우수 제품의 상품화 적정시기 방법 소개기술 우수 제품의 상품화 적정시기...
TRANSCRIPT
기술 우수 제품의 상품화 적정시기 판단을 위한 조사 방법 소개
Web Research Note
한국리서치 마케팅조사 사업1본부 강호진 부장
Part I. 개요-------------------------- 3
1. 조사 배경
2. 조사의 설계 및 Test Technology
3. 분석 프레임
Part II. Analysis 접근방식 소개------------- 14
1. Technology Classification
2. Technology Priorities
Contents
Part I. 개요
1. 조사 배경
2. 조사의 설계 및 Test Technology
3. 분석 프레임
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조사 배경 | 우리의 어떤 기술을 소비자에게 먼저 선보여야 하는가?
최근 세탁기, 냉장고, 자동차, 휴대폰 등 내구재 시장을 주도하는 기업은...
01 소비자의 니즈를 기반으로 상품기획, 연구소, 그리고 외부 기관과의 산학협동 등을 통해 소비자가 요구하는 제품 개발을 위한 기술과 아이디어를 축적해가고 있다.
02 제품으로 구현할 수 있는 기술에 대한 아이디어가 많고, 실제로 실용화 할 수 있는 기술도 많이 보유하고 있다.
03 기술은 시대의 흐름에 따라서 소비자의 수용도가 달라지므로, 언제 이러한 기술을 제품에 적용하는 것이 적절한지에 대한 고민을 하고 있다.
04 많은 기술과 아이디어들이 체계적으로 DB화 하고 있으나, 소비자 조사를 통해서 기술 적용의 우선순위를 어떻게 정해야 할지 고민스럽다.
본 Web Research Note에서는 기업이 보유하고 있는 많은 기술과 아이디어 중에서 소비자 조사를 통해 제품에 우선 적용할 기술/아이디어를
기업에서 어떻게 결정해야 하는지 소개한다.
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조사 설계 및 TEST 대상
조사 방법
조사 제품
조사 지역
조사 대상
샘플수
CAWI (온라인서베이)
Product X
USA
20-49세 남녀 (최근 2년 내 조사 제품 구입자 및 의사결정자)
N=1,000 Samples
온라인 조사를 통해 광범위하게 진행이 되었으나, 기술 아이디어 유출 및 보안상의 이슈가 있는 경우, Gang Survey로 진행해야 한다.
소비자가 중요하게 생각하는 8개 CVF에 해당하는 총 19개의 기술에 대해서 평가를 하였으며, 본 조사를 통해 기술 적용의 우선순위를 선정하였다.
Tech 19
Tech 18
Tech 17
Tech 16
Tech 15
Tech 14
Tech 13
Tech 12
Tech 11
Tech 10
Tech 9
Tech 8
Tech 7
Tech 6
Tech 5
Tech 4
Tech 3
Tech 2
Tech 1
호환성
화질
에너지 절감
음질
사생활 모드
감성적 디자인
최신 기술
사용 편의성
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
R
S
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분석 프레임
소비자 조사를 통해 기업은 다음과 같이 제품화 할 기술을 선정할 수 있다. 먼저 제품화 할 수 있는 기술들을 분류하고, 분류된 기술 중 그 우선순위를 정하고, 기술의 구현 수준을 결정하는 3단계로 진행된다.
분류 (Classification)
우선순위 선정 (Prioritize)
기술 구현수준(Expectation)
Phase 1 Phase 2 Phase 3
KANO 분석 Marketability 분석 가격 및 기술 수준 분석
소비자의 만족/불만족을 불러오는 기술들을 분류. KANO분석은 분류는 가능하나, 분류된 집단 안에서의 우선순위는 정하기 어려운 한계점이 있음.
분류한 기술들 중 어떤 기능을 먼저 제품화 해야 할 지 결정. 기준은 소비자의 니즈 강도, 구매의향, 독특성 차원을 지수화 해서 우선순위를 선정.
1, 2단계에서 우선순위로 분류된 기술을 소비자들은 어느 정도 수준이면 쉽게 받아들이고, 기업에서도 그것을 충족시킬 수 있는지 검토가 필요.
Customer satisfaction
Customer dissatisfied
Requirement Not fulfilled
Requirement fulfilled
01
02 03 Must-be requirements
Attractive requirements
One-dimensional requirements
Wil
lin
g t
o p
ay
Uniqueness
Likeable “Me too”
Poor performer Different
Likeable & impact
1
6
8 4
3
11 2
12
9 5
10
7
More and better
Surprise & Delight Must-be Indifferent
Fre
qu
ency
Technology advancement
∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 3sec 2sec 1sec
Minimum point
Fre
qu
ency
Technology advancement
Breakthrough point 1 Breakthrough point 2
Breakthrough point 3 Consumer value curve
Part II. Analysis 방식 소개
1. Technology Classification
2. Technology Priorities
8
1단계 Technology Classification | KANO Model
KANO model은 일본의 카노 노리아키(Noriaki Kano) 교수가 1984년 연구, 발표한 제품 개발 및 품질과 관련된 상품기획이론이다.
상품을 기획할 때 소비자가 기대하는 것과 그것을 충족시켜주는 것 사이의 주관적 만족감을 설명하는 모델이며, 이를 통해 제품의 만족도에 영향을 주는 기술/아이디어를 분류한다.
Customer satisfaction
Customer dissatisfied
Requirement Not fulfilled
Requirement fulfilled
Attractive requirements
One-dimensional requirements
Kano’s model of Customer Satisfaction
Must-be requirements
Attraction 충족이 되면 큰 만족을 주지만, 충족이 되지 않더라도 하는 수 없다고 받아들이는 요소
예) 자동차의 메모리 시트
Kano’s model of Customer Satisfaction
One Dimensional 충족이 되면 만족하나 충족이 되지 않으면 불만족 하는 요소
예) 자동차의 매립형 네비게이션
Must-be 충족이 되면 당연하다고 생각하지만, 안되면 큰 불만을 일으키는 요소
예) 자동차의 리모콘 키
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1단계 Technology Classification | KANO Model 분석 과정
19개의 Technology를 아래의 방식으로 평가 하였으며, 각 기술들은 4개의 영역으로 분류가 되었다.
이 중에서 More and Better를 가장 중요한 영역으로 고려되어져야 하며, 다음으로 Surprise & Delight 그리고 Must-be의 경우에는 향후 우선 순위를 선정을 위해 고려할만한 영역이다.
KANO 평가 만족도 계수 산출 분류
Step 1 Step 2 Step 3
특정 Technology가 있을 때의 제품 만족도와 없었을 때의 만족도를 평가하여 2개의 결과를 결합하여 분류한다.
특정 Technology가 갖는 만족와 불만족에 대한 효과를 계산한다.
평가된 Technology를 아래 4개의 영역으로 분류한다.
Q1. “Wireless tech”가 Product X에 있다면 어떻게 느껴지실 것 같습니까?
Q2. “Wireless tech”가 Product X에
없다면 어떻게 느껴지실 것 같습니까?
부정적 질문
① ② ③ ④ ⑤
긍정적
질문
① Q A A A O
② R I I I M
③ R I I I M
④ R I I I M
⑤ R R R R Q
당연하다 만족 불만족 상관없다 하는 수 없다.
당연하다 만족 불만족 상관없다 하는 수 없다.
만족 계수 (Positive CS co-efficient)
불만족 계수(Negative CS co-efficient)
제품 관련 A O M I S DS
Tech 1 7 33 50 10 0.4 0.8
Tech 2
Tech 3
Tech 4 Positive CS co-efficient
Negative CS co-efficient
A+O
A+O+M+I
O+M
A+O+M+I
A: Attractive M: Must-be O: One-Dimensional I : Indifferent R : Reverse Q: Questionable
More and Better : 충족이 되면 만족도는 올라가지만, 충족이 되지 않으면 불만족 증가하는 영역
Surprise & Delight : 충족이 되면 만족도는 올라가지만, 충족이 되지 않더라도 불만족을 야기시키지 않는 영역
Must-be: 충족이 되어도 만족도가 올라가지 않지만, 충족이 되지 않으면 불만족 증가하는 영역
Surprise & Delight More and Better
Indifferent Must-be
불만족 계수
만족
계수
10
1단계 Technology Classification | KANO 분석 결과
분석 결과, Tech 3, 4, 6, 7, 11, 15, 16, 18, 19 총 9개의 기술이 More and Better 영역에 해당되었다.
Tech. Attractive One-
dimensional Must-be Indifferent Reverse 만족계수 불만족계수 분류
A. Tech 1 13.7 5.1 12.8 56.4 12.0 0.21 0.20 Indifferent
B. Tech 2 15.1 13.4 17.6 41.2 12.6 0.33 0.36 Indifferent
C. Tech 3 16.8 16.8 22.7 37.0 6.7 0.36 0.42 More and Better
D. Tech 4 10.7 20.7 28.1 28.9 11.6 0.36 0.55 More and Better
E. Tech 5 15.7 15.7 20.7 41.3 6.6 0.34 0.39 Surprise & Delight
F. Tech 6 12.5 21.4 18.8 41.1 6.3 0.36 0.43 More and Better
G. Tech 7 14.0 18.2 16.5 34.7 16.5 0.39 0.42 More and Better
H. Tech 8 12.4 16.5 19.8 41.3 9.9 0.32 0.40 Must-be
I. Tech 9 18.5 11.8 16.0 41.2 12.6 0.35 0.32 Surprise & Delight
J. Tech 10 15.6 10.7 10.7 55.7 7.4 0.28 0.23 Indifferent
K. Tech 11 10.5 18.5 15.3 41.9 13.7 0.34 0.39 More and Better
L. Tech 12 9.8 8.2 13.1 57.4 11.5 0.20 0.24 Indifferent
M. Tech 13 15.3 11.7 10.8 53.2 9.0 0.30 0.25 Indifferent
N. Tech 14 14.5 5.3 6.9 63.4 9.9 0.22 0.14 Indifferent
O. Tech 15 15.3 23.4 26.6 29.0 5.6 0.41 0.53 More and Better
P. Tech 16 8.4 24.4 21.0 37.0 9.2 0.36 0.50 More and Better
Q. Tech 17 11.7 14.2 30.8 30.8 12.5 0.30 0.51 Must-be
R. Tech 18 10.0 26.7 32.5 26.7 4.2 0.38 0.62 More and Better
S. Tech 19 12.1 24.2 29.0 28.2 6.5 0.39 0.57 More and Better
Measurement% CS Co-efficient Classification
01 02 03
11
1단계 Technology Classification | KANO 분석 결과와 회사의 가설과 비교
Tech 19, 8 17이 제조사에서 생각했던 가설과 소비자 조사 결과와 일치했다.
Tech 1,2 10,12,13,14는 제조사에서 생각했던 것과 달리 소비자들은 큰 관심이 없는 기술로 분류했다. 하지만, Tech 1,10,13은 평가시 독특성 측면에서 높은 점수를 받았기 때문에 향후 좀 더 기술을 정교화하여 재평가를 받을 필요가 있다.
제조사에서 생각했던 가설 소비자를 통해 입증된 결과 제조사 vs 소비자 의견일치
Surprise & Delight
More & Better Must-be Indifferent Surprise &
Delight More & Better Must-be Indifferent
Surprise & Delight E. Tech 5
I. Tech 9
More & Better
K. Tech 11
C. Tech 3
D. Tech 4
F. Tech 6
G. Tech 7
O. Tech 15
P. Tech 16
R. Tech 18
S. Tech 19 ○
Must-be H. Tech 8 ○
Q. Tech 17 ○
Indifferent
A. Tech 1 ＊
B. Tech 2
J. Tech 10 ＊
L. Tech 12
M. Tech 13 ＊
N. Tech 14
*표시 : 무관심 영역(Indifferent)에 해당되나, 조사 결과 시장에서의 독특한 기술(uniqueness)로 인식되어 향후 미래에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 기술로 전환될 잠재력이 있음
Part II. Analysis 방식 소개
1. Technology Classification
2. Technology Priorities
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2단계 Technology Priorities | 우선순위 선정의 프레임
1단계에서 분류된 기술들의 개발 우선순위를 정하기 위해, 소비자 관점에서 평가와 제조사 관점의 평가를 병행함으로써 소비자의 우선순위와 제조사의 개발 가능성을 함께 고려한다.
기술 적용 우선순위
소비자 관점에서 평가 제조사 관점에서 평가
KANO분석에서 도출된 내용으로 니즈의 강도를 측정 One-dimensional(%) + Attractive (%)
니즈의 강도
소비자가 구매할 의향이 있는지?
Willing to Pay + Definitely willing to Pay
구매 의향
다른 제품대비 차별화 되는지? New and different + Extremely new/different
차별화
1. Marketability 2. Feasibility
제조사의 코스트, 인력, 자본 등의 리소스를 고려할 때, 기술 개발이 어렵지 않은지 그리고 생산하는데 장애요인은 있지 않은지 판단
기술 구현 가능성
현재 시장 트렌드와 경쟁사의 기술 동향 등을 고려하여, 우선순위로 분류된 기술을 다시 판단함
기술 적용 시급성
선택과 집중
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2단계 Technology Priorities | Marketability 계산
Marketability 계산의 경우에는 다음의 3가지 차원을 모두 고려하여 우선순위를 정해야 한다.
Analyzing Method for Determining CVF Technology Priorities
소비자 관점에서의 접근방법
기술 우선순위 = 소비자 니즈 강도 (O+A% Index)
구매의향 (top2% Index)
차별성 (Top2% Index) + + ×2
* 차별성의 경우에는 미래의 가치를 고려하여 가중을 주어서 진행함.
소비자 니즈 + 구매의향 + 차별성
고려한 우선순위 선정
Index화
Tech 1.의 우선순위 Index화 계산 예시
A+O = 34%
A+O = 117% Index화 Top2 = 29%
Top2 = 116%
Top2 = 29%
Top2 = 88%
평균 점수를 100점이라 산정하고, 기술들의 점수를 Index화 한다. ; 기존의 Norm 데이터가 있는 경우에, Norm Data의 점수를 100점으로 산정하여, 각 기술의 점수를 Index화 할 수 있다.
Index화 Index화
구매의향 차별성
117 + 116 + (88)*2
3 = 136
15
[참고] 한국리서치 Norm data 설명
구매의향과 독특성에 대한 축의 기준은 한국리서치가 보유하고 있는 Norm data를 기준으로 Index화 하는 것이 바람직하다. 과거부터 축적되어 있는 데이터를 통해 국가별/조사내용별로 응답 편향성을 줄여주고, 일시적인 소비자 반응이 아닌 안정적인 소비자 반응을 기준으로 사용할 수 있다.
N
Mean
S.D
Statistics
107
3.5971
1.3492
컨셉/기술 (A) 에 대해 구매할 의향이 있으신가요?
16
2단계 Technology Priorities | Marketability 계산 결과
소비자가 생각하는 우선순위 선정 결과, Index의 점수 순으로 Tech 4, 3, 13, 19, 10이 우선순위로 선정되었다. 하지만, KANO 분석 결과, 니즈의 강도, 구매의향, 차별성이 모든 측면에서 기준을 넘어서고 있는지는 다시 살펴볼 필요가 있다.
KANO 분석 결과
Marketability 인덱스
인덱스 합계 순위 니즈의 강도 구매의향 차별성
A. Tech 1 Indifferent 10th
B. Tech 2 Indifferent 8th
C. Tech 3 More and Better 2nd
D. Tech 4 More and Better 1st
E. Tech 5 Surprise & Delight 7th
F. Tech 6 More and Better 13th
G. Tech 7 More and Better 14th
H. Tech 8 Must-be 18th
I. Tech 9 Surprise & Delight 17th
J. Tech 10 Indifferent 5th
K. Tech 11 More and Better 9th
L. Tech 12 Indifferent 16th
M. Tech 13 Indifferent 3rd
N. Tech 14 Indifferent 19th
O. Tech 15 More and Better 12th
P. Tech 16 More and Better 15th
Q. Tech 17 Must-be 6th
R. Tech 18 More and Better 11th
S. Tech 19 More and Better 4th
64
97
114
107
107
115
110
98
103
90
100
61
92
67
132
112
88
125
124
79
121
131
175
116
101
89
74
74
94
101
74
91
55
101
87
106
116
118
126
110
137
133
108
73
64
56
54
139
114
91
162
72
70
62
128
73
128
131
146
173
183
146
121
109
95
95
154
143
106
169
88
124
107
150
129
166
17
2단계 Technology Priorities | Marketability Mapping
니즈의 강도 (KANO 결과), 니즈의 강도, 구매의향, 차별성을 함께 고려하였을 경우 우선순위는 Tech 4, 3, 19, 11이며
앞서 Index 점수 순위가 3위와 5위였던 Tech 13, 10은 탈락 됨을 알 수 있다.
Uniqueness
Wil
lin
gn
ess
to p
ay
High
High
Tech1
Tech2
Tech 3
Tech 4
Tech5
Tech 6
Tech 7
Tech 9 Tech 8
Tech 10
Tech 11
Tech 12
Tech 13
Tech 14
Tech 15
Tech 16
Tech 17
Tech 18 Tech 19
POOR PERFORMER DIFFERENT
LIKEABLE “ME TOO” LIKEABLE & IMPACT
Marketability 분석 결과
KANO 분석 결과
Likeable & Impact
Likeable “Me too”
Different Poor
Performer
Su
rprise
&
De
ligh
t
Tech 5 Tech 9
Mo
re a
nd
B
ette
r
Tech 4
Tech 3
Tech 19
Tech 11
Tech 18
Tech 6
Tech 15
Tech 7
Tech 16 M
ust-b
e
Tech 17 Tech 8
Ind
iffere
nt
Tech 2
Tech 1
Tech 10
Tech 13
Tech 14
Tech 12
18
2단계 Technology Priorities | Marketability vs Feasibility
소비자 조사로부터 도출된 결과를 바탕으로 실제 제조사에서 기술 개발 가능성을 두고, 각 기술들의 개발 시급성 등을 결정할 수 있고, 이를 위한 프레임은 아래에서 살펴볼 수 있다. Feasibility의 경우에는 제조사 내부의 연구소, 상품기획, 마케팅 부서의 인원 등이 함께 워크샾을 통해 도출한다.
Marketability
Fea
sib
ilit
y
High
High
O. Tech 15
R. Tech 18
N. Tech 14
F. Tech 6
P. Tech 16
L. Tech 12
D. Tech 4
C. Tech 3
E. Tech 5
Q. Tech 17
G. Tech 7
A. Tech 1
I. Tech 9
H. Tech 8
S. Tech 19
B. Tech 2
K. Tech 11
M. Tech 13
J. Tech 10
Examine Benefits
Low Priority
Shooting Ahead
Catch Up
Shooting Ahead
소비자와 엔지니어 모두 높게 평가한 기술임. (기술을 시급하게 시장에 선보일 수 있도록 준비)
Catch Up
소비자는 높게 평가하였지만, 엔지니어 사이에서 기술 개발 우선순위가 떨어지는 영역 (기술적인 문제를 엔지니어 측면에서 빨리 해결하여, 빠른 시간 내 시장에 출시할 수 있도록 기술개발을 해야 함)
Examine Benefits
엔지니어 사이에서는 개발 우선 순위가 높지만, 소비자들 사이에 우선순위가 떨어지는 영역 (소비자들이 더 큰 Benefit을 느낄 수 있도록 기술의 소구포인트를 선회하여 개발이 필요)
Low Priority
소비자와 엔지니어 모두 낮은 우선순위를 보이는 기술 영역 (기술 개발의 우선순위가 떨어짐)
19
추가적으로 필요한 Action
제품에 적용할 기술의 우선 순위가 정해지면…
01 3번째 단계로서 소비자가 수용할 수 있는 기술 수준과 가격 수준 등을 결정한다.
예) Slim Design – 10cm, 11cm, 12cm, 13 cm 중 응답자는 12cm 수준이면 Slim Design으로 인식 12 cm일 때 기술에 대한 지불의향가격은 50불 정도임.
제품으로 구현 시 제조 Cost 및 제품 구현의 형태를 점검한다. 예) 실제 제품 개발 시 원가 계산
제품/기술 컨셉에 대해 사용 상황 및 Benefit 등에 대한 구체화 작업을 진행한다.
예) Slim Design - 벽걸이를 하면 더 아름다운 슬림 디자인
그 밖에 각 제조사 별로 제품 개발에 필요한 단계를 진행한다.
앞서 설명한 3단계의 과정을 거쳐서 시장에서 요구하는 제품의 수준과 기술 적용 우선순위를 선정할 수 있으며,
제품 개발을 위한 의사결정을 소비자와 제조사의 통합적 관점에서 진행할 수 있다.
02 03 04
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