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UN SETTORE AZIENDALE DESTINATO A CRESCER di Sergio Rossi Un'indogine condotto tro le oziende dimostro che peril 70 per cento è un vqlore importonte La comunicazioh€, risorsa innovativa ome funziona la comunicazione - in- terna ed esterna - nel settore del Tra- sporto Pubblico Locale(TPL) e qua- le è il ruolo chequesta funzione rico- pre nella organizzazione delle azien- dedel settore? A questo importante interrogativo ha provato a dareuna risposta un giovane stu- dioso, Saverio Amoroso, checon unaLaurea in Management Internazionale presso I'Università Marco Biagi di Modena,ha realizzato una ri- cerca cheè poi diventa la sua tesidi laurea. L'iniziativa, condotta con il patrocinio dell'ate- neostesso e conla collaborazione della società di comunicazione ambientale Achab Group SrL, di Asstra ed Euromobility, si è articolata in una seriedi interviste ad aziende campione, attra- verso le quali si potesse delineare un quadro dei bisogni di comunicazione nel settore del TPL. Per analizzare i risultati della ricerca ne parlia- mo con il direttointeressato, il neo dottore Sa- verioAmoroso. Come è natala scelta per questa tesidi laurea e quindi per questo tipo di ricerca? L interesse ad approfondire il tema dellacomu- nicazione nel TPL nasceda un'esperienza di stage svolta in Achab GroupSrL, un'impresa di comunicazione ambientale. Il trasporto pubbli- co si configurava comenuova area tematica di sviluppodelle attività del gruppo, per cui I'o- biettivodel lavoro è stato quello di comprende- re le modalità strategiche e operative con cui le aziende di pubblico trasporto si rapportano alla comunicazione per valutarne I' attrattività. A tal fine, ho intervistato un campione di 45 aziende di TPL focalizzandomi soprattutto sui seguenti aspetti: 1. Le principali variabili demografiche delle aziende: . loc alizzazione geo grafica ; . formadi gestione (pubblica, privata, SpA,non SpA); . grado di diversificazione dell'offerta (traspor- to urbano, extraurbano, altri servizi) e "multi- modalità" del servizio(trasporto su gomma, su ferro): . dimensione aziendale (numero di dipendenti e bacino di utenza servito). 2.L'imporfanza assegnata dalleaziende allaco- municazione: . grado di specializzazione della funzione Co- municazione nell'organigramma aziendale; . giudizio del vertice strategico sulla strategicità dellacomunicazione; . risorse umane dedicate allacomunicazione: . risorse finanziarie dedicatealla comunica- zione. 3. La priorità che le aziende assegnano ai diver- si obiettivi di comunicazione: . posizionare l'immagine aziendale presso gli utenti del servizio di trasporto (adesempio, le- gando la propria immagine all'idea di puntua- lità e comfort del servizio); . comunicare I'impegno ambientale dell'azien- da (ad esempio, comunicando I'utilizzo di mezzi di trasporto eco-sostenibi li) ; . informare gli utentisul servizio (ad esempio, diffondendo materiale informativo sulle linee e gli orari di un nuovo servizio di trasporto pubblico); . raggiungere obiettivi commercialidi breve termine(ad esempio, applicando promozioni tariffarie sugliabbonamenti perstudenti); . promuovere le pubbliche relazioni (ad esem- TP Trasporti Pubblici @ l8 6ffi giugno 2008

Author: hoangnhan

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UN SETTORE AZIENDALE DESTINATO A CRESCERE

di Sergio Rossi

Un'indoginecondotto trole oziendedimostro cheper il 70per cento un vqloreimportonte

La comunicazi oh,risorsa innovativa

ome funziona la comunicazione - in-terna ed esterna - nel settore del Tra-sporto Pubblico Locale (TPL) e qua-le il ruolo che questa funzione rico-pre nella organizzazione delle azien-

de del settore? A questo importante interrogativoha provato a dare una risposta un giovane stu-dioso, Saverio Amoroso, che con una Laurea inManagement Internazionale presso I'UniversitMarco Biagi di Modena, ha realizzato una ri-cerca che poi diventa la sua tesi di laurea.L'iniziativa, condotta con il patrocinio dell'ate-neo stesso e con la collaborazione della societ dicomunicazione ambientale Achab Group SrL,di Asstra ed Euromobility, si articolata in unaserie di interviste ad aziende campione, attra-verso le quali si potesse delineare un quadro deibisogni di comunicazione nel settore del TPL.Per analizzare i risultati della ricerca ne parlia-mo con il diretto interessato, il neo dottore Sa-verio Amoroso.

Come nata la scelta per questa tesi di laureae quindi per questo t ipo di r icerca?L interesse ad approfondire il tema della comu-nicazione nel TPL nasce da un'esperienza distage svolta in Achab Group SrL, un'impresa dicomunicazione ambientale. Il trasporto pubbli-co si configurava come nuova area tematica disviluppo delle attivit del gruppo, per cui I'o-

biettivo del lavoro stato quello di comprende-re le modalit strategiche e operative con cui leaziende di pubblico trasporto si rapportano allacomunicazione per valutarne I' attrattivit.A tal fine, ho intervistato un campione di 45aziende di TPL focalizzandomi soprattutto suiseguenti aspetti:1. Le principali variabili demografiche delleaziende:. loc alizzazione geo grafic a ;. forma di gestione (pubblica, privata, SpA, non

SpA);. grado di diversificazione dell'offerta (traspor-

to urbano, extraurbano, altri servizi) e "multi-modalit" del servizio (trasporto su gomma,su ferro):

. dimensione aziendale (numero di dipendenti ebacino di utenza servito).

2.L'imporfanza assegnata dalle aziende alla co-municazione:. grado di specializzazione della funzione Co-

municazione nell'organigramma aziendale;. giudizio del vertice strategico sulla strategicit

della comunicazione;. risorse umane dedicate alla comunicazione:. risorse finanziarie dedicate alla comunica-

zione.3. La priorit che le aziende assegnano ai diver-si obiettivi di comunicazione:. posizionare l'immagine aziendale presso gli

utenti del servizio di trasporto (ad esempio, le-gando la propria immagine all'idea di puntua-lit e comfort del servizio);

. comunicare I'impegno ambientale dell'azien-da (ad esempio, comunicando I'utilizzo dimezzi di trasporto eco-sostenibi li) ;

. informare gli utenti sul servizio (ad esempio,diffondendo materiale informativo sulle lineee gli orari di un nuovo servizio di trasportopubblico);

. raggiungere obiettivi commerciali di brevetermine (ad esempio, applicando promozionitariffarie sugli abbonamenti per studenti);

. promuovere le pubbliche relazioni (ad esem-

TP Trasporti Pubblici @ l8 6ffi giugno 2008

pio, gestire i possibili conflitti con le associa-zioni dei consumatori);

. implementare la comunicazione interna (adesempio, progettando una newsletter o unhouse-organ per i dipendenti aziendali).

Cosa emerso dal lavoro da Lei svolto, in ter-mini quantitativi e qualitativi; quale insom-ma il quadro d'insieme che scaturisce dalleinterviste alle aziende?Il quadro demografico che emerge dallo studioevidenzia il sostanziale ritardo degli operatorinazionali rispetto agli altri grandi Paesi europei.Il fatto che la quasi totalit delle aziende sia ca-nttenzzata da una gestione totalmente o preva-lentemente pubblica (77Vo) ed offra soltanto ser-vizi di trasporto "su gomma" (807o)ne la con-ferma. Tuttavia, si intravedono alcuni segnali dimodemizzazione dati, ad esempio, dall'alta per-centuale di aziende che ha diversificato il busi-ness originario (84Vo), soprattutto in attivit affi-ni e complementari al trasporto pubblico comela gestione dei parcheggi, i servizi turistici, ecc. lnrealt, va detto che molte aziende del settorehanno intrapreso questa strategia per ottenere unmiglioramento in termini di efficienza che, per,prescinde da un aumento dei ricavi da traffico,legati all' attivit caratteristica delle aziende.Quanto all'importanza assegnata alla comuni-cazione, i risultati rivelano una evidente discra-sia fra atteggiamenti e comportamenti manife-stati dalle aziende: se, da un lato, palese il ri-conoscimento del valore strategico della comu-nicazione e della necessit di investire mag-giormente in essa, dall'altro lato, risultano trop-po scarsi gli sforzi in termini organizzativi, i-nanziai e di risorse umane per tradurre taleconsapevolezza in azioni concrete. In effetti,dall'indagine emerge che ben i170,47o del cam-pione ha attribuito alla comunicazione un livel-lo di importarza"alto", "molto alto" o "assolu-to"; nel 22,7Vo dei casi la comunicazione re-putata un'attivit di "media" importanza strate-gica e soltanto il6,8Vo degli intervistati ha asse-gnato alla comunicazione un'importanza "bas-sa", "molto bassa" o addirittura "nulla".Nel complesso, dunque, I'atteggiamento versola comunicazione palesemente volto a ricono-scerne la strategicit per I'azienda. Tuttavia, intermini di comportamenti, i dati sembrano diretutt'altro: solo un terzo delle aziende del cam-pione ha una specifica funzione Comunicazio-ne. Per il resto, la comunicazione svolta da uf-fici molto diversi tra loro (Ufficio Affari Gene-

TP Trasporti Pubblici I19 I giugno 2008

rali, Ufficio Relazioni cp-l Pubblico, ecc.), op-pure dalla Direzione Generale. In alcuni casi,non svolta da nessuna unit organizzativa.Inoltre, pi della met degli intervistati riferisceche I'azienda impiega un numero di addetti allacomunicazione che non supera lo 0,05Vo del to-tale dell'organico. Delle aziende che si dichia-rano propense ad incrementare gli investimenti incomunicazione, l'807o circa ha, in realt, man-tenuto costante o diminuito il livello di tali in-vestimenti negli ultimi 3-5 anni.Questa situazione riconducibile, in buona par-te, al deficit strutturale del settore, da pochi annisottoposto a processi di liberalizzazione e pri-vatizzazione che richiedono una riduzione deicosti delle aziende, di cui, evidentemente, ri-sente in particolare I'attivit di comunicazione.

Ma le Aziende che obbiettivi si pongono conle loro (eventuali) strategie di comunicazione?In tema di obiettivi di comunicazione, le rilevan-ze empiriche fanno emergere due risultati signi-ficativi. Il primo riguarda I'elevata importanzaassegnata dalle aziende ai vari obiettivi, in modoquasi indistinto. Ci lascia intravedere, da un la-to, I'assenza di chiare priorit strategiche nellepolitiche di comunicazione aziendali e, dall'al-tro lato, il segnale del fabbisogno di integrazionefra le diverse aree della comunicazione.Il secondo elemento da segnalare che la comuni-cazione sembra essere chiamata principalmente a:-informare correttamente I'utente, favorendo

la trasparenza e l'accessibilit ai servizi ededucando al corretto utilizzo dei medesimi;

-creare e consolidare I'immagine e il radica-mento nel territorio.

Altri obiettivi, come la comunicazione ambien-tale e quella sulle promozioni tariffarie, sem-brano essere percepiti pi come un dovere isti-tuzionale cui adempiere occasionalmente, piut-tosto che come una scelta strategica.

Come pensa e da chi potr essere utilizzato ilSuo lavoro e quali ricadute concrete potravere sul settore del Trasporto Pubblico Locale?Nella letteratura specialistica, nessun autore haancora analizzato in modo specifico le modalitstrategiche e operative con cui le aziende dipubblico trasporto si rapportano alla comunica-zione. Questo lavoro si propone di colmare, al-meno in parte, questo vuoto e, allo stesso tem-po, intende rappresentare un supporto per le im-prese di comunicazione che intendano valutareI'attrattivit del settore della mobilit collettiva.