МІЖРЕГІОНАЛЬНААКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

С. М. Марченко

МаркетингНавчальний посібник

Київ 2006

ББК 65-290-2я73 М30

Рецензенти: В. В. Микитенко,канд.екон.наук, старш.наук.співроб.

В. Л. Корінєв,д-рекон.наук,проф.

Схвалено Вченою радою Міжрегіональної Академії управління персоналом (протокол № 8 від 28.09.05)

МарченкоС.М.М30 Маркетинг:Навч.посіб.—К.:МАУП,2006.—104с.—Біб-

ліогр.:с.101–102.

ISBN966-608-667-0

У пропонованому виданні розглянуто основні теми дисципліни “Мар-кетинг”.

Дляфахівцівекономічнихспеціальностей.ББК65-290-2я73

© С.М.Марченко,2006 © МіжрегіональнаАкадеміяуправлінняISBN966-608-667-0 персоналом(МАУП),2006

�

вступ

МаркетингставактуальнимвУкраїні,позаякзмінилосяспіввід-ношення факторів, що впливають на діяльність підприємства. Їхможнаподілитинавнутрішні(контрольовані)тазовнішні(неконт-рольовані). Якщо зовнішні фактори донедавна характеризувалисяпевноюстабільністю,товсучаснихумовахпідприємства,абивижитийрозвиватися,маютьпо-іншомузайматисяплануваннямасортимен-ту,вивченнямринку,ціноутворенням,збутом,постачанням,рекламу-ваннямтапросуваннямтовару,сервіснимобслуговуваннямтощо.

Для успішної маркетингової діяльності необхідно спочатку за-своїтиосновніістининауки“Маркетинг”,отриматизнання.

Звичайно,промаркетингкращебулобвестимову,якбиринковівідносиниукраїнірозвивалися,тобтофункціонувалисаміринки,якікласифікуютьсязахарактеромірівнемпопиту,методамиіоб’єктамитоварногообміну,взаємовідносинамиміжпродавцями іпокупцямитощо.

УсучаснихумовахрозвиткубізнесувУкраїнічималотруднощівіневдаччастопояснюютьсянедостатньоюпоінформованістю,незнан-нямнайпростішихпитаньмаркетингу,щовивчаютьсяувищихнав-чальнихзакладах.

Маркетинг нині став основною функцією управління, що скла-даєтьсязкомплексузаходівпідприємства,спрямованихназавоюван-няринкутазміцненнясвоїхпозиційнаньому.

�

ТЕМА1. ЗАгАльнАКонцЕпціяМАрКЕТингу:СуТніСТьіЗМіСТ

планлекції

1. Сутністьмаркетингу. 2. Концепціїдіяльностікомерційнихорганізаційнаринку. 3. Видимаркетингу. 4. Цілі,принципитафункціїмаркетингу. 5. Системнийпідхіддоорганізаціїмаркетингу. 6. Маркетинговесередовище:поняття,характеристикаскладових.

Література:основна[17;19;29–31];додаткова[5;9;25;34]

Ключові поняттяМаркетинг—видлюдськоїдіяльності,щоспрямовананазадово-

ленняпотребзасобамиобміну.Сутністьмаркетингуполягаєвтому,щобвироблятитільките,що

будебезумовнопродано,аненамагатисяпродаватите,щопідприєм-ствоспроможневиробляти,атакожутому,щобмінімізуватитизу-силлязізбуту.

ціль маркетингу— бажане становище або результат діяльностімаркетингу,якогонеобхіднодосягтивмежахпевногоінтервалучасу.

принципмаркетингу—основна,вихіднапозиція,найважливішеправиломаркетинговоїдіяльностіабонайважливішанастановадлямаркетинговоїдіяльності.

Стратегіямаркетингу—основнийнапрямрозвиткупідприємства,фірми,організаціїтощо,якийзумовлюєдосягненняцілеймаркетин-говоїдіяльності.

Маркетинговесередовищепідприємства—сукупністьсуб’єктівіумов,відякихзалежитьможливістьмаркетингурозв’язуватизавдан-ня,щостоятьпередним.

Внутрішнє середовище маркетингу підприємства— сукупністьсуб’єктівіумовпідприємства,яківпливаютьнадіяльністьйогослуж-бимаркетингу.

Зовнішнє середовище маркетингу підприємства— сукупністьсуб’єктів іумов,якіперебуваютьпозапідприємством івпливають

�

на діяльність підприємства загалом і його службимаркетингу зо-крема.

Мікросередовище—сукупність суб’єктів, які перебуваютьпозапідприємствомімаютьбезпосереднєвідношеннядопевногопідпри-ємстватайогоможливостейщодообслуговуванняклієнтів.

Макросередовище—сукупністьсуб’єктівіумов,якіперебуваютьпоза підприємством і впливають на підприємство та його мікросе-редовищевширшомусоціальномуплані.

Система маркетингу підприємства— сукупність взаємопов’яза-них та взаємодіючих елементів, які в сукупності становлять єдинецілезметоюдосягненнябудь-якоїмети.

1.Сутністьмаркетингу

Найпоширеніші визначення поняття “маркетинг”

Діяльність із забезпечення по-трібнимитоварамипотрібноїауди-торіївпотрібномумісці,употріб-нийчас,завідповідноюціною,підчас здійсненнянеобхідної комуні-каціїізаходівстимулювання

Система поглядів, принципів і ме-тодіворганізаціїдіяльностінарин-ку, яка базується на врахуванні тазадоволенні потреб відповідно доосновноїідеїфірми(як теоретична концепція або як філософія бізнесу)

Процес, який полягає у прогно-зуванні потреб потенційних по-купців і в задоволенні цихпотребчерез пропонування відповіднихтоварів— виробів, технологій, по-слугтощо

Видлюдськоїдіяльності,щоспря-мована на задоволення потреб за-собамиобміну

�

Комплекс заходів у галузі дослід-жень торговельно-збутової діяль-ності підприємства, з вивченнявсіх факторів, які впливають напроцес виробництва і просуваннятоварівтапослугвідвиробникадоспоживача

Система управління виробничоюі збутовою діяльністю, яку створе-нонаоснові комплексного аналізуринкуіспрямованонарозв’язаннязавдань щодо успішної реалізаціїпродукції та отримання на цій ос-нові максимального доходу (при-бутку)

Процес планування і втілення за-думу щодо ціноутворення, просу-вання,реалізаціїідей,товарівіпос-лугчерезобмін,якийреалізуєметуокремихосібтаорганізацій

Нова підприємницька філософія,система поглядів на сучасне сус-пільство і суспільне виробництво,восновуякоїпокладеносоціально-етичнітаморальнінормиділовогоспілкування,міжнароднікодексиіправиладобросовісноїкомерційноїдіяльності, інтереси споживачів ісуспільствазагалом

Ціліснасистемауправліннядіяль-ністюпідприємства,спрямовананазабезпеченнязбутупродукції,без-посередньорухутоваріввідвироб-ника до споживача з метою отри-маннямаксимальногоприбутку

�

Маркетинг

Підвищуєінформативність,вибірковістьіефективністьдійспоживачівщодопридбаннятаспоживаннятоварівіпослуг

Сприяєствореннюдієвихканалівзв’язкузорганізаціямитапідприємствами

Покращуєкоординаціюресурсівзавдякиоптимізаціїрежимуроботипідприємств,рухузапасівітоварногоасортименту,витратнарекламутощо

Впливаєнапоглядилюдейтаобразїхньогожиття

Сприяєполіпшеннюякостіжиттяшляхомвиробництвабезпечнішихтаякіснішихтоварів,атакожпроведеннямроз’яснювальнихзаходівсередспоживачівщодоякостітаспособівспоживаннятоварівіпослуг.

Завдання, які розв’язує маркетинг

визнача-ється,кудивигіднішевкласти

капіталабовякому

місціможназаснувати

новепідпри-ємство

визначаютьсяшляхи,формийметодиорганізаціївиробництваізбутупродукції

з’ясовується,якпотрібноздійснюватикампаніюз

просуваннятоварівнаринокіяктребабудуватистратегію

стимулюваннязбуту

визнача-ютьсярізніваріантиефектив-ностівитрат

навироб-ництво

йзбуттова-рівіпослуг

Задопомогоюмаркетингу

Яківиробихотілибпридбатиспоживачійчому

Якуцінузгоднізаплатитиспоживачізатоварінформація,

якуотримуютьпідприємствазадопомогою

маркетингу

Деівякомуобсязібудепотрібнийтовар

Дезбутпродукціїдастьнайбільшийприбуток

�

2.Концепціїдіяльностікомерційнихорганізаційнаринку

Концепціяудосконален-

нятовару

організаціядіяльності

Мотивизастосування

Споживачінада-ватимутьперевагутоварамнайвищоїякості,знадійнимиексплуатаційнимивластивостями

йхарактеристиками

Постійнепідвищенняякостітоварівіполіпшенняїхексплуатаційнихвластивостей.Створеннясистемисервісноготагарантійногообслуговування

організаціядіяльності

Концепціяудосконален-нявиробни-цтва(одназнайдавнішихконцепцій)

Споживачінада-ватимутьперевагутоварам,якіширокорозповсюджуютьсяйдоступнізаціною

Мотивизастосування

Удосконаленнявиробництвазметоюзниженнясобівартостітоварів.Підвищенняефективностісистемирозподілуіпродажутоварів

Концепціяінтенсифіка-ціїкомерцій-

нихзусиль

Споживачінекупу-ватимутьтовари

вдостатнійкількості,якщонедокласти

зусильусферізбутуістимулюванні

Мотивизастосування

організаціядіяльності

Переконанняспоживачівунеобхідностікупівлі.Впливпокупцівістимулюваннязбуту

�

Концепціямаркетингу(відносно

новаконцеп-ціявпідпри-ємницькійдіяльності)

Запорукоюдосяг-ненняметифірмиєвизначенняпотребцільовихринківізабезпеченняїх

більшефективнимиспособамипорівняно

зконкурентами

Мотивизастосування

організаціядіяльності

Здійсненнямаркетинговихдосліджень.Виробництвотоварів,якізадовольняютьпотребиспоживачів.

Організаціясистемиякісногообслуговуваннятоварів

Концепціясоціально-етичного

маркетингу(найновішаконцепція)

Досягненняметифірмиможливелишечерез

вивченняізадоволенняпотребцільовихринківбільшефективними,ніжуконкурентів,способа-мизаодночасногозбере-женняабопідвищеннядобробутуспоживачіві

суспільствазгалом

Мотивизастосування

організаціядіяльності

Здійсненнямаркетинговихдосліджень.Виробництвотоварів,якізадовольняютьпотребиспоживачівзаумов

збереженняабопідвищеннядобробутуспоживачівісуспільствазагалом.Організаціясистемиякісногообслуговуванняпокупців

об’єктимаркетингу

ТериторіїПослуги

ІдеїТовари Організації

Особистості

10

3.Видимаркетингу

Види маркетингу залежно від співвідношення попиту і пропозиції на ринку

протидіючиймаркетинг(натоварчипослугусформувавсяірраціональнийпопит).Мета—ліквідуватипопит

Демаркетинг(попитнатоварчипослугунадмірний).Мета—знизитипопит

підтримуючиймаркетинг(приповноцінномупопитінатоварчипослугу).Мета—підтримуватипопитнадосягнутомурівні

Конверсійниймаркетинг(попитнатоварчипослугунегативний).Мета—стимулюванняпопиту

Стимулюючиймаркетинг(попитнатоварчипослугувідсутній).Мета—створитипопит

розвиваючиймаркетинг(єпотенційнийпопит:вініснує,алетоваручипослугищенемає).Мета—перетворитипотенційнийпопитнареальний

ремаркетинг(попитнатоварчипослугузнижується).Мета—підвищитипопит,надатийомуновогоімпульсу

Синхромаркетинг(попитнатоварчипослугуколивається).Мета—стабілізуватипопит

Види маркетингу залежно від спрямованості ринків і суб’єктів ринкових відносин та особливостей збуту продукції

ЗоВніШніЙриноК

Маркетингспоживчихтоварів

Маркетингпослуг

Міжнародниймаркетинг

Внутрішніймаркетинг

Маркетингзасобіввиробництва

11

4.цілі,принципитафункціїмаркетингу

Цілі маркетингу

Якщо основнамета виробництва— задоволення попиту та по-треб споживачів, то для самого підприємства основною метою єзбереження та розширення частки ринку, закріплення конкурент-нихпозиційтазабезпеченняотриманнягарантованогоприбуткувперспективі.

Видицілеймаркетингу

Загальніцілімаркетингувекономіці

цілімаркетингуконкретногопідприємства

Досягненняякомогавищогорівняспоживання,щоусвоючергустворюєумовидлямак-симальногозростаннявиробни-цтва,зайнятостітазбагачення

Досягненнямаксимальногоспоживчогозадоволення,анемаксимальноможливогорівня

споживання

наданнямаксимальноширокоговибору,максималь-номожливоїрізноманітності

товарівіпослуг

підвищенняякостіжиття,щоозначає:

•якість,кількість,асортимент,доступністьтоварівіпослуг;

•якістьприродногосередовища;•якістькультурногосередовища

Задоволенняпотреб(вимог)споживачів

Досягненняперевагнадконкурентами

Завоюваннязапланованоїчасткиринку

Досягненнязапланованогоприбуткуабозабезпеченнярентабельноїдіяльності

Забезпеченнязростанняпродажутоварівіпослуг

Наданняспоживачаммаксимальноширокого

вибору

Поліпшенняякостіжиттяспоживачів

12

Принципи маркетингу

основніпринципимаркетингу

Націленнянадосягненнякінцевогорезультатувиробничо-збутовоїдіяльностівідповіднододовгостроковихцілейпідприємства

Орієнтаціянатривалийрезультатмаркетинговоїдіяльності,щонадаєособливогозначеннядослідженнямзпрогнозуваннявиробництвайринку

Концентраціядослідницьких,виробничихізбутовихзусильнавирішальнихнапрямахмаркетинговоїдіяльності

Застосуванняувзаємозв’язкуоб’єднанихстратегіїйтактики,їхпристосуваннядовимогпотенційнихспоживачів

Цілеспрямованийвпливнакупівельнийпопитзметоюйого“належного”формування

Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу йпроаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є ви­робничою) і товару,щокупується (якщо фірма належить до інфра­структури),можнавизначитимаркетинговіфункціїтанапрямиви-користаннярезультатівмаркетинговоїдляфірми,якапрацюєусферівиробництвааботоргівлівбудь-якійкраїнінезалежновідїїсоціаль-ногоустрою.

Функції маркетингу

основніфункціїмаркетингу

Аналітичні

•Аналізнавколишньогосередовища•Дослідженняринкутайогоструктури•Дослідженняспоживачівіїхніхпотреб•Вивченнятоварівітоварноїструктури•Аналізвнутрішньогосередовищапідприємстватайогоможливостей

1�

Напрями маркетингової діяльності

Збутові

управлінняіконтролю

Виробничі

•Розробкановихтоварівтаорганізаціяїхвиробництва•Розробкановихтехнологій•Забезпеченняконкурентоспроможностітоварів•Організаціяматеріально-технічногопостачання

•Організаціясистемиформуванняпопитутастимулюваннязбуту

•Розробкаполітикизбутутаїїреалізація•Організаціякомунікаційсистемипідприємства•Проведенняцілеспрямованоїтоварноїполітики•Проведенняцілеспрямованоїціновоїполітики

•Розробкацілейпідприємства•Розробкастратегіїйтактикимаркетингу•Організаціястратегічноготаоперативногопланування•Інформаційнезабезпеченняуправління•Організаціяконтролюмаркетингу

основнінапрямимаркетинго-воїдіяльностіпідприємства

Відновленняосновних

виробничихфондів

Матеріально-технічнепостачаннянаосновіаналізупроцесупостачаннясировини(рівень цін, якість постачань,

відстань доставки тощо)

Плануванняасортиментутоварівіпослугнаосновівивченняпопиту

Управліннятаконтрользавиробництвом

Розробкаполітикиціноутвореннянаосновіаналізуцінконкурентівіможливостейформуванняціннаготовупродукціюнапідприємстві

Вивченнятавпровадженняновихтехнологійувиробництвотоварівіпослуг

1�

5.Системнийпідхіддоорганізаціїмаркетингу

Системний підхід до організації маркетингу на підприємстві єнеобхідноюумовоюуспішноїдіяльностіпідприємстванаринку.Вінозначає,щопідприємство,якезастосовуєконцепціюмаркетингу,вва-жаєтьсявідкритоюсоціально-економічноюсистемою,орієнтованоюназовнішнєсередовище.

Система маркетингу підприємства

Принципимаркетингу

Стратегіямаркетингу

Цілімаркетингу

Завданнямаркетингу

Програмимаркетингу

Функціїмаркетингу

Організаційнаструктурамаркетингу

6.Маркетинговесередовище:поняття,характеристикаскладових

Маркетинговесередовищепідприємства

Внутрішнє середовище Зовнішнє середовище

МакросередовищеМікросередовище

1�

Мікросередовищемаркетингу

Фінансовікола

Державніустанови

Громадськігрупи Місцевіконтактнігрупи

Внутрішні контактні групи (робітникитаслужбовці,добровільніпомічники,

керівники,членирадидиректорів)

Клієнти

Широкийзагаллюдей

Контактнігрупипідприємства

Засобимасовоїінформації

Маркетинговіпосередники

Конкуренти

Постачальники

Мікросередовище маркетингу

Макросередовищемаркетингу

Економічне середовище

Економіка:структура,темпи,зростання,рівеньгрошовихдоходівнаселенняірівеньцін,

зайнятістьнаселення,рівеньінфляціїтабезробіття,доступністькредитутощо

Демографічне середовище

Населення:чисельність,статевийівіковийсклад,густота,народжуваністьісмертність,

складсімей,міграція,рівеньосвіти

Політичне середовище

Сукупністьдержавнихустановігромадськихорганізацій,законів,спрямованихназахист

інтересівгромадськості,законодавствоусферірегулюванняпідприємницькоїдіяльностітощо

Макросередовище маркетингу

1�

Контрольніпитання

1. Сутністьмаркетингу. 2. Найпоширенішівизначенняпоняттямаркетингу.Якевизначення

наВашпогляд,найточнішевиражаєйогосутність? 3. Якурольвиконуємаркетинг? 4. Якуінформаціюотримуютьпідприємствазадопомогоюмарке-

тингу? 5. Щоможназробитизадопомогоюмаркетингу? 6. Які основні концепції діяльності комерційних організацій по-

ширені на ринку, у чому полягаютьмотиви їх застосування таякіприцьомуможназробитивисновкищодоорганізаціїдіяль-ності?

7. Види маркетингу залежно від спрямованості ринків, суб’єктівринкових відносин, особливостей збуту продукції та від спів-відношенняпопитуіпропозиціїнаринку.

8. Загальні цілі маркетингу в економіці та маркетингу підприєм-ства.

9. Основніпринципимаркетингу.10. Які функції виконує маркетинг і на які групи вони поділя-

ються?11. Сутність системного підходу до організації маркетингу під-

приємстваіелементисистемимаркетингу.12. Щотакемаркетинговесередовище?

Природне середовище

Станзабрудненнятаохоронинавколишньогосередовища,наявністьсировини,

енергії,станвикористаннятавідтворенняприроднихресурсів

Культурне середовище

Традиціїтакультурніцінності,ставленнялюдейдосуспільства,іншихлюдей,природи

Науково-технічне середовище

Новітехнологіїудосконаленнятоварів,сукупністьнауково-дослідних

іконструкторськихробіт,державнийконтрользаякістюібезпечністютоварівтощо

13. Що таке внутрішнє середовище маркетингу? Які з факторіввнутрішнього середовища підконтрольні вищому керівництвупідприємства,аякі—службімаркетингу?

14. З якими підрозділами підприємства взаємодіє служба марке-тингу?

15. Зовнішнєсередовищемаркетингупідприємства.16. Щотакемікросередовищемаркетингупідприємстваіякісуб’єкти

входятьдойогоскладу?17. Що таке макросередовище маркетингу підприємства, його

складові?

1�

ТЕМА2. МАрКЕТингоВіДоСліДжЕння

планлекції

1. Сутністьтаетапипроведеннямаркетинговихдосліджень. 2. Видиінформації:джерела,особливості,перевагитанедоліки. 3. Напрямимаркетинговогодослідження. 4. Методидослідженняринку.

Література:основна[14;21;28;32;33];додаткова[2;5;17;23]

Ключові поняттяМаркетингові дослідження — “Систематичний збір, реєстрація

тааналізданихзпроблем,якістосуютьсямаркетингутоварівтапо-слуг”(визначенняАмериканськоїасоціаціїмаркетингу).

Визначення маркетингового дослідженнящодо товарів промис-лового призначення запропоноване Асоціацією промислового мар-кетингового дослідження (США): “Систематичний об’єктивний івичерпнийпошуктавивченняфактів,якістосуютьсябудь-якоїпро-блемиусферіпромисловогомаркетингу”.

Вториннаінформація—дані,якібулозібраноранішезметою,непов’язаноюзрозв’язаннямконкретноїмаркетинговоїпроблеми.

первиннаінформація—щойнозібраніданідлярозв’язаннякон-кретноїмаркетинговоїпроблеми.

Третинна інформація—збирання інформації із вториннихдже-рел,алестосовноіншогоелементаринку,наприкладвиробниківабоконкурентів.

Первинні дані, як правило, достовірніші за вторинні й третинні, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Маркетинговаінформаційнасистема(МіС)—сукупністьпроце-дуріметодівперіодичнозапланованогоаналізутаподанняінформа-ціїдлявикористаннязметоюприйняттямаркетинговихрішень.

1�

1.Сутністьтаетапипроведеннямаркетинговогодослідження

Послідовні стадії маркетингових досліджень

Порівняльна характеристика двох підходів до проведення маркетингових досліджень

Визна-чення

проблем

Перша

Складан-няпланудослід-жень

Збираннямаркетин-говоїінфор-

мації

Аналізтаінтерпретаціярезультатівдослідження

Підготовкатаподаннязвітупрорезультатидослідження

П’ятаЧетвертаТретяДруга

Мета

Дослідницький підхід Забезпечитизагальнерозумінняпроблеми

Описовий підхід Перевіритивисунутігіпотези

Дослідницький підхід Мала

Описовий підхід Велика

Вибірка

Дослідницький підхід Задопомогоювідкритихпитань

Описовий підхід Задопомогоюзакритихпитань

Формазбиранняінформації

Дослідницький підхід Невизначені

Описовий підхід Добревизначені

Джерелаінформації

20

2.Видиінформації:джерела,особливості,перевагитанедоліки

Загальна оцінка первинної та вторинної інформації

Ознаки первиннаінформація Вториннаінформація

Вартість отримання інформації

Висока Низька

Термін збирання інформації

Довгий Короткий

Надійність інформації Висока,томущоінформаціющойнозібрано

Низька,томущоінформаціязастаріла

Методологія збирання даних

Визначенатаконтрольована

Невідома

Розв’язання проблеми Проблемарозв’язуєтьсяточно

Проблемарозв’язуєтьсячастково,наближено

Дослідницький підхід Експериментальні,приблизні

Описовий підхід Переконливі,точні

Рекомендації

Дослідницький підхід Неформальний

Описовий підхід Формальний

Аналізданих

Процедуразбиранняінформації

Дослідницький підхід Дослідниклегкопристосовуєтьсядовивченнявнутрішньогосередовищамаркетингу,змінна

Описовий підхід Згіднозвизначенимиправилами,незмінна

21

Переваги та недоліки первинної інформації

принциповіперевагипервинної інформації (порівнянозвторинноюітретинною)

Збираютьсявідповіднодометидослідження

Методологіязбиранняданихрозробляється,контролюєтьсяівідоматількиконкретнійкомпанії

Результатидоступнітількиконкретнійкомпанії,забезпечуєтьсяїхнедоступністьдляконкурентів

Відсутнісуперечливідані

Забажаннямможебутивизначенанадійністьданих

Якщоінформація,щоєвкомпанії,недаєвідповідінавсізапитан-ня,тозбиранняіаналізпервинноїінформації—єдинийспосіботри-матинеобхіднідані.

недолікипервинної інформації (порівнянозвторинноюітретинною)

Длязбиранняінформаціїпотрібнобагаточасуйкоштів

Окремівидиінформаціїнеможливоотримати(наприклад,інформацію,якуможедатитількипереписнаселення)

Переваги вторинної інформації

Незалежновідтого,чивистачитьвторинноїінформаціїдляпри-йняттярішення,первинніданізбираютьсялишепіслятого,якотри-мановториннуінформацію.

22

перевагивторинної інформації

Дешевшазапервинну,оскількинепотрібнозбиратиновідані(наприклад:матеріалифірм,галузевихпублікацій,урядовихвидань,періодичноїпреси)

Інформаціязбираєтьсяіаналізуєтьсяшвидко(матеріалифірм,галузевітаурядовівидання,монографії,періодичніпублікації,щозберігаютьсявбібліотеках)

Частокількаджерелінформації,щодаєзмогузастосовуватирізноманітніпідходи,отримувативеликіобсягиданихдляпорівняння.Скориставшисьлишепервинноюінформацією,фірмаотримаєневесьможливийобсягданих

Джерелаінформації(наприклад,урядові)можутьміститидані,якіфірманеспроможнаотримуватиіншимиспособами

Інформація,отриманазнезалежнихджерел,якправило,достовірна;вонаособливоважливатоді,колипотрібнийпопереднійаналіз.(Пошуквторинноїінформаціїдопомагаєдослідниковіконкретизуватизавданняпередзбираннямпервиннихданих.Крімтого,завдякивториннійінформаціїможнаотриматирізнобічнеуявленняпродосліджуваніпроблеми)

Недоліки вторинної інформації

недолікивторинної інформації

Інформаціянедостатньодлядослідженнячерезнеповнотучинадтозагальнийхарактер

Даніздебільшогозастарілі

Методологіязбиранняданих(наприклад,розмірвибірки,термінвиконаннядосліджень)недосконала

Ступіньдосконалостізібраної,проаналізованоїтарекомендованоїінформаціїнедостатній;томуслідсамостійновизначити,чизбиралисяданіоб’єктивно.Цеособливоважливо,колидослідникзацікавленийурезультатах

2�

Джерела інформації

Джерелавторинноїінформації

Звичайнопублікуютьсяневсірезультатидосліджень,щопов’язанознебажаннямокремихфірмнадатиінформаціюконкурентам

Звичайноотримуютьсясуперечливідані,томучастовиникаєпотребаузбиранніпервинноїінформації

Оскількибільшістьдослідженьнеможливоповторити,надійністьотриманоїінформаціївокремихвипадкахвикликаєсумніви

Джерелапервинноїінформації

Вториннаінформація

внутрішнього характеру

зовнішнього характеру

Статистичназвітність,інформація,маркетинговасистема,

внутрішнязвітність

Офіційнатанеофіційнаінформація

первиннаінформація

•поштою; •телефоном;• інтерв’ю

Опитування

Експеримент

Спостереження

•запростимпланом; • зафакторіальнимпланом; • запланомтипу“латинського

квадрата”

•ревізія; • задопомогоюобліково-

вимірювальноїапаратури; • заповедінкоюпокупців

2�

3.напрямимаркетинговогодослідженняринку

Вивчення товару

Дослідження ринку

Новизнатаконкурентоспроможність

товару

Здатністьтоварузадовольнитипотребиспоживачів

сьогоднійумайбутньому

Відповідністьміжнароднимстандартамізаконодавствущодоекспортно-імпортнихпоставок

Можливістьудосконаленнявиходячизвимогспоживачів

ізаконодавства

Напрямививченнятовару

напрямидослідженняринку

Географічнеположення

Сегментиринкузагалузевимитафункціональнимиознаками,атакожзанапрямамивикористаннятовару

Місткістьтоварногоринкупевноговиробувмежахкраїни,місткістьокремогосегмента

Питомавагаімпортнихпоставокнаринкупевноготовару

Товарнатафірмоваструктураринку

Рівеньконкуренції

Часткаринкущодопевноготоварупідприємства

Кон’юнктураринкутаїїпрогнознанайближчіодин-двароки

Тенденціїрозвиткуринкунап’ять-десятьроків

2�

Вивчення споживачів

напрямививченняспоживачів

Основніхарактеристикипотенційнихспоживачів

Умовитарежимвикористаннятоваруспоживачами

Мотивипридбанняспоживачамитовару

Чинники,щоформуютьуподобанняспоживачів

Диференціаціяспоживачівзапотребами,особливостямитовару,напрямамийоговикористання;оцінюваннячисельностіспоживачівтаїхньоїкупівельноїспроможностівкожномусегментіцільовогоринку

Традиційнийспосібпридбанняспоживачамивиробуврізнихсегментахринку

Причининезадоволенняспоживачіввластивостямитоварутаперевагиконкуруючогоаналога

ВпливНТПнарозвитокпотребіснуючихйпотенційнихспоживачів

Вивчення конкурентів

Дослідженняконкурентів

Основніконкуренти,якімаютьнайбільшучасткуринку

Потенційніконкуренти,якідинамічнорозвиваютьдіяльністьнаринку

Товарнімарки(знаки,емблеми)виробівконкурентів

Перевагитоварівконкурентів

Особливостідизайнутаупаковкитоварівконкурентів

2�

Аналізрезультатівінноваційноїдіяльностіконкурентів,прогнозуваннярозвитку

Структурайобсягивиробництвапродукціїуконкурентів

Формитаметодизбутовоїдіяльностіконкурентів

Вивченняправовихаспектівдіяльностінаринку

Нормитаправилакомерційноїдіяльностінавнутрішньомуринку

Правиладержавногорегулюванняринківукраїнах-імпортерах,причиниможливогообмеженняввезеннятоварів(політичні, санітарно­екологічні)

Заходищодорозвиткунаціональноїпромисловості

Ступіньмонополізаціїімпортудержавнимиустановами

Офіційнівиданнязправовихпитань(довідники, збірники законодавчих актів і матеріали Комітету із захисту прав споживачів та виробників)

Вивчення правових аспектів діяльності на ринку

4.Методидослідженняринку

Характеристика різних методів дослідження ринку

• Існуєбагатометодівзбиранняпервинноїтавторинноїінформації.Первинну інформацію отримують за допомогою опитування,експерименту,фокусування,спостереженнятаімітації.

Характеристика

Уходіспілкуваннязіспоживачамиз’ясо-вуєтьсяставленняїхдофірмичидотовару,отримуютьданіпроздійсненіпокупкиіпроте,якхарактеризуютьїхспоживачі.Точністьопитуваннязалежитьвідщиростіопитуваних.Усівідповідізаносятьдоанкети

опитування

•особисте, • телефоном, •черезлистування, •багатовимірнешкалування

2�

Характеристика

Безпосереднєспостеріганнязалюдьмийобста-новкою.Цеаналітичнийметод,задопомогоюякогофіксуєтьсянинішняповедінкайрезульта-тиколишньоїповедінки(у реальних ситуаціях).Основнінедолікиспостереженняпов’язаніізсуб’єктивністюоцінкиспостерігача,якийможенеправильнооцінитиповедінкулюдей.Уразіприхованогоспостереженняспоживачнезнає,щозанимспостерігають.(Метод спостережен­ня найдешевший, однак його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево­віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також при­близну частоту й асортимент покупок)

Спостереження

Характеристика

Здійснюєтьсяцілеспрямованийдобіртакзваноїфокус-групи(шість­дев’ять опитуваних),зчленамиякоївсебічнообговорюютьсяпробле-ми,щоцікавлятьдослідників.Фокусуваннямаєпроводити“медіатор”,бажанопсихолог.Фокус-групаможескладатисязреальнихабопотенційнихспоживачівтовару,представни-ківпевноїсоціальноїгрупи,“лідерівдумок”,експертів.(Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування про­дукції та проведення рекламної кампанії)

Фокусування

Характеристика

Дослідження,підчасякоговконтрольованихумовахзмінюютьодинабокількапараметрів(наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами).Екс-периментальнідослідженняпотребуютьдоборупорівнюванихгрупсуб’єктів,створеннядлянихрізноїобстановки,контролюзазмінюванимипараметрамийвстановленнязначущостінаяв-нихрозбіжностей.(Мета дослідження — роз­крити причинно­наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостере­ження. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого)

Експеримент

2�

Крім законних методів збирання інформації застосовують такзваніпротизаконніметоди.Донихналежатьпромисловешпигун-ство,підякимрозуміютьнезаконне,якправилотаємне,вилученнякомерційноїцінноїінформаціївїївласників.Об’єктомдосліджен-нястаютьтехнології(креслення,формули,зразки,програми,ідеї),іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори,звітитощо).

Контрольніпитання

1. Визначенняпоняття“маркетинговідослідження”. 2. Чим різняться поняття “вивчення ринку” та “маркетингові до-

слідження”? 3. Стадіїпроцесупроведеннямаркетинговихдосліджень. 4. Основні відмінності між двома підходами під час проведення

маркетинговихдосліджень. 5. Класифікаціямаркетинговоїінформації. 6. Основнівідмінностіміжпервинноютавторинноюінформацією.

Характеристика

Відтвореннявикористаннярізнихмаркетин-говихчинниківзадопомогоюкомп’ютерноїтехнікинапапері,аневреальнихумовах.Спо-чаткубудуєтьсямодельконтрольованихіне-контрольованихчинників,зякимистикаєтьсяфірма.Потімрізніпоєднанняумовзакладаютьупрограмудлятого,щобвизначитиїхвпливназагальнустратегіюмаркетингу.(Імітуван­ня — важкий метод, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень)

імітація

Характеристика

Постійневідслідковуванняозначеногоколавторинноїінформаціїтаїїсистематизація.(Цей метод часто застосовують під час дослідження засобів масової інформації, відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів)

Моніторинг

7. Основніджерелаотриманняпервиннихівториннихданих. 8. Перевагитанедолікипервинноїінформації. 9. Перевагитанедолікивторинноїінформації.10. Чимрізнятьсяосновніметодиопитування?11. Щотакемаркетинговіінформаційнісистеминапідприємстві?

�0

ТЕМА3. ДоБірцільоВиХринКіВіСЕгМЕнТАція

планлекції

1. Класифікаціяпотребспоживачів. 2. Модельповедінкиспоживачатафактори,щовпливаютьнапо-

ведінку. 3. Сутність,ознакитакритеріїсегментаціїринку.

Література:основна[1;3;5;12;29];додаткова[8;16;34]

Ключові поняттяКорисність — властивість товару чи послуги задовольняти по-

требиітезадоволення,якедістаєспоживачвідкористуваннятова-ром,послугою.Маркетинговадіяльністьсприяєотриманнюспожи-вачемкористівідтовару,підвищеннюйогоякості,одержаннюцьоготоварувпотрібномумісціівпотрібнийчас.

Бажання—потреба,яканабуласпецифічноїформивідповіднодокультурногорівняособистості,способуїїжиття.

Запит—потреба,якупідкріпленокупівельноюспроможністю.попит—бажання та здатність споживача купити товар або по-

слугу в певний час і в певномумісці.Бажання купити товар лишетоді перетворюєтьсянапопит, коли вонопідкріпленефінансовимиможливостямипокупця.

Купівельнийпопитнаселення—вимогинатовари,послугизбокусукупногопокупця,забезпеченігрошиматапоставленінаринок.

Споживач—особачиорганізація,що споживаєпродуктибудь-якоговиробництва.Кінцевийспоживачкупуєтоваричипослугидлявласноговикористання,проміжнийспоживачкупуєтоваричипослу-гидляподальшоговикористанняувиробництвіабоперепродажу.

Споживчий ринок — сукупність окремих осіб або домогоспо-дарств,якікупуютьтоваритапослугидляособистогоспоживання.

Споживчі товари— товари та послуги, що безпосередньо задо-вольняютьпотребилюдини.

Аналізринку—вивченняринку,визначеннякількіснихіякіснихпоказників.

�1

Мотивація—рушійніфакторипсихологічного,інтелектуальноготадуховногостану,щовпливаютьнаповедінкутадіїособистості.

Сегментація ринку—процесподілузагальногоринкунакількагрупспоживачів,кожнийзякиххарактеризуєтьсяоднаковимимар-кетинговимипоказникамищодоокремоготоваручипослуги.

1.Класифікаціяпотребспоживачів

особистіпотреби

Абсолютніпотреби Відносніпотреби

Потребивїжі,житлі,відпочинку,духовному

розвитку,засобахпересування,інформаціїтощо(найнеобхідніші)

Номінальніпотреби

Реальніпотреби

Платоспроможністьнаселення

Матеріальніблагатапослуги(що не є предметом першої

необхідності)

Ієрархія потреб (за Маслоу)

Потребищодосамоствердження

(саморозвиткутасамо-реалізації)

Потребищодоповаги(самоповага,визнання,статус)

Соціальніпотребищодопочуттядуховноїблизькості,кохання

Потребищодосамозбереження(безпека,захищеність)

Фізіологічніпотреби(голод,спрага)

�2

Формування типу особистості

Типособистості

Прагненнявлади Пристрасть Темперамент

Критичність Прагненнядозахисту

Любовдопорядку

Інше

Психологічнатактовність Товариськість Настороженість

Само-організація

Інтелект Незалежність Підготовленістьдобудь-якихситуацій

2.Модельповедінкиспоживачатафактори,щовпливаютьнайогоповедінку

Поведінка споживача

Модельповедінкиспоживача

Усвідомленняпотреби

Пошуктаоцінкаінформації

Прийняттярішенняпрокупівлю

Оцінкавибору

Придбаннятовару

��

Вплив різних факторів на свідомість людини

Іншіфактори

Соціально-економічніумови

Свідомість Дія

Реклама

Конкуренція

Стимулюваннязбуту

Упаковка

Розподіл

Ціна

Розгорнена модель поведінки покупців

Спонукальніфакторимаркетингу іншіподразники

ТоварЦінаМетодирозповсюдженняСтимулюваннязбуту

ЕкономічніНауково-технічніПолітичніКультурні

Характеристика Процесприймання покупця рішенняпокупцем

“Чорнаскринька”свідомостіпокупця

Реакціяпокупця

товару маркиВибір дилера часукупівлі обсягукупівлі

��

3.Сутність,ознакитакритеріїсегментаціїринку

Компанія,яканамагаєтьсязавоюватиринок,маєусвідомлювати,щонеможливозадовольнитивсіхспоживачів—їхнадтобагатоікож-ниймаєвласнібажанняйпотреби.Томуфірма,якапрагнепрацюватиефективно,маєвибратисегментринку,девоназможереалізуватисязнайбільшоювіддачею.Зцієюметоюобираютьцільовіринки.

Добір цільових ринків—цепошук групиабо группокупців,назадоволенняпотребякихорієнтуватиметьсяфірма.

Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг.

Етапи цільового маркетингу

Етапицільовогомаркетингу

Сегмантування ринку —поділринкунаокремічастини(сегменти)

Вибір цільових сегментів ринку,тобтооцінкапривабливостісегментівзподальшимвиборомодногоабокількохцільовихсегментів

Позиціонування товару на ринку —вибірконкретноїпозиціїтоваручипослугинаринкузметоюнайвигіднішогопродажу

Як результат сегментування з’являються цільові ринки чотирьох рівнів

Рівні сегментування ринківСегменти ринку—велика ідентифікована за певнимиознаками

групапокупцівусерединіринку(покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу, тощо).

регіони—географічнізони,вякихнаселенняоб’єднанезаетніч-ноюабозабудь-якоюіншоюознакою.Фірмичастостикаютьсязпро-блемою,пов’язаноюзпостачаннямдрібнихпартійтоваріввокремірегіони.

��

ніша — вузька група покупців, потреби яких задовольняютьсяконкурентами компанії недостатньоюмірою (покупці, які користу­ються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах).

індивідуум—кожнийокремовзятийпокупець.Поділринкунаіндивідуумиздебільшогохарактернийдлясферипослуг(перукарні, ательє для пошиття одягу, медичні установи).

Сучасніфірмиможутьвикористовуватирізноманітнізасобисег-ментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оціню-ватипривабливістькожногозних.Ринкискладаютьсязпокупців,апокупцірізнятьсязапотребами,доходами,навичкамитаіншимипа-раметрами.Будь-якийізцихпараметрівможнавзятиякосновудлясегментуванняринку.

Длясегментуванняринкуфірмамаєвизначити: • принципсегментуванняринку; • кількістьсегментів,якідоцільноосвоїти; • найвигіднішісегменти.

Ознаки сегментації ринку споживачів

географічніознаки психографічніознаки

•розташуваннярайону •чисельністьтащільністьнаселення •структуракомерційноїдіяльності •динамікарозвиткурегіону •рівеньінфляції

• суспільнийклас •спосібжиття •особистіякості

•привіддляздійсненнякупівлі •пошуквигоди •статуспостійногокористувача • інтенсивністьспоживання •ступіньзацікавленості • інформованістьпротовари •ставленнядотовару •ступіньготовностідопридбання

товару

•вік •стать •сімейнийстан •чисельністьчленівсім’ї • етапижиттєвогоциклусім’ї •рівеньдоходів •рідзанять •освіта •раса •національність

поведінковіознаки Демографічніознаки

ринокспоживача

��

Класифікація споживачів стосовно придбання товарів

Процес сегментації ринку

Суперноватори (2,5 %)Особи,якісхильнідоризику,звисокимисоціальнимстатусомідоходами

Новатори (13,5 %)Особизвисокимсоціальнимстатусомідоходами,алезменшоюсхильністюдоризику

Звичайні споживачі (34 %)Особи,вякихвідсутнірисилідерства,алеєсхильністьдоризику

Консерватори (34 %)Особи,якінесхвальноставлятьсядозмін,обережні,знизькимидоходами

Суперконсерватори (16 %)Особи,якінегативноставлятьсядозмін

1.Визначенняознаксегментації

2.Вибірметодівсегментаціїтаїї

здійснення

Етапипроцесусегментаціїринку

3.Оцінкаступеняпривабливості

сегментів

4.Вибірцільовихринковихсегментів

5.Позиціонуваннятовару

6.Розробкапланівмаркетингу

��

Критерії успішної сегментаціїї ринку

Кількісніпараметрисегмента

Доступністьсегмента

Достатністьсегмента

Прибутковість

Сумісністьсегментазринкомосновнихконкурентів

Ефективністьроботинаобраномусегменті

Захищеністьобраногосегментавідконкуренції

Критеріїсегментації

Оцінюючисегментиринку,слідураховуватидвачинники:загаль­ну привабливість сегмента, а також цілі й ресурси компанії, яка його освоює.Оцінившиваріанти,необхідновизначитикількістьсегментів,якіосвоюватимекомпанія.

Залежновідступеняохопленняринкуфірмаможевикористову-ватимаркетингнедиференційований,диференційований іконцентро­ваний.

принедиференційованомумаркетингуфірманехтуєрозбіжнос-тямивсегментахівиходитьнавесьринокодразузоднаковоюпро-позицією.Утакомуразівонаконцентруєзусилляненавідмінностяхупотребахклієнтів,анатому,щовцихпотребахспільного.Фірмарозробляєтоварімаркетинговупрограму,якіматимутьпривабливийвигляд для якомога більшої кількості покупців.Недиференційова-ниймаркетингекономний,бонепотребуєглибокихмаркетинговихдосліджень.

придиференційованомумаркетингуфірмамаєнамірвийтинакількасегментівринкуірозробляєдлякожногознихокреміпро-позиції.Такастратегіяохопленняринкунайдорожча,оскількине-обхіднопостійновивчатиринок,аналізуватипотребипокупцівнапевнихсегментах.Крімтого,фірмамаєрозробитиасортиментний

��

блоктоварів,здатнихзадовольнитипотребипокупцівнаобраномусегменті.

Концентрований маркетинг застосовують організації з обмеже-нимифінансовимиресурсами.Прицьомузусилляконцентруютьнаодномусегментіринку,забезпечуютьсобінадійніпозиціїнапевнихсегментахринку,оскількикращеза іншихзнаютьпотребицихсег-ментів і мають відповідну репутацію. Концентрований маркетингпов’язаний з підвищеним ризиком, адже потрібно добре знати об-ранийсегментіпрогнозуватипопитнатоварфірминабагатороківуперед.

Контрольніпитання

1. Яківідмінностіпокладенівосновукласифікаціїпотребспожи-вачів?

2. Охарактеризуйтевидипотреб,щовивчаютьсявмаркетингу. 3. Фактори,щовизначаютьрівеньпотребіндивідуума. 4. Охарактеризуйтемодельповедінкиспоживача:простутарозгор-

нену. 5. Яквивчаютьфактори,щовпливаютьнаповедінкуспоживача? 6. Ознакисегментаціїринку. 7. Критеріїуспішноїсегментаціїринку. 8. Якздійснюєтьсясегментаціятапозиціонуваннянаринку?

��

ТЕМА4.ТоВАряККАТЕгоріяМАрКЕТингу

планлекції

1. Поняття,цілітазавданняпродуктової(товарної)політики. 2. Класифікаціятоварів. 3. Життєвийциклтовару. 4. Програмарозробкиконкурентоспроможнихтоварів. 5. Товарнімарки. 6. Пакуваннятамаркуваннятовару. 7. Сервіс(обслуговування).

Література:основна[6;12;13;18];додаткова[7;9;24;27;32]

Ключові поняттяпродуктова (товарна) політика—політика виробництва та ре-

алізаціїпродукту(товару).Вонапередбачаєприйняттяузгодженихрішень,щостосуютьсяокремихтоварниходиниць,товарногоасор-тиментуітоварноїноменклатури.

Мета продуктової (товарної) політики— розробка узгодженихдій,спрямованихнавиробництвотареалізаціютакихпродуктів(то-варів),якіздатнізадовольнитипевніпотребиспоживачів ізабезпе-читиприбутоквідїхвиробництватареалізації.

Товарнаодиниця—відокремленацілісність,якахарактеризуєть-сятакимипоказниками,яквеличина,ціна,зовнішнійвигляд,та ін-шимиатрибутами.

Товарнийасортимент—структурарізновидівспоживчихтоварів,призначенихдляреалізації.

Широтатоварногоасортименту—великакількістьзапропонова-нихасортиментнихгруптоварів.

глибина товарного асортименту — велика кількість позицій укожнійасортиментнійгрупітоварів.

порівнянність товарного асортименту—співвідношенняміжза-пропонованимиасортиментнимигрупамизпозиційспільногокінцево-говикористання,каналіврозподілу,групспоживачівідіапазонуцін.

Товарнаноменклатура—сукупністьасортиментнихгруптоварів,щоїхпропонуєпокупцевіконкретнийпродавець.

�0

насиченість товарної номенклатури— загальна кількість окре-михтоварів,якістановлятьтоварнуноменклатуру.

Товаритривалоговикористання—матеріальнівиробиодногочикількохцикліввикористання.

Товари короткострокового використання—матеріальнівиробибагаторазовоговикористання.

Товарипасивногопопиту—товари,якихспоживачнезнає,аякщоізнає,тонемаєнаміруїхкупувати.

Товари повсякденного попиту — товари, які споживач купуєчасто,безроздумівізмінімальнимизусилляминапорівнянняїхміжсобою.

1.поняття,цілітазавданняпродуктової(товарної)політики

Продуктова (товарна) політика

2.Класифікаціятоварів

Товар—цепродуктпраці,щозадовольняєпевнупотребуіпропо-нуєтьсянаринкузметоюприверненняуваги,придбаннятаподаль-шоговикористання.

Товар може бути як матеріальним, так і нематеріальним (послу­ги). Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібен час. Тому на момент виходу на ринок товар не задо­вольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближа­тись до ідеального.

Дослідженняпотребконкретнихспоживачів

упевнихтоварахімісткостіринку

Розробкатоварів,якізадовольняютьвиявленіпотреби

споживачів

Розробкамаркетинговоїстратегіїщодовпровадженнятоварівнаринок,

стимулюванняпродажу

Здійсненнямаркетинговихзаходівщодовпровадження

Забезпеченняприбутку

відвиробництватареалізаціїтоварів

Завданняпродуктової(товарної)політики

�1

Загальна класифікація товарів

Класифікація товарів за деякими ознаками

Запризначенням Затерміномвикористання

• споживчогопопиту •виробничогопризначення

•короткостроковоговикористання •тривалоговикористання

Захарактеромспоживанняіступенемобробки

Заспособомвиготовлення

Запризначенням

• сировина •напівфабрикати • готовийпродукт •проміжнапродукція

(комплектуючідеталі,вироби)

•стандартні •рідкісні

•повсякденногопопиту •відбірковогопопиту •престижні •предметирозкоші

Товари

Товарипромисловогопризначення

Капітальнемайно

Допоміжні(сировинатаматеріали)

Основні(сировинатаматеріали)

• основні,постійногопопиту • імпульсивноїкупівлі • дляекстренихвипадків

Товари

промисловогопризначення широкоговжитку

Попередньогопопиту

Особливогопопиту

Повсякденногопопиту

Відсутньогопопиту

Товариширокоговжитку

�2

Класифікація товарів широкого вжитку

Планування асортименту товарів

Товариповсякденногопопиту Товарипопередньогопопиту

•Основні,постійногопопиту • Імпульсивноїкупівлі •Дляекстренихвипадків

•Схожі •Несхожі

Товариширокоговжитку

Товарипасивногопопиту Товариособливогопопиту

•Ті,якіспоживачнезнає,абознає,аленемаєнаміруїхкупувати

•Зунікальнимихарактеристиками •Окремімарочні

Експлуатаційніякості

Цінатовару

Потребавтоварі

Споживчацінністьтовару

Плануванняасортименту

Виробничо-збутові можливості виробника

Наявністьтовару

упродажу

Інформованістьпокупців,

їхнямотивація

Фінанси УправлінняМаркетингТехнологія,виробництво

Збут

��

Формування асортименту товарів

Вивченняставлен-няпо-

купцівдотоварів

Внесеннязміндотоварногоасортиментуупроцесіпродажу

Системаформуванняасортиментутоварів

Оцінкаідентичнихтоварів

підприємствконкурентів

Визначенняпоточнихіперспективнихпотреб

споживачівувикористан-нітоварів,особливостейповедінкиспоживачів

Розробкапланурек-ламнихзаходівстосовноасорти-менту

продукції

Плануваннявипускутоварів,

якимислідрозширитиасортиментпродукції

підприємства

Розглядпропозиційстосовно

модифікаційпродукції,розробкитоварів-новинок

Внесеннязміндо

технології,конструкціїтоварів,їх

маркування,упакування,

сервісу

Визначенняпопередньогопопитуна

новийтоварзапоказникамисобівартості,якості,ціни,

рентабельності

3.життєвийциклтовару

життєвийциклтовару—концепція,задопомогоюякоївідобра-жаєтьсяпроцесрозробкитовару,йогозбуту,поведінкиконкурентів,розвиткустратегіїмаркетингуфірмивідмоментупоявиідеїпроство-реннятоварудозняттяйогозринку.

Життєвийциклтоварупроходитьрядстадій:1)дослідженняірозробка;2)упровадження(виведеннянаринок);3)зростанняпродажу;4)зрілість;5)витісненнязринку(абомодифікація).

��

Хар

акт

ерис

тик

а ст

адій

жит

тєв

ого

цикл

у т

овар

у

Обсяг

прод

ажу

Дос

лідж

ення

й

розр

обка

Упр

овад

жен

няЗ

рост

ання

пр

одаж

уЗ

рілі

сть

Вит

існе

ння

з

ринк

у

Характеристикастадійжиттєвогоциклутовару

рів

ень

прод

ажу

Низ

ький

Шви

дко

зростаючи

йПов

ільн

о

зростаючи

йЗни

жен

ий

при

буто

кВід’ємни

йМакси

мал

ьний

Зни

жен

ийНиз

ький

Вир

учка

Від’ємна

Невел

ика

Вел

ика

Мал

а

Клі

єнти

Нов

атор

ніСпе

цифічні

Масов

ийрин

окАутсайд

ери

Кон

куре

нція

Незна

чна

Зро

стаю

чаВел

ика

Зни

жув

альн

а

цін

иДиф

ерен

ційо

вані

Диф

ерен

ційо

вані

Стабіль

ніЗахис

націнов

а

політи

ка

Вид

ито

вару

Оди

нчи

кільк

аШ

видк

езбільш

ення

Кільк

ано

вих

Шви

дке

змен

шен

ня

��

Характеристикастадійжиттєвогоциклутовару

Стр

атег

іяРозшир

ення

ри

нку

Про

никн

ення

на

нов

ірин

киЗбережен

нячастки

ринк

уЗбіль

шен

ня

відд

аностірин

ку

Мар

кети

нгов

іви

трат

иВис

окі

Вис

окі

Зни

жую

ться

Низ

ькі

Акц

ент

у

мар

кети

нгу

Озн

айом

ленн

я

зтоваро

мПеревагаод

нієї

змарок

Відданістьсвоїй

марці

Виб

ірко

ві

Збу

това

мет

аНевел

ика

Інтенс

ивна

Пош

уквип

адко

вих

клієнт

івВиб

ірко

ва

цін

иВис

окі

Зни

жую

ться

Най

нижчі

Зро

стаю

ть

про

дукц

іяОсн

овни

йти

пУнікаль

ні

власти

вості

Диф

ерен

ціац

іяРац

іона

лізація

Зус

илля

щод

опр

осув

ання

то

вару

Вис

окіп

итом

іви

трати

Зро

стан

няпит

омих

ви

трат

Стабіль

нівит

рати

Шви

дкезн

ижен

ня

витрат

ціл

ьова

гру

па

поку

пців

Першоп

рохо

дці

Першіп

ослідо

вник

иАутсайд

ери

Спе

цифічнігру

пи

Стр

атег

іяв

роз

-ро

бціп

роду

кції

Першов

ідкр

ивач

ринк

уПря

мув

ання

за

лідеро

мРац

іона

лізаціясф

ер

застосув

ання

Тов

арна

гру

па

витісн

яється

��

Види окремих життєвих циклів товару

A B Традиційний Бумабокласичний

C D Захоплення Тривалезахоплення

E F Сезонністьабомода Поновленняабоностальгія

G Провал

��

Шляхи підтримання високого рівня продажу товарів

Рівні товару для продажу

Постійнеполіпшеннязручностітанадійностівиробів

Пропонуваннянаборурізнихмоделейтоварувиходячизмінливихпотребринку

Використаннянових,найсучаснішихматеріалівуконструкції

Поновленнячасвідчасуупаковки,підкресленнябезпекивиробів

Розширенняасортиментупослуг,щонадаютьсяспоживачам

Демонструванняновихспособівінапряміввикористанняпродукції

Пропонуванняновихтоварнихмарок,ураховуючирозвитокмоди,змінусмаківіпотребспоживачів

Зниженняцін

Використаннядлярекламиновихзасобівмасовоїінформації

Вихіднановісегментиринку

Продаєтьсятовар,щомаєреальнуречовуформу,тобторозфасованийіупакований.Вінмаємарку,певнівластивостітаякість.Утакомувиглядійогопропону-ютьнаринку,девініснуєдонастаннясерединиетапузрілості,тобтоколиконкуренціянаринкухочайіснує,однакуженетакавідчутна

Продаєтьсянесамтовар,алишепередбачуванівигодивіднього.Утакомувиглядітоварможнапродатилишезавідсутностіконкурентівігостроїпотребивкупівлі(наприклад:послугиперукаря.Споживачумоментукладаннясловесноїугодищенезнає,якавньогобудезачіска;вінбачивїїнамалюнкуабонафотографії,аленезнає,якийбудерезультатуконкретниймоментіуконкретногоперукаря)

Товаруреальномувиконанні

Товарзгідноіззадумом

��

Продаєтьсятоварізбудь-якимидодатковимипослу-гами.Такийпродажзастосовуєтьсянаринкувмоментжорсткоїконкуренціїдлятого,щобякнайбільшеподовжитижиттєвийциклтоварутавигратичас,абипереорієнтуватифірмунавипускновоїпродукції(наприклад,продажмеблівздоставкоюдодому,наданнягарантії1рік)

Товарізпідсиленням

4.программарозробкиконкурентоспроможнихтоварів

Нововеддення на ринку

розширеннязбуту

упровадженнянаринокновихтоварівзабезпечує

збільшенняприбутку

зменшеннязалежностіфірмивідреалізаціїодноготовару

створеннячипідтриманняобразуінноваційноїфірми

підвищенняступеняутилізаціївідходів

існуючоговиробництва

ефективнішевикористанняіснуючоїсистемитовароруху

Передумови створення товарів­новинок

Дляствореннятовару“ринковоїновизни”необхідно

Отриматиінформаціюпроймовірністьконструкторськоготатехнологічногоуспіху

Обґрунтувативитратинаекспериментальніроботи

Розрахуватиобсягнеобхіднихкапіталовкладеньворганізаціюновоговиробництвачимодернізаціюстарого

Визначититермінзавершенняетапівробіт

��

Етапи процесу розробки товару

Урахуватиможливітруднощіфінансового,технічного,кадровоготаіншогохарактеру

Передбачитинеобхідністьзалученнясуміжниківпідчасстворенняновинки

Розробитипрогнозринкузбутудомоментувиходутоварунаринок

Визначитиможливостіірезультатиконкуренції

Вивчитисекториринку,якімаютьпотребувцьомутоварі

Реальнопередбачитиціни

Розробитипрогнозвитратнарекламутощо

Типтаякістьматеріалів,технологіявиробництва;вартістьічасвиробництваодиниціпродукції,ступіньвикористаннявиробничихпотужностей;можливірозміритакольори;період,необхіднийдляпереходувідрозробкидокомерційноговикористання

прийняттярішенняпроконструкцію

продукції

Вибірновогоабовжеіснуючогоімені,екслюзивності,способузахистуторговельноїмаркитазнайденогообразу

прийняттярішенняпроторговельну

марку

Проведеннядослідженьщодозадоволенняспоживачівпродукцією

перевіркасприйнят-тятавикористання

споживачами

Вибірринковогосегмента,порівнянняновоїпродукціїзпродукцієюконкурентівізпропозиціямиподібноїпродукціїіншихфірм

Визначенняможливостей

продукту

Використовуваніматеріали,функції(реклама, збері­гання);витрати;альтернативнірозміритакольори

прийняттярішенняпроупаковку

�0

Причини комерційного провалу нових товарів

нерозв’язанівиробничіпроблеми(6%)

Вісіміздесятивведенихнариноквиробівневиправдовуютьсподіваньчерез

помилковевизначенняобсягупопиту(35%)

дефектитовару(19%)

невдалообранийчасдлявиходуна

ринок(7%)

відповіднідіїконкурентів(8%)

завищенуціну(10%)

недостатнізусиллящодопросуваннятовару(15%)

Фірмовеім’я—слово,букваабогрупаслівчибукв,якіможнавимовляти

Товарнамарка–ім’я,знакабосимвол(чиїхпоєднання),щоідентифікуютьпродукцію

тапослугипродавцяабогрупипродавців

Фірмовийзнак—символ,малюнок,характернийколірабопозначка

Торговельнийзнак—фірмовеім’я,фірмовийзнак,товарнийобраз

(або поєднання їх),якізахищеніюридично

Торговельнийобраз—персоніфікованаторговельна

марка

5.Товарнімарки:сутність,типи,потребатавимоги

Переваги товару з товарною маркою

Звикористаннямтоварноїмарки

полегшуєтьсяідентифікаціяпродукції

гарантується,щотоварабопослугамаютьзазначенийрівеньякості

полегшуєтьсяідентифікаціяпродукції

�1

Вимоги до товарної марки

гарантується,щотоварабопослугамаютьзазначенийрівеньякості

відомо,якафірмавідповідаєзапродукцію

споживачіменшоюміроювдаютьсядопорівняннязацінами,оскількиусвідомлюютьвідмінністьмарок

рекламуєтьсяпродукція

зростаєпрестижпродукціїчерездедалібільшевизнаннясамоїмарки

споживачівважають,щовонименшеризикують,купуючитовар,якийсправляєприємневраження

полегшуєтьсясегментаціяринку,створюєтьсяхарактернийобраз

полегшуєтьсяперехіддопродажуновоїкатегоріїтоварів

можливийзбутасортиментноїгрупитоварів

якщовонадостатньовідома,привабливістьїїпозитивнопозначаєтьсянадіяльностіканалівзбуту

Захищеність(офіційна реєстрація знака)

Вимогидотоварноїмарки

привабливість(відсутність негативних емоцій,

викликаних знаком)

простота(мінімум ліній, відсутність дрібних деталей,

тобто того, що стає на заваді швидкому та поточному запам’ятовуванню)

індивідуальність(характерність

і упізнанність знака)

�2

Товарнийзнак(товарнамарка)—зареєстрованевуста-новленомупорядкуім’я,знакабосимвол,щослугуєвпізна-ваннютоварівпевноїфірмисередвиробівіншихфірм

Фірмовийстиль

логотип—спеціальнорозроб-ленийоригінальнийначеркповногоабоскороченогонайме-

нуванняфірми

Фірмовийблок—об’єднаннівкомпозиціюзнакілоготип,атакожрізніпояснювальні

написи(країна,поштоваадреса,телефон)

Фірмовіконстанти(формат,системаверстаннятекстутаілюстраційтощо)

Фірмовийкомплектшрифтів

Фірмовийколір

Правила застосування товарного знака

Назватоварногознаканевідмінюється

Необхіднослідкуватизаточністюначеркузнака

Зареєстрованийтоварнийзнакобов’язковотребадоповнюватиубудь-якихтекстахспеціальнимзнаком—повідомленням.Наприклад:R,TMтощо

Прийнятогоспособувиділеннясліддотримуватисяпостійноінеухильно

Товарнийзнакнеобхідновиділяти.Наприклад:“Хрещатик”

Першезастосуваннятоварногознаканеобхідноподатизприміткою

Товарнийзнакмаєозначатитільките,щомаєтьсянаувазі

Неможнадопускати,абитоварнимзнакоммаркувалисяіншітовари

правилазастосуваннятоварногознака

��

6.пакуваннятамаркуваннятовару

Основні функції упаковки

упаковка—цеємкість,оболонка,тарадлязберіганняпродукціїзетикеткоюабовкладишем.

Функціїупаковки

Зазначеннянапряміввикористанняпродукції

Зазначеннякомунікаційфірми

Зазначенняканалівзбуту

Означенняпродукції

Зазначеннясегментаринку

Зазначеннявмістутаформизахистутовару

Вимоги до упаковки товару

• Дизайнупаковкимаєвідповідатиобразу,якийфірмавизначиладлясвоєїпродукції.

• Груповаупаковкамаєбутиадекватноюгруповіймарці (єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури або різні упаковки для товарів, що продаються в різних сегментах ринку).

• Стандартизаціяупаковкизумовлюєтьсяпрагненнямдовизнанняпродукціїнасвітовомуринку.

• Вартістьупаковкинеповиннаперевищуватисуму,якуготовийзаплатитизанеїспоживач.

• Вибір матеріалів для упаковки (картон, пластик, метал, скло тощо) визначається умовами транспортування та зберіганняпродукції,атакожтрадиціямифірми.

• Розмір,колір,форма і ємкістьупаковкимаютьвідповідативи-могамщодозручностівкористуваннійтранспортуванні.

• Багатоваріантністьупаковкивизначаєтьсяможливостямифірми,вимогамиканалівзбуту,потребамипокупців.

• Множинністьупаковки(пакування двох або більше одиниць то­вару)залежитьвідбажанняпокупцівісприяєствореннюконку-рентнихпереваг.

• Друкуванняціннаупаковцівідповідаєпобажаннямдилерів.

��

• Дизайнупаковкимаєвідповідатимаркетинговійстратегіїфірми.

Переваги упаковки

Сприяєрозвиткусамообслуговуваннявторгівлі

упаковка

Поліпшуєзручність,зовнішнійвигляд,надійністьіпрестижністьтовару

Сприяєзростаннюпрестижуфірми

Відкриваєможливостідляноваторства

Проблеми,якістворюєупаковка: • необхідність відображення істинної інформації на упаковці й

маркуванні; • використаннядефіцитнихресурсівдляупаковки,щомаєдруго-

ряднезначенняутоварі; • доситьвисокавартість; • забрудненнянавколишньогосередовища.

Витрати на упаковку

Витратинапроект наступнівитрати Матеріальнівитрати

•розробкаідеї • графіка •текст •виготовленнязразка •управлінськівитрати

• зберігання •транспортування •виплатавідсотківза

кредит • загальніуправлінські

витрати

• закупівляматеріалів •адміністративні

витрати • зберіганняматеріалів

упаковка

Витрати,пов’язанізпроцесомпакування

Витрати,пов’язанізвиготовленнямупаковки

•утриманняперсоналу •використанняобладнання •експлуатаціяробочихплощ •загальніуправлінськівитрати

•утриманняперсоналу •використанняустаткування •експлуатаціяприміщень •накладнівитрати

��

Маркування товару

7.Сервіс(обслуговування)

Сервіс(обслуговування)—цесистемазабезпечення,якадаєзмо-гуспоживачевіобратидлясебеоптимальнийваріантодержаннятаспоживаннятехнічноскладноговиробу,економічновигідноексплу-атувати його протягом певного терміну, що зумовлено інтересамиспоживача.

Основні завдання служби сервісу

• Консультуванняпотенційнихпокупцівдляздійсненнявиваже-ноговибору.

• Навчанняспоживачаправиламнайбільшефективноїтабезпеч-ноїексплуатаціїтовару.

• Передачаспоживачевінеобхідноїтехнічноїдокументації. • Підготовкатоварудоексплуатаціїпередпродажем. • Доставкатоварудомісцяексплуатації. • Установка, монтаж технічно складного товару, демонстрація

йогороботиспоживачеві. • Забезпеченняповноїготовностітоварудобезперебійноїтадовго-

строковоїйогоексплуатаціїспоживачем. • Оперативнепостачаннязапаснихчастин.

Пор

ядок

вик

орис

танн

я

Терм

інзберіганн

я

Спо

жив

чацінність

Вміступ

аков

ки

Хтоідевиготов

ивпро

дукц

ію

Засвідч

ення

сор

тностітов

ару

Іден

тифікац

іятов

ару

Іміджфірми

Про

паганд

аісам

орекла

ма

Цінатоварн

оїоди

ниці

реквізитимаркуваннятовару(етикетка,бірка)

��

• Збирання та систематизація інформації стосовно експлуатаціїтовару.

• Участь у вдосконаленні, модернізації технічно складноготовару.

• Вивченняформіметодівздійсненняобслуговуванняконкурен-тами.

• Надання службаммаркетингу інформаціїщодопотреб і заува-женьспоживачів.

• Інформування споживачів про зміни маркетингової програмипідприємства.

Фактори сервісу

Функціїупаковки

Гарантійнеобслуговуваннятоварупісляпродажу

Можливостінаданнятехнічноїконсультації

Оперативністьподанняпропозиційщодоцін

Наданнязнижок

Масштабиторговельноїмережі

Іншіфактори

Можливістьнаданнякредиту

Наявністьустаткуваннядлявипробуваньтовару

Широківиробничіможливостіпостачальника

Простотавступувконтактзфірмою

Можливістьрозробкитоварузаіндивідуальнимзразком

Надійністьпостачання

Гарантіязмінитовару

Сервіс

ВидиМетоди Організація

��

Види

Передпродажем Післяпродажу

Гарантійний Післягарантійний

організація

Центральнаслужба Периферійнийапарат

Інженернаслужба

Плануваннявиробництватоварів

Технічненавчання

Станціїтехнічногообслуговування

Сервіснийтранспорт

Пересувнімайстерні

Складизапаснихдеталей

Класидлянавчанняперсоналу

Сервіс

Сервіс

Слу

жбасервісу

фірми-ви

робн

ика

Слу

жбасервісу

конс

орціум

у

фірми-по

стачал

ь-ни

ка

Спе

ціал

ізов

ані

серв

існіфірмиза

угод

оюзфірмою

-ви

робн

иком

Агент

и(дил

ери)

,як

іпро

дають

конк

ретн

ітов

ари

(автом

обілі,трак-

тори

тощ

о)

Співр

обітни

ки

фірм-пок

упців

підкерівн

ицтвом

фірми-пр

одавця

(вир

обни

ка)

Методи

Сервіс

Контрольніпитання

1. Поняттятоварногоасортименту,йогохарактеристика. 2. Товар,йоговидитакласифікація. 3. Концепціяжиттєвогоциклутовару. 4. Поняттяновоготоварувмаркетингу. 5. Характеристикаосновних етапівпроцесу створеннянового то-

вару. 6. Видижиттєвихциклівтоварів,їххарактеристика. 7. Етапижиттєвогоциклутовару,їххарактеристика. 8. Товарнімаркитаїхтипи. 9. Торговийзнак,йоговикористання.10. Упаковка,їїскладовітаосновніфункції.11. Маркуваннятовару.12. Службасервісутаїїзавдання.13. Види,методитаорганізаціясервісу.14. Структура асортименту продукції, планування та формування

асортименту.

��

ТЕМА5. КАнАлироЗпоДілуТоВАріВ

планлекції

1. Поняття“каналрозподілу”тайоговиди. 2. Фактори,щовпливаютьназбутовумережу. 3. Функціїканаліврозподілуіїхосновніхарактеристики. 4. Маркетинговізбутовісистеми. 5. Метатафункціїтовароруху.

Література:основна[1;3;13;17];додаткова[2;5;15;25;34]

Ключові поняттяАгент—посередникміжвиробникоміспоживачем,якийнемає

прававласностінатоварівиконуєобмеженукількістьфункцій.Вінєпостійнимпредставникомвиробникаабоспоживача(продавцяабопокупця).

Різновидиагентів: агентивиробників, агенти-збутовики,агенти-закупівельники.

Багатоканальнамаркетинговазбутовасистема—сукупністьріз-нихтипівпідприємствканалівзбуту,якимвиробникпаралельно(од-ночасно)реалізуєтовар.

Бартернаторгівля—натуральнийобмінодноготоварунаінший.Брокер — посередник між виробником і потенційним спожи-

вачем, який допомагає їм домовитися, але немає права власностінатовар,нетримаєтоварнихзапасів,небереучастіуфінансуванніугод, тобто не ризикує.Отримує винагороду від тієї сторони, якайогонайняла.

Вертикальна маркетингова збутова система — сукупність під-приємств каналу збуту, які діють як єдина система.Один із членівканалуєвласникомрештиабонадаєїмторговельніпривілеї,абоза-безпечуєповнеспівробітництвозавдякисвоїйпотужності.

горизонтальнамаркетинговазбутовасистема—сукупністьдвохчи більше підприємств каналу збуту, які перебувають на одному йтомусамомуетапівсистемізбутуіоб’єднуютьсвоїзусиллядлядо-сягненняспільнихцілей.

�0

Дилер—особаабофірма,яказдійснюєбіржовеаботорговельнепосередництвозавласнийрахунок.

Дистриб’ютор — порівняно велика незалежна посередницькафірма, яка здійснює збут на оптових закупках готової продукції укрупних виробників: має власні склади, встановлює довгостроковівідносинизвиробниками.

Канал збуту — сукупність фізичних осіб і підприємств-по-середників, які берутьна себе чидопомагаютьпередатикомусь ін-шомуправовласностінатоварнайогошляхувідвиробникадоспо-живача.

Комівояжер—роз’їзнийагентторговоїфірми,якийпропонуєпо-купцямтоваризазразками,каталогами.

Консигнація—умовапродажутоварів,заякоювласністьнатоварзалишається за постачальником до моменту реалізації товару спо-живачам.Витратиназберіганнятапідготовкутоварудопродажувід-носятьнарахунокпостачальника.

основнаметатовароруху—забезпечитидоставкупотрібнихто-варів,употрібнімісця,употрібнийчасзмінімальнимивитратами.

політиказбуту—сукупністьзаходівіметодівприйняттярішень,спрямованихнарозподілідоставкутоварівдомісцьпродажувнеоб-хідністрокиізвисокимрівнемобслуговування.

посередники—особи,організації,якіперебуваютьміжвиробни-коміспоживачемтоварівідопомагаютьпродавцяміпокупцямукла-датийреалізовуватиконтракти.

прямийканалзбуту—виробникреалізуєпродукціюбезпосеред-ньоспоживачамбезпосередників.

непрямийканалзбуту—приреалізаціїпродукціївиробникко-ристуєтьсяпослугаминезалежнихпосередників.

рівеньканалузбуту—будь-якийпосередник,якийвиконуєтучиіншуроботущодонаближеннятоваруйправавласностінаньогодокінцевогоспоживача.

Ширинаканалузбуту—числонезалежнихучасниківзбутунаок-ремомуетапізбутовоголанцюга.

�1

1.поняття“каналрозподілу”тайоговиди

Фактори, що впливають на збутову мережу

Видиканаліврозподілутоварів

прямі непрямі Змішані

Пов’язанізперемі-щеннямтоварівіпослугбезучастіпосередницькихорганізацій.Найчастіше такі ка­нали встановлюються між виробниками та споживачами, які самостійно контролю­ють свою маркетин­гову програму і мають обмежені цільові ринки

Пов’язанізпереміщеннямтоварівіпослугспочаткувідвиробникадопосередника,авіднього—доспоживача.Такі канали використовують підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем

Поєднуютьпершідваканалирухутоварів.Наприклад, підпри­ємства машино­будівного комплексу використовують переваги прямих контактів з поста­чальниками, але також реалізують продукцію через ме­режу посередників

Фактори,щовпливаютьнаформуваннязбутовоїмережі

Характе-ристикитовару

•Споживчіхарактерис-тики

•Цінизаодиницю

•Сезонністьвиробництваіспоживан-ня

•Умовиістрокизберігання

особли-вості

споживачів

•Кількістьіконцен-траціяупевнихсегментахринку

•Поведінкапідчаскупівлі

•Частотаірозмірисередніхпокупок

рівеньконкурен-ціїізбутоваполі-тикаконкурентів

•Кількістьіпози-ціїконкурентівнаринку

•Асортимент,ціна,збутовастратегія

•Взаємовідно-синивсистемізбуту

Характеристикидіючихканалів

збуту

•Кількість,складіфункціїоптовихпід-приємств

•Кількість,складіфунк-ціїроздрібнихпідпри-ємств

•Застосованіметодипродажу,їхчастказаокремимигрупамитоварів

•Порівняльнавартістьрізнихзбутовихсистеміструктурканалівзбуту

�2

2.Функціїканалузбуту,йогоосновніхарактеристики

Виконанняканаломзбутуширокогоспектруфункційсприяєякукладаннюкомерційнихугод, так і завершеннювжеукладених,щоє головною умовою досягнення учасниками каналумаркетинговихцілей.

Встановленнязв’язку

ізспоживачами

Функціїканалузбуту

Узняттявідповідальності

зафункціонуванняканалузбуту

Стимулюваннязбуту—створен-някомунікацій

Організаціятоваро-руху(транспортуван-

ня,складування)

Збиранняінформаціїпропродажівико-ристаннятовару

Фінансування,пошукі

використаннякоштів

Проведенняпе-реговорівщодоумовобміну

Пристосуваннятоварудовимог

споживача

Приклади різнорівневих каналів збуту

Каналнульо-вогорівня

Однорівне-вийканал

Трирівневийканал

Дворівневийканал

Спо­живач

Вироб­ник

Оптовийторговець

Роздрібнийторговець

Спо­живач

Вироб­ник

Дрібно-оптовийторговець

Роздрібнийторговець

Оптовийторговець

Спо­живач

Вироб­ник

Роздрібнийторговець

Спо­живач

Вироб­ник

��

Каналирозподілуможутьбутипрямимийзворотними.прямийканал—товаррухаєтьсявідвиробникадоспоживача.Зворотнійканал—товаррухаєтьсявідспоживачадовиробника.

Типи посередників для функціонування каналів розподілу

3.Маркетинговізбутовісистеми

Торговийперсонал

підприємства

Типипосередників

Виробники-партнери,яківикористовуютьпродукціювиробництвадлякомплекту-ваннявласногопродукту

Дилерськамережа

Спеціалізованіцентри

Агенціївиробників

Промисловідистриб’ютори

Оптовіпосередники

Роздрібніпосередники

Вертикальні(ВЗМС)

ДоговірніВЗМС

Системаотримувачівпривілеїв

Організаціїотримувачівпривілеїв

Добровільніоб’єднанняроздрібнихторговцівпідегідоюоптовика

Кооперативироздрібнихпродавців

Системароздрібнихотримувачівпривілеївпідегідоюфірмипослуг

Системаоптовихотримувачівпривілеївпід

егідоювиробника

КорпоративніВЗМСКерованіВЗМС

Традиційні(ТМЗС)

Багатоканальні(БМЗС)

Маркетинговізбутовісистеми(МЗС)

Горизонтальні(ГМЗС)

��

4.Метатафункціїтовароруху

Метатовароруху—забезпечитидоставкупотрібнихтоварівупо-трібнімісцявпотрібнийчасізмінімальнимивитратами.

Порівняльна характеристика системи товароруху залежно від витрат

Покриттяадміністративнихвитрат

Складуваннятоварів

Підтриманнятоварно-матеріальнихзапасів

Упакуваннятоварів

Транспортуваннятоварів

Обробказамовленьнатовари

Функціїтовароруху

Зростаннявитратназбут

Скороченнявитратназбут

Бездоганнасистематранспортування

Дешевасистематранспортування

Підтриманняневеликихтоварно-матеріальних

запасів

Невеликакількістьскладів

Підтриманнявеликихтоварно-матеріальних

запасів

Великакількістьскладів

Вибірфірми

Контрольніпитання

1. Назвітьвидипідприємств,якіможутьбутиструктурнимиеле-ментамисистемизбуту.

2. Прямиймаркетингпідвищуєефективністьзбуту.Чиправильнецетвердження?

��

3. Причинивикористанняпосередниківпідчасзбутутоварів. 4. Проаналізуйтефактори,підпливомякихформуєтьсязбутаме-

режа. 5. Поняттяканалурозподілутайогофункції. 6. Дайте порівняльну характеристику різновидів вертикальних

маркетинговихзбутовихсистем. 7. Охарактеризуйтетипидоговірнихвертикальнихмаркетингових

збутовихсистем. 8. Особливостіорганізаціївинятковогодилерства,інтенсивногота

селективногозбуту. 9. Товарорух—цедіяльністьзперевезеннятоварів.Прокоментуйте

цетвердженнятавизначтеосновніфункціїтоваруруху.10. Критеріїкласифікаціїпідприємствроздрібноїторгівлі.11. Видимагазинівзалежновідціновогорівнятоварів,форматовар-

ноїспеціалізаціїтавизначальноїформипродажу,атакожвідха-рактеруїхньогорозташування.

12. Видипідприємствоптовоїторгівлізалежновідпослуг,яківонинадають.

��

ТЕМА6. ціноуТВорЕнняяКФунКціяМАрКЕТингу

планлекції

1. Сутністьціновоїполітикиіїїрольвсистемімарокетингу. 2. Фактори,щовизначаютьціновуполітикуфірми. 3. Методикарозрахункуцінитовару. 4. Видицін. 5. Маркетинговістратегіївстановленняцінинановийтовар.

Література:основна[17,31;33;40;56];додаткова[9;13;53;54;57]

Ключові поняттяціна—грошовийвиразвартостітовару.ціноваеластичністьпопиту(пропозиції)—відсотковазмінауве-

личиніпопиту(пропозиції)накожнийвідсотокзмінивціні.Формування цін — складний процес, на який впливає система

факторів,пов’язанихзпопитом,витратами,конкуренцією.ціноваполітикамаркетингу—комплексзаходів,щополягаютьу

визначенніціни,знижок,умовоплати,якізадовольнялибспожива-чів,давалибзмогукомпаніямотримуватизапланованіобсягипри-буткутарозв’язуватиіншістратегічнітатактичнізавдання.

1.Сумністьціновоїполітикитаїїрольусистемімаркетингу

Споживачі

Фактори,щовпливаютьнапроцесформуванняцін

Витрати

Держава

Канализбуту

Конкуренти

��

2.Фактори,щовизначаютьціновуполітику

Ціноутворення залежно від типу ринку

ціноутворення

олігополістичнийринок Чистамонополія

Кількістьпродавцівневелика.Кожензнихчутливореагуєнастра-тегіютадіюконкурентів,змінюючиціни

Одинпродавець.Політикацінзалежитьвідтовару,попитунанього,політикидержавитаіншихфакторів

ринокчистоїконкуренції

ринокмонополістичноїконкуренції

Великакількістьпокупцівіпродавціводнаковоготовару.Цінистабільні.Рольмаркетинговихдосліджень,розробкитовару,полі-тикицін,реклами,стимулюваннязбутутаіншихзасобівмінімальне

Широкийдіапазонцін,широкийвибіртовару(заякістю,власти-востями,зовнішнімоформленнямтощо).Розробляютьсярізніпропозиціїщодоціннарізнихринках

Фактори,

щовизначаютьціновуполітику

Вибірметодурозрахунку

ціни

Місцетарольцінивстратегіїмаркетингової

діяльностіфірми

Місцефірмив“ціновійвійні”

Ціноваполітикащодоновихтоварів

Цінаіжиттєвийциклтовару

Витратинавиробництво

Рівеньпопиту

Вимогиреклами

Впливпосеред-ницькихпослуг

Транспортнівитрати

Рівеньбазисноїціни

Наявністьобмеженьзбокудержавитощо

��

3.Методикарозрахункуцінитовару

Цінова політика фірми

Підхід до вибору можливої ціни на товар

Завданняфірмитаціноваполітика

Завоюваннялідерствазапоказникамичасткиринку

Завоюваннялідерствазапоказникамиякостітовару

Формуванняціни(максимально можливе зниження)здійснюєтьсязметоюзаволо-дітибільшоючасткоюринкузурахуван-нямнайдовгостроковішихприбутків

Покриттявитратнадосягнен-нявисокоїякостітовару

Забезпеченнявиживання

Максимізаціяпоточногоприбутку

Фірми,щопотрапилиускрутнестановище,вда-ютьсядовеликихпрограмціновихпоступок

Поточніфінансовіпоказникидляфірмиважливішізадовгострокові.Вибираєтьсяціна,яказабезпечуєнадходженняпочатковогопри-буткунамаксимальневідшкодуваннявитрат

Дужевисокаціна

Можливаціна ціна

Дуженизькаціна

Формуванняпопитувтакійціновійситуаціїнеможливе

Властивостітовару

Цінитоварів–замінників

Ціниконкурентівнааналогічнийтовар

Собівартістьтовару

Отриманняприбуткумайженеможливе

��

Інформаційне забезпечення визначення цін

Методи ціноутворення

Складовіінформаційногозабезпечення,необхідногодляприйняттярішеннящодоцін

Товар(рівеньконкурентоспроможності,вимогиспоживачів,перспектив-ність,можливостімодифікацій,упаковка,маркування,сервіснеобслугову-вання,витратинарекламу)

Виробництво(обсягвиробництва,складськізапаси,рівеньтехнології,організаціявиробництва,кваліфікаціяперсоналу,оновленняустаткування,фаховийрівеньуправління)

Конкуренція(характеристикаконкуруючихтоварів,можливостіщодозмінуцінах,фінансовестановищеконкурентів,відносинивканалахрозподілу,комунікаційнаполітика,екологічначистотатовару,гнучкістьтоварноїполітики)

Фінанси(співвідношенняміждоходомвідпродажу,прибуткомтавитратами,впливнаобсягвиробництвамаркетинговихзусиль,впливобсягувиробництванайогоефективність,питомавагаприбуткувцініодиницітовару)

Державнерегулювання(впливдержавноїполітикинаринок,державнапідтримкапідприємств,законодавствопродержзамовлення,захиствітчизнянихвиробників,стабільністьзаконодавчихактів)

ринок(сегментиринкутовару,місцезнаходженнясегментів,місткістьринку,основніконкуренти,перспективизбільшенняобсягівпродажу,кон’юктураринку)

Методивстановленняціни

Розрахунокцінинаосновіаналізубеззбитковостітазабезпеченняцільовогоприбутку

Метод“середнівитратиплюсприбуток”

Встановленняцінинаосновівідчуттятовару

Визначенняцінинаосновізакритихторгів

Вибірцінинаосновіпоточнихцін

�0

4.Видицін

Ціни: виробника, ринкова, статистична, для покупців

Встановлення ціни на новий товар

Завищенацінавстановлюєтьсятоді,колиобмеженаконкуренція

Післянасиченняпервісногосегментаринкузниженняцінирозширюєзагальнийобсяг

збуту

Зниженняцінирозглядаєтьсядоброзичливо

Високацінадаєзмогукомпенсува-тивитратинарізноманітнізаходи,рекламнівитратинавпровадження

товарівнаринок

Супперноватори,щопершимикупуютьновийтовар,меншчутливідоцін,ніжнаступнігрупипокупців

Високапочатковацінастворюєобразтоваріввисокоїякості

Видицін

Статистична Дляпокупців

Середньостатистична

Ексопортна

Імпортна

Поточна

Оптова

Роздрібна

Довідкова

цінавиробника ринковаціна

Прейскурантна

Контрактна

Розрахункова

Світова

Монопольна

Картельна

Пропозиції

Попиту

�1

Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

Встановленняціннаобов’язковікомпонентитовару

Встановленняцінинапобічніпродуктивиробництва

Встановленняцінинатовари,щодоповнюютьосновнийасортимент

Встановленняцінумежахтоварногоасортименту

Маркетинговістратегіїціноутвореннявмежахтоварноїноменклатури

Види знижок цін

Зниженняцінидляпокупців,якіоперативносплачуютьрахунки.Наприклад,умова“2/10,нетто30”означає,щоплатіжмаєбутиздійсненийпротягом30днів,алепродавецьможезменшитисумуплатежуна2%,якщопокупецьрозрахуєтьсяпротягом10днів

Знижказаплатежіготівкою

Зниженняцінидляпокупця,якийкупуєвеликукількістьтовару.Наприклад,умова“10грнза1штукуприкупівліменше100штук;9грнза1штукуприкупівлі100штукібільше”.Знижкистимулюютьспо-живачакупувативодногопродавця,аневкількох

Знижказакількістьпридбаного

товару

Зниженняціниспоживачів,якікупуютьпозасезоннітовари.Сезоннізнижкидаютьзмогувиробникупідтри-муватистабільнийрівеньвиробництвапротягомроку

Сезоннізнижки

Цізнижкивиробникипропонуютьслужбамтоварору-ху,щовиконуютьпевніфункції,пов’язанізпродажемтовару,йогозберіганням,веденнямобліку.Виробникможепропонуватирізніфункціональнізнижкислужбамрізнихторговихканалів,оскількивонинадаютьйомурізнізахарактеромпослуги.Водночасвінповиненпропонуватиєдинузнижкудлявсіхслужб,щовходятьдоскладуокремогоканалу

Функціональнізнижки

(знижкиусферіторгівлі)

�2

Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

Дискримінаційніціниневідображаютьістинноївартості,азале-жатьвідпевнихфакторів.

Наприклад,товарообміннезарахування—цезниженняцінинановийтоварзаумови,щопокупецьздавстарий.(Найчастіше застосовується в торгівлі автомобілями або іншими товарами тривалого користування)

Зарахування

•Універсамийунівермагивстановлюютьзаниженіцінинадеякітовари,сподіваючись,щопокупціводночаспридбаютьйіншітоваризізвичайниминацінками

•Зметоюзалученнябільшоїкількостіклієнтівупевніперіодичасупродавцікористуютьсяцінамидляособливихвипадків.Так,дляспоживачівщорокупроводитьсяпередноворічнийрозпродажтоварів

• Інодівиробникипропонуютькупуватитоварудилерів,надаючизнижкувцінізаоплатуготівкоювобумовленітерміни.Таказнижка–гнучкийспосібскороченнятоварнихзапасівуперіодиускладненнязбутубеззниженняпрейскурантнихцін

Маркетинговіціновістратегії,спрямованінастимулювання

збуту

Зурахуванняммісцезнаходженняпідприємства

Зурахуваннямчасуреалізаціїтовару

Зурахуваннямваріантатовару

Зурахуваннямкатегорійспоживачів

Маркетинговістратегіїдискримінаційнихцін

Стратегія з урахуванням категорій споживачів—різніпокупцізаоднаковийтоварсплачуютьрізніціни(наприклад,покупцірізногосоціальногостатусу).

Стратегіязурахуваннямваріантатовару—різніваріантитоварупродаютьзарізнимицінами,безурахування,єрізницяувитратахнавиробництвочиїїнемає.

��

Стратегіязурахуванняммісцезнаходження—товарпродаєтьсязарізнимицінамиврізнихрайонах.Прицьомувитратинайогови-робництвотапозиціявцихрайонаходнакові(наприклад,квиткивтеатрпродаютьсязалежновідрядуймісця).

Стратегіязурахуваннямчасу—урізніпорирокуабогодинипро-дажутовармаєрізнуціну.

Умови отримання очікуваних результатів від стратегії дискримінаційних цін

умовиотриманнярезультатіввідстратегіїдискримінаційнихцін

Застосовуванафірмоюконкурентнаформаціновоїдискримінаціїнеповиннабутипротиправною

Встановленнядискримінаційнихціннеповинновикликатиуспоживачівобуренняіпороджувативорожість;

Витратипов’язаніізсегментуваннямринкуйспостереженнямзанимнеповинніперевищуватисумидодатковихнадходжень,щоутворюютьсявнаслідокціновоїдискримінації

Конкурентинеповинніматизмогипродаватитовардешевшевтомусегменті,дефірмапропонуєйогозависокоюціною

Споживачісегмента,детоварпродаютьзанизькоюціною,неповинніматизмогиперепродатийогозавищоюціною

Ринокповиненпіддаватисясегментуванню,аотриманісегментирізнитисяінтенсивністюпопиту

Контрольніпитання

1. Рольціновоїполітикиукомплексімаркетингу. 2. Яківидицінможутьвикористовуватисьуторговельнійпрактиці

підприємства? 3. Особливостіціноутвореннянарізнихтипахринків. 4. Основніскладовіізмістметодикирозрахункупервісноїціни.

5. Якіможливіціліціноутворенняможевикористовуватифірмаусвоїйдіяльності?

6. Якіфакторивпливаютьнапопит,які—напропозицію? 7. Якзмінитьсязагальнийобсягдоходупідприємствапризростан-

ніціни,якщопопитнееластичний(еластичний)? 8. Характеристикитоварунееластичногопопиту? 9. Чиповиннафірмаматиінформаціюпротоварконкурентівіяку

саме?10. Сутність методу розрахунку ціни на основі аналізу беззбитко-

востітазабезпеченняцільовогоприбутку.11. Які цінові стратегії використовуютьсяфірмою у конкурентній

боротьбі?

��

ТЕМА7. КоМплЕКСМАрКЕТингоВиХКоМуніКАціЙ

планлекції

1. Сутьіскладовісистемипросування. 2. Рольрекламивмаркетингу. 3. Методистимулюваннязбуту. 4. Організаціязв’язківзгромадськістю.

Література:основна[1;7;12;14;19];додаткова[11;15;17;24;30]

Ключові поняттяКомунікація—процеспередачіінформаціївідсуб’єкта,якийїїпо-

силає,дооб’єкта,якийїїотримує.Система просування товарів і послуг на ринку—комплекс рі-

шень і заходів,що спрямовані наформування попиту, розширеннятаприскоренняпроцесупродажутоварівіпослугнаринку.Системапросуванняскладається з такихелементів:реклами, стимулюваннязбуту,персональногопродажу,пропаганди,зв’язківзгромадськістю.

реклама—платнаформакомунікації,якапропонуєінформаціюпрообсягпродажузметоюформуванняспоживчогопопиту.

Стимулюваннязбуту—передбачаєрізніформизаохоченнязбіль-шення обсягів продажу продавцями, посередниками та заохоченнякінцевихспоживачів(покупців).

персональнийпродаж—презентаціятоварупідчасбесідизод-нимабокількопотенційнимипокупцямидляздійсненняпродажу.

пропаганда—використаннянеоплатногомісцяабочасувусіхза-собахрозповсюдженняінформації(газети,журнали,радіотателепе-редачі)зметоюсприятидосягненнюфірмоюпоставленихцілейзбуту.

Засобимасовоїінформації—газети,журнали,кіно,телебаченнятаіншізасобирозповсюдженняінформації.

Зв’язкизгромадськістю(паблісіті)—системакомунікаційізгро-мадськимиорганізаціями,засобамимасовоїінформації,державними,комерційними структурами та іншими контактними аудиторіями зметоюформуванняпозитивноїгромадськоїдумкищодоставленнядопідприємстватайогопродукції.

��

попередняреклама—реклама,щоінформуєнаселенняпропро-дукт,йоговикористанняімісце,дейогоможнапридбати.

прямапочтовареклама—адресуваннярекламнихлистківконк-ретнимпредставникампопередньообраноїцільовоїаудиторії.

рекламаконкурента—комплексрекламнихзасобівзметоювиді-лититовар,щорекламується,зазначитийогоперевагипереданало-гічнимитоварами.

Концепціяантиконкурентноїроліреклами—концепція,згіднозякоюрекламапереконуєспоживачівіпокращуєринковіпозиціїрек-ламодавців.Отже,рекламаєбар’єромпротипоявинаринкуновихконкурентів.

Витратиназасобиреклами—асигнуванняназасобиреклами,якіпередбачаютьсяврекламномубюджеті.

рекламнийбюджет—кошторисасигнуваньнарекламу,щоперед-бачаєвитратинарекламнізаходитазасобиреклами.

рекламневраження—відчуття,якістворюютьрекламнізаходиуспоживачів.

рекламнийлисток—рекламнийпроспект,друкованівидирекла-ми.

рекламнийефект—ефектвпливуреклами—ефектвпливурек-ламних заходівнапотенційнихпокупців досліджується за допомо-гоюрізноманітнихметодів.

Методконкурентногопаритету—методвизначеннярозмірубюд-жетусистемипросуваннятоварівіпослугнаринок,згіднозякоюцявеличиназбільшуєтьсячизменшуєтьсявідповіднододійконкурен-тів.

Кооперативнареклама—рекламнізаходи,щопередбачаютьфі-нансуваннявитратзбокукількохучасниківканалузбуту.Залежновід становища учасників кооперативна реклама може бути верти-кальноючигоризонтальною.

Аудиторія— контингент споживачів, на яких розраховано кон-кретні рекламні заходи, матеріали, об’яви, журнали, газети, теле- ірадіопередачі.

рекламнеагентство—організація—виконавець,яказдійснюєзазамовленнями рекламодавців роботи, пов’язані зі створенням рек-ламноїпродукції,розробкою,атакожздійсненнямкомплекснихрек-ламнихкампанійіокремихрекламнихзаходів,якаотримуєзацеви-нагородувідрекламодавцяувиглядіфіксованоїсумиабокомісійнихзкоштів,одержанихвідреклами.

��

1.Сутьіскладовісистемипросування

К

омпл

екс

мар

кети

нгов

их

ком

унік

ацій

Інформаціяпроновітовари

Інформаціящодомісцькупівлі

Переконанняспоживачівуперевагахпевнихтоварівчипослуг

Змінивпозиціонуваннітоварів

Обґрунтуваннявзаємозв’язкуміжякістютаціноютовару

Підтримуваннязв’язківізспоживачами

Інформаціяпрододатковіпослугифірми

Створенняобразуфірми

Інформаціяпронаявнітовари

Реклама

Пропаганда

Стимулюван-ня збуту

Персональний продаж

Фактори, що впливають на зміст і структуру комплексу просування та деякі характеристики

сегментів комплексу просування товарів

Фактори,яківизначаютьзмісті

структурукомплексумаркетингових

комунікацій:

• товар(характеристи-ки,життєвийцикл)

•ринок •сегментринку •ступінькупівельної

готовності •ціліпідприємства • завданнямаркетингу •фінансовіможли-

вості

КОМПЛЕКСмаркетинговихкомунікацій

реклама

ЗнеособленістьЕкспресивністьЗдатністьумовитиЗагальнийхарактер

пропаганда

ЯскравістьВиразністьШирокеохоплення

Стимулюваннязбуту

ІнформативністьСпонуканнядоздійсненнякупівлі

персональнийпродаж

ОсобистіснийхарактерМожливістьвпливунапокупця

��

Важливість окремих методів стимулювання збуту для споживчих товарів і товарів

виробничого призначення

Споживчітовари

Товаривиробничогопризначення

Реклама Стиму- Персо- Зв’язки Відносна лювання нальний згромад- значущість збуту продаж ськістю

Персо- Стиму- Реклама Зв’язки Відноснанальний лювання згромад- значущістьпродаж збуту ськістю

��

Варіанти формування бюджету комплексу просування товарів

2.рольрекламивмаркетингу

Класифікація видів реклами

Способирозрахункубюджету

Характеристики

Зурахуваннямцілейізавданьмаркетингу

Найкращий, але потребує додаткового великого обсягу інформації щодо майбутньої

ефективності кожного елемента

Орієнтаціянаконкурентів

Досить нескладний, але повторює помилки конкурентів

ЧасткавідобсягупродажуНескладний, але не враховує

причини зміни обсягу продажу

Зурахуваннямприростуобсягів

Нескладний, але не враховує причини зміни обсягу продажу

Усе,щозалишаєтьсядляпросуваннятоваріввід

іншихнапряміввикористанняфінансовихресурсів

Необґрунтований

Класифікаційніознаки Видиреклами

1 2

Об’єкти Реклама: • дляіндивідуальнихспоживачів • дляпокупцівтоваріввиробничого

призначення

Замовник Реклама: • фірм-виробників • оптовихфірм • роздрібнихпідприємств

Предмет Реклама: • товару • торговоїмарки • підприємства-виробника • торговогопідприємства

�0

1 2

Параметри життєвого циклу

Реклама: • підготовча • новоготовару • інформаційна • зрілоготовару • нагадувальна • підтримувальна

Основні засоби розповсюдження

Реклама: • друкованаупресі • кінореклама • телевізійнарадіореклама • у(на)транспорті • зовнішня • пряма

Джерела фінансування

Реклама: • щооплачуєтьсявиробником • щооплачуєтьсяпродавцем • витратинаякурозподіляютьсяміж

замовниками,виробниками,посередниками

Етапи рекламної діяльності

Дослідженняспоживчихможливостейтовару

Дослідження

Вивченняспоживачів

Аналізринку

Стратегічнепланування

Цілі ТворчийпідхідПланивикористання

рекламиАсигнування

Тактикарішення

Кошторисвитратіконтрользайоговикористанням

Графікпублікації,трансляцій

Вибірзасобівреклами

Написаннятексту

ВиробництвоХудожнєоформлення,

підготовкапакетаОголо-шення

Створеннярекламнихзведень

�1

Основні завдання реклами

Інформуванняпроможливістьповторноїпо-купкизазниженоюціноюдляпостійногопокупця

Наголоснатоварномузнаку

ізасобахзахистуйоговідконкурентів

Демонстраціявинятковостійкорисності

товару

Інформуванняпрорівеньцін

Демонстраціяякостітоваруіповідомленняпропостійнемісцейогопродажу

основнізавданняреклами

Засоби масової інформації та складові неособистих каналів комунікації

Інтер’єр Заходистимулюваннязбуту

ЕлектронніДруковані

Засобимасовоїінформації

Мовлення

Зовнішньоїреклами

неособистіканали

• конференції • презентації • виставки • спонсорствотощо

�2

Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу товару

Інтенсивний маркетинг: • відсутністьінформаціїпротовар • товарнезареєстрований • високаконкуренція

Стратегія впровадження залежить від:

• рівняконкуренції • обізнаностіщодотовару

Витрати на рекламу максимальні

Етапупровадження

Інформаційнареклама

Реклама,спрямовананаформуванняпозитивногоіміджутовару(фірми)

Пасивний маркетинг

• великамісткістьринку • повнаінформаціяпротовар • низькіцінитаконкуренція

Вибіркове проникнення: • невеликамісткістьринку • товарневідомийспоживачеві • конкуренціянезначна

Витрати на рекламу мінімальні

Широке проникнення: • великамісткістьринку • низькаінформованістьпротовар • орієнтаціянаціни

Витрати на рекламу максимальні

Етапзростання

Етаппосиленняконкуренції

Етапзрілостітанасиченості

Етапспаду

Реклама,спрямовананаформуванняпозитивногоіміджутовару(фірми)

Переконуючареклама,щодемонструєвигодивідвикористаннятовару

Інформаційнареклама(щодо можливих знижок),нагадувальнареклама

Коштинарекламуневитрачаються

��

Розробка плану реклами

Зміни стану купівельної готовності потенційного споживача

Встановленняцілей

Встановленнявідповідальності

Визначеннябюджету

Розробкарекламнихтем

Вибірзасобівреклами

Створеннярекламнихзвернень

Вибірчасутастроківвиходуреклами

Оцінкаефективностіреклами

Наданняпереваг Вибір(впевненість)

ПрихильністьПоінформованість

Станкупівельноїготовності

Знання

Придбання

��

Інформація, яка необхідна для вибору засобів розповсюдження рекламного звернення

Визначеннязмістуреклами

Завданняреклами

Вибірзасобуреклами

Охопленняринку

Охопленняцільовогосегмента

Частотапоявиоголо-шення,звернення

Вартістьрекламноїкампанії

Сутністьвпливу

Суміжнарекламавінформаційному

джерелі

Співвідношення“корисноїінеко-рисноїаудиторії”

Час,щоминаєвідподанняреклами

доїївиходу

Анкета експертної оцінки якості та ефективності рекламного звернення

Показники Максимальнакількістьбалів

1 2

Здатністьпривернутиувагу.Ефективністьприверненняувагичитача(прохання врахувати якість заголовка, інструкції поліграфічного виконання та компонування)

15

Ефективністьприверненняувагитихчитачів,наякихрозрахованерекламнезвернення

5

Здатністьвикликатибажанняпрочитатизверненнядокінця 20

Інформативність,чіткістьіякістьвикладурекламнихзвернень,місткістьобгрунтованоїкорисності

20

Силавпливунаемоції.Влучністьобраногоосновногорекламногоаргументу

10

Ефективністьподачіаргументівзточкизорупробудженнябажанихемоцій

10

Ступіньпереконливостіоголошення.Вірогідністьвиконаннядій,проякійдетьсявоголошенні

10

��

Еволюція рекламного слогану компанії Pepsi Cola

3.Методистимулюваннязбуту

Засоби стимулювання збуту

1 2

оцінкареклами

Недосконалерекламнезвернення 0–20

Дужепосереднєрекламнезвернення 20–40

Задовільнерекламнезвернення 40–60

Гарнерекламнезвернення 60–80

Дужеефективнерекламнезвернення 80–100

1959–1961р. Молодістьусерці

1961–1962р. Пепсідлямолодихдушею

1963–1968р. Будьжвавіший!ТепертиуПепсі-генерації

1969–1973р. Тимаєшвсе,щобжити—Пепсімаєвсе,щобпити

1974–1976р. ПриєднуйсядолюдейПепсітавідчувайсвободу

1977–1979р. МаєшденьПепсі

1980–1983р. ВідчуйдухПепсі!Випиййого

1983–1984р. Типодивись,хтозаразп’єПепсі

З1994р. НовепоколінняобираєПепсі

покупців через:зниженняцін,наданнякредитів,преміальнийпродаж,конкурси,лотереї

продавців через:конкурси,премії,застосуваннярізнихформоплатипраці

Стимулювання

посередників через:системузнижок,збутнаумовахконсигнації,допомогуворганізаціїреклами

��

Цільова аудиторія й цілі

Стимулюванняпродажумаєбагатоцільовуспрямованість.Вибірметизалежитьвідоб’єктамайбутньоговпливу,тобтовідцільовоїау-диторії.

Споживач

цільовааудиторія

цілі

Продавець

Торговийпосередник

• Збільшитичисельністьпокупцівікількістьтовару,придбаногооднимпокупцем

• Перетворитибайдужогодотоварупродавцянависокомотивованогоентузіаста

• Додатитоварупевногоіміджудлятого,щобйоголегкоможнабуловпізнати

• Збільшитикількістьтовару,щонадходитьдоторгівельноїмережі

• Підвищитизацікавленістьпосередникавактивномузбутітоварутієїчиіншоїмарки

4.організаціязв’язківзгромадськістю

Переваги і засоби зв’язків з громадськістю

Зв’язки з громадськістю (пабліситі) — система комунікацій ізгромадськимиорганізаціями, засобамимасової інформації, держав-ними, комерційними структурами та іншими контактними ауди-торіями з метою формування позитивної громадської думки щодоставленнядопідприємстватайогопродукції.

Покращанняіміджуфірми

перевагизв’язківзгромадськістю

Охопленнявеликоїаудиторії

Довірадоофіційнихджерел

Незначнівитрати

Можливістьзастосуваннянетрадиційнихметодів

Контрольніпитання

1. Сутькомплексумаркетинговихкомунікацій. 2. Складовікомплексумаркетинговихкомунікацій. 3. Якіфакторивизначаютьзмістіструктурукомплексумаркетин-

говихкомунікацій. 4. Що таке реклама і за якими класифікаційними ознаками вона

поділяється? 5. Етапирекламноїдіяльності? 6. Основнізавданняреклами. 7. Класифікаціяреклами залежновід етапівжиттєвогоциклу то-

варів. 8. Яквизначаєтьсязмістреклами? 9. Назвітьметодистимулювання?10. Що таке PR (зв’язки з громадськістю) і які його переваги по-

рівняно з іншимиметодамикомплексумаркетингових комуні-кацій?

Засобизв’язківзгромадськістю

Пресконференції

Пресконференції

Пресконференції

Пресконференції

Пресконференції

��

ТЕМА8. процЕСупрАВлінняМАрКЕТингоМ

планлекції

1. Сутністьтазавданнясистемимаркетингупідприємства(СМП)якпроцесу.

2. Організаціяслужбимаркетингунапідприємстві. 3. Видиорганізаційних структур службимаркетингу (ОССМ)та

їхняхарактеристика. 4. Системамаркетинговогопланування.

Література:основна[12;33;39;45;49];додаткова[1;7;17;25;31;32;40]

Ключові поняттяВідділмаркетингу—спеціалізованийпідрозділ,якийвідповідає

запродажтоварів,контролюєікоригуєдіяльністьіншихпідрозділів.основніфункції:1)вибірнайбільшвигідних іперспективнихсегментівнаоснові

дослідженьринкутаринковоїкон’юнктури;2)прогнозуванняобсягівпродажуізмінйогоучасі;3)визначенняоптимальнихканалівзбуту;4)розробкавимогщодоіміджупідприємства;5)контрольфінансових,кадрових,дослідницькихітехнологічних

дійдляпідприємствазпитаньдотриманнямаркетинговихрекомен-дацій.

організаційна структура служби маркетингу— структурна по-будовадляуправліннямаркетинговимифункціями,якавстановлюєпідпорядкованістьівідповідальністьзавиконаннятихчиіншихза-вдань.

Система маркетингу підприємства — сукупність організаційноїструктури іпринципівмаркетингу,атакожфункцій інформаційно-аналітичного та матеріально-технічного забезпечення, планування,реалізаціїтаконтролюкомплексумаркетингузурахуваннямособли-востейконкретногопідприємства.

��

1.Сутністьізавданнясистемимаркетингупідприємства(СМп)якпроцесу

Етапи маркетингу підприємства

Аналізможливостейпідприємства

Аналізситуації

Комплекснідослідженняринку

Вибірідослідженняцільовогосегмента

Вибірконцепціїтавизначенняцілейпідприємства

плануваннямаркетингу

Розробкастратегіїмаркетингу

Розробкапланівмаркетингу

Реалізаціятоварноїполітики

реалізаціяпланівкомплексу

маркетингу

Встановленняірегулюванняціни

Вибірметодівзбуту

Рішеннящодопросуваннятовару

Контрольпоказниківгосподарськоїдіяльності

Маркетинговийконтроль

Контрольструктуриприбутковості

Контрольефективностіуправліннямаркетингом

�0

Завдяки системі маркетингу всі основні етапи маркетингу під-приємстваоб’єднуютьсяівзаємодіютьусуворовизначенійпослідов-ності.

2.організаціяслужбимаркетингунапідприємстві

Організація маркетингу на підприємстві

Досягненняпоставленоїметинакожномуетапімаркетингузавідповідноїякостірезультатів

Завданнясистемимаркетингупідприємства

Погодженістьрезультатівкожногоетапузпроцесомреалізаціїтазрезультатамивсіхетапівнашляхудосягненнякінцевогорезультату

Створеннятавдосконаленняструктуриуправліннямаркетингом

організаціямаркетингу

Створенняналежнихумовдляефективноїроботимаркетинговогоперсоналу

Забезпеченняефективностівзаємодіїмаркетинговоїслужбизіншимислужбамифірми

Розподілзавдань,правівідповідальностісередпрацівниківмаркетинговихслужб

�1

Організаціяефективноїслужбимаркетингусприяєствореннюта-кихумов,заякихкожнийспівробітникмаєзмогусамостійнодуматиідіяти,тобторобитивнесокудосягненняцілейпідприємства.

Сутність стилю управління “керівництво+співробітництво”

Принципи діяльності служб маркетингу

основніпринципиефективноїдіяльностіслужбимаркетингу

Граничнапростотаструктури

Чіткасистемазв’язків

Обмеженачисельністьпідлеглих

Паритетповноваженьівідповідальності

Постійнийінфор-маційнийобмін

Стимулюванняуспішноїдіяльності

Чіткеформулю-ваннямети

Координаціядійвищимкерівництвом

Відсутністьподвійно-гопідпорядкування

Керівник

Забезпечуєпостійнийівіль-нийінформаційнийобмінміжсобоюіспівробітниками

Самостійнодієінепередаєсвоїобов’язкиізавданняколегам

Використовуєформиконтро-лю,якінеперешкоджаютьпід-леглимвиконуватиделегованіїмповноваження

Своєчасноповідомляєкерівника,якщовирішенняпитанняперебуваєпозайогокомпетенцією

Делегуєспівробітникамповноваженнядлязабезпе-ченняотриманняочікуванихрезультатів

Самостійноприймаєрішеннявмежахсвоєїкомпетенції

Співробітник

Стимулюєуспішнудіяльністьіефективневикористанняделегованихнимповноважень

Координуєсвоюдіяльністьзроботоюіншихструктурнихпідрозділів

Постійнопідвищуєкваліфікацію,реалізуєможливостіщодопідвищен-няякостірезультатівсвоєїдіяльності

Постійноінформуєкерівництвопросвоюдіяльність

�2

3.Видиорганізаційнихструктурслужбимаркетингу(оССМ)таїххарактеристика

географічнаоССМ—службамаркетингу,вякоїукожномуре-гіоні,девонапрацює,єсвійкерівникфірмизпідрозділомспівробіт-ників,яківиконуютьвсіфункціональнізавданнявідповіднодогео-графічнихособливостейконкретногорегіону.

МатричнаоССМ—службамаркетингу,якапоєднуєвсобітовар-нийіринковийпідходизвикористаннямпринципуматриці:керівни-китоварнихгрупвідповідаютьзапідвищенняконкурентоспромож-ності своїх товарів на кожному ринку, а керівники по ринках— зарозвитоквигіднихринківдля існуючих іпотенційноможливихто-варів.

ринковаоССМ—службамаркетингу,вякійнакожномуринку,деспостерігаютьсярізніперевагицільовихсегментів,єсвійкерівникзпідрозділомспівробітників,діяльністьякихспрямовананарозроб-ку комплексумаркетингу з урахуваннямособливостей товарів від-повіднодоперевагцільовихсегментів.

ТоварнаоССМ—службамаркетингу,вякійзакожнимтоваром(товарною групою) закріплений свій керівник з підрозділом спів-робітників,яківиконуютьусіфункціональнізавданнястосовноком-плексумаркетингуданоготовару.

ФункціональнаоССМ—службамаркетингу,вякійвідповідаль-ністьзавиконаннякожногофункціональногозавданняпокладенонаокремуособучинаокремийвідділ.

Кожнафірмаорганізовуєслужбумаркетингутак,щобвонанай-кращесприяладосягненнюмаркетинговихцілейфірми.

Функціональна

Види

Ринкова

Товарна

Матрична

Географічна

��

Функціональна організаційна структура служби маркетингу (ОССМ)

Переваги та недоліки функціональної ОССМ

Маркетинговідослідження

Керівництвослужбоюмаркетингу

Плануванняасор-тиментупродукціїтарозробканових

товарів

Розробкакомплексукомунікацій

Організаціязбуту

Простотаоргані-зації

перевагифункціональноїоССМ

Точневизначення

відповідальностізарезультати

роботи

Точневизначення

колаобов’язківкожного

спеціаліста

Спрощенийпроцес

підготовкиуправлінського

персоналу

Домінуванняокремихелементів

маркетингунашкодуорганізації

маркетингуяксистеми

недолікифункціональноїоССМ

Орієнтаціякерівниківнаотриманняпоточногоефекту

Низькаефективністьприширокомуасортименті

товарів

Недооцінкаперспективних

проектів

��

Товарна організаційна структура служби маркетингу

Переваги та недоліки товарної ОССМ

Координаціявсьогокомплексумаркетингууправ-ляючимитовар-нимигрупами

перевагитоварноїоССМ

Оперативнереагуванняназміниринку

Приділеннядостатньоїувагиякосновним,такідругорядним

товарам

Можливістьпорівняння

роботиокремихпідрозділів

Складністьпостановки

функціональнихзавдань

недолікитоварноїоССМ

Дублюванняпривиконанніоднаковихфункцій

Обмеженіправауправляючихтоварнимигрупами

Відносновисокавартість

даноїОССМ

Управліннявідділоммаркетин-говихдосліджень

Керівництвослужбоюмаркетингу

Управліннятоварноюноменклатурою

Управляючийвідділомрозробкикомплексу

комунікацій

Управляючийтоварноюгрупою1 Управляючийтоварноюгрупою2

Плануванняасор-тиментута(або)розробкановихтоварівгрупи1

Плануванняасор-тиментута(або)розробкановихтоварівгрупи2

Організаціязбутутоварів

групи2

Організаціязбутутоварів

групи1

��

Переваги та недоліки географічної ОССМ

Оперативнереагуваннянавимогиринку

переваги

Урахуванняспецифічних(національних, економічних, екологічних)особливостей

споживачів

Координаціякомплексівмаркетингууправляючими

конкретногорегіону

Дублюванняфункціймаркетингу

недоліки

Складністькомунікаціївмежахусьогокомплексу

маркетингу

Великатрудомісткість

роботи

Географічна організаційна структура служби маркетингу

Маркетинговідослідження

Керівництвослужбоюмаркетингу

Плануванняасортиментупродукціїта(або)розробканових

товарів

Міжрегіональнаслужбазбуту

управляючийслужбоюзбутурегіону1

управляючийслужбоюзбутурегіону2

управляючийслужбоюзбутурегіону3

Зональніпідрозділислужбизбуту

Місцевіпідрозділислужбизбуту

Розробкакомплексукомунікацій

��

Ринкова організаційна структура служби маркетингу

Переваги та недоліки ринкової ОСММ

Складністькоординаціїзагальногокомплексумаркетингуфірми

недоліки

Дублюванняфункційприреалізаціїподібних

завдань

Високавартістьданої

ОССМ

Побудовароботизурахуваннямпотребконкретнихсегментів

переваги

Орієнтаціявиробниківнареалізацію

довготривалихцілей

Системнийпідхіддорозв’язаннязавдань

маркетингу

Маркетинговідослідження

Керівництвослужбоюмаркетингу

Плануванняасортиментупродукціїта(або)розробканових

товарів

Організаціязбуту

Плануванняірозробкатоварівдляринкуспоживачів

Плануванняірозробкатоварівдляринкувиробників

Плануванняірозробкатоварівдляміжнародногоринку

Розробкакомплексукомунікацій

��

Матрична (товарно­ринкова) організаційна структура служби маркетингу

Надзвичайновисокавартість

недоліки

Високаймовірністьконфліктнихситуацій

Нечіткістьурозподіліповноваженьівідповідальності

Переваги та недоліки матричної ОССМ

Структурнагнучкість

відповіднодоцілейізавдань

переваги

Здатністьпристосовуватись

дозмінисередовища

Високаточність

перспективнихпроектів

Високаефективність

горизонтальнихзв’язків

управляючиймаркетингом

товаруА

Керівництвослужбоюмаркетингу

Управляючиймаркетингомринку1

Управляючиймаркетингомринку2

Управляючиймаркетингомринку3

наринку1 наринку2 наринку3

управляючиймаркетингом

товаруБнаринку2 наринку2 наринку2

управляючиймаркетингом

товаруВнаринку3 наринку3 наринку3

��

4.Системамаркетинговогопланування

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонуванняпідприємства,щопотребуєоперативногоприйняттярізноплановихуправлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідностіплануваннядіяльностіпідприємства.

Планування діяльності підприємства

Етапи стратегічного плануванняСтратегічнепланування—цепроцесвиконаннясукупностісисте-

матизованихівзаємозалежнихробіт,пов’язанихзвизначеннямдов-гостроковихцілейінапрямівдіяльностіпідприємства.

правильнорозподілитинаявніресурси

плануваннядіяльностідаєзмогу:

чіткосформуватикінцевіцілітазавданняпідприємства

Урахувативсіпотребицільових

споживачів

Оцінитисильнітаслабкісторонипідприємства

Розробитизаходидлядосягненнязапланованих

результатів

Визначеннямісіїфірми

Аналізвнутрішньогопотен-

ціалупідприємства,перспективйогорозвиткутаадекватності

сформульованимцілям

Аналіззовнішньогосередовищафірми,оцінка

актуальностімети

Формуваннястратегічнихцілейфірми

Вибіргенеральноїстратегії

Аналізстратегічнихальтернатив

Упровадження,контрольіоцінкарезультатів

Розробкафункціональнихсубстратегій

��

Місія—цеосновназагальнаметафірми(чітко визначена причина існування, основне її призначення, напрям суспільно­підприємницької діяльності).Длябільшостіфірммісією є виготовленняпродукції зметоюїїреалізаціїйотриманняприбутку.

Аналіз господарського “портфеля” — оцінка рентабельностікожного підрозділу та прийняття рішення щодо подальшого роз-виткувсіхпідрозділів(абоскороченнячивзагаліприпиненнядіяль-ності).

Характеристика етапів стратегічного планування

Плануваннядіяльностіпідприємствазавждипочинаєтьсязвизначенняйогомісії(перший етап)

Метапідприємства—цеконкретизаціяобраноїмісії(наприклад, випуск гумових іграшок або поліетиленових пакетів).

Другий етап стратегічногопланування—цеконкретизаціяпрограмноїзаяви,тобтоформуванняцілейізавданьдлякожногорівняуправлінняпідприємством

Третій етап стратегічногопланування–складнийікопіткийаналіззовнішньогосередовища,щопотребуєзначнихвитрат,праціікоштів.(В економіці його називають аналізом і дослідженням ринку, у стратегічному плануванні — стратегічною діагностикою, у маркетингу – маркетинговим дослідженням)

Четвертий етап стратегічногопланування—аналізвнутрішньогопотенціалупідприємства,тобтогосподарського“портфеля”.Вінвключаєоцінкустанувсіхстратегічнихгосподарськихпідрозділів

12 6 3 1,5 0,75 0,4 0,2

Відносначасткаринку

876543210

B C

A

D

«

$

?

æ

Зро

стан

нярин

ку,%

100

Такий аналіз здійснюється за допомогою матриці “частка рин-ку—зростанняринку”,створеноїзаметодомкомпанії“Бостонкон-салтинггруп”.Матрицяпередбачаєчотиритипинапрямівдіяльностіпідприємства:“зірки”,“дійнікорови”,“важкідіти”,“собаки”іпропо-нуєстратегіїдлякожногозних.

Контрольніпитання

1. Основниметапоммаркетингупідприємстваєрозробкастратегіїмаркетингу.Прокоментуйтецествердження.

2. Сутністьтаосновнізавданняорганізаціїмаркетингу. 3. Стиль управління “керівництво+співробітництво” є запорукою

ефективноїдіяльностіслужбимаркетингу.Поясніть. 4. Охарактеризуйтефункціональнуорганізаційнуструктуруслуж-

бимаркетингу. 5. Основніперевагитанедолікитоварноїтаорганізаційноїструк-

турслужбимаркетингу. 6. Спільніриситавідмінностігеографічноїіринковоїорганізацій-

ноїструктурислужбимаркетингу. 7. Охарактеризуйтематричну(товарно-ринкову)ОССМ,їїбудову,

доцільністьзастосування. 8. Підприємство виробляєширокий асортимент меблів на ринку

України.ЯкаОССМєнайбільшдоцільноювцьомувипадку? 9. Діяльністьслужбимаркетингумаєґрунтуватисянапевнихприн-

ципах.Назвітьїхіобґрунтуйтевідповідь.

101

ЛІтЕРАтуРА

1. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат,1991.—159с.

2. Афанасьев М. П.Маркетинг:Зб.завданьдляпрактичнихзанять.—Харків:Вид-воХарк.інж.-екон.ін-ту,1993.—112с.

3. Афанасьев М. П.Маркетинг:Стратегияипрактикафирмы.—М.:АО“Финстатинформ”,1995.—112с.

4. Баркан Д. И.Управляемфирмойвусловияхрынка.Маркетинг—ключкуспеху.—Л.:Аквилон,1991.—47с.

5. Баркан Д. И., Ходяченков Б. Поймем наш бизнес: как сегментироватьрынокиизучитьпотребителя.—Л.:Аквилон,1991.—121с.

6. Басовский Л. Е.Маркетинг:Курслекций.—М.:Инфра,1999.

7. Бланк И. А.Торговыйменеджмент.—К.:Вид-воУкраїнсько-Фінськогоін-туменеджментуібізнесу,1997.—408с.

8. Бурлаков А. Н., Голик С. С., Чаюн Т. Н. Стратегический маркетинг.—Винница:МНПП“ІТІ”,1995.—88с.

9. Виноградова С. Н., Голик С. С. Рыночная экономика — среда функ-ционированиямаркетинга:Учеб.пособие.—Ч.1.—Гомель:ВКШГКИ,1991.—100с.

10. Виноградова С. Н., Колбаско И. В. Товародвижение в системепродвижения товаров в системемаркетинга:Учеб. пособие.—Ч.3.—Гомель:ВКШГКИ,1991.—89с.

11. Виноградова С. Н., Сыцко В. Е.Проблемыжизненного цикла товаров.Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб.пособие.—Ч.4.—Гомель:ВКШГКИ,1991.—48с.

12. Гаркавенко С. С.Маркетинг.—К.:Лібра,1996.—98с.

13. Герасиммук В. Г.Маркетинг:Теоріяіпрактика:Навч.посіб.длявузів.—К.:Вищашк.,1994.—328с.

14. Голик С. С., Ординська В. В., Мельникович О. М.Основимаркетинговихдослідженьринку:Навч.посіб.—К.:Вид-воКДТЕУ,1995.—68с.

15. Голубков Е. П.Какоепринятьрешение?(Практикумхозяйственника).—М.:Экономика,1990.—189с.

16. Голубков Е. П., Голубков Е. Н., Секеринк В, Д.Маркетинг:выборлучшеговремени / Под общ. ред. Е. П. Голубкова. —М.: Экономика, 1993. —222с.

102

17. Картер Ф. Б. Эффективная реклама: Путеводитель для мелкихпредприятий: Пер. с англ. / Под общ. ред. Е. М. Пеньковой. — М:Экономика,1991.—280с.

18. Корольков И. И., Голик С. С., Прахар Ю.Маркетинг:Навч.посіб.—К.:Вид-воКТЕІ,1990.—92с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. —М.: Прогресс, 1990.—640с.

20. Котлер Ф.Управлениемаркетингом:Сокр.пер.сангл.—М.:Экономика,1980.—224с.

21. Кретон И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. —М.: АО“Финстатинформ”,1994.—181с.

22. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:Пер.сфр.—СПб.:Наука,1996.—589с.

23. Маджаро С. Международный маркетинг: Сокр. пер. с англ. — М.:Междунар.отношения,1979.—264с.

24. Маркетинг:Учебник/Подред.А.Н.Романова.—М.:Банкиибиржи,ЮНИТИ,1995.—560с.

25. Мате Э. Послепродажное обслуживание: Пер. с фр. / Общ. ред.В.С.Загашвили.—М.:Прогресс,1993.—160с.

26. Моисеева Н. К.Международныймаркетинг.—М.:Центрэкономикиимаркетинга,1998.—312с.

27. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И.Маркетинг:какпобеждатьнарынке.—М.:Финансыистатистика,1991.—204с.

28. Парсяк В. М., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. — К.: Наук.думка,1995.—145с.

29. Прауде В. Р., Білий О. Б.Маркетинг:Навч.посіб.—К.:Вищашк.,1994.—256с.

30. Ромат Е. В.Рекламавсистемемаркетинга:Учеб.пособие.—Корольков:НФР“Студцентр”,1995.—229с.

31. Севрук М. А. Система маркетинга: социально-экономический анализ.Компьютеризация.—М.:Изд-воМГУ,1992.—200с.

32. Современный маркетинг/Подред.В.Е.Хрумкого.—М.:Финансыистатистика,1991.—256с.

33. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политикепредприятия:Метод.пособие.—М.:Инфра,1995.—224с.

34. Экономическая стратегияфирмы:Пер.сангл.—СПб.:Спецлитература,1995.—414с.

змІст

Вступ................................................................................................... 3

Тема1.Загальнаконцепціямаркетингу:сутністьізміст................................................................................... 4

Тема2.Маркетинговідослідження.......................................... 18

Тема3.Добірцільовихринківісегментація......................... 30

Тема4.Товаряккатегоріямаркетингу................................... 39

Тема5.Каналирозподілутоварів............................................. 59

Тема6.Ціноутворенняякфункціямаркетингу................... 66

Тема7.Комплексмаркетинговихкомунікація.................... 75

Тема8.Процесуправліннямаркетингом............................... 88

Література......................................................................................... 101

Intheofferededitionthebasicthemesofdiscipline“Marketing”areconsidered.Forthespecialistsofeconomicspecialities.

Навчальневидання

МарченкоСвітланаМиколаївна

МАрКЕТингНавчальний посібник

“Personnel”

Educationaledition

Marchenko,SvitlanaM.

MARKETINGManual

РедакторЛ. В. ЛогвиненкоКоректорА. А. Карпова

Комп’ютерневерстанняН. М. Музиченко, Т. Г. ЗамураОформленняобкладинкиО. О. Стеценко

Підп.додруку07.11.06.Формат60´84/16.Папірофсетний.Друкофсетний.Ум.друк.арк.6,04.Обл.-вид.арк.5,4.Тираж1000пр.

МіжрегіональнаАкадеміяуправлінняперсоналом(МАУП)03039Київ-39,вул.Фрометівська,2,МАУП

Свідоцтво про внесення до Державного реєстру суб’єктів видавничої справи ДК № 8 від 23.02.2000