09 03 30 pr w kryzysie
DESCRIPTION
Prezentacja o komunikacji instytucji finansowych w kryzysie przygotowana na konferencję "Nowe czasy pieniądza". Case study mBank i mStop.pl oraz linii lotniczych Ryanair.TRANSCRIPT
Czego boją się Klienci, a czego powinny się bad instytucje finansowe?
Kryzysy komunikacyjne w czasie kryzysu
Warszawa, 03.04.2009
Plan prezentacji
• O Ciszewski PR
• Kryzys, ludzie, media
• Komunikacja w kryzysie
• Case study nr 1
• Case study nr 2
• Podsumowanie
2
Ciszewski Public RelationsHistoria Agencji
• Założona w 1994 r. przez
Jerzego Ciszewskiego
• Od 1999 r. stowarzyszona ze
światową firmą PR GolinHarris
(obecną w Ameryce, Europie i Azji)
• Od 2007 r. należy do
Związku Firm Public Relations
• Od 2009 roku wyodrębniona zostaje firma
Ciszewski Financial Communications
Doświadczenie
Dział PR-u Finansowego CPRNajważniejsze informacje
• Zgromadzony kapitał intelektualny i doświadczenie
– Szeroka wiedza na temat produktów bankowych, TFI, rynku nieruchomości oraz inwestycji alternatywnych, w tym produktów strukturyzowanych
– Zespół stanowią eksperci z dziedziny PR finansowego
• Wyspecjalizowany dział PR-u Finansowego – największy wśród polskich agencji public
relations, który:
– Obecnie obsługuje 9 klientów z sektora finansowego
– Obecni Klienci działu, to m.in. Saski Partners, New World Alternative Investments, Gold Finance, Dom Maklerski BZ WBK, Legg Mason TFI, Dexia AM, AMB Group, Pocztylion OFE,
– Byli Klienci to m.in.: Citibank, Nationwide, Raiffeisen Leasing
• Doświadczenie we wprowadzaniu firm i produktów na rynek
– Ponad 40 produktów inwestycyjnych firm: NWAI, Gold Finance, Saski Partners
• Doświadczenie w działaniach edukacyjnych z zakresu specjalistycznych usług i produktów finansowych
– M.in. doradztwo M&A, fundusze hedge, produkty strukturyzowane, ubezpieczenia, produkty inwestycyjne
Dział PR-u Finansowego przekształca się w nową firmę Ciszewski Financial Communications
• Firma jest w czasie tworzenia
• Ciszewski Financial Communications będzie pierwszą w Polsce agencją wyspecjalizowaną w działaniach PR oraz marketingowych dla firm z branży finansowej
• Komunikacja marki Ciszewski Financial Communications rozpocznie się w marcu 2009
• Zakres usług Ciszewski Financial Communications będzie obejmował
– Pełny zakres działao public relations
– Komunikację marketingową
– Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
– Szkolenia i warsztaty
– Doradztwo m.in. w zakresie
• Wejśd firm zagranicznych na Polski rynek
• CSR
• Marketing sportowy6
KRYZYS, LUDZIE, MEDIA
Kryzys a ludzie
W czasie kryzysu ludzie …
– Są bardziej wyczuleni na informacje zagrażające
– Reagują silniej niż w normalnych okolicznościach
– Mają percepcję ukierunkowaną na negatywne wydarzenia
– Są pod wpływem heurystyki dostępności
Zmiana percepcji ludzi wpływ na media…
8
Kryzys w mediach
Zadaniem mediów jest dostarczenie informacji poszukiwanych lub interesujących dla odbiorców. W czasie kryzysu są to:
– Bankructwa i problemy firm
– Zwolnienia
– Oszustwa
– Problemy finansowe
Media konkurują ze sobą tak samo jak inne produkty. Jedną ze skal na jakich mogą ze sobą rywalizowad jest „spektakularnośd”
– M.in. Zjawisko tabloidyzacji mediów
– Liczne afery
• Goldman Sachs i spekulacja na złotym
• Opcje walutowe
• Spready walutowe
9
Jak powstaje kryzys?
Obraz rzeczywistości/ obraz rzeczywistości
w mediach
MediaOdbiorca
10
Czy rzeczywiście jest kryzys?
• Badania On Board PR i PBS DGA– „Media straszą kryzysem”, 24.03.2009
– 57 % Polaków uważa, że media rozbudzają strach przed kryzysem nadmiernie eksponując pogorszenie sytuacji gospodarczej
• takiego zdania jest 71 % osób wykształconych
• oraz 75 % przedstawicieli kadry kierowniczej
– Mniej niż 1/3 badanych uważa, że media obiektywnie informują o sytuacji gospodarczej
– 7 % zgadza się ze stwierdzeniem, że media wpływają uspokajająco na społeczeostwo pokazując drogi wyjścia z kryzysu
11
Kryzys mediach
12
Liczba publikacji ze słowem „Kryzys” w mediach – dane za Press Service
KOMUNIKACJA W KRYZYSIE
Jak ludzie współtworzą kryzys w mediach?
Szeroki zasięg i szybkośd dystrybucji informacji przez internet, sprawia, że ludzie mają możliwośd współtworzenia obrazu rzeczywistości w mediach
• Blogi
• Dziennikarstwo obywatelskie
• Działania typu „wyślij newsa”
• Listy do redakcji portali
14
Problemy z User Generated Content
Użytkownicy tworzą – media udostępniają zasięg
– Udostępnienie przestrzeni Premium (strona główna, newsletter, „najciekawsze”)
– Motywacja = „klikalnośd”, czas przebywania na stronie itp.
Najlepsza przestrzeo udostępniana jest takiemu kontentowi, który generuje oglądalnośd, czyli:
– Kryzys
– Nienormalnośd
– Negatywnośd
15
Informacje, jakie najczęściej czytamy
16
Problemy z user Generated Content cd.
Media aktywnie poszukują i promują tematy, które mogą stad się bardzo medialne:
– Np. Alert.pl – serwis nastawiony na nadsyłanie „alarmujących newsów”
– Wyszukiwanie kontrowersyjnych tematów
• Rubryki listy
• Informacje cytowane z blogów
• Rubryki na temat kryzysu (np. Gazeta Wyborcza)
Ale niezależni twórcy kontentu również walczą o popularnośd
– Kontrowersyjne tematy
– Walka o popularnośd
17
Inne media a internet
Kryzys komunikacyjny step-by-step
1. Ogromna ilośd informacji powstająca w internecie
2. Przebicie się informacji do szerokiego audytorium (np. strona główna w portalu)
3. Powstanie „tematu”
4. Chęd wykorzystania „tematu”, jako szansę na publicity
1. Inne media
2. Inni Twórcy kontentu
5. Maksymalizacja zasięgu
18
CASE STUDY NR 1 – MSTOP.PL
Case study nr 1 – mstop.pl
Opis sytuacji
– W drugiej połowie stycznia grupa Klientów mBanku postanowiła założyd stronę internetową będącą wyrazem sprzeciwu wobec polityki zmian oprocentowania kredytów hipotecznych zaciągniętych na tzw. „starych warunkach”
Problemy
– Punkt umowy „Zarząd decyduje o zmianie oprocentowania”
– Podnoszenie oprocentowania przy rosnących stopach procentowych i brak obniżania wraz ze spadkiem stóp procentowych
– Brak możliwości bezpośredniego dialogu z bankiem (bank internetowy)
– Łamanie ustalonych zasad dialogu
20
Case study nr 1 – mstop.pl
Efekty
– Min. kilkadziesiąt publikacji w mediach przedstawiających mBank w negatywnym świetle w tym:
• Obszerne artykuły największych dziennikach (m.in. Okładki)
• Programy telewizyjne w tym główne wydanie Wiadomości w TVP1 (główny materiał)
• Główne strony wszystkich portali
• Opiniotwórcze blogi
• Fora internetowe
– Stale aktywna strona – mstop.pl, czyli
• 1200 – 1500 osób dziennie
– 7 do 20 tys. po publikacjach w mediach
• Średni czas pobytu na stronie ok. 3 minuty
– Do 7 minut przy ruchu bezpośrednim, np. po publikacjach w mediach
– Od 3 do 10 minut po wejściu z wyszukiwarki (hasła „mbank kredyt”, „mstop”, „bankozaur”)
• Ponad 30 000 unique users w 1. miesiącu działania strony, w drugim więcej
21
Case study nr 1 – mstop.pl
Inne ciekawe informacje
– Podobna sytuacja w innych bankach m.in. Raiffeisen, Santander oraz Multibank nie spowodowała nawet 10% takiego oddźwięku
– Raiffeisen oraz Santander wycofały się w marcu z kredytów hipotecznych
– Strona mstop.pl działa do dzisiaj i jest często aktualizowana
– Praktykami banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który kieruje kolejne sprawy do sądu
– Forum na stronie mbank.pl przestało spełniad swoją funkcję
– Pozostałe komunikaty marketingowe mBanku tracą skutecznośd
22
User Generated Content
23
User Generated Content/media
24
Media
25
CASE STUDY NR 2 - RYANAIR
Case study nr 2 - Ryanair
Komunikacja w całości oparta na skandaliczności
– Promocja wyłącznie przy pomocy narzędzi PR
– Cel komunikacji
• Zaskoczenia
• Wzburzenia
• Emocji
• Reakcji
– Aktywne odnoszenie się do działao wizerunkowych i biznesowych konkurencji
– Szeroki zakres tematyczny komunikacji
• Tematy społeczne, obyczajowe, biznesowe itd.
Jeden cel komunikacyjny:
– „Ryanair to największa niskokosztowa linia lotnicza na świecie”
27
PRZYKŁADY REKLAM I INFORMACJI PRASOWYCH
KONFERENCJE PRASOWE
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Case study nr 2 - Ryanair
Efekty (2004 – 2008)
– Zbudowanie najbardziej rozpoznawalnej marki wśród tanich linii lotniczych
– Największa linia lotnicza w Europie
– Ponad 42 miliony pasażerów rocznie
PODSUMOWANIE
Komunikacja z mediami w kryzysie
Kryzys a komunikacja z mediami
– Informacja jest takim samym produktem jak każdy inny
– Kryzys sprawia, że wzrasta popyt na informacje o problemach i bankructwach itp.
– Media działają w kryzysie tak samo jak zawsze – dostarczając informacji poszukiwanych przez odbiorców
Jak wykorzystad kryzys?
– Kryzys to kontekst komunikacyjny tak jak każdy inny
– Kryzys sprawia, że media znacznie bardziej koncentrują się na określonych kwestiach i problemach
– Zadanie dla PR i marketingu – zidentyfikowad medialny problem i wpisad się w komunikację (np. dostarczyd rozwiązanie, wykorzystad temat itp.)
– Firmy mogą to wykorzystad wpisując się w ten kontekst
• Reklama kredytu hipotecznego Nordea
• Kampania reklamowa SKOK-ów45
Dziękuję za uwagę
Paweł Tomczuk
Dyrektor Zarządzający
Ciszewski Financial Communications
+48 600 489 609
46