CPA и Лидогенерация - гарантии для Интернет-магазинов

Александр Кулик

О чем поговорим? Что такое CPA? Что такое лидогенерация? Каким магазинам подходит и не подходит

лидогенерация и работа по CPA? Плюсы и минусы лидогенерации для

магазина и для поставщика действий Где взять заказы? Источники трафика Организация партнерских программ –

собственные ПП или агрегаторы? Кейсы

Краткая эволюция схем рекламы

Время размещения

Показы (CPM)

Клики (CPC)

Действия (CPA)

Продажи (CPS)

Что такое CPA?

CPA – модель оплаты рекламы, при которой

оплата производится только за достигнутое действие

Время показа, количество показов, количество переходов и другие

промежуточные критерии – не учитываются и не оплачиваются

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация – получение контактных данных/заявки

заинтересованного в товаре или услуге человека

Примеры лидов:• Регистрация на сайте• Оформление заказа на товар• Подписка на рассылку• Заполнение анкеты…

Таким образом…

Не все, что есть CPA

равно

лидогенерация

Лидогерегерация – частный случай CPA

CPA – что актуально для Интернет-магазина

• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид

• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ

• CPS (cost per sale) – оплата за продажу

• CPCall (cost per call) – оплата за звонок

Почему CPA актуально для магазинов

• «Голубая мечта» - наличие гарантий, т.е. оплата только за достигнутый результат

• Понимание уровня конверсии в реальные продажи

• Понимание цены за контакт/действие (лид)

• Понимание стоимости привлечения реального клиента

• Возможность платить за продажу

Для каких магазинов актуальна модель CPA

• Постоянный спрос

• Понятный продукт

• Короткий период продаж или умение считать LTV

• Продукт направлен на массового потребителя

• Хорошо работает для магазинов «одного товара»

Для каких магазинов актуальна модель CPA

Чем более массовый, простой и понятный товар – тем

большее количество действий можно привлечь

Преимущества для магазина

Оплата только за результат Возможен быстрый старт Можно стартовать даже без собственного

сайта Четкие критерии, что есть действие Четкие метрики эффективности Мотивация для подрядчика работать

комплексно Имиджевый эффект – в подарок

Недостатки для магазина Не для всех тематик подходит Часто нет понимания как работать с

лидами Часто нет понимания, что лид не означает

готового клиента Необходима постоянная оптимизация

бизнес-процессов Относительно высокая стоимость (за счет

рисков исполнителя) Зависимость от партнеров при работе

через партнерские программы

Преимущества для подрядчика Возможность использовать любые

источники трафика для достижения поставленной цели

Возможность влиять на конверсию Возможность использовать не только

Online для работы с магазином

Недостатки для исполнителя Высокие риски Большая вероятность ошибиться с ценой

(нужен тест либо опыт в тематике) Сложно определить точное количество

лидов/продаж (а ведь у всех магазинов есть план продаж…)

Необходимость специального технического обеспечения для нормальной работы (трекеры заявок, автоматическая валидация данных, интеграция с CRM и т.д.)

Сложность подсчета действий, не связанных с Online

Откуда брать действия? Источники трафика

Действие

SEO

Контекстная

реклама

Медийная реклама

SMM Email-рассылки

Другие источники трафика

Собственная ПП

Агрегатор ПП

Партнерские программы

Использование трафика партнерских ресурсов для привлечения заказов в

Интернет-магазин с выплатой вознаграждения партнерам

На Западе – до 50% маркетингового бюджета – на партнерские программы

А сколько в Вашем магазине?

Партнерские программы – как делать?

• Собственные партнерские программы• Использование агрегаторов

партнерских программ• Совмещение собственных ПП и

агрегаторов

Собственные партнерские программы

• Полный контроль всех партнеров• Оперативная связь с партнерами и

корректировка в кампании

• Сложности с поиском и привлечением партнеров

• Необходимость контроля партнеров и трафика

• Необходимость специального программного обеспечения

Агрегаторы партнерских программ

• Относительно быстрый старт (у агрегатора уже есть партнеры)

• Контроль партнеров со стороны агрегатора

• Нет необходимости в собственном ПО для трекинга

• Иннертность – необходимо время на корректировку кампании

• Возможность негативного влияния на бренд со стороны партнеров

Организация ПП – что нужно?

• Система трекинга заявок Использование «надстроек» для

типовых CMS Использование специализированных

систем для организации партнерских программ

Собственная система трекинга

Организация ПП – что нужно?

• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – часто помогает агрегатор

• XML с товарами• Скрипт партнерского интернет-

магазина (в случае работы с агрегатором – может предоставляться)

• Стимулирование партнеров Конкурсы Бонусы за объем Купоны

Какая стоимость?Зависит от: Тематики Конкурентности

тематики Сложности действий Географии

Сезонности Определяется Самим магазином Рынком Тестированием Аукцион

«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем больше действий необходимо,

тем дороже должно быть действие

Проблемы с ПП

Сложность учета звонков Отдельный номер для каждого канала (т.е.

партнера) – дорого Динамический CallTracking – работает, но в

Украине его нет Идентификаторы сессий и корзин – не дают

100% учета звонков Купоны при онлайн-заказе – снижают

количество звонков В случае с большим процентом телефонных

заказов партнеры могут не брать предложение в работу

Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

Проблемы с ПП

Ретаргетинг Как правило работает схема “Last

cookie win” У партнера нет возможность

использовать ретаргетинг Необходимо назначение каждому

каналу «удельного веса» и стоимости (но их сложно привязать к партнеру в случае работы с агрегатором)

Необходимо учитывать и промежуточные цели

Почему проваливается лидогенерация и работа с партнерскими программами

• Лидогенерация и партнерский маркетинг – отдельный канал продаж. Для них нужно выстраивать отдельный процесс внутри компании

• Закупка избыточного/недостаточного количества действий

• Нежелание/неумение работать с лидами длительное время (желание продать сегодня и сейчас)

• Неконкурентные условия продажи товара/услуги• Неправильные действия подрядчика• Завышенные ожидания• Отсутствие диверсификации источников продаж

(нельзя полагаться только на продажи через партнеров)

Как применять на практике

Привлекаем

СчитаемМасштабируем

А оно вообще мне выгодно? Минутка теории

COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимость приобретения клиента

EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия

LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиента с рекламодателем

Это кто-то считает?

А оно вообще мне выгодно?

Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA (Earning per Action) и LTV (Life Time Value)

Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCA должны быть меньше EPA

Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCA может быть больше EPA. Но LTV должен быть больше CPA и COCA

Если этого нет, то…

Опять…

Привлекаем

СчитаемМасштабируем

Кейсы – будем считать чужие деньги

Интернет-магазин одежды (работа по CPL) Магазин электроники и бытовой техники

(работа по CPO) Интернет-магазин одежды (работа по CPO)

Магазин одежды (CPL) Цель – подписка на

рассылку на сайте магазина

(НЕ шоппинг-клуб) Оплата за

подтвержденную подписку – 7 грн

Магазин одежды (CPL) – как это было Кампания – 2 месяца Источники трафика: SEO, контекстная

реклама, тизерная реклама, социальные сети

Отдельной LP – не было Регистрация должна была быть

подтверждена (подтверждение e-mail)

Магазин одежды (CPL) – что получили

10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней

173 регистрации в среднем в день Суммарная стоимость кампании – 72660

грн

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев Рассылки с новинками, акциями и

новостями – 73 рассылки Письма получены - 757740 раз Письма открыты - 212697 раз (28,07%) Перешли из писем на сайт 99657

(13,15%)

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Конверсия – online заказы 2,43%

• Конверсия – звонки 1,52%• Итого конверсия – 3,95% • 3936 заказов

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Оплаченных заказов – 2873 (73%)• Средний чек – 480 грн• Суммарный оборот – 1 350 310 грн• Средний доход – 21%• Суммарный доход – 283 565 грн

Бюджет на привлечение регистраций72 660 грн

Магазин одежды – работа по CPO• Цель – продажа одежды• Оплата за выполненный заказ• Стоимость на тестовый период – 8$• Разрешен любой трафик, кроме

контекстной рекламы

Магазин одежды – работа по CPO• Итоги тестового периода (39 дней):

Привлечено 23 партнера Привлечено ~ 17300 переходов Привлечено 511 заказов через корзину

(~2,95%) Выполнено 408 заказов (~80%) Выплачено ~3200$ партнерам Средний чек ~75$ Маржинальность ~21% (15,75$ средний

доход с продажи)

Магазин одежды – работа по CPO• После тестового периода:

Подняли вознаграждение до 10$ Внедрение купонов на скидку 10% при заказе на

150$ в выше - > рост среднего чека до 172$ Ограничение действия купонов только в Online –

снижение количества звонков на 7% (недостоверный результат)

Разработка и предоставление партнерам партнерского магазина

Магазин одежды – работа по CPOКонверсия по источникам трафика

Банне

ры

Тизе

ры

Партн

ерск

ие м

агаз

ины

Расс

ылки

Соцсе

ти

Конте

кстн

ая р

екла

ма0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPO• Цель – выполненный заказ• Регион – вся Украина• Вознаграждение – 1,5% от суммы заказа• Разрешен трафик – партнерские магазины,

медийная реклама, рассылки, дорвеи

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPO• Период работы – 2 месяца• Привлечено 35 партнеров• Привлечено 32000 переходов• Привлечен 401 заказ• Выполнено 238 продаж• Средний чек 419$• Среднее вознаграждение – 6,3$

Динамика трафика

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPOДинамика трафика

Почему спад?• 47% заказов – по телефону• Несоответствие цены на сайте и реальной цены• Несоответствия наличия на сайте с наличием на

складе• Экономическая нецелесообразность для

партнеров (CPC – 4,7 цента)

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPOКонверсия по источникам трафика

Баннеры Тизеры Партнерские магазины

Рассылки Дорвеи0

0.5

1

1.5

2

2.5

Спасибо за внимание

Кулик Александр

(044) 238-24-87(093) 794-97-42

ask@primeadv.nethttp://primeadv.net/