УДК 339.13(075.8) ББК 65.42я73 Д42

Перевод с английского В.Н. Егорова

Рецензенты;д-р экон. наук, проф. М.М. Макетное;д-р экон. наук, проф. Г.А, Васильев;д-р экон. наук, проф. М.А. Комаров

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвшш

Джоббер Д., Ланкастер Дж.Д42 Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. -

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.

ISBN 0-273-64210-3 (англ.) ISBN 5-238-00465-6 (русск.)Этот популярный английский учебник содержит пять частей В первой части

(«Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге, поведение индивидуального и организационного покупателей, стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответственность в области продаж, навыки персональных продаж, управление ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях, прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей части («Среда, в которой осуществляются продажи») — каналы продаж, перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части («Контроль продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д.

Каждая глава учебника снабжена практическим заданием, вопросами для обсуждения и контрольными вопросами, в приложении приводятся ситуационные примеры.

Для студентов высших и средних специальных учебных заведений, руководителей и менеджеров предприятий и организаций, специалистов служб маркетинга предприятий, предпринимателей и коммерсантов.

ББК 65.42я73

ISBN 0-273-64210-3 (англ.) © Macdonald & Evans© Pearson Education Limited 1990, 1994, 1997, 2000.

ISBN 5-238-00465-6 (русск.) This translation of Selling & Sales Management,Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2002

ОГЛАВЛЕНИЕжшшйвя&ышшшвш*. mm

Примечание переводчика 12Предисловие 14Введение 15

Часть 1. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ 171. Развитие продаж и их роль в маркетинге 18

Цели 18Ключевые термины 181.1.Исходная информация 181.2.Сущность продаж и их роль 191.3.Типы продаж 201.4.Имидж продаж 241.5.Сущность управления продажами и его предназначение 271.6.Маркетинговая концепция 291.7.Реализация маркетинговой концепции 321.8.Зависимость между продажами и маркетингом 471.9.Выводы53 Практическое упражнение: Mephisto Products Ltd.

54 Вопросы для обсуждения 57 Экзаменационные вопросы58

2. Покупательское поведение потребителей и организаций 59Цели 59Ключевые термины 592.1.Различия в покупательском поведении потребителей и организаций 592.2.Покупательское поведение потребителя 632.3.Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями 702.4.Покупательское поведение организации 812.5.Факторы, влияющие на покупательское поведение организации 912.6.Развитие практики закупок 972.7.Управление взаимоотношениями 1022.8. Выводы 103Практическое упражнение: Несостоявшаяся продажакомпьютера 104

Оглавление

Вопросы для обсуждения 106Экзаменационные вопросы 106

3. Стратегия продаж 107Цели 107Ключевые термины 1073.1.Продажи и маркетинговое планирование 1073.2.Процесс планирования 1073.3.Разработка маркетинговых планов 1083.4.Место продаж в маркетинговом плане 1153.5.Выводы127 Практическое упражнение: Auckland Engineering pl|, 128 Вопросы для обсуждения 130 Экзаменационные вопросы 130

Часть 2. ПРИЕМЫ ПРОДАЖ 1314. Сфера ответственности при продажах

и подготовка к продажам 132Цели 132Ключевые термины 1324.1.Сфера ответственности при продажах 1324.2.Подготовка к продажам 1444.3.Выводы154 Практическое упражнение: The O'Brien Company 155 Вопросы для обсуждения

156 Экзаменационные вопросы 156

5. Навыки и умения для осуществленияперсональных продаж 157Цели 157Ключевые термины 1575.1.Начало 1605.2.Идентификация запросов и проблем 1615.3.Презентация и демонстрация 1655.4.Устранение возражений 1735.5.Ведение переговоров 1795.6.Осуществление непосредственной продажи 1825.7.Последующие действия 1885.8.Выводы 190

Практическое упражнение: Компания The Mordex 190Photocopier Company 190Вопросы для обсуждения 191Экзаменационные вопросы 192

6. Продажи ключевым клиентам и управлениеэтими клиентами 193Цели 193Ключевые термины 1936.1.Что такое управление ключевыми клиентами? 1946.2.Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами 1966.3.Принятие решения о том, следует ли прибегнуть

к управлению ключевыми клиентами 1986.4. Задачи управления ключевыми клиентами

и требуемые для этого навыки и умения 1996.5. Модель управления формированием отношений

с ключевыми клиентами 2006.6.Продажи ключевым клиентам 2056.7.Формирование взаимоотношений с ключевыми клиентами

2186.8.Информация о ключевых клиентах и система планирования 2216.9. Выводы 227Практическое упражнение: Cloverleaf pic 227Вопрос для обсуждения 231Экзаменационные вопросы 232

7. Продажи на основе взаимоотношений 233Цели 233Ключевые термины 2337.1. От комплексного управления качеством до заботы

о потребителе 2337.2.От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями 2377.3.Понятие обратного маркетинга 2407.4.От маркетинга взаимоотношениями до продаж

на основе взаимоотношений 2427.5. Тактические приемы продаж на основе

взаимоотношений 245

7.6. Выводы 250Практическое упражнение: Midlands Switchgear Limited 250Вопросы для обсуждения 252Экзаменационные вопросы 252

8. Использование для продан* приемов прямого маркетингаи информационных технологий 253Цели 253Ключевые термины 2538.1.Прямой маркетинг 2548.2.Дополнительное использование информации

при продажах и управлении продажами 2768.3. Выводы 294Практическое упражнение: Святочные геммы 295Вопросы для обсуждения 296Экзаменационные вопросы 296

Часть 3. СРЕДА, В КОТОРОЙОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ 297

9. Условия, в которых осуществляются продажи 298Цели 298Ключевые термины 2989.1.Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи 2989.2.Каналы продаж 3049.3.Промышленные/коммерческие продажи

и продажи органам власти 3119.4.Продажи для перепродажи 3159.5.Услуги, связанные с продажами 3229.6.Стимулирование продаж 3269.7.Выставки 3339.8.Паблик рилейшнз 3399.9. Выводы 348Практическое упражнение: Argent Distributors Ltd 349Вопросы для обсуждения 352Практическое упражнение: Yee W. Plastic PipingComponents Ltd 353Вопросы для обсуждения 354Практическое упражнение: Quality Chilled Foods Ltd 354

Оглавление

Вопросы для обсуждения 355Экзаменационные вопросы 356

10. Международные продажи 357Цели 357Ключевые термины 35710.1.Введение 35710.2.Экономические аспекты 35810.3.Международные продажи и отдельная компания 37210.4.Факторы культуры в международных продажах" 37410.5.Организация международных продаж 38310.6.Ценообразование 39510.7.Конкретное изучение международных продаж: Япония 39810.8. Выводы 406Практическое упражнение: Wardley Investment Service(Гонконг) 407Вопросы для обсуждения 408Практическое упражнение: Sapporo (Hong Kong) Ltd 409Вопросы для обсуждения 410Практическое упражнение: Quality Kraft Carpets Ltd 410Вопросы для обсуждения 415Экзаменационные вопросы 416

11. Правовые и этические аспекты 417Цели 417Ключевые термины 41711.1.Контракт 41811.2.Условия и временные сроки 41911.3.Условия торговли 420 11.4.' Практические приемы бизнеса и правовой контроль 425 11.5. Выводы 432 Практическое упражнение: Kwiksell Cars Ltd 432 Вопрос для обсуждения

434 Экзаменационные вопросы 434

Часть 4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 43512. Наём и отбор персонала 436

Цели 436Ключевые термины 436

12.1.Важность отбора 43612.2.Подготовка описания работ и спецификации требований к персоналу 44012.3.Идентификация источников найма и методов коммуникации 44412.4.Разработка эффективной формы заявки

и подготовка короткого списка претендентов 44712.5.Проведение собеседования 44912.6.Дополнительная помощь в отборе 45612.7. Выводы 460Практическое упражнение: Plastic Products Ltd 461Вопросы для обсуждения 462Экзаменационные вопросы 462

13. Мотивация и подготовка торговых представителей 463Цели 463Ключевые термины 46313.1.Мотивация 46313.2.Подготовка торговых представителей 48213.3.Выводы 495 Практическое упражнение: Продажа авторучек 496 Экзаменационные вопросы

496

14. Организация деятельности торговых представителейи вознаграждение за их работу 499Цели 499Ключевые термины 49914.1.Организационная структура 49914.2.Определение числа торговых представителей 50914.3.Определение торговых территорий 51114.4.Компенсация 51514.5.Выводы 520 Практическое упражнение:The Silverton Confectionery Company 521Вопрос для обсуждения 522Экзаменационные вопросы 522

Часть 5. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОДАЖАМИ 52315. Прогнозирование объема продаж 524

Цели 524Ключевые термины 524

15.1.Цель 52415.2.Планирование 52515.3.Уровни прогнозирования 52915.4.Качественные приемы 53015.5.Количественные приемы 53615.6.Выводы551 Практическое упражнение: Classical Reproductions Ltd 551 Вопросы для обсуждения558 Экзаменационные вопросы 558

16. Составление бюджета и его оценка 559Цели 559Ключевые термины 55916.1.Цель составления бюджета 55916.2.Составление бюджета 56016.3.Бюджет продаж 56216.4.Распределение бюджета 56416.5.Цель оценивания 56516.6.Задание стандартов по работе 56716.7.Сбор информации 56816.8.Показатели работы 56916.9.Оценочное собеседование 58116.10.Выводы 582 Практическое упражнение: Dynasty Ltd

582 Вопросы для обсуждения 583 Практическое упражнение: MacLaren Tyres Ltd 583 Вопросы для обсуждения 586 Экзаменационные вопросы

586

ПРИЛОЖЕНИЯ 587Приложение 1. Изучение кейсов по продажам 588

Кейс 1. Sophisto (UK) pic ' 588Кейс 2. Sunderland Ceramics Limited 596Кейс 3. Gardnov Limited 604Кейс 4. Allwarm Knitting Limited 607

Приложение 2. Приемы подготовки к экзшеиая 613

Указатель аббревиатур 622

ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА -£

Хочется обратить внимание на некоторые особенности перевода, ка-сающиеся текста всей книги. Примечания, связанные только с отдель-ными темами, даются в соответствующих главах.

1.Чтобы исключить применение одного термина к двум разным по-нятиям, в переводе под продавцом понимается компания, структура бизнеса, которая продает свою продукцию. Такая структура бизнеса также называется продающей компанией или поставщиком. Лица, которые непосредственно занимаются этим на местах, называются торговыми представителями.2.В контексте данной книги термины потребитель, клиент и заказ-чик являются полностью эквивалентными. В переводе эта эквивалентность в основном сохранена, однако слово заказчик больше используется применительно к организациям, а потребитель — к отдельным людям. При использовании этих терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, например, потребительские запросы.3.Достаточно часто авторы книги, говоря о торговом представителе вообще, затем добавляют и женский род. Мы признаем абсолютное равенство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, директор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. Отказ от «женских оттенков» позволяет не утяжелять перевод более сложными конструкциями. Думается, что здесь это вполне оправданно, поскольку не влияет на сущность рассматриваемых понятий. Кстати, подобную оговорку делают во введении и сами авторы.4. В тексте активно используются некоторые аббревиатуры (TQM,

MRO, DMU, JIT и ряд других), у которых пока не появилось эквивалентной, устоявшейся аббревиатуры на русском языке. В этой книгепри первом появлении в тексте такой аббревиатуры все ее составляющие переводятся, что позволяет читателю понимать, о чем идет речь, нодалее дается английская аббревиатура. Это сделано с одной целью: вразных книгах и статьях, переводимых в настоящее время на русскийязык, одна и та же аббревиатура получает разные варианты. Так, дляTQM (комплексное (тотальное, всеобщее) управление качеством) предлагаются КУК, ТКМ, ВУК и некоторые другие. Поэтому у читателяпорой может сложиться мнение, что речь идет о разных понятиях. Чтобы избежать этого, будем, пока в словарях не появится устоявшийсяэквивалент, пользоваться англоязычными аббревиатурами. В конце книгиприводится список с указанием страницы, на которой аббревиатура встречается впервые.

Примечание переводчика

5.Очень часто и в оригинале, и в переводе встречаются словосочета-ния типа компания продала, организация решила провести кампанию и т.п. Конечно, в этих случаях речь идет о людях. Возможно, это очевидно, но мы специально подчеркиваем еще раз, что сама по себе компания сделать ничего не может, за всеми ее решениями и действиями стоят конкретные руководители и сотрудники. Но поскольку в данном случае они действуют в первую очередь в интересах организации, то в языке (как в английском, так и русском) активно встречается форма, в которой люди становятся фактически эквивалентом организации, и наоборот.6.Под продуктом здесь понимается и товар, и услуга, под товаром — материальный предмет, под услугой — процесс или явление с преобладанием нематериальных характеристик. И продукт, и товар, и услуга производятся в основном для возмездной реализации другим людям или организациям. При использовании указанных терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово «продукт» как максимально широкое: продуктовые стратегии и т.п.7.Поскольку по нормам русского языка словосочетания типа «ме-неджмент продажами», «менеджмент качеством» и им подобные (т.е. словосочетание слова «менеджмент» с существительными в творительном падеже) не рекомендуются (хотя все чаще встречаются в литературе по бизнесу), приходится использовать слово «управление», хотя сущность этих двух терминов не является в полной мере эквивалентной. Когда в оригинале слово «менеджмент» используется в качестве прилагательного, в переводе появляются такие словосочетания, как управленческие факторы и им подобные. В связи с этим термины менеджмент и управление и производные от них в этой книге часто являются взаимозаменяемыми.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вопрос управления продажами долгое время в университетах Великобритании не рассматривался. Одной из причин, объясня-ющих это, была недостаточность соответствующих учебников как для студентов, так и для послевузовского образования. В данной книге функции продаж рассматриваются в теоретическом и прак-тическом аспектах и в доступной форме дается системное осве-щение данной темы. Я полагаю, этот учебник будет благосклонно встречен в учебных кругах и стимулирует более глубокое изучение материала по продажам в курсе маркетинга и других дисциплин бизнеса.

В конце каждой главы авторы приводят небольшие кейсы и практические упражнения, которые помогут преподавателям в раз-работке материалов для практических занятий и семинаров, а сту-дентам — проверить свое понимание изученного материала. В ка-честве дополнения к кейсам приводятся типичные экзаменационные вопросы.

Практикам знакомство с этой книгой также будет полезным. Практические вопросы и проблемы продаж и управления прода-жами рассматриваются в ней подробно с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире.

И Джефф Ланкастер, и Дэвид Джоббер являются опытными преподавателями курсов продаж и маркетинга, что во многом и помогло им написать эту выдающуюся книгу.

Профессор Питер Доил Университет Warwick

ВВЕДЕНИЕ

В книге рассматривается наиболее важный для большинства студентов и специалистов-практиков элемент маркетинг-микса. Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировал-ся. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому в книге объясняет-ся, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте.

Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы про-даж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются про-дажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». В ча-сти «Перспективы продаж» изучаются продажи в их историческом контексте, а затем рассматривается их место в маркетинге и мар-кетинговой структуре. Здесь же анализируются различные типы покупателей, что помогает понять их мышление и в соответствии с этим организовать продажи. Часть «Приемы продаж» в первую очередь представлена с практической точки зрения и охватывает такие аспекты, как подготовку к продажам, процесс персональ-ных продаж и ответственность при продажах. В части «Среда, в которой осуществляются продажи» анализируются институты, че-рез которые осуществляются продажи; сюда входят каналы про-даж, промышленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, а также продажи для перепродаж. Международные прода-жи — более важная сфера в результате постоянно растущей «ин-тернационализации» бизнеса, и поэтому для них выделена от-дельная глава. Часть «Управление продажами» охватывает вопросы найма, отбора, мотивации и подготовки персонала, а также пока-зывает, как следует организовать работу торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд. И нако-нец, в части «Контроль за продажами» разбираются бюджеты про-даж и поясняется, как эти бюджеты становятся исходной точкой для планирования бизнеса. Здесь также рассматривается прогно-зирование продаж и даются рекомендации по приемам прогнози-рования, объясняется, почему это является сферой деятельности и ответственности менеджеров по продажам, а не финансистов.

ИД _________________________________________Введение Каждая глава завершается небольшим кейсом и практическими уп-ражнениями, за которыми следуют практические вопросы, похожие на те, которые будут предложены студентам при сдаче экзаменов.

В пятое издание вошла новая глава — «Использование для про-даж приемов прямого маркетинга и информационных технологий». Это отражает новые методы продаж, предлагаемые потребителям (например, непосредственные почтовые рассылки, телемаркетинг, Интернет), и то влияние, которое технологии оказывают на произ-водительность торговых представителей и способы ведения бизне-са. В новом издании также содержится много новых и уточненных старых кейсов, которые помогают в эффективном изучении сущ-ности продаж и управления продажами. Использование кейсов типа «Продажи и управление продажами в действии» здесь расширено, чтобы показать, как изучаемые принципы могут применяться на практике. Предлагается также новое вступление к главе «Условия, в которых осуществляются продажи», показывающее, каким обра-зом на функцию продаж влияют ситуационные и управленческие факторы. Обсуждение управления ключевыми клиентами в новом издании включает модель формирования взаимоотношений с клю-чевыми клиентами и вопросы ее применения. И наконец, в этом издании по-прежнему, чтобы учесть все возрастающую важность международных рынков для компании, делается акцент на между-народных аспектах продаж и управления продажами.

Этот текст будет особенно полезен для тех студентов, которые учатся в таких заведениях, как Chartered Institute of Marketing, Advertising and Marketing Education Foundation (Институт специа-листов по маркетингу и рекламе) или London Chamber of Commerce (Лондонская торговая палата), при получении ими степени бака-лавра и на курсах последипломного образования, где изучается маркетинг. Помимо этого текст имеет не только теоретическую, но и практическую направленность и поэтому окажется очень полезным как для торговых представителей, работающих на мес-тах, так и для менеджеров по продажам.

И в конце авторы хотели бы поблагодарить Гордона Лукоса за информацию о диверсификации и полученных и утраченных заказах, на основании которой был написан соответствующий материал. Мы также хотели бы поблагодарить Белинду Дьюснеп, Майка Старки и Лин Паркинсон за предоставление нам отличного материала по воп-росу применения информационных технологий в сфере продаж.

Дэвид Джоббер Джефф Ланкастер

Часть 1

ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ

ГдйёСГ РАЗВИТИЕ ПРОДАЖИ ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее:1.Понимать, к чему приводит ориентация на производство, продажи или маркетинг.2.Понимать, почему продажи обычно вызывают негативные ассоциации.3.Знать, в каких случаях продажа соответствует маркетинг-миксу.4.Определять, за что отвечает управление продажами.

Ключевые термины

анализ безубыточности интенсивная дистрибуция маркетинговая концепция маркетинг-микс продажи проникновение на рынок

сегментация рынка «снятие сливок» с рынка целеполагание цикл жизни продукта управление продажами эксклюзивная дистрибуция

1.1. Исходная информацияВозможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не об-

суждается так активно между теми, кто профессионально занима-ется этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосред-ственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства мно-гие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах и о торговых представителях. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений раз-деляются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Бли-зость порой порождает пренебрежение».

Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и по-

Развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________ЯиН

этому в этой главе мы начнем с изучения сущности и роли про-даж и управления продажами в современных организациях и по-знакомимся с некоторыми наиболее типичными мифами и оши-бочными представлениями.

Мы также посмотрим, как продажи развиваются во времени, поскольку, подобно другим функциям бизнеса, они должны по-стоянно адаптироваться и изменяться. Возможно, одно из наибо-лее важных и далеко идущих изменений этого рода — адаптация концепции маркетинга и ее практики в результате перемен, про-исходящих в той среде, в которой действует бизнес. Из-за важ-ности этой динамики для функции продаж мы рассмотрим и ме-сто маркетинга в компании, и место продаж в маркетинге.

В настоящее время важность продаж отражается и структури-рованием их на профессиональном уровне; сейчас, например, толь-ко в Великобритании существуют два органа, занимающихся этим направлением: Институт продаж и управления маркетингом и Институт профессиональных продаж.

1.2. Сущность продаж и их рольЛегче всего рассматривать сущность и роль продаж (или ис-

кусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень слож-ный процесс, включающий использование полного набора прин-ципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, кото-рые решаются при продаже. Далее в этой главе мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере дело-вой активности.

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от пол-ных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подго-товку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, яв-ляется единственным важным связующим элементом компании с

20 Глава 1

ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалить-ся только из-за того, что торговые представители действуют не-эффективно. Такая роль торговых представителей на передней ли-нии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффектив-ность. Поэтому во второй части этой книги внимание обращается на важную сферу — приемы продаж.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. На-пример, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых тор-говые представители нужны главным образом для того, чтобы до-ставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности зна-чительно отличаются от тех, которые требуются от торговых пред-ставителей, имеющих дело с продажей капитального оборудова-ния, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потреби-телю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов терми-на «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая сово-купность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении тор-говой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к професси-онализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со все-ми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

1.3. Типы продажМножество различных ситуаций, связанных с покупками, не-

избежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущ-

Развитие продаж и их роль в маркетинге 11111

ности решаемых задач. На рис. 1.1 показано, что существует прин-ципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способ-ствует их появлению и непосредственно работает на местах. При-емщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, не-посредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации.

Рис. 1.1. Типы продаж

Существуют три типа приемщиков заказов: внутренние при-емщики, агенты по доставкам и внешние приемщики. Понятие «пособника» в получении заказов относится к торговым предста-

Глава 1

вителям — миссионерам. И наконец, торговые представители, ра-ботающие на местах, — это либо торговые представители, кото-рые работают с потенциальными клиентами, организациями и по-требителями, либо специалисты по поддержке продаж, выполняющие обязанности и технических специалистов, и мер-чендайзеров. Торговые представители, работающие на местах, дей-ствуют в ситуациях, где возможны прямые продажи. Теперь обсу-дим каждый тип работ, связанных с продажами более подробно.

Приемщики заказовВнутренние приемщики заказов

Типичным внутренним приемщиком заказов является помощ-ник розничного торговца. У потребителя полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему то-вар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по телемаркетинговым продажам, ко-торая оказывает поддержку продажам на местах, принимая зака-зы от потребителей по телефону.

Агенты по доставкеОбязанностью агента по доставке является главным образом

доставка продукта. В Великобритании молоко, газеты и журналы доставляются прямо до дверей потребителя. Пытаться убедить потребителя увеличить объем заказа на молоко или на число под-писываемых газет он не должен, так как размер заказа определя-ется самим потребителем. Разумеется, увеличение и потеря зака-зов в сильной степени зависит от надежности доставки.

Внешние приемщики заказовВ отличие от внутренних приемщиков заказов это категория

сотрудников идет к потребителю, но их основная функция — ско-рее реагировать на запросы потребителя, а не стараться его актив-но убедить приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов достав-кой продукции не занимаются. Более того, внешние приемщики

Развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________зВВ

заказов уступают место более эффективным с точки зрения затрат командам по телемаркетингу.

«Пособники» в получении заказовТорговые представители — миссионеры

В некоторых отраслях, особенно в фармацевтической, задачей по продажам является не столько побудить заказчика разместить заказ, сколько убедить его обратить внимание на продукцию тор-гового представителя. Например, представители медицинских уч-реждений, общаясь с врачами, не могут осуществлять прямых продаж, так как врач не покупает лекарства лично, а выписывает рецепты на них пациентам. Аналогично в строительной отрасли архитекторы скорее выступают как специалисты, к чьим реко-мендациям прислушиваются заказчики, чем как покупатели, и поэтому целью общения с ними являются не немедленные прода-жи, а информирование и создание хорошей репутации продавца и его продукции.

Торговые представители, работающие на местахПоследняя категория из рассматриваемых здесь сотрудников —

это торговые представители, работающие на местах, основная про-фессиональная задача которых — убедить потребителя сделать по-купку. Этим занимаются торговые представители, непосредствен-но общающиеся с посетителями в торговых точках и магазинах.

Торговые представители для работыс потенциальными клиентами

Профессиональной задачей этой категории сотрудников явля-ется привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявле-ния потенциальных заказчиков (людей или организаций, кото-рые ранее не приобретали продукцию у данной компании).

Торговые представители для работы с организациямиЭти сотрудники выполняют свои служебные обязанности, под-

держивая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессио-нальными заказчиками (организациями). Среди выполняемых

2±i Глава 1

функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам.

Торговые представители для работы с потребителями >'ЛЭтот тип задач по продажам включает продажу физических

товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдель-ным людям.

Вторая группа торговых представителей, работающих на мес-тах, занимается поддержкой, оказывая помощь сотрудникам, не-посредственно общающимся с покупателями.

Технический специалистВ тех случаях, когда продукт является в техническом отноше-

нии сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную техническую или финансовую информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей клю-чевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости.

МерчендайзерЭта категория специалистов оказывает поддержку в ситуациях

продажи на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия за-казов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-кварти-ре, однако продажи в отдельных точках осуществляются при под-держке мерчендаизеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спро-са, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менедже-рами магазинов.

1.4. Имидж продажСпросите любую группу людей, которые не занимаются про-

дажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слы-

Развитие продаж и их роль в маркетинге i »

шат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых бу-дут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. В какой мере такое неблагоприятное мнение является оправ-данным? Мы готовы предположить, что рационального объясне-ния этому нет. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже.

1.Продажа — это не та деятельность, которой стоит зани-маться. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т.е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере.2.Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время, как будет показано в этой книге далее, роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т.е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок.3.Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммиво-

яжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемо-го им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым прихо-дится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее кри-тических ответов о продажах проистекают из-за нескольких лож-ных концепций, но тем не менее вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно ос-тается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситу-ацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объектив-ными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подоб-ные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, гото-вые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень чест-ные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу спо-собствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере крис-тально чистым делом, но торговые представители в своих подхо-дах к потребителям начинают действовать все более и более про-фессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользо-ваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, про-дажи необходимо представить в их истинном виде, и приведен-ные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение.

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлет-воряются запросы и желания потребителей. Более того, большин-ство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вов-леченными в продажи, когда пытаются как можно выгоднее

Развитие продаж и их роль в маркетинге

продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

2.В настоящее время деятельность в сфере продаж — это ка-рьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие со множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.3.Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. От-личный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.

1.5. Сущность управления продажами и его предназначение

В той степени, в какой продажи становятся все более профес-сиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессиона-лизм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изме-нились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менедже-ром по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими.

Глава 1

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет иг-рать более стратегически значимую роль в компании. От него тре-буется вносить существенный вклад в формулирование планов компании, о чем будет подробно рассказано в гл. 3 и 14. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с пла-нированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Эти направления рассматриваются в гл. 15 и 16. Менед-жеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы погово-рим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше вни-мания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону бо-лее рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговы-ми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением челове-ческими ресурсами.

Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляю-щей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечива-ла наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей ком-пании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам дол-жен выполнять следующие конкретные обязанности:

•определять цели и задачи для торговых представителей;•на основе этих целей и задач составлять прогноз по прода-жам и бюджет;•организовывать деятельность торговых представителей, оп-ределять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;•заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых пред-ставителей;•заниматься мотивацией торговых представителей;•осуществлять оценку работы торговых представителей и кон-тролировать ее.Поскольку эти направления входят в основные обязанности

менеджера по продажам, в четвертой и пятой частях этой книги они подробно обсуждаются.

Развитие продаж и их роль в маркетинге Возможно, одним из наиболее значимых направлений разви-

тия, повлиявшим на продажи и управление продажами в после-дние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Посколь-ку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с прода-жами.

1.6. Маркетинговая концепцияОтслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно

выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса:

•ориентацию на производство;•ориентацию на продажи;•ориентацию на маркетинг.

Ориентация на производствоДля этого этапа было характерно фокусирование усилий ком-

паний на производстве товара или услуга. Если выразить эту идею более узко, то усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет боль-ших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепен-ными и подчиненными основной функции, которой было произ-водство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них явля-ются относительно низкими.

Одним из наиболее известных примеров реализации такой философии была фабрика Генри Форда по производству автомо-билей модели Т. Его идея заключалась в том, что если он смог бы выпускать стандартный автомобиль в огромных количествах, ис-пользуя приемы массового производства, то он мог бы получить потенциально высокий спрос для этого относительно дешевого транспортного средства. В свое время (в 1920-х годах в США) Форд был прав; такой спрос существовал, и его продукты пользо-

м Глава 1вались успехом. Ориентация в бизнесе на производство соответ-ствовала экономическому климату, при котором потенциальный спрос превышал предложение, как это и было в 1920-х годах, до распространения в широких масштабах приемов массового про-изводства. Однако времена изменились, и подобная философия современной экономической ситуации, когда потенциальное пред-ложение, как правило, превышает спрос, больше не соответствует.

Ориентация на продажиПри появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового

производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентиро-ваться на продажи.

Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потен-циальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спро-са. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время.

Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на про-дажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода (подробно см. гл. 11)

Ориентация на маркетингТочно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на

потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность по-требителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Одна-ко до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая кон-цепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на про-изводство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе.

Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успеш-ному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и жела-ний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Од-нако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентиро-ванными на производство и на продажи. Проявлением этой револю-ции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей. Контраст между этим подходом и, например, подхо-дом при ориентации на продажи показан на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг

Глава 1

Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потре-бители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в про-шлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это дорогую цену, что такое отличный продукт, эф-фективное производство и расширенное продвижение, что, ко-нечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха не-достаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности по-нимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведе-ния. В гл. 2 мы создадим рамочную конструкцию, при помощи которой можно анализировать покупательское поведение потре-бителей и организаций.

1.7. Реализация маркетинговой концепцииРассуждения о философии маркетинга, хотя на первом этапе

и необходимы, все же не столь важны, как реализация этой фило-софии на практике. Осуществление маркетинговой концепции — это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необхо-димо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и прине-сти компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим мы понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов (приемов и концеп-ций), которые позволят реализовать маркетинговую концепцию в жизни. Мы уже упоминали, что помочь нам понять покупательс-кое поведение могут науки о поведении; другим направлением является разработка количественных и качественных приемов мар-кетинговых исследований для анализа и оценки рынков. Обсудим некоторые концепции, наиболее важные и полезные для марке-тинга.

развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________ЩЦ

Сегментация рынка и целеполаганиеПоскольку маркетинг фокусируется на потребительских запро-

сах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифици-ровали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребител�