03 proses marketing communication

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 1

03. PROSES MARKETING COMMUNICATION


3.1 PENGANTAR

Komunikasi pemasaran adalah

aspek penting dalam

keseluruhan misi pemasaran

serta penentu suksesnya

pemasaran.

Bahkan telah diklaim, bahwa

PEMASARAN di abad 21

adalah KOMUNIKASI dan

KOMUNIKASI adalah

PEMASARAN. Keduanya tidak

mungkin terpisahkan.


Semua organisasi modern – baik

perusahaan bisnis maupun nirlaba

(Museum, Palang Merah, Ormas, dll)

– menggunakan berbagai bentuk

komunikasi pemasaran untuk

mempromosikan apa yang mereka

tawarkan untuk mencapai tujuan

finansial maupun non finansial

3.1 PENGANTAR


Tahun 1990-an di Amerika,

Perusahaan Diet Soft Drink

diguncang oleh Perusahaan Air

Mineral.

Pangsa pasar Diet Soft Drink

turun 5% dari jumlah total pasar

Soft Drink berkarbonasi, dari

30% menjadi 25%.

Pedapatannya berkurang

$2.5milliar.

MENGAPA??

3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI


Ternyata mayoritas konsumen lebih

memilih air mineral atau cola biasa.

Para konsumen menganggap cola

biasa mempunyai rasa yang lebih

enak dan tidak peduli dengan ekstra

kalori yang dikandungnya.

Para konsumen yang memilih air

mineral, menganggap bahwa air

mineral lebih sehat dan merupakan

minuman yang fashionable - minuman

yang cocok di setiap kesempatan.



Minuman diet soft drink mengalami

pertumbuhan penjualan tahunan

sebesar 2%, sementara air mineral

mengalami pertumbuhan lebih dari

25%.

Apa yang harus dilakukan oleh

perusahaan Diet Soft Drink untuk

mengubah citra merk mereka, seperti

Diet Coke atau Diet Pepsi se-”trendy”

Air mineral?



Diet Coke melakukan kampanye iklan “You Are What You Drink”

dengan menampilkan wanita-wanita cantik sedang meminum Diet

Coke dari botolnya.

Tujuan iklan Diet Coke

adalah untuk menciptakan

asosiasi antar merk dengan

citra orang yang meminumnya.



Iklan tersebut dihadarapkan dapat

membangun hubungan yang kuat &

positif antara merk dan tipe orang

yang mengkonsumsi Diet Coke.

Jika model-model dalam iklan yang

meminum Diet Coke terlihat trendy,

maka pesan yang tersirat untuk

konsumen muda adalah bahwa

meminum Diet Coke merupakan hal

yang trendy.



3.2 PROSES KOMUNIKASI

Agar efektif dalam merancang komunikasi pemasaran, maka

Perusahaan harus memahami unsur-unsur utama yang mendasari

Komunikasi Efektif, dimulai dari Model Proses Komunikasi.

Model Komunikasi Aristoteles


Apa yang sebenarnya terjadi ketika seseorang berkomunikasi dengan

orang lain?

Seorang komunikator / sumber pesan / sender mengirimkan

pesan kepada orang yang dituju/ komunikan/ receiver.

Proses inilah yang disebut dengan Proses Komunikasi.


Model Komunikasi David K Berlo



Model Komunikasi Bovee & Thill



Sumber(Mengirimkan

pesan)Pesan

Saluran Penyampaian Pesan

Penerima (Mengartikan Pesan)

Umpan Balik

Gangguan

Encoding Decoding


3.3 ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI

1. Pengirim Pesan

– Orang atau sekelompok orang yang

memiliki pemikiran (ide, gagasan, opini,

rencana)

– Menentukan tujuan komunikasi dan

menetapkan sasaran komunikasi

2. Proses Encoding

– Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke

dalam bentuk-bentuk simbolis (Kata,

struktur kalimat, simbol, unsur nonverbal)

3. Pesan

– Suatu ekpresi simbolis dari pemikiran sang

pengirim (Iklan, presentasi penjualan, dll)



4. Saluran Penyampaian Pesan

– Media yang dipilih dalam penyampaian pesan

oleh sumber kepada penerima pesan.

– Baik secara langsung (tatap muka), melalui

media elektronik dan media cetak

5. Proses Decoding

• Suatu proses menginterpretasikan atau

mengartikan oleh penerima pesan atas

pesan yang disampaikan

6. Penerima Pesan

– Pihak yang menerjemahkan simbol-simbol

berupa ide, gagasan, rencana, informasi,

yang disampaikan oleh sang pengirim


7. Umpan Balik (Feed Back)

– Hal yang memungkinkan

sumber pesan memonitor

seberapa akurat pesany

ang disampaikan dapat

diterima

8. Gangguan

• Pengaruh-pengaruh

ekternal yang dapat

menyebabkan pesan tidak

tersampaikan dengan baik



3.4 TUJUAN KOMUNIKASI


Saat kampanye Energizer Bunny,

dari Eveready, pertama dilansir,

penonton langsung menyukainya.

Bahkan menjelma menjadi semacam

ikon budaya.

• Bunny digambarkan melompat-

lompat di iklan Diet Coke asli.

• Ada yang langsung membuat situs

web Bunny di internet.

• Energizer bunny dijadikan simbol

para pejabat yang memiliki power.

3.4 TUJUAN KOMUNIKASI: ILUSTRASI


Tapi anehnya, setelah dilakukan survei,

banyak konsumen justru teringat

Duracell Bunny daripada Energizer

Bunny.

MENGAPA?

Karena tema Energizer Bunny “Still

Going” merupakan plesetan tema daya

tahan kampanye Duracell sebelumnya.

Artinya Duracell lebih dulu

menggunakan karakter Bunny

dibandingkan Energizer.



Artinya, berdasarkan penilaian pada

umpan balik, konsumen tidak melakukan

proses decoding dengan benar.

Bunny malah dianggap sebagai pusat

iklan, sementara produknya tidak.

Bukti-bukti awal menunjukan kampanye

tersebut justru malah mendongkrak

penjualan Duracell (10,2%) , sementara

penjualan Energizer tak bergeming

banyak (4,7%)



Namun manajemen Ralston Purina tidak

terpengaruh. Mereka yakin pada iklan

merka dan percaya pesan Bunny mampu

menancap di benak konsumen.

Tapi Energizer harus menunggu selama 6

tahun bahwa pada akhirnya konsumen

mampu mengasosiasikan Energizer Bunny

secara benar.

Bahkan Energizer menginvestasikan dana

lagi sebesar $20 juta untuk meneruskan

kampanye iklan tersebut.



3.5 HAMBATAN KOMUNIKASI


Ilustrasi di atas menunjukan adanya

ketidaksesuaian antara pesan yang

disampaikan dengan apa yang diharapkan

oleh si penyampai pesan.

Jika melihat model proses komunikasi, ada

gangguan atau hambatan yang

mempengaruhi proses tersebut.

Hambatan tersebut dapat terjadi pada :

• Sumber pesan

• Proses Encoding

• Transmisi pesan

• Proses Decoding

3.5 HAMBATAN KOMUNIKASI


Pada umumnya berupa perumusan

tujuan penyampaian pesan yang

kurang jelas

Berdampak pada perumusan pesan

iklan atau bentuk komunikasi

pemasaran lainnya yang tak jelas

kaitannya dengan kebutuhan

konsumen.

3.5.1 HAMBATAN PADA SUMBER


Copy Writer dan perancang iklan lebih

terobsesi membuat iklan kreatif yang

orisinal ketimbang fokus pada

penyampaian benefit produk

Iklan tersebut sukses menarik

perhatian, tapi gagal

mengkomunikasikan benefit produk

Iklan yang menyesatkan (deceptive

advertising), menyesatkan konsumen

dari kondisi sebenarnya benefit produk

3.5.2 HAMBATAN DALAM ENCODING


3.5.3 HAMBATAN DALAM TRANSMISI

• Pemilihan media yang tidak cocok bisa membuat

pemasang iklan gagal menjangkau kelompok

sasaran

• Hambatan yang pada umumnya ditemui

komunikator adalah Competitive Clutter atau

Kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan,

yang disebabkan oleh :

– Banyak produk baru yang muncul sehingga

permintaan waktu iklan melonjak

– Persaingan ketat mendorong pertumbuhan

belanja iklan lebih cepat ketimbang penjualan

– Iklan teve menjadi makin pendek, dari rata-

rata 30 detik menjadi 15 detik


3.5.4 HAMBATAN DALAM DECODING

• Buruknya konsep produk dan

kegagalan dalam mengembangkan

pesan iklan yang relevan dengan

kebutuhan konsumen

• Konsumen pada umumnya

mengabaikan pesan yang tidak

menarik minat mereka atau sumber

pesan dianggap tidak kredibel

• Competitive Clutter bisa mendorong

pemirsa semakin cuek


3.5.4 HAMBATAN DALAM DECODING

• Iklan yang ditayangkan terus

menerus menyababkan

pengabaian (inattention)

• Advertising wearout yaitu

turunnya efektivitas iklan akibat

kebosanan pemirsa dan

konsumen sudah merasa familiar

dengan kampanye ikaln tersebut


TUGAS

• Carilah salah satu produk yang telah

melakukan Integrated Marketing

Communication

• Sebutkan dan jelaskan model komunikasi

yang digunakannya.

• Berikan pendapat Anda mengenai model

komunikasi tersebut, apakah sudah

memenuhi setiap tahapan fungsinya?

Dikumpulkan Pertemuan ke-4,

Rabu 22 September 2010

dilengkapi dengan visualisasi.

Format pengumpulan sesuai dengan

kesepakatan.

03 proses marketing communication

Documents

marketing communication

yang disampaikan oleh

inilah yang disebut

model komunikasi david

berlo sumber s pesan

bahwa pemasaran

elemenelemen komunikasi1

elemenelemen komunikasi4