Практика оценки продвижения в b2b
DESCRIPTION
Презентация к онлайн-конференции MROI (Найти и обезвредить неразумные рекламные бюджеты)TRANSCRIPT
![Page 1: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/1.jpg)
практика оценкипродвижения в b2b
найти и обезвредить неразумныерекламные бюджеты
kopchenkov.com
январь 2010
Виктор Копченков
![Page 2: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/2.jpg)
предыстория
kopchenkov.com
![Page 3: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/3.jpg)
старая добрая воронка продаж
входящие контакты
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
![Page 4: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/4.jpg)
старая добрая воронка продаж
● почти-что интуитивно понятный инструмент
● затачивается под конкретный бизнес
● позволяет отслеживать и измерять эффективность деятельности по продажам
● помогает корректировать деятельность по продажам
kopchenkov.com
![Page 5: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/5.jpg)
старая добрая воронка продаж
● входящие контакты не учитываются
● модифицируем воронку — добавим еще один уровень
kopchenkov.com
![Page 6: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/6.jpg)
маркетинговая воронка
kopchenkov.com
![Page 7: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/7.jpg)
маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
![Page 8: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/8.jpg)
маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
![Page 9: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/9.jpg)
маркетинговая воронка
● замеры эффективности коммуникаций делаются на «добавленном» уровне
● проведение замеров похоже на оценку работы воронки продаж
kopchenkov.com
![Page 10: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/10.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
kopchenkov.com
![Page 11: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/11.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
компания● производитель
измерительных приборов для ЖКХ
целевая аудитория● проектировщики
kopchenkov.com
задача● добиться внимания и понимания
(и включения оборудования в проекты)
![Page 12: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/12.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
kopchenkov.com
![Page 13: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/13.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
kopchenkov.com
![Page 14: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/14.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
![Page 15: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/15.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
![Page 16: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/16.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
![Page 17: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/17.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «конвертация» — количество зарегистрировавшихся на сайте получателей буклета
kopchenkov.com
![Page 18: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/18.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «возврат заблудших» — количество зарегистрировавшихся на сайте получателей буклета, которым напомнили о дополнительных возможностях
kopchenkov.com
![Page 19: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/19.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «текущая активность» — запросы дополнительной информации (в том числе и через скачивание и изучение руководств, каталогов и т. п.), отзывы на рассылки о новинках и т. д.
kopchenkov.com
![Page 20: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/20.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
kopchenkov.com
![Page 21: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/21.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
1000 1000
430 430
570
270
300
kopchenkov.com
![Page 22: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/22.jpg)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
1000 1000
430 430
570
270
300
240
115
455
355
270
185
kopchenkov.com
190
![Page 23: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/23.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
kopchenkov.com
![Page 24: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/24.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
компания● креативное агентство
целевая аудитория● CMO● CAO/CCO● CEO
kopchenkov.com
задача● обеспечить поток входящих запросов для
последующих переговоров о продажах
![Page 25: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/25.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
kopchenkov.com
![Page 26: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/26.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
kopchenkov.com
![Page 27: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/27.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
kopchenkov.com
![Page 28: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/28.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
kopchenkov.com
![Page 29: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/29.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
kopchenkov.com
![Page 30: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/30.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
kopchenkov.com
![Page 31: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/31.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается состав БД — какие компании, какие люди включены, нужно ли тратить время на них
kopchenkov.com
![Page 32: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/32.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается какой запрос какому человеку нужно отправлять — формы запросов, их содержание отличаются для разных типов потребителей (это касается как компаний, так и людей)
kopchenkov.com
![Page 33: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/33.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается в каком формате давать информацию и какой из вариантов материалов отдавать
kopchenkov.com
![Page 34: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/34.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
результат встречи;какие дополнительные материалы передать;как должна выглядеть программа информирования
kopchenkov.com
![Page 35: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/35.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается не только «да» или «нет», но и характер желательных материалов для дальнейшего предоставления
kopchenkov.com
![Page 36: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/36.jpg)
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается текущая активность, реакции на информацию, готовность к диалогу об услугах агентства
kopchenkov.com
![Page 37: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/37.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
kopchenkov.com
![Page 38: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/38.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
kopchenkov.com
![Page 39: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/39.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
kopchenkov.com
![Page 40: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/40.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
kopchenkov.com
![Page 41: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/41.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
kopchenkov.com
![Page 42: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/42.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает повысить и эффективность рекламы)
kopchenkov.com
![Page 43: Практика оценки продвижения в b2b](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050904/545c219eaf7959b4098b466a/html5/thumbnails/43.jpg)
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает повысить и эффективность рекламы)
● важность узнаваемости компании — визуальный ряд очень важен
kopchenkov.com