井イノウエ

上　綾ア ヤ ノ

野 略　歴2003年 3月 慶應義塾大学大学院商学研究科

修士課程修了2006年 3月 慶應義塾大学大学院商学研究科

後期博士課程単位取得満期退学2006年 4月 目白大学経営学部経営学科　

専任講師2014年 4月 目白大学経営学部経営学科　

准教授 現在に至る

　

エシカル消費と消費経験― 企業・消費者間相互作用に基づく消費経験の形成 ―

Ethical Consumption and Consumption Experiences: The Formation of Consumption Experience Based on the

Interaction between Organizer/Farmer and Consumer

In recent years, Japanese companies and the Consumer Affairs Agency have been focusing on ethical consumption. However, ethical consumption in Japan is in its embryonic stage, and the market is still underdeveloped. Prior research on ethical consumption was conducted mainly on organic products, typically to verify the process of purchasing intention based on The Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen 1991). Verification of comprehensive models including not only organic products but also other products is required. Furthermore, it was found that interaction between the organizer/farmer and consumer is required to propagated ethical consumption. Therefore, in this study, we first conduct follow-up tests to the TPB model for foods that are subject to ethical consumption and, second, analyze whether there are differences in the attitude formation for these products depending on gender differences and presence/absence of interaction fields.

We conducted an online survey for a total of 510 consumer participants. First, we verified a TPB-based model using structural equation modeling (SEM). Second, we conducted a two-way analysis of variance (ANOVA) with attitudes as dependent variables and gender differences and presence/absence of interaction fields as independent variables. From the SEM results, it became clear that ethical consumption in Japan can be explained by a TPB-based model as well as previous research. Results of the two-way ANOVA showed that products with interaction fields such as farmers' markets and road stations are more likely to form favorable attitudes than products without fields, indicating that women form more favorable attitudes than men. This indicates that the farmers' markets and road stations are the points of contact between the organizer/farmer and consumer where interaction takes place. This study found that the field of interaction plays an important role in the attitude formation of a product that is the object of ethical consumption.

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1. はじめに

　近年、企業や政府をはじめ、さまざまな機関がエシカル消費に注目をしている。平成 27 年に設置された消費者庁「『倫理的消費』調査研究会」の中間まとめによると、倫理的消費の例として、「人への配慮」（障がい者支援につながる商品等の消費）、「社会への配慮」（フェアトレード商品や寄付付きの商品等の消費）、「環境への配慮」（エコ商品、リサイクル製品、資源保護等に関する認証がある商品等の消費）、「地域への配慮」（地産地消や被災地産品の消費）が挙げられているi 。平成28年現在、わが国におけるエシカル消費は、その定義を検討し、普及に向けた取り組みが始まった段階にあると言えよう。　エシカル消費は、その注目度の高まりとともに、有機野菜を中心とした主催者や生産者と消費者との相互作用の場が増加傾向にある。具体的には、農産物直売所やファーマーズマーケット、道の駅等において、生産者と消費者とのふれあいが増えつつある。農林水産省の調査によると、農産物直売所は平成 21 年段階で16816ヶ所にのぼっているii 。また、JA 全中による「平成 27 年度 JAファーマーズマーケット実態調査結果報告」によると、2015年のJAが開設あるいは運営するファーマーズマーケットの年間販売額は平均 2 億円を超え、その店舗数は 989 店舗に達している。道の駅の登録者数は、平成5年には103ヶ所に過ぎなかったが、平成27年5月現在1059ヶ所まで増加しているiii 。　ファーマーズマーケットや道の駅が、有機栽培の製品や平飼いたまごの販売における主催者・生産者と消費者間の相互作用の場として発展を続ける一方で、エシカル消費の対象となる他の製品は、製品を販売する企業と消費者間、生産者と消費者間での相互作用の場を提供できているとは言い難い。　本研究は、食品を対象に、その概念が検討されている段階におけるエシカル消費の購買意図形成プロセスの検証と、企業や生産者と消費者間の相互作用の場と態度形成について検討することを目的とする。

2. 先行研究のレビューと仮説の形成

2.1 エシカル消費研究　エシカル消費研究の多くは、Ajzen（1991）のTheory of Planned Behavior（TPB）をベースに、Organic Productsivを対象として実施されてきた（Sparks and Shepherd 1992； Thøgersen 2002； Saba and Messina 2003； Tharkiainen and Sundqvist 2005； Honkanen et al. 2006； Thøgersen and Ölander 2006； Chen 2007； Arvola et al. 2008； Dean et al. 2006； Lofordos and Dennis 2008； Michaelidou and Hassan 2008）。TPB（Ajzen 1991）に基づくオーガニック製品の購買意図は、製品に対する「態度」、製品を購買するにあたっての周囲からの影響を示す「主観的規範」、　

　 　

i 消費者庁「倫理的消費」調査研究会中間まとめ

ii 平成21年度農産物地産地消等実態調査報告 調査結果の概要p.3

i i i 秋山（2015）p.46

iv Organic Productsは、有機野菜のみならず、有機栽培で生産された食品を用いた加工食品を含む

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製品の入手可能性を示す「行動統制感」から成る。本モデルに基づく先行研究が多くなされる一方で、他の製品を対象とした研究や、エシカル消費の対象となる食品全体に対する購買意図形成プロセスに関する研究は多くはない。そこで、本研究では、わが国におけるエシカル消費の対象となる食品全体に対する購買意図形成プロセスを、既存研究をもとに検証する。ここで用いた仮説は、下記のとおりである。

調査仮説1：エシカル消費の対象となる食品に対する態度は、購買意図に正の影響を与える。調査仮説2：エシカル消費の対象となる食品に対する主観的規範は、購買意図に正の影響を

与える。調査仮説3：エシカル消費の対象となる食品に対する行動統制感は、購買意図に正の影響を与える。

2.2 エシカル消費における相互作用に関する研究　エシカル消費における相互作用に関する研究は、あまり多くはない。そのなかでも、Papaoikonomou

（2012）は、エシカル消費の場に参加する消費者の動機とその意味を、特定の団体 v に所属するメンバーを対象とした質的調査によって明らかにしている。この研究では、プロジェクトに参加する意味を、

「集合から得られる意味」と「倫理的な意味」に分類し、前者には「学習と新たな経験」、「社会的相互作用」、「集合的な行動の効率性」を、後者には「倫理そのものあるいは倫理原則の真正性」、「過去のライフスタイルの復活」、「エコロジカルな製品の有用性あるいはアクセス容易性」、「社会的抗議の形成」が含まれる。本研究では、エシカル消費の対象となる食品の販売の場における「社会的相互作用」（ファーマーズマーケットや道の駅の主催者・生産者との相互作用）を前提に、相互作用の場の有無と男女差について、下記の仮説を立てた。

調査仮説4：主催者団体や生産者と消費者との相互作用があるとき、消費者はエシカル消費の対象となる食品に対して好意的な態度を形成する。

調査仮説5：男性より女性の方が、消費者はエシカル消費の対象となる食品に対して好意的な態度を形成する。

調査仮説6：主催者団体や生産者と消費者との相互作用があり、なおかつ女性の方が消費者はエシカル消費の対象となる食品に対して好意的な態度を形成する。

3. データの収集と分析

3.1 データの収集　本研究の分析にあたり、エシカル消費の対象となる食品（有機野菜、レインフォレスト・アライアンス認証製品、フェアトレード認証製品、平飼いたまご、ASC 認証水産物）を対象に、オンラインにおける消費者調査によってデータを収集した。なお、各質問項目は TPB モデルに基づいたものであり、その尺度には五点尺度を用いた。　

　 　

v the Responsible Consumption Cooperatives（RCC）スペインカタルーニャ州における伝統的な消費者グループ

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　データは、2015 年 10月15日～19日にかけてNTTコム　オンラインマーケティング・ソリューションズ株式会社によるインターネット調査によって収集された。調査対象は、「条件1：生鮮食品を普段購入する人」なおかつ「条件2：生鮮食品を家庭内で中心となって購入する人」を満たした20～50代とした。有効回答数は510サンプルであった。

3.2 エシカル消費の対象となる製品の購買意図形成プロセス　本研究は、第一に、全サンプル（N＝2550）を用い、購買意図形成プロセスを確認した。これは、TPBをもとにした既存研究の追試であり、わが国におけるエシカル消費の現状を検証することを目的としている。想定したモデルは下記のとおりである。

図 1 エシカル消費の対象となる食品の購買意図形成プロセス

　

　本モデルの分析結果は、表 1 に示されている。モデルの適合度は、CFI＝.985, TLI＝.979, RMSEA＝.065, SRMR＝.036と、Hu and Bentler（1998,1999）の示した基準値（CFI 、TLI は .95 以上、RMSEA は.08以下が、SRMRは.06以下が望ましい）を満たし、いずれも良好な値を示した。　標準化係数から、本モデルの分析結果を概観すると、態度 →購買意図への標準化係数は .306 、行動統制感 →購買意図への標準化係数は .276 、主観的規範 →購買意図への標準化係数は .326となり、いずれも1％水準で有意であった。そのため、

表1 購買意図形成モデルの分析結果（標準化係数および適合度）　

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調査仮説1～3は支持された。　上記の結果から、エシカル消費の対象となる食品に好意的な態度を形成した消費者は、購買意図が高まること、同食品の入手可能性が高まれば購買意図が高まること、同食品に対する主観的規範が高まれば購買意図が高まることが確認された。これは、わが国のエシカル消費の対象となる食品に対する一般的な購買意図形成プロセスを検証したモデルであり、海外で調査された既存研究と同様の結果が示された。

3.3 主催者・生産者と消費者との相互作用　次に、企業や生産者と消費者との相互作用の場がもたれる食品とその場がもたれない食品とに分類し、その購買意図の差異を二元配置分散分析によって検証した。相互作用の場がもたれるか否かという判断材料は、JAを始めとする団体や生産者によって開催されるファーマーズマーケットや道の駅に出品される商品（ダミー変数：1）と、出品されない製品（ダミー変数：0）とに分類し、前者を有機野菜と平飼いたまごに、後者に海外生産であるフェアトレード認証製品、レインフォレスト・アライアンス認証製品、ASC認証水産物とした。　各カテゴリー342 サンプル（相互作用あり×男性、相互作用なし×男性、相互作用あり×女性、相互作用なし×女性）計1368サンプルを用いて、態度を従属変数、相互作用の有無、性別を独立変数として二元配置分散分析を行った。サンプルの抽出にあたっては、無作為抽出を用いた。

表2 二元配置分散分析の結果

　

図 2 二元配置分散分析の結果（態度,相互作用の有無と性別）

注 誤差：SE

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　分析の結果、相互作用の主効果（F（1, 1364）＝ 9.728, p＝.002； ηp2＜.007）は有意となった。相

互作用あり（男性M＝4.06, SD＝1.05, 　女性M＝4.26, SD＝0.94）と相互作用なし（男性M＝3.88, SD＝1.11,　女性M＝4.10, SD＝0.87）を比較すると相互作用ありの方が好意的な態度を形成することがわかる。よって、調査仮説4は支持された。　性別の主効果（F（1, 1364）＝15.324, p＝.000； ηp

2＝.007）は有意となった。男性（相互作用ありM ＝4.06, SD＝1.05, 　相互作用なしM ＝3.88, SD ＝1.11）と女性（相互作用あり女性M ＝4.26, SD ＝0.94, 　相互作用なし女性M ＝4.10, SD ＝0.87）を比較すると、女性の方が好意的な態度を形成することがわかる。よって、調査仮説5は支持された。　相互作用と性別の交互作用（F（1, 1364）＝.010, p＝.921； ηp

2＝.000）は有意とならなかった。よって、調査仮説6は支持された。

4. おわりに

　本研究から、以下の2 つの結果が得られた。第一に、共分散構造分析の結果から、既存研究において検証されてきた一般的なモデルが、わが国のエシカル消費にも適用可能であることがわかった。　第二に、エシカル消費の対象となる食品に対する態度は、その相互作用の有無および性別による差異が見られることを、二元配置の分散分析によって明らかにした。具体的には、主催者団体や生産者と消費者との相互作用がなされるほど、製品に対して好意的な態度が形成されることがわかった。これは、近年のファーマーズマーケットや道の駅、農業イベント等により、主催者団体や生産者と消費者間の距離が縮まり、消費者が農業の継続性や生産地の環境保護に関心を抱いていること、消費者がこれらの消費経験を通して生産者との交流などさまざまな形での相互作用が形成されていることを示唆している。　一方で、アフリカや南アメリカが中心となって生産されているコーヒー豆やカカオ豆（フェアトレード認証製品やレインフォレスト・アライアンス認証製品）、北欧で生産されているサーモン（ASC 認証水産物）は、生産者と消費者との直接的な相互作用は起こり得ない。また、これらの食品の生産地は、日本から遠距離であるためどのような環境にあるのか知る機会が少ない。このような食品は、コーヒーを販売するスターバックスやサーモンを販売するイオン等の小売店の段階でのプロモーションを通じて、小売業と消費者との相互作用が必要である。さらに、これらの製品がどのような環境で生産されているのか、「知る機会」を提示する必要があるだろう。　また、男性よりも女性の方が、相互作用の有無を問わず製品に対して好意的な態度を形成していることがわかった。これは、企業側に、女性をターゲットとしたプロモーションの可能性を示唆している。エシカル消費のように、消費者への普及に時間がかかると考えられる消費は、女性から男性へと普及させていくことが望ましいと考えられる。　本研究の限界として、具体的な消費経験の形成に関する検証が乏しい点が挙げられる。一方で、一般的なモデルの追試を実施した点およびエシカル消費における相互作用の場の重要性を示すことができた点は、本研究の成果であると言えよう。

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参考文献

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Chen, M.F., (2007), “Consumer Attitudes and Purchase Intention in Relation to Organic Foods in Taiwan: Moderating Effects of Food-Related Personality Traits,” Food Quality and Preference, Vol.18(7), pp.1008-1021.

Dean, M., A. Arvola, M. Vassallo, L. Lähteenmaäki, M.M. Raats, A. Saba, and R. Shepard, (2006), “Comparison of Elicitation Methods for Moral and Affective Beliefs in the Theory of Planned Behavior,” Appetite, Vol.47(2), pp.244-252.

Guido, G., (2009), Behind Ethical Consumption: Purchasing Motives and Marketing Strategies for Organic Food Products, non-GMOs, bio-fuels, Peter Lang Pub Inc.

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Hu, L. T., and P.M. Bentler, (1998), “Fit Indices in Covariance Structure Modeling: Sensitivity to Underparameterized Model Misspecification,” Psychological Methods, Vol.3(4), pp.424-453.

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参考資料

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JA全中　平成27年度ファーマーズマーケット実態調査（https：//www.zenchu-ja.or.jp/wp-content/uploads/2015/12/up607.pdf）（2016年9月17日閲覧）

農林水産省（2011）「平成 21 年度農産物地産地消等実態調査報告　調査結果の概要（平成 23 年11月15日公表）」,（平成28年10月12日参照）

消費者庁「倫理的消費」調査研究会中間まとめ（平成28年6月22日）　（http：//www.caa.go.jp/region/pdf/160622_1.pdf）（2016年9月10日閲覧）

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謝　辞

　本研究に研究助成を賜った公益財団法人アサヒグループ学術振興財団に記して感謝申し上げます。

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