องค์ประกอบของการสื่อสาร

1. Sender (Most Important!)

2. Message

3. Receiver

4. Channel

5. Feedback

ประเภทของการสื่อสาร

- สื่อสารกับตัวเอง

- สื่อสารระหว่างบุคคล

- สื่อสารกลุ่มใหญ่

- สื่อสารในองค์กร

- สื่อสารมวลชน (เข้าถึงคนจ านวนมาก เวลาเกือบจะพร้อมกัน ต้องสื่อได้รวดเร็ว)

ท าไมสื่อถึงส าคัญ

1. สื่อบอกว่าก าลังเกิดอะไรขึ้นบ้าง

2. สื่อเป็นศูนย์กลางชีวิตมนุษย์

3. สื่อมีอิทธิพล (โฆษณา)

4. สื่อกลายเป็นความจ าเป็นภายในบ้าน

“ปัจจุบัน ความรู้ที่เราได้รับรู้ ไม่ได้มาจากประสบการณ์จริงทั้งหมด แต่มักรู้ผ่านสื่อ

“เรา มีความผูกพันกับบุคคลต่างๆ ผ่านสื่อ เหมือนรู้จักในชีวิตจริง”

“เราซึมซับค่านิยมจากสื่อ”

ทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่ของสื่อ = **ลาสเวลล์**แม็คเคว็ล**

**ลาสเวลล์**

สื่อมวลชน เป็น Watch Dog มีหน้าทีเ่ฝ้าระวังและตรวจสอบสิ่งแวดล้อม

1 บอกให้คนรอบๆรู้ว่า เกิดอะไรขึ้น

2 ประสานให้แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

3 ถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมรุ่นสู่รุ่น (เช่น ละคร/หนัง ท าให้รู้ว่ายุคนั้นเป็นยังไง)

4 (เสริมโดย **ไรท์**) ระดมให้สังคมคิดและบริโภค ทิศทางที่สื่อมวลชนก าลังสื่อ

**แม็คเคว็ล**

1. ให้ข้อมูลข่าวสาร

2. ประสานส่วนต่างๆ ของสังคม (ก าหนดวาระ)

3. สร้างความต่อเนื่อง (คล้ายข้อ 3. ของลาสเวลล์)

4. ให้ความเพลิดเพลินกับคน

5. การรณรงค์ทางสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ

ทฤษฎีสิทธิเสรีภาพและอ านาจของสื่อสารมวลชน

เกี่ยวกับการเมือง มีที่มาจากการปฏิวัติอเมริกา ฝรั่งเศส

“Declaration of the Right of Men and Citizens : หลักการเรื่องเสรีภาพ เสมอภาค และภราดรภาพ”

- สิทธิในการแสดงความเห็น,การออก นสพ., ชุมนุม, ร้องทุกข์

- สิทธิสื่อมาจากประชาชน ดังนั้น สื่อจึงเป็นผู้ใช้สิทธิเสรีภาพ แทนประชาชน

กระบวนการท างานของทฤษฎีเสรีภาพและอ านาจ บอกว่าสื่อคือ..

1. Gatekeeper – ผู้รักษาช่องทางการสื่อสาร

-- กั่นกรองข่าว คัดเลือกว่าจะเอาอะไรเสนอต่อสังคม

-- **ไวท์** บอกว่า แต่ละวันมีข่าวจากนักข่าวมากมายแต่มี Gatekeeper กรอง

-- **แม็คเนลลี่** เสนอแบบจ าลองการไหลของข่าวสารที่ซับซ้อนมาก มีผู้

กรัน่กรองหลายคน โดยกรองผ่านค่านิยม บรรดทัดฐาน การเลี้ยงดู ค่านิยม ฯลฯ

-- **กังตุงและรูจ** โลกทัศน์ของสื่อมวลชน เป็นปัจจัยส าคัญการ คัดเลือก

เนื้อหาสาระและภาพลักษณ์ของข่าวนั้นๆ เช่นเกิดเหตการณ์หนึ่งขึ้นมา “วิธีการ

มองในสายต่อของสื่อ” เป็นอย่างไร? สิ่งนี้จะเป็นปัจจัยต่อการคัดเลือกข่าว

2. Agenda-setter – ผู้ก าหนดวาระทางสังคม

มองประเด็นที่ออกมา “เรื่องใดสื่อน าเสนอมาก เรื่องย่อมมีน้ าหนักมาก”

-- **แม็คคอมมส์และชอว์** (พลังสื่อ) การท างานของสื่อ มีอิทธิพลต่อวิธีคิด

และมองโลก วันคริสต์มาส วันชาติ วันเกิดสึนามิ ฯลฯ

-- **แม็คเคว็ลและวินดาร์ล** ให้มองลึกลงไป ว่าข่าวมุมนั้น มีที่มาจากใคร บน

ลงล่างหรือล่างขึ้นบน

3. Public watchdog – ผู้ตรวจสอบอ านาจรัฐ **เฟดเดอริก ซีเบอร์ท**

-- ระบบต่างๆ เสรีนิยม / ความรับผิดชอบ / คอมมิวนิสต์ / อ านาจนิยม

4. Guard dog / servant of state – ผู้รักษาผลประโยชน์ของรัฐหรือนายทุน

-- สื่อคอยโน้มน้าวคนในสังคม มีการผูกขาดกระจุกตัวที่นายทุน

ทฤษฎีพื้นที่สธรณ.และขบวนก.เคลื่อนไหวรูปแบบใหม่ - **ฮาเบอร์มาส**

• พ้ืนที่สาธารณะ

– กายภาพ .. สภาพกาแฟ ร้านตัดผม ร้านค้า

– ทางสื่อมวลชน .. อินเตอร์เน็ต โปสเตอร์ เคเบิล

• ขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมรูปแบบใหม่

– รัฐมองว่า เป็นการก่อม็อบ รุนแรง ไร้เหตุผล

– ฝ่ายผู้เสียเปรียบ มองว่าเป็นขบวนการประชาชนที่ถูกเอาเปรียบ

ทฤษฎีสังคมสารสนเทศและโลกาภิวัฒน์

คือการปฏิวัติด้านต่างๆ 1.Auto Service 2.Information 3.AI 4.Bio 5.Nano 6.Space

7.พลังงานและวัสดุ

ลักษณะสังคมสารสนเทศ

- มิติทางเทคโนโลยี (คอมพิวเตอร์/อินเตอร์เน็ท)

- มิติทางเศรษฐกิจ (เน้นบริการข่าวสาร)

- มิติทางอาชีพ (จัดการและประมวลผลข้อมูลได้ดี / นวดแผนไทย อาหารไทย)

- มิติทางภูมิศาสตร์ (สังคมเครือข่าย)

- มิติทางวัฒนธรรม (ข่าวสารมหาศาล ลัทธิบริโภคนิยม)

โลกาภิวัฒน์ ย่อโลกให้เข้าถึงกันได้ มีพ่ึงพาอาศัยกัน และแทรกแซงกันและกัน

- ด้านเศรษฐกิจ พวกบริษัทข้ามชาติ

- ด้านการเมือง มีกระบวนการหรือองค์กรลักษณะข้ามชาติ ระหว่างชาติ

- ด้านวัฒนธรรม ถ่ายทอดถ่ายเท ระหว่างสังคมมากขึ้น

แนวคิดผู้รับสาร – เป็นการรวมกลุม่(ที่มีอยู่แล้ว) ของผู้รับสาร (ขนาดและคณุภาพมคีวามส าคัญ)

ผู้รับสาร 4 ประเภท (ฐานะ)

- ผู้ดู ผู้อ่าน ผู้ฟังและชม (receiver) ในอดีตการรวมตัวเกิดขึ้นแค่ตอนแสดง

เท่านั้น เช่น ลิเก โรงละคร ปัจจุบันมีการบริโภคหลายช่องทาง อาจมีส่วนร่วมบ้าง

นิดหน่อยเช่น sms ผู้รับสารอาจแบ่งตามตัวสื่อ หรือ แบ่งตามเนื้อหาของสื่อ

*เจตนารมณ์ คือให้สื่อกระจายอย่างกว้างขวาง (คาดหมายให้มีคนสนใจรับสื่อนั้น

// รับรู้และเข้าใจสาระที่สื่อ // ซึมซับจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของอารมณ์)

- เป็นมวลชน (as mass) รับข่าวสารเดียวกันได้ สื่อสารทางเดียว แต่ปัจจุบัน มี

feedback ได้

- สาธารณชน (Public or Social Group) เชื่อว่าเกิดมาก็ต้องมีกลุ่มอยู่อยู่แล้ว แต่

อาศัยสื่อเพ่ือติดต่อกัน (การเมือง/ท้องถิ่น/ปัญหาสังคม/สาธารณะชน คนดัง)

- ผู้บริโภค / ตลาด (Consumer or Marget) เห็นว่าเรามีราคา มีก าลังซื้อ เห็นเป็น

ประโยชน์ต่อผู้ผลิต เพราะท าให้สินค้าขายได้ และน าสินค้ามาพบกับผู้บริโภค

การรวมกลุ่มของผู้รับสาร

- กลุ่มสังคม (Social group)

o กลุ่มที่มีอยู่แล้ว : ฐานะ / ศาสนา / อาชีพ

o ตามความพึงพอใจ : นักวิชาการ / นักอนุรักษณ์ / นักรณรงค์

- กลุ่มผู้รับสารสื่อมวลชน (Media audience)

o รวมกลุ่มตามเนื้อหาของสื่อ : แฟนนักเขียน / แฟนหนังสือ / แฟนเพลง

o รวมกลุ่มตามช่องทางของสื่อ : คนฟัง EFM / คนดูช่อง 3 / แฟน a day

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจคนรับสาร จุดเร่ิมต้นของการมองผู้รับสารแบบใหม ่

อรรถประโยชน์ของผู้รับสาร 3 ด้าน

- เพ่ือหลีกหนีโลกแห่งความเป็นจริง หรือผ่อนคลายความเครียด

- เพ่ือสร้างความสัมพันธ์กับเพ่ือนหรือคนรอบข้าง

- เพ่ือสร้างเอกลักษณ์หรือความเป็นตัวตน

**Lull** อธิบาย การใช้ประโยชน์จากสื่อ

- เอาไว้เป็นตารางประจ าวัน

- สร้างค.สัมพันธ์คนรอบข้าง เป็นประเด็นสนทนา

- เพ่ิมการติดต่อกับคนรอบข้าง แต่ทางตรงข้ามอาจท าให้ยิ่งห่างเหิน

- เรียนรู้สังคม รู้รายละเอียดประเด็นที่อ่อนไหว ผ่านการวิเคระห์ข่าว

- ควบคุมสถานการณ์ รู้ข่าวสารก่อน ป้องกันได้ก่อน

ทฤษฎีนี้ ผู้รับสารต้องมีการเข้าถึงสื่อ รวมถึงความสามารถในการตีความ

ทฤษฎีผู้รับสารและการใช้สื่อแนววัฒนธรรมศึกษา **สจ๊วต ฮอลล์**

**สจ๊วต ฮอลล์** บอกว่าสื่อมีอิทธิพลต่อผู้รับ ทั้งอุดมการณ์และความคิดในระยะยาว

มากกว่า เชิงพฤติกรรม **เป็นทฤษฎีที่ให้ความส าคัญด้านวัฒนธรรม วิถีชีวิต กลุ่มย่อย**

การถอดรหัสสาร ผู้รับต้องตีความถึงจะเข้าใจ มีการถอดรหัส 3 แบบ

1. ตีความตามแบบที่ผู้ส่งต้องการ คือผู้ส่รับอยู่จุดเดียวกันกับผู้ส่ง ใช้รหัสเดียวกัน

2. ตีความแบบปรับเปลี่ยนความหมายใหม่ เปลี่ยนให้สอดคล้องกับความต้องการรับ

3. ตีความแบบคัดค้าน

ทุกครั้งที่มีการสื่อสาร เราต้องใช้การถอดรหัสทั้ง 3 แบบ อยู่ตลอดเวลา

ปัจจัยที่มีผลต่อการตีความผู้รับสาร คือ ชนชั้น เชื้อชาติ เพศ

กลายเป็น ทัศนคติ อุดมการณ์ การมองโลก

ทฤษฎีชาติพันธ์วรรณาและการสร้างอัตลักษณ์ของผู้รับสาร

เป็นแนวคิดทางมานุษยวิทยา สาระส าคัญอยู่ที่ขายมุมมองผู้รับสาร ท าให้เกิด

ความหลากหลายของผู้รับสารมากขึ้น

Reception > Reading > Identity

เน้นสังเกตการณ์ชีวิตจริง เน้นการมีส่วนร่วมของผู้วิจัย มองปรากฏการณ์ของ

ผู้บริโภคสื่อ ผ่านชีวิตประจ าวนั

ท าให้เกิดความเข้าใจ เห็นภาพจริง

มองผู้รับสารว่ามีชีวิตจิตใจ ไม่ได้ถูกสื่อครอบง า

เห็นอ านาจของผู้รับสาร

ให้นึกถึงรายการ คนค้นคน

ทฤษฎีสื่อมวลชนศึกษา (Media Literacy / Media awareness)

แนวคิด – ให้รู้เท่าทันสื่อ ประเมิน วิเคราะห์ข่าวสารต่างๆได้ สร้างความสามารถ

ในการแสดงออกเชิงข่าวสารจากสื่อต่างๆ เราจึงต้องพัฒนาการอ่านให้สูงขึ้น เป็นนายของ

สื่อ

อาศัย “ฐานคิด” เพ่ือเป็น “วัตถุดิบ” (ประสบการณ์ชีวิต) คนที่วัตถุดิบมาก

ย่อมมีฐานที่ดีในการวิเคราะห์ + ทักษะแต่ละคนที่มี

ฐานคิดหลัก

- สื่อทุกชนิดเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมา พยายามให้เป็นธรรมชาติสุด ซึ่งย่อมไม่ใช่ความ

จริง มันคือการ Fake!

- สื่อสร้างภาพความจริง คัดเลือก จัดล าดับความส าคัญ ประเมินค่าและตีความ

ต่างๆ กัน ก่อนส่งถึงผู้บริโภค จึงควร “ตั้งค าถามทุกครั้ง”

- ผู้รับเปลี่ยนความหมายสื่อได้ คนรับสารเดียวกันอาจคิดต่างกันได้ ไม่เหมือนกัน

- มีนัยธุรกิจแฝงอยู่ ต้องการก าไร เรากลายเป็นสินค้า “ใครได้รับผลประโยชน์จริง”

- สื่อสอดแทรกความเห็น การโฆษณาสินค้าธรรมดาๆ ให้พิเศษได้ หรือข่าวเดียวกัน

ผู้ส่งสารสองแหล่งอาจให้ความคิดต่างกัน ตามคติของสื่อ

- สื่อมีหลายประเภท มีรูปแบบต่างกัน อรรถรสต่างกัน เช่น ละคร นิยาย ฯลฯ

- นัยทางสังคมและการเมือง สื่อสร้างค่านิยมทางสังคมใหม่ สร้างทัศนคติ หรือเบน

ความสนใจของโลกได้

“ยิ่งมีการศึกษา ยิ่งมีมุมมองสารได้กว้าง” “ยิ่งมีทักษะ ยิ่งรู้เท่าทันสื่อ”

*** ทฤษฎีสังคมมวลชนและวัฒนธรรมมวลชน (ที่มา มาจากนักสังคมวิทยา)

มองในช่วงสังคมอุตสาหกรรม, มวลชน ตามทฤษฎีนี้ คือกลุ่มผู้ใช้แรงงาน

กรรมการ เป็นฝ่าย Passive แบ่งสังคมเป็น 4 แบบ

1. กลุ่มขนาดเล็ก (Group) กลุ่มสมาชิกท่ีมีความสัมพันธ์แน่นแฟ้น รู้จักกันดี

2. ฝูงชน (Crowd) รวมกันชั่วครั้งคราว ไม่แน่นอน ขึ้นกะอารมณ์ร่วมตอนนั้น

3. สาธารณะชน (Public) อยู่กระจายกันทั่วปท. ถาวรระดับหนึ่ง รวมจากค.สนใจ

4. มวลชน (Mass) ใหญ่สุด กระจัดกระจายมาก เป็นกลุ่มท่ีเป็นฝ่ายรับมากกว่ารุก

พลังมวลชนมีสองด้าน คือด้านบวก เช่นช่วยน้ าท่วม กับด้านลบ เช่น ม็อบก่อกวน