第九章顧客成本 — 網路行銷組合定價 (price) 網際網路行銷 web 2.0....

第九章顧客成本—網路行銷組合定價 (price)

網際網路行銷 Web 2.0

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本章學習目標

1. 了解定價時應考慮的因素2. 了解定價方法3. 了解產品組合的定價策略4. 了解新產品的定價策略5. 了解價格調整策略6. 了解價格的改變7. 了解網路商品與服務的定價模式


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導讀個案—定價實務

一、遊戲產業二、電子報業三、電子雜誌業


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網路上的禮物經濟學 (gift economy) ：網站提供資訊，並不要求消費者有直接的回報，而是從其他方面獲得間接的報酬。在定價方面，電子商務企業必須分辦什麼是吸引人潮的「禮品」，以及為匯聚錢潮的「商品」，如果所產生的集客力無法達到網路外部性，且沒有企業願意對所聚集的人潮付錢，則無法獲利。


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定價價格決定了商品在網路上競爭的實力。價格 (price) ：是每單位商品或服務所收

付的價款。


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圖 9-1 影響定價決策的因素


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行銷目標一般定價的目標有：1. 求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本

而可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣子。

2. 求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報酬率最大。

3. 求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案。

4. 求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。


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圖 9-2 定價與行銷目標間的關係


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行銷組合策略

價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如：

1. 市場區隔：路邊攤還是五星級飯店2. 產品特性：日用品還是奢侈品3. 配銷通路：中間商的利潤與廣告費用


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成本

成本係公司為產品定價所設的下限。公司的成本有兩種型態：1. 固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變

動的成本。2. 變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動

的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線 (experience curve) 或學習曲線 (learning curve) 效果變動而變動。


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定價之組織公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？


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圖 9-3 定價光譜


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市場和需求的性質成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。1. 不同型態市場的定價2. 消費者對價格與價值的感受：

定價決策必須是購買者導向的。3. 分析價格與需求量的關係

(1). 價格因素的影響 --同一條需求曲線上點的移動。(2).非價格因素的影響 -- 整條需求曲線的移動。

4. 需求價格彈性


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1. 不同型態市場的定價(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受

者。賣方並不重視行銷策略，因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。

(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品 ( 產品異質 ) ，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。

(3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。(4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。


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競爭

1. 競爭者的產品價格2. 競爭者的產品功能、品質與服務


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其他的外在因素

1. 經濟因素：經濟成長率、物價指數2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費3. 中間商態度


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網路定價的困難所在

1. 網路行銷者並不知道產品的需求曲線，無法預估產品的價格彈性

2. 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3. 顧客常購買多種互有關聯性的產品，如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機


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價格敏感度與定價

1.獨特價值效應 (unique value effect)

2.替代認知效應 (substitute awareness effect)

3. 分擔成本效應 (shared cost effect)

4. 價格 - 品質效應 (price-quality effect)

5. 存貨效應 (inventory effect)

6. 價格無差異區間效應


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數位產品的定價因素

(一 )、數位產品的成本結構(二 )、數位產品的鎖住與轉換成本


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網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的上揚：1. 配銷成本：因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的地，這些成本比傳統零售店的物流成本還高，所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本。

2.聯盟計畫 (Affiliate Program) ：有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫，若訂單經由其聯盟網站而來，則必須比支出推薦佣金，一般是 7%至 15% 。

3. 網站的發展與維護：網站的發展與維護成本並不便宜，這些或多或少都會影響到商品的定價。

4. 行銷與廣告：網路上的行銷與廣告成本，比傳統行銷與廣告成本來得昂貴。


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網際網路影響定價的因素

有許多網際網路的因素會造成定價的下降：1.自助式的訂單處理2.零庫存3. 行政業務費4.自助式的顧客服務5.印刷及郵寄6.數位商品配銷成本


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有智慧的定價者

有智慧的定價者具備以下四大條件：1.正確的定價觀點

利潤 = 銷售量 × 價格 – 成本2.建立事實檔案3.掌握分析工具並界定範圍4. 決策與執行能力


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圖 9-4 有智慧定價者所具備的事實檔案


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有智慧的定價者必須避免以下三種代價高昂的常見錯誤：

1.將定價與其他行銷組合分開：有智慧的定價者必須瞭解，定價與其他行銷組合—產品、配銷、推廣是息息相關的。

2. 一成不變的定價：在網路化購物環境中，價格是變動十分快速的，一成不變的定價，將使企業失去競爭能力，必然會有「該賺的錢沒賺到」的缺憾。

3.忽略市場本質：有智慧的定價者必須領略市場的真實面，並看清市場變化的表象。


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一般定價的方法 (一 )、成本導向定價 (cost-based pricing)

1. 成本加成定價法 (cost-plus pricing)

2.損益平衡分析與目標利潤定價法 (breakeven analysis and target pricing)

(二 )、購買者導向定價 (buyer-based pricing)又稱為消費者感受定價法 (perceived-value pricing)

(三 )、競爭者導向定價 (competition-based pricing)1. 現行價格定價法 (going rate pricing)

2. 投標定價法 (sealed-bid pricing)


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網路行銷的定價策略

1.購買者需求定價策略2.線上拍賣策略3.差別定價策略4. 流行水準定價策略5.即時定價策略6.搭售 (bundling) 策略


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圖 9-5 價格／品質定價策略


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圖 9-6 價格／品牌定價策略


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產品組合定價策略一、產品線定價 (product-line pricing)

二、備選產品定價 (optional product pricing)

三、後續產品定價 (captive product pricing)

四、副產品定價 (by-product pricing)


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新產品的定價策略一、市場榨取定價 (market-skimming pricing)

二、市場滲透定價 (market-penetration pricing


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價格調整策略

一、折扣與折讓定價二、差別定價三、心理定價四、促銷定價五、地理性定價


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一、折扣與折讓定價

1. 現金折扣 (cash discount)

2.數量折扣 (quantity discount)

3.功能折扣 (function discount)

4.季節折扣 (seasonal discount)

5.折讓 (allowance) (1).抵換折讓 (trade-in allowance)

(2). 促銷折讓 (promotional allowance)


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二、差別定價

1.依顧客不同而不同2.依產品形式不同而不同3.依地點不同而不同4.依時間不同而不同


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三、心理定價個別顧客的付款意願是各不相同的。只有在認知價值 (若以金錢來衡量 ) 高於定價的

時候，顧客才會掏出腰包。面對多重選擇時，顧客會選擇淨值 (認知價值超

出價格的部份 ) 最高的商品。例如：異常的貴就顯得與眾不同。

有些消費者心理上認為 299 還在 200多元的範圍，而非 300元範圍。

心理折扣術 (psychological discounting) 銷售者事先將產品價格提高，再打折扣。


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四、促銷定價例如：公司以某些產品為「犧牲打」 (los

s leader) ，以吸引消費者。公司在某些季節舉辦「大特賣」或「週年慶」，以吸引消費者。


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五、地理性定價1.統一交運價格定價法 (uniformed delivered prici

ng)

2. 分區價格定價法 (zone pricing)

3.基準點價格定價法 (basing-point pricing)

4. 不計運費定價法 (freight absorption pricing)


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價格的改變

一、主動改變價格( 一 ) 、主動提高價格(二 ) 、主動降低價格(三 ) 、購買者對價格改變的反應(四 ) 、競爭者對價格改變的反應

二、對競爭者價格改變的反應


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網路商品與服務的定價模式

一、數位商品的定價模式(一 )、價格與需求的連動關係(二 )、建立有價資訊付費觀念

二、網路服務的定價模式(一 )、靜態定價模式 (Static Pricing)

(二 )、動態定價模式 (Dynamic pricing)


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網路上數位產品與服務的定價策略

1.吃到飽：像是台灣這幾年流行的自助餐模式，只要付了一定額度的費用，便能在限制的時間內，無限制地使用。許多數位資訊服務都採用類似的固定費用制度。

2.點餐式：就像點餐叫麵一樣，吃多少，買多少。可以考慮用實際使用的時間或是資料量大小收費。

3.混合式：這種方法比較像是現在的水電費，用戶要付基本水電費，如果超過了基本度數，再依照超過的度數來收費。


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價格與需求的連動關係傳統經濟學理論指出：

「價格是由供給與需求來決定」但數位資訊服務係由

「價格決定需求」或是「需求決定價格」


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建立有價資訊付費觀念免費有理 vs. 資訊有價


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網路服務靜態定價模式 (Static Pricing)

1. 單一定價 (Flat Pricing)

2.依照優先順序定價 (Priority Pricing)

3.預定模式 (Reservation Based)

4. 時段差別定價 (Time of Day, Pricing)


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網路服務動態定價模式 (Dynamic pricing)

1.傳輸拍賣 (Transport Auction)

2. 動態頻寬 (Dynamic Bandwidth Allocation)

3.差別定價1.數量折扣 (Quantity discounts)

2.二階段費率 (Two-part tariff)

3. 區段費率 (Block tariff)

4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價5.搭售定價 (bounding pricing)

6. 時間性的差別定價 (Temporal price discrimination)


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個案探討—電子海灣 (eBay) 1.請以之前章節所學的「虛擬企業之網路

經營策略」分析 eBay 的經營模式，並進一步提出您認為更好的經營方法。

2.請以之前章節所學的「網路行銷規劃」及本章所學的「網路行銷組合 - 定價策略」，評論 eBay 其目前的定價策略，並進一步為 eBay 規劃更好的定價策略。

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