고객중심의 마케팅 혁신전략(Market-Driven Company)

2003. 2.

류 승 범 이사011-9977-6889

CRMCRM@EMPAL.COM

서 론

기업의 목적은 1. Get customers, 2. Keep customers, 3. Grow customer 하는 것이다 .

결국 기업들은 이러한 활동을 하기 위해 무엇을 변화해야 하는지 검토해야 한다 .

마케팅 이란 ? 신규고객을 확보하고 , 고객이탈을 방지하는 활동이다 .

현재의 고객을 만족 시키지 못하면 , 신규고객을 창출할 수도 없고 , 결국 미래에 우리 고객은 없다 .

CRM 의 목적은 기업에 가치 있는 고객을 발굴하고 , 이들에 대한 총체적인 고객만족 경험을 제공함으로써 LTV 를 극대화 하는 것이다 .

CRM 은 고객의 데이터를 기반으로 보다 고객을 이해함으로써 , 고객 요구에 맞는 좀더 세심한 서비스를 제공할 수 있고 , 고객과 만나는 모든 접점에서 One Customer View, One Company

를 실현하는 것이다 .

CRM 은 우리의 제품을 판매하기 보다 고객의 문제를 해결하는 것으로부터 접근해야 한다 .

기업의 경영비전 및 당면과제

고객 관점고객 관점고객 관점고객 관점

어떻게 고객들이 우리회사 제품을 지속적으로 구매하게만들 수 있는가 ?

프로세스 관점프로세스 관점프로세스 관점프로세스 관점

어떻게 우리의 프로세스를고 객 중 심 적 으 로 단 순 화 하 고 ,

효율화 할 것인가 ?

혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점우리의 핵심역량이 무엇이고 ,

회사 직원들의 개인 역량을어떻게 극대화 시키며지속적으로 혁신할 것인가 ?

어떻게 어떻게 세계 세계 500500 대 기업으로 대 기업으로

만들 것인가만들 것인가

??

어떻게 어떻게 세계 세계 500500 대 기업으로 대 기업으로

만들 것인가만들 것인가

??

재무적 관점재무적 관점재무적 관점재무적 관점

매출 10 조 , 이익 1 조

전략적 경영 Trend

CustomerIntimacy

ProductLeadership

OperationalExcellence

0

3

5

3

5

5

3

3 가지 경쟁우위 요소의 결합을 통한 시장전략 수립

양질의 제품생산을 통한

지속적인 경쟁우위

( 브랜드 인지도 제고 )

운영 업무의 자동화를 통한

효율성 / 생산성 제고

( 비용 절감 )

고객과 시장 이해를 통한

서비스 차별화로

매출증대 및 수익성 개선

* Source : Discipline of Market Leaders, Michael Treacy & Fred Wiersema

고객중심의 경영으로 전환

제품 신제품개발 구매조달 생산 물류 /시공 판매

마케팅

서비스

양질의 제품생산을 통한 지속적인 경쟁우위

( 브랜드 인지도 제고 )

제품 신제품개발 구매조달 생산 물류 /시공 세일즈

마케팅

서비스

고객과 시장 이해를 통한 제품 및 서비스 차별화( 고객관계 강화 )

어떻게 달성할 것인가 ?

유통채널서비스영업마케팅시공출하물류생산구매조달 고객공급업체

•고객중심 선진 마케팅 전략•대리점 증설 / 육성 매뉴얼화•고객 서비스 프로세스 혁신•고객 관계관리 강화•성과관리 체계 확립

프로세스 관점프로세스 관점

혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점

•통합 고객 DB 구축•CRM Infra 구축•직무 설계 및 역량 개발

고객 관점고객 관점

•고객 / 시장 요구 이해

•고객이 원하는 신제품 개발

•데이터 근거한 타겟 마케팅

•고객 가치에 근거한 서비스

고객중심 기업으로 전환 고객중심 기업으로 전환 !!

(Market Driven Company)(Market Driven Company)

고객중심 기업으로 전환 고객중심 기업으로 전환 !!

(Market Driven Company)(Market Driven Company)

그러나 , 우리의 현황은 ?

제품 중심의 기업제품 중심의 기업(Product Driven Company) (Product Driven Company)

프로세스 관점프로세스 관점프로세스 관점프로세스 관점

•마케팅 프로세스 미비•영업 및 고객관계관리 미흡•서비스 / 교육 프로세스 미흡•고객 사후 서비스 부재

혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점혁신과 성장 관점

•통합 고객 DB 부재•고객정보 수집 체계 미흡•CRM Infra 부재•핵심 역량 발굴 부족

고객 관점고객 관점고객 관점고객 관점•고 객 / 시 장 니 즈

이해부족

•히트 상품 개발 곤란

•마케팅 비용 문제

•고객 불만 및 연고율 미흡

공급업체 구매조달 생산 출하물류 시공 마케팅 영업 서비스 유통채널 고객고객

먼저 , 마케팅 패러다임의 전환 필요

상품관계상품관계

상품판매상품판매

시장 점유율시장 점유율

대규모대규모

상품 이윤상품 이윤

만족만족

상상품품중중심심

고객관계고객관계

고객획득 , 가치증대 , 이탈방지

고객획득 , 가치증대 , 이탈방지

고객 점유율고객 점유율

개별화개별화

고객 LTV고객 LTV

재구매가능성재구매가능성

고고객객중중심심

가치전달가치전달 단위단위

핵심 가치 요인핵심 가치 요인

경쟁요소경쟁요소

수익지표수익지표

세그멘테이션세그멘테이션

고객관리평가고객관리평가

CRM 업무범위

핵심 핵심 프로세스프로세스

전략경영 전략경영 프로세스프로세스

지원 지원 프로세스프로세스

재무 관리 재무 관리 재무 관리 재무 관리

경 영 전 략 경 영 전 략 경 영 전 략 경 영 전 략

인사연수 인사연수 / R&D / R&D 인사연수 인사연수 / R&D / R&D

정보 인프라 관리 정보 인프라 관리 정보 인프라 관리 정보 인프라 관리

고객고객 (( 개인개인 ,, 법인법인 ,,건설업체건설업체 ))

고객고객 (( 개인개인 ,, 법인법인 ,,건설업체건설업체 ))

광고판촉Web, E-mail

콜센터 ,DM

직매장 협력협력 업체업체 협력협력 업체업체

파트너파트너(( 대리점대리점 )) 파트너파트너(( 대리점대리점 ))

SCM / ERPSCM / ERP CRMCRMTECHNOLOGYTECHNOLOGY

SCM / ERPSCM / ERP CRMCRMINTELLIGENCEINTELLIGENCE

출하출하 물류 물류

출하출하 물류 물류

생산생산 관리관리 생산생산 관리관리

구매구매 조달조달 구매구매 조달조달 시공시공 시공시공

영업영업 제품제품개발개발

마마케케팅팅

서비스서비스

PRM

CRM 주요분야 주요 목적 주요 추진과제

•CRM 도입에 따른 비젼 설정•경영비젼과 적절한 연계•전사적 공감대 형성

•CRM 비젼을 실현하기 위한 전략 수립•고객가치 기준의 차별화 전략 ( 타겟마케팅 )•고객 , 상품 / 서비스 , 채널 , 캠페인 전략 수립

•CRM 전략을 실행 할 수 있는 표준 프로세스 설계•직원 교육 및 변화관리•주요성과 측정 및 분석체계 수립

•통합 고객 DB 구축•고객정보 수집 및 활용방안 수립•고객지식의 발견

•프로세스 자동화를 통한 생산성 향상•적시에 의사결정 지원 정보 제공•IT 기반의 선진 마케팅 지원Technology

Knowledge(DB)

Process

Strategy

Vision

CRM 팀

현업팀

Marketing Sales Service 채널

CRM Vision

마케팅전략 영업전략 서비스전략 채널전략

마케팅프로세스 설계

영업 프로세스 설계

서비스프로세스 설계 채널개발

마케팅성과지표 설계

영업 성과지표 설계

서비스성과지표 설계

채널성과지표 설계

통합고객 DB, 시장 DB, 주택 DB마케팅 DW

마케팅자동화시스템 구축

영업자동화시스템 구축

서비스자동화시스템 구축

IT 채널시스템 구축

주요 추진과제

CRM 도입 후 기대되는 모습

고객중심의고객중심의기업으로 기업으로

전환전환

고객고객고객고객

•기업에 가장 가치있는 고객을 선별•가치 있는 고객의 니즈와 행동 예측•고객 세분화 및 차별화 전략 수립•고객 로열티 강화

상품상품 //서비스서비스상품상품 //서비스서비스

•차별적인 상품이나 서비스 개발•개인화된 상품이나 서비스 제공•신속한 시장진입

채널채널채널채널•고객이 선호하고 접근하기 채널 확대•통합적인 고객 센터 (CIC) 의 구축•채널코스트가 적인 EC 활성화•멀티채널 통합화

마케팅마케팅마케팅마케팅

• 다양한 고객 및 마케팅 분석• 적시에 적절한 채널로 타겟 마케팅 전개

•체계적이고 효율적인 캠페인 전개• 캠페인 Tracking 을 통한 효과분석

세일즈세일즈세일즈세일즈

•영업 생산성 향상•데이터에 근거한 체계적인 영업활동 전개

•고객관계 관리 강화•모든 영업채널에서 고객요구에 대응

서비스서비스서비스서비스•모든 접점에서 일관된 서비스•다양한 멀티채널 서비스 제공

•고객정보 기반의 세심한 서비스 제공•우량고객에게 차별화된 서비스 제공

통합고객통합고객DB DB 및 및

IT InfraIT Infra 구축구축

통합고객통합고객DB DB 및 및

IT InfraIT Infra 구축구축

성과측정성과측정성과측정성과측정

•고객 360 도 관점의 정보 수집 , 관리 , 공유•고객정보를 바탕으로 새로운 고객지식 발견•CRM 전략을 성공적으로 지원할 수 있는 IT Infra 구축•기존 Legacy 시스템과의 통합환경 구축

•CRM 주요성과지표 (KPI) 의 설계•CRM 전략 수행성과의 주기적 모니터링 및 리포트•성과실적에 대해 인사 성과보상과의 적절한 연계•마케팅 및 서비스 전략이 적절한 괘도 수정

CRM 투자비용 , 비쌀 이유 없다

CRM 비 용 구 성 요 소 투 자 비 용 을 절 감 방 안

1. H/W 및 시스템 S/w 비용 - 서버 , 디스크 ,DBMS,WAS 등

2. 패키지 구입비 및 유지보수비용 - 캠페인 , SFA, CIC, EC,Mobile - OLAP, Mining Tool 등

3. 시스템 구축 컨설팅 비용 - 시스템 구축 및 Customizing - DW, ETT, 시스템통합 등 4. CRM 전략 컨설팅 비용 - CRM 전략 마스터플랜 - 고객세분화 , 테스트마케팅 기획 - 고객행동예측 모델링 등

1. 내부직원의 CRM 지식 축적이 중요 - 내부직원이 모르면 외부에 의존해야 하고 모든 것을 돈으로 해결해야 함 - 잘 모르기 때문에 비싼 유명 브랜드만 찾게 됨 - 외부용역은 우리가 할 수 없는 최소한의 것으로 한정

2. 기업에 가장 필요한 부분부터 단계적시행 - 아무리 솔루션이 좋아도 우리 기업에 필요한 것부터 - 단기적으로 ROI 가 나올 수 있는 것부터

3. 기업의 프로세스에 맞는 시스템 구축 - CRM 은 산업별로 또는 기업별로 전략에 따라 다름 - 기업에 차별화 된 CRM 전략에 따라 프로세스를 설계 - 우리의 전략적 프로세스를 시스템에 맞출 수 없음 4. 시스템에 의존하지 말고 마케터에 의존 - CRM 시스템의 역할은 단지 30% 에 불과함 - 시스템을 활용하여 운영하는 사람은 결국 내부직원 - 내부직원 CRM 역량강화를 위해 교육에 투자

한샘 CRM 추진 사례 소개