LA ARGUMENTACIÓN Y LA PUBLICIDAD. TEORÍA.

Tenemos que diferenciar dos conceptos:

- Tesis: mi opinión. La opinión que yo tengo sobre un tema, en los textos argumentativos se conoce como tesis. Es la postura que voy a adoptar en el asunto.

- Tema: el asunto que vamos a debatir. El tema es de lo que se trata, de lo que estamos hablando.

Finalidad de dar argumentos, es la misma que la de la publicidad: convencer al receptor. Diferenciar:

- Convencer: usar razones lógicas señalando cualidades o características reales del producto: calidad, cantidad, precio, facilidades de compra…va a hacer referencia siempre a la capacidad racional de los individuos, me muestran cómo sale una mancha usando un detergente, veo como hay una oferta en el producto porque me enseñan lo que valía antes y lo que vale ahora.

- Persuadir: apelar directamente a los sentimientos y las emociones de los receptores con la finalidad de conmover y generar adhesión o rechazo. Es muy frecuente en campañas solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de los receptores. Dos tipos de textos persuasivos:

o La propaganda: publicita mensajes ideológicos para incrementar el número de seguidores a una propuesta política, religiosa, social… Lo que se oferta son distintas ideas o maneras de que el receptor interprete el mundo. No se busca el consumo de un producto, sino el cambio de comportamiento del receptor. Ejemplo: discurso.

o La publicidad: trata de vender productos o servicios.

Anuncios publicitarios: se identifica con la composición gráfica y verbal. Debe cumplir 4 funciones que se resumen en una palabra: AIDA:

a) Atención: el texto debe captar la atención del consumidor.b) Interés: suscitar interés del receptor por el producto o servicio.c) Deseo: despertar deseo de adquirirlo o necesitarlo.d) Acción: provocar la acción de comprarlo.

La publicidad impresa: La estructura suele presentar 5 partes:1. Titular (headline): texto breve que sirve para captar la atención del

receptor. Eslogan. 2. Cuerpo del texto (bodycopy): texto de extensión variable con la

información y los argumentos.3. Marca: informa por sí misma. Está llena de connotaciones que se

asocian al producto (distinción, elegancia, calidad, éxito…). Para ello se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles de recordar, de origen muy variado: nombre del inventor o propietario, metáforas, vocabulario evocador… Vueling, Chupa-Chups, Nike, Mercedes, Wii, Nokia… Se suele asociar a la marca un logotipo, formado por letras, abreviaturas, dibujos) que refuerza o sustituye a la palabra.

4. Imagen fija: su función depende del tipo de anuncio, pero complementa al texto, lo contradice, establece o sugiere nuevos aspectos del producto, lo da a conocer… La tipografía, color y disposición de los elementos colabora al objetivo del anuncio.

5. Cierre (payoff): puede aparecer una frase de cierre que insiste en la idea básica para reforzar la memorización.

Argumentar es dar argumentos sobre algún tema para defender una tesis.

La publicidad radiofónica: presenta distintos formatos según la duración que se le dedique (cuña, microespacio publicitario y patrocinio). Se estructura en 3 partes:

1. Llamada: texto que capta la atención del oyente.2. Presentación: parte informativa del anuncio con la que se conoce

al producto.3. Implicación: apelación directa al oyente.

La publicidad televisiva: Permite ofrecer la imagen en movimiento y efectos sonoros que la complementan. Los anuncios emitidos por la televisión llegan a un público mucho más amplio que otros tipos de publicidad y con una frecuencia de aparición mucho mayor. El texto de estos tipos de publicidad suele ser texto breve, conciso, directo y preciso, fácil de comprender y recordar; y reiterativo, para asegurar la memorización. Para llamar la atención incluyen:

Reduplicación: El café, café. Paralelismos: Para los altos, para los bajos, para los rubios (Coca-

Cola). Oraciones cortas: pueden ser SN, con aposición (Sony, líder europeo)

u oraciones de infinitivo. Oraciones simples: El secreto está en la masa (Telepizza)

EL ESLOGAN

Eslogan: frase breve, atractiva (poética, ingeniosa, original), clara y comprensible, para ser recordada fácilmente en el momento de comprar. Aparece como titular o frase de cierre. El eslogan es una fórmula breve y original utilizada en publicidad para captar nuestra atención y fijarse en nuestra memoria. Características:

a) Brevedad: conciso, directo y original. Un eslogan ingenioso también puede ser un factor importante en el éxito de una campaña.

b) Capacidad persuasiva: declarar los beneficios de la marca, producto o campaña para el destinatario potencial.

c) Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor. Crear la necesidad o deseo del público

d) Marcar la diferencia: destacar las diferencias con otras firmas. En el caso de las campañas institucionales, el objetivo es concienciar sobre un tema determinado, no promocionar un producto.

e) Recursos estilísticos: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, juegos de palabras que obligan al receptor a hacer un esfuerzo adicional que permite fijarlo mejor en su memoria. El mayor éxito de un eslogan es que sus consumidores lo repitan.

f) Persuasión: utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

CONSEJOS PARA HACER UN BUEN ESLOGAN:

1. Poder insertarse fácilmente en la vida cotidiana: “Es de sabios cambiar de opinión”.2. Empezar con un verbo o imperativo: le da dinamismo, movimiento e incita a la acción: “Haz”,

“come”, “vuela”, “sueña”, “sé”.3. Describir el giro de la empresa si el nombre de la empresa no lo hace: “Grupo Truhán,

resolviendo problemas legales desde 1580”4. Brevedad: antes no superar las 8 palabras ahora se ha acortado a 3 o 5 palabras. 5. Pocas palabras con pocas sílabas: “Desde siempre modernos”.6. Facilitar nuestra pronunciación7. Usar palabras concretas y evitar abstracciones.

TIPOS DE ARGUMENTOS: 5 tipos de argumentos:

1. ARGUMENTOS BASADOS EN DATOS: Son aquellos que usan cifras, datos estadísticos, porcentajes procedentes de un estudio o investigación y este dato me va a servir de respaldo para sostener mi tesis.

Ejemplo: Hay un riego creciente de alcoholismo entre la juventud española. El 15% de los jóvenes españoles entre 12 y 24 años, bebe alcohol en exceso, según una encuesta de las Asociaciones de Padres y Madres de Alumnos

2. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD:Consiste en respaldar la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema. Una persona de prestigio recomienda el producto que se anuncia. Esto puede ser un médico o farmacéutico que recomienda tal medicamento.

Ejemplo: Añadir ácido fólico al pan puede prevenir cardiopatías. Así lo pone de manifiesto un estudio de los investigadores de la Universidad de Tuts en Boston.

3. ARGUMENTOS BASADOS EN LA EXPERIENCIA PERSONAL:Son aquellos donde una persona cuenta su vivencia con el producto o su vivencia en 1º persona para concienciar sobre algo.

Ejemplo: Las aspirinas constituyen un buen remedio contra los dolores, a mí me alivian los dolores de cabeza y los musculares.

4. ARGUMENTOS BASADOS EN CAUSA/CONSECUENCIASe establece una relación causal entre 2 hechos: si bebes, no conduzcas:La causa que si bebes y conduces ¿cuál puede ser la consecuencia? Morir. El argumento es la causa y la tesis o conclusión la consecuencia. “El uso propagado de este medicamento puede producir…”Se valora una idea por sus consecuencias positivas o negativas.

Ejemplo: La teleadicción es la principal causa del fracaso escolar porque quita, además de tiempo, las ganas de estudiar.

5. ARGUMENTOS BASADOS EN CREENCIAS Y PRINCIPIOS MORALES:

El principio moral es lo que me dice lo que está bien o lo que está mal en función de nuestra religión, de nuestros valores, de las normas, deberes y derechos que tenemos como ciudadanos, las prácticas culturales, el respeto al medio ambiente, la educación.

Por ejemplo cuando decimos “si ves a una persona mayor en el autobús tenemos que cederle el asiento”, o “No dejes comida en el plato que hay personas que están pasando hambre”, todo eso son argumentos basados en principios morales.

Es una publicidad institucional porque está lanzada por organismos sin ánimo de lucro. Su función primordial es informar a la ciudadanía o prevenir ciertos males.

ELEMENTOS DE PERSUASIÓN

1. Argumento por adición (termina de dar un argumento y de otro, va añadiendo constante hechos o imágenes para respaldar la tesis)

2. Recurso del pueblo: hace referencia a la mayoría, si la mayoría lo ve, lo hace o lo compra será porque es bueno.

3. Comparación: cuando para demostrar que Telecinco es líder muestra también los datos de su mayor rival, y nos intenta convencer mostrándonos los datos de audiencia que más gente ve Telecinco. Este recurso de la comparación se da mucho en los anuncios de detergentes, donde para ver la eficacia de uno, se muestran cómo actúan 2 detergentes: el que quiero vender y otro, demostrándose cómo el nuestro quita las manchas y el otro no.

4. Recurso de la fama, donde se utilizan personajes famosos para influir más en el receptor y que diga, por ejemplo, si Iniesta lo usa, yo también.

5. Lenguaje:

a. Imperativos: el uso de la modalidad oracional imperativa, interrogativa y exclamativa: Porque tú lo vales. Con la 2º persona (tú), que implica al receptor; o la 3º persona (usted), más formal y distante.

b. Vocativos: y expresiones que despierten el interés del receptor. c. Recursos literarios: Con ellos se busca la sorpresa, el ingenio, la provocación, la

belleza, para llamar la atención y favorecer el recuerdo del mensaje. Metáforas: La chispa de la vida Comparación: Como tú. Calambur: No compre sin ton ni son, compre Thomson. Personificación y antítesis: Estamos cerca para llevarte muy lejos. Paradoja: Polvo líquido. Hipérbole: El milagro antigrasa.

d. Neologismos o usos idiomáticos: xenismos (compact), derivación (antiarrugas), composición (bioalcohol), préstamos (tetrabrik)… a menudo, presentados como tecnicismos para prestigiar el producto. Uso de otros idiomas con valor expresivo: Euo de toilette. Coloquialismos y vulgarismos: ¡Enrróllate! ¡Jooodell! (ordenadores Dell).

e. Uso del condicional (si bebes, no conduzcas) o el futuro (no te arrepentirás).

6. Elementos extralingüísticos: la imagen y el sonido.

a. Tratamiento de la luz y el colorb. Distorsión de las dimensiones.c. Planificación o encuadre (tipos de plano), angulación y focalización.d. Tipografía.e. Efectos sonoros y música.

7. Apelar a la piedad: se intenta conmover al receptor, jugar con sus emociones para mostrar un punto de vista más que dando argumentos. Ejemplo: el uso de niños en la publicidad.

8. Estereotipos: Los modelos publicitarios producen estereotipos: amas de casa obsesionadas con la limpieza del hogar y atender a los hijos y al esposo; adolescente alocado y rebelde; ejecutivo agresivo, mujer seductora, joven y alocada; hombre conquistador…Consideramos sexista a la publicidad cuando se hace un uso sexista del lenguaje, es decir, cuando directamente se insulta o agrede por razón de sexo. Por ejemplo:

- Cuando se identifica exclusivamente a la mujer con el mundo doméstico. - Cuando se utiliza a la mujer como objeto sexual- Cuando se excluye a la mujer del mundo laboral o se las limita a ciertas profesiones. Hombre

(ideas y acción)/ mujer (cuerpo y adornos)

El desarrollo e historia de la publicidad nace y crece con el desarrollo del comercio. Los elementos que han contribuido fuertemente al desarrollo y extensión de la publicidad están relacionados con los elementos de la comunicación:

- Emisor: publicista o agencia publicitaria y la empresa anunciante. - Receptor: individuo al que va referido el producto o servicio. Tiene un papel pasivo (proceso

unidireccional). La publicidad se dirige a un sector del público (edad, sexo, nivel adquisitivo…)- Mensaje: es el anuncio en sí. Texto del anuncio, lenguaje que utiliza…- Referente: producto o servicio que se desea vender. Muchas veces el producto queda en segundo

plano porque lo que las empresas quieren vender son necesidades de personalidad: juventud, belleza, prestigio, distinción respecto a los demás, poder, lujo, placer, seguridad, confianza…

- Canal: todos los medios de comunicación (prensa, radio, televisión) utilizados para este proceso de promoción. Diferentes tipos de comunicación:

o Directa: llega a través de circulares, folletos (flyers) o catálogos. o Exterior: en la calle, carretera, transportes urbanos… en forma de vallas publicitarias,

pancartas, carteles.o Diversos: puntos de venta donde se hacen promociones, objetos de muestra que regalan

los fabricantes del producto, escaparates, objetos con leyendas (bolígrafos, llaveros…), camisetas u otras prendas.

- Código: Es mixto, intervienen varios códigos o código múltiple (imagen, palabra y tipografía).

Bibliografía:https://es.slideshare.net/Jeannette-lin/lenguaje-publicitario-clasehttp://slideplayer.es/slide/5499245/

La publicidad es el conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o adoptar

determinadas actitudes frente a circunstancias específicas.