26

практикум кейсапрель 2014

Екатерина Савилова, PR-менеджер Guerlain

Цель кампании – заявить о новом арома-те Guerlain La Petite Robe Noire Couture. В парфюмерном гардеробе La Petite Robe Noire/«маленькое чёрное платье» уже присутствует несколько ароматов, и нам предстояло рассказать о появлении но-винки, выделив её из существующих. так-же необходимо было сделать заметный ход на фоне многочисленных предложе-ний других парфюмерных брендов.

Наша задача – войти в топ-5 рынка в феврале 2014 г., продвинуть всю линей-ку La Petite Robe Noire и повысить brand awareness.

В качестве основного медиаканала мы выбрали тВ, на втором месте – наружка. В нашем случае это был wow-outdoor, с помощью которого удалось привлечь большое внимание аудитории. Должна

ЗАДАЧА

Выход в светЖенская интуиция помогла бренду Guerlain сделать яркий технологичный проект в наружной рекламе, повернув в свою пользу ситуацию с дефицитом сетевого инвентаря и ростом цен на outdoor. При этом стоит отметить, что международный бренд решился на нестандартное размещение именно в России.

сказать, что последние изменения на рын-ке наружной рекламы (стало меньше по-верхностей, повысились цены, уменьши-лось количество игроков) помогли нам выделиться из клаттера.

воПлощЕниЕ

Елена Белова, генеральный директор агентства Havas Media

изначально особенностью серии аро-матов Guerlain La Petite Robe Noire/«маленькое чёрное платье» была принци-пиально нестандартная идея креатива. На фоне реализованных рекламных кампа-ний других парфюмерных брендов, кото-рые обычно представлены изображения-ми флакона и красивого женского лица, креатив Guerlain выгодно отличается. «Лицом» аромата была выбрана рисован-ная утончённая парижанка. В поддержку

новинки была запущена рекламная кам-пания. В её рамках были сняты ролики, где главная героиня в своём новом – те-– те- те-перь уже длинном – чёрном платье ак-– чёрном платье ак- чёрном платье ак-тивно передвигается по ночному парижу в свете неоновых огней.

поэтому нестандартное воплощение идеи в наружке стало продолжением ори-гинальной темы, мы решили сыграть на этом отличии. Замысел был в том, чтобы разместить «девушку» на улицах города, где она и будет «оживать». Эффект движе-ния как раз создаётся комбинацией под-светок в статике и динамике. Хочу под-черкнуть, что динамичная подсветка на конструкциях малого формата применя-лась впервые.

Havas Media полностью отвечало за все этапы кампании: стратегическое плани-рование, закупку медиа, а также – при поддержке отдела нестандартных разме-щений аДВ – за разработку и реализацию нестандартного outdoor-решения.

Клиент/Бренд: LVMH/Guerlain

Креатив/Медиа: Havas Media

оператор: Russ Outdoor

ФорМат: ситиформаты, ситиборды, пиллары

ГеоГраФия: Москва, Санкт-Петербург

период: 10 февраля – 10 марта 2014 г.

27

кейс практикумапрель 2014

Елена Белова, Havas Media«Динамичная подсветка на конструкциях малого формата применялась в России впервые��впервые����

МЕДиА

Екатерина Савилова, Guerlain «Кампания должна была заявить о новом аромате в линейке La Petite Robe Noire��

КлиЕнт

илья КуценКо, Havas Media«в каждом носителе было спрятано 130 м проводов и 200 конструктивных элементов��

МЕДиА

Для рекламодателей из категории «кос-метика и парфюмерия» основными медиа традиционно являются тВ и пресса. Доля нестандартного наружного размещения относительно невысокая (менее 5%).

В москве было задействовано порядка 20 ситиформатов 1,2х1,8 м, часть из них с нестандартной подсветкой. кроме того, проходило размещение на ситибордах и пилларах в москве и Санкт-петербурге.

практика рынков азии, Европы (в осо-бенности Великобритании) и СШа до-казывает, что наружная реклама – от-личная площадка для реализации ярких, необычных и инновационных проектов. Нестандарт в ooh может раскрыть и до-нести до аудитории те преимущества бренда, которые в других медиа выра-зить сложнее. Для этого необходимо на-ходить правильное пересечение возмож-ностей самого носителя и той истории, которую бренд хочет рассказать. также важно работать с креативом: создавать его специально под проект, а не адапти-ровать готовые решения.

последние пару лет на российском рынке наблюдается положительный тренд: технологии развиваются, становят-ся более доступными и масштабируемы-ми, появились действительно отличные специалисты направления нестандарта в ooh. Сейчас сложности в реализации идей уже могут быть связаны только с ад-министративными ограничениями.

илья КуценКо, директор по размещению рекламы агентства Havas Media

Нам нужно было поддержать запуск нового аромата Guerlain La Petite Robe Noire Couture во всех медиа. Одним из предложенных нами путей по уве-личению эффекта и запоминаемости кампании в наружной рекламе стало размещение, визуализированное ди-зайнерами отдела нестандартных раз-мещений аДВ. клиент очень позитивно воспринял предложение, и буквально через три дня после презентации ва-риантов мы уже запустили разработку технического решения и планирование для выбранного предложения.

Главным при разработке проекта было чёткое понимание потребностей бренда

и того, как их реализовать в условиях сов-ременных реалий наружной рекламы.

Основное новаторское решение за-ключалось в использовании точечных светодиодов с рассеивающей линзой, которые помогли достичь интересного эффекта подсветки фигур башни и пари-жанки. после многочисленных техноло-гических изысканий мы смогли получить оптимальную толщину светодиодных модулей, которая позволила разместить внутри стандартной рамы ситиформата объёмную конструкцию экстендера.

такая конструкция необходима для достижения оптимального угла рассе-ивания и засветки поверхности. Ввиду большой площади засветки и дополни-тельного эффекта контражурной под-светки конструкция предполагала боль-шое энергопотребление. Для уменьшения мощности использовались специально разработанные светодиодные линейки и модули, с помощью которых удалось снизить общее энергопотребление конс-трукции до 60 ватт. Дополнительно хоте-лось бы отметить точность изготовления самих носителей, включавших более 200 конструктивных элементов индивидуаль-ной сборки и 130 м проводов каждый. В результате, на наш взгляд, мы добились очень эффектного внешнего вида конс-трукции с учетом технических ограниче-ний операторов.

Воплощение идеи оказалось очень сложным. потребовалось две недели на тестирование технологии, было изготов-лено пять тестовых образцов. только че-рез 10 дней было найдено оптимальное сочетание всех компонентов. Сроки были очень сжаты, но мы добились отличного результата.

поскольку Guerlain запускал новый продукт, было важно охватить максималь-ное количество потребителей из целевой группы. размещение анимированных си-тиформатов проходило в ключевых точ-ках столицы (улица тверская, Цветной бульвар, покровка, Большая Якиманка и т. п.) с максимальной приближенностью к премиум-аудитории.

В целом сегодня выбор рекламода-телей из категории «косметика и пар-фюмерия» того или иного формата наружной рекламы определяется необ-

Елизавета Кудинова, Russ Outdoor «Далеко не все конструкции подходили под предоставленное нам техническое решение��

оПЕРАтоР

– мы очень довольны результатом про-екта, – говорит Екатерина Савилова (Guerlain). – Нам удалось достичь макси-мального количества просмотров и повы-сить узнаваемость продукта.

Материал подготовилаМария Сорокина

РЕЗультАт

вЕРДиКт

татьяна Шульц, заместитель начальника отдела размещения рекламы в indoor агентства Posterscopeотрадно видеть на улицах города ка-чественную небанальную рекламу. надо сказать, что для рекламода-телей сама концепция и преиму-щества использования световых эффектов в творческих проектах пока неочевидны. Главным образом это связано с бюджетоопределяю-щим фактором. однако креаторы и рекламисты уже осознали, что световые решения могут визуально

придать глубину, динамику и на-строение любой композиции. Кро-ме того, подобные форматы ярко выделяются из общего информа-ционного потока, что увеличивает количество контактов и их качест-во. Сама технология несложная, но вполне оправданная с точки зрения финансовых и временных затрат, поскольку прочно зарекомендова-ла себя как качественный инстру-мент в привлечении аудитории. в данном проекте на базе простых приёмов мы видим пример удачно-го выбора анимации графического изображения, получился визуально приятный образ озорной парижан-ки на улицах Москвы. отдельно от-мечу, что алгоритм подсвета хорошо продуман. Предположу, что в этом направлении была проведена не-малая работа. Поздравляю коллег из АДв с успешным проектом!

ходимостью работать со своей Ца в цен-тральной части города. уличная мебель сейчас по сути является единственным сетевым сегментом, представленным в нужной локации. Дефицит качествен-ного инвентаря в нем обуславливает не-обходимость поиска и реализации но-вых решений для указанной категории. таким решением как раз и может быть повышение визибилити и запоминае-мости кампании за счет использования нестандартных решений.

Непростой задачей было в очень сжа-тые сроки запустить новую технологию производства и сборки комплектующих. Но, несмотря на такие условия, задача была решена в срок.

Второй, но не менее важный процесс –– выбор партнёра для реализации проекта. Здесь мы хотим сказать большое спасибо коллегам из Russ Outdoor за готовность работать со сложной задачей по поиску тех локаций и позиций, которые на 100% удовлетворят потребности клиента. кро-ме того, Russ Outdoor предоставила нам технические возможности, которые по-могли реализовать проект.

Елизавета Кудинова, старший эккаунт-менеджер департамента продаж компании Russ Outdoor

клиент представил нам уже готовое техническое решение, под которое подходили далеко не все конструкции. кроме того, они не были забукированы заранее, и на период проведения кампа-нии почти весь подходящий инвентарь уже был продан, оказалось проблема-тично найти даже 20 конструкций в то-повых местах. тем не менее благодаря слаженной работе наших специалистов нам удалось провести кампанию свое-временно и качественно.