BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar/Umum

Sesuai dengan judul yang digunakan penulis, “Strategi public relations

PT Multiply Indonesia dalam membentuk kepercayaan pelanggan untuk

berbelanja online” maka teori dasar yang digunakan untuk membahas

permasalahan tersebut diantaranya sebagai berikut:

2.1.1 Definisi Komunikasi

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris

berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,”1 communico,2

communicatio,3 atau communicare4 yang berarti “membuat sama” (to

make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai

asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya

yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna,

atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi

kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi

hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “Kita

mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.”5 (Deddy, 2007:

46)

13

14

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication

berasal dari bahasa Latin communicatio, dan bersumber dari kata

communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama

makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam

bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung

selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. (Onong,

2011: 09)

Sedangkan definisi komunikasi dari John B. Hobben adalah

pertukaran verbal pikiran atau gagasan. Asumsi dari definisi tersebut

adalah bahwa suatu pikiran atau gagasan secara berhasil dipertukarkan.

(Deddy, 2007: 61)

2.1.2 Proses Komunikasi

Menurut Joseph R. Dominick, setiap peristiwa komunikasi akan

melibatkan delapan elemen komunikasi yang meliputi:

1) Sumber

Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber (source) atau

pengirim pesan, yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal

yang kemudian akan disampaikan kepada pihak lainnya yaitu

penerima pesan. Sumber bisa jadi adalah individu, kelompok atau

bahkan organisasi.

2) Encoding

15

Encoding dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber

untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu

bentuk yang dapat diterima oleh indra. Jika anda mengatakan

sesuatu, maka otak dan lidah akan bekerja bersama untuk

menyusun kata-kata dan membentuk kalimat.

3) Pesan

Ketika kita berbicara maka kata-kata yang kita ucapkan adalah

pesan (messages). Ketika anda menulis surat maka apa yang anda

tuliskan di atas kertas adalah pesan. Jika anda tengah menonton

televisi, maka program yang tengah anda saksikan atau dengar

adalah pesan. Pesan memiliki wujud yang dapat dirasakan atau

diterima oleh indra.

4) Saluran

Saluran atau channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai

kepada penerima. Gelombang radio membawa kata-kata yang

diucapkan penyiar di studio atau memuat pesan visual yang

ditampilkan di layar kaca televisi. Aliran udara dapat juga

berfungsi sebagai saluran. Ketika anda mencium bau aroma

makanan, maka udara bertindak sebagai saluran yang

menyampaikan pesan ke hidung anda.

5) Decoding

16

Kegiatan penerimaan pesan diawali dengan proses decoding yang

merupakan kegiatan yang berlawanan dengan proses encoding.

Decoding adalah kegiatan untuk menerjemahkan atau

menginterpretasikan pesan-pesan fisik ke dalam suatu bentuk

yang memiliki arti bagi penerima.

6) Penerima

Penerima atau receiver atau disebut juga audiens adalah sasaran

atau target dari pesan. Penerima dapat berupa satu individu, satu

kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan besar manusia

yang tidak saling mengenal. Siapa yang akan menerima pesan

(penerima pesan) dapat ditentukan oleh sumber, misalnya dalam

komunikasi melalui telepon. Namun adakalanya penerima pesan

tidak dapat ditentukan oleh sumber misalnya dalam program

siaran televisi. Perlu diperjelas di sini bahwa dalam situasi

tertentu, sumber dan penerima pesan dapat langsung berhubungan

namun dalam kesempatan yang lain sumber dan penerima pesan

dipisah oleh ruang dan waktu.

7) Umpan balik

Umpan balik atau feedback adalah tanggapan atau respon dari

penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan berikut

yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi tempat

perputaran arah dari arus komunikasi.

8) Gangguan

17

Elemen terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise.

Gangguan dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang

mengintervensi proses pengiriman pesan. Gangguan yang sangat

kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan

dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya. (Morissan,

2010: 43-52)

2.1.3 Teori Komunikasi Humas

Praktisi humas adalah salah satu pihak yang turut serta bersaing

dalam memperebutkan perhatian khalayak. Tugas pertama praktisi humas

adalah mendapatkan perhatian dari khalayak sasaran; kedua menarik

minat (ketertarikan) khalayak terhadap isi pesan; ketiga membangun

suatu keinginan dan niat khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan;

dan keempat mengarahkan tindakan khalayak agar tetap sesuai dengan

pesan yang disampaikan. Pada masa lalu kegiatan mengirim pesan

dianggap sama dengan komunikasi atau dengan kata lain “mengirimkan

pesan” adalah sama dengan “berkomunikasi”. (Morissan, 2010: 41-42)

Kemampuan berkomunikasi adalah kemampuan dasar yang harus

dimiliki oleh praktisi public relations. Mengapa? Karena seorang public

relations harus mampu menyampaikan berbagai informasi penting

tentang perusahaan kepada pihak lain, terutama kepada masyarakat luas

dengan tingkat pemahaman yang berbeda.

18

2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas

Teori merupakan prediksi tentang bagaimana sebuah peristiwa dan aksi

saling terkait. Untuk itu teori-teori khusus yang digunakan penulis adalah sebagai

berikut.

2.2.1 Public Relations

Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan

manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi,

membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan

organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua

masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan

hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan

organisasi dengan harapan masyarakat. (Dan, 2010: 04)

Menurut Scott M. Cutlip , Aleen H. Center dan Glen M. Broom

(2000), dalam bukunya Effective Public Relations definisi PR, yakni:

Public Relations is the management function which evaluate public

attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an

organization with the public interest, and plans and executes a program

of action to earn public understanding an acceptances (Public Relations

adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik,

mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari

individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan

rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik).

(Elvinaro, 2011: 08)

19

Menurut Frank Jefkins (1992), Public relations atau humas juga

dapat dipahami sebagai kegiatan penciptaan pemahaman melalui

pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan

muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. Menurutnya, humas

pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan

pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut

diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.

(Morissan, 2010: 01)

2.2.2 Tugas Public Relations

Menurut Joseph R. Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:

1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik

Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi

publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau

perusahaan, namun pada sisi lain humas harus berupaya

mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan

informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika

informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi

20

Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan

perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan

organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan

selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan.

Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan

perasaan khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi

saluran bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi

pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalayak.

Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak internal

seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang

namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti:

badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat

sekitar, media massa, dan pemegang saham yang tidak tercatat

pada daftar pemegang saham.

3. Humas merupakan fungsi manajemen

Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan

yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan

yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran

kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan yang

terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu

mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu

tujuan tertentu. (Morissan, 2010: 08-09)

21

2.2.3 Tugas Public Relations Terhadap Situs Perusahaan

Praktisi public relations tidak harus mengelola situs (website)

resmi perusahaan secara teknis. Pengelolaan dari sisi teknis dapat

menggunakan sistem alih daya (outsource). Namun karena situs tersebut

menjadi salah satu media komunikasi perusahaan dengan publik, maka

public relations perusahaan memiliki peranan dalam pengelolaan isi situs.

Satu lagi yang perlu diingat ketika sebuah situs resmi telah dibangun,

maka tugas berikutnya adalah memperkenalkannya kepada publik.

(Silvia, 2009: 38)

Praktisi humas profesional saat ini mempunyai kewajiban untuk

mengawasi internet. Mereka harus menyelidiki apa yang dikatakan publik

mengenai organisasi atau perusahaan mereka di internet. Teknologi

komunikasi melalui internet telah membuka peluang bagi teman atau

lawan untuk membuat isu, baik positif atau negatif, mengenai organisasi

atau perusahaan. (Morissan, 2010: 134)

Tugas-tugas public relations adalah sebagai berikut:

1) Memastikan agar isi situs sesuai dengan kebijakan perusahaan.

Situs biasanya berisi tentang informasi perusahaan secara umum,

produk perusahaan, promo khusus, informasi atau kebijakan baru

perusahaan. Untuk beberapa industri, situs menjadi salah satu

media untuk menjajakan produk secara online.

2) Memastikan bahwa publik dapat mengakses situs tersebut 24 jam

non stop setiap hari.

22

3) Pilih desain situs yang menarik tetapi tidak membingungkan para

pengguna.

4) Menyiapkan berita-berita terbaru dari perusahaan untuk

dimasukkan ke dalam situs. Biasanya diambil dari press release

yang diterbitkan.

5) Jika situs tersebut memberikan layanan yang menampung keluhan

pelanggan, maka keluhan-keluhan tersebut harus ditanggapi.

Tidak saja kepada pelanggan bersangkutan, namun juga

dikoordinasikan secara internal guna perbaikan pelayanan

pelanggan. (Silvia, 2009: 38-39)

2.2.4 Strategi

Strategi berasal dari kata bahasa Yunani “strategos” dan

menunjuk pada keseluruhan peran komando seperti sebuah komando

umum militer. Dalam bisnis, strategi menentukan lingkup dan arah suatu

pengembangan organisasi dan bagaimana dapat mencapai strategi yang

kompetitif. (Keith yang diterjemahkan oleh Nurul, 2012: 153)

Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran

public relations adalah sebagai berikut:

1) Publications adalah cara public relations dalam menyebarkan

informasi, gagasan/ide kepada publik.

23

2) Event adalah bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public relations

dalam proses penyebaran informasi kepada publik. Hal ini

berkaitan dengan penyusunan program acara, yang dapat

dibedakan menjadi:

o Calendar event : meliputi kegiatan-kegiatan rutin.

o Special event : meliputi kegiatan-kegiatan khusus dan

biasanya dilaksanakan pada momen-momen tertentu.

o Moment event : meliputi kegiatan yang bersifat

momentum.

3) News adalah informasi yang disampaikan secara langsung maupun

tidak langsung kepada publik dengan tujuan agar dapat diterima

oleh publik dan mendapatkan tanggapan yang positif.

4) Corporate identity adalah cara pandang publik terhadap segala

aktivitas usaha yang dilakukan oleh suatu perusahaan.

5) Community involvement adalah hubungan yang dibangun dengan

publik (stakeholder, stockholder, media, masyarakat yang berada

di sekitar perusahaan, dan lain-lain).

6) Lobbying and negotiation adalah sebuah rencana yang dibuat oleh

public relations, baik jangka panjang maupun jangka pendek

dalam rangka melakukan penyusunan biaya yang dibutuhkan.

24

7) Corporate social responsibility adalah wacana yang digunakan

oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran dalam

melaksanakan kegiatannya secara bersama-sama untuk

menyejahterakan masyarakat di sekitarnya. (Firsan, 2011: 54-55)

2.2.5 E-commerce

Elektronic commerce atau e-commerce adalah proses jual-beli

yang berlangsung melalui internet. Biasanya melalui cara, pembeli

mengunjungi sebuah website dan melakukan transaksi disana tetapi

peranan internet jauh lebih besar dibandingkan hal ini.

Mengacu pada pendapat Danu Widhyatmoko (2011) dalam jurnal

“Ponsel bukan sekedar alat komunikasi” Bungin (2007) juga

menekankan pendapat dari berbagai ahli, salah satu penyebab utama

terjadinya era globalisasi yang datangnya lebih cepat dari dugaan semua

pihak adalah karena perkembangan pesat teknologi informasi.

Implementasi internet, electronic commerce, electronic data interchange,

virtual office, telemedicine, dan sebagainya telah menerobos batas fisik

antarnegara. Penggabungan antara teknologi komputer dan

telekomunikasi telah menghasilkan suatu revolusi di bidang sistem

informasi. Hal tersebut menekankan era globalisasi yang berdampak

sedemikian luas, memberikan satu revolusi di dalam kehidupan

masyarakat.

25

E-commerce menciptakan pasar baru yang tumbuh dengan cepat

dan sumber-sumber baru dengan keuntungan yang kompetitif. Sumber

baru dari kemungkinan-kemungkinan itu:

a. mengecilnya barrier dalam masuk ke pasar: di pasar nyata, pemain

baru terhambat untuk masuk ke pasar oleh pemain lama karena

ketidak mampuan untuk mendapatkan distribusi barang atau lokasi

barang, membagun nama merek, dan kekurangan informasi

dikalangan pembeli. Pada dunia maya, hampir semua hambatan itu

hilang. Muncul pemain-pemain baru di bidang komputer, travel,

buku, distribusi, dan jasa financial dalam bisnis online

b. Perombakan rantai nilai tambah (dconstructing value chain).

Kelemahan yang meningkat dari perusahaan yang berintegrasi

vertikal-tingginya biaya dan aset serta spesialis yang tak fleksibel dan

tidak cukup-memakasa perusahaan untuk memecah rantai nilai

tambah (value chain) mereka dan melakukan proses outsourcing pada

produk dan proses yang mereka jalankan. Pemecahan dan

pertumbuhan perusahaan-perusahaan maya menciptakan sekumpulan

kesempatan bagi perusahaan spesialis untuk bisa berkontribusi pada

produk dan proses di organisasi berjejaring itu.

26

c. Konvergensi industri. Teknologi digital dan internet mendorong

banyak industri untuk berkonvergensi. Hal ini menjadi lumrah pada

perusahaan-perusahaan besar yang bergerak di bidang komputer,

komunikasi, dan konten. Perusahaan konten Time Warner

membutuhkan teknologi distribusi yang baru dan jarigan yang di

miliki oleh perusahaan komputer dan telekomunikasi seperti AOL

dan Yahoo!. Kedua perusahaan terakhir memerlukan konten yang

lebih menarik. Hasilnya adalah peluang baru yang mendorong

merger, akuisasi, aliansi, dan kerjasama antarperusahaan untuk

mendapatkan sinergi kerja.

d. Nilai tambah pelanggan yang tinggi sekali. Pemasaran online

menawarkan pelanggan ini tambah yang tinggi sekali dan produk

pilihan yang banyak, kenyamanan, dan komunikasi dua arah.

e. Nilai tambahan perusahaan yang besar. Investro melihat bisnis online

yang berhasil sebagai nilai tambah perusahaan. Pertama, nilai tambah

bagi pelanggan itu sendiri. Kedua, biaya operasi yang menurun dan

penggunaan aset perusahaan yang tinggi. (Ujang, 2011: 296-297)

2.3 Kerangka Pikir

PT Multiply Indonesia membentuk kepercayaa pelanggan untuk

berbelanja online

Strategi Public Relations

Menyampaikan pesan perusahaan kepada masyarakat

Publications News Events Community involvement

27

Gambar 2.3 Kerangka pikir

Sumber: Pemikiran penulis

Penjelasan berdasarkan kerangka pikir diatas:

PT Multiply Indonesia memiliki tujuan ingin membentuk kepercayaan

pelanggan untuk berbelanja online, hal ini dilaksanakan melalui strategi public

relations dalam perusahaan. Public relations dalam PT Multiply Indonesia

berfungsi menyampaikan pesan perusahaan kepada publik. Untuk itu public

relations menerapkan beberapa strategi yang dijalankan dalam perusahaan

terutama untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam belanja online.

Trusted seller

Perlindugan pembeli

Payment gateway

Layanan pelanggan

Tidak berhasil

Berhasil

28

Strategi yang digunakan mengacu pada teori bauran public relations yang terdiri

dari publications, news, event dan community involvement. Strategi tersebut

digunakan public relations untuk mengkomunikasikan program-program yang

telah dibuat agar dapat diterima oleh masyarakat.

Program perlingdungan pembeli, trusted seller, payment gateway dan

layanan pelanggan dikomunikasikan public relations dengan strategi publikasi,

berita, events dan community involvement. Publications yang dijalankan oleh

public relations adalah dengan terus melakukan update tentang aktivitas yang

berlangsung di perusahaan kepada publik. Update yang dilakukan melalui situs

jejaring sosial yang terkenal yaitu facebook. Disamping itu public relations

dalam perusahaan juga menulis artikel-artikel yang dimuat di kompas female, ini

merupakan salah satu bentuk kerjasama yang terjadi antara PT Multiply

Indonesia dengan Kompas. News adalah berita, public relations memiliki

tanggung jawab untuk memberikan informasi kepada publik mengenai hal yang

terjadi di perusahaan, untuk itu public relations selalu memberikan berita dalam

bentuk press release dan dimuat di blog situs Multiply. Community involvement

adalah hubungan yang dibangun dengan publik baik media maupun masyarakat.

Dalam hal ini public relations bekerja sama dengan media cetak untuk

mengumpulkan opini dari media melalui tulisan artikel media mengenai PT

Multiply Indonesia dan juga mengumpulkan testimoni dari pengguna Multiply

untuk dibagikan kepada masyarakat. Dalam event atau acara yang diadakan

public relations seperti press conference, public relations juga hadir sebagai

pembicara dalam seminar atau acara-acara yang bertemakan belanja online.

29

Kemudian adanya layanan pelanggan disampaikan public relations kepada

masyarakat sebagai bukti bahwa Multiply adalah situs jual beli online yang aman

dan benar-benar melayani pelanggan dengan baik. Pada akhir dari penelitian ini

akan terjawab rumusan masalah yang telah dibuat oleh penulis yang akan

menjawab apakah tujuan dari PT Multiply Indonesia berhasil atau tidak.