสมบตหลกจากแนวคดเกยวกบ การใหบรการ แสดงใหเหนวา เปาหมายของการใหบรการนน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดวาการใหบรการบรรลเปาหมายหรอไมวธหนงคอการวดความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ เพราะการวดความพงพอใจน เปนการตอบค าถามวา ธนาคารทใหบรการฯ มความสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทมาใชบรการไดหรอไม มากนอยเพยงใด และอยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการปฏบตรบใชเพอตอบสนองความตองการและความจ าเปนของลกคา บรการเปนสงทไมสามารถสมผสจบตองไดหรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความพงพอใจและสามารถชวยรกษาลกคาไวได

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

3.1 ความหมายของคณภาพการบรการ คณภาพบรการ เปนขอวนจฉยเกยวกบความรสกทมตอสนคาหรอบรการ โดยขนอยกบเหตผล

คณลกษณะในการประเมน ความเชอมนและทศนคตของผประเมน การตดสนของลกคาจากการรบรในบรการ เปนผลของกระบวนการประเมนของลกคา ซงจะเปรยบเทยบการรบรในบรการนนกบทคาดหวงไว เปนลกษณะของแนวความคดทมการมองถงความเขาใจวาลกคาคดอยางไรตอคณภาพของการบรการ ซงถอวาเปนสงส าคญของการบรหารองคกรใหเกดประสทธผลโดยมแนวความคดในการท าความเขาใจทสมพนธกนอย 3 แนวความคด ประกอบดวยความพงพอใจของลกคา คณภาพบรการ และคณคาของลกคา ไดตรงตามทลกคาคามหวง (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1990 p. 57; McColl-Kennedy, 2003; Oliver, & Rust, 1994;วระรตน กจเลศไพโรจน, 2547)

กลาวโดยสรป คอ คณภาพบรการเปนสงทผใหบรการสงมอบใหแกลกคาอยางมประสทธภาพ ในขณะเดยวกนผใหบรการไมสามารถวดในคณภาพของบรการนน ๆ ได ลกคาจะประเมนการบรการทไดรบจากการรบรจรงในการใชบรการ วาตรงกบความตองการ ความคาดหวงและความคมคาหรอไม ซงเมอการบรการนนเปนดงทคาดหวง หรอเกนกวาทคาดหวงซงจะท าใหลกคาเกดความพอใจ และเกดความจงรกภกด แสดงวาการบรการนนมคณภาพนนเอง

3.2 ความส าคญของคณภาพการบรการ Martin (1995) กลาววาคณภาพการบรการมความส าคญเนองจากเหตผลหลก 4 ประการ ดงนคอ 3.2.1 การเจรญเตบโตของธรกจบรการ เนองจากทกวนน ผประกอบการตาง ๆ หนมาใหความส าคญกบการบรการมากขน การท าธรกจตาง ๆ จงมการท าควบคไปกบการใหบรการสงผลใหการเจรญเตบโตของธรกจบรการอยในอตราทสงมาก

3.2.2 การแขงขนทางธรกจทสงขน การบรการถอเปนหนงในกลยทธทถกน ามาใชในการแขงขนกบคแขง และถาบรษทหรอองคกรใดใหคณภาพการบรการไดเหนอกวา กถอเปนจดทน าความไดเปรยบมาใหบรษทหรอองคกรนนเอง 3.2.3 ความตองการของผบรโภค หรอลกคาทมมากขนเนองจากปจจบนน โลกอยในยคของการตดตอสอสาร ผบรโภคมความรมากขน มความตองการมากขน การซอสนคาเพอทจะไดสนคาทคณภาพ เหมาะสมกบราคาอยางเดยวไมเพยงพอ เพราะผบรโภคคดวาเปนสงทตองไดรบอยแลว แตสงทผบรโภคตองการกคอการบรการทมคณภาพ และสงนเองนบเปนสงหนงทผบรโภคใชในการประเมนการซอซ า หรอการมความจงรกภกดตอตราสนคาหรอบรษท องคกรนน ๆ ดวย 3.2.4 คณภาพการบรการสะทอนถงสภาวะเศรษฐกจ เนองจากผลของการมคณภาพการบรการทด น าไปสการเกดการซอซ าในสนคาหรอธรกจ ซงเปนสงส าคญทผประกอบการทกคนตองการใหเกดขนกบสนคาหรอบรษทของตน นอกจากน การทมคณภาพการบรการทดเปนสงทสามารถดงดดลกคาหรอผบรโภคเดมใหยงคงอย อกทงยงเปนการสรางลกคาใหม ๆ เขามาอกดวย ซงทงหมดนลวนมาจากการทบรษทหรอองคกรมคณภาพการบรการทด นนเอง 3.3 ชองวางทท าใหบรการดอยคณภาพ (Model of Service Quality Gaps) การด าเนนการบรการและท าใหลก คารสกพงพอใจไดนน เพราะเปนการบรการทมคณภาพด

เนองจากระดบการบรการอยเหนอความคาดหวง แตถาคณภาพการบรการนนอยต ากวาทลกคาคาดหวงไวจะท าใหเกดความไมพอใจของลกคา ซง Parasuraman, et al., 1990 ไดกลาวถง ชองวางหลกทจะเกดขนจากในแนวคดของคณภาพบรการ ทเปนสาเหตท าใหคณภาพบรการไมประสบความส าเรจ (ภาพท 2) ซงชใหเหนถง 5 ชองวาง ดงน

ชองวางท 1 (Gap 1): ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบการรบรของฝายการจดการ เปนความแตกตางระหวางการทผใหบรการ ไมทราบถงความตองการและความคาดหวงของผบรโภคทแทจรง ซงเปน ความตองการจรงของลกคา อาจจะเกดจากการทไมมการท าวจยของฝายการตลาด เปนตน ชองวางท 2 (Gap 2): ชองวางระหวางการรบรของฝายการจดการกบขอก าหนดของคณภาพการบรการ ฝายบรหารอาจจะรบรถงความตองการของผบรโภคอยางถกตอง แตไมไดมการก าหนดลกษณะและมาตรฐานของการใหบรการไว ชองวางท 3 (Gap 3): ชองวางระหวางขอก าหนดคณภาพการบรการกบการสงมอบการบรการ คอฝายบรหาร ไดมการก าหนดมาตรฐานไวอยางชดเจนแลว แตผทใหบรการไมสามารถใหการบรการตามทก าหนดไว ซงอาจจะเกดจากผใหบรการไดรบการฝกอบรมทไมเพยงพอไมสามารถปฏบตงานไดตามขอก าหนด หรองานนนมความขดแยงกน หรอผใหบรการไมมการประสานงานรวมกน

ชองวางท 4 (Gap 4): ชองวางระหวางการสงมอบบรการกบการสอสารภายนอกซงการสอสารขององคกรหรอธรกจนนจะสรางความคาดหวงกบผบรโภค แตการสงมอบบรการนนไมสามารถท าตามทไดใหค าสญญาไว ชองวางท 5 (Gap 5): ชองวางระหวางการบรการทรบรกบการบรการทคาดหวงชองวางนเกดขนเมอผบรโภครบรถงคณภาพการบรการไมตรงกบทคาดหวงไว นอกจากน Shahin, (2005) ยงไดกลาวถงชองวางทอาจจะเกดขนในการสงมอบคณภาพบรการทมตอลกคาเพมเตมขนมาอก 2 ชองวางคอ ชองวางท 6 (Gap 6): ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบการรบรของพนกงาน ซงชองวางนเกดขนเมอพนกงานผใหบรการเขาใจในความคาดหวงของลกคา ไมตรงกบสงทลกคาคาดหวงไว ชองวางท 7 (Gap 7): ชองวางระหวางการรบรของพนกงานและการรบของฝายการจดการ เกดขนเมอมการเขาใจความคาดหวงของลกคาแตกตางกนระหวางฝายการจดการและพนกงานผใหบรการ

Model of Service Quality Gap

ภาพท 1 Model of Service Quality Gap (Shahin, 2005)

การสอสารแบบ ปากตอปาก

ความตองการของ แตละบคคล

ประสบการณ ในอดต

การบรการทคาดหวง

การบรการทรบร

การสงมอบบรการ (การตดตอกอนและหลง

การบรการ)

การรบรของฝายการ จดการถงความคาดหวง

ของผบรโภค

การแปลการรบรใหเปน ขอก าหนดคณภาพ

การบรการ

การรบรของ พนกงานถงความ คาดหวงของ ผบรโภค

การสอสารภายนอก กบผบรโภค

Provider รบร

Consumer

Gap6

Gap5

Gap1

Gap7

Gap2

Gap3

Gap4

3.4 คณภาพในการบรการของธนาคารโดยอาศยแบบจ าลอง SERVQUAL ส าหรบแบบจ าลอง SERVQUAL ลกคาจะประเมนคณภาพบรการจากเกณฑวดคณภาพบรการ ซงมรายละเอยดดงน

มตท 1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง คณลกษณะทางกายภาพของกจกรรม

การบรการทปรากฏใหเหน ไมวาจะเปนลกษณะของอปกรณ เครองมอในการใหบรการ สถานท

ทพรอมส าหรบการบรการ ตลอดจนพนกงานและบคลากร ซงในสวนนลกคาสามารถมองเหนและ

สามารถท าการประเมนไดทนท

มตท 2 การตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) หมายถง ความสามารถในการ

ตอบสนองของบคลากรภายในองคกร เชน ผใหบรการมความยนดทจะใหบรการแกลกคา โดย

แสดงออกมาเปนการกระท าทสามารถสงเกตได ลกคาสามารถประเมนผลการด าเนนการโดยใช

ความรสกสวนตวของลกคา

มตท 3 ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงกบสญญาทให

ไวกบลกคา บรการทใหทกครงจะตองมความถกตอง เหมาะสม และไดผลออกมาเชนเดมในทกจด

ของบรการ ความสม าเสมอนจะท าใหลกคารสกวาบรการทไดรบนนมความนาเชอถอ สามารถให

ความไววางใจได

มตท 4 ความเขาใจและเหนอกเหนใจลกคา (Empathy) หมายถง ความเขาใจหรอการดแลเอาใจใส

ของบคลากรทมตอลกคา ซงจะสามารถประประเมนผลของการใหบรการวา ลกคามความรสกทด

ในภายหลงการรบบรการหรอไม

มตท 5 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมน

ใหกบลกคา ผใหบรการจะตองแสดงถงทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ บรการดวย

ความสภาพ นมนวล มกรยามารยาททด ใชการตดตอสอสารทมประสทธภาพและใหความมนใจวา

ลกคาจะไดรบบรการทดทสด

เกณฑวดคณภาพ 5 มตน ไดมผน ามาใชในการวดคณภาพของธนาคารโดยวดจากการรบรและความ

คาดหวงของลกคาซงผลทไดแปรผนตรงกบคณภาพบรการของธนาคาร ในมมมองของลกคา โดยสงส าคญท

จะใหการจดบรการมคณภาพสง กคอ การจดบรการใหลกคาตรงตามความคาดหวงของลกคา ตองไมใหเกด

ชองวางระหวางความคาดหวงและการรบร และการจดบรการทมคณภาพน นจะตองเกยวของกบ

กระบวนการซงมขนตอนตางๆทสมพนธกนดงแสดงในภาพท 2 แบบจ าลองคณภาพการบรการจากความ

แตกตางระหวางการรบรและความคาดหวงคณภาพบรการของลกคา ซงชองวาง (Gap) ทเกดขนระหวาง

ขนตอนตางๆ นน ท าใหบรการไมเปนไปตามความคาดหวงของลกคา

4. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

4.1) ทฤษฎของอเดยและแอนเดอรเซน อเดยและแอนเดอรเชน (1978) กลาวถงทฤษฏทชพนฐาน 6 ประเภททเกยวของกบความพงพอใจ

ของผมาใชบรการ และความรสกทผใชบรการไดรบจากบรการเปนสงส าคญ ทจะชวยประเมนระบบบรการวาไดมการเขาถงผใชบรการ ความพงพอใจ 6 ประเภทนน คอ

1. ความพงพอใจตอความสะดวกทไดรบจากบรการ (convenience) ซงแยกออกเปน 1) การใชเวลารอคอยในสถานทบรการ (office waiting time) 2) การไดรบการดแลเมอมความตองการ (availability of care when needs) 3) ความสะดวกสบายทไดรบในสถานบรการ (base of getting to care)

2. ความพงพอใจตอการประสานงานของการบรการ (co-ordination) ซงแยกออกเปน 1) การไดรบบรการทกประเภทในสถานทหนง คอ ผใชบรการสามารถขอรบบรการตาม

ความตองการของผใชบรการ (getting all needs met at one place) 2) ผใหบรการใหความสนใจผใชบรการ 3) ไดมการตดตามผลงาน (follow-up)

3. ความพงพอใจตอขอมลทไดรบจากบรการ (information) 4. ความพงพอใจตออธยาศย ความสนใจของผใหบรการ (courtesy) ไดแก การแสดงอธยาศยทาทางทด เปนกนเองของผใหบรการ และความสนใจ หวงใยตอผใชบรการ 5. ความพงพอใจตอคณภาพของบรการ (quality of care) ไดแก คณภาพของการบรการตอผใชบรการ 6. ความพงพอใจตอคาใชจายเมอใชบรการ (output–off–pocket cost) ไดแก คาใชจายตาง ๆ ทเกดขนของผใชบรการ 4.2) ทฤษฎดานลกคาสมพนธ เอกชย ลนสวรรณ (2545 :19) กลาวไววา เนองจากสมพนธภาพทดระหวางผซอและผขายมตอยอด

การขาย การพฒนาดานลกคาสมพนธจงเปนเรองทเกยวกบการวางแผนการขายในระยะยาวการจะสรางสมพนธภาพทดระหวางผซอและผขาย จ าเปนอยางยงทจะตองอาศยเจตนารมณอนแนวแน สมพนธภาพทดระหวางผขายสนคาหรอบรการและลกคาหรอผทรบบรการนนถอวามคาดงทองเพราะมนเปนสงทการ เสาะแสวงหาไดยาก เมอไดมาแลวกยากทจะเกบรกษาไว ดงความสวยของดอกไมทไมมความคงทน

นอกจากนยงมผกลาวอกวา สมพนธภาพทดระหวางลกคาและผขายมพลงดงเครองยนตเทอรโบซงยากทจะสรางขนมาได (ธรศกด วรสข. 2537 : 9-11 ; อางองจากNational Foremen’s Institute. 1963) ในการสรางความสมพนธทดระหวางผซอและผขาย จะตองอาศยความรวมมอจากทกฝาย โดยแนวทางการปฏบตเพอใหเกดความสมพนธทดนนสถาบนโฟรเมน ไดใหแนวทางการพฒนาลกคาสมพนธไวดงน

4.2.1) ผประกอบการจะตองมทศนคตทดตอลกคาหรอผใชบรการ ในขณะเดยวกนตองกระท าตนใหลกคาหรอผใชบรการมทศนคตทดตอผขายหรอผใหบรการเชนกน การจะพดอะไรท าอะไร จะตองมนใจวาจะไมท าใหเกดทศนคตทเปนลบขนกบฝายใดฝายหนง ทส าคญทสดพนกงานหรอเจาหนาทของผประกอบการจะตองสรางทศนคตทดขนในตวลกคาหรอผมารบบรการวาบรษทหรอองคกรทลกคามาท าธรกจนเปนสถานททดและเชอถอไดมากทสดในการใหบรการ 4.2.2) พนกงานของบรษททประกอบธรกจตางๆ จะตองเปนผทมความภมฐาน มบคลกภาพด มการแตงกายทสะอาดเรยบรอยดมสงาราศรด ในทางปฏบตหรอความเปนจรงพนกงานทตองพบกบลกคาหรอผใชบรการ จ าเปนตองแตงตวใหเรยบรอยดสะอาดตามากกวาพนกงานทท างานในสวนทไมตองตดตอกบลกคาหรอผใชบรการ 4.2.3) ในการตดตอหรอใหบรการลกคานน เจาหนาทหรอพนกงานควรจะใหลกคาหรอผใชบรการทราบวาตนเองตองท าอะไรบาง จะตองใชเวลามากนอยเทาใด มพนกงานคนอนหรอไมทลกคาตองพบหรอตดตอ ซงการตดตอหรอใหบรการนนจะตองสรางความรสกวา ผใหบรการเปนบคคลผมความพรอมและตงใจทจะชวยเหลอบรการลกคาอยางเตมท 4.2.4) เมอมลกคาหรอผใชบรการเขามาตดตอธรกจหรอขอรบบรการ พนกงานของผประกอบการจะตองใหความส าคญและใหความสนใจใหความชวยเหลอหรอบรการ ตอลกคาทนทแมวาในขณะนนอาจก าลงท างานอนอยกตาม 4.2.5) อยาพยายามพด หรอ เนนในสงทเปนจดเดนของสนคาหรอบรการกบลกคาประจ า แตจะตองพดถงความส าคญของลกคาประจ าทมตอบรษทหรอธรกจทด าเนนงานอย 4.2.6) พยายามใหความชวยเหลอหรอบรการบางสงบางอยางทสามารถแกไขปญหา ตามความตองการของลกคา ซงการใหความชวยเหลอหรอบรการบางสงบางอยางทนอกเหนอจากสนคาหรอบรการทไดรบตามปกตจะเปนตวกระตนใหเกดสมพนธภาพทดระหวางลกคากบองคกรผใหบรการ 4.2.7) ถาเกดความลาชาในการสงสนคา หรอบรการอนเนองมาจากเหตขดของบางประการทไมไดคาดหมาย ซงนบวาเปนความสญเสยทางเศรษฐกจอยางมาก ในสถานการณเชนนความเสยหายตางๆยากทจะแกไขหรอท าใหลดนอยลง แตหนทางเดยวทจะปองกนความรสกทไมดของลกคาหรอผใชบรการทมตอบรษทกคอการขออภยและรบผดชอบตอลกคา และอธบายถงสาเหตใหลกคาไดทราบ แตตองไมลมวาทางบรษทหรอผประกอบการจะตองหาทางปองกนไมใหเกดเหตการณเชนนอกในอนาคต

4.2.8) ในยามทลกคาหรอผใชบรการมความของใจ หรอมความสงสยในเรองใดพนกงานหรอผ ใหบรการจะตองใหความสนใจและตอบค าถามโดยไมมการรรอหรอลาชา 4.2.9) ตอบหรออธบาย หรอแกไขขอรองเรยนของลกคา อยางทนททนใดเชนเดยวกบการตอบขอของใจของลกคาในยามทไมสามารถใหสนคาหรอบรการทลกคาตองการไดอนเนองมาจากเหตผลตางๆ เชน สนคาหมด พนกงานจะตองใหความชวยเหลอลกคาใหไดรบสนคาหรอบรการจากทอน ลกคาทไดรบความชวยเหลอนอาจกลบมาซอสนคาหรอบรการตอไปในอนาคต

4.3 ความส าคญของความของความพงพอใจ ความส าคญของความพงพอใจ นกวชาการหลายทานกลาวถงความส าคญของความพงพอใจ ไวดงน

จตตนนท เดชะคปต (2543 :21) ไดกลาววา ความส าคญสามารถแบงออกเปน 4.3.1) ความส าคญตอผใหบรการทตองค านงถงความพงพอใจตอการบรการตอไปน ความพงพอใจของลกคา เปนตวก าหนดคณลกษณะของการบรการ ผบรหารและผปฏบตงานบรการ จ าเปนตองส ารวจความพงพอใจของลกคา เกยวกบการบรการ และลกษณะของการน าเสนอบรการทลกคาชนชอบ เพราะขอมลดงกลาวจะบงบอกถงการประเมนความรสกและความคดเหนของลกคาตอคณสมบตของการบรการทลกคาตองการ และวธการตอบสนองความตองการแตละอยางในลกษณะทลกคาปรารถนา ซงเปนผลดตอผใหบรการในอนทตระหนกถงความคาดหวงของผรบบรการ และสามารถตอบสนองบรการทตรงกบลกษณะและรปแบบทผรบบรการคาดหวงไวไดจรง 4.3.2) ความส าคญตอผรบบรการ แบงออกเปน 2 ประเดน ดงน - ความพงพอใจของลกคา เปนตวผลกดนคณภาพชวตทด เมอองคกรตระหนกถงความส าคญของความพงพอใจของลกคากจะพยายามคนหาปจจยทก าหนดความพงพอใจของลกคาส าหรบน าเสนอบรการทเหมาะสม เพอการแขงขนแยงชงสวนแบงตลาดของธรกจบรการผรบบรการยอมไดรบการบรการทมคณภาพและสามารถตอบสนองความตองการทตนคาดหวงไวการด าเนนทตองพงพาการบรการในหลายๆ สถานการณ เพราะการบรการในหลายๆ ดาน ชวยอ านวยความสะดวก และแบงเบาภาระการตอบสนองความตองการของบคคลดวยตนเอง - ความพงพอใจของการปฏบตงานบรการ ชวยพฒนาคณภาพชวตของงานบรการ และอาชพบรการงานเปนสงส าคญตอชวตของคนเรา เพอไดมาซงรายไดในการด ารงชวตและการแสดงออกถงความสามารถในการท างานใหส าเรจลลวงไปดวยด เปนทยอมรบวาความพงพอใจในงานมผลตอการเพมประสทธภาพของงานในแตละองคกร เมอองคกรใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการ ทงในดานสภาพแวดลอมในงาน คาตอบแทนสวสดการ และความกาวหนาในชวตการงาน เพอเปนการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนายงๆ ขน

ไป ในการตอบสนองความตองการของลกคาและการสรางสายสมพนธทดกบลกคาใหใชบรการตอๆ ไป ดนย เทยนพฒ (2547:26) ไดกลาวไววา ความพงพอใจของลกคา ชวยสงผลตอก าไรกบธรกจใน 4

หนทาง คอ 1. เพมโอกาสในการซอซ า 2. สรางการสงเสรมการขายเชงบวกแบบปากตอปาก 3. เพมการจายเพมขนในขณะทท าการซอของลกคา 4. มผลตอกระแสเงนสดหมนเวยน

จากทฤษฎความพงพอใจ สาเหตทใชทฤษฎความพงพอใจ เนองมาจาก ทฤษฎความพงพอใจ เปนทฤษฎทใชในการวเคราะห

ความพงพอใจของบคคลวาสงเหลานนสามารถตอบสนองความตองการของบคคลไดหรอไม ตลอดจนสามารถสรางทศนคตตอสงใดสงหนง ซงจะเปลยนแปลงไปตามความพอใจตอสงนน โดยผจดท าไดใชทฤษฎความพงพอใจเพอศกษาและวเคราะหวากลมเปาหมายมระดบความพงพอใจตอธนาคารฯ มากหรอนอย และเพราะเหตใด เพอทจะสามารถประเมนคาทศนคตทแสดงถงความพอใจและความไมพอใจ เพอทจะไดสามารถปรบปรงและเปลยนแปลงใหเปนไปในทางทดขนได จากเหตผลดงกลาว จงเปนเหตใหทางผจดท าการวจยไดเลอกใชทฤษฎความพงพอใจมาใชในงานวจยน

งานวจยทเกยวของ

ครรชต ยศพรไพบลย (2551) ศกษาเรองการวดคณภาพบรการรานอาหาร Fast Food ใน 5 ดานหลกของ SERVQUAL: ความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ การดแลเอาใจใส และรปลกษณ ทางกายภาพเปนการวดความคาดหวงและการรบรคณภาพบรการของลกคารานอาหาร Fast Food การวจยครงนเปนการส ารวจคณภาพบรการทง 5 ดานหลกของเครองมอ SERVQUAL คอ ความนาเชอถอ การตอบสนอง ความไววางใจ ความเอาใจใส และ รปลกษณทางกายภาพ การวจยพบวา ความแตกตางระหวางความคาดหวงและการรบรของลกคารานอาหาร Fast Food คณภาพบรการทลกคาไดรบบรการจะ ต ากวาคณภาพบรการทลกคาคาดหวงไว (P < E) โดยมคาเฉลย -0.59 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.96

ประภสสร เรงโพธ (2552) ศกษาเรองความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของเคานเตอรเซอรวสในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาสวนใหญผตอบแบบสอบถามเพศหญง มากกวาเพศชาย มอายระหวาง 20 - 29 ป สภาพสถานโสด มการศกษาระดบปรญญาตร โดยสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท/ลกจาง และมรายได 10,000 - 20,000 บาท ดานพฤตกรรมการใชบรการ พบวา สวนใหญใชบรการช าระในกลมคาสาธารณปโภครองลงมาคอ กลมผอนคางวด และกลมคาอนเตอรเนต ความถในการใชบรการ ในเดอนทผานมาสวนใหญ 1 ครง ชวงเวลาทใชบรการเคานเตอรเซอรวสเปนชวงคาคอ เวลา 18.01–21.00 น. จดทใชบรการสวนใหญเปนเซเวนอเลฟเวน และจ านวนบลทใชบรการในการช าระจ านวน 1 บล จากขอมลความพงพอใจของผใชบรการทมตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวส พบวา ดานการบรการ ดานราคา ดานสถานทดานสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงานผใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพ มระดบความส าคญอยในระดบมาก จากการเปรยบเทยบความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวสของผใชบรการม พฤตกรรมการใชบรการตางกน พบวาผใชบรการทมพฤตกรรมการใชบรการช าระในกลมสาธารณปโภคแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวสโดยภาพรวมแตกตาง กนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และเปรยบเทยบเปนรายดานพบวา ดานพนกงานผใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 และยงพบวาผใชบรการทมจ านวนบลช าระแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวสโดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และเปรยบเทยบ เปนรายดานพบวาดานราคา ดานสถานท ดานสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงานผใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการเปรยบเทยบความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวสของผใชบรการมลกษณะทางประชากรศาสตร พบวา เพศ สถานสภาพ การศกษา รายไดแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอรเซอรวสโดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอเปรยบเทยบเปนรายดานพบวาดานบรการดานราคา ดานสงเสรมทางการตลาด ดานกระบวนการใหบรการแตกตางกนอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพบวาอาย อาชพแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการเคานเตอร-เซอรวสโดยภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอเปรยบเทยบเปนรายดาน พบวา ดานบรการ ดานสงเสรมทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ปองพล รงรตนธวชชย (2552) ศกษาเรองการประยกตใชกระบวนการล าดบชนเชงวเคราะหเพอ วดระดบความส าคญของมตเชงคณภาพการใหบรการ กรณศกษา ธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานครและสมทรปราการ การศกษานมวตถประสงคเพอล าดบความส าคญมตคณภาพการบรการตามแบบจ าลอง SERVQUAL และล าดบความส าคญตวบงชระดบคณภาพการบรการจ าแนกรายมตของแบบจ าลอง SERVQUAL โดยอาศยกระบวนการล าดบช นเชงวเคราะห ศกษาจากความคดเหนของผจ ดการสาขา ของธนาคารพาณชยขนาดใหญ 3 ธนาคาร ธนาคารละ 10 ทาน รวม 30 ทาน ดวยวธสมภาษณและตอบแบบสอบถาม ผลจากการตอบแบบสอบถามถกน ามาวเคราะหและสงเคราะหตามกระบวนการล าดบชนเชงวเคราะหดวยโปรแกรม Expert Choice.® ผลการวเคราะหน าหนกความมตคณภาพการบรการ สามารถเรยงล าดบไดดงตอไปน ความนาเชอถอ (0.273) ความเชอมน (0.250) การตอบสนองความตองการของลกคา (0.186) ความเปนรปธรรมของการบรการ (0.185) และความเหนอกเหนใจ (0.106) ส าหรบผลของการวเคราะหน าหนกความส าคญตวบงชระดบคณภาพการบรการจ าแนกรายมต พบวาตวบงชการรกษาความลบของลกคาในมตความนาเชอถอ ตวบงชบรการของธนาคารท าใหรสกปลอดภยเมอท าธรกรรมกบธนาคารในมตความเชอมน ตวบงชมการจดการล าดบการบรการลกคาอยางรวดเรวในมตความเปนรปธรรมของการบรการ ตวบงชพนกงานทราบความตองการของลกคา และตวบงชพนกงานมความเปนกนเองเตมใจดแลเอาใจใสในมตความเหนอกเหนใจ มคาน าหนกสงกวาตวบงชอนเมอพจารณาเปรยบเทยบกบตวบงชอนๆ ในมตเดยวกน ผลทไดจากการศกษาครงนจะเปนแนวทางใหผทสนใจในเรองคณภาพการบรการของธนาคาร ไดทราบวาเมอพจารณาตามกรอบแบบจ าลอง SERVQUAL ธนาคารใหความส าคญกบมตและตวบงชใด เปนส าคญ

พรรณวด พฒนชย (2552) ศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของโรงแรมเชยงใหมภค า จงหวดเชยงใหม การคนควาแบบอสระน มวตถประสงคเพอศกษาถงความพงพอใจของลกคาทมตอคณภาพการบรการของโรงแรมเชยงใหมภค า จงหวดเชยงใหม โดยเกบรวบรวมขอมลจากกลมลกคาองคกร จ านวน 150 ราย การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละและคาเฉลยจากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอาย 41 ปขนไประดบการศกษาปรญญาตร ต าแหนงงานเปนเจาหนาท อายงานในต าแหนงมากกวา 5 ป ประเภทของกจการเปนหนวยงานภาครฐบาล มจ านวนพนกงานในองคกร 21-100 คน ทราบขอมลเกยวกบการใหบรการของโรงแรมเชยงใหมภค ามากทสดคอ จากงานประชมสมมนา และระยะเวลาทใชบรการครงสดทาย ต ากวา 1 ป สวนใหญประเภทบรการ ของโรงแรมเชยงใหมภค าทเลอกใช คอ หองประชม-สมมนา โดยมวตถประสงคทเลอกใชบรการของโรงแรมเชยงใหมภค า คอ จดงานสมมนาทางวชาการ ผมอ านาจสงสดในการตดสนใจใชบรการ คอ ผบรหารระดบสงในหนวยงาน และเบกจากหนวยงานมากทสด โดยเหตผลทเลอกใชบรการโรงแรมเชยงใหมภค า

เพราะมการใหบรการทดมคณภาพ และมขอเสนอทนาสนใจและเปนประโยชนตอหนวยงานตรงกบงบประมาณ หลงจากใชบรการโรงแรมเชยงใหมภค าสวนใหญพงพอใจมากและในอนาคตจะกลบมาใชบรการแนนอน

เมธาพร คอลลส (2552) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการหางเกยรต

สนซเปอรสโตรในเขตอ าเภอบานไผ จงหวดขอนแกน ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาด

ดานผลตภณฑและบรการ ผใชบรการใหความพงพอใจตอสนคาคณภาพด ใหม สด สะอาด ไมหมดอาย

มากทสด ดานราคาพบวา ใหความพงพอใจตอราคาสนคาถกกวารานอนๆในบรเวณใกลเคยงกน

ดานสถานทพบวามความพงพอใจตอความสะดวกในการเดนทางมากทสด ดานการสงเสรมการตลาดพบวา

ใหความพงพอใจตอการมสวนรวมในกจกรรมสาธารณะประโยชนมากทสด เพศหญงใหความพงพอใจ

มากกวาเพศชายดานสถานทใหบรการและดานการสงเสรมการตลาด รายไดมผลตอความพงพอใจดาน

ผลตภณฑและบรการ ดานสถานทใหบรการ และดานการสงเสรมการตลาด โดยรายไดนอยมความพงพอใจ

มากกวารายไดสง

อภญญา เทยมสนสงวร (2552) ท าการศกษาเรอง 1) พฤตกรรมของลกคาทมาใชบรการศนยบรการ

บรษท ทรเปลท บรอดแบรนด จ ากด (มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน 2) ความพงพอใจของลกคา

ตอการใชบรการทศนยบรการบรษท ทรเปลท บรอดแบรนด จ ากด (มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน

และ 3) เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ บรษท ทรเปลท บรอดแบรนด จ ากด

(มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน จ าแนกตามพฤตกรรมการใชบรการของลกคา รวบรวมขอมลจาก

ลกคาทมาใชบรการ ณ สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน จ านวน 400 คน พบวา 1) พฤตกรรมของลกคา

ทมาใชบรการ พบวาประเภทบรการทลกคาเลอกใชบรการทศนยบรการบรษท ทรเปลท บรอดแบรนด จ ากด

(มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน มากทสด คอ ช าระคาบรการอนเตอรเนต จ านวนครงทเขามาใช

บรการ คอ เฉลยตอเดอนนอยกวา 1 ครง ชวงเวลาทมาใชบรการ คอ ชวงเวลา 16.01 น.–18.00 น. 2) ลกคา

ทมาใชบรการมระดบความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการทศนยบรการบรษท ทรเปลท บรอดแบรนด

จ ากด (มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาสวนผสมทาง

การตลาดพบวา ลกคามความพงพอใจสงสดในดานประสทธภาพและคณภาพของการบรการ รองลงมา

ไดแก ลกษณะทางกายภาพ สวนดานผลตภณฑหรอบรการ ลกคามความพงพอใจในระดบต าทสด 3) ผลการ

เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการศนยบรการ บรษท ทรเปลท บรอดแบรนด จ ากด

(มหาชน) สาขาเซนทรลพลาซาขอนแกน จ าแนกตามพฤตกรรมการใชบรการของลกคา พบวา ลกคาทม

ความถในการใชบรการ ชวงเวลาทมาใชบรการ และประเภทบรการทเลอกใชแตกตางกนมความพงพอใจตอ

การใชบรการไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

โอล า จนทวไล (2554) ศกษาเรองการใชและความพงพอใจตอการรบชมละครโทรทศนไทย

ของประชาชนลาว พบวา 1) แรงจงใจในการรบชมละครไทยของประชาชนลาวในนครหลวงเวยงจนทร

โดยภาพรวมมความสมพนธกบความพงพอใจอยในระดบต า 2) การเปดรบชมโทรทศนไทยของประชาชน

ลาวในนครหลวงเวยงจนทรทแตกตางกนมความพงพอใจไมแตกตางกน 3) ลกษณะการเลอกชมละคร

โทรทศนไทยของประชาชนลาวในนครหลวงเวยงจนทรโดยภาพรวมมความสมพนธกบความพงพอใจใน

ระดบปานกลาง

กรอบแนวคดงานวจย

ในการวดระดบคณภาพบรการธนาคารออมสนสาขามานเมฆ มกรอบแนวคดในการวจย ดงน

ภาพท 2 กรอบแนวคดงานวจย

ประชากรศาสตร 1) เพศ

2) อาย 3) สถานภาพ 4) อาชพ 5) การศกษาสงสด 6) รายไดเฉลยตอเดอน 7) ระยะเวลาการเปนลกคา

พฤตกรรมการใชบรการธนาคาร

1) ความถในการใชบรการ 2) ผมอทธพลทสดตอการใชบรการ 3) ชวงเวลาทมาใชบรการ 4) จ านวนรายการธรกรรม 5) ประเภทบรการทเลอกใชบอยทสด 6) เหตผลทมาใชบรการ

ความพงพอใจคณภาพบรการทง 5 มตหลก ดงน 1) ความเปนรปธรรมของบรการ 2) การตอบสนองความตองการของลกคา 3) ความนาเชอถอ 4) ความเขาใจและเหนอกเหนใจลกคา 5) การใหความเชอมนตอลกคา