1

ГЛАВА 3. РЫНОКСТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ:СОСТОЯНИЕИ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

3.1. Особенности рынка стоматологических услуг в РФ

Развитие отечественного здравоохранения на рубеже 80-90-х годовпрошлого столетия происходило в направлении коммерциализации.Реорганизация системы медицинского обслуживания населения явиласьэлементом социально-экономических преобразований, проводимых в РФ запоследние десятилетия [9].

Процесс развития российской экономики и совершенствование рыночныхотношений происходят в сложной социально-экономической обстановке. Внациональной экономике имеет место снижение интенсивностиэкономического роста [3].

На сегодняшний день отсутствует анализ рынка стоматологических услугРоссийской Федерации в целом. Имеются отдельные маркетинговыеисследования состояния рынка частных стоматологических клиник в крупныхгородах РФ. Так, в Санкт-Петербурге сегодня числится порядка 900 клиник,центров и кабинетов по оказанию стоматологических услуг. Среди них 520

2

частных медицинских стоматологических клиники и 77 государственных всоставе муниципальных поликлиник. При этом существует порядка 100стоматологических кабинетов всоставе многопрофильных медицинскихцентров и ведомственных больниц, медицинских институтов, пансионатов исанаториев. По результатам социологического анализа 68,0 % населениягорода пользуется платными стоматологическими услугами. Услугамичастных стоматологических центров пользуется 60,0% опрошенных, аплатными услугами государственных учреждений – 45,0% [2]. Аудиториягосударственных учреждений и платных клиник в значительной степенипересекается. Однако, учитывая значительно меньшее число государственныхучреждений, данные цифры показывают, что нагрузка на государственныеучреждения гораздо выше, чем на частные клиники. Это является основнойпричиной, по которой государственные клиники практически не используютрекламу и маркетинг для привлечения пациентов. Внутри частного секторастоматологических услуг, наблюдается достаточно резкое обострениеконкуренции, но в основном оно происходит в сфере дорогого и среднегоценового сегмента. Доля рынка стоматологических услуг самая большая вроссийском рынке платных медицинских услуг [2, 13]. По предварительнымоценкам общий объем рынка платных медицинских услуг оценивается в $4 – 5млрд. в год, при этом из этой суммы, по различным оценкам, на платнуюстоматологию и связанные с ней отрасли может приходиться от $2,5 до 3млрд. в год. Данная экономическая ниша явилась привлекательной длярасширения бизнеса частных стоматологических клиник и созданию сетей(наращивание конкурентных преимуществ и расширение рыночной доли засчет создания филиалов и построения сетей). По этому пути идут практическивсе крупные клиники. Сетями стали такие клиники, как: Мастердент, Дента-Вита, AnyDent, Spectra, Хэдвей, Меди и многие другие. В целом в Санкт-Петербурге насчитывается не менее 30-35 клиник имеющих больше 5-6филиалов. Становится очевидным, что основная конкуренция на рынкестоматологических услуг происходит не между частным и государственнымсекторами, а внутри частного сектора, между сетевыми и несетевымиклиниками. При этом она практически не затрагивает интересов элитного,узкоспециализированного и нижнего ценового сектора. При этом несетевыеклиники вынуждены приспосабливаться и занимать такие ниши, которыенедоступны сетевым – в косметической стоматологии, в детскойстоматологии, в скорой и ночной стоматологии и т.д. Необходимо отметитьотрицательное влияние кризиса на рынок стоматологических услуг: несколькоклиник стали аутсайдерами («Мастердент» и др.). Но при этом, саматенденция по расширению бизнеса через создание филиалов, безусловно,очевидна.

Однако, существуют препятствия для расширения рынкастоматологических услуг:

- высокие затраты создания клиник (затраты на открытие клиники на 5кресел с оказанием полного спектра стоматологических услуг и собственным

3

помещением в 200 кв.м. обходится в настоящее время в крупных городахпримерно $1 млн.);

- сложность в вопросах кредитования. Банки не приветствуют ведениедвойной бухгалтерии, поэтому на рынке до сих пор нет примеровзначительных слияний и поглощений, как это было, например, с аптечнымисетями;

- процесс лечения не поставлен на «поток»;- для всех клиник, за очень и очень редким исключением, характерен

дефицит кадров. Хотя необходимо отметить, что уровень использованияспециалистов из других городов, самый высокий по всем отраслям экономики.Крупнейшие города страны «забирают» всех специалистов-стоматологов.Высокий спрос на специалистов очень характерен для стоматологии;

- дифференциация процесса построения управления сетью клиник иединственным медицинским центром. Для развития сети характерно то, чтосамым важным маркетинговым фактором становится качество медицинскойуслуги. Низкое качество или ошибка снижает спрос на стоматологическуюуслугу. Все отмеченное делает очевидным сложность расширения собственнойсети путем простой покупки чужой клиники. Именно эти ограничения мешаютна сегодняшний день стоматологическим сетям покупать и поглощатьотдельные клиники и центры.

Многие специалисты отмечают, что в области экономики здравоохраненияв ближайшие несколько лет не будут вырисовываться существенныеизменения в структуре сегментов частной стоматологии. По оценкамбольшинства специалистов сам рынок стоматологических услуг также небудет существенно меняться и сохранит нынешнюю структуру, а основоймаркетинговой политики большинства частных клиник будет узкаяспециализация и сегментация услуг, которые будут служить защитой отконкурентов.

Стремительное развитие рыночных отношений в отечественнойстоматологии было предопределено целым комплексом факторов:

- отсутствие мотивации труда врачей-стоматологов;- не достаточно высокое качество оказания стоматологической помощи;- сокращение объѐмов оказания стоматологической помощи вследствие

сокращения финансирования;- снижение доступности стоматологических услуг.Программа государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной

медицинской помощи включает сокращение объѐма стоматологическогообслуживания населения по сравнению с тем объѐмом, который закладывалсяМинистерством здравоохранения при административно-командной системе.Так, Программа практически исключает возможность населения осуществлятьзубопротезирование на бесплатной основе. На основании чего рынокстоматологических услуг получил чѐткие границы фукционирования.

Итак, рынок стоматологических услуг – механизм взаимодействияпродавцов и покупателей стоматологических услуг.

4

Рынок стоматологических услуг имеет особенности, присущие рынкумедицинских услуг в целом [10]:

• на рынке медицинских услуг выступают три группысубъектов:- производитель, продавец медицинских товаров и услуг (медицинскоеучреждение, врач);- покупатель (пациент, работодатель, государство);- посредник — территориальные фонды ОМС, страховые медицинскиеорганизации;• в отличие от других рынков производитель медицинской услуги и еепродавец выступают, как правило, в одном лице;• выраженный сезонный характер спроса на медицинские услуги;• особенности территориальной сегментности (дифференциации) рынкамедицинских услуг и высокой изменчивости рыночной конъюнктуры взависимости от уровня и структуры заболеваемости населения данного региона(эпидемии, экологические и техногенные катастрофы, эндемичностьтерритории по тем или иным заболеваниям и др.);• сложная структура спроса на медицинские услуги, связанная снеобходимостью их персонификации и индивидуализации;• способность продавца медицинских услуг одновременно влиять на спрос ина предложение – искусственный спрос (проводя необходимые илидополнительные исследования, врач устанавливает диагноз, определяя, такимобразом, спрос пациента на конкретные медицинские услуги иодновременно оказывая эти услуги, удовлетворяет спрос, т. е. формируетпредложение);• ажиотажный спрос на медицинские услуги со стороны пациентов (стремлениепациента в силу каких-то психологических причин настоять на дополнительномобследовании, получении дорогостоящих лекарств и др.);• здравоохранение — это сфера, где существует высокая степень доверия кпродавцу (врачу), что является основанием для использования данного факта внедобросовестной конкуренции;• особые требования, предъявляемые к качеству и безопасности медицинскихуслуг;• высокая приоритетность и социальная значимость медицинской услуги;• отсутствие четкой связи между затратами труда медицинских работников иконечным результатом;• приоритет социальной и медицинской эффективности и второстепеннаязначимость экономической эффективности.

Рынок построен на принципах возмездности, эквивалентности ивзаимовыгодности.

Функции рынка медицинских услуг определяются решаемыми имзадачами. Рынок отвечает на главные вопросы «что», «как» и «для кого» ирешает проблему распределения ограниченных ресурсов здравоохранения. Онвыполняет посредническую, ценообразующую, информационную,регулирующую и санирующую функции.

5

Инфраструктура рынка стоматологических услуг имеет свои характерныечерты. Большой стоматологический рынок представляет собой системуотдельных взаимосвязанных рынков [7]:

- рынок стоматологических услуг- рынок стоматологического оборудования и инструментов- рынок стоматологических материалов и средств- рынок лекарственных препаратов и гигиенических средств- рынок научных разработок, интеллектуального труда- рынок труда медицинского персонала- рынок ценных бумаг.Рынок стоматологических услуг занимает важное место в структуре,включая классификатор перечня услуг, оказываемых стоматологами-терапевтами, стоматологами-хирургами, стоматологами-ортодонтами и др.Классификатор стоматологических услуг насчитывает более тысячинаименований.Рынок стоматологического оборудования и инструментов включаетсвыше 800 единиц наименований, которые подразделяются на:

- электронные приборы, оборудование, наконечники;- рентгенологическое и радиографическое оборудование и аксессуары;- аксессуары для ортопедических работ;- инструменты для эндодонтических работ;- терапевтические и хирургические инструменты;- вращающийся инструмент;- стерилизационное оборудование.Рынок стоматологических материалов и средств представлен

достаточно широким перечнем товаров:- расходные материалы для ортопедических работ: полимерные материалы

для изготовления мостов и пародонтальных шин, полимерные материалы дляфиксации зубов после ортодонтических процедур, композитный цемент, пастыдля временной фиксации коронок, слепочные массы и материалы, адгезивныесистемы и т.п.;

- абразивные и полировочные средства: наборы финирующих боров,полиры, абразивы, отрезные диски, алмазные диски и т.п.;

- пломбировочные материалы: прокладки, цементы, пломбировочныематериалы химического отверждения, пломбировочный материал световогоотверждения и т.п.

Пломбировочные материалы на рынке стоматологических услуг имеютсвои групповые характеристики. Согласно немецкой шкале, пломбировочныйматериал подразделяется по функциональному назначению:

1-е поколение – устаревшие композиты химического отверждения,наполнитель которого состоит из микрочастиц;

2-е поколение – композиты для фронтальной группы зубов(гелиоотверждения);

3-е поколение – композиты для пломбирования жевательных зубов;4-е поколение – универсальные композиты.

6

При этом необходимо отметить недостаток данной классификации,состоящий в том, что к одному поколению относятся материалы с разнымнаполнителем, разными физическими свойствами и методиками применения.Согласно швейцарской шкалы пломбировочные материалы подразделяются потаким критериям, как технология работы, моделирование, тип наполнителя:

1-е поколение – макро- и мидинаполненные композиты химическогоотверждения;

2-е поколение – гелиоотверждаемые композиты с макро-, микро- имидинаполнители;

3-е поколение – гибридные композиты химического и гелиоотверждения срекомендацией по применению на нескольких классах полостей;

4-е поколение – универсальные гибриды для всех классов полостей.В настоящее время существует широкий выбор пломбировочных

материалов. Значительно повысились требования со стороны пациентов кэстетике: если раньше пациенты стремились ставить красивые пломбы толькона зубы видимые при улыбке, то сейчас современные технологии позволяютэто делать и на жевательных зубах.

Современные пломбы, поставленные по любой из методик, должныотвечать следующим требованиям: повторять анатомическую форму зуба,прочно связываться с дентином и эмалью, плотно прилегать к тканям зуба,выдерживать жевательную нагрузку, быть неотличимой от цвета зуба.Рынок лекарственных препаратов и гигиенических средств такжеможно подразделить на следующие группы:

- анестезирующие препараты;- препараты, а именно: болеутоляющие средства для пульпы,

пародонтальные тампоны, растворимые гемостатические губки,гемостатическую жидкость и др.;

- средства гигиены и профилактики: жидкость для дезинфекцииинструментов, алмазных боров, контейнеры для хранения ваты, ѐмкости длястерилизации, лотки для хранения инструментов, зубные пасты, препаратыдля профилактики кариеса, валики ватные, перчатки, маски терапевтические идр.Рынок научных разработок, интеллектуального труда характеризуетсяпрактическим применением научных достижений отечественнойстоматологии:

- применение современных методов ортодонтического лечения (брекетов)детей и взрослых с зубочелюстными аномалиями;

- пластическое устранение комбинированных дефектов лица и шеиреваскуляризированными аутотрансплантатами;

- реставрация зубов;- дентальная имплантация зубов;- пародонтологического лечения с использованием иммунокорректоров;- применение паст, содержащих иммобилизованные на полисорбе ионы

кальция и фосфора, для обтурации корневых каналов и т.д.

7

Рынок труда медицинского персонала. В целом в системездравоохранения в 2007г. работало 616,4 тыс. врачей и 1 349,3 тыс. среднегомедицинского персонала (в 2004 – 607,1 тыс. и 1 367,6 тыс.; в 2006г. – 607,7тыс. и 1 351,2 тыс. соответственно). Обеспеченность врачами на 10 тыс.населения составила 43,3 (2004г. – 42,4; 2006г. – 43,0), средним медицинскимперсоналом – 94,9 (2004г. – 95,6; 2006г. – 95,0). Соотношение врачей и среднегомедицинского персонала составляет 1: 2,2 [7]. В Архангельской областиукомплектованность врачебными кадрами составляет 89,22%. Обеспеченностьврачебными кадрами стоматологического профиля в государственной системезначительно ниже, чем в развитых странах. В Архангельской области такжеостается высокое количество вакансий врачей стоматологического профиля.Рынок ценных бумаг имеет большое значение для функционирования

рынка стоматологических услуг. Ценные бумаги входят в портфельныеинвестиции стоматологических учреждений. Возможно помещение свободныхденежных средств медицинских организаций в доходные инвестиционныеактивы – ценные бумаги. Ценные бумаги играют важную роль в страхованиивсех групп риска предпринимательской деятельности в стоматологии.Наиболее распространѐнными ценными бумагами на современном рынкемедицинских услуг являются: акции, депозитные сертификаты, векселя иоблигации.

Основными элементами рынка стоматологических услуг являются: спрос ипредложение стоматологических услуг, потребительская способностьнаселения, конкуренция, рыночная цена, маркетинг.

Спрос отражает поведение потребителя медицинских услуг и представленшкалой спроса. Она показывает, количество медицинских услуг, которыепациент желает приобрести по различным ценам в определѐнный моментвремени. На спрос медицинских услуг существенное влияние оказывает цена:при прочих равных условиях величина спроса тем выше, чем ниже цена.

Помимо цены, следует учитывать и другие факторы, активно влияющиена спрос стоматологических услуг:• уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше вероятностьобращения за дорогостоящей услугой);• возрастно-половая структура населения (тенденции постарения населенияувеличивает спрос на ортопедические стоматологические услуги);• мода (в стоматологической практике одним из модных направлений являетсяэстетическая стоматология);• "врачебный фактор" (врачи своими не всегда обоснованнымирекомендациями к проведению дополнительных диагностических процедурспособны увеличить спрос на медицинские услуги);• качество медицинской услуги (чем выше качество, тем выше спрос намедицинскую услугу);• реклама (активное предложение тех или иных стоматологических услугвызывает зачастую повышенный спрос на эти виды услуг).

8

Удовлетворение потребности в здравоохранении зависит не только отплатежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи,оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.

Различают следующие виды спроса на медицинские услуги:• Отрицательный спрос. Ярким примером данного вида спроса являетсянизкий уровень спроса на многоразовый инструментарий, а также на прием кврачам отдельных специальностей, болезненные, дорогостоящие процедуры.• Скрытый спрос. Отдельные пациенты могут испытывать потребность,которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкемедицинских товаров и услуг, которые, например, отсутствуют в конкретноймедицинской организации.• Падающий спрос. Данный вид спроса имеет тенденцию к снижению.Например, в последнее время упал спрос на многоразовый инструментарий,системы переливания крови многоразового использования, гипотензивныепрепараты отечественного производства.• Нерегулярный спрос (сезонные временные колебания). Так, спрос наортопедические стоматологические услуги увеличивается в весенний период;хронические заболевания ротовой полости обостряются в весенний и осеннийпериод.• Чрезмерный спрос. В здравоохранении наблюдается чрезмерныйспрос на ургентную медицинскую помощь в праздничные и послепраздничныедни, когда больные, страдающие хроническими заболеваниями, нарушаютдиету, режим, злоупотребляют алкоголем, возрастает уровень травматизма.Спрос на медицинские услуги можно рассчитать по следующей формуле:

C = N · П,где С — спрос на медицинские услуги;

N — число пациентов;П — средний коэффициент обращения за медицинскими услугами.

В зависимости от характера спроса можно прогнозировать измененияпотребностей пациентов в медицинских услугах, а, следовательно, увеличениеили уменьшение необходимого объема помощи.

Предложение также является одной из базисных сил, движущейрынком, что отражает поведение продавцов. Предложение показываетколичество медицинских услуг, которое производители могут оказать заопределенный период времени населению по определѐнной цене. Влияниеценового фактора на предложение можно охарактеризовать следующимобразом: объем предложения изменяется в прямой зависимости от измененияцены на услугу.

На предложение оказывают влияние и другие факторы, как численность иквалификация персонала (увеличение числа врачей и повышение квалификацииперсонала приводит к увеличению уровня предложения), техническоеоснащение медицинской организации (внедрение современных технологийпозволяет увеличить предложение), при этом дорогостоящее оборудованиеавтоматически приведѐт к снижению предложения, налоговая политика (при

9

увеличении налоговой ставки нерентабельным является увеличениепредложения) и др.

При взаимодействии спроса и предложения происходит формированиерыночной равновесной цены, которая устанавливается при таком уровне цены,при котором объем спроса равен объему предложения. Изменения в спросе илипредложении приводят к новым равновесным цене и объему. Рыночная ценавыше или ниже равновесной свидетельствует об избыточном спросе илипредложении. Положительныйизбыточный спрос отражает недостаток(дефицит) товаров на рынке. Положительное избыточное предложениесвидетельствует об избытке товаров.

Особенностью равновесной цены является ее эластичность: если подвлиянием некоторых факторов произойдет повышение спроса при неизменномпредложении или снижение предложения при неизменном спросе, то ценавозрастет. Если при неизменном предложении произойдет снижение спроса иливозрастет предложение при неизменном спросе, то цена снизится.

Неотъемлемым элементом рынка стоматологических услуг являетсяприсутствие конкурентной борьбы между экономическими агентами.

На рынке товаров и услуг здравоохранения конкурентнымиучастниками могут быть [10]:• государственные, муниципальные учреждения здравоохранения — пореализации государственного (муниципального) заказа на конкурсной основе;• организации, производящие аналогичные товары и услуги для нуждздравоохранения;• частнопрактикующие врачи и фармацевтические работники,предоставляющие аналогичные медицинские услуги или товары медицинскогоназначения.

Можно выделить следующие конкурентные преимущества:• высокая репутация организации здравоохранения;• высокое качество медицинских товаров и оказываемых услуг;• ориентация на пациента, его запросы и пожелания;• достаточная материально-техническая база, высококвалифицированныйперсонал, современное оборудование, устойчивое финансовое обеспечение;• уникальность предлагаемых медицинских товаров и услуг;• приемлемые для пациентов цены, не превышающие или ниже цен нааналогичные медицинские товары и услуги других участников рынка.

Конкурентные преимущества следует рассматривать как основустратегии поведения участников на рынке товаров и услуг здравоохранения.Вариантами подобной стратегии могут быть:• стратегия низкой себестоимости;• стратегия дифференциации услуг;• стратегия новаторства.

Анализ конкуренции позволяет установить позиции организацииздравоохранения на рынке медицинских товаров и услуг — произвести егопозиционирование, т. е. определить те действия, которые обеспечаторганизации конкурентоспособность на рынке.

10

В условиях добровольного и обязательного медицинского страхованияпоявляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимотщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке стоматологическихуслуг.

В рамках маркетингового исследования руководитель организацииздравоохранения должен определить, какие оказываемые услуги будутпользоваться наибольшим спросом, каков социальный, возрастной ипрофессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция напредлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в полученииинформации для принятия конкретного решения о том, какое количество иликакой объем медицинских услуг следует оказывать [10].

Конкуренция может выступать в совершенной и несовершенной формах.Совершенная конкуренция носит в большей степени теоретический характер.Конкуренция, которая в той или иной степени связана с ограничением свободыпредпринимательской деятельности, называется несовершенной. Она включаеттри несовершенно конкурентных рыночных структуры: монопольную,олигополистическую и монополистическую конкуренцию. На сегодняшнийдень рынок стоматологических услуг имеет характеристикимонополистической конкуренции: множество участников рынка, широкийспектр услуг, дифференцированная ценовая политика, некоторое ограничениепо доступу к информации.

Таким образом, отечественная стоматология является неотъемлемойчастью национального рынка, внося определѐнный вклад в общественноепроизводство.

3.2. Стоматологическая медицинская услуга как экономическая категорияМедицинская услуга — это продукт не только производителя (врача),

но и потребителя (пациента). Качество медицинской услуги формируется врезультате согласованных действий врача и желания пациента получить пользу,с реально ощутимым восприятием от ее потребления. Результат лечения будетзависеть от многих факторов: насколько точно больной выполняетрекомендации и назначения врача, своевременность обращения за медицинскойпомощью, образ жизни, точность представленной больным информации оначале заболевания и его симптомах, а также от уровня квалификациимедицинского персонала и от характера его действий.

Исходя из этого,медицинскую услугу можно определить как оказаниепрофилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, санаторно-курортной, санитарно-эпидемиологической, рекреационной, лекарственной,протезно-ортопедической и других видов помощи в сфере товарно-денежныхотношений.

Медицинская услуга может быть простой и комплексной.Под простой медицинской услугой понимается неделимая услуга,

например диагностическая манипуляция, осмотр врача и др.

11

Комплексная услуга может быть представлена как совокупность простыхуслуг, отражающих сложившийся в каждом конкретном учреждениитехнологический процесс оказания медицинской помощи при данной болезни.Под комплексной услугой понимается законченный случай по определеннойнозологической форме, так для стоматологических поликлиник —санированный больной.

Кроме того, различают стандартные и индивидуальные медицинскиеуслуги. Стандартные медицинские услуги в основном оказываются поунифицированной технологии для подавляющего большинства пациентов иимеют относительно устойчивое ценообразование.

Индивидуальные медицинские услуги обладают широким спектромманипуляций диагностических, лечебных процедур, большим наборомлекарственных средств и изделий медицинского назначения. Они имеютдифференцированные прейскуранты цен, максимально учитывающиеиндивидуальность затрат при их выполнении.Выделяют следующие специфические особенности медицинских услуг:• неосязаемость;• неотделимость от источника получения услуг;• несохраняемость;• вариабельность качества оказываемой медицинской услуги;• неоднозначность оценки результата медицинской услуги;• медицинская услуга — это продукт не только производителя (врача), но ипотребителя (пациента).

Постановлением Правительства Российской Федерации от 13.01.1996№27 «Об утверждении правил предоставления платных медицинских услугнаселению медицинскими учреждениями» утверждены порядок и условияпредоставления платных медицинских услуг населению. Данные услуги невключены в гарантированный объѐм бесплатной медицинской помощи [4].

Платные стоматологические услуги населению предоставляются в рамкахдоговоров с гражданами и организациями, при этом стоматологическиеорганизации могут оказывать медицинскую помощь населению по их желаниюна условиях повышенной комфортности. Цены на медицинские услуги,предоставляемые населению за плату, устанавливаются по прейскурантнойцене, с учѐтом себестоимости платных медицинских услуг, ожидаемойприбыли и применяемого медицинского стандарта [1].

3.3. Стоматологическая организация как услугопроизводящеепредприятие

В рыночной экономике стоматологическому учреждению необходимоосуществить выбор поля деятельности по проведению мероприятий,обеспечивающих переход к экономичным методам управления своей работой, атакже новых подходов к финансированию из внебюджетных источников, соптимальным сочетанием бюджетного и страхового финансирования [1].

12

Поиск дополнительных источников финансирования стоматологическойполиклиники целесообразно сосредоточить по следующим направлениям:1. Рынок медицинских услуг в рамках обязательного медицинскогострахования;2. Рынок медицинских услуг в рамках добровольного медицинскогострахования;3. Рынок платных медицинских услуг.

Источник поступления средств в обязательное медицинское страхование— взносы работодателей, включаемые в себестоимость продукции, и платежиместной администрации на неработающее население. Тарифы устанавливаютсямедицинскими учреждениями по согласованию с фондом обязательногомедицинского страхования. Оплата медицинских услуг осуществляется посогласованным тарифам.

Добровольное медицинское страхование является финансово-коммерческой деятельностью. Главной характерной чертой добровольногомедицинского страхования является то, что оплату расходов на медицинскиеуслуги берет на себя сам пациент либо работодатель. Источником поступлениясредств являются личные доходы граждан или доходы организаций за счетприбыли.

Тарифы устанавливаются договором между медицинским учреждением истраховой медицинской организацией, а оплата медицинских услугосуществляется страховщиком в размере, определенном двухстороннимсоглашением.

Платные медицинские услуги населению предоставляются в рамкахдоговоров с гражданами и организациями, причем медицинские учреждениямогут оказывать медицинскую помощь гражданам по их желанию на условияхповышенной комфортности [1].

Наиболее адаптированными к таким условиям оказалисьстоматологические организации. Это связано, во-первых, с наибольшимопытом стоматологической поликлиники в оказании платных услуг, во-вторых,с увеличенным товарооборотом и возможность быстрее адаптироваться крынку за счѐт монопрофильности услуг. В начале 90-х годов появилисьстоматологические организации различных коммерческих организационно-правовых форм, которые смогли предложить на рынок широкий спектрстоматологических услуг.

Для достижения цели завоевания сегмента на рынке медицинских услугстоматологическая организация должна решить следующие задачи:- проанализировать существующей в городе сеть стоматологическихучреждений разных форм собственности и условий их деятельности;- анализ демографической и географической сегментации рынка сто-матологических услуг;- оценить социально-гигиеническую характеристику пациентов, обратившихсяв стоматологическую организацию;- сформулировать цель организации и проанализировать еѐ структуру какосновных параметров внутренней среды организации;

13

- определить форму, методы и организацию рекламы стоматологическойпомощи при развитии рынка стоматологических услуг;- проанализировать формирования штатов, подготовку и повышениеквалификации медицинского персонала в стоматологической организации;- выбрать оптимальную стратегию и тактику ценообразования;- разработать и применить оптимальный метод в управлении деятельностьюстоматологической организацией;- разработать пути оптимизации социально-психологического климата вколлективе с целью совершенствования управленческой работой.

В научной литературе широко обсуждается адаптация медицинскихучреждений к работе в условиях рынка [8,13,14]. Трифанова Н.Ю. (2008)выделяет следующие пути адаптации:

1. Нормативно-правовой путь. Влияние правовых факторов происходитчерез систему нормативных актов, регулирующих организационные,имущественные, личные отношения, которые возникают при оказаниигражданам медицинской помощи. Данные отношения регламентируютсянормами административного, трудового, экологического, уголовного,гражданского и других отраслей права. Данный путь является основным,поскольку определяет направление и границы адаптации медицинского учреж-дения.

Путь адаптации медицинского учреждения в правовой сфере имеетследующие направления:- упорядочение и совершенствование законодателем нормативно-правовойбазы, определение соотношений и роли государственного и частногоздравоохранения, выделением компетенции органов здравоохранения и при-ведение в соответствие их прав и ответственности;- принятие новых законов и недостающих руководящих документов;- разработка четких механизмов реализации законов.

2. Экономический путь. Наполнение разрешенных законом источниковфинансирования здравоохранения полностью зависит от состояния экономикистраны в целом.

Для экономической адаптации медицинского учреждения к рыночнымусловиям необходимо:• определение адекватного финансирования муниципального заказа с учетомсебестоимости медицинских услуг и требуемого уровня качества, переход отфинансирования учреждений здравоохранения в зависимости от объемныхпоказателей их деятельности к подушевому нормативу;• совершенствование финансово-экономических отношений в отрасли,направленное на повышение эффективности использования ресурсов,структурную реорганизацию, повышение качества и культуры оказания ме-дицинской помощи;• создание инструментов расчета стоимости федеральных и территориальныхпрограмм борьбы с отдельными видами болезней и оценка эффективностиреализации этих программ, как в социальном, так и экономическом аспектах;

14

• предупреждение возникновения всех видов риска (экономический,технический, социальный).

3. Административный путь. Данный путь предполагает следующиенаправления:

• реорганизацию федеральных и муниципальных учреждений здравоохраненияс целью их приспособления к работе в рыночных условиях (создание гибкойорганизационно-штатной структуры, позволяющей к быстрой адаптации кпостоянным изменениям спроса на медицинские услуги);• коренное реформирование работы кадровой службы, еѐ реальное участие впринятии решений о подборе, расстановке и назначении кадров на основе науч-ных достижений в области управления (кадрового менеджмента), психологии,социологии и права;• развитие принципов преемственности и непрерывности лечебно-диагностического процесса, четкое распределение функций на каждом этапеоказания помощи, внедрение экономически целесообразных организационныхформ медицинского обслуживания;• точный расчет необходимых затрат, разработка целевых программ понаиболее актуальным проблемам здравоохранения и т.д.;• повышение регулирующей роли государства в форме адекватной системыгосударственных гарантий, а также уровня медико-социальной защитыбольных и инвалидов, интеграции здравоохранения и социальной защиты вединую систему, имеющую целевое финансирование;• оптимизацию процесса принятия и контроля реализации управленческихрешений в здравоохранении.4. Информационный путь адаптации медицинского учреждения к рынкупредполагает• систематическое внедрение новых методов организации и управленияпроизводством медицинских услуг в учреждениях здравоохранения,интенсивное использование наиболее передовых технологий и авто-матизированных систем управления;• создание постоянно действующей всероссийской системы мониторингаздоровья населения и социально-гигиенического мониторинга на основесовременных компьютерных технологий;• внедрение автоматизированной системы управленческого учета;• диспетчеризацию и регулирование потоков пациентов, информации,финансов, материально-технических ресурсов с использованием компьютернойтехники.5. Психологический путь адаптации медицинского учреждения к рынкунаправлен на повышение уровня социальной зрелости медицинских кол-лективов, что усиливает производственные возможности медицинскогоучреждения и остановить отток высококвалифицированных кадров из системыздравоохранения.

Таким образом, формирование рынка стоматологических услуг

15

3.4. Ценообразование стоматологических услуг

Ценообразование на рынке стоматологических услуг подчиняется общимпринципам ценообразования в здравоохранении.Цена это денежное выражение стоимости медицинской услуги. Цена

складывается из двух основных элементов: себестоимости (издержекпроизводства) иприбыли.Ценообразование — это процесс формирования цен, определение ихуровней и соотношений. Объективной основой формирования цен являютсяобщественно необходимые затраты труда, которые посредством денегполучают выражение в цене.

Процесс установления цены на медицинскую услугу включает в себя рядпоследовательных этапов:- определение целей организации здравоохранения и в связи с этим целейценовой политики;- постановку задач ценообразования;- определение спроса на медицинские услуги;- оценку издержек (т. е. затрат, расходов);- анализ цен и услуг конкурентов;- выбор метода ценообразования;- установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основныецели:1. Обеспечение выживаемости. Данная цель ставится в условиях

экономического дисбаланса. Используется тактика низких цен дляпривлечения пациентов.

2. Максимизация текущей прибыли. Фирма устанавливает цены на своиуслуги таким образом, чтобы добиться максимальной текущей прибыли. Нопри этом обязательным требованием является оперативная оценка всехтенденций спроса и предложений.

3. Максимальный охват рынка. Первый способ – установление различногоуровня цен, другой – тотальное снижение цен с развѐрнутой рекламнойкампанией для приращения доли рынка.

4. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологическихуслуг. Фирма устанавливает высокие цены на стоматологические услуги засчѐт использования дорогостоящих современных технологий и материалов.

На рынке медицинских услуг сформировано несколько подходов кустановлению цен: рыночный, затратный и следование за конкурентом. Этиподходы отличаются, прежде всего, факторами, воздействующими наформирование цены. В условиях рыночного способа ценообразованияопределяющий фактор — конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.Рыночный способ соответствует формированию цен на свободном рынкекупли-продажи, где цена устанавливается самим рынком, процессом торгамежду продавцами и покупателями. При затратном подходе в основуустановления цены кладутся денежные затраты (издержки производства),

16

связанные с оказанием медицинской услуги. Затратный подход позволяетрассчитать, вычислить цену еще до продажи товара. Метод «следование законкурентом» применяют в основном молодые организации, недавновышедшие на рынок медицинских услуг, которые определяют цену как уконкурента. При этом имеет место быть целый ряд недостатков: молодыеорганизации не знают, какие именно издержки включены в себестоимостьуслуги, уровень рентабельности, какая цель ценообразования поставлена и т.д.

Остановимся более подробно на затратном методе ценообразования. Встоматологической практике существует два подхода затратного метода:калькуляция на основе «Инструкции по расчѐту стоимости медицинских услуг(временная)» Минздрав РФ № 01-23/4-10 от 10.11.1999, а также определениестоимости одной УЕТ (условной единицы трудоѐмкости).

В основе этих двух подходов лежит расчет суммы издержекпроизводства. Для расчета стоимости медицинской услуги структурныеподразделения медицинского учреждения делятся на основные ивспомогательные, оказываемые услуги — на простые, сложные икомплексные, а расходы учреждения — на прямые и косвенные [5].

К основным подразделениям медицинского учреждения относятсяпрофильные отделения стационаров, отделения (кабинеты) поликлиник,диагностических центров, параклинические отделения, в которых пациентуобеспечивается оказание медицинских услуг.К вспомогательным подразделениям относятсяобщеучрежденческие службы, обеспечивающие деятельность лечебно-диагностических подразделений (администрация, отдел кадров, бухгалтерия,кабинет медицинской статистики, регистратура, аптека, стерилизационная,хозяйственные службы и пр.). Наиболее часто используется классификацияиздержек производства, основанная на их взаимосвязи с оказаниеммедицинских услуг (прямые и косвенные).

К прямым расходам относятся затраты, непосредственно связанные смедицинской услугой и потребляемые в процессе ее оказания:— оплата труда основного персонала;— начисления на оплату труда основного персонала;— материальные затраты, потребляемые в процессе оказания медицинскойуслуги полностью (медикаменты, перевязочные средства, продукты питания,одноразовые медицинские принадлежности и др.);— износ мягкого инвентаря по основным подразделениям;— износ медицинского и прочего оборудования, используемогонепосредственно в лечебно-диагностическом процессе.

К косвенным расходам относятся те виды затрат, которые необходимыдля обеспечения деятельности учреждения, но не потребляемыенепосредственно в процессе оказания медицинской услуги:— оплата труда общеучрежденческого персонала;— начисления на оплату труда общеучрежденческого персонала;

17

— хозяйственные затраты (затраты на материалы и предметы для текущиххозяйственных целей, на канцелярские товары, инвентарь и оплату услуг,включая затраты на текущий ремонт и т.д.);— затраты на командировки и служебные разъезды;— износ мягкого инвентаря во вспомогательных подразделениях;— амортизация (износ) зданий, сооружений и других основных фондов,непосредственно не связанных с оказанием медицинских услуг;— прочие затраты.

Перечисленные косвенные затраты относятся на стоимость медицинскихуслуг через расчетные коэффициенты.

Себестоимость стоматологической услуги выглядит следующимобразом:

С= Сп + Ск = Зт + Нз + М + И + О + П,где Сп - прямые расходы, Ск - косвенные расходы, Зт - расходына оплату труда, Нз - начисления на оплату труда, М - расходы намедикаменты, перевязочные средства и пр., И - износ мягкогоинвентаря, О - износ оборудования, П - прочие расходы.Цена на услугу:

Ц = С + Пр ± Д , гдеС – себестоимость, Пр – уровень прибыли, Д – дополнительные наценки

или система скидок.При определении себестоимости 1 УЕТ сумма затрат за год

стоматологической организации делится на плановое число УЕТ, котороерассчитывается исходя из норм нагрузки на одного врача в день, количествадней в году и количества штатных врачебных должностей.

Цена 1 УЕТ рассчитывается следующим образом:Ц = С + С × Р, где

С – себестоимость, Р – уровень рентабельности.После расчета стоимости 1 УЕТ, можно производить расчеты стоимости

любой стоматологической услуги. Так, лечение среднего кариеса – 1,0 УЕТ,глубокого кариеса – 1,5 УЕТ, лечение пульпита однокорневого зуба – 3,5 УЕТ.

Таким образом, в современный период экономического развитиястоматологическая организация является полноправным участником рынкамедицинских услуг, представляя собой целостный медико-производственныйкомплекс. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Назовите основные особенности рынка стоматологических услуг в РФ.2. Назовите основные элементы рынка медицинских услуг.3. Что явилось предпосылкой создания рынка стоматологических услуг?4. Из каких основных сегментов состоит инфраструктура рынка

стоматологических услуг?5. На каких принципах основывается ценообразование в стоматологии?

18

Тестовые заданияВыберите номера правильных ответов

1. КОНЕЧНОЙ ЦЕЛЬЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙФИРМЫ ЯВЛЯЕТСЯ:

1) выход на рынок, обеспечение стартового уровня продаж;2) упрочение позиций на рынке, прежде всего за счѐт максимизации

прибыли;3) расширение производственных мощностей, захват рынков;

4) борьба за удержание своей доли рынка.

2. ДАЙТЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСУ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ:1) количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать

в определѐнный период времени населению;2) максимальная цена, за которую пациенты согласны получать услуги;3) количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести

пациенты за некоторый период по определѐнной цене.

3. УКАЖИТЕ ФАКТОР, НЕ ВЛИЯЮЩИЙ НА СПРОС МЕДИЦИНСКИХУСЛУГ:

1) цена медицинской услуги;2) уровень доходов населения;

3) численность пациентов стране;4) система налогообложения;

5) изменение вкусов пациентов.

4. ОБЪЕКТОМ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ:1) деньги и ценные бумаги;

2) здоровье;3) природные ресурсы;

4) имущественные ценности.

5. ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ НА РЫНКЕСТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ МОЖНО ДОСТИГНУТЬ ЗА СЧЁТ:

1) повышения рентабельности отдельных видов продукции;2) ускорения оборачиваемости средств;

3) повышения рентабельности отдельных видов продукции,ускорения оборачиваемости средств.

19

6. УКАЖИТЕ СТРАТЕГИЮ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ, НЕХАРАКТЕРНУЮ ДЛЯ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ:

1) стратегия низкой себестоимости;2) стратегия дифференциации услуг;

3) стратегия новаторства;4) стратегия монополии.

7. РЫНОК СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ ИМЕЕТ ВЫРАЖЕННЫЕЧЕРТЫ:

1) олигополистической конкуренции;2) совершенной конкуренции;

3) монополистической конкуренции;4) чистой монополии.

8. ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯЯВЛЯЕТСЯ:

1) себестоимость услуги;2) величина суммы покрытия;3) коэффициент автономии;

4) рентабельность;5) количество выписанных пациентов с выздоровлением.

9. В СТРУКТУРУ ОБЩЕЙ ВЫРУЧКИ НЕОБХОДИМО ВКЛЮЧИТЬ:

1) внешние издержки, экономические издержки, доход;2) экономические издержки, бухгалтерские издержки, доход;

3) внутренние издержки, внешние издержки, доход;4) внутренние издержки, внешние издержки.

10. ДАЙТЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВСТОМАТОЛОГИИ:

1) форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена;2) методы, с помощью которых принципы ценообразования можно

реализовать;3) общие принципы, которых фирма собирается придерживаться

в сфере установления цен на свои услуги;4) конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы.

20

Эталоны ответовномер

задания ответы номерзадания ответы

1 2. 6 4.2 3. 7 3.3 4. 8 4.4 2. 9 3.5 3. 10 2.

Список основной литературы1. Вялков А.И. Внебюджетная деятельность, добровольное медицинское

страхование и платные медицинские услуги в ЛПУ /А.И. Вялков//

Экономист лечебного учреждения – 2009. - №12. – С.15-19.

2. Галкин В.В. Медицинский бизнес: учебное пособие / В.В. Галкин. – М.:

КНОРУС, 2010. – 272с.

3. Герасимова С.В. Управление конкурентоспособностью услуг

стоматологических клиник / С.В. Герасимова // Российское

предпринимательство. – 2007. - №3. – 0,3 п.л.

4. Дзлиева Г.Х. Платные медицинские услуги и бесплатная медицинская

помощь /Г.Х. Дзлиева// Здравоохранение. – 2009. - №2. – С.167-171.

5. Затраты, качество и результаты в здравоохранении. Книга терминов

ISPOR./Марк Л. Бергер [и др.]; Пер. с англ.- М.: НЬЮДИАМЕД, 2009. –

468с.

6. Зенина Л.А. Экономика и управление в здравоохранении: учебн. пособие –

2-е изд./Л.А. Зенина, И.В. Шешунов, О.Б. Чертухина.– М.: Издательский

центр «Академия», 2008. – 208с.

7. Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до

2020г. Электронный ресурс www.minzdravsoc.ru

8. Ластовецкий А.Г. Стратегия медицинской организации по увеличению

ниши на рынке медицинских услуг /А.Г. Ластовецкий// Экономика

здравоохранения. – 2008. - №9. – С.36-39.

21

9. Манашеров Т.О. Стоматологическое обслуживание населения в

условиях реформирования отечественного

здравоохранения/Т.О.

Манашеров // Проблемы управления здравоохранением – 2005. -

№4 – С.59-61.

10. Медик В.А. Курс лекций по общественному здоровью издравоохранению:

учеб. пособие для студентов мед. вузов. Часть III. Экономика и

управление здравоохранением./В.А. Медик, В.К. Юрьев. – М.:

Медицина, 2003. – 392с.

11. Петрова Н.Г. Маркетинг в управлении медицинскими учреждениями/Н.Г.

Петрова // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и

истории медицины. – 2009. - №3. – С.22-24.

12. Развитие и функционирование стоматологического рынка /Ю.М.

Максимовский [и др.]// Стоматология для всех. - №1. – 1998. –С.58-61.

13. Сластихина Е.Е. Формирование рынка медицинских услуг.

Планирование деятельности медицинского учреждения /Е.Е.

Сластихина, И.А. Шутова // Экономика здравоохранения. – 2008. - №10

– С.42-45.

14. Трифонова Н.Ю. Адаптация медицинских учреждений к работе вусловиях

рынка /Н.Ю. Трифонова// Экономика здравоохранения. – 2008. -

№9. – С.16-18.

15. Шейман И.М. Теория и практика рыночных отношений вздравоохранении.

Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – 2-е изд. /И.М. Шейман.

М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2008. – 318с.