Министерство образования и науки Российской Федерации Московский государственный университет печати

К.В. Антипов

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ БИЗНЕСОМ

Учебное пособие

для студентов, обучающихся по специальности 032401.65 — Реклама

Москва 2010

2

УДК 659.113.2 ББК 76.006.5 А 72

Р е ц е н з е н т ы : А.П. Корбман, действительный член IAA (Международной

рекламной ассоциации), директор рекламного агентства «Абертон» А.П. Грицук, кандидат социологических наук, доцент кафедры управления рекламным бизнесом МГУП имени Ивана Федорова Антипов К.В.

А 72 Управление рекламным бизнесом : учеб. пособие / К.В. Ан-типов; Моск. гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2010. — 198 с.

В учебном пособии обобщен огромный практический опыт отечественной, европей-ской и североамериканской рекламной деятельности, основные достижения теории управ-ления предприятиями сферы услуг и управления проектами. Впервые в учебном процессе предложено использовать экономическую категорию «комплекс рекламы» как новую мето-дологическую основу учебных курсов, посвященных менеджменту и маркетингу рекламно-го процесса и рекламного бизнеса. Это позволило во всей полноте раскрыть роль и место рекламы в современной экономике, маркетинге эпохи потребительского бума и периода глобальной экономической рецессии, место рекламного бизнеса в хозяйственной практике, детально описать рекламный процесс и принципы управления им на уровне рекламного проекта и отдельного предприятия. Пособие формирует системный взгляд на предмет, по-следовательно раскрывая его содержание, научный и практический инструментарий на макро- и микроуровне, содержит актуальные практические рекомендации по управлению бизнесом рекламного агентства. Учебное пособие предназначено для будущих специали-стов рекламной индустрии, а также для будущих бакалавров и магистров, чья подготовка осуществляется по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Печатается в авторской редакции.

УДК 659.113.2 ББК 76.006.5

© Антипов К.В., 2010 © Московский государственный

университет печати, 2010

3

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства.......................................................................................5

1.1. Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции .......................................................................................5 1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.......................................................12 1.3. Роль рекламы в процессе виртуализации потребностей и сферы потребления..........................................................................17 1.4. Реклама в маркетинге эпохи виртуализации.............................20 1.5. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе. Эффект рекламы и эффективность рекламного процесса. .........................................................................26

Глава 2. Рекламная деятельность .........................................................34 2.1. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной практики ..............................................................................................34 2.2. Участники рекламного процесса................................................40 2.3. Рекламные рынки. Рекламная услуга. .......................................44

Глава 3. Рекламное предприятие. Рекламное агентство ....................49 3.1. Признаки предприятия, его цели и задачи ................................49 3.2. Понятие, виды и особенности рекламных агентств .................51 3.3. Функции и персонал рекламного агентства полного цикла. Понятие аутсорсинга ..............................................................53 3.4. Агентский договор ......................................................................57 3.5. Организационные структуры рекламных агентств полного цикла .....................................................................................62

Глава 4. Основы управления рекламным проектом ...........................67 4.1. Определение понятий «проект» и «рекламный проект»..........67 4.2. Концепция и базовые понятия управления рекламными проектами ............................................................................................68 4.3. Основы управления рисками рекламного проекта ...................72

4

4.4. Планирование рекламного проекта ...........................................75 Глава 5. Управление разработкой и реализацией рекламного проекта ...............................................................................79

5.1. Постановка целей и задач рекламной кампании. .....................79 5.2. Маркетинговые исследования в рекламе ..................................93 5.3. Обзор теорий поведения потребителей ...................................104 5.4. Общие подходы к сегментированию потребителей ...............109 5.5. Общие характеристики аудитории рекламы. Целевая аудитория............................................................................113 5.6. Выбор целевой аудитории ........................................................117 5.7. Сегментирование аудитории. Критерии сегментирования ...119

Глава 6. Управление распространением рекламы, медийное планирование ......................................................................136

6.1. Телевидение ...............................................................................137 6.2. Радио ...........................................................................................140 6.3. Пресса .........................................................................................143 6.4. Наружная реклама .....................................................................146 6.5. Интернет .....................................................................................148 6.6. Медийное планирование, медийный план ..............................152

Глава 7. Управление отношениями в рекламном процессе: концепция маркетинга отношений, управление качеством услуг ..................................................................................160

7.1. Модель маркетинга отношений, его особенности..................160 7.2. Основа стратегии отношений ...................................................167 7.3. CRM-технологии в персонализации коммуникаций ..............169 7.4. Интерактивные технологии в маркетинге отношений...........175 7.5. Сервис в маркетинге отношений..............................................176 7.6. Антилояльность. Симптомы антилояльности.........................179 7.7. Управление качеством рекламных услуг ................................184

Библиографический список ................................................................195

5

ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА

1.1. Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции

Научное понимание рекламы отражает исключительную сложность и многоуровневость этого понятия. По этой причине ученые, изучавшие рекламу как социальное и экономическое явление, в своих определениях выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные ее признаки, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими. У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом»1.

Похожие определения содержатся в трудах многих известных за-падных экономистов2. Часто исследователи делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекла-мы3. Британский комплекс специалистов по практике рекламы опре-деляет ее так: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о кон-кретном товаре или конкретной услуге»4. Американская маркетинго-вая ассоциация (АМА) дает такую формулировку: «Реклама — любая оплаченная форма не личной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора»5. 1 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профес-сионалов. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 14. 2 См. в частности: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, СПб. : ПИТЕР, 2000. С. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48; Бродбент Н. Реклама // Маркетинг. СПб. : ПИТЕР, 2002. С. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика. М. : Про-гресс, 1989. С. 54. 3 В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М. : Центр, 1998, С. 25–26; Ромат Е.В. Реклама, СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 10–11. 4 См. Джефкинс Реклама: практ. пособие, пер. с англ. : Киев, Знания, 2001. С. 251. 5 См. Котлер, Основы маркетинга, М. : Прогресс, 1990. С. 482.

6

Определения рекламы отечественным экономистами, если срав-нивать эти определения с их западными аналогами, обычно даются в том же русле, но отличаются креном в направлении научной система-тизации и большей обстоятельности. В этом отношении характерно следующее определение: «Реклама — это инструмент коммуникаци-онной политики, основанной на использовании не личных форм ком-муникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляющейся с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, форми-руют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации»6.

Е.В. Ромат обоснованно полагает, что акцент на коммуникатив-ную сторону рекламы помогает обогатить теорию и практику рекла-мы за счет использования наработок науки о коммуникациях. При этом он дает следующее определение рекламы, обращая внимание на то, что это определение рекламы как формы коммуникации, что предполагает и другие определения рекламы, с выделением в ней ее других аспектов: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объек-тов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, органи-зации, государства, территории и т. д.), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формиро-вание определенной целевой психологической установки у получате-лей рекламного обращения относительно объекта рекламирования»7. Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвиже-нию товара и услуги на рынке8. Реклама в аспекте функции маркетин-га определяется Е.В. Роматом следующим образом: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает

6 Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 248. 7 Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 12. 8 См. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993, с. 34. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe, Koln, 1968, s. 7. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азри-лияна, М., Комплекс новой экономики, 1999, с. 844; Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2001, с. 7.

7

форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью сти-мулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помо-щью средств рекламы»9.

Реклама как функция представляет собой определенный вид мар-кетинговой деятельности, а результатом всякой целенаправленной деятельности является создание продукта, материального или идеаль-ного. В данной связи, многие экономисты определяют рекламу как особого рода маркетинговый продукт. «Реклама, — пишет И.Я. Рож-ков, — это вид деятельности или изготовленная в ее результате ин-формационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных орга-низаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определен-ную реакцию избранной аудитории»10.

Е.М. Ромат определяет рекламу в качестве продукции так: «Рек-лама — это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекла-модателей, которые используются в осуществлении процесса воздей-ствия на целевую аудиторию средствами рекламирования»11.

В связи с тем, что рекламная деятельность в подавляющем числе случаев принимает форму особого вида бизнеса, многие авторы оп-ределяют рекламу в качестве рекламного бизнеса12, а также отрасли экономики. «Рекламная отрасль — это совокупность активных участ-ников рекламного процесса (рекламисты, рекламные формы, реклам-ные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые со-ставляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи то-варов (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекла-модателями и их аудиториями средствами рекламы»13. 9 Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 13. 10 Рожков И.Я. Реклама: планки для «профи». М. : Юрайт, 1997. С. 347. 11 Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 13. 12 См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. СПб. : ПИТЕР, 2000. 13 Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 14.

8

Трактовка рекламы как особой отрасли экономики, как особого вида бизнеса содержится в трудах многих экономистов, специально изучавших рекламу в качестве экономической категории14. Такой подход к рекламе имеет не только логическое обоснование, но и под-тверждается тем, что интегрированный бюджет рекламы в масштабе мирового хозяйства превышает сумму в 1 трлн долларов.

Помимо охарактеризованных выше функций рекламы, многие специалисты выделяют также ее культурологическую (культурно-воспитательную) функцию. В частности, Дэвид Мартин (США) так определил культурологическую роль рекламы в становлении совре-менного общества: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возмож-ностей, была главной независимой силой, которая формировала аме-риканскую культуру и мечту.… С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она ско-рее реагировала на культуру, нежели создавала ее»15.

О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную часть массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распростра-ненной»16.

Отдельные экономисты определяют рекламу как особый вид про-фессиональной деятельности: «С древних времен реклама была сфе-рой профессиональной деятельности групп людей… первыми про-фессионалами в сфере рекламы могут считаться глашатаи»17.

Реклама определяется также как наука, называемая рекламологией18. Б. Берибак (руководитель одного из рекламных агентств в США)

писал: «Реклама — это не наука. Это умение переубеждать — это есть искусство»19.

Очевидно, что реклама в одной своей части является наукой, а в другой — искусством. Это как бы две стороны одной медали. При

14 См. например, Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций. Киев, 2000. С. 54. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. СПб. : ПИТЕР, 2000. С. 17. 15 Fax S. Mirror Makers, NY, Vintage Books, 1983. Р. 272. 16 См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. СПб. : ПИТЕР. 2000. С. 31. 17 Е.В. Ромат, Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 15. 18 См. там же С. 15. 19 Фостер. Реклама. СПб. : Амфора, 2001. С. 17.

9

этом как наука, так и искусство, присущие рекламной деятельности являются сторонами, аспектами рекламы в качестве профессии.

Далеко не случайно имидж фирмы (компании), находящий кон-центрированное выражение в ее бренде, представляет собой особый вид ее капитала, а именно имиджево-брендовый капитал. Этот капи-тал может быть объектом купли-продажи на рынке. Все упомянутые выше функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг осо-бой ее функции — мы ее называем имиджево-ценностной (брендо-вой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуаль-ном и общественном сознании.

В большинстве случаев без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если реклама не создает не-кой «добавленной ценности», то она в принципе не способна решать задачи, связанные с долгосрочными стратегиями рекламодателя.

В данной связи можно без преувеличения констатировать: имид-жево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу всех функций рекламы.

Имиджево-брендовый капитал позволяет получать на постоянной основе брендовую ренту, составляющую определенную надбавку к цене товара (услуги) относительно оптимального для рынка соотно-шения цены — качества на товар (услугу) определенного вида. В рамках покупательной способности рыночного спроса, величина брендовой (имиджевой) ренты определяется величиной имиджево-брендового капитала. Данный вид капитала, как и всякий другой, мо-жет не только накапливаться, но и истощаться. Последнее связано с потерей имиджа фирмы и ее продукта. Таким образом, реклама пред-ставляет собой существенно значимое экономическое явление, важ-ную составную часть современной экономики, представляющей со-бою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций пре-вращает рекламу в особый социально-экономический комплекс — комплекс рекламы.

10

Комплекс рекламы как экономическая категория

Функции

Функции

Функции

Функции

Маркетинговая функция комплекса

рекламы

Наука рекламы (рекламология) как

подфункция комплекса рекламы

Продуктовая функция комплекса

рекламы Профессиональная функция комплекса

рекламы

Искусство рекламы как ее подфункция

Отраслевая функция комплекса рекламы

Культурно-воспитательная функция рекламы

Производственно-экономическая деятельность комплекса рекламы как ее

подфункция

Бизнес на рекламе как подфункция

комплекса рекламы

Коммуникативно-информационная

функция комплекса рекламы

Имиджево-ценностная

(брендовая) функция комплекса рекламы

Схема 1. Комплекс рекламы как экономическая категория

Обзор определений рекламы, встречающихся в известной научной и учебной литературе, дает возможность сделать вывод о том, что ка-ждое из них опирается на отдельные стороны или функции рекламы (чаще всего на одну единственную), а комплекс функций рекламы не охвачен ни одним из них. В этом отношении характерна позиция Е.В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический). В соответствии с каждым из этих подходов Е.В. Ромат дает пять определений рекламы, каждое из которых выра-

11

жает одну из ее значимых сторон20. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует огра-ничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекла-мы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе гово-ря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида.

Комплекс рекламы — это комплекс социально-экономических от-ношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и раз-виваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выхо-дить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуни-кативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребле-ния системы общественного воспроизводства, для чего данный ком-плекс осуществляет ряд функций — установление коммуникативно-моделирующей связи между потребителями и производителями; продвижение методами рекламы продукции (товаров и услуг) на ры-нок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в ка-честве межотраслевого комплекса экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдель-ных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы и реальное производство.

Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определя-ется в его функциях.

Функция 1 — коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.

Функция 2 — маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по про-движению продукции (товаров и услуг) на рынок.

20 Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 10–16.

12

Функция 3 — производственная (продуктовая): находит свое вы-ражение в создании особого вида продукта — рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма — матери-альный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.

Функция 4 — отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на под-функцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе21.

Функция 5 — культурно-воспитательная: выражается в воздейст-вии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредст-венное воздействие на формирование и развитие личности и общест-ва, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.

Функция 6 — профессиональная: находит выражение в профес-сиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.

Функция 7 — имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и обще-ственном сознании.

1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

За десятилетие потребительского бума социально-экономический комплекс рекламы стал значимым элементом системы общественно-го воспроизводства. Система общественного воспроизводства — это триединство воспроизводства народонаселения, воспроизводства со-

21 Производственно-хозяйственная деятельность относится к реальному сектору экономики, она протекает в сфере материального и интеллектуального производства, а также в процес-се взаимодействия сферы производства и сферы потребления. Эта деятельность в каждом конкретном случае имеет свою миссию. При этом бизнес может осуществляться как на базе производственно-хозяйственной деятельности, так и в отрыве от нее, концентрируясь ис-ключительно на максимизации прибыли во всех случаях.

13

вокупного общественного продукта, воспроизводства системы соци-ально-экономических отношений общества22. Вполне оправданно раз-деление воспроизводства совокупного общественного продукта на два блока: 1) воспроизводство продукта текущего потребления (това-ров и услуг); 2) воспроизводство интегрированного экономического потенциала. Продукт текущего потребления — часть совокупного общественного продукта, произведенная и потребленная в течение одного года, охватывающая как часть средств производства, так и все предметы потребления, включающая в себя товары и услуги, относя-щиеся как к промежуточному, так и конечному продукту. Он пред-ставляет собой часть совокупного общественного продукта, которая остается после вычета из него его части в виде основных фондов. Воспроизводство основных фондов мы относим к воспроизводству интегрированного экономического потенциала. Воспроизводство ин-тегрированного экономического потенциала общества — постоянное возобновление на качественно новой основе всех факторов-потен-циалов общественного воспроизводственного процесса в виде капи-талов определенного вида, каждого в отдельности и в их взаимодей-ствии. В современных условиях, характеризуемых стремительным развитием информационных технологий, их взаимодействие может порождать синергетический прирост интегрированного экономиче-ского потенциала. Комплекс рекламы играет важную роль в воспро-изводстве как продукта текущего потребления, так и интегрированно-го экономического потенциала. Он является фактором активизации, структуризации и динамики этого воспроизводства, стимулирует на-ращивание интегрированного экономического потенциала. Воспроиз-водство народонаселения играет в системе общественного воспроиз-водства центральную и определяющую роль. Это очевидно, по-скольку трудовой потенциал общества, как результат воспроизводст-ва народонаселения, является движущей силой всякого воспроизвод-ства. Кроме того, все целевые установки всей системы общественного воспроизводства, так или иначе, определяются людьми, а их качест-венные и количественные параметры определяются процессом вос-производства народонаселения. Воспроизводство народонаселения не 22 См., например, Экономическая теория, политическая экономия; под ред. И.К. Ларионова, Н.Н. Пилипенко, В.Н. Щербакова. М. : Дашков и Ко, 2008. С. 182–215.

14

ограничивается его демографическим измерением. Оно включает в себя постоянное возобновление (т. е. воспроизводство) всех видов жизнедеятельности людей, существенно влияющих на определение качественных и количественных параметров народонаселения, его трудового потенциала, рабочей силы общества, включая воспитание, а также общее и профессиональное образование кадров, их профес-сиональный рост. В состав воспроизводства народонаселения входит в определенном аспекте и потребление людьми товаров и услуг, по-скольку без такого потребления невозможно воспроизводство спо-собностей человека к жизнедеятельности, в том числе способности к труду. Универсальной целью рекламы является изменение представ-лений людей о стандартах жизни и потребления, генерация мотивов потребления, изменение поведения. Это означает, что воздействие рекламы на всю систему общественного воспроизводства осуществ-ляется именно через воспроизводство народонаселения.

Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы опреде-ляется сущностью и реальным содержанием социально-экономи-ческой системы, а с другой — реклама оказывает весьма значитель-ное воздействие на формирование образа жизни и мыслей человека, что в реальном своем содержании предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества.

Система общественного воспроизводства структурируется на че-тыре основополагающие сферы — производства, распределения, об-мена, потребления23. Все четыре сферы общественного воспроизвод-ства характеризуются как реальной жизнедеятельностью людей, так и их социально-экономическими отношениями по поводу этой деятель-ности. Сферы системы общественного воспроизводства развертыва-ются на микро, макро-, мезо- (уровне межотраслевых экономических

23 См. Политическая экономия, авт. коллектив под руководством Медведева В.А., М. : По-литиздат. 1988. С. 66–76, 432–464; Экономическая теория; под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. СПб. : ПИТЕР, 2004. С. 257–274.

15

связей)24, мегауровне25, взаимопроникают одна в другую и взаимо-действуют по принципу прямой и обратной связи. На каждом из этих уровней задействован комплекс рекламы, который оказывает влияние на все сферы общественного воспроизводства по следующим направ-лениям: 1) обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы потребления на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса; 2) формирование структуры и направлений денежно-финансовых потоков в системе общественного воспроизводства; 3) стимулирование инвестиций в сферу производства; 4) стимулиро-вание экономического роста; 5) активизация конкурентной борьбы и получение в ней преимуществ; 6) повышение занятости в экономике; 7) влияние на мировоззрение людей, образ их жизни и ценностные предпочтения.

Воздействие комплекса рекламы на систему общественного вос-производства служит основой для определения роли данного ком-плекса в этой системе. Экономисты, определяющие роль рекламы в общественном воспроизводстве, различным образом структурируют эту роль. Например, один из исследователей выделяет экономиче-скую, социальную, политическую, идеологическую, психологиче-скую, образовательную, культурологическую (эстетическую) роль рекламы в современном обществе26. Разделяя такой подход в целом, мы вносим в ролевой спектр рекламы существенные изменения и уточнения. Во-первых, мы отказываемся от выделения психологиче-ской роли в качестве особой роли рекламы в системе общественного воспроизводства (в создании, трансляции и восприятии образа рек-ламного продукта психология играет решающую роль, но это не роль в системе общественного воспроизводства). Мы ведем речь о соци-альной, в том числе социально-психологической роли рекламы. Во-вторых, мы выделяем особую, экологическую роль рекламы. На по-следнем моменте нужно остановиться особо. 24 См. Мезоэкономика: под ред. И.К. Ларионова. М. : Дашков и Ко, 2008; Корпоративный механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование, М. : Союз, 2000. 25 См. Авдокушин Е.Ф., Международные экономические отношения, М. : ИВЦ Маркетинг, 2004. 26 См. Ромат Е.В. Реклама, СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 17.

16

Комплекс рекламы в системе современного общественного вос-производства играет весьма значительную экологическую роль. Рек-лама влияет на формирование жизненных установок и ценностей, предпочтений отдельного человека, социальной группы, групп и об-щества в целом. Это влияние и его результаты в одних своих прояв-лениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях вступать в противоречия с этими требованиями. Соответственно, рек-лама может играть как положительную, так и отрицательную эколо-гическую роль. В условиях господства рыночно-капиталистической системы хозяйствования, нацеленной на максимизацию прибыли и накопление денежного капитала, экологическая роль рекламы в це-лом отрицательна. В потребительском обществе реклама воспитыва-ла человека-потребителя. Безудержное потребление стало для огром-ных масс людей и смыслом, и целью, и содержанием жизни. Современная цивилизация была одержима мотивами рыночной выго-ды, бездумного искусственно раздуваемого потребительства. Все «тучные» годы и десятилетия потребительского благополучия мир, не без участия рекламы, неудержимо скатывался к системному экологи-ческому кризису, охватывающему экологию человека, включая смыс-лополагание его жизни, экологию природы и экологию общества. Из года в год под влиянием рыночного фундаментализма потребительст-во принимало все более антиэкологический характер. Истоки надви-гающейся экологической катастрофы кроются в деформировании ду-ховной и нравственной составляющей человеческой личности, в формировании ложных жизненных целевых установок, ложных смы-слов общества потребления. Заметим в скобках, что вследствие этого страдала и страдает и сама реклама, поскольку значительная часть нашего общества формировалась и формируется за пределами рыноч-ного потребительского изобилия под воздействием «внерыночных ценностей» и прочно убеждена, что реклама — «неизбежное зло» ры-ночной экономики.

17

1.3. Роль рекламы в процессе виртуализации потребностей и сферы потребления

Невиданный рост на базе НТП производительных сил и эффек-тивности реального производства в последнюю четверть ХХ и в пер-вые годы XXI столетия повлек рост фондов возмещения, накопле-ния, необходимого и прибавочного продукта. Необходимое следствие этого — колоссальные возможности удовлетворения потребностей. С некоторой долей иронии можно утверждать, что накануне глобально-го кризиса труднее было отыскать неудовлетворенную реальную по-требность, чем создать или навязать новую. Человечество вступило в эпоху фиктивных (намеренно созданных) потребностей, значитель-ная часть которых лежала и лежит за пределами реального производ-ства или реальных полезных свойств товаров и услуг. Началась эпоха виртуализации сферы потребления и в целом — системы общественно-го воспроизводства.

Возрастание виртуальных потребностей обусловлено рядом фак-торов, которые, при их весьма значительном разнообразии, мы объе-диняем в три группы:

группа 1 — факторы, связанные с развитием науки и образования; группа 2 — факторы, порождаемые развитием культуры и искус-

ства; группа 3 — факторы, обусловленные воздействием рыночно-

капиталистической системы. Развитие науки и образования, культуры и искусства расширяет

виртуальное пространство жизнедеятельности отдельного человека и общества в целом. Это расширение имеет следующее важное для эко-номики следствие. Сочетание творческих усилий человека и приме-нения информационных технологий формирует особый характер жизнедеятельности людей. Сегодня человек может производить за пределами реального производства и даже — за пределами реальных межличностных и производственных отношений не только культур-ные, духовные ценности, но и ценности рыночные, добавленную стоимость. Это приводит к возрастанию виртуальных потребностей.

Иначе на возрастание виртуальных потребностей в обществе воз-действует функционирование и развитие рыночно-капиталистической

18

системы. Увеличение нормы и массы прибыли и накопление денеж-ного капитала предполагает постоянное наращивание объема продаж товаров и услуг. При этом виртуализация значительной части потреб-ностей людей в системе общественного воспроизводства, удовлетво-рение этих потребностей такими товарами и услугами, которые в сво-ей существенной части или даже целиком и полностью представляют собой виртуальный продукт, создает весьма благоприятные условия как для расширения объема продаж, так и для увеличения нормы и массы прибыли. Расширение объема продаж связано с практически неограниченными виртуальными потребностями, а относительно низкие затраты живого и овеществленного труда на создание товаров со значительной виртуальной компонентой и оказание виртуальных услуг позволяют резко увеличивать норму и массу прибыли. При этом реклама внедряет в сознание потенциальных потребителей идею осо-бой ценности и привлекательности таких продуктов (товаров и услуг). В себестоимость таких товаров и услуг рекламные затраты вносят оп-ределяющий вклад. В их производстве трудоемкость снижается, а рыночная цена существенно завышается.

Рыночно-капиталистическая система имманентно обременена ан-тагонистическим противоречием между расширением объема произ-водства и продаж и относительным сужением (по отношению к этому расширению) массового платежеспособного спроса. Она пытается смягчить или нейтрализовать это противоречие посредством генери-рования и разрастания в обществе разного рода виртуальных потреб-ностей. Основным механизмом такой генерации была и остается рек-лама. Мир переступил порог эпохи, в которой реальная материальная и мыслительная общественно-полезная деятельность создает реально-виртуальный продукт. Причем сегодня практически каждый реаль-ный продукт (товар или услуга) содержит в себе виртуальный компо-нент, начиная от бренда фирмы (или изделия) и завершая виртуаль-ной привлекательностью для потребителя полезных свойств товара или услуги.

Сегодня мы переживаем эпоху, в которой действует объективный экономический закон виртуализации системы общественного воспро-

19

изводства27: взаимодействие процесса трансформации на базе науч-но-технического прогресса индустриальной стадии развития обще-ства в информационную стадию28, с одной стороны, и информати-зации жизнедеятельности людей — с другой, приводит к абсолютной и относительной виртуализации системы общественного воспроиз-водства во всех его сферах и на всех его уровнях, со значительным внедрением элементов виртуализации во все основные составные части общественного воспроизводственного процесса — воспроиз-водство народонаселения, воспроизводство совокупного обществен-ного продукта, воспроизводство интегрированного экономического потенциала, воспроизводство социально-экономических отношений общества.

Закон виртуализации системы общественного воспроизводства выступает как закон общего порядка по отношению к экономическо-му закону виртуализации сферы потребления (виртуализации потреб-ностей). Для лучшего его понимания важно определить три понятия. Виртуальная экономика — экономические отношения и деятель-ность людей по поводу производства, обмена, распределения и по-требления реальных или идеальных, в том числе и мнимых благ на базе информационных технологий. Виртуальные потребности — потребности людей во благах идеального характера. Виртуализация потребностей — процесс абсолютного и относительного роста иде-альных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых ин-формационными технологиями.

27 Антипов К.В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общест-венного воспроизводства : монография. М. : Дашков и К, 2008. 28 Иначе говоря, информационная стадия может быть названа постиндустриальной стадией, а также стадией базирующейся, прежде всего, на интенсивном генерировании и примене-нии новых знаний. В данной связи см. : Вернадский В.И. Биосфера и ноосфера. М. : Айрис-Пресс, 2004; Митин М., Рихта Р., Техника, общество, человек. М., 1981; Гелбрейт Дж. Но-вое индустриальное общество. М. : Прогресс, 1969; Саймон Б., Общество и образование. М. : Прогресс, 1989; Глазьев С.Ю., Теория долгосрочного технико-экономического разви-тия. М. : ВлаДир, 1993; Ларионов И.К., Социальная концепция личности, общества и госу-дарства. М. : Союз, 2000; Потемкин А., Виртуальная экономика и сюрреалистическое бы-тие. М. : ИНФРА-М, 2000 и др.

20

Формула экономического закона виртуализации сферы потребле-ния (виртуализации потребностей) такова29: рост производительных сил, эффективности сферы реального производства, развитие про-цессов информатизации общественных, экономических, производст-венных процессов, воздействие на общество рыночно-капиталисти-ческой системы приводит к абсолютной и относительной виртуали-зации потребностей индивидов и общества в системе общественно-го воспроизводства по мере виртуализации системы общественного воспроизводства в целом. При этом все разнообразные виртуальные потребности подразделяются на экологические потребности и анти-экологические. Итак, мы убеждены, что процесс виртуализации на десятилетия вперед определит развитие системы общественного вос-производства и комплекса рекламы. При этом это развитие таит в себе опасность скатывания экономики, общества и природы в пучину гло-бального системного экологического кризиса.

1.4. Реклама в маркетинге эпохи виртуализации

Последние два десятилетия можно назвать во всех смыслах «ре-волюционным». Они буквально перевернули жизнь каждого, объеди-нив миллионы потребителей нитями «мировой электронной паути-ны», подарив возможность обмениваться информацией, преодолевая огромные расстояния. Фантастические достижения в области высоких технологий сократили жизненные циклы товаров и расширили товар-ное предложение. При этом товары-аналоги практически перестали отличаться друг от друга по качеству и цене. Потребителя стали ин-тересовать их виртуальные отличия. Глыбы информации стали под-менять объективное знание, парализуя способность логического мышления. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 году сказал, что избыток информации ведет к оскудению души. Это состояние часто называют информационным шоком. Спасаясь от шока, сознание «за-крывается», выстраивая тонкие ментальные информационные фильт-ры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продле-

29 Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы : монография. М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.

21

нию жизни потребительских стереотипов. Другой глобальной тенден-цией является сжатие исторического времени. По мнению известного российского физика и демографа профессора С.П. Капицы30, она про-является в виде резкой смены условий жизни в течение одного поко-ления. Люди из одной исторической эпохи как бы перемещаются в другую. Но сейчас мы не можем жить в ногу с переменами: природа человека не может адаптироваться к столь стремительным изменени-ям «среды обитания». Масштаб исторического времени продолжает меняться.

Эти обстоятельства отразились на роли и месте рекламы в марке-тинге: информационная функция рекламы переросла в моделирую-щую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается как некое социальное существо, обладающее виртуальными свойст-вами и фиктивной (виртуальной) ценностью для потребителя. Это существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс коммуникации со своим потенциальным потребителем. При этом главным барьером является стереотипность, «закрытость» мышления потребителя по отношению к новым виртуальным потребностям и виртуальным свойствам товаров, удовлетворяющих эти потребности. В расцвете недавнего потребительского бума поведение потребителя во многом определялось следующими факторами:

1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует «прохождение» новой информации, про-длевая жизнь стереотипам сознания. 2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жизненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди реальных потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Истори-ческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую. 3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу ус-луг. Определим понятия, которые играют основную роль в понимании

концепции нового маркетинга и новой роли рекламы в нем.

30 Напр., см. В тесноте времени // Итоги — 2002 г. 9 июля.

22

Локальная идея — идея, требующая доказательства своей со-стоятельности, особой ценности для большинства аудитории31.

Всеобщая идея — идея, принятая за аксиому большинством ау-дитории32. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, то есть воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога, например — «быть здоровым лучше, чем больным» или «чистота — за-лог здоровья». Под стереотипом будем понимать выработанное соз-нанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это от-ношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это время может быть «длиннее» жизни това-ра, олицетворяющего иную идею33. Мифом будем называть локаль-ную идею, перешедшую в общественном сознании в разряд всеоб-щей.34 Эпоха потребительского бума породила новую концепцию и практику маркетинга, которую мы называем моделирующим марке-тингом или маркетингом идей.

В рамках предлагаемой нами концепции моделирующего марке-тинга (маркетинга идей), потребитель «ищет» товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, «про-давая» потребителю новые идеи и прокладывая путь в сознании по-требителя от некой всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает ста-рые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы по-требителю, который ассоциирует себя с определенной социальной группой. Можно говорить о том, что реклама перекраивает поле ми-фа, в котором существует потребитель и товар. То есть, сфера дея-тельности современной рекламы — мифодизайн продукта.

Реклама — это не просто сообщение сведений — это последова-тельный комплекс действий в поле существующего в потребитель-ском сознании мифа, целью которых является трансформирование

31 Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз : учеб. пособие. Изд. 3-е, перераб. и дополн. М. : Дашков и К, 2002. 32 Там же. 33 Там же. 34 Там же.

23

этого поля, и моделирование новых полей. Здесь под «полем мифа» мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о соци-альной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодей-ствия с внешними по отношению к нему социальными группами или референтными группами, о соответствии тех или иных стандартов по-требления этой социальной позиции. В рамках этой концепции созда-ние продукта начинается с «вычисления» его образа, овеществляюще-го, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с «запуска» этой идеи, которая трансформи-рует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными эле-ментами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаков-ка, название, уникальные свойства, и его цена, и способы и методы его продвижения, продажи. Сегодняшний маркетинг — это такая система отношений, в которой значительную часть ценности про-дукта создают его мнимые или виртуальные свойства.

В современной экономике под продуктом следует понимать объект, представляющий собой органичную совокупность физи-ческого, реального товара (или услуги) как такового и его ком-муникативной (виртуальной) оболочки.

Рынок — как это не банально — это мир производителей, продав-цов и покупателей. Продукт «живет» в нем, объединяя вокруг себя все элементы рынка. Он «рождается», развивается, приобретает уни-кальность, идентифицируется в сложной системе потребительских ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интере-са: с одной стороны — он средство к извлечению прибыли за счет изъятия сбытового потенциала35 представителей той или иной группы. С другой — он средство удовлетворения потребностей груп-пы, что происходит за счет реализации сбытового потенциала. В этом единстве «отражаются» определенные знания, ценности, нормы поведения и т. д. Через продукт люди «посылают сигналы» окру-жающим и вольно (преднамеренно) или невольно (по обстоятельст-вам) демонстрируют личное социальное положение, социальный ста-тус. 35 Под сбытовым потенциалом следует понимать количество денег, которое целевой потребитель готов дополнительно выложить в ответ на товарное, рекламное предложение. Например. см. Рос-ситер Дж., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. СПб.; М. : Питер, 2000.

24

Одной из особенностей общества потребления является то, что потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишне-го рубля (минимального избыточного сбытового потенциала) рынок уже предлагает возможность выбора. Разумеется, возможность выбо-ра, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя каждого следующего «лишнего» рубля и с усвоением каждой новой виртуальной потребности.

Современная экономика, в силу огромной скорости экономиче-ских и социальных процессов как на макро-, так и микроуровне, по-рождает огромное количество промежуточных, неустойчивых состоя-ний. Динамичность — вот фундаментальное свойство, генетически присущее новым экономическим и социальным условиям. Успех в современном мире — в устойчивости к переменам. Условие как соци-ального, так и экономического успеха — наращивание темпов приоб-ретения и объема (количества) устойчивых социальных, духовных и экономических связей. Предвозвестниками новой эпохи стали такие явления, как «человек мира», «товар мира или — глобальный про-дукт» — по истине феномены, порожденные колоссальным количест-вом таких связей. Волны стремительных перемен, быстро меняю-щихся условий не могут их потопить — слишком много «опорных точек».

Возможно ли стремительные многомерные переходные процессы — от отсутствия связей к их наращиванию и избытку описать статич-ными и одномерными схемами вроде пресловутой пирамиды Маслоу? Невозможно. Как человек борется с психологическим дискомфортом, порождаемым внешними переменами? Он пытается «заморозить» пе-ремены в себе самом. Он пытается не меняться. Не меняться, прежде всего, как потребитель, знающий цену времени. Длительность пребы-вания в «устойчивом» состоянии напрямую зависит от устойчивости, прочности связей. Наверное, по причине недостаточности такой «поддержки» наиболее динамичной потребительской группой именно в наше время стала молодежь. Она наиболее отзывчива на авантюры «потребительского бума». Даже отсутствие реального, собственного сбытового потенциала не является преградой для осуществления са-мых рисковых экспериментов в сфере потребления. Скорее всего, та-

25

кая ситуация возможна в силу того, что большинство «молодых по-требителей» ошибочно полагает, что реальные связи, выстраивающие реальную позицию, прирастают именно благодаря активности в этой сфере. С некой долей иронии можно говорить о том, что к «молодым» потребителям можно отнести субъекта любого возраста либо не обреме-ненного достаточным багажом действительных связей, либо продол-жающего их поиск в «модном» потреблении. Так называемый «гламур», «голивудщина» — явление весьма характерное. Его природа, на наш взгляд, весьма незамысловата. Она кроется в банальной подмене приори-тетов для той части аудитории, которая пытается выстраивать жизнь по описанной Абрахамом Маслоу схеме — от одного материального удов-летворения к другому — на вершину духовного и творческого совер-шенства: тело, душа, дух. Были бы деньги. Именно эта ложная последо-вательность «восхождения» и является приманкой в потребительской мышеловке. Можно говорить о существовании потребностей духовного роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню сбытового потенциала. Их реализация, главным образом, опирается на социальные и духовные связи человека. Так же можно говорить о суще-ствовании потребностей материального роста. Они накапливаются и ви-доизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их реализация, главным образом опирается на массив социальных и эконо-мических связей.

Сегодня большинство из нас пытается существовать между этих двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведе-нии, сугубо следуют одной из них. Вероятно, основная масса сущест-вует в некой синтетической шкале мнимых (виртуальных) по-требностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс между мотивами из разных шкал сугубо индивидуален, но, тем не ме-нее, в силу большего удельного веса в жизни современного человека массива экономических связей, он весьма подвержен внешним, в том числе и информационным воздействиям. Объем связей и сбытового потенциала определяют уровень динамики потребления. Динамика потребления это — не скорость поглощения сникерсов, а возмож-ность, предоставляемая связями и сбытовым потенциалом, переклю-

26

чать потребительский интерес, спрос, расти по «синтетической шка-ле». Статичным потреблением мы называем потребительское пове-дение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам по-требления, обусловленным недостатком или минимумом объема социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциа-ла. Динамикой потребления мы называем потребительское поведе-ние, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Из этих рассуждений становиться очевидным, что в нашей концепции марке-тинга нет никакой необходимости жестко увязывать мотивы потреб-ления только с объемом кошелька. Кроме того, принцип «насыще-ния» потребностей, как основа представлений о природе движущей силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта — потребления является химерой. Полное удовлетворение потребно-стей любого уровня невозможно только лишь потому, что современ-ный рынок развивается только генерируя, синтезируя все новые и но-вые потребности. Синтетическая шкала мнимых (виртуальных) потребностей — особая примета нового рынка — теоретически без-гранична. Инновации заставляют меняться не только производство, сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между потребностями духовного и материального роста пронизывает пове-дение современного человека. Личные и групповые приоритеты формируются под сильнейшим воздействием баланса между матери-альными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве этого общественного и личного баланса сказывается как уровень за-грязнения информационной среды, так и моделирующее воздейст-вие рекламы, придавая разные «удельные веса» разным потребно-стям — реальным и виртуальным.

1.5. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе. Эффект рекламы и эффективность

рекламного процесса

Рекламный процесс, будучи функцией комплекса рекламы, в усло-виях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала.

27

Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет су-щественные особенности в сравнении с классическими формулами движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя фактора-ми: во-первых, межотраслевым (мезоэкономическим) характером кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе; во-вторых, противоречием между точным измерением затрат на рекламный про-цесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного из-мерения его эффекта.

Учет этих особенностей не приводит к отказу от классической теории кругооборота и оборота капитала, находящий концентриро-ванное выражение в формулах, разработанных К. Марксом во 2-м то-ме «Капитала»36. Однако эти формулы должны быть существенным образом модифицированы.

Кратко напомним формулы кругооборота и оборота капитала, разра-ботанные К. Марксом. Это важно, тем более что они выражают собой в концентрированном виде общественное воспроизводство на микроуров-не, т. е. на уровне отдельного производственного предприятия:

Д − Т, Сп, Рс…П…Т1 − Д1

где Д — деньги, авансируемые в движение капитала на производ-ственном предприятии; Т — товары, являющиеся факторами произ-водства; Сп — средства производства; Рс — рабочая сила; Т1 — това-ры (услуги) как готовая продукция; Д1 — выручка от реализации.

Непрерывное продолжение множества кругооборотов капитала предприятия представляет собой оборот его капитала, т. е.:

36 Теория кругооборота и оборота капитала К. Маркса получила дальнейшее развитие в тру-дах советских экономистов, см.: Павлов П.М. Оборот средств предприятия, М. : Финансы, 1967; Барнгольц С.Б., Оборотные средства промышленности СССР. М. : Финансы, 1965; Ленская С.А., Сидоров В.Н., Эффективность и время производства. М. : Экономика, 1989; И.К. Ларионов, Стоимостные формы в кругообороте фондов социалистического предпри-ятия. М. : Мысль, 1976 и др. После развертывания в России экономической реформы в духе неоконсерватизма и по рецептам монетаризма теория кругооборота и оборота капитала ста-ла все чаще подменяться схемами движения денежных потоков, отрываемых от реального сектора экономики, что характерно для монетаризма. В отличие от этого, теория кругообо-рота и оборота капитала базируется на взаимодействии реального воспроизводственного процесса и его опосредования деньгами; тем не менее и в наше время были опубликованы работы, развивающие эту теорию, в частности, такие: Лугинин А.В., Аналитические показа-тели кругооборота и оборота капитала предприятия. М. : МАКС-Пресс, 2000; Лугинин А.В., Влияние информатизации производительных сил на характер протекания кругооборота и оборота капитала. М : МАКС-Пресс, 2000.

28

Д − Т, Сп, Рс…П…Т1 − Д1 − Д − Т, Сп, Рс…П1… Т2 − Д2 и т. д. В этом движении выделяются три фигуры кругооборота капитала: Д − Т, Сп, Рс…П…Т1 − Д1 − кругооборот капитала в денежной фор-

ме; П… Т1 − Д1 − Д − Т, Сп, Рс… П1 — кругооборот капитала в произ-

водственной форме; Т1 − Д1 − Д − Т, Сп, Рс…П1…Т2 — кругооборот капитала в товар-

ной форме. В процессе своего кругооборота капитал пребывает в трех функ-

циональных формах — денежной, производственной, товарной. Кругооборот капитала состоит из трех стадий, последовательно

чередующихся в процессе его оборота: стадия 1 — подготовка про-цесса производства (вход в кругооборот и оборот) в виде Д − Т, Сп, Рс; стадия 2 — процесс производства, изображаемый как П; стадия 3 — реализация продукции (товара или услуги) в виде Т1 − Д1.

Отдельные части капитала находятся на разных стадиях круго-оборота, в связи с чем совокупный капитал предприятия во всех трех функциональных формах (Д, П, Т) одновременно протекает, пребывая одновременно на всех трех стадиях кругооборота, протекая сразу во всех трех его фигурах — денежной, производственной, товарной.

Сущностью теории кругооборота и оборота капитала является диалектика прерывности — непрерывности его движения в процессе прохождения его стадий и смены его функциональных форм. В ре-зультате этого происходит как прирост реального продукта, так и авансированных денег, соответственно, прирост авансированной стоимости, представляющей собой согласно К. Марксу прибавочную стоимость, а в соответствии с последующими исследованиями, также и синергетический эффект37. При этом:

Т1 = Т + т, Д1 = Д + д,

где Т1 — готовая продукция (товары и услуги); Т — авансированные товарные ресурсы в виде Сп и товаров и ус-

луг, потребляемых рабочей силой (Рс); 37 В данной связи см. Данилов А.И. Комбинационный экономический эффект: понятие, формирование, генерирование. М. : ИВЦ «Маркетинг», 2001.

29

т — прибавочный продукт, источником которого может быть прибавочная стоимость, а также синергетический эффект;

Д1 — выручка от реализации готовой продукции; Д — денежный капитал, авансированный в кругооборот и оборот

капитала, выступающий как авансированная стоимость; д — прибыль как денежная форма прибавочной стоимости, а так-

же синергетического эффекта. Классическая теория кругооборота и оборота капитала и соответ-

ствующие формы его движения, применительно к рекламному про-цессу подвергаются двойной модификации. Во-первых, кругооборот и оборот капитала опосредующий рекламный процесс протекает в меж-отраслевом разрезе. В предприятиях и организациях, задействован-ных в рекламном процессе, опосредующий его кругооборот и оборот капитала, протекает не в полном своем объеме, а лишь в своих от-дельных частях, за исключением организаций, специализирующихся на рекламной деятельности, в отношении которых рекламный про-цесс опосредуется кругооборотом и оборотом капитала в полной ме-ре. Во-вторых, в основе конечного (готового) продукта рекламного процесса выступает не реальный товар или услуга, а особый вирту-альный продукт, в принципе не способный измеряться общераспро-страненным механизмом выявления стоимости и ценности реальных товаров и услуг, но оцениваемый субъективным образом на основе виртуальных ожиданий и виртуальных оценок полезности рекламно-го продукта. Такая модификация кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс, представлена в форме структур-ной схемы (схема 2).

Затраты на рекламу для всех физических и юридических лиц, не-посредственно задействованных в функционировании комплекса рек-ламы на всех стадиях и фазах рекламного процесса имеют вполне оп-ределенный характер и поддаются достаточно точному измерению. Иначе обстоит дело с эффектом рекламы и эффективностью реклам-ного процесса. Есть все основания для формулирования следующей закономерности: при достаточно точном измерении затрат на рек-ламный процесс его эффективность измеряется весьма приблизи-тельно, а в ряде случаев неизмерима в принципе. Здесь имеет место объективное противоречие рекламного процесса: затраты на его

30

осуществление реальны и измеримы, а его эффективность — труд-но измерима. Однако из-за отсутствия возможности достаточно точ-ного измерения эффективности рекламного процесса вовсе не вытекает отсутствие возможности достаточно обоснованной оценки эффекта, приносимого рекламой. Такая оценка возможна.

Схема 2. Кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс в качестве составной части общественного воспроизводственного процесса

Следует различать три вида рекламного эффекта и, соответствен-но, эффективности рекламы. Виды эффекта: 1) медийный эффект — достижение в рекламной кампании определенного числа контактов с представителями целевой аудитории, определенной частоты этих контактов, численность аудитории, охваченной рекламой; 2) эконо-

рекламирующее

рекламирующие

31

мический эффект — достижение прямого отклика от аудитории в ви-де ее непосредственной реакции на рекламное обращение, как прави-ло, в виде роста числа и частоты покупок; 3) коммуникативный эф-фект — формирование заданного типа и уровня осведомленности об объекте рекламы и заданного отношения к нему в сознании предста-вителей целевой группы. Виды оценок эффективности: 1) медиамет-рическая — характеризует степень достижения запланированного и масштаб медийного эффекта; 2) эконометрическая — характеризует уровень прямого экономического эффекта; 3) коммуникативная эф-фективность — характеризует степень достижения запланированного коммуникативного эффекта рекламы.

Медиаметрическая оценка — численная, количественная оценка параметров размещения рекламы, таких как суммарный рейтинг, час-тотность и число контактов, стоимость тысячи контактов. Такие оценки проводятся как на этапе планирования кампании, так и в про-цессе ее осуществления и по ее завершению. Наиболее эффективной считается кампания, которая достигла максимально возможных ме-диаметрических показателей при конкретном бюджете (затратах на размещение рекламы).

Эконометрическая оценка эффективности предполагает сопостав-ление сумм, затраченных на рекламу, и сумм дополнительных денеж-ных средств, полученных в результате проведения кампании. Про-блема эконометрии является наименее исследованной в теории и практике рекламы, в экономике рекламного процесса, поскольку рек-лама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный отклик аудитории. Кроме того — реклама лишь один из множества факторов, которые оказывают каж-дый в отдельности и в своем взаимодействии серьезное влияние на сбыт. Например, при достаточно хорошем уровне организации логи-стических цепочек, производства, сбыта, но при отсутствии со сторо-ны рекламодателя контроля и эффективного управления уровнем пе-ременных издержек, растущих с ростом сбыта, реклама, приводящая к росту объема продаж, может разорить рекламодателя. Разорить из-за своей высокой эффективности. Она способствует быстрому росту сбыта, но рекламодатель не справляется с ростом переменных издер-жек и терпит убытки — продает все больше, а зарабатывает все

32

меньше. То есть, реклама помогает больше продавать, а отнюдь — не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать, стать богаче — проблема, которую решает не реклама, а экономисты, финансисты, логистики, маркетологи, специалисты по планированию и управлению рисками и иные специалисты рекламодателя. Однако эконометрия может дать достаточно точное представление об эффек-тивности рекламных усилий в случае, когда проводится оценка эф-фективности рекламной акции прямого отклика. То есть, при оценке акции, формат проведения которой позволяет точно фиксировать ка-ждый отклик на рекламу. Например, рекламодатель объявил сезон-ную распродажу, провел рекламу этой акции и опубликовал или иным способом распространил среди потенциальных покупателей скидоч-ные купоны с предложением посетить торговые точки. Обязательным условием получения скидки является предъявление купона на кассе при оплате покупки. Количество собранных кассиром купонов легко подсчитать и определить объем выручки от покупок, совершенных по предъявленным купонам. Из выручки следует вычесть затраты, свя-занные с обслуживанием дополнительного числа покупателей, и раз-делить полученную цифру на стоимость рекламы. Как видно, эконо-метрия уместна лишь в частном случае рекламы прямого отклика.

С точки зрения теории коммуникации, целью рекламы является не столько провоцирование роста объема сбыта, сколько участие в фор-мировании заданного отношения людей к рекламируемому объекту, мифологизация свойств объекта рекламы, формирование положи-тельных стереотипов, работа над узнаваемостью продукта и торговой марки, строительство брендов и т. п. Все перечисленное, безусловно может и должно сказываться на уровне продаж. Обобщенно боль-шинство из существующих методов оценки или тестов коммуника-тивной эффективности рекламы можно разделить на две категории. Претестинг, или исследования, производимые для определения наи-более эффективной творческой стратегии, — осуществляются до на-чала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла. Посттестинг, или исследования, предназначенные для опре-деления эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании. И то и другое — опрос. В самом общем виде опросы претестинга и постте-

33

стинга дают ответы на следующие вопросы: нравится или не нравится материал?; появилось ли желание купить рекламируемый товар?; ус-воена ли аудиторией суть рекламного сообщения?; способствует ли восприятию сообщения, реализованные креативные решения? Если нет, то что именно было воспринято, а что — не было?; что было упущено аудиторией или неправильно понято?

В заключение этого параграфа заметим, что рекламный процесс не следует отождествлять с комплексом рекламы в целом. Понятие комплекса рекламы шире, чем понятие рекламный процесс.

34

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

2.1. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной практики

Экономика любого государства — это единая система взаимосвя-занных отраслей (видов экономической деятельности), сформирован-ных в результате общественного разделения труда, научно-техни-ческого развития, международного сотрудничества, специфичных в пределах конкретной страны.

Под отраслью принято понимать совокупность предприятий и производственных объединений, которые характеризуются единым экономическим назначением производимой продукции или услуг, од-нородностью потребляемых ресурсов, однородным профессиональ-ным составом кадров, особенностями в уровнях и формах организа-ции общественного труда.

С позиции создания интегрированного экономического потенциа-ла в общественном производстве выделяют две крупные сферы: мате-риальное производство и нематериальную сферу. Сфера материаль-ного производства представляет собой совокупность отраслей и видов экономической деятельности, создающих материальные блага или выполняющих функции, являющиеся продолжением процесса произ-водства в сфере обращения. Результатом деятельности в данной сфере является продукция производственно-технического назначения, това-ры и изделия широкого потребления, услуги транспорта и связи и др. Непроизводственная сфера объединяет отрасли и виды деятельности, в которых результатом производственного процесса являются нема-териальные ценности. Возникновение, формирование и усложнение отраслевой структуры экономики является результатом непрерывного развития разделения труда. Общее разделение труда привело к выде-лению промышленности, сельского хозяйства, строительства, транс-порта и, в последние десятилетия, информационной отрасли. Частное разделение труда приводит к образованию самостоятельных отраслей внутри промышленности, сельского хозяйства, строительства, транс-

35

порта, информационной отрасли. Единичное разделение труда проте-кает непосредственно на предприятии и ведет к обособлению разных видов производственной деятельности.

Внутри отдельных отраслей и между различными отраслями мо-гут возникать межотраслевые комплексы. Межотраслевой комплекс — это интеграционная структура, предполагающая взаимодействие раз-личных отраслей и их элементов, различных стадий производства и распределения продукта. Например, в составе промышленности функционируют очень сложные по составу и структуре топливно-энергетический комплекс, металлургический, машиностроительный и другие. Межотраслевые комплексы подразделяют на целевые и функ-циональные. В основу целевых комплексов положен воспроизводст-венный принцип и критерий участия в создании конечного продукта. В основу функциональных — принцип и критерий специализации комплекса на определенной функции или функциях (инвестицион-ный, научно-технический, экологический, оборонный комплекс).

В мировой практике для обобщения представлений о протекаю-щих экономических процессах все элементы хозяйственного ком-плекса принято группировать по секторам экономики. Сектор эконо-мики — это совокупность институциональных единиц, которые имеют сходные экономические цели, функции и поведение. В частно-сти, по отношению к рынку, можно выделить рыночный и нерыноч-ный сектор экономики.

Итак, возвращаясь к нашему предмету, можно говорить, что вся совокупность субъектов хозяйственной деятельности, институцио-нальных образований, занятых в производстве рекламных продуктов и услуг, могут относиться как к сфере материального, так и к сфере нематериального производства, эти субъекты и институты относятся к отраслям, возникших на основе частного разделения труда. По сво-ей сути комплекс рекламы представляет собой межотраслевой функциональный комплекс. Характерной особенностью этого ком-плекса является его принадлежность к рыночному сектору экономи-ки, но некоторая его часть может существовать и за пределами рынка. Экономическое назначение продукции и услуг, производимых этим комплексом — поддержка и развитие конкуренции.

36

Поясним это подробно. К сфере материального производства мы относим те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных ма-териалов и рекламных носителей. Рекламные материалы — это пе-чатная, сувенирная рекламная продукция, видео и телевизионные ро-лики и т. п. Рекламные носители — рекламные стенды, щиты, брандмауэры, световые короба, транспоранты — перетяжки и т. п. ус-тановки и устройства, предназначенные для размещения уличной на-ружной и внутренней интерьерной рекламы. Такие предприятия по своим видам деятельности могут относиться к следующим отраслям: полиграфия, машиностроение, строительство и т. п. К сфере немате-риального производства мы относим те предприятия комплекса, кото-рые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги и нематериальные ценности. К рекламным услугам можно отнести сле-дующую деятельность: разработка рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупка рекламных площадей (медиа-баинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распро-странение рекламной информации и т. п. К нематериальным ценно-стям можно отнести: творческую стратегию рекламной кампании (рекламный креатив), стратегию позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио- и ви-деороликов, сами ролики и т. д. Нематериальные ценности являются объектами авторского права и смежных прав. Предприятия, произво-дящие рекламные услуги и нематериальные ценности принадлежат к различным отраслям и сферам деятельности: сфера услуг, транспорт, телекоммуникации, розничная торговля и т. д.

В связи с этим можно и нужно говорить о том, что все многообра-зие предприятий, задействованных в рекламном комплексе, являю-щихся субъектами рекламного процесса, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные источники бизнеса (различные источники прибыли). То есть, о сосуществовании и кооперировании в рекламном процессе агентского рекламного биз-неса (сфера услуг), медийного рекламного бизнеса, производственно-го рекламного бизнеса, исследовательского рекламного бизнеса, творческого рекламного бизнеса (креатив, копирайтинг и дизайн). Центральным звеном комплекса рекламы и рекламного процесса, вы-

37

ступающим его организатором, интегратором, координатором и кон-тролером является агентский рекламный бизнес (агентская рекламная деятельность). Именно он и является предметом нашего изучения. Подробно о структуре, содержании, участниках рекламного процесса, о роли и месте в нем рекламного агентства поговорим чуть ниже, а пока поясним новый важный тезис о том, что часть комплекса рекла-мы может существовать за пределами рынка.

Реклама является одним из важнейших элементов рынка и марке-тинга, соответственно концентрируемые в рекламе социально-экономические отношения являются в своей значительной части при-надлежностью системы рыночных, товарно-денежных отношений общества38. При этом, как сама реклама, так и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих ее формирование, функ-ционирование и развитие выходят за рамки рынка и рыночных (то-варно-денежных) отношений. Этот «выход» осуществляется по двум основным направлениям:

1 — мировоззренческий, идеологический аспект рекламы далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений;

2 — гносеологический (методологически-познавательный) аспект рекламы, который играет в ней столь важную роль, что при его отсут-ствии всякое рекламное послание обречено на неудачу, далеко выхо-дит за рамки деятельности человека в рынке и в рыночных отношени-ях. На схеме 3 представлена модель идеологического, мировоз-зренческого и рыночного (коммерческого) аспектов комплекса рекла-мы. Она базируется на следующих положениях:

1. Реклама взаимодействует со сферой общественного сознания через личность, ее сознание и подсознание.

2. Личность, индивидуальное мировоззрение человека, его жиз-ненные ценности и установки формируются в результате его индиви-

38 В данной связи см. разделы, посвященные товарно-денежным (рыночным) отношениям в учебниках экономической теории. Политическая экономия, авт. колл. под рук. В.А. Медве-дева. М. : ИП, 1990. С. 138–157; Новичков А.В., Экономическая теория. М. : РТС, 2005. С. 401–445; Экономическая теория, политическая экономия; под ред. И.К. Ларионова, Н.Н. Пилипенко, В.Н. Щербакова. М. : Дашков и Ко, 2010. С. 106–182.

38

дуальных усилий или отказа от них в условиях окружающей его со-циальной среды, природы и искусственно созданной среды обитания.

3. В широком понимании социальное пространство, форми-рующее и развивающее человека, можно структурировать, выделив в его составе взаимодействующие и взаимопроникающие пространства:

• социальное пространство семьи и ее комплекс; • социальная среда, непосредственно окружающая конкретную личность; • сфера образования и комплекс образования на всех его уров-нях, во всех формах и видах, включая профессиональное образо-вание; • сфера культуры и институты культуры во всем их разнообра-зии, к которым относится и комплекс рекламы в его культуроло-гическом аспекте. 4. Сфера информации, ее институты всех видов и форм, с кото-

рыми взаимодействует комплекс рекламы. 5. Все названные выше комплексы в том или ином виде объеди-

няются в два комплекса, а именно: • социально-экономический комплекс воспитания и самовоспи-тания личности; • социально-экономический комплекс самообразования и обра-зования. Эти два комплекса объединяются в социально-экономический

комплекс формирования образа жизни и потребностей людей. 6. Этот комплекс взаимодействует с комплексом рекламы, ис-

пользуя его в качестве одного из инструментов воздействия на миро-воззрение, образ жизни людей и их потребности.

39

Сфера общественного сознания

Личность (индивидуальность человека и ее сознание и подсознание)

Комплекс социально-экономических

отношений по поводу рекламы

Подсистема формирования посредством рекламы мировоззрения, образа жизни людей и их потребностей

Подсистема рекламного бизнеса

Социально-

экономический комплекс воспитания и

самовоспитания личности в части формирования

мировоззрения, образа жизни и потребностей

людей

Семья

Социальная среда, окружающая личность

Сфера образования

Сфера культуры

Сфера идеологий, включая религии

Средства массовой информации

Сфера целенаправленной профессиональной информации

Социально-экономический комплекс образования и

самообразования личности в части формирования мировоззрения, образа жизни и потребностей

людей

Интегрированный социально-экономический комплекс формирования мировоззрения, образа жизни и

потребностей людей

Схема 3. Модель идеологически-мировоззренческого и рыночного аспектов

комплекса рекламы

7. Социально-экономический комплекс рекламы объединяет в себе две взаимодействующих, пересекающихся друг с другом, но ка-чественно различных подсистемы:

• подсистему формирования мировоззрения, образа жизни лю-дей и их потребностей;

40

• подсистему рекламного бизнеса. 8. Социально-экономический комплекс рекламы выходит за

рамки рынка и рыночных отношений через свою мировоззренческую, идеологическую подсистему, несмотря на то, что она носит на себе отпечаток рыночных отношений, который определен К. Марксом в 1-й главе 1-го тома «Капитала» как товарный и денежный фетишизм.

Гносеологическое направление «выхода» рекламы за пределы рынка обусловлено тем, что в рекламе применяются универсальные законы логики восприятия и мышления, акцентирования и концен-трации внимания на определенных элементах информационного поля, используются универсальные способы активизации эмоциональной стороны человека в процессе восприятия, анализа и оценки им ин-формации любого вида. Все это вместе взятое, играя ключевую роль в конструировании рекламных стратегий и самих рекламных посланий, далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

2.2. Участники рекламного процесса

В рамках нашего предмета мы рассматриваем рекламный про-цесс как процесс планирования и выстраивания рекламной ком-муникации. В нем задействовано множество элементов, выполняю-щих строго определенные функции и осуществляющих взаимодейст-вие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необ-ходимо для успешного планирования и управления процессом. В рекламный процесс вовлечены следующие элементы (схема 4).

Контролирующие элементы

Правительственные учреждения

Конкуренция

Рекламодатель

Рекламное агентство

СРРИ

Рекламное производство

Исследовательские организации

Потребитель рекламной информации

Элементы системы саморегулирования рекламного рынка

Схема 4. Элементы рекламного процесса

41

Рекламный процесс представляет собой сложнейшую систему взаимосвязей и взаимодействий множества субъектов рынка, а сама реклама, рекламная кампания является их совокупным продуктом.

Начальным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Весь процесс, во всей его полноте, осуществляется в интересах рек-ламодателя и под его контролем. Он инициирует рекламный процесс, оплачивает его, зачастую и осуществляет организационное руково-дство разработкой рекламы, закупкой мест под ее размещение. На практике довольно обычным является делегирование обслуживаю-щему рекламному агентству функций организации и руководства рекламным процессом, включая коммерческую функцию закупки рекламного пространства. Рекламное агентство, средства распростра-нения рекламной информации (СРРИ) и исследовательские организа-ции являются внешними структурами по отношению к собственной организации рекламодателя. Кратко опишем функции участников рекламного процесса.

Средства распространения рекламной информации — суть все возможные каналы распространения информации. К ним принадле-жат как самые массовые каналы (электронные и печатные СМИ, на-ружная реклама), так и персонализированные (например, электронная почта и мобильная связь). К средствам распространения информации, безусловно, следует отнести любую возможную технику или техноло-гию доведения рекламной информации до сведения целевой аудито-рии кампании. Средства распространения рекламной информации выполняют функцию коллектора распределителя, собирая, концен-трируя рекламную информацию в определенном месте и в определен-ное время, доводя ее до представителей целевой аудитории кампании. СРРИ продают рекламодателю, при посредничестве рекламного агентства, контакты с целевой аудиторией.

Рекламное производство — суть все возможные виды произ-водств, которые обеспечивают рекламный процесс рекламной про-дукцией и рекламными материалами. Это огромный спектр предпри-ятий — типографии, производители сувенирной продукции, торгового оборудования и средств рекламы на местах продаж, кино- и видеопро-изводство, фотостудии, и т. п. предприятия. В рекламном процессе их принято называть «продакшн».

42

Исследовательские организации — обеспечивают рекламный процесс информацией, необходимой для принятия маркетинговых и управленческих решений. Это — информация о рынке, целевой ауди-тории кампании, потребителях и покупателях, товаре, конкурентах, средствах распространения рекламной информации,

Рекламное агентство — центральное звено всего процесса. Осу-ществляет взаимодействие с рекламодателем, осуществляет планиро-вание стратегии и тактики рекламы, разработку творческой части кампании. Действуя от своего имени, но за счет рекламодателя и в его интересах, выстраивает сеть хозяйственных связей между всеми участниками процесса, вступая с ними в договорные отношения. Контролирует эти связи, обеспечивает всех участников процесса не-обходимой для его осуществления информацией, распределяет рек-ламный бюджет между рекламным производством, СРРИ, исследова-тельскими и творческими организациями, координирует и направляет действия всех участников процесса, включая рекламодателя. Осуще-ствляет внутренний контроль кампании и анализ ее эффективности.

Наиболее важными факторами внешнего контроля являются пра-вительство и конкуренция. На принятие многих управленческих и маркетинговых решений оказывают непосредственное влияние феде-ральные нормативные акты в области рекламы и информации, защи-ты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосо-держащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на теле-видении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реа-лизации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе. Исполнительным федеральным органом, уполномо-ченным надзирать за соблюдением прав потребителей и рекламного законодательства, является Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). За последние годы в России сложилась стройная и достаточно прозрачная система обработки жалоб населения на рекламу, ее экс-пертной оценки и реакции ФАС на возможные нарушения. Вместе с тем, отличительной чертой российской практики государственного контроля и регулирования рекламы и рекламной деятельности явля-

43

ются достаточно широкие полномочия муниципальных органов ис-полнительной власти. К сожалению, на этом управленческом уровне, чиновники иногда позволяют себе свободно трактовать нормы закона и, вольно или невольно, способствовать или мешать рекламному про-цессу. Это является одним из основных неподконтрольных факторов риска. В этой связи уместен один из курьезных примеров. Мы цити-руем документ, выданный Главным управлением архитектуры и гра-достроительства при администрации одного из областных центров центральной России. «Сообщаю, что представленный вами на рас-смотрение в Службу главного дизайнера города эскиз рекламного со-общения компании «Пепси» о своей баночной продукции для разме-щения на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3 × 6 м. противоречит Федеральному закону Российской Федерации «О рек-ламе»39, т. к. согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую обще-принятые нормы морали, а именно: в композиции рекламного сооб-щения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неестественно красного лица и в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскор-бительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любовными действиями и переживаниями, вы-зывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сооб-щение противоречит ст. 7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, т. к. использует выражение «Я тебя люблю» без указания конкретного любителя и не может быть подтверждено документаль-но. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного со-общения компании «Пепси» не представляется возможным». И.о. главного дизайнера города.

Конкуренты обычно хорошо известны рекламодателю. Изучение стратегий и методов их продвижения на рынок, прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия рекламодателя, вычисление «стратегии противодействия» является важной частью управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с целевой аудиторией во

39 Упоминается Федеральный закон в редакции от 1995 года.

44

многом определяют существующие в данный момент времени для объекта рекламы перспективные возможности и опасности.

Потребитель рекламной информации является внешней управ-ляющей силой. Это так, поскольку в рекламном процессе принимают-ся такие маркетинговые и управленческие решения, которые ориен-тируют рекламную коммуникацию на конкретных людей, вовлекают аудиторию в диалог с объектом рекламы. Интересы, мотивы и модели поведения представителей целевой аудитории определяют большин-ство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных его этапах. Точная идентификация и понимание целевой аудитории является важнейшей частью управления рекламным про-цессом. Целевая аудитория рекламы — это те люди, воздействие рекламы на которых, изменяет ситуацию в сбыте рекламируемого продукта. Особое ваше внимание обращаем на то, что это определе-ние не содержит слов «потребитель» и «покупатель». Дело в том, что ситуацию в сбыте может изменить и тот, кто не покупает и не потреб-ляет, а тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто влияет на принятие решения о покупке. Рекламу нацеливают на тех людей, воз-действие на которых с наибольшей вероятностью приведет к запла-нированным изменениям в сбыте объекта рекламы и, возможно, в его потреблении.

2.3. Рекламные рынки. Рекламная услуга

Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Мы на-зываем его первичным рекламным рынком. Необходимо разобраться, что это такое и как он связан с рынком рекламных продуктов и услуг или — со вторичным рекламным рынком. Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) — рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой являет-ся продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы) и производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы реклам-

45

ного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Рынок рекламных воздействий, или первичный рекламный рынок, можно определить как «место», а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются «предложение» — вся совокупность рекламных продуктов, реклам-ных обращений и «спрос» — совокупность читательской, зритель-ской, слушательской аудитории. Это своего рода виртуальный ры-нок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, опреде-ляющим характер, интенсивность, длительность и эффективность от-ношений в сфере материального обмена. О рынке рекламных воздей-ствий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупате-лями и продавцами конкретных товаров или услуг, инструменте, спо-собствующему крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рек-ламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.

Безусловно, от того, на сколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, на столько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения меж-ду его производителем и его заказчиком на рынке рекламных продук-тов и услуг.

Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается-продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных:

1. Любой из возможных видов коммуникационных маркетинго-вых стратегий — стратегия вывода продукта на рынок, стратегия выстраивания брэнда, стратегия развития брэнда, стратегия репо-зиционирования марки, стратегия демаркетинга (ухода с рынка) и т. п. Любой из видов таких стратегий — это документ. Его раз-работка требует значительных массивов маркетинговой информа-ции об объекте рекламы, его конкурентах, его покупателях и по-требителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте.

46

Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ. 2. Рекламная информация, формализованная или представлен-ная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи кон-кретных творческих и маркетинговых методов. Рекламная страте-гия — это документ. Его разработка предполагает наличие кон-кретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии и, возможно, при-влечения таких специалистов, как маркетолог, копирайтер, арт-директор, дизайнер, технолог и т. п. 3. Рекламная информация, овеществленная на конкретных носи-телях. Материализация рекламной информации требует привле-чения конкретных рекламных производств. 4. Стратегия (медиастратегия) и тактика (медийный план) рас-пространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет информационные каналы и технологии рас-пространения информации, время, продолжительность, формат распространения и т. д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медийных планов, оценки и сравнения стоимости раз-личных тактик. 5. Анализ эффективности рекламной кампании. О том, как оце-нивается эффективность рекламы, мы говорили в предыдущей главе. На рынке рекламных воздействий рекламная информация распро-

страняется. На этом рынке разворачивается конкурентная борьба за внимание аудитории, за контакты с ней между рекламными кампа-ниями, ориентированными на одну и ту же или близкие друг к другу аудитории.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к во-площению на конкретных носителях информация об объекте рекла-мы, которая предназначена для моделирования предпочтений пред-

47

ставителей целевой аудитории в пользу этого объекта и подготовлена для распространения по точно определенным информационным кана-лам.

Рекламная кампания — особым образом распределенная в про-странстве и времени рекламная информация.

Рекламная услуга — это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, про-цесс организации и осуществления распространения рекламной ин-формации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.

Остановимся отдельно на чрезвычайно важном вопросе. Чем ус-луга отличается от товара?

Во второй половине ХХ века под влиянием изменений, которые происходили в экономической практике, в экономической науке про-исходит переосмысление услуги как элемента производительного труда. Соглашаясь с различием материальных и нематериальных благ-услуг, многие экономисты пришли к убеждению, что любой труд, приводящий к достижению общественно полезных целей, по-зволяющий удовлетворять человеческие потребности, является про-изводительным трудом. Признается также, что возможны переходы вещественных и невещественных благ друг в друга. То есть, утвер-ждается, что движение благ-услуг в экономической системе содержит те же качества, что и при обмене вещественными благами. Данный факт позволяет преодолеть распространенные в быту и среди некото-рых ученых представления об иррациональном характере процессов обмена в сфере услуг. Однако услуги имеют ряд существенных при-знаков, сообщающих любому их виду, в том числе и рекламным услу-гам, как экономическому явлению, специфический характер.

• Процесс оказания услуг представляет собой особого рода дея-тельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя услуги. Потребитель осознает необ-ходимость в услуге, а производитель способен осуществить услу-гу, так как обладает соответствующими профессиональными на-выками, умениями и знаниями.

48

• Результатом производства услуги является польза, благо, осо-бо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуги по рыночной цене. • Услуги носят неосязаемый, невещный характер, хотя, как правило, для производства услуг необходимы материальные ре-сурсы, техника, материалы, специальное оборудование и т. п. • Услуга не существует до начала ее предоставления; услуги нельзя хранить или складировать. • Процесс производства услуги происходит одновременно с процессом ее покупки и потребления, эти процессы — суть один и тот же процесс. • Потребитель услуги нередко принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги. • Потребитель услуги не может стать ее собственником. Но это не относится, например, к материальной части рекламной услуги и к объектам интеллектуальной собственности, произведенным в результате оказания рекламной услуги, например, снятому теле-визионному ролику, отпечатанному тиражу рекламных буклетов, брэнд буку и т. п. • Оказание услуг — это деятельность или работа, поэтому ус-луги не могут быть стандартизованы и унифицированы, невоз-можно оценить качество услуги до того, как она будет оказана. • Конкретная услуга представляет собой конкретную потреби-тельскую стоимость лишь в определенное время и при определен-ных обстоятельствах, что резко ограничивает ее замещение на рынке. Спрос на услуги характеризуется заметными колебаниями. Подчеркнем две из перечисленных особенностей услуг — одно-

временность, неразрывность процесса производства, продажи и по-требления услуги и участие заказчика в процессе производства услу-ги. Необходимым следствием из этого является следующее: заказчик рекламной услуги является центральным звеном, средоточием марке-тинга рекламного агентства. В основе маркетинга рекламного агент-ства, как концепции управления рекламным бизнесом, лежит марке-тинг отношений с клиентом-заказчиком рекламной услуги. Основой агентского бизнеса является клиентский портфель.

49

ГЛАВА 3. РЕКЛАМНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

3.1. Признаки предприятия, его цели и задачи

Для рекламного агентства, как и для предприятия любого другого типа и назначения, характерны следующие признаки.

Предприятие — это самостоятельно хозяйствующий субъект, соз-данный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получе-ния прибыли. Самое главное в этом определении — самостоятель-ность и получение прибыли.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, ос-тавшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обяза-тельных платежей.

Началом становления экономической самостоятельности любого предприятия служит его выделение в виде самостоятельной хозяйст-венной единицы или юридического лица. Юридическое лицо имеет свой устав, баланс доходов и расходов, счет в банке, право ведения договорных отношений.

Предприятие, как самостоятельный субъект рыночных отношений должно обладать вполне определенным набором необходимых и дос-таточных признаков. Эти признаки должны присутствовать в харак-теристике субъекта для того, чтобы он был признан предприятием. Соответствие таким признакам является достаточным условием для возможности осуществления хозяйственной деятельности, участия в экономической жизни рынка и общества. Вот эти признаки:

1. Организационное единство подразумевает наличие на пред-приятии определенным образом организованного коллектива со своей внутренней структурой и порядком управления. 2. Производственно-техническое единство заключается в том, что предприятие объединяет экономические ресурсы для произ-водства товаров и услуг, то есть имеет конкретный комплекс

50

средств производства, капитал, технологию, кадры с соответст-вующей квалификацией. 3. Наличие обособленного имущества, которое предприятие са-мостоятельно использует в определенных целях. 4. Имущественная ответственность — предприятие несет пол-ную ответственность своим имуществом по обязательствам, воз-никающим в процессе его деятельности. 5. Хозяйственная и экономическая самостоятельность — пред-приятие само осуществляет разного рода сделки и операции, само получает прибыль и несет убытки. В соответствии с действующим Гражданским Кодексом РФ ос-

новной целью любого коммерческого предприятия является извлече-ние возможно большего объема прибыли и максимальной рентабель-ности. Разумеется, в зависимости от специфики конкретного предприятия, рынка, на котором оно осуществляет свою деятель-ность, достижение основной цели предполагает выстраивание целого «дерева» целей. Эти цели очерчивают стратегию предприятия на раз-ных уровнях его функционирования по всем составляющим экономи-ческой и хозяйственной деятельности, маркетингового комплекса — то-варной политике, ценовой политике, сбытовой политике, рекламной и коммуникационной политике, кадровой политике, финансовой поли-тике, учетной политике и т. п.

Управление предприятием осуществляется в рамках намеченных целей и ради их наиболее эффективного достижения. Таким образом, управление предприятием нацелено на решение вполне конкретных задач. Здесь мы приведем список наиболее общих задач, решаемых управленцами рекламных агентств:

• обеспечение бесперебойной работы агентства, расширение клиентского портфеля (увеличение числа клиентов, их диверси-фикация по разным рынкам и видам деятельности и расширение спектра сотрудничества с существующими клиентами); • эффективное использование ресурсов агентства (прежде всего — кадрового потенциала, основного капитала, материальных и фи-нансовых ресурсов);

51

• удовлетворение потребностей рынка в рекламных услугах, раз-работка и осуществление эффективной маркетинговой стратегии; • поддержка имиджа агентства, обеспечение конкурентоспо-собности агентства, предоставляемых услуг; • совершенствование технологии оказания услуг, разработка программ качества, программ лояльности, повышение квалифика-ции персонала; • создание благоприятного морально-психологического клима-та в коллективе. Решение управленческих задач осуществляется в интересах соб-

ственников агентства, определяется его потенциалом и множеством иных факторов макро- и микросреды.

К факторам макросреды следует относить: экономические, право-вые, политические, социально-культурные, технологические, геогра-фические условия деятельности. К факторам микросреды — те, кото-рые тесно связаны с агентством и непосредственно воздействуют на его способность оказывать рекламные услуги, взаимодействовать с клиентом и иными участниками рекламного процесса — поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, условия труда в агентстве, квалификация персонала, схемы управления бизнесом агентства, его финансами и экономикой и т. п.

3.2. Понятие, виды и особенности рекламных агентств

В параграфе 2.1 мы уже отмечали, что все многообразие предпри-ятий, задействованных в рекламном комплексе, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные ис-точники бизнеса (различные источники прибыли). В рекламном про-цессе сосуществуют и кооперируются различные виды бизнеса: агентский, медийный, рекламное производство, исследовательский, творческий. Центральным звеном комплекса рекламы и рекламного процесса, выступающим его организатором, интегратором, координа-тором и контролером является агентский рекламный бизнес (агент-ская рекламная деятельность). Подчеркнем, что формы агентского

52

бизнеса могут быть различными. Центральным звеном комплекса рекламы является агентский бизнес полного цикла.

Рекламное агентство — это предприятие, оказывающее за возна-граждение рекламные услуги рекламодателям.

Рекламное агентство полного цикла — предприятие, оказы-вающее полный комплекс агентских услуг (смотри определение рек-ламной услуги в параграфе 2.3). Источник бизнеса рекламного агент-ства — реализация творческого потенциала персонала предприятия, его навыков и умений в разработке рекламных стратегий и тактик, организации комплексных рекламных кампаний. Прибыль агентства полного цикла формируется из гонораров, выплачиваемых рекламо-дателем за исследовательскую и творческую часть рекламных страте-гий, из комиссии, получаемой от стоимости размещения рекламы.

Кроме агентств полного цикла на рекламном рынке существуют предприятия, оказывающие специализированные услуги. К таким предприятиям относятся:

• Баинговые агентства. Источник бизнеса — посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных пло-щадей. Прибыль извлекается из разницы в их оптовой и рознич-ной цене. • Исследовательские и консалтинговые агентства. Реализуют творческий исследовательский потенциал сотрудников и привле-ченных специалистов. Прибыль формируется за счет гонораров, выплачиваемых рекламодателем за проведение маркетинговых исследований, обработку, анализ их результатов, за разработку рекламных стратегий. • Творческие и производственные агентства (студии креатива и дизайна, «продакшн хаусы», фотостудии, и т. п). Реализуют твор-ческий потенциал персонала и привлеченных специалистов, осу-ществляют планирование и организацию процесса производства рекламного продукта с использованием собственных и привле-ченных технических средств и имущества. Прибыль формируется из гонораров за творческие разработки и производство рекламно-го продукта, а также за счет гонораров или комиссии за организа-цию и управление производственными процессами.

53

• Медийные агентства. Как правило, такие предприятия суще-ствуют при конкретных медийных площадках (газета, журнал, из-дательский дом, радиостанция, телевизионный канал). Реализуют на рынке рекламные возможности материнских компаний. При-быль формируется от продажи рекламных площадей, как процент от этих продаж. В отличие от баинговых агентств преимущест-венно продают рекламное пространство, принадлежащее мате-ринским компаниям. Действующий Гражданский Кодекс РФ не содержит определения

«рекламное агентство» и «рекламная услуга», он определяет любую агентскую деятельность исключительно как посредническую. Вместе с тем, как видно из наших пояснений, деятельность любого рекламно-го агентства лишь в некоторой своей части ориентирована на посред-ничество, лишь часть своей прибыли агентства формируют за счет выручки от операций такого типа. Именно по этой причине большин-ство агентств ведет раздельный учет по различным типам сделок: по сделкам, осуществленным на комиссионной или агентской основе (выручка определяется как процент от суммы сделки) и по сделкам на гонорарной основе (контракт определяет точную сумму вознагражде-ния агента за произведенные им работы или услуги).

3.3. Функции и персонал рекламного агентства полного цикла. Понятие аутсорсинга

Все функции рекламного агентства можно разделить на два типа: коммерческие и некоммерческие. К коммерческим функциям отнесем те, реализация которых позволяет агентству извлекать прибыль из своей деятельности. К некоммерческим — функции, реализация ко-торых необходима для поддержания хозяйственной деятельности предприятия, его развития, поддержки и развития внешних коммерче-ских и некоммерческих связей агентства. Некоммерческие функции, как правило, способствуют и сопутствуют реализации коммерческих функций. Иначе говоря, коммерческие функции — это то, что прино-сит прибыль. Некоммерческие функции — то, с помощью чего ком-мерческие функции реализуются.

54

Перечислим основные некоммерческие функции: осуществление бухгалтерского и налогового учета, осуществление внутреннего и внешнего документооборота, собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства, формирование и совершенствование структу-ры и кадрового потенциала агентства, формирование и совершенство-вание основных фондов агентства, представительские функции.

К основным коммерческим функциям можно отнести: клиентский сервис, стратегическое рекламное планирование, медийное планиро-вание, медиабаинг, креатив, копирайтинг, дизайн, верстка и предпе-чатная подготовка.

Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям можно отнести реализацию исследовательского и творческого потенциала персонала агентства и формирование, реализацию агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса (СМИ, исследовательские, производственные, творческие предприятия).

Функции рекламного агентства реализуются его собственным персоналом или реализация некоторой их части отдается на аутсор-синг — привлеченным внешним исполнителям. В малом и среднем бизнесе наиболее часто на аутсорсинге реализуется большинство не-коммерческих функций предприятия. В зависимости от величины собственного кадрового, интеллектуального, управленческого, про-фессионального ресурса любое рекламное агентство привлекает аут-сорсеров для реализации части своих функций в конкретном реклам-ном проекте, а иногда полностью формирует и реализует рекламный проект силами и ресурсами привлеченных организаций и частных лиц. Перечисленные функции и определяют кадровый профессио-нальный состав агентства. С точки зрения бизнеса наибольший инте-рес для изучения представляют коммерческие функции. Мы кратко опишем профессии, реализующие основные коммерческие функции.

Экаунт. Это управленец, который руководит конкретным проек-том агентства. Он курирует проект внутри агентства и отвечает за контакты по проекту между его заказчиком и агентством, осуществ-ляет так называемый «клиентский сервис» и является полномочным представителем агентства перед лицом заказчика-рекламодателя. В круг его первейших обязанностей входит присмотр за деловой сторо-ной отношений, включая переговоры, встречи и переписку в рамках

55

проекта, выставление и оплата счетов, формирование и предоставле-ние клиенту отчетов по проекту и отдельным его фазам. Экаунт коор-динирует деятельность всех служб агентства и привлеченных внеш-них участников на всех этапах рекламного процесса.

Творческие функции. Их реализует целая команда профессио-налов: креативный директор, копирайтер, артдиректор, дизайнер, ил-люстратор, верстальщик.

Креативный директор. Топменеджер агентства. Организует и от-вечает за работу креативного отдела. В круг его обязанностей входит проведение брифингов внутри отдела, взаимодействие с клиентским отделом (экаунтом), иногда — презентация (продажа) идей клиенту.

Артдиректор. Как правило, работает в паре с копирайтером. Час-то их так и называют — «креативная пара». Их задача — придумать рекламное послание, разработать творческую стратегию кампании и осуществлять надзор за тем, как точно разработанная идея или, как принято говорить, «креатив» реализуется на всех этапах творческой проработки — в дизайне, сценариях, раскадровках рекламных роли-ков, в съемочном процессе и монтаже, макетах рекламных объявле-ний, дизайне и макетах любых иных рекламных материалов. Часто в небольших агентствах артдиректор и копирайтер — это одно лицо. Артдиректор отвечает за работу дизайнеров, брифует дизайнеров и иллюстраторов, организует работу отдела в соответствии с брифом и утвержденным графиком работ. Артдиректор может даже не владеть графическими программными пакетами, а прорисовывать идеи набро-сками — такие наброски часто называют «огурцами». Идея «в огур-цах» в ее графических и технических нюансах прорабатывается и до-водится до состояния макета, готового к передаче в типографию или в иное другое рекламное производство дизайнером и/или иллюстрато-ром.

Дизайнеры и иллюстраторы. Они визуализируют идеи артдирек-тора. Дизайнер должен в совершенстве владеть навыками работы с графическими программными пакетами. Несмотря на «творческое» имя профессии, она не совсем творческая. Дизайнер не создает собст-венных рекламных идей, он прорисовывает, доводит до ума и дизай-нерского совершенства чужие — артдиректора — идеи. Дизайнер — в большей степени техническая специальность. В том числе, он должен

56

владеть навыками предпечатной подготовки и компьютерной верстки изображений. Кроме того, ему следует знать технические тонкости подготовки макетов изображений под различные технические и тех-нологические требования различных печатных производств. Как пра-вильно скомпоновать изображение, какой употребить шрифт, как правильно передать цвет — поле компетенции дизайнера. Иллюстра-тор должен уметь рисовать. Этот специалист рисует раскадровки рек-ламных роликов и иллюстрации.

Результаты работы творческой команды утверждается рекламода-телем — клиентом агентства и передается для публикации в печатных СМИ, Интернете или в рекламное производство для изготовления ви-део-, аудиороликов, постеров, сувенирной и иной рекламной продук-ции.

Следует понимать, что «творцы рекламы» бесконечно далеки от «чистого творчества». Их творческий поиск жестко направлен и под-чинен точным рамкам поставленной задачи. Продукт их творчества — это инструмент маркетинга. Поэтому креаторам необходимо, во-первых, сверять свои идеи с утвержденным брифом. Если какая-либо из них, обладая явными художественными достоинствами и изящест-вом, не соответствует ему, нужно уметь это признать и своевременно отказаться от ее развития и проработки. Во-вторых, необходимо про-верять идеи на коллегах. И в-третьих, нужно уметь убеждать клиента в своей правоте и состоятельности идеи, принятой агентством в каче-стве рабочей. То есть, художникам рекламы необходимо достаточно хорошо разбираться в маркетинге, уметь адекватно и применительно к творчеству анализировать результаты рыночных исследований, уметь творить в коллективе единомышленников, не замыкаясь на личных творческих амбициях или личном творческом поиске. Именно поэтому артдиректорами сразу не становятся.

Стратегическое планирование. Специалист по стратегическому рекламному планированию — это высококвалифицированный марке-толог и управленец. В литературе и в практике рекламных агентство эта позиция может именоваться «стратеджик плэнер» и «экаунт плэнер». К перечню его компетенций и навыков следует отнести, прежде всего, способность к проектированию и проведению проект-ных маркетинговых исследований, умение анализировать и интерпре-

57

тировать результаты маркетинговых исследований, способность рабо-тать в команде. Он отвечает за разработку стратегии рекламной кам-пании, формулирует ее маркетинговые цели и описывает средства их достижения через информационно-коммуникационное воздействие на аудиторию. Выявление и описание этой аудитории, выявление клю-чевых барьеров в коммуникациях с ней, формирование ключевого со-общения, разработка рекомендаций по донесению сообщения до ау-дитории — вот круг его обязанностей. Этот специалист работает в тесном контакте с экаунтом, артдиректором.

Медийное планирование, медиабаинг. Эти функции реализуют специалисты, объединенные в медийном отделе агентства. Они рабо-тают со средствами распространения информации. В зависимости от так называемого «медийного трафика» агентства, то есть — от объе-мов обрабатываемых агентством заказов, медийная служба может быть представлена как крупным специализированным отделом со сложной внутренней структурой, в той или иной мере отражающей структуру рынка средств распространения рекламы или медийного рынка, так и единственным специалистом.

3.4. Агентский договор

Отношения между рекламным агентством и клиентом выстраива-ются на основе агентского договора. Стороны такого договора име-нуются «Принципалом» — заказчик рекламных услуг, клиент агент-ства — и «Агентом» — рекламное агентство. Как правило, предметом такого договора является то, что Принципал поручает Агенту от име-ни Агента, но за счет Принципала, за вознаграждение при помощи третьих лиц или собственными силами осуществить некоторые дей-ствия в пользу Принципала. Например, разработку творческих идей, рекламной стратегии, производство рекламной продукции, размеще-ние рекламных материалов в средствах распространения рекламной информации и т. п. Почему именно агентская форма договора наибо-лее предпочтительна? Это легко объяснить, если знать некоторые особенности отечественной рекламной и налоговой практики. Рек-ламное агентство, как правило, является участником в расчетах между своим клиентом и другими участниками рекламного процесса —

58

СМИ, производственными рекламными предприятиями, исследова-тельскими фирмами и т. п. Агентство планирует рекламную кампа-нию, координирует действия всех внутренних и внешних участников проекта, в том числе и осуществляет расчеты с ними, распоряжаясь денежными средствами своего клиента по его поручению. Налоговые обязательства у агентства возникают только в части агентской выруч-ки (агентского вознаграждения), а не всей суммы рекламного бюдже-та клиента. В случае, если отношения между агентством и клиентом оформлены не агентским договором, а договором какой-либо иной формы (оказания услуг, подряда и т. п.), то в этих случаях агентство не имеет статуса участника в расчетах. А это означает, что в качестве выручки агентства фискальные органы будут определять все суммы, поступившие от клиента на счет агентства по такому договору или, в лучшем случае, разницу между полученными суммами и суммами, потраченными агентством на организацию работ в рамках договора с клиентом. Таким образом, деньги, предназначенные для оплаты рек-ламной кампании, будут обложены налоговым бременем, произойдут налоговые вычеты. А это — десятки процентов. Это — огромные по-тери для клиента. Агентская форма договора в этом смысле расстав-ляет все по своим местам, здесь не будет неоправданных налоговых вычетов и потери части рекламного бюджета.

Структура агентского договора довольно громоздка. Это объясня-ется сложностью организации и проведения рекламных кампаний. Представьте, как сложно описать работы и обязательства по органи-зации и проведению рекламной кампании, которая должна пройти в семи крупнейших городах Российской Федерации, длиться три меся-ца, включать в себя творческие креативные разработки, производство различных рекламных материалов, их размещение на средствах на-ружной рекламы, радио и телевидении, в прессе и Интернете. Такое описание займет не один десяток страниц. Теперь представьте, что в один прекрасный день в одном из прекрасных семи городов на одной прекрасной радиостанции изменилась сетка вещания, то есть про-изошли изменения в графике выхода рекламы клиента агентства. Что делать? Переписывать договор? Вносить соответствующие измене-ния? Структура договора должна быть такой, чтобы любое подобное изменение или любые другие обстоятельства, приводящие к необхо-

59

димости проведения дополнительных согласований между агентством и его клиентом, к изменению графика платежей по договору или стоимости рекламной кампании, ее длительности и формам проведе-ния не приводили бы к необходимости изменения всего договора. Кроме того, структура должна быть такой, чтобы существовала воз-можность контроля всех действий по договору, платежей, аналитиче-ского учета денежных сумм. Здесь мы предлагаем структуру, отве-чающую таким требованиям. Договор должен иметь трехуровневую структуру. Первый уровень — рамочный агентский договор, который определяет предмет отношений сторон, их характер, как агентские отношения, именует участников договора «Принципалом» и «Аген-том», описывает основные права и обязанности сторон, порядок вза-имных расчетов, определения суммы вознаграждения агента, порядок формирования и согласования заданий Принципала Агенту, порядок их выполнения, сдачи-приемки и отчета по ним. В договоре должна быть обозначена дата и место его заключения (место заключения до-говора определяет его юрисдикцию, например, если он заключен в Москве, то споры по нему будет разбирать московский арбитраж), срок действия, он должен содержать банковские реквизиты, фактиче-ские и юридические адреса сторон, их статистические и налоговые номера. Второй уровень структуры — рамочные соглашения (Допол-нительные соглашения к договору), определяющие общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг: твор-ческим работам и услугам, производству рекламных материалов, про-ведению маркетинговых исследований и оценке рекламного эффекта, размещению рекламной информации на различных видах носителей рекламной информации. Рекомендуем по каждому виду СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) подписы-вать отдельное рамочное соглашение. Третий уровень структуры — приложения к дополнительным соглашениям, описывающие конкрет-ные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения. Приложения, описывающие размещение рекламы в СМИ или в/на СРРИ, подписываются помесячно и содержат конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц, то есть — медийные планы размещения рекламы, на радио, телевидении, в Ин-тернете, адресные программы размещения наружной рекламы. По ка-

60

ждому виду СМИ или СРРИ подписывается отдельное соглашение. На иные работы и услуги, соглашения могут подписываться по мере необходимости и в соответствии с логикой и графиком рекламного процесса.

Содержание типового агентского договора. Преамбула: в этой части обозначаются стороны договора — их организационно-правовые формы, юридические названия, стороны получают свое на-именование в договоре — «Агент» и «Принципал», обозначаются лица, подписавшие договор и указываются основания их полномочий. Предмет договора: в этой части декларируется форма договора и кратко описывается предмет отношений сторон по договору. В част-ности, именно в этой части договора раскрывается существо агент-ских отношений: Принципал поручает Агенту от своего имени, но за счет Принципала и за вознаграждение осуществлять действия в поль-зу Принципала. Здесь необходимо поименовать все те действия и ра-боты, которые Агент будет обязан выполнить по поручениям Прин-ципала. Как правило, этот пункт договора завершает фраза: «Отношения сторон по договору предполагают все вышеперечислен-ные действия, работы и услуги, но не ограничиваются ими. Конкрет-ное содержание работ и услуг, их стоимость и сроки оказания / вы-полнения стороны согласовывают в дополнительных соглашениях и приложениях (заданиях Агента) к настоящему договору». Агентский договор содержит еще множество статей. Мы их перечислим, но под-робно остановимся лишь на тех, которые специфичны для рекламного бизнеса. О содержании остальных статей читатель может осведомить-ся в действующем Гражданском кодексе РФ.

Итак, кроме двух названных статей, агентский договор должен содержать: «Права и обязанности сторон», «Срок действия догово-ра», «Порядок осуществления оплаты работ и услуг по договору и вознаграждения Агента», «Порядок согласования заданий по догово-ру», «Отчетность Агента по выполненным заданиям», «Авторские права», «Форсмажор», «Реквизиты и адреса сторон», «Подписи сто-рон». Порядок согласования заданий индивидуален в каждом кон-кретном рекламном проекте, однако общие рекомендации могут быть такими. Стороны должны согласиться, что адресные программы раз-мещения наружной рекламы они согласовывают не менее, чем за

61

30 рабочих дней до даты начала размещения такой рекламы и подпи-сывают соответствующее приложение к договору в эти сроки, про-грамму размещения (эфирные сетки) для радийного размещения рек-ламы согласовываются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения. Телевизионные эфирные сетки букируются (бро-нируются) не позднее, чем за 30 рабочих дней, а утверждаются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения рекламы. Соответственно, в эти же сроки сторонами подписываются соответст-вующие приложения к договору. Такие сроки формирования и подпи-сания указанных документов и формирования программ размещения продиктованы содержанием и длительностью процедур их согласо-вания и размещения рекламы. Учитывая это время, обе стороны должны иметь возможность корректировать свои планы еще до мо-мента размещения рекламы, а вернее сказать до того момента време-ни, когда такие корректировки еще возможны. Именно поэтому мы и рекомендуем соблюдать такой тайминг.

Отчетность Агента. В соответствии с требованиями действующе-го Гражданского кодекса РФ в качестве отчета о выполненной работе или оказанных услугах Агент обязан передать Принципалу целый список документов. Акт приемки работ и услуг (к этому акту должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии всех актов приемки работ или услуг соисполнителей агентства). Сче-та-фактуры на суммы, затраченные на произведенные работы и услу-ги и счет-фактура на сумму агентского вознаграждения (к этим сче-там-фактурам должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии счетов-фактур, выставленных в адрес агентства всеми соисполнителями).

Отчет Агента. В этом документе Агент подробно информирует Принципала о том, какие суммы были получены Агентом от Принци-пала и по каким платежным документам. Агент перечисляет все по-лученные суммы и все платежные документы. Здесь же перечисляют-ся все суммы, выплаченные Агентом в адрес соисполнителей проекта и соответствующие платежные документы. К отчету Агент прилагает заверенные своей печатью и подписью копии всех платежных пору-чений. Также к отчету прилагаются документы, подтверждающие размещение рекламы или производство необходимых работ. В част-

62

ности, размещение рекламы на ТВ или радио подтверждается эфир-ными справками от соответствующих телеканалов, радиостанций или уполномоченных агентств, размещение наружной рекламы подтвер-ждается фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой Принципала, размещение в прессе подтверждается эк-земплярами соответствующих изданий. Размещение в Интернете под-тверждается распечаткой скриншотов.

Авторские права. Агент обязан обеспечить соблюдение авторских и смежных прав на объекты, которые он использует в своих творческих раз-работках, гарантировать такое соблюдение Принципалу. Принципал, в свою очередь, обязан гарантировать Агенту соблюдение авторских и смежных прав на все объекты (названия, образы, фото, произведения и т. п.), которые он передает Агенту для использования в его рекламе. В этой статье договора подробно описывается порядок и условия передачи исключительных авторских и смежных прав на все те произведения, кото-рые будут созданы Агентом и соисполнителями в рамках договора по по-ручению и за счет Принципала. Иногда существует необходимость подпи-сания отдельного договора об авторских правах на произведения, создаваемые в процессе сотрудничества Агента и Принципала, например, это может касаться фирменных наименований продуктов, упаковки и т. п.

3.5. Организационные структуры рекламных агентств полного цикла

В самом начале разговора о структурах рекламных агентств необ-ходимо отметить одно существенное качество рекламной деятельно-сти. Производство рекламных услуг всегда обладало и обладает в со-временных условиях высоким уровнем гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни и хозяйствования. Этому в наибольшей степени способствуют следующие особенности бизнеса в этой сфере:

• высокая скорость оборота капитала и инвестиций; • короткие производственные циклы; • сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимый для начала нового дела или для модернизации су-ществующего бизнеса; • относительно высокая доходность рекламного бизнеса.

63

Именно эти свойства и особенности рекламной деятельности оп-ределяют то, что эта сфера деятельности наиболее восприимчива к инновациям в менеджменте и технологиях управления производст-венными и бизнес-процессами.

Еще в ХIХ веке производство рекламных услуг привело к рожде-нию простейших сетевых структур обслуживания рекламодателей. После 60-х годов ХХ века рекламные предпринимательские сети по-лучили во многих странах Запада новый импульс развития.

В бизнесе под предпринимательской межфирменной сетью пони-мается набор узловых отношений между некоторым числом само-стоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позво-ляя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. При этом межфирменная зависимость носит совершенно особый ха-рактер. Она отличается от отношений «головная организация — фи-лиалы» с жестким подчинением филиалов центральному офису объе-динения. Она отличается и от схем, в которых применяется спонтанная координация действий объединенных одним общим про-ектом различных фирм. В сетях вырабатывается не мало общих для всех правил и добровольно взятых на себя обязательств. Но наряду с этим сети отличаются повышенной гибкостью, мобильностью, высо-ким уровнем приспособленчества к условиям окружающей среды — сеть постоянно саморазвивается за счет отмирания неперспективных и неэффективных направлений бизнеса, которые уступают место ин-новациям и наиболее рентабельным проектам.

Фирмы, входящие в сеть, способны действовать как единый хо-зяйственный организм, выступать одним фронтом, как один единый участник конкурентной борьбы. И вместе с тем, сети вовсе лишены родового порока крупных корпораций — административного парали-ча, вызванного борьбой предпринимательской, творческой свободы и необходимостью регламентировать и контролировать бизнес-про-цессы. Сеть более оптимально решает противоречие между необхо-димостью централизации и децентрализации принятия управленче-ских решений. Сеть концентрирует жесткие управленческие усилия лишь в тех направлениях своей деятельности, где важна общность действий и одновременно предоставляет участникам сети большую

64

свободу во многих других сферах деятельности, например, поощряя полезное внешнее сотрудничество.

Переход к организации по сетевому принципу дает следующие преимущества:

• повышенная организационная гибкость сетевой структуры, восприимчивость к инновациям и ноу-хау; • снижение рыночной неопределенности для участников сети; • возможность управления многообразием социальных и куль-турных типов работников. Важнейшими формами межфирменных сетей являются: • совместное предприятие; • франчайзинг; • консорциум; • коммерческие соглашения; • выполнение работ по субподрядам; • перекрестный директорат и др. В настоящее время наиболее распространен франчайзинг. Его

сущность состоит в следующем. Рекламное агентство, добившееся высокой репутации и спроса на свои услуги в качестве франчайзера (головной фирмы), продает права на использование своей торговой марки другим агентствам (лицензиатам, агентам, франчайзи) получая за это различного рода компенсации и контролируя качество их ус-луг. Франчайзи выплачивает франчайзеру частичный единовремен-ный взнос и производит периодические отчисления за право пользо-вания торговой маркой, ноу-хау, методами поиска клиентов и оказания рекламных услуг.

Назовем основные конструктивные качества предприниматель-ских сетей в сфере рекламы.

• Динамизм. Сети способны без сильных внутренних потрясе-ний приспосабливаться к стремительным изменениям внешних рыночных условий. • Сеть способна одновременно реализовывать различные стра-тегии деятельности, что создает как новые возможности для раз-вития бизнеса, так и повышает экономические риски. • Сеть способна к самовоспроизводству и к саморегулирова-нию, даже если значительная ее часть разрушена. Это качество

65

является следствием отсутствия жесткого вертикального админи-стрирования, которое в вертикальных иерархических корпораци-ях способно парализовать деятельность всей управленческой пи-рамиды. Все эти качества и преимущества позволяют считать сети высоко-

развитым типом структурной организации бизнеса в сфере рекламы. Такой тип организации наиболее конкурентоспособен в современных условиях. Однако это вовсе не означает, что иные, разные по масшта-бам и типу организационной структуры, рекламные агентства исче-зают с рынка и не имеют конкурентных преимуществ. Например, специфика региональных рынков рекламы в Российской Федерации такова, что наибольшим спросом у локальных, региональных и даже межрегиональных предприятий-рекламодателей пользуются реклам-ные услуги локальных или межрегиональных российских агентств, имеющих широкие агентские связи, как в своем регионе, так и за его пределами. Масштаб такого рекламного бизнеса никак не соизмерим с масштабом сетевых структур. Кроме того, отечественные реклам-ные сети ориентируют свой бизнес на работу с крупными и сверх-крупными компаниями, оперирующими значительными рекламными и маркетинговыми бюджетами. Рекламные сети в России осваивают более 60% всех отечественных рекламных бюджетов. Около 40% — это весомая основа для интенсивного и успешного развития в России среднего и малого рекламного агентского бизнеса.

Рассмотрим важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся на малых, средних и крупных рекламных агентствах.

1. Линейный тип организационной структуры. Он характерен для малых и средних агентств. Такая структура предполагает наличие высшего уровня руководства (директор, его заместители, члены ад-министрации), вспомогательных подразделений (бухгалтерия, отдел кадров, техническое и юридическое обслуживание и т. п.), подчинен-ных непосредственно высшему уровню руководства и основных функциональных подразделений (творческий отдел, отдел стратеги-ческого планирования, медийный отдел и т. п.). Руководители основ-ных функциональных подразделений также непосредственно подчи-нены высшему руководству.

66

2. Функциональный тип организационной структуры приобрета-ет более сложный характер в силу пересечения множества функцио-нальных связей и отношений между отделами и группами. Такая структура характерна для более крупных агентств, которые создают службы или отделы экаунта и клиентского сервиса, финансовый и юридические отделы, отдел развития бизнеса (нью бизнес) и т. п.

3. Линейно-функциональный тип организационной структуры оказывается уместным в тех случаях, когда бизнес-агентства имеет масштабный характер и состоит из крупных организационных еди-ниц-подразделений. Каждая такая единица представляет собой не-большое агентство внутри большого. В зависимости от особенностей бизнеса внутри такого агентства может даже культивироваться кон-куренция между такими бизнес-подразделениями, что, по мнению не-которых практиков и теоретиков, приводит к интенсификации труда и повышает качество услуг, поскольку каждое из подразделений заин-тересовано иметь больше клиентов, делать работу лучше, чем другие подразделения. Будучи по целям деятельности подчиненным цен-тральному руководству, каждое из таких подразделений имеет об-ширные связи и зависит от деятельности как вспомогательных, так и функциональных подразделений. Такой тип структуры оправдан, ко-гда масштаб бизнеса агентства делает необходимым обособление ра-бот групп специалистов по отдельным проектам или отдельным кли-ентам, или — по товарным группам.

67

ГЛАВА 4. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМ ПРОЕКТОМ

4.1. Определение понятий «проект» и «рекламный проект»

Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, нециклической деятельностью. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько требуется для получения конкретного результата. Концепция проектной деятельности вполне совместима с концепцией предпри-ятия, а в комплексе рекламы, в рекламном бизнесе не только не про-тиворечит ей, а является основной формой деятельности рекламного агентства.

Все известные автору определения проекта содержат много обще-го, поэтому приведем здесь всего одно из них. Это определение из Руководства 2.20 Всемирного банка: «Проект — комплекс взаимосвя-занных мероприятий, предназначенных для достижения в течение за-данного периода времени и при установленном бюджете поставлен-ных задач с четко определенными целями». Авторское определение рекламного проекта звучит так. Рекламный проект — ограничен-ное во времени предприятие (мероприятие), направленное на созда-ние уникального рекламного продукта, его распределение во времени и пространстве для достижения конкретного коммуникационного и медийного эффектов. Основной формой осуществления рекламных проектов является рекламная услуга (рекламный проект реализуется посредством и в процессе оказания рекламных услуг). Рекламный проект предполагает организацию рекламного процесса и управле-ние им.

К основным характеристикам рекламного проекта следует отне-сти:

• ограниченный во времени (точно определено начало и конец) характер проекта; • уникальность создаваемого рекламного продукта (уникаль-ность целей проекта).

68

К дополнительным признакам можно отнести: • ограниченность в ресурсах; • комплексность, сложность проекта (объединение в одном проекте предприятий разных сфер деятельности и отраслей, тру-да, создающего материальные и нематериальные ценности, чело-веческой производственной и интеллектуальной деятельности); • специфичность организации проекта.

4.2. Концепция и базовые понятия управления рекламными проектами

Управление рекламным проектом представляет собой методоло-гию организации, планирования и координации использования чело-веческих и материальных ресурсов в рекламном процессе на всем протяжении проектного цикла, направленную на достижение комму-никационных и медийных целей проекта путем применения методов, техник и технологий управления и рекламного маркетинга.

Управляемые параметры рекламного проекта: 1. Объемы работ и виды работ. 2. Стоимость отдельных работ, отдельных частей или фаз про-

екта, проекта в целом, издержки и расходы. 3. Сроки, продолжительность и резервы времени на выполнение

работ, этапов, фаз проекта, взаимосвязи между отдельными работами, фазами и этапами проекта.

4. Ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе информационные, интеллектуальные, человеческие, финансовые, ма-териально-технические, а также ограничения по ресурсам.

5. Качество принимаемых решений, применяемых интеллекту-альных, информационных и иных ресурсов.

Любой рекламный проект функционирует в конкретной экономи-ческой, маркетинговой, политической, социальной ситуации, а значит — учитывает текущие экономические, политические, социальные, нор-мативные, культурные факторы и ограничители. Рекламный проект всегда нацелен на результат в сфере коммуникаций, его предметной областью являются коммуникационные технологии, направленные на формирование осведомленности об объекте рекламирования, форми-

69

рование отношения к нему, побуждение представителей целевой группы проекта к определенным выводам, умозаключениям и дейст-виям.

Рекламный проект реализуется полномочным руководством, ме-неджером проекта и командой проекта, работающей под этим руко-водством, другими участниками рекламного процесса, выполняющи-ми отдельные специфические виды деятельности и процессы. В работах по проекту могут участвовать представители линейных и функциональных подразделений рекламного агентства и компании рекламодателя, ответственные за выполнение отдельных функций и работ, включая финансовое, маркетинговое, продуктовое, рекламное, медийное планирование, руководство, контроль, организацию и дру-гие общесистемные функции.

Система управления рекламным проектом структурируется на следующие компоненты (декомпозиция проекта):

1. Этапы, работы, задачи, единичные исследовательские, анали-тические, творческие, производственные задачи и процессы.

2. Отдельные пакеты работ, увязанные между собой в структуру работ по проекту (например, медиапланирование и медиабаинг, твор-ческое планирование, креатив, дизайн, верстка и производство рек-ламной продукции и т. п.).

3. Распределение ответственности и обязанностей исполнителей работ по проекту.

4. Функциональные области управления, распространяющиеся на все фазы проекта (например, клиентский сервис рекламного агент-ства, экаунт, система отчетности по проекту, бухгалтерского и нало-гового учета и т. п.).

5. Общие системные функции управления проектом, реализуе-мые на всех этапах осуществления проекта, во всех функциональных областях (например, управление рисками проекта, финансовое и на-логовое планирование, общее руководство проектом и т. п.).

Основной структурной единицей, объединяющей участников про-екта, является команда проекта — специальная рабочая группа, кото-рая, как правило, организационно входит в состав рекламного агент-ства, осуществляющего проект.

70

Проект предполагает существование некой организационной формы его реализации. Ее структура во многом влияет на протекание самого проекта. Можно определить следующие типы организацион-ной структуры рекламного проекта:

1. Функциональная структура. Этот тип преимущественно учи-тывает организационные особенности рекламного агентства, реали-зующего проект. В качестве ее разновидности можно назвать диви-зиональную форму организации управления по продуктовому или региональному признакам. Наиболее часто такой тип структуры управления проектом применяется крупными региональными, нацио-нальными, международными, сетевыми агентствами, коммуникаци-онными или рекламными группами.

2. Проектная структура. Ориентируется на потребности реали-зуемого проекта. Такой тип организационной структуры проекта мак-симально учитывает особенности управленческих традиций и правил инициатора проекта (рекламодателя), его опыт в управлении реклам-ными и маркетинговыми проектами. В такой структуре значительную роль играет клиентский сервис со стороны агентства, реализующего проект. Наиболее часто проектная структура реализуется в клиенто ориентированных агентствах. Столь высокий уровень мобильности структуры и уровень клиентского сервиса возможен лишь в малом и среднем агентском бизнесе.

3. Матричная (смешанная) структура. Это гибрид функциональ-ной и проектной структур. Этот тип структуры может реализовывать-ся в трех вариантах:

• слабая матрица, когда руководитель проекта следит за коор-динацией работ по проекту, но имеет ограниченную власть над ресурсами; • сбалансированная матрица, когда руководитель или менеджер проекта координирует все работы и разделяет ответственность за достижение цели с руководителями функциональных подразделе-ний; • жесткая матрица, когда руководитель проекта обладает мак-симальными полномочиями и несет полную ответственность за выполнение проектных задач.

71

Слабая матрица характерна для крупного агентского бизнеса. Же-сткая — для среднего и малого. Сбалансированная матричная струк-тура управления проектом возможна как в крупном, так и в среднем, и в малом рекламном агентстве.

Основными ограничениями, накладываемыми на любой рек-ламный проект, являются время, бюджет, качество работ и услуг, тре-бования нормативных актов в сфере рекламы, информации и защиты прав потребителей.

Принятие любых управленческих решений, как правило, связана с неопределенностью, которая всегда присутствует при реализации рекламных проектов. Причиной неопределенности, например, может быть отсутствие объективных методик сравнения двух и более аль-тернативных творческих решений или невозможность разработки точного графика осуществления взаиморасчетов участников проекта, в силу высокого уровня хозяйственных и финансовых рисков рекла-модателя, неясный уровень спроса на рекламируемый продукт, его зависимость от случайных факторов.

Под управлением рекламным проектом мы подразумеваем дея-тельность, направленную на эффективное достижение коммуникаци-онных целей проекта, решение медийных задач с должным качест-вом, в установленный период времени, в рамках утвержденного маркетингового, исследовательского, творческого, производственного и медийного бюджетов, при существующих ограничениях и имею-щейся неопределенности, за счет использования наличных ресурсов и технологий, маркетинговых и управленческих знаний и навыков, опыта и специализированных методик.

Качество управления во многом определяется опытом, способно-стями и талантом руководителя. Однако на современном этапе управ-ление рекламным проектом принятие решений на различных его эта-пах все в большей степени основывается на научных подходах. Научной основой разработки управленческих решений является рек-ламный маркетинг. В следующей главе мы подробно рассмотрим все этапы разработки и реализации рекламного проекта и алгоритмы при-нятия соответствующих управленческих решений.

72

4.3. Основы управления рисками рекламного проекта

Любой рекламный проект осуществляется в среде, неотъемлемы-ми чертами которой являются неопределенность и риск. То есть, про-цессы принятия решений в ходе управления проектом — как на этапе его разработки, так и на этапе его реализации зачастую происходят в условиях наличия той или иной неопределенности.

Неопределенность — нехватка или неполнота информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рек-ламируемого объекта и т. п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.

Неопределенность характеризуется факторами неопределенности, при которых результаты действий не являются детерминированными, а степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.

В рекламном проекте к факторам неопределенности следует относить: 1. Неполное знание. Неполнота или неточность информации о

параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения (например, при осуществлении творческого, медийного, фи-нансового планирования проекта); невозможность учета всей необхо-димой, даже доступной, информации; вероятностные события внеш-ней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т. п.).

2. Факторы случайности. Факторы, возникновение которых не-возможно предположить.

3. Субъективные факторы противодействия. Факторы, возни-кающие при взаимодействии партнеров по проекту. Они возникают, когда партнеры имеют противоположные или несовпадающие инте-ресы. Самый простой пример несовпадения интересов — частые не-доразумения, связанные с согласованием или с соблюдением согласо-ванного графика оплат работ по проекту между рекламодателем и обслуживающим его рекламным агентством.

Неопределенность, которая связана с возможностью возникнове-ния неблагоприятных ситуаций и их последствий характеризует само понятие риска.

73

Риск — вероятностное событие или условие, которое в случае своего возникновения позитивно или негативно воздействует на про-ект. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, выполнение параллельно дей-ствий, осуществляемых обычно последовательно, могут дать сущест-венную выгоду или сэкономить время на тех этапах разработки или реализации проекта, где этот фактор определяет качество работ или услуг. Скажем, частью проекта является программа размещения рек-ламы на магистральных щитах. Это требует соответствующей подго-товки макета рекламного плаката и цифровой крупноформатной печа-ти значительного их тиража. Три события в проекте осуществляются последовательно и каждое из них жестко регламентировано по време-ни исполнения (получения промежуточного результата). Конечный результат — расклейка плакатов на магистральных щитах должна произойти точно в срок. Для этого точно в установленные сроки — за 10 календарных дней до даты расклейки плакатов — агентство долж-но предоставить владельцу рекламных щитов весь тираж плакатов. Для этого в точно установленные сроки — за 7 календарных дней до даты передачи тиража агентство должно передать в типографию ут-вержденный макет рекламных плакатов в электронном виде, с утвер-жденными заказчиком (рекламодателем) цветопробами макета и принтпробами печати. Представьте себе, что происходит, если по-следнее названное событие происходит позже на 3–5 календарных дней! Или рекламодатель не утверждает цветопробы или принтпро-бы! В этом случае риск срыва даты начала кампании огромен. В этом случае бывает полезно осуществлять одновременно несколько дейст-вий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето- и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в оче-редь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам. Такое запараллелива-ние процессов рискованно, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).

74

Управление рекламными проектами подразумевает не только кон-статацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ рис-ка и ущерба. Рисками проектов нужно управлять.

Современная рыночная и экономическая ситуация такова, что проектов без рисков просто не существует, а значит, избежать рисков (то есть отказаться от рискового проекта) невозможно, необходимо управлять рисками.

Управление рисками — совокупность методов анализа и ней-трализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.

Процесс управления рисками цикличен, то есть за время управле-ния отдельным проектом он проходит несколько итераций (циклов). Циклическая последовательность этих итераций такова:

1. Планирование управления рисками — процесс планирования работ по управлению рисками в проекте.

2. Идентификация рисков — систематическое определение со-бытий, которые могут отрицательно повлиять на проект.

3. Качественный анализ рисков — процесс качественной оценки вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект. Имеет целью определить факторы, области и виды рисков.

4. Количественный анализ рисков. Количественный анализ ве-роятности каждого риска и оценка его влияния на результаты проекта.

5. Планирование реагирования на риски. Разработка тактики реагирования на риск. Имеет целью усиление благоприятных послед-ствий риска и уменьшение неблагоприятных.

6. Мониторинг и контроль рисков. Процесс наблюдения за су-ществующими рисками и идентификация новых рисков.

Для покрытия рисков создаются резервы. Идентифицировать и управлять можно известными рисками —

для этого создаются планы реагирования и резервы на возможные по-тери. Неизвестными рисками управлять невозможно, так как их не-возможно предсказать. Для их покрытия создаются резервы руково-дства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта. Использование этого резерва в компетенции высшего руко-

75

водства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.

В рекламной практике используются следующие методы реагиро-вания на риск:

1. Избежание риска — изменение плана проекта, имеющее це-лью устранить риск или его влияние на результат.

2. Передача риска. Это — перенос последствий риска на третью сторону. Управление риском передается третьей стороне, то есть риск не устраняется. Это — страхование рисков, за которое выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском.

3. Уменьшение риска — снижение вероятности наступления не-благоприятных последствий риска. Наиболее простой и распростра-ненной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного про-цесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных мате-риалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько поли-графических предприятий; качество программы размещения наруж-ной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т. д.

4. Принятие риска. Риск игнорируется, а для покрытия возмож-ных потерь формируются резервы.

4.4. Планирование рекламного проекта

В любом проекте необходима координация деятельности его уча-стников и определение порядка и последовательности выполнения работ, то есть — необходима модель реализации проекта. В построе-нии такой модели и состоит основная цель планирования.

Ключевые понятия, используемые в планировании — «работы» и «вехи».

76

Работа — это некоторая деятельность, которая осуществляется ради конкретного результата (конечного продукта нижнего уровня). Таким образом, работа — основной элемент (дискретная компонента) деятельности на самом нижнем уровне детализации. На выполнение работы требуется время. Работа может задержать начало выполнения других работ. Момент окончания работы означает факт получения конечного результата работы. Работа — это базовое понятие, которое предоставляет основу для организации данных в системах управления проектами.

Веха — событие или дата в ходе осуществления проекта. Веха отображает состояние завершенности тех или иных работ. Вехи ис-пользуют для обозначения важных промежуточных результатов, ко-торые должны быть достигнуты в ходе реализации проекта. Вехи, в отличие от работ, не имеют длительности — это точка во времени, то есть событие. Веха является своего рода контрольной точкой или ме-рой выполнения. Эта мера имеет всего две оценочных позиции — ве-ха достигнута и веха не достигнута.

Определение основных вех является ключевой частью процесса планирования рекламного проекта на раннем этапе. Определение вех требует ясного понимания ключевых стадий или состояний, через ко-торые проходит проект. Эти контрольные точки соответствуют спе-цифическим промежуточным целям, требуемым для достижения об-щей цели.

В действительности процесс планирования рекламного проекта не является строго последовательным. Это легко объяснить тем, что рек-ламодатель участвует в процессе планирования, разработки и реали-зации проекта. Результаты всех основных событий рассматриваются и утверждаются им. Если результат не утвержден — событие отклады-вается, веха сдвигается, работа выполняется снова. На некоторых эта-пах разработки рекламного проекта этот процесс вообще может быть цикличным — например, при разработке творческих идей и их дизай-нерской проработке. В процессе планирования, разработки проекта может оказаться, что некоторые вехи и вовсе не могут быть достигну-ты, например, при недостаточном финансировании маркетинговых исследований, их программа может быть сокращена или может быть

77

применен иной, более дешевый, менее точный метод исследований, затраты времени на который предварительно не были оценены.

Планирование представляет собой циклический процесс. Он начина-ется с наиболее общего определения целей рекламного проекта и разви-вается через более детальное описание того когда, как и какие работы должны быть выполнены для достижения поставленных целей. По мере продвижения проекта от разработки рекламной кампании к ее реализа-ции появляется дополнительная информация об условиях, влияющих на ход работ. Применение средств планирования и управления проектами позволяет членам команды более четко описывать проблемы и контро-лировать изменения по проекту более эффективно.

Основным средством планирования в рекламной практике явля-ются сетевые модели.

Сетевая модель — основа разработки календарных графиков ра-бот и вех. Процесс сетевого планирования состоит в описании всей проектной деятельности в виде комплекса работ или решаемых задач и взаимосвязей между ними. Для расчета и анализа сетевой модели (сетевого графика) используется набор сетевых процедур, известного под названием метод критического пути (МКП).

Этапы разработки сетевой модели: • определение комплекса работ проекта; • оценка параметров работ; • определение взаимосвязей между работами. Работа — деятельность, которую необходимо осуществить для

получения промежуточных результатов. Группы работ составляют деятельность, которую необходимо осуществить для достижения промежуточных вех проекта. Например, для разработки медийных рекомендаций (веха проекта) необходимо осуществить следующие работы: выделить и описать целевую аудиторию кампании, проанали-зировать характеристики различных средств распространения рек-ламной информации, выявить ограничения и возможности, связанные с распространением сообщения через эти средства.

Перед началом разработки сетевой модели необходимо убедиться, что определены все работы, результаты которых обеспечивают достиже-ние всех промежуточных целей проекта. Сетевая модель образуется в ре-зультате определения взаимосвязей между этими работами и добавления

78

связующих работ и событий. Связующие работы в рекламных проектах, как правило, не требуют получения какого-либо материального конечно-го результата, например, для разработки медийных рекомендаций и вер-стки медийного плана кампании потребуется, как мы говорили только что, описание целевой аудитории кампании, в этом примере связующей работой будет проведение качественных и количественных исследова-ний целевого рынка и их анализ.

Оценка параметров работ. Точность оценок продолжительности работ, потребностей работ в ресурсах и финансовых средствах опре-деляет правильность календарных графиков, стоимостных и ресурс-ных планов проекта, определяемых в результате анализа сетевой мо-дели. Поэтому оценка параметров работ — важнейшее звено планирования и управления проектом. Оценка должна производиться отдельно для каждой детальной задачи, а затем эти оценки могут быть собраны воедино в плане проекта.

Определение взаимосвязей между работами. Необходимо опре-делить так называемые связи предшествования между работами. Связь предшествования отражает логическую зависимость между ра-ботами в реальном времени. Эти связи образуют структуру сети ра-бот по проекту. Комплекс взаимосвязей между работами определяет последовательность выполнения работ. В соответствии с этими свя-зями работы делятся на предшествующие и последующие. Предшест-вующая работа является обеспечивающей для последующей. Для вы-полнения каждой последующей работы требуется выполнение всех предшествующих ей работ.

В рекламных проектах разработка корректной структуры связей является сложной процедурой, поскольку в рекламном процессе в рамках одного проекта задействовано значительное число сторонних организаций, отвечающих за целый ряд промежуточных результатов и предшествующих работ.

Следует уделять особое внимание выявлению последовательных и параллельных работ, а также ограничений, которые накладываются на параллельные работы.

После выполнения оценок продолжительности работ и построе-ния структуры сети появляется все необходимое для расчета кален-дарного графика работ по методу критического пути (МКП).

79

ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА

Управление разработкой и реализацией рекламного проекта — это процесс принятия обоснованных решений по следующим пунк-там:

1. Необходимо решить, какие цели в сфере коммуникации должны быть достигнуты кампанией, какие задачи в сфере коммуни-кации для этого необходимо решить.

2. Необходимо решить, кто является мишенью рекламного воз-действия (целевой аудиторией кампании), необходимо описать эту аудиторию по тем критериям, которые дадут исчерпывающее пред-ставление о том, какие именно особенности этих людей влияют на их позицию по отношению к объекту рекламы.

3. Необходимо решить, через какие каналы коммуникации сле-дует организовать воздействие на целевую аудиторию для достиже-ния оптимального медийного и коммуникационного эффекта.

4. Необходимо решить, что именно и как именно следует сооб-щать аудитории об объекте рекламы.

5. Необходимо решить, как наиболее оптимально организовать взаимодействие всех участников рекламного процесса в рамках про-екта.

6. Необходимо оценивать коммуникационный эффект воздейст-вия на аудиторию и, в случае необходимости, вносить коррективы в рекламную стратегию и тактику проведения кампании.

5.1. Постановка целей и задач рекламной кампании

Цели и задачи — в чем разница? Формула цели кампании опреде-ляет какой эффект должен быть достигнут рекламной коммуникаци-ей. А именно — как она изменит уровень и тип осведомленности це-левой аудитории об объекте рекламы и какое отношение к объекту рекламы она сформирует. Задачи условно можно разделить на два ти-па — задачи коммуникационные (их решение нацелено на коммуни-

80

кационный эффект) и медийные (их решение нацелено на медийный эффект). Формулы задач кампании определяют:

• что именно должны усвоить люди из целевой группы об объ-екте рекламы, как именно должны измениться их представления об объекте рекламы для того, чтобы было сформировано заплани-рованное отношение к нему и мотивированы желаемые действия по отношению к нему (коммуникационные задачи); • какого охвата целевого сегмента рынка необходимо достичь, какие медийные средства и каналы в сочетании с принятой креа-тивной стратегией следует использовать, с какой частотой осуще-ствлять отдельные рекламные контакты с представителями целе-вой аудитории, как достичь оптимального числа целевых рекламных контактов при ограниченном бюджете (медийные за-дачи). В области коммуникации можно определить две универсальные

стратегические цели: 1) формирование осведомленности об объекте рекламы; 2) формирование отношения к объекту рекламы. Многие исследователи дополняют этот список и иными целями.

Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке40. Потребность в товарной категории — эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потре-бителя, можно привести наиболее яркие — продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов — на йогурты. И в первом, и во втором случае приходилось ориентировать коммуникации на потре-бителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товар-ных категориях. Об особенностях такого потребителя мы поговорим чуть позже.

Намерение совершить покупку и содействие покупке — на наш взгляд, эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных целей. Действительно, в отсутствие осведомленности о марке и какого бы то ни было отношения к ней, возможна стимуля- 40 См. например Дж.Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Питер, 2000. С. 31.

81

ция пробной покупки, но стимулирование повторной покупки пред-ставляется весьма и весьма проблематичным. Чаще всего речь идет о краткосрочных тактических целях. Например, стоит задача избавить-ся от товарных остатков или реализуется программа интенсификации сбыта в период сезонного пика продаж. Объявляется распродажа или проводится акция по стимулированию сбыта того или иного товара, которая может реализовываться самыми разными способами — от объявления сверхнизкой цены на товар до стимулирования через все-возможные бонусы, лотереи, игры, иные BTL-акции.

Иными словами, на наш взгляд, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные стра-тегические цели коммуникации — создание осведомленности и фор-мирование отношения к торговой марке.

Разумеется, эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осве-домленности о товаре совершенно невозможно сформировать в голо-вах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведом-ленность, как эффект коммуникации, является необходимой предпо-сылкой отношения.

Под осведомленностью будем понимать способность потребите-ля, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки.

Различают осведомленность двух типов. Осведомленность по типу «вспоминание». При формировании

такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить то-вар, его марку до совершения покупки. То есть, если вы захотите рас-творимого кофе, до визита в магазин вы припомните, что можно бу-дет выбрать между, скажем, «Nescafe» и «Grand». Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до 7 наименований. При прочих равных условиях, то есть, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих 7 марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу «узнавание» — в момент покупки по-требитель узнает марку. Описанная выше схема переворачивается на 180 градусов. Вы видите на прилавке «Nescafe», узнаете знакомый ло-

82

готип и говорите себе — «а не купить ли растворимого кофе». Затем замечаете другую марку — «а не купить ли «Grand». И если ваша па-мять уцепилась за 5–7 наименований — цепочка ассоциаций повторя-ется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рацио-нальных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретиче-ски, вы осуществите выбор из «узнанных» марок.

Но так уж устроено наше потребительское сознание, что широту этой самой «теоретической» случайности выбора ограничивает наше отношение к тем или иным товарам, явлениям нашей жизни. Если быть честными перед самими собой, в абсолютном большинстве слу-чаев мы подходим к прилавку с уже сформировавшимся отношением к «своим» товарам в своей «ценовой нише». Таким образом, этот ме-ханизм отсекает «избыточный выбор» и на практике, даже если мы и задаемся вопросом «что именно предпочесть», выбор осуществляется из 2–3 наименований.

Вторая универсальная стратегическая цель рекламной коммуни-кации — формирование отношения.

Отношение — значительно более сложный эффект коммуника-ции. В условиях новой экономики, любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения.

Как описать существующее или запланированное отношение к то-вару? Ведь, если понимать, что спектр существующих отношений весьма многообразен, «сколько людей — столько и мнений», а фак-торы его определяющие — столь субъективны и их число, вероятно, столь же безгранично, то задачка формального описания некоего «универсального», усредненного отношения превращается в трудно решаемую проблему. Не волнуйтесь, все не так печально. Психологи установили, что в перегруженном информацией мире человек-потре-битель не склонен выстраивать слишком сложные отношения с тор-говыми марками. Да, собственно, и не только с ними. Выясняется, что для упрощения картины, при описании отношения достаточно поль-зоваться всего несколькими факторами, которые легко выявляются и достаточно объективно определяются. Этих факторов — четыре. Вер-нее, две пары факторов. Отношение любого человека к любому явле-

83

нию его жизни можно описать, воспользовавшись следующим упро-щением.

Оказывается, отношение определяется, во-первых, воспринимае-мым риском — велик или мал риск при совершении того или иного действия, например, покупки. Во-вторых — типом мотивации. Их тоже два — информационная мотивация (негативная) и трансформа-ционная мотивация (позитивная).

Есть необходимость подробнее описать все четыре фактора. О риске. Представьте себе две картинки: вы пришли в местное

сельпо за батоном хлеба и вы же пришли в автосалон выбирать пре-стижный автомобиль. Картина первая. Вас встречает, в лучшем слу-чае, запах свежевыпеченного хлеба. В худшем — вас не встречает даже запах, вас не встречает никто, у вас складывается впечатление, что вас здесь и не очень-то ждали. Мария Ивановна за прилавком молчалива и неприветлива. Она сопровождает ваши перемещения вдоль прилавка тяжелым взглядом из под выщипанных бровей лило-вого цвета. Она даже может зевнуть нервно. А может и задать вопрос к месту: «мужчина, че ищите?». Вас это может смутить. И даже мо-жет расстроить, но батон, скорее всего, вы купите. Вы, собственно, и не ожидали ничего иного от атмосферы, сопровождающей эту покуп-ку. И даже если кто-то из знакомых рассказал бы фантастическую ис-торию о том, как его поход в булочную был ознаменован знакомством с кучей менеджеров-продавцов, которые наперебой расхваливали ему качество и прочие преимущества той или иной выпечки, и как самый обаятельный и убедительный из них все-таки уговорил взять поло-винку «Украинского» черного, вы были бы удивлены.

Картина вторая. В этой картине вас не удивит внимание к вашей персоне персонала салона. Напротив, вы будете ожидать пояснений и внимательного отношения к любому вашему вопросу или недоумен-ному взгляду. Вас будут сопровождать и приветливое, заботливое участие менеджеров, и не увидите вы здесь лиловых бровей и хмурых лиц. Вы уделите автомобилю, при этом, даже не собираясь покупать его сегодня же, десятки минут своего времени и уйму времени персо-налу салона. И делаете вы это не из-за каприза. Просто, вы собрались выбирать не между «Бородинским» и «Украинским» ржаными, а ме-

84

жду качеством, комфортом, сервисом, гарантией и престижем на че-тырех колесах за 75 000 у.е. и за 80 000 у.е.

Это гротескное сравнение дает возможность со всей отчетливо-стью понять, что минимальное ощущение риска при покупке (или, как в нашем примере, полное отсутствие этого ощущения) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию какого бы то ни было уровня. А встречающая сторона, та самая Мария Ивановна из сельпо, и не нуждается в вашем вовлечении в комфортную, целенаправлен-ную, настойчивую коммуникацию по поводу вашего выбора. И, на-против, присутствие риска в отношении к покупке, как в примере с автосалоном, требует от вас пристального внимания даже к мельчай-шим деталям, сопровождающим продукты, представляющие из себя альтернативы вашего выбора и, соответственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому он и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощущение риска. Итак, ощущение низкого рискового по-рога требует «низкого» или минимального вовлечения в коммуника-цию, поясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты по-купки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рацио-нальным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Как мы уже сказали, различают два типа мо-тивации — информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). Не следует понимать, что «негативные» мотивы к по-купке означают изначально отрицательное отношение потребителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информацион-ного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмо-ции, в состояние эмоционально нейтральное или даже в состояние, характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. И эти отрицательные эмоции могут быть самого разнообразной приро-ды и глубины. Например, вы можете ощущать дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или — от того, что у вас в доме кончилось молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дис-

85

комфорт и направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды.

«Позитивные» или положительные мотивы к покупке имеют ме-сто, когда человек стремится «подняться» над нейтральным «спокой-ным» эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмо-ций, «побаловать» самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и про-давцы сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до «праздника всех влюбленных» огромное число потенциальных покупателей находятся в состоянии предпразд-ничной эйфории, при этом, это состояние никак не зависит от сущест-венных внешних факторов, например, от цен на «валентинки» или елочные украшения. Толпы покупателей в состоянии «хронической» трансформационной мотивации осаждают прилавки. Большинство из нас в этом «эмоциональном угаре» способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. И подавляющее большинство таких покупок совершаются под давлею-щим желанием наградить себя «эмоционально», купив себе в подарок то, о чем давно мечтал или одаривая близких и любимых милыми безделушками или дорогущими «памятными» подарками.

Итак, разобравшись с универсальными целями рекламной комму-никации, можно говорить, что в самом общем виде задача рекламного воздействия может заключаться в:

1) сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей; 2) изменении у существующих потребителей уровня, типа осве-домленности и отношения к марке от существующего к заплани-рованному отношению; 3) формировании нового отношения среди новых или потенци-альных потребителей. Кроме этого, зачастую, в качестве результата рекламного воздей-

ствия могут рассматриваться и запланированное действие на базе на-саждаемого отношения к марке — пробная или повторная покупка.

Каким же образом перейти от этих общих формул к конкретным формулировкам? Как видим из самих этих формул, для этого необхо-

86

димо разобраться с маркетинговыми задачами рекламодателя и, соб-ственно, с маркетингом товара — объекта рекламы. Поговорим об этом подробнее.

Маркетинговые цели и задачи любого предприятия формулиру-ются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров яв-ляется составной частью маркетинга предприятия. Такой план охва-тывает все составляющие маркетингового комплекса — собственно, продуктовый пакет, ценовую политику, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежу-ток конкретной последовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовер-шенствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть рас-ширена или усовершенствован организационный, финансовый, логи-стический механизм взаимодействия производителя с дистрибь-ютерской сетью и т. п. То есть, по сути, генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различ-ных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к «карте маршрута» — оптимизи-рованному пути перехода предприятия из «сегодняшней» ситуации в «завтрашнюю», где предприятие будет занимать более выгодную ры-ночную позицию. Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер, органи-зационных и финансовых преобразований и т. п., которые и являются составляющими «маршрута». Эти составляющие могут требовать дос-тижения конкретных целей в области коммуникации. Например, мо-дернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разрабатывается стра-тегия и тактика в сфере рекламных коммуникаций.

Стратегическое маркетинговое планирование, план маркетинга базируется на выводах «ситуационного анализа»41. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности пред- 41 См. Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент., М. : Вильямс, 1999. С. 48–50.

87

приятия-рекламодателя и продвигаемых торговых марок. Фактически, он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей «рыночности», конкурентности предприятия и его продукции. Разу-меется, при формировании части маркетингового плана, посвященной политике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части марке-тинга иногда называют «аудитом коммуникаций».

Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим здесь его основные темы и вопросы.

Тема: природа спроса. 1. Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши това-ры или услуги? 2. Оцените степень доступности необходимой информации о то-варе или услуге и о месте продаж. 3. Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преиму-ществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или брэнду. 4. Где принимается решение о покупке (дома или на месте про-даж)? 5. Оцените осведомленность потребителя о «модных» тенденци-ях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему. 6. Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торго-вые агенты и т. п.)? 7. Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о по-купке (кто влияет на принятие решения)? 8. Решение о покупке индивидуально или оно принимается кол-лективно? 9. Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки? 10. Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения отно-сительно покупки. 11. Ощущаемый риск или сомнения относительно негативных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений). 12. Какие функциональные и/или эмоциональные (психологиче-ские) аспекты покупки принимает во внимание покупатель?

88

13. Длительность использования приобретаемого товара. 14. Сезонность в спросе на товар. 15. Возраст и пол существующих покупателей. 16. Этапы жизненного цикла семей покупателей. 17. География проживания покупателей. 18. Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей. 19. Цели использования вашего товара различными группами по-купателей. 20. Характерные особенности образа потребления различными группами покупателей. Тема: анализ рынка и уровня спроса. 1. Какова емкость рынка в единицах торговой марки (штук, лит-ров и т. п.) и в денежном эквиваленте на текущий момент? 2. Оцените емкость рынка на ближайшую перспективу, ее дина-мику. 3. Какую долю рынка занимает ваш товар (в % от общей емко-сти сегмента, в единицах марки или в денежном эквиваленте)? Тема: природа конкуренции. 1. Структура конкурентной среды на текущий момент и на бли-жайшую перспективу (в долях от общего объема рынка по конку-рирующим торговым маркам или брэндам, производителям). 2. Оцените финансовые ресурсы ближайших конкурентов. 3. Оцените маркетинговые ресурсы и опыт ближайших конку-рентов. 4. Какова стратегия позиционирования торговых марок или брэндов конкурентов? 5. Оцените производственные ресурсы и опыт конкурентов. 6. Какие текущие маркетинговые программы развивают конку-ренты, успешны ли они и почему? 7. Существует ли возможность появления новых заметных кон-курентов и почему? 8. Каких ответных шагов возможно ожидать со стороны конку-рентов, могут ли эти шаги помешать реализации разрабатываемых вами коммуникационных программ?

89

Тема: стадия жизненного цикла товара. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и какие

маркетинговые характеристики подтверждают эту вашу оценку? Тема: анализ собственного опыта в сфере рекламных комму-

никаций. Следует проанализировать предшествующий опыт и знания рек-

ламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании и организации и управлении рекламных кампаний, их финансировании. Также необходимо определиться с источниками и объемами матери-альных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Подведем предварительные итоги наших рассуждений. Конкрет-

ные задачи в области рекламных коммуникаций формулируются в стратегии коммуникаций или в стратегии рекламной кампании. Эта стратегия формируется, исходя из генерального плана маркетинга предприятия, и опирается на выводы ситуационного анализа в сфере коммуникаций (аудит коммуникаций). И все же, необходимо внести еще большую ясность в вопрос о том, как же все-таки маркетологи докапываются до конкретной формулы рекламной цели?

Получить конкретную формулировку цели в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает проце-дура под названием SWOT-анализ. SWOT — это анализ возможно-стей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или брэнда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схе-мы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура представляет из себя составление списков или матриц вы-явленных возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков и определение наиболее «критичных» и «перспективных» пар (комби-наций) по типу «угрозы — сильные стороны», «угрозы — слабые сто-роны», «возможности — сильные стороны», «возможности — слабые стороны».

Вот один из возможных вариантов последовательного проведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике:

• составление списка сильных и слабых сторон; • составление списка опасностей и возможностей;

90

• установление связи между различными элементами списков; • соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории; • определение основных барьеров в потреблении, формирую-щихся на основе недостатков и опасностей, которые препятству-ют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ. Собственно говоря, основной барьер в потреблении и указывает

на цель в области рекламы. Реклама должна донести до потребителя некое «ключевое сообщение», построенное на реальных (рациональ-ных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выяв-ленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Клю-чевое сообщение — это не слоган и не творческая концепция страте-гии. Это «контент» того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.

Мы рекомендуем ограничивать списки сильных, слабых сторон, возможностей и опасностей 5–10 позициями. То есть, следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного ана-лиза, и не включать наименее важные или второстепенные. В против-ном случае, скажем, если в каждом из списков или сегментов матри-цы SWOT у вас окажутся по 20–30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет вас в тупик. Чрезвы-чайно трудной окажется в этом случае определение основного барье-ра потребления, а значит, вы можете сделать ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций.

Откуда же рекламные маркетологи получают столь обширную информацию? Прежде всего — от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практи-ке взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, считаем уместным уделить ему небольшое внимание.

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель «брифует» (выдает задание) агентству. «Бриф» — это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это письменный документ, который по существу является подробным техническим заданием, руководством к дей-

91

ствию. От того, насколько правильно, профессионально составлен бриф, во многом будет зависеть результат — рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит «брифоваться», какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет вежливое расставание с такими «профессионалами». Рекламодатель должен быть готов к «допросу с пристрастием». Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребуется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения брэнда — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий, про-ведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные составляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, гео-графия реализации, используемые каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, здесь не обойтись без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потребителе и конкурентах. Рекламистов будут интересовать потребительские свой-ства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать частные это или юридические лица, кроме того — подробное описание социальных и демографических характеристик частных покупателей, сферу деятельности, местонахождение, рыноч-ную нишу предприятий-покупателей. Отдельно описываются потре-бительское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы.

Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агент-ство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных конкурентах в мар-кетинг-брифе дается по той же схеме: характеристики товара, прода-жи, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потреби-тели.

92

Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет.

К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уров-ню сотрудничества. Поэтому, рекламисты зачатую берут на себя труд «брифования». Получив у клиента всю, или почти всю, необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетоло-гов своего клиента — составляют маркетинг-бриф и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со специалистами агентства придется составить множество брифов: creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на раз-работку стратегии продвижения брэнда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т. п.

Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заготовки включают в себя максимальное количество вопросов, необходимых для созда-ния брэнда с нулевого цикла.

Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date / дата. 2. Client / Клиент. 3. Product / Brand / Продукт / Брэнд. 4. What does the client do? / Источник бизнеса клиента. 5. What is the client’s product? / Что собой представляет товар? 6. How will the product be sold? / Каким способом товар продается? 7. Accepted Consumer Belief / Устоявшееся мнение потребите-

лей. 8. Target Group / Целевая группа. 9. Motivation to Target audience / Мотивация целевой аудитории. 10. What is the client’s requirement/problem? / Какие цели клиент

преследует? 11. Current situation / Текущая ситуация.

93

12. Convince the target audience / Как целевая аудитория должна воспринимать брэнд?

13. Brand position / Позиционирование брэнда. 14. Competition and market / Конкуренты и основные характери-

стики рынка. Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необходимой

маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, вовсе не достаточна? Кроме всего прочего, это может означать то, что он не провел анализ ситуации или провел его, поль-зуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией, например, статистикой отгрузок с собственного склада или журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте.

Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной гуще или строить некие версии, опираясь лишь на «творческий потенциал» или «опыт», задействованных в процессе согласования маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не стоит уповать на «креативные озарения» тех, кто всегда готов за небольшие деньги «родить» какую угодно стратегию по поводу чего угодно. Необходимы маркетинго-вые исследования.

5.2. Маркетинговые исследования в рекламе

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связы-вает рекламный процесс, прежде всего, с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную ин-формацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций; разработки, уточнения, оценки и контроля процесса рекламной ком-муникации; совершенствования понимания рекламного процесса.

Как видите, сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований получают информацию для ис-пользования, по крайней мере, в одной их пяти областей:

1) разработка рекламных стратегий и тактических мероприятий в сфере рекламных коммуникаций; 2) определение проблем в сфере рекламных коммуникаций;

94

3) текущий контроль (качественный и количественный) реализа-ции рекламных кампаний; 4) оценка эффективности (результативности) рекламных, кампа-ний; 5) совершенствование общего представления о рекламных ком-муникациях как явлении и процессе. Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий

маркетинговых исследований: программную или проектную. Иногда используется комбинация этих двух стратегий. Рекламные агентст-ва, как правило, применяют лишь проектную стратегию в рам-ках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Об этом подходе гово-рят, когда маркетинговые исследования являются составной частью общей маркетинговой стратегии предприятия. То есть, когда исследо-вания вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или за динамикой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год, уже определено какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих исследований. Как правило, при та-ком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании, нет недостатка в маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится планирование и раз-работка отдельных маркетинговых исследований в рамках конкретно-го проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планировании рекламной кампании или при запланированной модер-низации уже существующего продукта.

Сочетание программной и проектной стратегии в РФ, в частно-сти, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брэндов «Флагман» и «Русский стандарт».

Эти два «алкогольных» гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по ог-ромному ряду позиций с тем, чтобы иметь возможность предложить

95

рынку именно тот продукт, именно той аудитории и именно в то вре-мя, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекват-ной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого про-дукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для оп-ределения конкретных физических (рациональных) и коммуникатив-ных характеристик брэнда, его «эмоционального наполнения», проектирования его рекламной стратегии.

Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия опре-деляет вид текущих, т. е. регулярных исследований, а проектная оп-ределяет конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию и определяет разработка отдельных конкретных исследований, например, использование лич-ных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампу-ням среднего класса в упаковке 0,3 литра в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организато-рам акции к определенному сроку.

Попробуем разобраться с еще одним немаловажным вопросом — какие проблемы необходимо исследовать и какие виды исследований наиболее часто применяют рекламные маркетологи?

Важнейшей функцией маркетинговых исследований является ока-зание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований с целью сбора необходимой информации. Опреде-ление проблемы, по сути — это постановка цели конкретного иссле-довательского проекта. Каждый проект может иметь одну или не-сколько целей.

Существуют два основных источника маркетинговых проблем и возможностей: непредвиденные изменения и спланированные изме-нения. Основным источником непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает предприятие, существует продукт

96

и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возмож-ности можно отнести: демографические, экономические, политиче-ские, конкурентные и правовые изменения среды. То, как отреагирует предприятие на изменения внешних факторов, создает либо пробле-мы, либо — открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие из них являются спланированными. К ним относятся разработка и про-движение новых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама.

Планируемые изменения ориентированы на будущее и чаще всего они открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое, реагируют на события уже произошедшие.

Планируемые изменения — это изменения, которые предприятие старается вызвать, и здесь основным вопросом является вопрос, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

Применительно к рекламному планированию, речь идет об опре-делении проблем, требующих исследования на каждом из этапов рек-ламного планирования.

Следует различать проблему, требующую решения и проблему, требующую исследования.

Проблема, требующая решения — это проблема, вытекающая из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении то-го, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, — в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Примеры, показывающие различия между решаемыми и иссле-дуемыми проблемами, приведены в табл. 1:

97

Таблица 1

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами Решаемая проблема Исследуемая проблема

Определить позицию нового продукта

1. Оценить спрос в различных ценовых/географических/иных сегментах. 2. Оценить мотивы, которыми руководствуются потребители в интересующих сегментах, совершая покупки. 3. Выявить и описать успешные конкурирующие позиции

Разработать дизайн упаковки нового продукта

Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки

Распределить бюджет на рекламу по регионам

Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах

Подробнее остановимся, к примеру, на первой строке таблицы. «Определить позицию нового продукта» — это запланированная

проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматри-вая возможность продвижения нового или модернизированного про-дукта. На тот момент, когда перед рекламодателем встает эта пробле-ма, как правило, бывают известны:

• потребительские свойства продукта (например, его техниче-ские характеристики или органолептические свойства); • емкость упаковки (разумеется, для товара, ее имеющего); • способ продажи, география дистрибуции; • иногда известна (запланирована, т. е. задана производителем) цена реализации. Это, так сказать, известные переменные в нашем уравнении. Для

определения неизвестной переменной — планируемой позиции — необходимо провести исследования по трем указанным пунктам, что позволит:

1) выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегмен-ты рынка и сделать необходимые корректировки в известных пе-ременных, например, изменить емкость упаковки в связи с выяв-ленными тенденциями спроса в известном ценовом сегменте. Или —

98

изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для про-дуктов с данными свойствами и способами реализации она ока-жется неприемлемой; 2) описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы потребления в наиболее перспективных сегментах. Уникальная позиция вашего нового продукта будет намечена, а

затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов потребления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является про-блема, действительно требующая решения, необходимо до подготов-ки предложения по исследованию составлять задание на исследова-ние (бриф на исследование). Для этого необходима встреча со специалистом рекламодателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Далее подготавлива-ется документ, излагающий видение проблемы со стороны рекламно-го агентства (бриф). Этот документ должен состоять из следующих разделов, но не ограничиваться ими:

1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследования. 2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к не-

обходимости действовать. Хотя, зачастую, события не оказывают не-посредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.

3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить ответы. 4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна

быть получена информация. Определение данных групп помогает со-ставить правильную выборку для исследовательского проекта.

5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые мо-гут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследования.

Как вы понимаете, исследования в рекламном маркетинге прово-дятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными из-менениями в поведении потребителей. То есть, для обеспечения мар-кетинговых решений, определяющих виды, медийную и творческую

99

стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя.

Цели маркетинговых исследований могут быть весьма многооб-разными, но они всегда весьма конкретны. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребите-лей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребителем то или иное изменение в его упаковке.

Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе исследова-тельских проектов в рекламном маркетинге. Мы предпримем попытку познакомить вас с основными видами проектов.

Разведочное исследование. Сутью разведочного исследования является поиск информации и

идей, помогающих понять проблему. Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью

конкретизировать, «сузить» проблему. То есть, этот тип исследований становится необходим, когда отсутствуют основные знания по про-блеме. Предположим, некий слабоалкогольный коктейль, целью ко-торого является расширение рыночного сегмента, теряет свою долю рынка. При этом он регулярно рекламируется. Почему этот продукт теряет потребителей? Любой из читателей без труда может выдать список из нескольких возможных причин: неконкурентная цена, пло-хая дистрибуция, дублирование позиции конкурента. Кроме этого, свое влияние может оказать и объективное сезонное падение спроса. Этот перечень возможных причин слишком широк, чтобы служить руководством к конкретным действиям в области рекламной комму-никации. Необходимо «нащупать» наиболее вероятные причины или — сформулировать гипотезы, которые послужат руководством для про-ведения описательного или каузального исследования. Гипотезой можно называть утверждение о том, как связаны между собой две или более переменных.

В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным объяснением падения спроса на этот напиток было то, что последняя рекламная кампания разрушала устоявшееся отношение лояльных потребителей и не создавала устойчивых, внятных отноше-

100

ний с новой аудиторией, то есть, последняя кампания «размывала» ценность брэнда, не создавая новой.

Описательное исследование. В рекламном маркетинге описательное исследование, как прави-

ло, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рек-ламной коммуникации, другая, может быть обусловлена физическими свойствами продукта, изменениями в конкурентной среде, особенно-стями сезонного поведения потребителей или иными другими факто-рами, способными сказаться на эффективности рекламной коммуни-кации. В основе любого описательного исследования лежит гипотеза. Например, рекламное агентство может проверить свое предположе-ние о том, что рекламодатель — производитель слабоалкогольных коктейлей — допустил ошибки в стратегии репозиционирования сво-ей продукции. Наметившийся спад в сбыте может быть связан с тем, что реализованная рекламная кампания декларировала ошибочную позицию. Кампания строилась на ярких архитипах, близких молодеж-ной аудитории, которая склонна к экспериментам. Это могло проти-воречить устоявшемуся отношению к продукту многочисленных ло-яльных потребителей иной, старшей, возрастной группы. Таким образом, может быть необходимым исследование, целью которого станет определение взаимосвязи между отношением к конкретному слабоалкогольному коктейлю в старшей возрастной группе, его по-треблением этой группой и реализованной творческой стратегией ми-нувшей кампании. Это исследование будет описательным.

Итак, описательным исследованием в рекламном маркетинге яв-ляется исследовательский проект, в котором основное внимание уде-ляется установлению взаимосвязи между двумя переменными.

Каузальное исследование. Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге

связан с определением конкретных причинно-следственных связей. Чаще всего, эти проекты имеют вид эксперимента. Эксперименталь-ным путем определяется либо наличие, либо отсутствие причинно-следственной связи. Например, в описанном выше примере, после ус-тановления взаимосвязи между реализованной творческой стратегией и отрицательной или неадекватной реакцией на нее старшей потреби-

101

тельской группы, можно попытаться экспериментально установить какие именно варианты рекламных обращений вызвали ту или иную негативную реакцию. Или — какие из возможных новых вариантов обращений такую реакцию не вызывают.

Эти три вида исследовательских проекта в большинстве случаев на практике являются стадиями одного непрерывного исследователь-ского процесса. По сути, каждый вид представляет собой исследова-ние более точной формулировки проблемы.

В практике рекламного маркетинга наиболее часто встречаются некий синтез разведочных и описательных проектов. Назовем такие проекты поисковыми.

В ходе поискового исследования может быть достигнута любая из следующих целей:

• выявление проблем в сфере рекламных коммуникаций; • выдвижение гипотез, объясняющих проблемы; • установление приоритетов для последующих исследований; • сбор информации по практическим вопросам реализации рек-ламной кампании. Безусловно, при выявлении проблем и выдвижении гипотез боль-

шую роль играет опыт и интуиция исследователя, его способность профессионально рассуждать по исследуемой проблеме. Наиболее продуктивными формами поисковых исследований являются работа с открытыми источниками, экспертные опросы и фокус-группы.

Работа с открытыми источниками — работа по текущей про-блеме со статистическими источниками, внутренними данными самой компании — рекламодателя, базами данных, сведениями, опублико-ванными в специализированных журналах, Интернете, газетах, иных изданиях. Выбор источников, конечно, зависит от характера стоящей проблемы. Например, при разработке творческой стратегии кампании, предполагающей размещение рекламы в глянцевых журналах и на те-левидении, имеет смысл ознакомиться с содержанием и художествен-ной формой рекламных сообщений конкурентов. Для этого необхо-димо собрать экземпляры всех таких объявлений. Если в случае с глянцем вы сделаете это без особого труда самостоятельно, то с теле-визионными роликами вам помогут телеметристы. Например,

102

TNS Gallup AdFact может предоставить по вашему заказу подборку роликов конкурентов, размещенных на ТВ в интересующий вас пери-од.

Важно помнить, что при работе с источниками вы обнаруживаете лишь наиболее вероятные гипотезы, которые в некоторых случаях тре-буют тщательной проверки при проведении каузальных исследований.

Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо разби-рающимися в предмете исследования. Проводя экспертный опрос, вы надеетесь получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим пред-метом исследования. При проведении исследования, связанного с планированием рекламной кампании, каждый, кто имеет какое-то от-ношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источ-ником информации. Это может быть высшее руководство компании, специалисты отдела сбыта, брэнд-менеджер, оптовые и розничные посредники.

Безусловно, не стоит забывать и о существующих потребителях как вашей, так и конкурирующих марок. Как вы понимаете, перед экспертным опросом не стоит задача собрать точную статистику по той или иной проблеме. Задача состоит в том, чтобы найти наиболее вероятные объяснения той или иной проблеме или вопросу, возник-шему в области рекламных коммуникаций. Это означает, что респонден-ты для проведения таких опросов должны отбираться очень тщательно. Исследователей будут интересовать люди, которые достаточно компе-тентны в исследуемом вопросе и способны внятно сформулировать свои знания и опыт. А это значит, что здесь очень редко используется ве-роятностная выборка респондентов, при которой они выбираются случайным образом. Кроме того, само интервью иногда бывает не-формальным или неструктурированным, то есть, оно может прово-диться без помощи «опросного листа».

Остановимся на еще одном очень популярном в рекламном мар-кетинге методе проведения исследований — на фокусгруппах.

Фокус-группа — это личное собеседование, одновременно про-водимое с небольшим количеством людей; интервью, которое больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы.

103

Этот метод часто оказывается продуктивным в достижении сле-дующих целей:

• выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть про-верены количественно; • предоставление информации, которая может оказаться полез-ной при создании опросной анкеты для проведения экспертных или иных видов опросов; • высказывание впечатлений по концепциям рекламного обра-щения или иным элементам рекламной коммуникации. Фокус-группы проводятся в специальных помещениях, в которых

есть возможность вести скрытую видео- и аудиозапись. Группа из 8–12 человек собирается за одним столом с тем, чтобы поговорить о те-мах, интересующих заказчика исследования. Дискуссия направляется модератором, который старается направлять участников в заданном программой исследования русле, одновременно отмечая коммента-рии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Разумеется, весьма важно суметь создать непринужденную атмосферу, позво-ляющую каждому участнику группы быть открытым для мыслей дру-гих участников и стимулирующую предоставлять свои соображения на суд остальных. Группы не должны быть слишком малыми по чис-ленности, чтобы минимизировать возможность подчинения мнения группы влиянию одного или двух человек. Вместе с тем группы не должны быть слишком большими. Слишком многочисленными груп-пами труднее управлять и дискуссия в них зачастую перерастает в беспорядочный обмен репликами. Кроме того, если человек вынуж-ден долго ожидать «своей очереди» для выступления со своим мнени-ем, он может «замкнуться» или занять пассивную позицию при обсу-ждении. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфлик-тов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разго-вору. В слишком разнородной группе дискуссия быстро «сворачива-ется» или, напротив, перерастает в неконструктивный обмен мнения-ми, далекими от предмета исследования.

Исследователи, которые специализируются на проведении фокус-групп, как правило, проводят отборочные собеседования, чтобы

104

сформировать группы наиболее оптимальным образом. Как правило, к участию в обсуждении в одной группе не допускаются родственни-ки или близкие друзья. Также нежелательно присутствие тех персон, кто считает себя «экспертом» в вопросах проведения таких исследо-ваний или имеет богатый опыт участия в группах. Такие люди зачас-тую пытаются сделать свое присутствие заметным в ущерб объектив-ности и непринужденности дискуссии.

Типовой проект включает 4 группы. Это делается для того, чтобы получить представление о самом широком спектре точек зрения. Ха-рактеристики участников могут меняться от группы к группе, идеи, выдвинутые на одной из групп, могут быть предложены для обсужде-ния в другой. Если проведения 4-х групп недостаточно (об этом мо-жет свидетельствовать отсутствие дублирования точек зрения или версий, выдвинутых каждой из групп), следует провести еще 2 или 4 группы. То есть, о возможности завершения исследования говорит тот факт, что каждая последующая группа вносит все меньше и меньше оригинальных идей или версий по проблеме, каждая после-дующая группа, в основном, повторяет уже выдвинутые и обсужден-ные предшествующими группами мнения.

Следует отметить, что при всей кажущейся простоте этого метода, основным его недостатком следует считать трудности, связанные с интерпретацией результатов и сильную зависимость этих результатов от опыта и способностей модератора.

5.3. Обзор теорий поведения потребителей

Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения является одним из столпов рекламного планирования. Вместе с тем, эта архиважная тема рекламного маркетинга по сей день находится в тени наиболее прора-ботанной медийной и наиболее популярной креативной составляю-щих рекламного планирования.

Насущная потребность понимания мотивов и специфики массово-го потребительского поведения возникла только в XX веке. Массовое промышленное производство и обусловленные им перемены на рынке потребления сказались не только на объемах и качестве торговых

105

площадей, но и существенным образом — на самом содержании про-цесса купли-продажи товаров и услуг. Огромные размеры террито-рий сбыта, удаленных от производителя на сотни или тысячи кило-метров, разнообразие, неоднородность запросов, предъявляемых потребителями на этих территориях, обусловили острую необходи-мость создания «обратной связи» вроде той, что существовала между лавочником или кустарем-производителем и его немногочисленными потребителями. Производитель остро осознал необходимость «ви-деть» и «слышать», понимать потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, рассеянных на огромных территориях, потреб-ляющих сотни тысяч единиц его продукции, точно так же, как пони-мал сотню своих постоянных клиентов, живущих на соседних с его лавкой улицах, кустарь, производивший сотню-другую пар обуви в год.

Восстановлению связи с потребителем должно было послужить изучение потребительской аудитории. Необходимо было знание, ко-торое могло бы дать возможность строить модели, объясняющие по-ведение потребителей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей. Знание, которое могло помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах. Вряд ли есть необходимость доказывать актуальность этой проблемы в условиях современной экономики. Сегодня огромные перемены происходят в процессах продаж (Интернет не знает границ), в том, как люди тра-тят деньги (электронные деньги мгновенно перекочевывают с конти-нента на континент), как определяют какой из продуктов «поддержать рублем» (кредитные и иные схемы сделали возможной даже невоз-можную покупку), как долго принимается решение о покупке и как много времени тратится на нее (покупатель ценит время), как часто покупки совершаются (жизнь продуктов сократилась). Кроме того, в условиях глобальной рецессии, возможности производить и прода-вать ограничены похудевшими сбытовыми потенциалами целевых рынков. В этой связи можно утверждать, что точное определение ау-дитории коммуникации является архиважной и в связи с прогресси-рующей диверсификацией доходов, интересов, уровня квалификации, образования, типов поведения аудитории, достаточно сложной за-

106

дачкой. Понимание того, какие черточки составляют целостный образ вашего потребителя, имеет исключительное значение, потому что, ориентируясь на него, вы и будете определять стратегию коммуника-ции. А если принимать во внимание тот факт, что в новых условиях весьма вырос вес и значение личных рекламных коммуникаций, ши-роко распространяется практика маркетинга отношений, то можно утверждать, что знания о потребителе в современном рекламном пла-нировании занимают центральное место.

Понимание исключительной важности этой проблемы подвигло экономистов искать и описывать модели потребительского поведе-ния еще за долго до того, как в США началась первая «великая де-прессия».

Почти два столетия назад экономисты английской классической школы политической экономии предприняли попытку описать об-щую модель поведения потребителей. Они выдвинули четыре ключе-вых постулата, которые многими специалистами и сегодня призна-ются наиболее внятной и практически применимой конструкцией. Наше личное отношение к этой модели уважительное, но весьма сдержанное. Мы убеждены, что она является слишком сильным уп-рощением. В современных условиях эта модель трудно применима уже хотя бы потому, что никак не учитывает современное состояние, доступность и технологичность информационного пространства, пе-регруженного коммерческой составляющей. Не учитывает ни сниже-ние образовательного и интеллектуального ценза современного по-требителя, ни нарастающую диверсификацию доходов, социальных стандартов, растущее многообразие стилей и образов жизни, ни то обстоятельство, что современный потребитель сильно помолодел и успел привыкнуть потреблять больше, чем жить и жить потребляя. Итак, вот постулаты этой модели:

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оценивать из-держки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попро-буйте-ка рационально объяснить современные пристрастия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Ин-тернет, рингтонам и т. п.). 2. Потребитель независим. Он принимает решения, руково-дствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя

107

своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности. (На-верное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдо-налдс «Хеппи мил» с пластмассовыми игрушками.) 3. Потребитель информирован. То есть, он осведомлен об аль-тернативных возможностях удовлетворения своих потребностей и имеет достаточно информации для принятия рационального ре-шения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рацио-нально относиться к выбору между стиральным порошком с запа-хом «зимней свежести» и с запахом «лимона».) 4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к собственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положе-ния. Он действует исключительно на благо себе, в рамках собст-венного понимания собственного блага. Его совершенно не вол-нуют проблемы производителя и продавца товара. (Действии-тельно, если бы это было не так — московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.) Нет ничего удивительного в том, что в течение последних 100–

120 лет эта модель подвергалась критике со стороны представителей социальных наук — социологов и психологов. По их мнению, пове-дение потребителей подвержено влиянию эмоций. Другие, вторя им, утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере по-требления, ориентируясь на «общественное мнение» — мнение чле-нов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в фор-мировании предпочтений играет реклама и, в конце концов, суждения, сведения, распространяемые средствами массовой инфор-мации. Однако убедительных доказательств тому, что влияние всех этих факторов приводит к абсолютной потере способности принимать независимые решения, так и не удалось обнаружить.

В конце ХХ столетия Ричард Бучанан предпринял попытку дока-зать, что, якобы, ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потре-бителя изменить свое поведение. По Бучанану лишь устранение или преодоление барьеров, которые сами производители непроизвольно создали в коммуникациях между товаром и потребителем, может при-вести к рыночному успеху. Однако Бучанан словно и не замечает то-го, что преодоление таких барьеров в современном, переполненном

108

товарами и информацией мире, невозможно без участия рекламы и других составляющих комплекса маркетинга.

Вот уже более четырех десятилетий не менее популярны взгляды на этот вопрос известного маркетолога Джека Траута, изложенные в его «теории позиционирования». По Трауту, тратить деньги и время на попытки заставить потребителя «действовать правильно» или на «исправление картины мира в голове потребителей» — абсолютно бесполезное занятие. Траут призывал и призывает тратить деньги и время на изучение сложившейся картины мира и использовать суще-ствующие представления потребителей для выстраивания позиции товара. Прекрасно! Только многие все же предпринимают весьма ус-пешные попытки «воспитывать потребителя».

Мы не изложили и десятой части того, что можно отыскать в ли-тературе по обсуждаемому здесь вопросу.

Сколько же копий поломано при обсуждении того, что к марке-тингу имеет самое отдаленное отношение! Подавляющее большинст-во теорий стремится исчерпывающе описать «идеального среднего» потребителя. То есть, по сути, стремится изобрести единую, универ-сальную, вечную формулу потребительского поведения, заполучить вечный рецепт успеха в отношениях с потребителем. Знание объек-тивных законов человеческой психологии, социологии, законов эко-номики действительно весьма полезно при планировании достаточно протяженных во времени процессов, охватывающих жизнь десятков или сотен миллионов людей — например, при планировании соци-альной политики государства на 10–20 лет вперед. Но жизнь боль-шинства товаров на современном рынке — это не макропроцесс. Это — чаще всего очень короткая, непродолжительная во времени вспышка предпринимательской инициативы, рассчитанная на получение кон-кретной экономической выгоды, в конкретных (часто очень локаль-ных) условиях конкуренции и потребительской коньюнктуры.

Кроме того, большинство современных теоретических подходов к этой проблеме страдают одним серьезным методологическим изъя-ном, привнесенным практикой американской рекламы. Потребитель рассматривается не как субъект, а как объект рекламного процесса. То есть, как пассивный его элемент. Это заблуждение. Оно порождает огромное количество иллюзий, связанных с возможностями реклам-

109

ных и PR-коммуникаций. В частности, многие теоретики и практики ориентируют рекламу и PR не на взаимодействие с аудиторией, а на воздействие на аудиторию, то есть рассматривают коммуникацию как процесс «зомбирования» пассивного потребителя, лишенного способ-ности обучаться. К числу таких фатальных иллюзий можно отнести весьма далекое от реальности обывательское представление о «магии рекламного и PR воздействия», популярный миф о том, что реклама и PR подобны хвосту, который виляет собакой.

Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к конкрет-ному предложению — вот основной вопрос изучения потребитель-ского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо в связи с их делени-ем на группы (сегментированием), члены которых сходным образом реагируют на сигналы, посылаемые продуктом — на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку, прямую рекламу.

5.4. Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономи-ческого характера (так называемое «классическое априорное сегмен-тирование»), либо — на достижения психологии — использует пси-хографические характеристики при сегментировании (так называемое «психографическое априорное сегментирование»).

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлеж-ность, вероисповедание. Для юридических лиц (предприятий), соот-ветственно в классике применяют такие критерии, как: юридическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собст-

110

венности, количество занятых, география (дислокация контор и гео-графия дистрибуции).

В эпоху потребительского бума созрело мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. Якобы в условиях все большей ди-версификации доходов, уровня образования, интересов аудитории, сегментирование по «соцдему» ошибочно по своей сути, так как та-кой подход принципиально не может отразить всех филигранных раз-личий в настроениях весьма разнообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики, возможности сегменти-рования по «соцдему» не только не исчерпаны, их применение необ-ходимо. Наше возражение критикам звучит очень просто. Если в но-вых условиях вы пытаетесь изобрести новую «Коку» или «Мерседес» — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости), то никакой «соцдем» вам не поможет. Здесь вы правы. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли теперь возможно, даже имея детальный «соцдем портрет» всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов уже теснятся на рынке для столь разнообразной (и все бо-лее разнообразной) аудитории. Именно поэтому экономика все боль-ше прирастает национальными и даже — локальными брэндами. Ко-личество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудито-рии. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информаци-онных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Теоретически, не за го-рами те времена, когда технологии позволят создавать и брэндировать продукты для групп, численностью в тысячи и даже в сотни человек. Куда уж здесь без «соцдема»? С другой стороны, без него никогда не обходился — да не обходится и сегодня маркетинг гигантов глобаль-ного рынка. В связи с этим достаточно, например, вспомнить, что в арабских странах в закусочных «Макдоналдс» вы не отведаете бутер-брод со свининой. Или, что российские «Рено» или «Форд» — вовсе не французский или американский автомобили, а самые, что ни на есть наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене.

111

Внимание практиков рекламы и научный интерес к «психографи-ческому сегментированию» непостоянны. Со второй половины ХХ века и по сей день интерес к «психографике» то возрастает, то стремительно падает.

К наиболее распространенным и наиболее применимым к изуче-нию, интерпретации и моделированию мотивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу. 2. Человек обращен к миру. Со второй половины ХХ века в основу большинства моделей,

объясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем большую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в пользу материальных уст-ремлений — тем более актуальной в поведении потребителя стано-вится вторая схема.

Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым мо-делям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональ-да, модель Берна, модель Europanel-GfK и прочие.

Однако какая бы из упомянутых двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения раз-личных моделей в сфере коммуникаций показывает, что «чистая», не замутненная «соцдемом» психографика (не учитывающая пол, воз-раст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рек-ламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели нача-лись во второй половине 70-х годов ХХ века и финансировались крупнейшими корпорациями и правительством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 году появилась модель VALS2, в которой учитывались уровень профес-сиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собствен-ность. Эти дополнительные параметры разработчики назвали «ресур-сами потребителя».

112

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению по-требительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе «АВС-анализа». Содержание такого анализа весьма прозрачно и ло-гично. К группе «А» относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа «тяже-лых» потребителей. В группу «В» попадают середнячки — на них приходится 30–40% продаж и 40% прибыли. Группа «С» приносит компании 10–20% из общего объема продаж и убытки. Таких про-блемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере розничного потребительско-го кредитования «убыточных» клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.

После деления потребителей на группы проводится тщательное описание каждой из них по социально-демографическим и психогра-фическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления является сочетание «АВС-анализа» с анализом частоты совершения покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое «перекрестное» сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3 × 3), характеризующую потре-бителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов. Наложение «соцдема» и психографики дает весь-ма подробную картину потребления.

В завершении этого параграфа упомянем еще один подход к сег-ментированию. Потребителей можно сегментировать по степени ло-яльности к компании, торговой марке, брэнду. Как вы понимаете, ло-яльность может варьироваться от «абсолютной преданности» до «абсолютного неприятия». В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых анали-тиков, он применяется довольно редко и в основном в сфере произ-водства и продвижения «нематериальных» продуктов (например ту-ризм, консалтинг и т. п.)

113

5.5. Общие характеристики аудитории рекламы. Целевая аудитория

Для успеха любой коммерческой или социальной идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения аудитории. Вполне очевидно, что одной из ос-новных целей изучения аудитории является описание этих факторов.

Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями. Такие модели во многом опреде-ляют уровень интереса к той или иной идее — то есть, способствуют или препятствуют формированию осведомленности о ней, благопри-ятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей психологи-ческих и рациональных стимулов к ее одобрению или отрицанию. Та-ким образом, универсальная цель коммуникации — моделирование поведения через внедрение в сознание представителей аудитории не-ких локальных идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или принятых «широкими слоями» целевых сегментов.

Для начала бросим взгляд на аудиторию рекламы с «высоты птичьего полета» — рассмотрим проблему без мелких деталей.

Самые разные оценки российской аудитории дают примерно та-кие цифры. От 30 до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они, в целом, лояльны к рек-ламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. Чем моложе ауди-тория, тем отношение благоприятнее. От 65 до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значитель-но более половины от 65 до 70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений.

Чтобы лучше понять аудиторию, необходимо рассмотреть ее ин-формационные пристрастия во всех деталях.

Можно выделить три основных типа потребителей информации. 1. Вовлеченные в процесс коммуникации — это те, кто находит-ся в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои поведенческие

114

установки под ее воздействием. К таким можно отнести те самые условные 30% населения. 2. Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интересует-ся рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их по-требительском поведении. Хотя, это скорее желаемое, чем дейст-вительное положение вещей. Как можно предположить, таких потребителей около 60%. 3. Исключенные. Представители этой группы потребителей во-обще безразличны к средствам массовой информации вообще и к рекламе, в частности. По некоторым оценкам таких людей в Рос-сии около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации мож-но легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о малоиму-щих слоях населения страны или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вертолетах подвозят необходимые продукты.

Таблица 1 Тематические приоритеты

Тематические приоритеты «вовлеченных»

Тематические приоритеты «любопытных»

Экономика Быт, полезные советы Экология Международные отношения Культура Эстрада и спорт Политика

Быт, полезные советы Экология Эстрада и спорт Международные отношения Экономика Политика Культура

Любопытно, что такой «контурный» портрет российской аудито-рии вполне соответствует представлениям некоторых специалистов о современной структуре мирового информационного пространства. В частности, профессор МГИМО Николай Сергеевич Леонов считает, что «Информация для всех» может быть условно разделена на две ка-тегории. Одна ориентирована на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, да-леких от экономических и социально-политических проблем общест-ва. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, вопросы

115

эротики, жизнь преступного мира и так и далее. Сюда же относится и предложение сомнительной информации вроде ясновидения, астроло-гии, внеземных пришельцев и прочее. Границы этой информации без-брежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория «информации для всех» ориентирована на граж-дан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвач-ка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна по-мощь в формировании сколь-нибудь устойчивых взглядов42.

Вероятно к «серой зоне» можно отнести наших отечественных «любопытных», а «вовлеченных», соответственно ко второй группе, обозначенной Н.С. Леоновым. Это предположение подтверждают списки тематических приоритетов этих двух типов зрителей, слуша-телей, читателей, опубликованные в книжке одного из отечественных исследователей этой проблемы43.

Для выстраивания эффективной коммуникации необходимо юве-лирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить, «мишени» рекламного воздействия. Целевая аудитория рекламной кампании — это тот сегмент целевого рын-ка продукта или услуги, рекламное воздействие на который с наибольшей вероятностью приведет к запланированным измене-ниям в сбыте этого товара или услуги.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок — это те, на кого настроены или направлены все составляю-щие комплекса маркетинга. То есть, целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как по-требителей, так и товаров и услуг, появление на рынке «индустрии» индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи совпадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, в коммерческой рекламе и PR не стоит путать целевую аудито-рию и потенциальных потребителей. Это вовсе не одно и то же. Целе- 42 Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. М. : МГИМО, 1996. 43 Школьник Л. Уроки рекламных королей. М. : Валент, 1998. С. 105–114.

116

вая аудитория — это те, воздействуя на которых мы стремимся изме-нить ситуацию с потреблением нашего товара. А потенциальные по-требители — это те, кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К це-левой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно осу-ществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель — на то он и потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.

Выбор целевой аудитории должен опираться на две предпосылки. Первая — выбранная аудитория должна быть наиболее перспектив-ной с точки зрения коммуникации. Люди из этой группы должны, вступив в контакт с рекламой и PR, с наибольшей из всех возможных альтернативных групп людей вероятностью изменить и/или скоррек-тировать свое отношение к объекту продвижения и поведение по от-ношению к нему. Вторая — усилия в работе с такой аудиторией должны быть экономически оправданы. За очень редким исключени-ем44, в известных авторам источниках вторая предпосылка игнориру-ется или рассматривается в отрыве от первой.

Еще раз подчеркнем, в современных условиях у заказчиков рек-ламы и PR нет времени на эксперименты в области коммуникаций. Грош цена тем усилиям, которые пусть даже и приводят к порази-тельным результатам в сфере коммуникаций, производят революции в сознании той или иной аудитории и при этом доводят объект про-движения до экономической смерти. Экономическая смерть наступает при ориентации на перспективную с точки зрения коммуникации, ау-диторию, которая не в состоянии обеспечить необходимый и доста-точный объем инвестиций в развитие продвигаемого продукта, его производства и маркетинга. Такие ошибки обходятся дорого хотя бы потому, что в этом случае нужно изменять что-либо в продукте, либо менять аудиторию. И то и другое требует денег и времени, которого, как известно, не вернешь. При этом надо понимать, что ни один из

44 Среди авторов, рассматривающих обе предпосылки во взаимосвязи, можно отметить, на-пример: Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М. : Вильямс, 2003; Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Пи-тер, 2000.

117

стратегических конкурентов не дремал, они внимательно следили за вашими опытами над собой, делали правильные выводы, экономя и время, и деньги. В новой экономике, где главный дефицит — время, которого не купишь и где главное преимущество — информация, ко-торую купить можно, упуская в стратегическом рекламном и PR-планировании из внимания проблемы экономической целесооб-разности, вы протаптываете за свои деньги своим конкурентам дорогу к успеху.

5.6. Выбор целевой аудитории

Сначала разберемся с тем, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании аудито-рии, то есть, о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми.

Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлека-тельны, следует внимательно изучить их особенности. Такую оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий первый. Следует убедиться в том, что люди, объеди-ненные в этот сегмент, адекватно отреагируют на рекламную комму-никацию. Если обнаружатся непреодолимые барьеры, которые поме-шают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к этому сегменту и его значительном сбытовом потенциале, прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе гово-ря, заказчик и инициатор кампании должен быть способен достать этот сегмент через рекламную и PR-коммуникацию за те ограничен-ные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного становится вполне очевидным, что размер сегмента — не есть определяющий признак целевого сегмента. Чис-ленность сегмента — всего лишь один из факторов, могущих повли-ять на величину сбытового потенциала, но никак — на привлекатель-

118

ность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач комму-никации.

Как видим, во втором, третьем и четвертом критериях при оценке перспективности кандидата в целевой сегмент мы сталкиваемся с проблемой оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с по-мощью коэффициента, который называют «рычагом»45. Этот коэффи-циент — рычаг — безразмерная величина, частное от деления ожи-даемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбы-тового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = (численность сегмента × среднее увеличение сбыта в денеж-ном эквиваленте в расчете на одного человека) / стоимость рекламной кампании.

РП = (численность сегмента × среднее увеличение прибыли в де-нежном эквиваленте в расчете на одного человека) / стоимость рек-ламной кампании.

Как известно, прибыль — это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве целево-го только при условии, что РР превышает 1, то есть в случае, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше 1. Практика знает примеры, когда при величине РР значительно большей 1 РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с проблемами производства, которые рек-ламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из законов экономики является прямая связь между ростом объемов производства и сбыта и издержек. Чем больше про-изводишь и продаешь — тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных и PR-коммуникаций может привести к значитель-ному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительно-го увеличения объемов производства и продаж, а, следовательно — повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса. В 45 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Питер, 2000. С. 73.

119

случае, когда рекламодатель способен спрогнозировать такие послед-ствия и оперативно «настроить» производство и сбыт под повышен-ный спрос, например, модернизируя логистические цепочки и сокра-щая издержки за счет более рациональной организации своего бизнеса, он в состоянии добиться приемлемой величины РП. Кстати говоря, менее всего такие проблемы грозят бизнесу, осуществляемо-му через Internet, поскольку по самой его природе издержки в этой сфере весьма невелики. В противоположной ситуации, то есть тогда, когда рекламодатель, по своему невежеству, и не предполагает о взаимосвязи объемов производства, продаж и издержек, это грозит ему огромными потерями. Как правило, столкнувшись с проблемой чрезмерного, перекрывающего отдачу от кампании, роста издержек, такой рекламодатель решает проблему весьма незамысловатым «ры-ночным» способом. Он либо повышает отпускную цену на реклами-руемый товар, либо сокращает издержки самым «дешевым» способом — ухудшает качество продукции, начиная применять в производстве бо-лее дешевое сырье или комплектующие. Проблема, таким образом, как кажется, перекладывается на плечи и кошелек потребителя. Но это только кажется. Изменение цены и качества, то есть двух сущест-веннейших компонентов маркетингового комплекса, мгновенно при-водит к фактическому изменению позиции товара. Потребитель, во всяком случае, значительное их число, отходят в сторону, коммуни-кация бьет мимо цели. Убытки. И ужасные последствия для репута-ции продукта и перспективы его отношений даже с некогда лояльны-ми потребителями.

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы ре-комендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито опи-санных критериев и имеет величину РР большую единицы при наи-большей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

5.7. Сегментирование аудитории. Критерии сегментирования

Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его результатам, выдавая задание на разработку кампании агент-ству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и

120

проведение собственных исследований по сегментированию потреби-телей под конкретный рекламный проект начинается так же, как и любое другое количественное исследование: идентификация решае-мой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора.

Критерии сегментирования. Критерии сегментирования — это признаки или характеристики,

одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов.

Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относя-щихся к одной из четырех областей: демографической, географиче-ской, психографической, поведенческой.

К демографическим критериям относят стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, со-циальный статус и иногда — национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмот-рим подробнее некоторые из них.

Возраст. Потребители разного возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные, требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересуют в верхней одежде совершенно иные характеристики, чем людей, кото-рым за 35. То есть, выбирая за основу сегментирования возраст, раз-работчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрас-тную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерное особое восприятие и потребительское по-ведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уро-вень доверия и лояльности к рекламной информации. Изменение чис-ленности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России «старших» сегментов приводит к резкому «омоложению» целых товарных категорий. Например, ке-фир, йогурты и иные кисломолочные продукты сейчас все чаще не просто «улучшают состояние здоровья», что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а «помогают вести активный, на-пряженный» образ жизни, что является «наживкой» для молодой ау-дитории.

121

Пол. Множество продуктов имеют «пол». То есть, они стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо — только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегменти-рования по половому признаку, служат сигареты Marlboro (мужской продукт) и сигареты Voque Slims (женские сигареты), соответственно, это находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На-верняка, вы наблюдали и наблюдаете на телеэкранах множество муж-ских и женских рекламных историй.

Домохозяйство. Как вы понимаете, домохозяйство может состо-ять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, их родители (родители родителей). Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, раз-нополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств, состоящих из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рек-ламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, «не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне».

Социальное положение. Сегментирование по социальному поло-жению отражает влияние на поведение и потребительские стандарты нескольких связанных между собой характеристик: образования, профессии и дохода. Наверное, не следует тратить много места на то, чтобы пытаться доказать, что ваше отношение к тем или иным явле-ниям окружающей жизни во многом определяется вашим личным социальным положением и статусом. Скажем лишь, что существуют такие социальные позиции, которые просто-таки «заставляют» чело-века принимать или, во всяком случае, следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например, регулярно посе-щать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или фут-больные матчи, проводимые в рамках чемпионата мира, в какой бы стране они не проходили. Это та позиция, которая, как мы уже гово-рили выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления, хотя эта возможность может быть чрезмерной, то есть, перекрывать, «зашкаливать» за уровень реаль-ных потребностей. И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег, динамика потребления близка к нулю и человек так же вынужден следовать жестко определенным стандар-

122

там потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его ре-альных потребностей.

Географические критерии: регион, численность населения. Гео-графические критерии следует применять, когда географические рай-оны отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

Психографические критерии: ценностные установки, мотива-ция, образ жизни. Психографическое сегментирование означает опи-сание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопре-деляют круг товаров и услуг, социальных и политических идей, кото-рыми они пользуются, которым они симпатизируют или привержены. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной кате-гории часто исповедуют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание «универсальной» коммуникации, настроенной на различные ценностные установки.

Ценностные установки могут быть обобщенными, то есть они могут отражать отношение к Богу, здоровью, жизни, социальному положению и т. п. Также они могут быть частными, то есть могут отражать отноше-ние человека к конкретной товарной группе, продуктовой категории, стилю в одежде, социальной идее, политической партии и т. п.

В качестве примера самых общих ценностных установок среди людей одного и того же возраста можно назвать балансы ве-ры/неверия в Бога, в собственные силы, людей, силу денег. Каждый из этих балансов во многом определяет личное отношение человека к собственной жизни, окружающим людям и явлениям жизни. Рассмат-ривая любую возрастную и/или социальную группу через призму та-ких балансов, мы можем увидеть, что спектр установок здесь весьма и весьма широк. Он может простираться от солнечного оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий, через рассудитель-ность, сдержанность, умеренность и осторожность до неизбывного ворчания и подозрительности. Хронические оптимисты, умеренные и ворчуны априорно совсем по-разному оценивают явления собствен-ной, общественной и политической жизни.

123

Мотивы, определяющие поведение человека, нередко служат хо-рошей основой сегментирования. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная комму-никация должна усиливать мотивы, способствующие ожидаемым оценкам и поведению, нейтрализовать мотивы, препятствующие им.

Образ жизни. Иногда образ жизни становится критерием, опреде-ляющим оценки и формирование отношения к объекту продвижения. Например, приверженность к так называемому «здоровому образу жизни» может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни людей, их хобби, участия в различ-ных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно по-нять, как образ жизни человека связан с идеями, убеждениями, това-рами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение. Например, товары, чье основное назначение демонстрировать соци-альный статус своего владельца или его благосостояние — это как раз те продукты, чья коммуникация «прицеливается» на сегменты, опре-деленные именно по признаку «образ жизни».

Поведенческие критерии: особенности пользования товаром, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества в товаре. Наиболее часто применимым критерием из этого списка яв-ляется степень приверженности (лояльности) торговой марке, по-скольку именно он во многом определяет отношение к ней, и, следо-вательно, поведение потребителя. Под лояльностью будем понимать меру привязанности человека к определенной торговой марке, идее или начинанию, стандарту потребления. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих четырех сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к ко-торой принадлежит объект продвижения. Представители этой группы, покупая такой товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе. В недавнем прошлом на молодом отече-ственном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой, по сути, являлось знакомством с це-лой группой продуктов. Скажем, сравнительно недавно такой те-перь уже заурядный продукт, как йогурт был совершенно незна-

124

ком отечественному потребителю. Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка ка-кой-либо конкретной торговой марки, по сути, являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта вообще. Эта группа потребителей с равной вероятностью может либо обладать потенциалом роста доверия к вашей марке, либо нет. Соответственно, это же можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо малой величиной. А значит, работа с такой группой — дело весьма рискованное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж. С другой сторо-ны — вы рискуете ошибиться с определением сбытового потен-циала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернет-ся к покупкам вашей марки и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки неразличимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или не успешности коммуникации. То есть, вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж. 2. Потребители, лояльные вашей торговой марке. Судя по всему, эти люди прекрасно осведомлены о преимуществах вашей марки и имеют о ней самое благоприятное мнение. Они постоянно и ре-гулярно покупают ее. С другой стороны, они не обладают боль-шим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, заядлого любителя покурить некую марку сигарет вряд ли воз-можно заставить существенно увеличить свою дневную «норму», или любящую посидеть воскресным днем в Макдоналдсе моло-дую пару вряд ли удастся «уговорить» заглядывать туда же еще и субботним вечером. Тем не менее, не следует оставлять лояльных потребителей без внимания. Всегда следует иметь в виду, что все-гда проще сохранить то, что уже имеешь. Конкуренты не спят, а лояльные потребители — это и есть та самая денежная подушка, на которой выстраивается экономика продукта. Им следует напо-минать о себе, всячески демонстрировать свое дружелюбие по от-

125

ношению к ним и даже проявлять заботу о них. Эта группа очень часто рассматривается в качестве вторичной аудитории рекламно-го воздействия. 3. Непостоянные потребители вашей марки. Они приобретают или потребляют и ваши товары, и товары ваших конкурентов. Это основной источник, пополняющий стан лояльных потребителей. Поведение по отношению к вашей марке свидетельствует об уме-ренно благоприятном отношении к ней. Очень важно суметь опи-сать их отношение к вашей марке, мотивы покупок, обстоятельства потребления и т. п., с тем, чтобы понять есть ли шанс превратить их в лояльных или они и впредь будут относиться к вашей марке умеренно благоприятно, приобретая ее, скажем, для разнообразия или под воздействием акций по стимулированию сбыта. 4. Постоянные потребители торговых марок конкурентов. При-обретают товары конкурентов, но никогда не покупают вашу мар-ку. Это те, кто пока не приносит вам ни копейки. Они игнориру-ют присутствие вашего продукта на рынке. Причиной тому может быть или недостаточный уровень осведомленности, или — сло-жившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) от-ношение к марке. Чаще всего эта группа является наименее пер-спективной. На практике при проведении сегментирования могут быть приня-

ты за основу как характеристики из одного списка критериев (напри-мер, возраст и пол), так и характеристики из разных списков (напри-мер, возраст, пол, психографические признаки или образ жизни).

Описательные переменные. Это некие дополнительные харак-теристики человека, которые помогают глубже понять особенности каждого сегмента, сформированного на основе того или иного набора из вышеописанных критериев.

Остановимся на одной из групп описательных переменных, кото-рая довольно часто использовались в практике автора.

Мы рекомендуем рассматривать сегменты через призму таких описательных переменных, которые дают возможность понять сущ-ность и природу отношения человека к объекту продвижения. Пред-лагаемые в качестве примера переменные описывают уровень вос-принимаемого риска, связанного с объектом продвижения. Понятно,

126

что воспринимаемый риск может осознаваться как высокий, умерен-ный, низкий и нулевой. Хотя «ощущение» — вещь субъективная, тем не менее, всех людей можно рассортировать по четырем группам та-кой рисковой шкалы.

К первой группе можно отнести тех, кто считает, что переключе-ние потребления с вашего объекта на другой объект мало рискован-но, поскольку альтернативные объекты примерно идентичны по ос-новным параметрам. Такое часто случается на выборах, когда избиратель не видит существенной разницы между несколькими кан-дидатами. Такое же отношение, например, весьма характерно для рынка товаров повседневного спроса, особенно для так называемых универсальных товаров. Такие группы потребителей характеризуют-ся непостоянством в своих предпочтениях, в своем выборе. Они дос-таточно перспективны, поскольку рисковый порог переключения ни-зок. Эту группу так и назовем «перспективные». Очевидно, если эта группа обладает значительным сбытовым потенциалом, упускать ее из своего внимания не стоит, поскольку, благодаря низкому рисково-му порогу, стоимость выкачивания этого потенциала сравнительно невелика. В этой группе можно встретить тех, кто, переключаясь, ищет разнообразия и тех, кто ищет выгоду.

Ко второй группе отнесем тех потребителей, которые считают риск переключения с одного объекта на конкурирующий низким, но при этом, репутация всех возможных конкурирующих объектов про-игрывает силе репутации вашего объекта. Такой потребитель вполне доволен отношениями, сложившимися с ним. Это — псевдо лояльные потребители. В случае успешных действий конкурентов в сфере рек-ламы и PR, принимая во внимание низкий рисковый порог переклю-чения, возникает реальная опасность потерять эту группу. Сбытовой потенциал такой группы в силу ее «лояльности» невелик. Однако та-кие группы — это основа экономики продукта. Если их потерять, воз-никнут серьезные проблемы. Объект продвижения потеряет основно-го инвестора — лояльную группу. А это означает, что сохранение стабильного уровня отношений с этими людьми равнозначно непоте-ре их лояльности, а значит — их денег или их голосов. То есть, в этом случае отсутствие как бы отрицательного сбытового потенциала (а он

127

может быть весьма значительным) фактически означает приобретение равновеликого положительного.

К третьей группе отнесем тех, кто считает переключение риско-ванным поступком. И вместе с тем, считают конкурирующие объекты лучше, чем тот, которому отдают предпочтение в данный момент. На-зовем таких «псевдолояльные». Наверняка вы представили себе како-го-нибудь своего соседа, который с удовольствием пересел бы со сво-его «жигуля» на подержанную «иномарку». Он считает, что «те» машины лучше «наших». Но он не пересаживается по одной простой причине. Страх высокой стоимости сервисного обслуживания являет-ся основным сдерживающим фактором. Даже если в реальной жизни разница в стоимости невелика, преодолеть этот рисковый порог тако-му автомобилисту очень непросто. Такие потребители в буквальном смысле захвачены торговыми марками, которые удерживают их подле себя за счет неких дополнительных преимуществ, как правило, ра-ционального свойства — дополнительных или бесплатных услуг, дол-гим гарантийным сроком, низкой стоимостью обслуживания и т. п. Иногда сбытовой потенциал у этой группы весьма высок, но, благо-даря высокому рисковому порогу, его стоимость при прочих равных, скорее всего, выше, чем у первой группы.

Четвертая группа считает переключение в потреблении весьма и весьма рискованным, а наш объект продвижения считают лучше всех возможных альтернатив. Это — настоящие лояльные потребители. Поскольку они не видят причин для переключения, то стоимость их переключения для ваших конкурентов достаточно высока. Это вовсе не означает, что о таких потребителях можно забыть. Для сохранения их возле себя необходимо постоянно подтверждать правильность их выбора в вашу пользу, необходимо подкреплять их лояльность «вни-мательным» к ним отношением.

Заканчивая разговор о переменных сегментирования, еще раз подчеркнем следующее. Переменные, отобранные в качестве основы для сегментирования целевого рынка, должны быть наиболее вероят-ными факторами, обуславливающими выбор в пользу объекта про-движения. Включение несоответствующих и исключение важных пе-ременных уменьшает вероятность разработки эффективной стратегии коммуникаций.

128

Собственные качественные исследования аудитории. Итак, рекламодатель провел собственное исследование потреби-

телей, самостоятельно или по его заказу это сделало специализиро-ванное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описа-ние целевого сегмента. Достаточно ли этого? К сожалению, очень часто — нет. Дело в том, что понять человека, опираясь на его фор-мальное описание, порой весьма трудно. Что мы имеем в виду? Вот что. Скажите, легко ли будет вам наладить контакт с человеком, всту-пить с ним в продуктивный диалог, преследуя при этом известную вам цель, ориентируясь на вполне определенный результат, если вы знаете об этом человеке лишь то, что можно прочесть в его метрике и личном деле — пол, возраст, семейное положение, квалификацию. Даже если вы осведомлены о мотивах, которыми он руководствуется по отношению к вам. Скорее всего, всей этой информации будет не-достаточно, чтобы контакт случился неформальным, доверительным. Ваш житейский опыт, скорее всего, вам подсказывает, что этих сухих сведений недостаточно, нужен некий «ключик» к человеку. А заполу-чить его можно только, если вы «оживите» этой сухой портрет, со-тканный из сухих характеристик. Ведь вы вступаете в диалог не со статистической таблицей и не с безликой массой, а с мыслящим, оду-шевленным, а иногда с одухотворенным конкретным человеком. Та-ким образом, прежде чем приступать с последующим этапам стратегиче-ского рекламного планирования — разработке медийной стратегии и тактики, творческой стратегии — необходимо «оживить» портрет, посмотреть на потребителя просто как на человека. Необходимо ка-чественное исследование аудитории.

Качественное исследование необходимо спланировать и провести таким образом, чтобы сформировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформаль-ных характеристиках потребителя.

1. Составьте себе достаточно полное и внятное представление о «мире», в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции? Какое кино он любит, какие книги читает? Что, например, он про-листывает в метро или в ресторане — «Московский комсомолец», «За рулем», «Деньги» или «Справочник пчеловода-любителя»?

129

2. Помните, что значимую связь, значимый диалог с потребите-лем можно наладить лишь при условии, что вы точно знаете ответ на вопрос «почему потребитель относится к объекту продвижения именно так, а не иначе?». Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей он имеет отношение. Как он заставляет их чувство-вать себя? Что человек пытается сказать о себе окружающим че-рез него или что пытается изменить в своей жизни? Какими они хотят видеть себя в глазах других людей, и помогает ли в этом ваш объект? Что они хотят, чтобы о них думали? 3. Выявите для себя связь между тем, что человек думает и чув-ствует, и тем, что он делает. 4. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время. Результаты качественных исследований дают возможность качест-

венно, то есть максимально иллюстративно, наглядно раскрыть иссле-дуемую проблему. Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они были скорее руководством к действию, чем очередным описанием про-блемы. Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос «почему?», а не на вопросы «что?», «где?» и «когда?».

Включайте в исследование вопросы, которые дали разработчикам стратегии коммуникаций реальное представление о поведении лю-дей. Имейте при этом в виду, что исследуемые в основной своей мас-се толком и не знают, а вернее, знают, понимают, а сказать толком не могут о том, почему они покупают то, что привыкли покупать или го-лосуют за то (того), за что (кого) привыкли голосовать. Или почему вдруг купили то, что до сих пор не покупали, а проголосовали за то, за что никогда не подавали свой голос?

Бывают ситуации, когда опрашиваемый знает «почему», но не хо-чет, чтобы кто-либо еще знал об этом, и уж тем более люди посто-ронние. Или респондент не желает по той или иной причине публич-но высказываться по поставленному вопросу. Например, вряд ли на прямой вопрос: почему вы покупаете «виагру» или иной другой пре-парат, показанный при наличии эректильной дисфункции, вы получи-те искренний ответ. Скорее всего, вам ответят, что покупают, потому что это средство создано для «плейбоев».

130

Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные причины поведения. Мы ре-комендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки «что, если» или «если, тогда» и т. п. За-дайте много вопросов, не бойтесь утомить респондентов.

Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные знания и представления по самому широкому спектру жиз-ненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, рели-гиозные праздники, национальные или корпоративные традиции, се-мейные ценности, повышение стоимости жизни, кризис и т. п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания, которые реально будут способствовать выстраиванию эффективного диалога с аудито-рией.

Кроме того, задавая вопросы, постарайтесь выяснить, в том числе и то, как отражаются свойства объекта, вокруг которого выстраивает-ся коммуникация, в отношении к нему.

Качественные исследования проводят либо путем личных интер-вью, либо фокус-группами.

Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне описать поведение и движущие мотивы ау-дитории. Эта форма исследований позволяет узнать больше подроб-ностей о нюансах предпочтений представителей интересующей ауди-тории, описать нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой. Можно отметить некото-рые обстоятельства, в которых личные интервью просто необходимы.

Первый тип. Необходимо прояснить подробную картину сложно-го поведения или поэтапного процесса принятия решений, например, такого, как покупка новой квартиры или автомобиля, или принятия решения об участии в голосовании на муниципальных выборах.

Второй тип. Это всевозможные ситуации, при которых присутст-вие посторонних заставит респондента сочинять или отвечать «при-нятыми» штампами, то есть отвечать не искренне или «поддакивая» так называемому «известному общему мнению».

Третий тип. Ситуация, при которой тема обсуждения расценива-ется как интимная или конфиденциальная. Это может быть разговор о деньгах, сексе, личная гигиена и т. п.

131

Четвертый тип. Собрать нужное количество человек для коллек-тивного обсуждения затруднительно. Например, это может иметь ме-сто, если вашей аудиторией являются руководители крупных коммер-ческих структур, чиновники.

Обычно интервью проводят в свободной, но структурированной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент заранее зна-ет тему обсуждения. Разным респондентам интервьюер может зада-вать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается та-ким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследователи ограничиваются 10–15 интервью.

Как вы знаете, фокус-группа — это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). О технике проведения таких исследований мы поговорим подробнее в следующем параграфе, здесь лишь отметим их преимущества и не-достатки в сравнении с методом личных интервью.

Безусловно, диалоговый, интерактивный характер дискуссии в ряде случаев помогает участникам раскрепоститься и более подробно и детально изложить свое мнение. Коллективное обсуждение пробле-мы дает возможность респондентам взглянуть на предмет под иным, может даже весьма непривычным, углом зрения. Если смочь создать такую атмосферу, она будет способствовать более глубокому обсуж-дению. Кроме того, высказывания одних могут помочь другим вспомнить то, что они могли позабыть или считали несущественным.

Повышенный интерес, возникающий при групповом обсуждении дает шанс получить достаточно подробные и развернутые ответы. Обсуждение в группах более спонтанно, чем при личном контакте с интервьюером. Эта спонтанность так же, как и при проведении моз-гового штурма ослабляет «внутреннего цензора», который сидит в каждом из нас, то есть ослабляет механизм контроля собственных вы-сказываний и побуждает говорить откровенней. Это раскрепощение снижает вероятность «придуманных» или «политкорректно» выве-ренных ответов. И, наконец, результаты групп быстрее обрабатыва-ются. К недостаткам этого метода следует отнести опасность доми-нирования в обсуждении одного или двух участников, насаждающих свою точку зрения, подчиняющих мнения других своему «непроби-

132

ваемому» мнению. Это может внести элемент предвзятости. Пред-ставьте себе ситуацию, когда обсуждение начинается с заявлений ти-па таких: «только полный глупец может доверить свои деньги бан-кам» или «у тех, кто предпочитает отечественные внедорожники что-то не в порядке с самооценкой». Кому-то из участников будет неком-фортно признаться в том, что он всю жизнь доверял деньги сбер-книжке и влюблен в автомобили «Нива». Следует также иметь в виду, что по различным причинам сам модератор может уклониться столь далеко от темы обсуждения, что это может дестабилизировать работу группы и направить дискуссию в неконструктивное русло. Обсужде-ние может «скакать» от темы к теме, так и не дав обстоятельных отве-тов ни по одной из них. И, наконец, результаты групп — по опреде-лению не индивидуальные, а групповые данные. Они отражают коллективное мнение, сформированное «по согласию» всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.

В результате проведения качественных исследований, вы сможете описать «психотипы» потребителей, то есть, устойчивые группы лю-дей, объединенные общими жизненными ценностями и поведенче-скими установками. Отчасти, они коррелируют с такими социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход — но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему по-ведению «выживающим», а пенсионер — «новатором». Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы поведения.

Кроме упомянутых здесь методов проведения качественных ис-следований существует ряд методик психографического описания ау-дитории. К ним, например, относится сегментирование на основе ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS2), которое является одним из наиболее употребимых в западной практике синдицирован-ных психографических сегментирований.

Синдицированные исследования. До сих пор мы говорили о собственных исследованиях аудитории,

то есть о проектах по исследованию аудитории, которые рекламода-тель или его рекламное агентство осуществляют самостоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию. Как правило, прове-

133

дение подобных исследований достаточно дорого. Их стоимость ко-леблется от нескольких тысяч «условных единиц» до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по причине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще — реклам-ное агентство прибегает к так называемым «синдицированным» ис-следованиям.

Синдицированные исследования проводятся специализирован-ными предприятиями, так называемыми «ресечерами» или социоло-гическими агентствами для того, чтобы продавать их результаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или иногда у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследовательских проектов. Стоимость зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант получения информации дешевле собственных исследований.

В России существуют два проекта, которые достаточно полно описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup).

Эти проекты весьма схожи по методике и содержанию анкеты. По существу, выбор одного из этих источников, дело субъективное, по-скольку они мало отличаются по качеству и цене. Если вы решили воспользоваться результатами от обоих исследователей — это за-труднит вашу работу. Поскольку вы оплатите результаты, которые, скорее всего, не будут совпадать по абсолютному значению ряда цифр. Эти «разночтения» объясняются некоторыми различиями в по-строении выборки.

Оба проекта проводятся на огромных выборках — до 50 000 рес-пондентов в год и репрезентативны не только на уровне Российской Федерации в целом, но и на уровне ряда крупных городов — «милли-онников». По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении и непотреблении, частоте потребления, репер-туаре брендов. Следует отметить, что эти данные доступны в динами-ке за длительный период времени, поскольку оба проекта стартовали еще в середине 1990-х годов. Это дает возможность проследить раз-

134

витие рынков потребительских товаров. Кроме того, с помощью спе-циальных программ по базам данных этих исследований можно стро-ить карты анализа соответствий.

Следует отметить серьезный недостаток синдицированных иссле-дований. Дело в том, что на столь гигантских выборках, при сборе данных практически по всему спектру потребительских товаров каче-ство собираемой информации достаточно низкое. Представьте только себе, что вам, попавшему в базу исследования, выдали для заполне-ния анкету толщиной в сотню-другую страниц. В этом фолианте вам предстоит за домашним чаем или в иных, менее комфортных или уместных обстоятельствах, проставить несколько тысяч галочек или крестиков. Не просто проставить, а обдумать каждый ответ, то есть делать это вполне осознанно и ответственно. Естественно, от этой процедуры могут отвлекать множество самых разнообразных обстоя-тельств, вам просто может надоесть тратить время на обдумывание каждого ответа, вам может наскучить это занятие. В конце концов, существует реальная опасность того, что человек, заполняющий анке-ту, перестает размышлять над вопросами, начинает относиться к это-му занятию более чем формально и старается, как школьник, которого ждет футбол во дворе, поскорее забросить тетрадку. Отчасти эта ме-тодическая прореха компенсируется большим количеством респон-дентов. Таким образом, отследить по синдицированным исследовани-ям «деликатные» нюансы рынка, вроде зарождения новой тенденции в потребительском поведении или отношении практически невоз-можно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешно-сти измерения. То есть, несмотря на то, что в решении ряда задач, особенно связанных с динамикой рынка, более эффективного марке-тингового инструмента просто не существует, «в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп» 46.

Проанализировав данные синдицированных исследований, разра-ботчики стратегии коммуникации могут получить следующие выво-ды: процентное соотношение потребляющих и непотребляющих то-вар или бренд, социально-демографическое описание этих групп (пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение). На ос-

46 Цитируется по www.advertologu.ru, Владимир Коровкин. Сегментирование рынка.

135

новании такого описания можно осуществлять медийное планирова-ние кампании.

Разумеется, и при использовании данных синдицированных ис-следований, необходимо описать выявленные сегменты в терминах психографии, поскольку лишь очень немногие из наших действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками.

На практике психографические типы выявляются на основе ана-лиза ответов на большую обойму вопросов-высказываний, с которы-ми респонденту предлагается «определенно согласиться», «частично согласиться», «частично не согласиться» или «определенно не согла-ситься». Вопросы-высказывания обычно носят весьма провокацион-ный характер, например «настоящий мужчина должен отслужить в армии» или «место женщины — на кухне».

К сожалению, в современной практике медийного планирования психографические данные пока неприменимы, поскольку в медийных исследованиях нет психографических вопросов. Зато они просто жиз-ненно необходимы при разработке творческой стратегии коммуника-ции.

136

ГЛАВА 6. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕМ РЕКЛАМЫ, МЕДИЙНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Преследуя целевого потребителя, реклама появляется в соответст-вующих его интересам информационных каналах. Это — аксиома. Этот принцип можно реализовать на практике, руководствуясь раз-личными подходами. Первый подход. Он весьма затратный и в со-временных условиях не всегда эффективный. Рекламные цели уста-навливаются как достижение конкретного процента населения конкретным количеством раз показов рекламы в период времени (не-деля, месяц, три месяца и т. д.). Понятно, что такой подход, по опре-делению, не может быть эффективен для большинства продуктов. Веро-ятно, он оправдан для редких «универсальных» (т. е. не обладающих особыми, уникальными реальными свойствами, ориентирующихся на очень широкую, огромную аудиторию) продуктов, обладающих ог-ромными финансовыми ресурсами, для таких, как Coca Cola или соки J7. Второй подход можно обозвать «методом непрерывности». Он пред-ставляет собой, по сути, разновидность все того же подхода «дося-гаемость — частота». В его основе лежит идея, что если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Здесь мерой измерения стала частота появления рекламы.

Как вы понимаете, когда в основе того или иного отношения, а значит, первопричиной того или иного поведения является устояв-шийся потребительский стереотип, идея, владеющая сознанием ауди-тории, уповать просто на частоту, назойливость контактов, не разум-но. В условиях нарастания скорости инноваций в большинстве случаев стереотипы не являются вашими союзниками. Поэтому, на-ряду с количеством и частотой контактов, особенно для компаний со скромным бюджетом, важнейшим фактором, влияющим на эффек-тивность коммуникации, является содержание и место размещения рекламы.

Необходимо через правильную медийную и творческую страте-гию превращать получателя вашей информации в своего активного союзника. Чем больше тех, кто столкнулся с вашей информацией,

137

станут ретранслировать ее через собственный стандарт поведения или хотя бы устно, тем больший положительный эффект в конечном итоге вы получите.

Для вас не секрет, что основными средствами распространения информации являются средства вещания (телевидение и радио), пе-чать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных типов и форматов). В последние годы в России активно развиваются такие рекламные площадки, как Интернет, кинотеатры и продакт плейсмент.

Прежде чем приступить к рассказу о разработке медийной такти-ки коммуникации, кратко остановимся на особенностях основных ка-налов распространения информации.

6.1. Телевидение

Практически по всем показателям в России является безусловным лидером. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно вели-ка — на долю телевизионной рекламы и PR приходится до 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями.

Следует сказать, что проводить время у телевизора — одно из любимейших занятий наших соотечественников. Очевидно, это про-исходит потому, что до сих пор телевидение является самым доступ-ным и популярным способом развлечения самых широких слоев на-селения. Ежедневно в среднем около 3,5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника47. Читаем газеты, ходим в кино, слушаем радио мы значительно меньше. Об Интернете здесь мы и не упоминаем, пока он вовсе не конкурент «голубому» экрану. Вряд ли какой-либо из информационных каналов в ближайшее время сможет соперничать с телевидением в охвате аудитории.

Отметим еще одну особенность этого СМИ. Из информационного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о со-бытиях, явлениях, персоналиях, но также и составляет мнение о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые рас-

47 Данные ежегодного общероссийского социологического исследования «Телевидение гла-зами зрителей» www.acvi.ru (Аналитический центр «Видео Интернешнл»).

138

ставляет «телевизор». На этом во многом базируется психологическая эффективность «воздействия экрана».

Все вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективный инст-румент для вывода нового товара широкого спроса на общенацио-нальный рынок, для формирования имиджа, поддержания или строи-тельства брендов различных масштабов — от региональных до национальных.

На телевидении используются самые совершенные системы изме-рения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рек-ламы; на него ориентируются другие носители рекламы — при опре-делении стоймостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей48.

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, яв-ляется его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от прода-жи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наи-большее количество этого товара (наибольшая аудитория) и он «хорошего» качества (состав аудитории по социально-демогра-фическим и потребительским характеристикам). Именно поэтому не-обходима надежная система измерения аудитории. Основным показа-телем такой системы является рейтинг. Собственно, на ТВ медийном рынке именно рейтинги покупаются — продаются. Рейтинг — это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.).

Существуют и иные определения. Например, с точки зрения по-нимания задач медийного планирования, наиболее удачным нам представляется следующее. Рейтинг (Rating) — отношение числа от-ветивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных49.

Итак, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его до-ход. Понятно, что увеличить доход можно либо увеличив аудиторию, 48 Российский рекламный ежегодник. Международная рекламная ассоциация (российское отделение). М., 2004. С. 56. 49 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М. : РИП-холдинг, 2003.

139

либо разместив больше рекламы за период времени (возможность по-вышения цены за единицу рейтинга мы не обсуждаем). Увеличить ау-диторию можно путем количественных и качественных изменений. Соответственно, либо расширив территорию вещания, либо соответ-ствующим образом изменив «контент» канала. И первое, и второе не всегда возможно, поскольку требует огромных затрат и иных ресур-сов. Таким образом, в большинстве случаев, борясь за деньги рекла-модателей, каналы балансируют между двумя возможностями — уве-личение аудитории и увеличение рекламного времени.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных рекламных бюдже-тов, по экспертным оценкам, приходится на «золотую шестерку» — на шесть крупнейших общенациональных канала: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ.

Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию, причем не какую-нибудь, не «все, что под руку попадет», а целевую аудиторию, необходима единица измерения, к которой привязываются стоимостные показатели. Такой единицей является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных кана-лом в рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем «товара», который он может предложить купить. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллиона GRP.

Рейтинги, которые представляет рынку кампания TNS Gallup AdFact — пожалуй, самый авторитетный в России медиаизмеритель — получают, грубо говоря, путем опроса некой группы телезрителей (выборки). Эта группа отбирается с помощью некоего алгоритма, обеспечивающего основной принцип — случайность попадания в вы-борку. Авторы методики утверждают, что группа опрашиваемых зри-телей, по сути, является микромоделью российского общества. Такие опросы проводятся с применением приборов, так называемых «пипл-метров», которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах, в выбранных семьях. Приборы автоматически фиксируют какой канал включен в тот или иной момент времени. При всех изъянах этого ме-тода, например, в летний период значительная часть участников вы-борки перемещаются за город, а дачные телевизоры не подключены к

140

пиплметру, на сегодняшний день, это единственный источник более-менее достоверных сведений об аудитории телеканалов.

Кроме того, проводятся телефонные опросы телезрителей, в ходе которого выясняют, какую передачу и сколько именно человек сейчас смотрят в домах участников опроса. Таким образом «снимается» мгновенная информация о «телесмотрении». Такие исследования практикуют сами телеканалы.

Итак, телевизионные рейтинги — это маркетинговая информация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные пе-редачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик.

Можно сказать, что за рейтинги каналы борются друг с другом, с кинотеатрами, театрами, ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, что отвлекает человека от телевизора.

Но есть показатель, за который каналы борются лишь друг с дру-гом — это доля аудитории. Доля — это процент от тех, кто смотрел телевизор, то есть — это часть всей аудитории, которая приходится на конкретный канал. Задача канала состоит, во-первых, в том, чтобы завоевать возможно большую долю зрителей, и, во-вторых, получить одинаковое количество зрителей по доле в течение всего дня, то есть не допускать «провалов» в смотрении себя.

6.2. Радио

Радио значительно отстает от телевидения по объему рекламных затрат. Доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не пре-вышала 5%. При этом, абсолютное большинство рекламодателей на радио (в среднем 90% от общего радийного рекламного бюджета) — это отечественные предприятия.

Среди преимуществ рекламы на радио называют, в частности та-кие. В отличие от любой визуальной информации, радио не навязыва-ет «картинку». То есть, оно «позволяет» слушателю самостоятельно «рисовать картинку» в своем воображении. Это, по мнению некото-рых специалистов, создает особую атмосферу доверия между слуша-телем и «радиоволной». Кроме того, радио обладает возможностью

141

быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

Следует отметить, что сегодня российское радиовещательное поле довольно многообразно и это, теоретически, позволяет рекламодате-лю выбрать нужную аудиторию через выбор формата радиостанции. Однако нельзя не отметить следующее. Реклама на радио может быть весьма уместна при проведении тактических мероприятий по интен-сификации сбыта, привлечения внимания к тому или иному событию или персоне, но никак ни при реализации стратегий формирования долгосрочных отношений. Грубо говоря, то, что принято называть «имиджевой» рекламой и PR вряд ли уместно на радио, может быть за очень редким исключением тех случаев, когда «имидж» связан с по-стоянным навязыванием «новых выгодных предложений» или мусси-рованием неких общественных или политических идей.

Формы рекламы на радио различны. Как правило — это ролик, хронометражем 30 секунд. Он может быть информационным, то есть подавать аудитории прямой «message». Может быть информацией в чистом виде — практически сухим информационным объявлением. Часто встречаются «игровые» ролики, минирадиоспектакли со свои-ми персонажами, узнаваемой мелодией (джинглом) или фразой. Весьма распространено спонсорство радийных передач, участие представителя спонсора в тематических или аналитических переда-чах. В последнее время весьма популярными стали всевозможные конкурсы или викторины. Иногда реклама имеет вид «репортажа».

Российский рынок радиорекламы можно условно поделить на три сегмента. Первый сегмент: реклама, которая заказывается централи-зованно и транслируется одновременно по всей сети радиостанции. Второй сегмент: рынок локального или местного вещания. Это вот-чина местного бизнеса и местных политиков, чиновников и общест-венных организаций. Третий — радиореклама, которая заказывается централизованно, а распространяется с учетом региональных потреб-ностей рекламодателя (рекламируемого объекта). Именно этот, тре-тий сегмент, по мнению экспертов, наиболее востребован в современ-ной России. Это легко объяснить. Российская Федерация — это целый континент, который пересекает множество часовых поясов, населен множеством этносов, уникальных по своей культуре. Кроме

142

того, уровень жизни и качество потребления далеко не однородны на разных территориях. Иначе говоря, миллионы россиян потребляют универсальные продукты, но при этом, они нуждаются в «родном», понятном им радио. Радио, в отличие от телевидения, в большей сте-пени является «сегментированным», то есть адаптированным к ло-кальным условиям средством массовой коммуникации. По оценкам АКАР (Ассоциации Коммуникативных агентств России) на регио-нальную радиорекламу приходится около 30% от общих радийных рекламных бюджетов и темпы их ежегодного роста достаточно высоки.

На сегодняшний день в эфире Москвы работает порядка 40 радио-станций. Около 50% общего рекламного бюджета приходится на три крупнейших из восьми существующих радиохолдинга: «Русская Ме-диа Группа», «Европа плюс», «Проф-Медиа». Эти три конгломе-рата владеют более чем половиной московских коммерческих ра-диостанций.

Измерением радийной аудитории занимаются в основном всего две компании: TNS Gallup Media и «КОМКОН-Медиа». Как и на крупнейших рекламных рынках мира для изучения предпочтений российских слушателей используются дневниковые опросы. Респон-денты, вошедшие в выборку, получают для заполнения дневник, в ко-тором им предлагают ответить на множество вопросов: в какое время суток, как часто, где, как долго и какие радиостанции они слушают. Разумеется, такой метод исследования аудитории, в сравнении с теле-визионными измерениями, страдает серьезными недостатками, одним из которых является участие так называемого «человеческого факто-ра». Респонденту может надоесть вдумчиво заполнять дневник или он может отнестись к этой процедуре без должной ответственности, все эти «человеческие слабости», разумеется, не могут не отразиться на качестве результатов исследований. Тем не менее, никто пока не в со-стоянии предложить рынку более «продвинутые» технологии.

Однако большинство рекламодателей это мало заботит и радий-ные рейтинги, как собственно и телевизионные, принимаются ими как некая данность и, что называется, не подвергаются обсуждению, раз-ве только как параметры медийного планирования.

143

Названные исследователи предоставляют сведения об аудитории радиостанций по нескольким десяткам российских городов. Кроме того, они проводят отдельные исследования в Москве и Санкт-Петербурге.

6.3. Пресса

На долю печати, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат, однако, их объем год от года сокращается.

К печатной рекламе относят и «классифайд» — рекламу в специа-лизированных изданиях типа «Из рук в руки», и рекламу в гламурных глянцевых журналах. При этом распределение рекламных бюджетов по отдельным сегментам газетно-журнального рынка примерно сле-дующее: 40% всех бюджетов осваивают журналы и, соответственно, по 30% — газеты и рекламные издания.

Один известный практик российской рекламы любит задавать во-прос студентам на экзаменах: чем отличается газета от журнала?

Правильный ответ на него удивительно прост: ничем, просто газе-ту назвали газетой, а журнал — журналом. Как вы понимаете, это во-прос-шутка. Тех, кто планирует коммуникацию, будут интересовать совсем иные характеристики печатных изданий. Все множество этих характеристик можно разбить на две группы: качественные характе-ристики и количественные.

К качественным характеристикам можно отнести, в частности, «направленность» издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекатель-ное чтение, познавательное чтение — вот далеко не полный список «направлений», на одно из которых может ориентироваться конкрет-ное издание. Кроме того, издание может быть мужским или женским или «унисексуальным», может быть детским, подростковым (для «ти-нэйджеров»), ориентированным на взрослую аудиторию. Все чаще встречаются теперь издания «по интересам», например, издания для любителей путешествий или для любителей истории, любителей фан-тастики и т. п.

144

При всем многообразии качественных характеристик печатных СМИ, их разнонаправленности, можно утверждать, что российская пресса, тем не менее, пишет об одном и том же50. Вот примерный список тем (в алфавитном порядке), произвольный выбор нескольких позиций из которого позволит вам «сверстать» содержание практиче-ски любого из известных многотиражных изданий:

• автомобили; • войны; • деньги; • дети; • животные; • жизнь ближайших соседей; • катастрофы / криминал; • мода; • политика; • предсказания / прогнозы; • продукты питания / комфорта; • профессиональные знания / жизнь; • развлечения / возможности отдыха; • секс; • скандалы; • спорт; • стиль жизни авторитетов; • юмор / сатира. В изданиях разной направленности любая из названных тем рас-

крывается со специфического ракурса, в присущей тому или иному направлению, интонации, не говоря уже о различиях в уникальных «редакционных» стилях отдельных изданий.

Теперь несколько слов о количественных характеристиках. Пер-вая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают у автори-тетных аудиторов. Безусловно, объем тиража — важный показатель «успешности». Но, вместе с тем, к нему следует относиться как к кос-венному «индексу успеха». По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная констатация того, сколько именно

50 Ник Арнольд. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. М., 1997.

145

экземпляров вышло из типографии. Совсем иное дело — сколько эк-земпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем. То есть, в коммуникационном планировании нас больше интересует не тираж как таковой, а объем и характеристики читательской аудитории. Вто-рая характеристика — периодичность выхода и география распро-странения издания.

Исследования аудитории печатных СМИ, как и в случае с телеви-дением и радио, проводят выборочно (на базе статистической выбор-ки населения) методом интервью. В Москве, например, читателей ин-тервьюируют по телефону.

На всемирной конференции по исследованиям прессы во Флорен-ции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. Выяснилось, что «рейтинги» приме-няемых методов следующие. 50 исследований (80%) используют лич-ные интервью для сбора данных по читательской аудитории, 9 иссле-дований (15%) используют телефонный опрос, 5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте. Видно, что face-to-face интервью применяется чаще других методов. Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводит-ся при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвую-щих в анкетировании. В основу метода положен принцип day after re-call (воспоминания вчерашнего дня), который был разработан еще в 60-х годах прошлого столетия корпорацией Procter & Gamble. Разуме-ется, в реальном интервью у респондента могут поинтересоваться о событиях не только вчерашней, но и более давней истории. Личное интервью чаще всего проводится по одной из двух измерительных техник. Они различаются по принципу определения рейтинга: недав-ность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

По принципу «недавности» рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос «читал / не читал за последний период публика-ции?». Разумеется, период публикации обозначается так: для еже-дневных изданий — вчера, для еженедельных — неделя, для ежеме-сячных — месяц. Измерения аудитории прессы проводятся «волнами». Волна проходит около двух недель. Следовательно, в нее попадают вопросы о двух-трех номерах еженедельных газет и журна-

146

лов, а для ежемесячных изданий рейтинг, определенных по недавно-сти, по сути является рейтингом одного конкретного номера.

При определении рейтинга по частотности респонденту предла-гают ответить на вопрос «сколько из последних (указывается количе-ство номеров) вы читали?». Респондент должен напрячь свою память, порою, напрячь сильно. Это приводит к утомлению, и он начинает ошибаться. Поэтому, опросную анкету стараются сделать короче, применять разнообразные способы, облегчающие заполнение, интер-вьюер должен внимательно следить за правильностью заполнения ан-кеты. Эта техника позволяет охватить значительный период времени, который никак не привязан к времени появления издания в продаже или в почтовом ящике.

Одним из самых «популярных» методов измерения аудитории прессы является телефонный опрос (CATI — Computer Assisted Tele-phone Interview). Он проводится с помощью единой многотерминаль-ной системы сбора информации с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) специально подготовленными ин-тервьюерами. Телефонный номер опрашиваемого читателя выбирает-ся случайным образом. Его ответы сразу вводятся в компьютер. Ин-формация подвергается статистической обработке и анализу. Этот метод позволяет исследовать большую выборку за относительно ма-лое время. Кроме того, этот метод относительно дешев. Основным недостатком является то, что интервьюер должен зачитывать список из нескольких десятков, а то — и сотен изданий. Это, как минимум, затрудняет идентификацию названия изданий респондентом на слух. В связи с этим, наиболее высокую степень воспоминания получают наиболее известные газеты и журналы и те издания, которые называ-ются при проведении интервью в начале длинного списка. Таким об-разом, информация, получаемая при личном интервью более точна, но, вместе с тем, достается она значительно дороже.

6.4. Наружная реклама

Сегодня улицы российских городов трудно представить без «на-ружки». На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам России сегодня разбросано более 112 000 рекламных

147

плоскостей самых разнообразных форматов. Самыми крупными «вла-дельцами» являются Москва и Санкт-Петербург. На них приходится, соответственно, порядка 40 000 и 15 000 поверхностей. Среди реклам-ных носителей безусловным лидером являются щиты 3 × 6 метров, в общей массе рекламных носителей их около 70%.

Чем хороша наружная реклама? Можно отметить следующие дос-тоинства. Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь. В от-личие от прессы или электронных средств распространения информа-ции, исключить наружную рекламу из поля зрения можно, лишь закрыв глаза. Во-вторых, это своего рода «универсальный» информа-ционный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддерживающих мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предложений и т. п. Кроме того, теоретически, через этот канал можно осуществлять кампании практически любого мас-штаба — от самого скромного, локального, до — национального.

Недостатки наружной рекламы являются продолжением ее дос-тоинств. Конечно же, чрезмерная перегруженность городских улиц наружной рекламой приводит к снижению ее эффективности. При формировании программы размещения наружной рекламы любой специалист столкнется с необходимостью таргетирования аудитории, а как вы понимаете, в случае с «наружкой» целевая аудитория пре-вращается в весьма условное, относительное понятие. Действитель-но, если основные характеристики тех, кто проживает в той или иной части города можно с достаточной степенью достоверности описать, то сделать то же самое для тех, кто проходит — проезжает по улицам этого района является куда более сложной задачкой. Во всяком слу-чае, принимая во внимание тот факт, что горожане, как правило, изо дня в день перемещаются по одним и тем же маршрутам, можно ут-верждать, что аудитория конкретного рекламного обращения, разме-щенного по конкретному адресу практически постоянна в течение всего времени его экспонирования. То есть, для обеспечения макси-мального охвата аудитории и большего числа контактов вам необхо-димо либо тратиться на покупку значительного числа рекламных мест, либо позаботиться о периодической ротации ограниченного

148

числа мест. То есть, «наружка» это достаточно дорогое локальное действие.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с по-мощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверждают, что так можно получить следующую информацию: какое количество лю-дей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see) значения OTS в местах размещения, среднее значения OTS для раз-личных типов установок наружной рекламы. Такая информация дает возможность определить среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы, понять какие типы установок более «смотрибельны» в пересчете на OTS, оценить эффективность разме-щения (CPT — Cost Per Thousand) и т. д. Кроме того, существуют кри-терии оценки качественных показателей поверхности — Visibility Ad-justed Impact (приведенная эффективность).

Однако результаты таких оценок эффективности выглядят слиш-ком оптимистичными. Например, получается, что 25–30 сторон щитов формата 3 × 6 метров могут обеспечить охват порядка 90% населения Москвы. Дело в том, что аудитория щитов дублируется (одни и те же люди проходят и проезжают мимо конкретного щита изо дня в день). Необходимо знать размер продублированной аудитории. Кроме того, избыток и даже некоторая перегруженность наружной рекламой, в ча-стности московских улиц, безусловно, вносит свой серьезный вклад в уменьшение теоретически рассчитанного OTS. Вероятно, это одни из тех причин, по которым серьезные операторы рынка наружной рек-ламы продают свои конструкции сетями.

6.5. Интернет

На рекламу в Интернет в России приходится до 5% от общей суммы рекламных расходов. Аудитория сети растет достаточно быст-ро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. На-пример, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользоваться множество людей.

Тем не менее, попробуем дать самую общую характеристику это-го информационного пространства. Подавляющее большинство поль-

149

зователей сети — жители городов, лидерами являются Москва и Пи-тер. Средний возраст пользователей не превышает 30 лет, доля жен-щин примерно на 20% ниже мужской (соответственно, примерно 40% и 60%).

Ищут информацию в сети около 85%, читают новости 64%, за-гружают программное обеспечение около 40%, совершают покупки примерно 14%, а используют электронную почту 86,4% аудитории. Быстро растет число тех, кто пользуется социальными сетями и дела-ет покупки через сеть, бронирует билеты. Обобщая эти данные и сравнивая их с более ранними результатами, эксперты делают вывод о том, что аудитория российского Интернета молодеет, глупеет и на-чинает больше общаться.

Наиболее известными сетевыми ресурсами среди порталов и по-исковиков лидируют «Яндекс» (91,6%), Rambler (89,6%), Mail.ru (81,3%). Среди новостных сайтов со значительным отрывом лидиру-ют Lenta.ru (54,5%) и Gazeta.ru (49,7%).

Среди наиболее популярных социальных сетей следует назвать «В контакте», «facebook», «Одноклассники».

Отметим два важнейших аспекта, характеризующие сеть как про-странство, в котором развиваются, в частности, маркетинговые инст-рументы новой экономики. Первый из них — возможность созна-тельного управления вниманием пользователей. Второй аспект можно условно обозначить как «информационную сверхпроводимость»: Ин-тернет делает возможным инициацию значительного информацион-ного резонанса и резонанса «внимания» слабым «входным» импуль-сом. Известны примеры, когда появление музыкального ролика на youtube в считанные недели превращала исполнителя в культовый персонаж, а так называемые «вирусные ролики» охватывали мульти-миллионную аудиторию.

Специалисты отмечают важную особенность распределения вни-мания интернет-аудитории — цикличность или «пульсация внима-ния». Например, дважды в год — в период летней и зимней сессий — запрос «рефераты» становится самым популярным в поисковой сис-теме Rambler. У сайтов разных категорий наблюдается своя динами-ка пользовательского внимания, свой ритм.

150

География аудитории Рунета понемногу расширяется. В послед-ние годы наблюдался опережающий рост числа пользователей в ре-гионах. В качестве меры интереса жителей региона к какой-либо те-матике используется доля жителей этого региона в аудитории того или иного сектора Рунета. Самые крупные категории сети, удовлетво-ряющие базовые потребности пользователей — новости, почта, поиск и навигация — нужны всем. Поэтому в географическом распределе-нии пользователей этих категорий нет какой-либо специфики. Базо-вые информационные потребности у всех одни и те же, а вот интере-сы у каждого свои, и география может накладывать на них свой отпечаток.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер51. Первым звеном воздействия является внешняя реклама. Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внешней рекламы в Сети является баннерная реклама. Хотя это далеко не единственный вид. Реклама может размещаться в виде текстовых блоков, rich-media бан-неров (Flash, Java, Html, Cgi), байриков, рекламных вставок (intersti-tials), мини-сайтов, коллажей. Сюда же можно отнести рекламу с по-мощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном являет-ся веб-сайт, то есть то, что пользователь получает после взаимодейст-вия с рекламой. Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыться, превратившись в мини-сайт. При использовании Cgi-Java или Flash-технологии пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. В любом из этих случаев действие пользователя было вызвано непосредственно реакцией на пассивную рекламу (пер-вое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) про-изошла по его воле и под его контролем.

Как оценивают результат кампаний в Интернете? Оценка прово-дится путем контроля фаз взаимодействия с пользователями: осве-домленность, привлечение, контакт, действие, повторение. Каждая из стадий оценивается по степени решения соответствующих задач: ос- 51 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М. : Издательство ПРОМО-РУ, 2000. С. 25.

151

ведомление пользователей, клики (реакция пользователей), посеще-ние сайта, покупка, повторное участие.

Осведомленность более-менее точно характеризуют следующие показатели: количество показов рекламы (AD exposure), количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach), среднее ко-личество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). Например, если согласно показаниям счетчика Rambler страницу сервера «Х» с размещенным на ней банером пользователи загружают 10 000 раз в день, из них 5000 обращений было сделано уникальными пользователями (постоянными посетителями страни-цы), то за этот день AD exposure = 10 000, AD reach = 5000, AD fre-quency = 2.

К сожалению, существует целый ряд серьезных погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров. Напри-мер, показы, о которых рапортуют веб-издатели — Adimpressions — свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, то есть лишь о возможно-сти эту рекламу увидеть. Иначе говоря, необходимо считаться с науч-ным фактом — измерить сформированную размещением рекламы ос-ведомленность в настоящий момент невозможно. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность (охват и час-тотность — AD Reach и AD Frequency, место и формат размещения, тематика ресурса).

Наиболее распространенной характеристикой по привлечению посетителей является CTR-отношение количества пользователей, ко-торые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Этот показатель является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носите-лей, мест и схем размещения. Однако CTR является лишь количест-венным критерием, не дающим ни малейшего представления о каче-стве привлеченной аудитории. Об этом показателе также рапортует веб-издатель. Этот показатель равен отношению количества кликов на рекламу к количеству показов рекламы. О нем также рапортует веб-издатель.

152

«Эффективность контакта»52 CON = посетители / клики. Этот по-казатель можно определить, получив данные веб-издателя о кликах и сведения, полученные от своего сервера о посетителях (счетчики или логи).

Упоминанием этих показателей мы и ограничимся.

6.6. Медийное планирование, медийный план

Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информа-цию для того, чтобы осуществить правильный выбор. А именно — мы знаем все о целевой аудитории, можем ее описать количественно и качественно. Так же мы имеем параметры для сравнения отдельных медиа между собой как по признаку соответствия параметрам целевой аудитории, так и по стоимости этого соответствия. Прежде чем разра-ботать медийный план (расписание, определяющее тактику распреде-ления рекламы во времени и пространстве), то есть, прежде чем вы-брать конкретные медианосители, необходимо определиться с выбором их типов. Где разместиться — на телевидении, радио, в пе-чатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную элек-тронную сеть или иные типы носителей?

Мы предлагаем использовать следующий подход. Первое. Следу-ет сопоставить решаемые маркетинговые задачи и задачи, сформули-рованные в области коммуникаций со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую аудито-рию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обес-печить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом «телевизор» очень хорош в решении задач формирования заданного отношения к объекту продвижения. И другая крайность — вы решаете задачу по-вышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом вы делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей ма-

52 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: Издательство ПРОМО-РУ, 2000. С. 284.

153

газина. Скорее всего, ваш рекламный бюджет при этом весьма огра-ничен. Здесь не обойтись без организации специальных акций — от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том; и в другом случае целесообразно для привлечения внимания к таким усилиям привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио.

Второе. Конечно же, следует сопоставлять географию и сезон-ность кампании с географическим охватом того или иного медиа и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.

Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формиро-вании медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при ми-нимальных / оптимальных затратах.

Разумеется, в идеальном случае, аудитория медиа по своим харак-теристикам должна максимально совпадать с характеристиками целе-вой аудитории и, по возможности, она должна быть наибольшей по численности из всех возможных альтернатив, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.

Сейчас нам предстоит разобраться в основных медиапараметрах и показателях, характеризующих рекламную кампанию. Эти две группы численных показателей и определяют логику формирования медий-ной тактики, медиапланирования.

Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using Televi-sion). Они характеризуют численность аудитории.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампа-нии это — суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point), стои-мость тысячи контактов CPT, охват рекламной кампании (Reach), средняя частота рекламного воздействия (Frequency).

Сравнение медиа по медийным параметрам позволяет выбрать те из них, которые наиболее «эффективно» общаются с интересующей

154

нас аудиторией. Медийный план верстается из выбранных по медий-ным параметрам СМИ так, чтобы показатели, характеризующие эф-фективность рекламной компании, имели оптимальные значения.

Как вы понимаете, медийные параметры суть измеряемые, то есть определяемые путем специальных исследований, величины, а показа-тели медийной эффективности — величины расчетные.

Итак, несколько слов о медийных параметрах. Рейтинг — харак-теристика, определяемая путем опроса репрезентативной выборки. А это означает буквально следующее. Рейтинг отражает мнение о том или ином СМИ только тех людей, которые проживают на территории, для которой и определялась репрезентативная выборка. Это может быть и отдельно взятый город, и вся Российская Федерация, как в случае с телевизионными медиаисследованиями.

Кроме того, следует иметь в виду, что телевизионный рейтинг привязан ко времени. Вполне очевидно, что если задаться целью оп-ределить рейтинг одной и той же передачи, выходящей в эфир, на-пример, в субботний вечер и идущей в повторе в понедельник утром, то число ответивших положительно на вопрос о ее просмотре в суб-боту вечером будет значительно больше, нежели в понедельник ут-ром. Это же справедливо и для радио. В случае с печатными СМИ речь должна идти о рейтинге конкретного номера газеты или журнала.

Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристи-ку носителя — его аудиторию. Для этого достаточно умножить рей-тинг (например, рейтинг конкретной телепередачи или глянцевого журнала, радиопередачи) на количество людей, проживающих на данной территории. Аудиторию измеряют в тысячах человек.

Однако если иметь в виду непостоянство во времени аудитории радио и телевидения, становится очевидным, что «вес» рейтинга во времени различен. То есть, одно и то же значение рейтинга в различ-ное время означает разную численность аудитории. Кроме того, доли этих аудиторий в телесмотрении или радиослушании, различны. На-пример, рейтинг величиной в 10 пунктов на Первом канале по со-стоянию на 8–00 и рейтинг той же величины, но по состоянию на 21–30 — суть две большие разницы. Несмотря на то, что 21–30 это прайм-тайм, то есть то время, когда огромное количество россиян прилипают к голубым экранам, численность аудитории, которая стоит

155

за рейтингом в 10 пунктов в 8–00 может оказаться больше, чем в 21–30. И даже если 10% от общей аудитории утром численно меньше, чем 10% от общей аудитории вечером, то доля утренних 10% в общем телесмотрении может оказаться выше доли 10 вечерних процентов. И это может случиться всего лишь потому, что утром, во-первых, меньше людей смотрят телевизор, во-вторых, интересующая вас пе-редача утром может оказаться самой «привлекательной» из всех транслируемых в это время, а вечером — напротив — самой скучной, «непривлекательной».

Таким образом, сравнивать численность аудиторий, сравнивая рейтинги передач, транслируемых в различное время и по разным ка-налам, мягко говоря, некорректно. Необходимо учитывать еще один медийный параметр — долю аудитории (Share). К сожалению, в силу несовершенства технологий медийных измерений, этот параметр дос-таточно достоверно можно определить лишь для телевидения.

Share — это отношение численности аудитории конкретной про-граммы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. По меткому выражению А.В. Балабанова53 Share — свое-образная «мера привлекательности» программы по отношению к про-граммам, идущим в это же время по другим каналам.

Простое арифметическое действие — деление рейтинга на долю рейтинга (Share) — даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный проме-жуток времени ко всем опрошенным.

Теперь о показателях эффективности кампании. Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудито-рии, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воз-действия, стоимость этого воздействия в пересчете на один пункт рейтинга и на одну тысячу человек.

Для определения численности аудитории, которую накопила кам-пания за определенный промежуток времени, необходимо рассчитать параметр, называемый GRP (Gross Rating Point). GRP является сум-мой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Разумеет-

53 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М. : Рип-холдинг, 2003. С. 32.

156

ся, этот параметр может превышать 100% — это просто означает, что подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же теле-зрителей, читателей, слушателей. GRP, накопленные в различных ме-диа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть — на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа- измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек, например, если вы видели рекламу 2 или 3 раза, вас засчитают как двух или трех чело-век, соответственно.

Как сравнить эффективность медийных планов, в которых GRP и OTS равны или близки по значению? Необходимо сравнить финансо-вые затраты, которые придется понести для достижения означенных GRP и OTS. Сравнение проводится по величине стоимости пункта рейтинга и стоимости тысячи контактов.

CPP (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рек-ламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Элементарные рассуждения приводят к мысли о том, что сравне-ние только по CPP не корректно. Ведь различные медиа имеют раз-личную по количеству и качеству аудиторию и их рейтинги опреде-ляются по разным выборкам, отражающих «портрет» разных генеральных совокупностей. То есть одна и та же стоимость пункта в разных медиа может означать, что мы заплатили одну и ту же сумму за обеспечение контактов с разным количеством человек. Разумеется, хорошо бы заплатить поменьше, а нужных нам людей охватить по-больше. Для более корректного сравнения вариантов медийных пла-нов необходимо рассчитать еще один показатель — CPT (стоимость тысячи контактов). Здесь нет ничего сверхсложного и хитромудрого, следует лишь помнить, что GRP различных медиа лучше не склады-вать. То есть, CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за оп-

157

ределенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени × объем генеральной совокупности в тыся-чах человек).

Сравнение вариантов медийных планов следует проводить не только по экономическим показателям (CPP и CPT), но и по характе-ристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия. В этой связи нас будет интересовать, сколько человек мы охватили кампанией и как часто каждый из них за период кампа-нии сталкивался с нашей рекламой. GRP не дает четкого представле-ния о том, какое именно число людей вступало в контакт с рекламой, поскольку при суммировании рейтингов, в одну кучу валят всех без разбора — и тех, кто столкнулся с рекламой лишь однажды и тех, кто видел ее 10 раз и учтен, как десять разных человек. GRP — своего ро-да «валовый» показатель. Необходим абсолютный показатель, кото-рый являлся бы мерой интенсивности кампании.

Reach-охват рекламной кампании. Смысл этой величины — сколько человек охватила кампания. При этом, человек, столкнув-шийся с рекламой дважды, трижды, четырежды e.t.c. засчитывается как один человек. Часто Reach обозначают как Reach (1+), Reach (2+), Reach (3+) и т. п. Такие показатели, соответственно равны числу лю-дей, охваченных один раз и более, два и более, три и более раза. Зна-ние этих показателей дает возможность оценить, какая часть населе-ния подвергалась воздействию рекламы более 2 раз, какая более 3 раз, четырех и т. д.

Reach говорит о воздействии рекламы на все население или на всю нашу целевую аудиторию, если мы говорим о Reach на целевой аудитории.

Чем выше значение Reаch, тем лучше, однако, этот показатель не может увеличиваться бесконечно. Это становится очевидным, если ввести еще одну характеристику — Frequency — среднюю частоту рекламного воздействия.

Frequency = GRP/Reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1.

158

Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы.

Как видите, Reach и Frequency суть интервальные характеристи-ки, то есть они описывают промежуток времени, в течение которого вышло более одного рекламного обращения.

Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна — чем меньше Reach, тем больше Frequency. Также вполне очевидно, что в значение Reach наибольший вклад дает первое размещение, все последующие дают значительно меньший, на порядок меньший прирост Reach. Эта зависимость особенно очевидна для печатных изданий, которые име-ют постоянную составляющую аудитории (подписчиков) и перемен-ную (розничные покупатели). Подписчики — это «основа» Reach, а розничные покупатели и случайные читатели — это те, кто обеспечи-вает Reach второй и последующей публикацией. Пугаться этого не следует, поскольку, чем медленнее растет охват, тем более растет частота контакта. Просто необходимо в медийном плане умело балан-сировать эти показатели, комбинируя различные носители, достигая максимального охвата при достаточной частоте контактов и прием-лемой стоимости.

Теперь, зная по каким показателям можно и нужно сравнивать медиа, можно вернуться к вопросу выбора конкретных носителей. Алгоритм выбора весьма прост:

1) отберите целевые СМИ, то есть те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании; 2) из выбранных СМИ останавливаемся на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям. Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии разверну-

тых медиаданных. Действительно нельзя сравнить несравнимые ве-личины — рейтинги по целевой аудитории по всем носителям. Эти рейтинги нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют «индексом соответствия» или Affinity.

159

Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) × 100 / рейтинг по генеральной совокупности.

Знатоку арифметики должно быть понятно, что Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хо-рошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110–112.

Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рек-ламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно, расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана.

План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание Reach и Fre-quency. То есть, работа медиаплэнера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обес-печения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной програм-мой. Однако стоимость это удовольствия столь велика, что абсолют-ное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийно-го плэнера.

160

ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ: КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ, УПРАВЛЕНИЕ

КАЧЕСТВОМ УСЛУГ

7.1. Модель маркетинга отношений, его особенности

В современных условиях находит свое развитие новая теория и практика организации и управления рекламными коммуникациями, которая именуется «маркетингом отношений». Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение известных «четырех пи», сколько ком-муникации (отношения) с потребителем и другими участниками про-цесса купли-продажи.

Наиболее значительную роль в этом сыграла революция в IT-тех-нологиях. Именно благодаря широкому внедрению и освоению ин-формационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изо-щренному прямому маркетингу пришли программы отношений со-всем иного, качественно иного уровня.

Прогрессивность такого подхода, в частности, подтверждается тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандарти-зированными, а услуги — унифицированными. Это естественным об-разом приводит к повторяющимся маркетинговым решениям. Веро-ятно, именно в связи с этим обстоятельством, в печати появились заявления о «смерти маркетинга» в его классическом виде.

Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными — и менее лояльными. Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — по-требителю все равно, кто предлагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современ-

161

ном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслуживающих внимания, выгод. В таких условиях значи-мость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою ма-лозначимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рас-суждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).

Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, становится весьма про-блематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует, прежде всего, удовлетворять эмоциональные нуж-ды и потребности потребителей, их желания чувствовать, что их це-нят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом кон-тексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными и другими ре-сурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы не-прерывности рыночных отношений.

К характерным чертам маркетинга отношений мы относим сле-дующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информаций о рынке, ко-торая связывает возможности рекламодателя и требования потре-бителя; • взаимодействие с потребителями рассматривается как основ-ной стратегический актив, это, в частности, отражается на согла-шениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участ-ники дистрибьютерской цепочки вносят свой вклад в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интег-рируются в рамках единой стратегии на интересах потребителя; • потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а сис-тему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают та-кие системы;

162

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не товаров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести Макдоналдс или Альфа банк-экспресс; • усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах; • коммуникационные стратегии становятся все более интерак-тивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения. Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товар — потребитель пре-

вращается в систему создания потребительской ценности, встречают-ся нам на каждом шагу. Пока они наиболее распространены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой про-дуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. Открылся он недавно, торговая пло-щадь крошечная, но на прилавках представлено все, что необходимо хозяйке для приготовления добротного ужина или завтрака. За при-лавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конкурентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин «У Ашота». Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного об-стоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечисленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализовано, то есть, обраще-но в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему «кав-казскому». Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не мо-жет стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потреби-телем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот предпринял вот что. Он раздобыл ин-формацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта ин-формация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным

163

праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2– 3 бутылками грузинского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздравительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш… Прошло совсем немного времени и «У Ашота» стал домашним брендом. Отношение к нему изменилось от «лицо кавказской национальности» к «традиционное кавказское радушие и гостеприимство». Далее, скорее интуитивно, нежели осоз-нанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять поя-вившуюся основу. Появилась «торговля в кредит», т. е. отпуск необ-ходимых товаров под честное слово покупателя, появилась возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только то-вары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.

Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстро-енной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональ-ном, так и на эмоциональном уровне.

Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависи-мости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единст-венная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией навязывания привычек, придуманной че-ловечеством является втягивание оппонента в отношения. Такой сис-темой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости. Лояльные клиенты, отдавшие предпочтения именно вашей системе создания потребительской стоимости становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же, как и в отношениях между людьми, отношения между «псевдосоциальным» существом — товаром и человеком основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важ-

164

ное, что-то ценное. Что же заставляет людей испытывать такие чувст-ва? По нашему мнению, уровень доверия и лояльности определяется тремя составляющими:

1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожида-ний, навязанных коммуникацией, реальными свойствами товара или услуги; 2) качество трансформации настроения потребителя — те ли ощущения испытывает потребитель, которые он рассчитывал ис-пытать, откликнувшись на ваше предложение; 3) вид и качество взаимодействия с клиентом: что ощущал кли-ент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы? 54 Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и тре-

тий. Это не значит, что следует забывать о качестве продукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на «нет» все усилия в рекламе.

Еще в прошлом веке, в 1974 году Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель «маркетинга услуг», которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к «маркетингу отноше-ний». Принимая во внимание наши рассуждения, в рамках концепции Ратмела возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между те-ми, кто производит и/или продает товар или услугу и теми, кто их по-требляет. Фактически, Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.

В 1976 году профессорами школы бизнеса при Марсельском уни-верситете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна мо-дель маркетинга услуг, которую они назвали «сервакшн» или «об-служивание в действии». Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рисунке. 54 Здесь автор опирается на тезисы, изложенные в книге С. Зимена «Бархатная революция в рекламе». М. : Эксмо, 2003.

165

Невидимая часть Видимая часть Коммуникация

Внутренняя система

Потребитель А

Потребитель Б

Схема 5. Модель маркетинга отношений

Модель маркетинга отношений. Наша модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услу-

ги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями производства товаров и их распределения, сколько уровнем и качеством системы отношений, которые материализуются посредством информационной оболочки товара или услуги — посредством системы маркетинговых коммуни-каций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми фак-торами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отно-шений «продукт — потребитель», который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распростра-нения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потре-бителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, явля-ется потребитель А как мишень воздействия системы отношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по на-шему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию систему отношений с потребителем на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребите-

166

ля. Согласно нашей гипотезе наиболее важной для потребителя явля-ется видимая часть, которая включает в себя систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потреби-теля), а также — иных потребителей («потребитель Б» на схеме). Со-гласно нашим представлениям, качественные характеристики других потребителей, включенных системой отношений в свою орбиту, и на-ходящихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и «переживаемость» процесса взаимодействия с товаром потребителем А. На наш взгляд, преимуществом такой моде-ли является ее практичность, поскольку она указывает на те контро-лируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской ценности позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие произ-водителя/продавца и потребителя. Производитель или продавец спосо-бен отвечать потребителю индивидуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. «Индивидуальные» коммуникация и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, активно ис-пользуют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные технологии прямого маркетин-га. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной ме-ре на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.

Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика здесь проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следовательно, следу-ет «закреплять» предпочтения уже существующих выгодных покупа-телей. Такая позиция может привести к более рациональному распре-делению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как кон-кретные маркетинговые действия можно направлять на завоевание потребителя, который вероятнее всего совершит покупку.

По сути, суть маркетинга отношений заключается в идентифика-ции, поддержании и наращивании дохода, получаемого с лучших по-требителей посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности.

167

Лучшие потребители — суть те, кто обеспечивает значительную (на-пример, более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наи-более чувствительными к предложению рекламодателем новых това-ров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта, кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость/выгода (эмоциональная и рациональная).

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных кли-ентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завое-вать новых покупателей. По некоторым оценкам55, в три-пять раз до-роже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.

7.2. Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии вы-страивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем.

В новой экономике потребители на самом деле не верят в существо-вание значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений — через сис-тему создания потребительской стоимости — маркетинг отношений.

В недавнем прошлом маркетинг строился на одном фундамен-тальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — «эпицентр» настоящего продукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI века замечателен тем, что пытается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания ус-тойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценно-стями или выгодами, из разряда предметно-изобразительных средств в переживаемую и даже — проживаемую реальность.

Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отно-шения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей повседневные, будничные ожидания. 55 См., например, Маркетинг / под ред. М. Бейкера. — СПб. : Питер, 2002. С. 619.

168

Наша гипотеза такова: в основе стратегии отношений — создание, закрепление и поддержка сильных трансформационных мотивов, свя-занных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать «дифицит позитивных эмоций».

Здесь будет уместным напомнить о широко известном феномене «Деда Мороза». Попав в атмосферу Рождественского праздника, трансформирующую настроение даже самых непробиваемых песси-мистов, большинство из нас с нетерпением ожидают «хорошего на-строения», преображения действительности, «чуда». Каждый стре-мится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций. Каждый подсознательно стремится выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению «систему коммуника-ций», поддерживающую его собственные трансформирующие моти-вы. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так трудно расставание с новогодними торжествами. Ведь за пределами «крас-ных дней календаря» накал позитивных эмоций резко падает. Пере-ключение с эмоционального «плюса» на эмоциональный «нуль» или «минус» вызывает естественное разочарование, пробуждает инфор-мационные (негативные) мотивы.

Все чаще в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуоз-ная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, «цепляю-щих» потребителя за желание чаще и дольше переживать трансфор-мационные мотивы, проживать «яркие», запоминающиеся эпизоды в череде «серых» будней. В 2005 году в московских ресторанах можно было встретить девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на возможность пригубить 4–5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п., предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству. За одно — оставить минимальные сведения о себе — фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возмож-ности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил

169

в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, приятная компания, хорошее настроение, виски. Эта история имеет продолжение. Ко дню своего рождения дегустатор получал заказную почту — неформальное по-здравление от торговой марки, подписанное менеджером по марке-тингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К новому году — еще одно послание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сде-лать уникальный подарок друзьям к Новому году. То есть, все после-дующие «контакты» происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов «диалога» получатель информации так же, как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформа-ции. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформа-ционные мотивы из прошлого, усиливая позитивные мотивы в на-стоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой маркой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, жела-ние раскрасить ими «весь окружающий мир» и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически пере-носились на один из элементов этого состояния — на продукт.

Важнейшими особенностями маркетинга отношений являются: создание уникальных программ коммуникации с различными группа-ми потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия и ис-пользование интерактивных (предполагающих ответ, отклик) техно-логий при передаче предложений этим различным группам.

В настоящее время наиболее распространенными информацион-ными системами, обеспечивающими организацию интерактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам являются системы класса CRM (Customer Relationships Management — управление взаи-моотношениями с клиентами).

7.3. CRM-технологии в персонализации коммуникаций

Данные системы направлены на создание обширной базы «верных», лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосроч-ным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и стали применяться лишь в середине 90-х годов прошлого столетия и сегодня

170

находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они пред-ставлены пока еще не очень широко. Главным образом они активно ис-пользуются в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частно-сти, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточена на обеспечении не-прерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с про-движением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, — то есть, ско-рее, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций — выстраивании долгосрочных, устой-чивых отношений между продуктом и потребителем. Это, скорее всего, связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно разви-тых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным на-селением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже — поч-товых услуг — не относилось к категории «роскоши» для «богатых». Возможность оптимизации операционной активности, без сомнения, яв-ляется весьма важным элементом CRM-технологий. Однако он реализу-ет лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента — маркетингом отношений.

Кроме того, невысокая информационная оснащенность россий-ского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недоста-точного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям, пока существенно затормаживают широкое и повсеме-стное распространение CRM.

Следует отметить, что термином CRM обозначают, зачастую, не только информационные системы, реализующие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.

Для общей характеристики информационных технологий, под-держивающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентом.

171

2. Синхронизация управления множеством каналов взаимодей-ствия. Очевидно, что независимо от применяемого способа ком-муникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п., тактика сообщений должна быть согласована и подчинена стратегии коммуникации, то есть, она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен, вне зависимости от канала ком-муникации, получить исчерпывающую информацию о клиенте. 3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями. Как мы уже упоминали, в настоящий момент подавляющая часть

CRM-систем ориентирована на оперативный CRM и CRM-взаи-модействия. Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиен-тами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффективности маркетинговых мероприятий.

CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Та-кие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, ча-ты, интернет-форумы и т. д.

Практическая сущность CRM — это возможность интеграции и максимального использования источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного ис-пользования информации.

Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-технологии вписы-ваются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рисунке.

172

Планирование мероприятий маркетинга отношений

Этап 2 Цели в сфере коммуникаций

Этап 3

Стратегия коммуникаций

Этап 4 Коммуникационные

кампании

Анализ данных о целевом потребителе при помощи CRM-технологий

Этап 1 Аудит коммуникаций,

SWOT

Схема 6. CRM-технологии в одном цикле рекламного планирования

Использование CRM-технологий в одном цикле рекламного планирования.

Аудит коммуникаций представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку диалога «продукт — потребитель» по всем составляющим маркетингового комплекса и, прежде всего — дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих мар-кетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой по-зиции. Как вы понимаете, этот этап планирования связан с исследова-ниями, главным образом, потребителя. CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. Разумеется, это дает возможность не за-

173

ниматься организацией и финансированием специальных исследова-тельских программ. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в ре-альном режиме времени) и Data Mining («разработка данных»). К пер-вому типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных. Ко второму ти-пу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные зако-номерности в массивах данных.

Следующим этапом рекламного планирования является формули-рование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к исполь-зованию CRM-технологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудиторией (охват, частота контактов, численность аудитории, социо-демография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиентам и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций представляет собой способы, с помощью которых рекламодатель собирает каждого конкретного по-требителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по количественным — маркетинговым — показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Как вы понимаете, совсем недостаточно опре-делить цель так: «охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние 6 месяцев поку-пок на сумму ХХХ рублей. С точки зрения коммуникации, еще необ-ходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам с тем, чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовы-вать его маркетинговые преимущества, невилировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конку-рентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуника-ции.

174

Завершающим этапом рекламного планирования является форми-рование коммуникационных кампаний. Кампания, как вы это себе уже представляете — это четко определенный набор рекламных «ме-роприятий» с жестко прописанными целями, сроками и соответст-вующим бюджетом. По сути, речи идет о «массовой персонализации» рекламных мероприятий. То есть, декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны по-заботиться о персонализации этого обращения, этой уникальности для наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний.

Попробуем пояснить на примере, тем более что примеров эффек-тивного практического применения «персонализированных» комму-никаций более чем достаточно. В частности, показателен опыт British Airways, описанный в одном из учебников по управлению отноше-ниями с клиентами. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пассажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несущественные детали, как подача питьевой воды в салоне. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоятельно подойти к специальному аппарату в конце сало-на. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая одна-жды высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылочки. Мо-жет показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпа-нии, что такая мелочь, как вода, привлекла наше внимание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной ло-яльностью клиента.

Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Иссле-дование Bain & Company56 дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отно-шений с потребителями. Причина — игнорирование при применении CRM стратегических задач коммуникации, разобщенность усилий по 56 Rigby, Reichheld and Schefter, 2002.

175

различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегиче-ских аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечест-венном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к «вещи в себе», как к самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезынтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя. Подобных примеров достаточно и в отечественной практике. Один из уважаемых столичных коммерче-ских банков позволял себе следующее. На мобильные номера его кли-ентов — владельцев пластиковых карт приходило SMS сообщение примерно следующего содержания: «Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — еженедельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги Х у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх». Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам банка, и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за не-нужную «заботу» ему следует не позднее такого-то числа лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккурат-но списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал почему без его согласия банк подключает «услугу», не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству. Перед тем, как повесить трубку, девушка металлическим тоном сообщала, что вас всегда рады будут видеть. Картину подобной «заботы» дополняли очереди, в которых выстаива-ли посетители, добравшиеся до отделений. Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию «Это — мой банк» она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.

7.4. Интерактивные технологии в маркетинге отношений

В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель, можно рассматривать развивающиеся сегодня интерак-

176

тивные технологии коммуникации. Такие технологии способны соз-давать «новую» переживаемую «реальность». Сегодня стало возмож-ным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь «по эту сторону» экрана. Стало возможным создавать рек-ламу, вовлекающую потребителя в систему отношений, рекламу, ко-торая предполагает активное участие человека в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже — через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Без-условно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность.

7.5. Сервис в маркетинге отношений

Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как сис-тему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы «сервисного обслуживания» в самом широком понимании этого тер-мина. Бесспорно, «программы сервисного обслуживания» или, как их иногда называют западные коллеги, программы «заботы о потребите-ле» способны внести существенный вклад в трансформацию пережи-ваемой реальности.

В настоящее время большая часть акций по заботе о потребителе тесно связана с улучшением «качества» как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего марке-тингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предла-гаемых рекламодателями. Это, в частности, проявляется во множестве программ «доверия» или «лояльности», разрабатываемых самыми различными компаниями.

В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является «ценность», подразумевающая идеальный па-кет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, то есть, «полный» пакет в дейст-вии.

Забота о потребителе несоизмеримо расширяет все аспекты мар-кетинговых коммуникаций, рекламы, поскольку это неразрывно свя-зано с насаждением и развитием понятия «пакет услуг» и системы от-

177

ношений как «добавленной ценности». Одно из наиболее распростра-ненных определений «заботы о потребителе» предложено Д. Клаттер-буком (Clutterbuck): «Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием». Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каж-дому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до дос-тавки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера (Christopher) обслуживание — это нить, которая связыва-ет логистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в итоге результатом работы логистической системы является обслужи-вание потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленною ценность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к дости-жению конкурентных преимуществ в затратах.

В полномасштабное описание заботы о потребителе могут быть включены две группы факторов: материальные и нематериальные. К материальным факторам, в частности, относят: физические возмож-ности продукта, товар и упаковку, скорость доставки, возможность покупки в кредит, услуги ремонта, техническая или информационная поддержка, внешность персонала, имидж предприятия. Соответствен-но, к нематериальным: индивидуальный подход к обслуживанию по-требителя, доступность и вежливость персонала, отзывчивость, желание помочь или предоставить исчерпывающую информацию, благоприятная атмосфера, компетентность персонала, безопасность и конфиденци-альность, доверительность. Разумеется, это не исчерпывающий пере-чень.

Иначе говоря, разрабатывая стратегию коммуникаций, следует рассматривать товар и услугу как единое целое. Их следует преподно-сить аудитории, как два аспекта одного и того же рыночного предло-жения.

Сервис или обслуживание клиента в современном понимании вы-ходит за рамки простого удовлетворения потребительских ожиданий. Синтез товара и услуги создает эмоциональную связь между потреби-

178

телем и торговой маркой. И эта связь зиждется исключительно на трансформационных мотивах. Можно сказать, что обслуживание кли-ента — это процесс, усугубляющий трансформационные мотивы по-требителя, усиливающий их, превращающий удовлетворение клиента в реальную покупку.

Главное в заботе о потребителе — суметь делать клиентов счаст-ливыми. За этим банальным тезисом стоит следующее. Отдел обслу-живания потребителей должен поддерживать тесный контакт с ме-неджерами по развитию марки, маркетологами и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки.

Необходимо вкладывать конкретный, вполне определенный смысл в обещания предоставить наилучший сервис. То есть, по-трудитесь контролировать и формулировку своих обещаний, и их выполнение.

Следует иметь в виду, что одной из важнейших составляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения ком-панией неизбежно возникающих проблем. По большей части потре-бители понимают, что иногда ситуация выходит за рамки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным обра-зом. Представьте, что вы заказали установку входной металлической бронированной двери в своей квартире. Вскоре после сдачи-приемки работ один из замков заклинило, и вы не можете попасть в собствен-ный дом. Вы звоните изготовителю. Если они держат вас «на прово-де» до тех пор, пока у вашего мобильного не разрядится аккумулятор и никак не могут решить что же делать с вами, есть ли свободный мастер и т. п., их бизнесу уж точно не перепадет ни рубля ни от вас, ни от ваших родственников, ни от друзей, с кем вы поделитесь свои-ми «впечатлениями». Но если через полчаса после вашего звонка на лестничной площадке появится мастер, который устранит неисправ-ность, вы, скорее всего, забудете об этом неприятном инциденте, но будете помнить только то, каким важным и ценным человеком они позволили вам себя почувствовать. Уровень и качество обслуживания сообщает массу информации о вашей марке. Именно по этому во мно-гих отношениях обслуживание является важнейшим видом рекламы. Если вы не в состоянии достойно и адекватно ожиданиям клиентов обходиться с ними, то даже при наличии качественного продукта,

179

прекрасной упаковки, миллионных инвестиций в прямую рекламу и PR вы рискуете не приобретать, а терять клиентов.

Как утверждает Сержио Зимен, компании, неизменно отличаю-щиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четыре следующих характеристики:

1) они разрабатывают специальную терминологию, которая ме-няет у сотрудников способ восприятия и стиль обращения с кли-ентами; 2) они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов и услуг; 3) они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оправдывают; 4) они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выступать в роли экзаменаторов. В качестве примера компании, превратившей эти четыре характе-

ристики в неотъемлемый элемент своей рекламной стратегии, в со-ставную часть торговой марки Зимен приводит компанию «Disney»57. В Диснейленде и «World Disney» посетителей парка называют «гос-тями», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относиться со всем вниманием, а служащим внушают мысль, что они играют важнейшую роль в том, чтобы посетители ос-тались довольны. Такой подход себя оправдывает: около 70 процен-тов гостей Диснея приходят в парк не в первый раз.

7.6. Антилояльность. Симптомы антилояльности

Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонус-ные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе, ско-рее всего, вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко рас-положенных к вашему дому и офису сетевых супермаркетов, парочка ресторанных карт, карточка автозаправочной станции, крошечного магазина, называющего себя «бутик», карта стоматологической «за-бегаловки», которая отбеливает, пломбирует и протезирует без боли, 57 Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М. : ЭКСМО, 2003. С. 241.

180

может быть в этом списке и ближайший боулинг или бильярдный клуб. Список не полон и, может быть, не совсем точен. Тем не менее, если мы не ошиблись в количестве предложений «стать лояльным», почерпнутых из вашего бумажника, то всем вышеперечисленным «за-ведениям» пора заботиться о качестве установленных с вами взаимо-отношений. Хотя бы потому, что у вас есть выбор. Выбор из значи-тельного числа «программ лояльности». Как из тех, следы которых уже у вас в бумажнике, так и из тех, познакомиться с которыми вам предложат завтра при совершении случайной покупки в одном из ма-газинов, клубов, кафе, АЗС, встретившихся по пути с работы.

Инициаторам таких программ следует помнить, что программа лояльности в первую очередь направлена на улучшение существую-щих отношений, на формирование устойчивой группы постоянных покупателей, которые должны стать «экономической подушкой» для продукта, торговой марки.

Ошибки в программу закладываются, как правило, уже на стадии ее формирования. Зачастую клиент, вовлеченный в новую программу, не видит обещанных преимуществ или не может реализовать их в си-лу громоздкости или неудобства механизма реализации своих прав. Интерес к программе утрачивается, как только клиент идентифициру-ет ваши «неумелые» или «неквалифицированные» действия как при-знак неуважения к себе.

Как и вследствие чего рождается «антилояльность»? Продавец или производитель товара или услуги не сможет удержать ценных клиентов, если он не знает симптомов нарождающейся антилояльно-сти. О симптомах мы и будем сейчас говорить. Рост антилояльности можно выявить, анализируя клиентскую базу, сведения о клиентах, содержащиеся в ней. Следует обратить внимание на динамику трех величин, характеризующих клиентскую лояльность. Эти величины мы называем «время лояльности», «объем лояльности» и «масса ло-яльности».

«Время лояльности» — показывает продолжительность времени, которое клиент остается с компанией. Если из актуального списка по-купателей стали исчезать старые клиенты — это весьма тревожный симптом. Также следует бить тревогу, если наблюдается массовое не-возвращение новых клиентов.

181

«Объем лояльности» описывается количеством приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых компани-ей. Объем является индикатором доверия потребителя компании. Для получения наиболее правдоподобной информации следует считать не количество продуктов, а количество отделов и подразделений, в кото-рых были куплены эти товары или услуги. Например, если раньше постоянный клиент с определенной периодичностью покупал все — от хлеба и гуталина до вина и фруктов, а сейчас он ограничивается одним хлебом или гуталином, то это может означать либо снижение уровня его доходов, либо — потерю лояльности — переход клиента к конкурентам. Беспокойство должна вызвать тенденция к сокращению постоянными клиентами своей «покупательской корзины».

«Масса лояльности» — это количество денег, которые оставляет в вашей кассе клиент за один визит. Разумеется, что тенденция к сни-жению «массы» также является тревожным сигналом.

Можно назвать и иные признаки, которые свидетельствуют о представлениях клиента о «ценности взаимоотношений» с компанией. Один из них — степень контактности клиентов. Если сокращается ко-личество звонков в ваш call-центр, все чаще фиксируются отказы кли-ентов отвечать на вопросы, аннулируются рассылки через электрон-ную почту информационных сообщений компании — на лицо рост антилояльности. Все эти признаки нездоровья в отношениях с клиен-тами легко обнаруживаются в ходе анализа клиентской базы, если, конечно, компания накапливает информацию о всех контактах с кли-ентом.

Следует принимать во внимание, что обиженный или недоволь-ный клиент часто превращается в распространителя негативной ин-формации. Его собственная неудовлетворенность отношениями с ва-шей компанией становится для него информационным поводом. Такой человек на вопросы своих знакомых или родственников, где лучше купить товар или получить услугу, в качестве «доброго совета» не рекомендует им обращаться в компанию N, апеллируя к собствен-ному негативному опыту.

Итак, помните, что и качество товара или услуг, и сервис, и лю-бые иные, даже самые незначительные аспекты взаимоотношений с клиентом, становятся для него информационным поводом, и он начи-

182

нает активную контрпропаганду, отговаривая своих знакомых не при-бегать к услугам компании, рассказывает целые истории, которые об-растают, в том числе и небылицами. Чем больше такой антирекламы, тем меньше «масса лояльности». Однако последствия такой активно-сти некоторых клиентов компания почувствует не сразу. Это обстоя-тельство серьезно повышает риски компании, поскольку каждый сле-дующий контакт «обиженного» с «неосведомленным» увеличивает будущие финансовые затраты компании на собственную реабилита-цию.

Один из наиболее распространенных способов отслеживания от-ношений клиентов с компанией — проведение опросов. Не следует экономить на выяснении истинного положения дел в отношениях с клиентами. Здесь возможны самые разнообразные варианты — от ан-кетирования или проведения опросов на сайте компании до дорого-стоящих маркетинговых исследований с привлечением специализиро-ванных исследовательских организаций. Опросы следует проводить достаточно регулярно, некоторые практики маркетинга отношений да-же утверждают, что проводят «мониторинг отношений» ежемесячно.

Сейчас мы будем говорить о том, что покажется вам простым и очевидным — о правилах, соблюдение которых способно уберечь от самых нелепых ошибок. Избегайте в своих планах общих деклараций типа: «улучшить отношения с лояльными клиентами» или «сохранить лояльность и удержать как можно больше покупателей». Цели следу-ет формулировать конкретно, например: «сократить за год потерю ло-яльных клиентов на 7%». Следует тщательно продумать финансовую часть программы. Самым большим риском при построении стратегии отношений — это финансовый риск. Дело в том, что большинство мероприятий, развивающих и поддерживающих благоприятные от-ношения с клиентом, стоят достаточно дорого. Если при этом эффек-тивность программы не измеряется или измеряется не постоянно, а от случая к случаю, то крайне велик риск получить убыточную про-грамму, при которой, например, стоимость печати дисконтных карт, автоматизация их учета и обслуживания, организационные затраты и затраты на поощрение клиентов превзойдут выручку. При этом по своим качественным показателям программа может и достичь постав-ленных целей.

183

Следует оптимизировать затраты на техническое обеспечение диалога между клиентом и компанией. Чем чаще клиент будет слы-шать, что его карта сейчас не действует, так как «упал» сервер или чем чаще с ним будут общаться так, будто видят его и его карту впер-вые, чем больше будут задавать вопросов типа: «а вы сохранили чеки за предшествующие покупки?» — тем меньше смысла в попытках на-ладить эффективный диалог.

Своих клиентов следует дифференцировать. Наиболее прибыль-ные клиенты должны обладать наибольшими привилегиями по срав-нению с прочими. Разумеется, VIP-клиенты должны ощущать повы-шенное внимание к себе со стороны компании, у них не должно быть никаких проблем ни в контактах с персоналом, ни при совершении покупок и послепродажном обслуживании.

Что непременно следует предусмотреть, чтобы не вызвать раз-дражение VIPов? Во-первых, не следует вовлекать в программу ло-яльности всех подряд. Не следует стремиться к охвату максимальной аудитории. Следует стремиться к охвату той аудитории, которая ин-тересна стратегически — тех людей, которые уже приносят вам день-ги и взаимодействие с которыми наиболее рентабельно. Во-вторых, необходимо создавать максимально удобные условия для реализации привилегий, предложенных в рамках программы развития отноше-ний. Нельзя обещать и не исполнять обещанного, а следовательно, нельзя обещать то, что заведомо неисполнимо или слишком подозри-тельно. К подозрительным предложениям можно отнести явно несо-размерные объему или характеру сделки. Например, если фитнесс-клуб обещает 99%-ную скидку на свои услуги после двух лет пользо-вания его VIP-картой, это может заставить клиента призадуматься — зачем ему все это нужно. Нельзя требовать от клиентов доказательств верности себе и своему продукту. Вы не должны устраивать «тенде-ры» на право участия в программе отношений, выдвигая слишком утомительные условия — многолетний или многомесячный сбор эти-кеток, купонов или товарных чеков. Кроме того, если вы и затеяли игру «собери чеки/этикетки/купоны», не меняйте правила игры. Если вы пообещали за выполнение неких условий пожизненную скидку в 10%, вы обязаны предоставить именно 10, а не 7 %. Вы можете «пре-высить» ожидания клиента, предоставив право пользоваться скидкой

184

в 12%, но опускаться ниже обещанной однажды планки в 10% вы не имеете права.

Никогда не делитесь персональными данными вашего клиента с вашими партнерами. Если клиенту вдруг придет письмо с предложе-нием приобрести книгу «Как перестать быть неудачником» или ко-робку «чудесного чая для борьбы с избыточным весом» это может иметь катастрофические последствия для ваших отношений.

Не делайте «бизнес» на предоставлении клиентам привилегий. Не заставляйте их платить деньги за участие в ваших программах, делай-те выгоду от участия в них очевидной. Не дарите бесполезных подар-ков.

7.7. Управление качеством рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности обладают неко-торыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого, является то, что к услугам должны быть примени-мы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг: Первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем). Вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить). Третья — услуги неоднородны (их трудно или невозможно стан-

дартизировать). Четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее про-

дажи и потребления. Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг ус-

луг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегри-рованного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом. Управлять качеством услуг агентства — означает управлять отношениями с клиентом.

Как мы только что сказали, производство рекламных услуг, их предоставление чаще всего происходят одновременно, и таким обра-зом, в рекламном процессе «производство» и «предоставление» —

185

суть синонимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.

1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агент-ства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно од-ним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодейст-вия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо спо-собствовать продолжительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуж-даются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своего клиента и своего партнера — внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства является очень важным наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие парт-нерских связей у агентства может помочь избежать «очередей» на наиболее востребованные виды услуг. Очередь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.

3. Взаимодействие клиента и «осязаемыми» компонентами ус-луги. Речь идет о «физическом» доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение месторасположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Здесь необходимо отметить один примечательный факт. Сейчас все чаще информационные технологии изменяют форму предоставле-ния услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услу-

186

ги. На российском рекламном рынке даже появились «виртуальные» агентства, объединяющие в одном рекламном проекте усилия специа-листов, которые никогда не видели друг друга в «офлайне», прожи-вающих в разных регионах или странах.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляю ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Здесь следует сказать о необходимости хорошо отлаженного «бума-гопроизводста» внутри каждого рекламного проекта агентства. Свое-временно и не создавая проблем клиенту агентство должно предос-тавлять ему огромное количество «бумаг» — презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного про-цесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного пото-ка событий. Ни одно из событий не должно «запаздывать», а его со-держание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество «мел-ких» и «очень мелких» вопросов, способных серьезным образом отра-зиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Напри-мер: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение информационных технологий (например, исполь-зования электронной почты или иной формы неличного взаимодейст-вия) и человеческого участия (например, достаточно ли передать кли-енту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному ли-цу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством заме-на в проекте того или иного сотрудника на другого?

Организация маркетинга традиционно связывается с подразделе-ниями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значитель-но перерос статус внутренней сугубо административной задачи. Роль маркетинга и, прежде всего, — на сервисном предприятии, все чаще понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на по-требителя и относящийся ко всему предприятию в целом, а не к от-

187

дельным его функциям, и такой подход отразился на организацион-ных формах маркетинга.

Организация маркетинга стала необходимым стратегическим эле-ментом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сер-висного предприятия. Эта концепция, входящая в реальную жизнь со-временных рекламных агентств, в литературе получила название «постфункциональный маркетинг».

По сути, в применении к деятельности рекламных агентств, «постфункциональный маркетинг» является развитием известной концепции управления качеством товара или, точнее, управлением качеством услуги.

Воспринимаемое качество услуг часто описывается при помощи «модели оправданных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет. В этой модели выделяют два аспекта предоставляемой услуги. Первый — это качество процесса (функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга (например, агентство мотивиро-вало свои предложения результатами маркетингового исследования, своевременно предоставляло отчеты в процессе кампании, а его со-трудники были доброжелательными и улыбчивыми). Второй — каче-ство результата (техническое качество), которое относится к тому на-сколько точно то, что сделали специалисты агентства соответствует заданию.

На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, то есть теми областями, где применяется маркетинг. Вместе с тем стоит уделять пристальное внимание и управлению источниками качества.

Х. Гренрус и Э. Гуммессон в 1990 году добавили в модель качест-ва услуги два источника качества: качество разработки услуги и каче-ство производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение рекламного агентства было продума-но и мотивировано. Разумеется, что качество производства и предос-тавления — это то, насколько оказанная услуга соответствует заяв-ленным параметрам или утвержденному заданию. Вполне очевидно, что недостаточное качество производства и предоставления реклам-

188

ных услуг приводит к постоянным срывам в течение рекламной кам-пании, задержкам, другим неприятностям, связанным с нарушением сроков исполнения тех или иных работ, к необходимости постоянно исправлять большие и мелкие ошибки, что неминуемо ведет к ухуд-шению взаимоотношений между агентством и его клиентом.

Существенной предпосылкой всех последующих рассуждений о концепции управления качеством рекламной услуги будет следующее. Услуга потребляется в тот момент, когда производится. То есть, про-цесс производства услуги и процесс ее продажи — потребления нераз-рывно, органически связаны. Кроме того, ожидания клиентов форми-руются, как правило, на основании имеющегося у них опыта общения с рекламными агентствами, понятно, что он может быть как позитивным, так и негативным. Иначе говоря, в большинстве случаев вы имеете де-ло с потребителем, ориентирующимся на личный рекламный «бэкгра-унд». Поскольку единых стандартов рекламных услуг не существует, ожидания клиентов могут быть самыми различными. Они сравнивают свои представления о потребляемой услуге со своими ожиданиями. Ра-зумеется, если представление не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес. Если — соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи интересно заметить, что покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. При «прицеливании» на покупку услуги за конкретные деньги, столкнув-шись с «завышенным» ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть, цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентство — потребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством оплаченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять по-требности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объек-тивные показатели его оценки.

Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиен-ты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная не-

189

обходимость перевода этих «нужно» на язык конкретных управленче-ских решений.

Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 году. Они предложили модель качества услуги, в ко-торой попытались отразить основные требования к ожидаемому каче-ству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оцениваемых клиентом, описание «разрывов» или расхождений оце-нок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов пре-доставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания «разрывов» применительно к практике реклам-ного агентства.

Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуникации. Вклю-чение людей в этот параметр выглядит логичным, но в тоже время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества.

Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные не-достатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают «надежность» чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают «на-дежность» с существом рекламной услуги и вообще — с деятельно-стью рекламного агентства.

Параметр 3. Оперативность. Готовность рекламного агентства бы-стро откликаться, реагировать на неожиданные просьбы или поруче-ния клиента. Сюда же можно отнести и возмещение, то есть способ-ность агентства исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.

Параметр 4. Внимание. Это ни в коем случае не имитация друже-любной улыбки, не имитация качества. Скорее это знания, учтивость, предупредительность и репутация персонала агентства. Отсутствие

190

внимания создает агентству проблемы при решении глубоко лежащих проблем.

Параметр 5. Сопереживание. Способность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зре-ния по вопросам, которые кажутся им первостепенными, проявить за-боту и уделить внимание каждому отдельному человеку. Сюда, безу-словно, следует отнести такие качества персонала агентства, как от-крытость, способность найти общий язык и умение общаться без ис-пользования профессионального жаргона.

Перейдем к описанию «разрывов». Разрыв 1: разрыв между потребительскими ожиданиями и их вос-

приятием сотрудниками рекламного агентства. Речь о том, что ме-неджеры, работающие со стороны агентства над проектом, не всегда правильно представляют, какие именно составляющие рекламной ус-луги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Как ни странно, здесь наиболее сильные стороны в работе агентства могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что наиболее сильной сто-роной агентства является «креатив», руководитель проекта может по-лагать, что качество именно этого компонента является определяю-щим в отношениях с клиентом, в то время как последнего могут более интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или внимание к его личному опыту медийного планирования.

Разрыв 2: разрыв между восприятием сотрудниками агентства по-требительских ожиданий и «переводом», «транскрипцией» этого вос-приятия в спецификации качества услуг. Чаще всего, разрыв, а значит — проблемы возникают в том случае, когда требования к качеству сформулированы слишком неконкретно, расплывчато, или, напротив, когда эти требования определены с достаточной точностью и про-зрачностью, да так сформулированы, что могут оказаться нереальны-ми для исполнения. Понятно, что стандарты качества такого рода не имеют никакого практического смысла.

Разрыв 3: разрыв между спецификациями качества услуг и реаль-ным качеством предоставляемых услуг. Такой разрыв чаще всего имеет место при недостаточной квалификации персонала агентства, его перегруженности, напряженным психологическим климатом внутри агентства. Следует помнить, что клиентский сервис в реклам-

191

ном агентстве предполагает не только комфортный «интерфейс» в процессе планирования и осуществления рекламной кампании как та-ковой, но и оптимально, комфортно организованный документообо-рот, возможность быстро связаться с нужным сотрудником агентства, а также — вовремя предложенную чашечку хорошего кофе и множе-ство иных деталей. Своевременно предоставляемые, безупречно оформленные документы, включая счета к оплате, счета-фактуры, до-говоры, акты, отчеты агента, отчеты о встречах (переговорах), и мно-жество иных важных бумаг, следует отнести к спецификациям каче-ства.

Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом формируются под воздействием сообщений, которые агентство распространяет для ши-рокой публики, под воздействием персонального имиджа некоторых функционеров или специалистов агентства, которые могут быть пуб-личными или достаточно известными персонажами. Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать «эксклюзив» в своей работе, то оно должно предельно точно сформулировать для конкрет-ного клиента «что именно имеется в виду». Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бы-вает «стандартов» на «эксклюзив» уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того, тот или иной «эксклюзивный» специалист может быть задействован далеко не во всех проектах агентства.

Разрыв между ожиданиями клиента и их восприятием полученных рекламных услуг возникает, когда имеет место один или более из описанных разрывов.

Сопоставив «параметры» и «разрывы» качества, эту модель мож-но легко дополнить критериями оценки качества. Их примерный спи-сок может быть таким.

Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на ос-нове системы клиентского сервиса. Эта система, как минимум, пред-полагает наличие регламента проведения переговоров, получе-ния/утверждения задания (брифа), согласования результатов промежуточных встреч (контакт-рипорт). Кроме того, клиенты агент-

192

ства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из со-трудников агентства, вступающих с ними в контакты, за что конкрет-но в проекте отвечают. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.

Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на «языке клиента», эти объяснения точно отражают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми навыками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив. Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном

уровне. Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, твор-

чески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов кли-ента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты рекламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и ме-сторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, ско-рость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, спосо-бы или традиции общения с клиентами.

Критерий 8: понимание или знание клиента. Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к развитию

сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может «положиться» на свое агентство, его служащих, так как они действительно стремятся спо-собствовать рыночному успеху клиентов и даже — карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой мо-мент может дать толковый совет, консультацию.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента оказывают-ся в зоне приемлемого или ожидаемого уровня качества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей стороны. Такое агентство в его глазах будет «никаким» — и не плохим, и не хорошим. Обычным, как прочие агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии потре-бителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны ожиданий, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, разочарова-

193

ния. На основе такого понимания Е. Кедотт и Н. Терджен предложи-ли «типологию эффективности элементов обслуживания». Их идея проста. Очевидно, что некоторые элементы обслуживания могут иметь либо положительную, либо отрицательную ответную реакцию, либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются в зависи-мости от конкретных обстоятельств, то для большей эффективности маркетинговая стратегия агентства, стратегия его отношений с клиен-тами также должна быть обусловленной.

Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать элементы обслуживания (отношений с клиентами). Распределение элементов обслуживания по их классификатору может помочь разработать эф-фективную стратегию качества.

1. Критические элементы услуги. Эти элементы обычно форми-руют наименьшую нейтральную зону ожиданий. Это — главные фак-торы, которые оказывают непосредственное воздействие на отноше-ния с клиентом. Ожидания, связанные с критическими элементами должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку они осно-ваны на минимуме стандартов, приемлемых для клиентов. Критиче-скими эти элементы называют потому, что они вызывают либо поло-жительную реакцию клиента, либо отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет эти минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам услуги следует, в частности, относить компетентность персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность этого взаимодей-ствия, соблюдение установленных сроков, доступность персонала агентства, понятность языка, на котором осуществляется взаимодей-ствие, качество оформления документов.

2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют максимальную ней-тральную зону ожиданий и не оказывают серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким элементам смело можно отнести цвет стен в офисе агентства, наличие или отсутствие автостоянки.

Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого рекламного бизнеса в России строится на повторных продажах. Гораздо разумнее

194

и дешевле — прикладывать максимум усилий к удержанию большин-ства существующих клиентов, чем делать ставку на привлечение но-вых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на ос-новной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, на-правят к вам новых клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство под-рывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основа-ны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в тече-ние длительного времени от общения с вами, важнее материальных характеристик. Возможно, что некоторые «верные» клиенты даже ни разу не навестят офис вашего агентства или удостоят вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами — это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис — это отно-шения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьез-ная причина для того, чтобы превратить сервис, отношения с клиен-тами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкреп-ляться «взращиванием» кадров внутри агентства.

Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более — как часть организации, часть агентства.

195

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, глава 39 «Воз-мездное оказание услуг».

2. Абрамов В.Л. Реклама. Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международ-ные. — Ось-89, 2007. — 224 с. (Серия: «Dejure».)

3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. I. Рекламный ры-нок и его изучение. — Изд-во Международного института рекла-мы, 2003.— 316 с. (Серия «Мир рекламы».)

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. II. Комплекс марке-тинга в рекламной деятельности. — Изд-во Международного инсти-тута рекламы, 2003. — 376 с. (Серия «Мир рекламы».)

5. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I I I . Оценка рек-ламной деятельности. — Изд-во Международного института рекламы, 2003. — 304 с. (Серия «Мир рекламы».)

6. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / под ред. Джоунса Д.Ф.; пер. с англ. — М. : Вильямс, 2005. — 784 с.

7. Джефкинс Ф. Реклама. — Юнити, 2008. — 523 с. 8. Дойл П. Маркетинг — менджмент и стратегии. — 3-е из-

дание / под ред. Ю.Н. Калтуревского; пер. с англ. — СПб : Питер, 2002. — 229 с.

9. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. — Инфра-М, 2009. — 320 с. (Серия «Учебники для программы МВА».)

10. Реклама. Маркетинг. Медиа. Лидеры российской рекла-мы о себе, карьере и жизни. — А-Сфера, 2008. — 144 с. (Серия «A-list кто есть кто».)

11. Ромат Е.В. Реклама. — СПб. : Питер, 2008. — 506 с. (Се-рия «Учебник для вузов».)

12. Росситер, Джон Р. Реклама и продвижение товаров: По-зиционирование. Медиа-планирование. Эффективная реклама / пер. с англ. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2002.— 651 с.

196

13. Управление бизнесом в бурные времена. — М. : Альпина Бизнес Бук, 2006. — 203 с. (Серия «Классика Harvard Business Review».)

14. Янсен Ф. Эпоха инноваций / пер. с англ. — М. : Инфра-М, 2002.— 308 с.

197

Учебное издание

Константин Валерьевич Антипов

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ БИЗНЕСОМ

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности

032401.65 — Реклама

Корректор Н.В. Моисеева

Компьютерная верстка М.Е. Барашковой

198

Подписано в печать 02.03.11. Формат 60×84/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 11,51. Тираж 300 экз. Заказ № 390/313.

Московский государственный университет печати. 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а.

Отпечатано в РИЦ МГУП.