ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – СОФИЯ

МАШИНОСТРОИТЕЛЕН ФАКУЛТЕТ

КАТЕДРА „ИНЖЕНЕРЕН ДИЗАЙН”

маг. инж. Геновева Кирилова Владимирова

ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА КОЛОРИТА

ВЪРХУ ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

на дисертация

за присъждане на образователна и научна степен

„доктор”

по научна специалност:

Ергономия и промишлен дизайн

Научен ръководител:

доц. Емилия Чаушова

София

2014

ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – СОФИЯ

МАШИНОСТРОИТЕЛЕН ФАКУЛТЕТ

КАТЕДРА „ИНЖЕНЕРЕН ДИЗАЙН”

маг. инж. Геновева Кирилова Владимирова

ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА КОЛОРИТА

ВЪРХУ ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

на дисертация

за присъждане на образователна и научна степен

„доктор”

по научна специалност:

Ергономия и промишлен дизайн

Научен ръководител:

доц. Емилия Чаушова

Рецензенти:

проф. Сашо Драганов

доц. София Шишманова

София

2014

2

Дисертационният труд е с обем 200 страници и се състои от въведение, три глави, общи

изводи, приноси на дисертацията, списък на публикациите, свързани с темата, списък

на използваната литература, състоящ се от 146 заглавия (включително интернет

източници), от тях 111 на кирилица и 35 на латиница, и 17 приложения. Дисертацията

съдържа 190 фигури и 21 таблици. Номерата на включените в автореферата фигури и

таблици съвпадат с тези в дисертационния труд.

Дисертационният труд е обсъден и приет на заседание на катедра „Инженерен дизайн”

в Машиностроителен факултет на ТУ – София, състояло се на 18.12.2013 г.

Официалната защита на дисертационния труд ще се състои на 09.05.2014 от 13 часа в

зала 2140 на открито заседание на жури, сформирано със заповед на Ректора

…………………………….

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в канцеларията на

Машиностроителен факултет в ТУ – София, кабинет 3242.

3

ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

АКТУАЛНОСТ НА ПРОБЛЕМА

Цветът е могъщ код, който има свой собствен език с уникални качества. Той

може да победи времето, пренасяйки през вековете и разказвайки истории. Този код –

кодът на цветовете - дава информация за човешкото физическо и психическо

състояние, може да ориентира в околната среда и да въздейства емоционално, карайки

хората да се чувстват щастливи или тъжни, възбудени или апатични, спокойни или

напрегнати; развеселява и стимулира - той е този, който привлича вниманието и

насочва. Независимо от пол, възраст или религия той винаги въздейства като

предизвиква, вълнува или вдъхновява.

Темата на настоящото дисертационно изследване е въздействието на колорита

върху потребителското поведение.

Темата е актуална както в научен, така и в приложен аспект, и нейната

необходимост се обосновава с резултатите от проучванията, показващи, че над 85% от

потребителите възприемат колорита на предлагания продукт на първо място, тъй като

той ги провокира да вземат решение за покупка или съответно ги отблъсква.

Като се има предвид, че колоритът е фактор, който въздейства върху

поведението на потребителя, могат да се формулират следните хипотези:

Ако се използва цветовото въздействие върху потребителите за постигане на

предопределено поведение, може да се проектират предпоставки за стимулиране

например на: избрана активност/пасивност, решение за покупка, търсено настроение

(апатия, симпатия) и др.

Допуска се, че цветове и цветосъчетания, хармонирани чрез използването на

„Златното сечение”, ще бъдат предпочитани от потребителите.

От изложеното дотук може да се предположи, че знаейки как въздейства

колоритът на продуктите върху потребителското поведение, то може да бъде насочвано

и предопределяно за постигане вземане на решение за покупка.

ЦЕЛ И ЗАДАЧИ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Целта на настоящия дисертационен труд е да се изследва въздействието на

колорита като комплексен фактор, стимулиращ търсено потребителско поведение. От

дефинираната цел произтичат и следните задачи за нейното постигане:

Да се изследват зависимостите между емоциите на потребителите и цветовете;

Да се изследват зависимостите между четливостта и скоростта на отчитане на

цветовете;

Да се създаде класификация на видовете цветово въздействие, която съдържа

ясна информация за видовите особености на въздействията, както и за тяхното

влияние върху реакциите на човешкия организъм;

Да се създадат и изследват като въздействие палитри от цветове, производни на

основните от системата CMYK (“cyan, magenta, yellow, black”), които вероятно

ще се възприемат като хармонични от потребителите.

ОБЕКТ НА ИЗСЛЕДВАНЕ на настоящия дисертационен труд е

потребителското поведение, повлияно от цветовото изграждане на предлаганите стоки

и услуги.

4

ПРЕДМЕТ НА ИЗСЛЕДВАНЕ на дисертационния труд са различните видове

въздействия на колорита върху потребителското поведение, периметъра на тяхното

влияние върху човешкия организъм, както и сложните и неразривни връзки,

съществуващи между тях.

МЕТОДИКАТА НА ИЗСЛЕДВАНЕТО включва теоретичен анализ на

научната литература по проблема „Въздействие на колорита върху потребителите”;

сравнителен анализ на получените резултати; експериментално изследване за

доказване на тезата – чрез анкети и експерименти със студенти, специалност

„Инженерен дизайн”; емпирично изследване – на базата на съществуващи аналози в

природата и статистическо – математическа обработка на получените резултати.

НАУЧНА НОВОСТ И ЗНАЧИМОСТ

Като новост в разработения дисертационен труд може да се приеме

разработената методика за хармониране на цветове за дизайнерската практика,

използваща принципите на геометричната и аритметичната прогресия, както и

„Златната пропорция”. В рамките на дисертационното изследване беше изведена

оптимизация на известни вече класификации на видовете цветово въздействие върху

човека, респ. потребителя, която може да бъде използвана от дизайнерите за

предопределяне на търсено потребителско поведение. Анализирайки цветовия

символизъм в различните епохи и народи бяха синтезирани неговите сходства и

разлики.

ПРИЛОЖИМОСТ И ПОЛЕЗНОСТ

Новополучените по метода за хармониране на цветове палитри могат да влязат в

творческия инструментариум на дизайнерите при проектиране на цветово изграждане

на продукт или среда. На базата на получените резултати от изследване на

въздействието на палитрите може да се отчете положителното им такова, което

позволява те успешно да заместят някои вече познати цветови каталози и системи.

АПРОБАЦИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

Създадената методика е използвана за реализиране на практически решения като

продукти на дизайна на средства за визуална комуникация. Въздействието върху

потребителите потвърждава, че новополучените цветови палитри повишават

качеството на проектираните чрез тях продукти и могат да бъдат приложени в

дизайнерската практика, изискваща конкретно функционално и естетически издържано

цветово изграждане.

Части от дисертационния труд са докладвани, обсъждани и публикувани в

сборници на международни научни конференции.

ПУБЛИКАЦИИ – по дисертационния труд са направени 3 самостоятелни

публикации и публикация за заявка на търговска марка в Патентно ведомство на

Република България. Приложени са документ от ПВ и удостоверение от Ползвателя,

указващ, че автор на марката е маг. инж. Геновева Кирилова Владимирова.

СТРУКТУРА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Въведение

Глава 1: ДЕФИНИРАНЕ НА КЛЮЧОВИ ПОНЯТИЯ. ИСТОРИЧЕСКИ ОБЗОР

НА ВЪЗНИКВАНЕТО НА ЦВЕТОВИЯ СИМВОЛИЗЪМ. ПОЛУЧАВАНЕ НА

ПИГМЕНТИ

1.1. Дефиниране на ключовите понятия: въздействие, възприятие, представа

5

1.2. Дефиниране на ключовите понятия: потребител, поведение и факторите,

определящи връзките между тях

1.2.1. Поведение на потребителя

1.2.2. Културни фактори, обуславящи потребителското поведение

1.2.3. Социални фактори, обуславящи потребителското поведение

1.2.4. Личностни фактори, обуславящи потребителското поведение

1.2.5. Психологически фактори, обуславящи потребителското поведение

1.2.6. Типове потребителско поведение – вземане на решение за покупка

1.3. Дефиниране на ключовите понятия: цвят, колорит и колористика.

Възприемане на цветовете и техните характеристики

1.3.1. Възприемане на цвета чрез зрителната сетивна система

1.3.2. Характеристики на цветовете; видове контрасти; адитивен и субтрактивен

синтез на цветовете

1.3.2.1. Основни характеристики на цветовете

1.3.2.2. Допълнителни характеристики на цветовете

1.3.2.3. Адитивен и субстрактивен синтез на цветовете

1.4. Исторически обзор на възникването на цветовия символизъм; приложение

на пигментите през вековете; теория за хармония на цветовете

1.4.1. Цветови символизъм в Праисторическото изкуство

1.4.2. Цветови символизъм в изкуството на Древния свят

1.4.2.1. Древно тракийско изкуство

1.4.2.2. Цветови символизъм в изкуството на Древен Египет

1.4.2.3. Цветови символизъм в изкуството на Древна Индия

1.4.2.4. Цветови символизъм в изкуството на Древен Китай и Япония

1.4.3. Цветови символизъм в Античността

1.4.3.1. Цветови символизъм в Древна Гърция

1.4.3.2. Цветови символизъм в Древен Рим

1.4.4. Цветови символизъм в Средновековието

1.4.4.1. Цветови символизъм в Християнството

1.4.4.2. Цветови символизъм в Исляма

1.4.4.3. Цветови символизъм в Кабалата

1.4.5. Цветови символизъм в епохата на Ренесанса

1.4.6. Форма и съдържание на цветовата символика през 17- 19 век; цветови

системи

1.4.6.1. Учение за цвета на Гьоте

1.4.6.2. Цветови системи

1.4.7. Цветови символизъм на 20-ти век

1.4.8. Езикът на цветовете според В. Кандински

1.4.9. Цветовете в българския фолклор и народно облекло

1.4.10. Теория за хармония на цветовете

1.5. Изводи към Глава 1

1.6. Цел и задачи на дисертационния труд

ГЛАВА 2: ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВАНИЯ ЗА РЕШАВАНЕ НА ЗАДАЧИТЕ,

ПРОИЗТИЧАЩИ ОТ ЦЕЛТА НА НАСТОЯЩАТА ДИСЕРТАЦИЯ.

КЛАСИФИКАЦИЯ НА ЦВЕТОВИТЕ ВЪЗДЕЙСТВИЯ

2.1. Видове въздействия на цветовете според Г. Цойгнер, Б. Базыма и М.

Платонова

2.2. Класификация на въздействията на цветовете

2.2.1. Физиологично въздействие на цветовете върху човека

2.2.1.1. Въздействие на цветовете върху вегетативната нервна система

2.2.1.2. Въздействие на цветовете върху цялостния организъм

6

2.2.2. Психо - емоционално въздействие на цветовете върху човека

2.2.2.1. Въздействие на цветовете върху централна нервна система и психическата

дейност на човека

2.2.2.2. Цветови предпочитания у човека, семантичен диференциал на Ч. Осгуд

2.2.2.3. Цветови предпочитания в детска възраст

2.2.2.4. Цветови предпочитания на възрастните хора

2.2.2.5. Връзка между цветовете и емоциите у човека

2.2.2.6. Връзка между цветовете и характера на човека

2.2.2.7. Тестът на Люшер – описание и интерпретация

2.2.3. Символично-асоциативно въздействие на цветовете върху човека

2.2.4. Оптическо въздействие на цветовете върху възприятията на човека

2.3. Изводи към Глава 2

ГЛАВА 3: ПРИЛОЖЕНИЕ НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ИЗСЛЕДВАНИЯТА ЗА

ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА ЦВЕТОВЕТЕ ВЪРХУ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ. РЕЗУЛТАТИ ОТ

ПРОВЕДЕНИТЕ ЕКСПЕРИМЕНТАЛНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ, СВЪРЗАНИ С

ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА ЦЕЛТА НА ДИСЕРТАЦИОННАТА РАБОТА

3.1. Въздействие на цветовете в индустриалния дизайн и дизайна на

производствена среда. Препоръки и примери за успешно приложение

3.1.1. Принципи в цветовото изграждане на производствената среда

3.1.2. Сигнално - предупредително използване на цветовете в производствената

среда. Връзка със символично – асоциативното въздействие

3.2. Въздействие на цветовете в дизайна на средствата за визуална комуникация

(графичния и web дизайн). Препоръки и примери за успешно приложение

3.2.1. Въздействие на цвета в графичния и рекламния дизайн, препоръки и

примери за успешно приложение

3.2.1.1. Взаимовръзка цвят – опаковка

3.2.1.2. Фактори, обуславящи цветовите предпочитания към опаковката

3.2.1.3. Критерии за оценка на опаковката

3.2.1.4. Функция, влияние и значение на цветовете при възприемане на рекламно

съобщение

3.2.2. Особености на цвета в дизайна на интернет страници

3.2.2.1. Създаване на цвят в интернет страниците

3.2.2.2. Причини за цветови разлики в интернет страниците

3.2.2.3. Четливост на цветовете

3.3. Въздействие на цветовете в дизайна на жизнена среда. Препоръки и примери

за успешно приложение

3.3.1. Класификация на цветовите въздействия в дизайна на жизнена среда

3.3.2. Ефекти на оптическото въздействие на цветовете

3.3.3. Връзка между типовете темперамент и цветовете в интериора

3.4. Въздействие на цветовете в дизайна на облекло. Препоръки и примери за

успешно приложение

3.4.1. Класификация на цветовите въздействия в дизайна на облекло. Препоръки и

примери за успешно приложение

3.5. Използване на цветовете и тяхното въздействие като средство за лечение

3.5.1. Лечение с цветове

3.5.2. Връзка между цвета на храните и тяхното въздействие върху човешкия

организъм

3.6. Експериментални изследвания, свързани с изпълнението на целта на

дисертационната работа

3.6.1. Провеждане на експеримент, изследващ зависимостите между цветовете и

емоциите у човека

7

3.6.2. Провеждане на експеримент, изследващ зависимостите между четливостта и

скоростта на отчитане на информацията и цветовете

3.6.3. Провеждане на експеримент, изследващ въздействието на палитри от

цветове, производни на основните от системата CMYK, създадени чрез

„Златната пропорция”

3.6.3.1. Приложение на цветовите палитри, получени чрез „Златната пропорция”

3.6.3.2. Насоки за бъдещо приложение на цветовите палитри, получени чрез

„Златната пропорция

3.7. Изводи към Глава 3

ОБЩИ ИЗВОДИ

ПРИНОСИ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ПУБЛИКАЦИИ ПО ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ КЪМ ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

КРАТКО ИЗЛОЖЕНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ГЛАВА 1: ДЕФИНИРАНЕ НА КЛЮЧОВИ ПОНЯТИЯ. ИСТОРИЧЕСКИ

ОБЗОР НА ВЪЗНИКВАНЕТО НА ЦВЕТОВИЯ СИМВОЛИЗЪМ. ПОЛУЧАВАНЕ

НА ПИГМЕНТИ

Същността на изследването изисква дефиниране на следните ключови

понятия: въздействие, потребител, поведение, потребителско поведение, цвят,

колорит и колористика.

Въздействието е действие с цел упражняване на влияние или за постигане на

резултат, промяна.

Потребител е физическо или юридическо лице, което използва за собствени

нужди дадени стоки или услуги. В юридически контекст потребител е личност,

защитена от Закона на потребителите, която предлага или приема стоки или услуги,

задоволяващи личните й потребности, без комерсиална цел. От гледна точка на дизайна

потребителите са хората, които купуват и използват произведените изделия и продукти

(услуги). Реализирането на стратегията за пълно обслужване на потребителите изисква

значителен принос на мениджърски и дизайнерски екип, както и всички служители на

фирмата– производител.

Поведението е съвкупност от съгласувано протичащи действия и реакции на

хората и животните (там, където има нервна система), служещи за запазване на

индивида и вида. То е резултат от взаимодействието на различни физиологични

механизми – сетивните органи, нервната и хормоналната система, както и ефектите на

изпълнителните органи – жлези, мускули и др.

Потребителското поведение е човешка реакция и обект на изследване от

психологията, социалната антропология и икономиката и др., които се занимават с

изследването кога, защо, как и къде хората купуват или не даден продукт.

Важно е да се познават и разбират факторите, определящи потребителското

поведение, тъй като това би довело до проектиране на предпоставки, стимулиращи

търсеното такова. Тези фактори са следните: културни фактори, включващи

културата (материална и нематериална) и субкултурата (национална, етническа, расова

и религиозна принадлежност, географска среда, традиции и др.) на потребителя като

индивид и като част от група; социални фактори, включващи физическото влияние на

семейството или на носителите на ръководно мнение, половата диференциация и

8

социалната класа (професия, доходи, образование); личностни фактори, включващи

пол, възраст и етап на жизнения цикъл, професия, икономически статус, начин на

живот, личност и самооценка; психологически фактори, определящи се от

мотивацията и личния избор, възприятието, познанието, убежденията и ценностната

система.

Цветът е аспект на визуалните възприятия, който е психо-физическа и

емоционална реакция, включваща физическа реакция на окото, интерпретацията на

мозъка на дължината на светлинната вълна над определен праг на осветеност.

Вече е установено, че зрението в тъмна среда се дължи на пръчиците, а при

добра осветеност - на колбичките.

Наблюдаваните цветове от видимия спектър могат да се разделят на две основни

групи:

Ахроматични – всички нюанси от чисто бяло до чисто черен цвят (скала на

сивите цветове). Те не се характеризират с дължина на вълната, а се изразяват в

проценти. Прието е тяхната величина да бъде светлотата.

Хроматични – Това са цветовете, получени за първи път от Исак Нютон,

пропускайки тесен сноп слънчева светлина през стъклена призма - червен, оранжев,

жълт, зелен, светлосин, тъмносин и виолетов.

Основни цветове (първични) – цветове, които не могат да бъдат получени чрез

смесване: червен, жълт и син; съставни цветове (вторични) – получават се от

смесването на основните (зелен, оранжев, виолетов); третични цветове – получават

се при комбиниране на първичните с вторичните;

Колоритът в изобразителното изкуство представлява съчетание на цветове в

картина за постигане на емоционален ефект. От гледна точка на индустрията колоритът

е цялостното цветово въздействие на отделните обекти, продукти и т.н.

Колористиката (от латински "Color" - цвят) е наука за цветовете, която изучава

теорията на цвета и приложението й в различни области на човешката дейност.

За да се разбере въздействието на колорита е важно да се познава характера на

цветовете. А най-добре е да се започне от „началото” - с историята на цветовете, която

е и история на техния характер. Чрез проучване на историята на цветовете се доказва и

наличието на стереотипи, повлияни от човешки фактор.

Праисторическото изкуство се вмества в големите етапи на историческото

развитие на човека. Начални намеци за художествена дейност се откриват при

неандерталския човек, но за развитие на изкуството може да се говори вече при

кроманьонския човек, наш пряк предшественик, от 40 000 г. пр.н.е. Предполага се, че

тогава обмяната на опит започва да става съзнателна, междуличностната комуникация

се усъвършенства, а езикът се превръща в решаващ стимул, формиращ съзнанието на

човека и неговата чувствителност и като индивид, и като член на общността. Колоритът

в палитрата на праисторическия човек се свежда до използването на червена охра,

бяла глина и въглен (фиг. 1.8.; 1.9.). Червената охра за нашите предци е била най-

предпочитания пигмент, защото се е нанасяла лесно върху повърхностите и на плътни

слоеве, които издържали на промените във времето. Бялата глина, за разлика от

червената охра, се нанасяла на тънки слоеве и бързо избледнявала.

9

Същинското изкуство се приема,

че е възникнало към 35 000 –

25 000 г.пр.н.е. Прави

впечатление, че най-стари са

графичните изображения на

Фиг. 1.8. Цветни точки. Фиг. 1.9. Отпечатъци на длани. животинските контури.

Около 20 000 г. пр.н.е. започва и развитието на живописта. В колорита на

сакралната живопис най-често са вече споменатите три цвята – бял, черен и червен,

което позволява да се направи изводът за особената роля на тези цветове в живота на

древните хора. Тя до голяма степен се определя от възможностите, които дават средата

на местообитанието им.

Водещото значение на трите основни за първобитните хора цвята - бял, червен и

черен се потвърждава и от изучването на магическия обреди на някои съвременни

народности с първобитен начин на живот – в Африка, Ю. Америка и др. Особена

заслуга има английският етнограф В. Търнър (1983), който събира голям фактически

материал по „цветова класификация” в първобитните народи, в частност и от

африканското племе Ндембу. Конкретните символични значение на всеки цвят са

следните: БEЛИЯТ ЦВЯТ означавал благо; източник на сили и здраве; чистота; сила;

отсъствие на несполуки, среща с духовете на предците; живот, здраве и др. За

първобитните хора бялото е не само нагледно - чувствен символ, но и понятие, което

отразява основните морално – етични принципи на поведението. ЧЕРНИЯТ ЦВЯТ

означавал зло; страдание; болести; магьосничество и вещерство; смърт (в това число и

ритуална); полово влечение; нощ, тъмнина и др. Черното е антитеза на бялото;

Противоположна страна на живота. Злите сили, враждебните за човека, в представите

на древните са имали черен цвят. ЧЕРВЕНИЯТ ЦВЯТ означавал животинска кръв; кръв

след раждане; менструална кръв; кръв от убийство; магьосническа и вещерска кръв и

др. Символните значения на червеното обясняват неговата връзка в съзнанието на

древните хора с кръвта. За първобитното съзнание връзката на червеното с кръвта е

много по-съществена, отколкото тази с огъня.

Изкуството на древните племена и народи, населявали българските земи,

отдавна привлича вниманието на учените. През епохата на родовообщинния строй и

особено през новокаменната и каменно-медните епохи по нашите земи процъфтяват

едни от най-напредналите праисторически цивилизации в Европа. До нас обаче са

достигнали само онези изделия, създадени от по-дълготрайни материали. Някои страни

на духовното творчество, като дърворезба, фолклор, носия, танц, музика и др. – не са

успели да достигнат до нашето съвремие. Основните идеи и цветоусещания на древния

човек се намират в орнаментиката на идолната пластика, наскалните рисунки,

украшенията и т.н. За ранния неолит не е била характерна многоцветната съдова украса

и изобразяването на хора, животни и растения с бои. Може да се предположи, че

поради факта, че керамиката е най-масовата художествена изява на праисторическия

човек, достигнала до наши дни, колоритът се е разпростирал главно до сиво-бежовата и

сиво-кафявата гама – в естествените цветовете на полираната повърхност на

използвания материал. В късният неолит художествените достойнства на керамиката се

проявяват чрез богата украса. Отново преобладава монохромната гама, но колоритът

10

вече се обогатява с използване и на червена боя, покриваща повърхността на основните

мотиви. Характерна черта за колорита от епохата на енеолита в тракийското изкуство е

отново доминирането на черния, червения и белия пигмент (цветовата триада) с

появата и развитието на графитния орнамент, кръга и триъгълника, които дават

основните мотиви в украсата. Най-яркото ювелирно изкуство от този период е

представено в енеолитния некропол край Варна. През късната бронзова епоха е било

създадено и Вълчитрънското златно съкровище (фиг. 1.18.). Колоритът в тази епоха е

подчинен на характерните за торевтиката багри, включващи естествените тонове на

обработваните метали – от светлосребрист, през златист до меден.

Неделима част от тракийската култура са многобройните могилни насипи, в

някои от които в резултат на археологически проучвания са разкрити едни от най-

богатите погребения и монументални гробници в цяла Тракия - откритите в могилите

Голяма Арсеналка, Оструша, Шушманец, Казанлъшка и Мъглижка гробници.

Казанлъшката гробница например (фиг. 1.20.) е известна преди всичко със

забележителните стенописи в куполното помещение и коридора (дромоса). Колоритът е

богато нюансиран, като основните цветове, с които е работил неизвестният майстор, са

бял, черен, червен и жълт.

Червеният цвят е бил

получен от червена охра в

няколко тона по-слаб или

по-гъст разтвор. Черният

цвят е бил получен от

горени въглища, примесени

с пепел. Жълтият е в два

тона: тъмножълта и жълта

Фиг.1.18.Вълчитрънското Фиг. 1.20. Част от куполното помещение охра.

съкровище на Казанлъшката гробница.

Сходство в цветовата символика на първобитните народи от различни

части на света ни позволява (след работата на В. Търнър) да разглеждаме

цветовата триада като архетип на човека.

В Древен Египет отношението към един или друг цвят зависело от това,

доколко той бил „слънчев” – светъл и ярък. Това се дължало на факта, че един от най-

разпространените култове бил култът към Слънцето - върховното божество, източник

на живот и блага, и към светлината. Цветовете, които в най-голяма степен приличали

на слънчевата светлина, били белият и златният (жълтият). Ето защо тези цветове

били смятани за божествени. Това били цветовете на боговете, на свещените животни,

на жреците и т.н. Особеното в древноегипетския цветови символизъм е в наличието

на амбивалентно отношение към червения и зеления цвят, и отдаване на пълна

почит към жълтия и синия цвят. Характерно за майсторите на Древен Египет е

умелото използване на земни пигменти за обогатяване на колорита на техните рисунки.

Те първи въвеждат зеления малахит и синия азурит.

В Индия от древността до наши дни съществуват развити системи на цветова

символика. В Чхандогя Упанишада се казва, че: „Червеният цвят е цвят на първичния

огън, белият цвят е цвят на първичните води, черният цвят – цвят на първичната

11

(изначална) земя”. Лесно може да се забележи, че цветовата триада заема основно

място в тези учения, а символните значения на цветовете са много сходни с тези

в първобитните култури.

В Древен Китай разглеждали цвета като символ на най-важните сили и стихии.

В „Книга на промените” („И Дзин”) се намира следната система на цветова символика,

произлизаща от принципите на теорията на съответствието.

Цвят Годишно

време

Стихия,

предмет

Посока на

света Планета

Животно,

символ

Зелен или

син Пролет Дърво Изток Юпитер Дракон

Червен Лято Огън Юг Марс Феникс

Бял Есен Метал Запад Венера Тигър

Черен Зима Вода Север Меркурий Костенурка,

змия

Жълт Края на

лятото Земя Център Сатурн -

Табл. 1.2. Цветова символика в Древен Китай.

Отношението към цветовете в Древна Гърция се определяло не толкова от

значението им като религиозен или философски символ, а от естетическите канони и от

представата за прекрасното. Ето защо излишеството, отсъствието на мярка в

използването даже на „най-благородния” цвят, се е смятало за „безобразие”. Сходно е

отношението и в Древен Китай, където много яркият колорит бил смятан за

символ на житейска суетност. Като използвали знанията и уменията на египтяните,

гърците открили много пигменти, които съчетавали в колорита на изобразителното

изкуство, багренето на тъкани и др.

Цветовата символика в Древен Рим не излиза извън традиционните канони. В

основния колорит на древните римляни влизали следните цветове: бял, жълт, червен и

пурпурен. Синият се смятал за атрибут на Юпитер и Юнона и означавал религиозно

чувство, преданост и невинност; зеленият символизирал плодородието на полята,

симпатия и приспособяемост; виолетовият съответствал на носталгията и паметта,

жълтият (атрибут на Аполон) изразявал великодушие, интуиция и интелект;

оранжевият – гордост и амбиция; червеният (цвят на Марс) – страст, чувственост и

животворни сили; розовият – чувствителност и емоции; пурпур - смятал се за цвят на

императори и членове на царският дом, символ на власт, духовност, величие.

След Античността, по време на Средновековието, в Европа цветът

възстановил позициите си на символ на мистични сили и явления, което е особено

характерно за ранното Християнство. Най-съществената разлика между „Езическия” и

„Християнския” период в цветовата символика се състои в това, че светлината и цветът

окончателно престават да се отъждествяват с Бога, с мистичните сили, а стават техни

атрибути, качества и знаци. През Средновековието Църквата определяла както

значението на даден цвят, така и неговото използване. Така символиката на цветовете

придобива амбивалентен характер, тъй като на даден цвят се придавало ту

положително, ту отрицателно значение. Само белият цвят остава неизменен символ

на святост, чистота и духовност. Особено важно е значението на бялото като

чистота и непорочност, освобождаване от греховете, ангелите са в бели одежди, както и

12

светците. Златното, както и при древните народи, се радва на голяма почит – то

символизира светлината на Господ, нейната озаряваща сила. Червеното в

Християнството символизира кръвта на Христос, пролята за спасение на хората, а

следователно – и любовта му към тях. През 16 в. Кортес внася в Испания нов червен

пигмент, открит в Южна Америка, който представлявал изсушените останки от

насекомото Кошенийл. Това бил най-яркият червен цвят, който европейците били

виждали, бързо се разпространява сред средновековните художници и обогатява

колорита им под името кармин. През Средновековието синият цвят претърпява

интересно развитие. Открит от Марко Поло през 13-ти век в Афганистан и внесен във

Венеция „лазурно” синия пигмент „лапис лазули” става любим цвят на повечето

художници и променя завинаги колорита в изкуството. Крайният продукт – боята, била

наричана ултрамарин („отвъд морето”) – най-яркия и дълбок цвят за Средновековието.

Този нов цвят най-точно е изобразявал чистотата на небето и божественото (за Джото

това е бил цветът на Рая). Поради връзката на синия цвят с духовността, църквата

решава да си припише собствеността върху този цвят и забранява неговото носене и

използване в живописта. Единственото изключение от забраната е използването му за

дрехата на Дева Мария – символ на християнско благочестие. Постепенно наложената

от църквата забрана се отменя и синьото се превръща в цвят, символизиращ добрия

християнин. За разлика от трансцеденталното синьо, зеленото е „по-земно” и

означавало живот, пролет, цъфтеж, младост. В значението на черното, както у

първобитните народи, се съхранил и развил аспект за „ритуалната смърт”, смърт за

света. Ето защо черното станало цвят на монашеството.

Забраната в Исляма да се изобразяват хора, животни и т.н. довело до това,

че цветът става главно изразно средство. Цветовите орнаменти са система от

цветови символи, отразяващи представата на мюсюлманите за земния и небесния

живот. Характерно за ислямския колорит е почитането на светлите, чистите и ярки

цветове, които са символи на блага, божествено начало (но както и в Християнството

не се отъждествяват с Бога) и преобладаването на цветовете от синята и зелената гама.

Еврейският цветови символизъм е разделен, точно както в ислямския, на

независими и едновременно с това обвързани системи от три, четири и седем цвята.

В началото на Ренесанса в Западна Европа цветът постепенно загубва

своите мистични асоциации. Съдържанието на цветовите символи става по-

битово, а отношението към цвета – практическо. На впечатляващия колорит на

католическата църква се противопоставя цветовият аскетизъм на протестантството.

Ако Леонардо Да Винчи говори за основни цветове – бял, жълт, червен, зелен,

син и черен и ги свързва със стихиите (съответно чистота, земя, огън, вода, въздух и

тъмнина), то за него това е по-скоро художествена асоциация, отколкото метафизична

систематика. Възникват опити цветът да се свърже с физическите свойства на

материята. Така Бернандино Телезио в своя труд „Произход на цветовете” поставя в

съответствие с цветовете две „неунищожими” субстанции – топло и студено. Заедно с

това по време на Възраждането се създали и метафизическите концепции за

цвета. Светлината в тях се разглеждала като духовна субстанция, а тъмното

символизирало инертната (неподвижна) материя. Може да се отбележи и битовата

страна на цветовата символика в Европа. Например съществувал „цветови код” на

13

дрехите. Според Коронато Околти (16в.) белият и червеният цвят на дрехата

изразяват любезност, увереност, достойнство. Кафявият и сивият в бита вече не се

считали за символично негативни – те означавали умереност, практичност, трезв разум.

По време на Възраждането се отбелязва нов етап в развитието на цветовата символика с

възникването на първите цветови системи за психологическите свойства на

човека. Джан Паоло Ломацо (15 в.) поставя цвета в съответствие с един или друг

темперамент. Цветът започва да се трансформира от религиозен символ в символ

на човека, неговите чувства, мисли и отношения, което поставя основите на

бъдещите изследвания за взаимовръзката между цветовете и психиката.

Достиженията на физическата оптика през 17-ти век в лицето на Исак Нютон

довели до това, че в епохата на Просвещението в Европа цветовият символ

практически се лишил от своето теологическо съдържание. Цветовият символизъм

на Просвещението се характеризира с еклектичност, заменила традиционното

съдържание на цветовите символи с нови асоциации и връзки. В съответствие на цвета

се поставят както физични явления и процеси, така и физиологични усещания,

нравствени категории и т.н.

В средата на 19 в. едно случайно изобретение довежда до революция в

получаването на багрила, както за изобразителното изкуство, така и за промишлеността

в последствие. През 1856 г. английският химик Уилям Перкин синтезира първия

синтетичен багрител, известен като пъркинов или анилинов пурпур. От тогава до

наши дни са синтезирани неизброимо количество оцветители, които намират най-

разнообразни приложения. Откриването на синтетичните бои дава нова свобода на

художниците, които вече не трябва да се съобразяват с по-трудното намиране и

създаване на бои, те могат да се купуват готови за употреба в тубички. Художниците

вече не са ограничени в своите ателиета, а могат да рисуват извън него, сред природата.

Със създаването си синтетичните бои изцяло променят колорита на художниците, тъй

като се различават със своята яркост и наситеност от използваните до този момент

естествени пигменти. Използването на новите бои дава по-траен и ефективен резултат,

но са по-опасни за здравето и нямат онзи „мек” натурален оттенък, което се усеща в

произведенията на нововъзникналите стилове и художествени движения. Това води до

промяна на отношението на авторите към колорита. В дисертационния труд е направен

кратък обзор на някои от стиловете и теченията през 19-ти и 20-ти век, като

импресионизъм, символизъм, сецесион, фовизъм, кубизъм, попарт, концептуално

изкуство и др. (фиг. 1.29.; 1. 35.; 1.41.).

Фиг.1.29.Ван Гог.”Жълто поле” Фиг.1.35.Матис.„Хармония в червено” Фиг.1.41.Д. Хърст.” Боклук”

14

Те се отличават с ярък и наситен колорит, показващ желанието на творците да се

разграничат от всичко „нормално”, проявявайки своя индивидуализъм и философия.

Голямото разнообразие от синтетични бои в различни тонове и нюанси също допринася

за видимото богатство от подходи при цветовото изграждане.

Характерното за колорита в българския фолклор и народно облекло е, че се

определя и ограничава от възможностите за добиване на естествени пигменти от

средата, която се обитава. Така са се придобили значителни познания, богат и дълъг

опит в получаването и използването на естествени пигменти - растителни, животински

или минерални. Типичната цветова палитра на орнаментиката по фолклорното облекло

е в три основни цвята: червен, черен и бял (отново използване на цветовата трида).

Развитието на дизайна през втората половина на 20-ти и началото на 21 в. се

характеризира с голямо стилово разнообразие, свързано с усложняване на творческия

процес. Замисълът, проектирането и реализирането на изделията, се осъществява от

колектив от различни специалисти – архитекти, художници, инженери, маркетингови

служители и др. Стремежът им е насочен към създаване на висококачествени

конкурентно- способни продукти, отговарящи на променящите се потребителски

вкусове. След основаването на ИКСИД (Международен съвет на организациите за

промишлен дизайн) се разработва и предлага терминология, която гласи:

Дизайнерът е специалист с висша квалификация, който работи в областта на

обемно-пространствената, структурно-пластичната материално-предметна среда

(вещите, съоръженията, машините, автоматите и др.) на човека – формира

комуникативния облик на тази среда, с което я прави оптимално съобразима с

потребностите, изискванията и целите на конкретно историческата информация.

Може да се отбележи, че с напредването на технологиите, предметите и

заобикалящата ни среда, оцветени с новосъздадените синтетични бои, започват да

губят естествения си облик и връзката си с природата, натуралното. Цветовете стават

все по-ярки, наситени и в контрастни съчетания, стремящи се веднага да привлекат

погледа на потребителя и да стимулират покупка.

ГЛАВА 2: ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВАНИЯ ЗА РЕШАВАНЕ НА ЗАДАЧИТЕ,

ПРОИЗТИЧАЩИ ОТ ЦЕЛТА НА НАСТОЯЩАТА ДИСЕРТАЦИЯ.

КЛАСИФИКАЦИЯ НА ЦВЕТОВИТЕ ВЪЗДЕЙСТВИЯ.

Фокусът на вниманието на настоящото дисертационно изследване е насочен към

цялостното въздействие на цветовете върху човека, тъй като то определя поведението

на потребителя. Характерът на поведението може да се „проектира“ в дизайнерската

практика с избор на въздействие, на което се възлага да доминира в конкретна

ситуация или продукт и да се степенува с останалите. Поведението в настоящата

разработка се разбира като определена емоционална реакция от страна на потребителя

и се приема като последствие от комплексното въздействие на колорита върху

потребителя.

Въздействието на цветовете върху хората е предизвиквало интерес и е било

обект на изследване от редица учени, някои от които са Г. Цойгнер, Б. Базыма и М.

Платонова. Те извеждат резултатите от своите изследвания в табличен вид, като всеки

15

от тях представя своите твърдения за видовете цветово въздействие и отражението му

върху психиката и физиологията на човека.

След направения сравнителен анализ на резултатите, получени от тримата

горепосочени и като синтез на познанието, изведено от изследвания и експерименти на

няколко дяла от науката (физиология, психология, символика и др.), в настоящата глава

се предлага авторска оптимизация на видовете цветово въздействие върху човека,

приложима в дизайнерската практика, обединяваща ги в четири вида (фиг.2.2.).

Те се обясняват последователно с подкрепата на изследвани теоретични

постановки от гореспоменатите научни области.

Фиг.2.2.Класификация на цветовите въздействия Фиг. 2.3.Класификация в тримерното пространство

Физиологично въздействие на цветовете – въздействието върху физиологията

на човека: повишава/ намалява пулса и кръвното налягане, променя усещанията за сила

на звука, стимулира/ подтиска производството на хормони, създава усещане за топлина/

хлад, предизвиква/ подтиска желанието за консумация на определени продукти и др.;

То зависи от наситеността на цвета, продължителността на въздействие, особеностите

на нервната система, възрастта, пола и други фактори.

Психо – емоционално въздействие на цветовете – обединява чувствата и

емоциите, които цветове предизвикват – радост, тъга, вълнение, агресия и т.н.;

Символично – асоциативно въздействие – базира се на психо –

емоционалното въздействие (радост, тъга, вълнение, агресия) и физиологичното

въздействие (усещане за топлина, хлад, и др.) в съчетание с изградени вече стереотипи

(митологични, религиозни, естетически възгледи; например: жълто – слънце, синьо-

небе и др.);

Оптическо въздействие на цветовете – илюзиите или оптическите явления,

при които се въздейства директно върху очния нерв с възможност за трансформация на

външните характеристики на наблюдаваните обекти/среда. Променя усещането за

голямо/ малко, ниско/ високо, близо/ далече и т.н.

На първично разглеждане (линейно, фиг. 2.2.) от двата основни вида

въздействия (физиологичното и психо-емоционалното, което произхожда от него)

произлизат двата производни вида (оптическо и символично-асоциативно), но при по-

задълбочено изследване (в тримерното пространство, фиг. 2.3.) се вижда, че четирите

въздействия „работят” заедно, неразривно и имат сложни взаимовръзки. Въздействието

на даден цвят не може да се обясни само с един от видовете, а с всичките четири, които

дават пълна и ясна представа за процесите, протичащи в човешкия организъм на

различни нива.

16

Физиологично въздействие на цветовете върху човека

Поведените множество изследвания и експерименти от редица учени (особени

заслуги има руския физиолог проф. С. В. Кравков), ни дават информация, че дейността

на вегетативната нервна система (ВНС) е ключов фактор, определящ реакциите на

човешкия организъм след цветово въздействие.

Симпатиковата нервна система обуславя на психо-физиологично ниво

поведение от типа „борба” или „бягство”. Тя се активира чрез въздействие на цветовете

от червено-жълтата гама. Това води до разширяване на зениците, увеличаване

честотата на сърдечните съкращения, засилено кръвотечение, при което кръвта достига

до мозъка и мускулите. Отслабва моториката на стомаха и червата, забавя се процеса

храносмилане. Дишането се учестява, в кръвта нараства концентрацията на глюкозата и

мастните киселини. Всичко това осигурява необходимото ниво за активация на

организма, затова той да може да се бори или да се спаси с „бягство”.

При преобладаваща активност на парасимпатиковия дял, посредством

въздействие с цветове от синьо-зелената гама, обратно – създават се условия за

почивка и възстановяване на силите.

Усилва се притока на кръв към

храносмилателния тракт, намалява се пулса, зениците

се свиват и т.н.

Активацията и органите, върху които

въздействат дяловете на симпатикуса и

парасимпатикуса, са показани на фигура 2.4.

Активацията на симпатикуса води до

подобряване възприемането на разликите в синьото и

зеленото, а активацията на парасимпатикуса – на

червеното и жълтото, като в резултат се постига

възстановяване на баланса на ВНС, тъй като

жълтото и червеното стимулира симпатиковия дял,

Фиг. 2.4. Органите, върху които а синьото и зеленото – на парасимпатиковия.

въздействат дяловете на ВНС.

Психо - емоционално въздействие на цветовете върху човека

Цветови предпочитания в детска възраст – през 1972г. след редица

изследвания К. В. Бардин прави извод за отсъствието на каквито и да било

закономерности в цветовите предпочитания на децата.

Анализът на Базыма върху обзора на Бардин му дава основание да не се съгласи

с подобен извод. В таблица 2.5 са дадени резултатите, което дава възможност да се

изяви оснoвната тенденция в цветовите предпочитания на обследваните деца. Базыма

обобщава и представя резултатите от експерименталните работи на 12 автора в

табличен вид. Внесени са данни за предпочитание на тези цветове, които са споменати

в не по-малко от пет изследвания. Количеството на цветови позиции е ограничено до

осем.

17

Цвят Позиция на цвета по ред на предпочитане Среден

ранг 1 2 3 4 5 6 7 8

Червен 8 2 1 1 1,58

Жълт 3 4 1 1 1 1 2,00

Небесносин

( син ) 1 1 4 1 2 1 3,70

Кафяв 1 1 3 4,20

Зелен 3 1 1 1 2 4,75

Оранжев 2 1 2 4,80

Виолетов 2 2 1 5,60

Таблица 2.5. Цветови предпочитания на децата

Във всички работи в състава на цветовите стимули е включен червения цвят.

Както се вижда от таблицата той заема първо място в списъка на цветовите

предпочитания на децата, а в останалите случаи не пада по- ниско от четвърто място.

След червения следва жълтия, който е използван в единадесет изследвания.

Червеният и жълтият са цветове „на активната страна” и се използват от децата -

младша възраст - със значително по-голяма симпатия отколкото други цветове (както е

видно и от таблицата). Цветовете от късовълновата част на спектъра (синият и

зеленият) значително отстъпват по предпочитание.

Р. Франсе в „Психология на естетиката” прави извод за „вродени цветови

предпочитания” на децата. Според данните деца на възраст до една година,

независимо от националността и местоживеенето им, показват еднакви цветови

предпочитания: червен, жълт и оранжев пред син, зелен и виолетов.

Подобни резултати ни позволяват да направим извод, че „най-любимият”

цвят на детската възраст е червеният, следван от жълтия.

Цветови предпочитания на възрастните хора - R. W. Bunham, R. M. Yanes и S.

J. Bartleson (1963) провеждат широкомащабно изследване на цветовите предпочитания,

в което включват 21 060 човека от различен пол и възраст. Резултатите показали, че

най-предпочитаните цветове са светлосиния, червения, зеления, виолетовия,

оранжевия и жълтия.

По-късно, Базыма повтаря изследванията с възрастни (16 – 70 г.) от двата пола,

при които факторите пол и възраст се проявили традиционно: по-младите по- често

избирали ярките и светли цветове в сравнение с възрастните. Жените отдавали

предпочитания на ярките цветове почти два пъти по-често отколкото мъжете.

Резултатите от неговите експерименти позволяват да бъдат направени следните изводи:

Господстващата тенденция в детска възраст – предпочитание към ярките и

светли цветове (особено червения и жълтия) - у възрастните практически се

изравнява с предпочитание към тъмните, сложни и ненаситени цветове.

Предпочитанието към синьо – зелената част от спектъра при възрастните нерядко

доминира над избора на червено и жълто.

Връзка между цветовете и емоциите у човека - по мнението на редица автори

изборът на цветови съчетания носи огромна информация за емоционалното състояние,

в сравнение с избора на отделни цветове. Например, на сътрудничката на проф.

Кравков – Л. Шварц (1947 – 1948) й направило впечатление забележително изменение

18

на цветовата чувствителност в зависимост от емоционалното състояние на човека.

Положителните емоции например: радост се оказали свързани с повишена

чувствителност към червеното и жълтото и с понижена към синьото и зеленото.

При преживяване на отрицателни емоции се наблюдавала обратната картина:

чувствителността към синьото и зеленото нараствала, а към жълтото и червеното –

намалявала.

Тези изследвания били потвърдени и от М. Люшер, който през 1948г. за първи

път публикува неговия тест основаващ се на предположението, че изборът на цвета

отразява насочеността на участващия в експеримента към определена дейност,

настроението, функционалното му състояние и най-вече – устойчивите черти на

личността. Характеристиката на цветовете (по Макс Люшер) включва четири основни

и четири допълнителни цвята. Основните цветове са син – символизира

спокойствие, удовлетвореност; зелено-син – показва чувство на увереност,

настойчивост, понякога инат; оранжево-червен – символизира сила на волята,

агресивност, настъпателност, възбуждане и светложълт – говори за активност,

стремеж към общуване, експанзивност, веселост. При липса на конфликт в оптимално

състояние основните цветове обикновено заемат преимуществено първите пет позиции.

Допълнителните цветове в теста на Люшер са виолетов; кафяв; черен и сив (нулев). Те

символизират отрицателни тенденции: тревожност, стрес, преживян страх, огорчение.

Значението на тези цветове (както и на основните) в най-голяма степен се определя от

тяхното взаимно разположение и разпределение по позиции.

Първият избор в теста на Люшер характеризира желаното състояние, а втория

– действителното. Резултатите от съответното тестиране могат да се интерпретират в

зависимост от целта на изследването. В резултат на тестирането се получават осем

позиции. След като се анализират и интерпретират резултатите от теста на Люшер е

необходимо получената психо-диагностична информация да се съпостави с

материалите от анкетите, наблюденията, беседите и документите на изпитваните.

Много учени, някои от които Гьоте, К. Гьорсдорф, Дж. Олпорт, Х, Фрилинг,

Бресендорф, Кох и др. работят и по съответствието между цвета и темперамента.

Анализирането на това съответствие е трудно, тъй като хората най-често са сложна

комбинация между четирите темперамента, която се проявява различно в различни

ситуации. Все пак единодушието между изследователите показва модел, според който

всеки темперамент отговаря най-пълно на един от Нютоновите цветове. Това са

червено, жълто, зелено и синьо. Разделяйки хората на екстровертни и интровертни,

учените обвързват екстровертните с предпочитането на топлите цветове, а

интровертните - със студените, а именно холерика с червения; сангвиника с жълтия;

меланхолика със синия и флегматика със зеления.

Символично-асоциативно въздействие на цветовете върху човека

Символиката на цвета се опира на обективните особености на психиката, на

всевъзможни асоциации, понякога извънредно прости: зелено – пролет, пробуждане,

надежда; синьо – небе, чистота; жълто – слънце и живот; червено – огън и кръв;

черно – тъмнина, страх, неяснота, смърт; бяло – светлина и добро.

19

Тази мотивировка има в основата си опита, допълнен с митологични,

религиозни и естетически разбирания.

Прието е да се свързва асоциативния смисъл на цветовете със символиката на

древните времена и в частност с трудовете на алхимиците, а по- късно и с работите на

Гьоте. Неговото разделяне на цветовете на две групи (топли, първични, положителни и

студени, вторични, отрицателни) отразява естетическата оценка в класификацията им

по отношение „особеното разположение на духа.” Аналогични позиции имат и такива

последователи на Гьоте като Рунге, Шопенхауер, Хегел, Новалис, Шпренглер,

Кандински, Щайнер и др. Според психоанализата на К. Г. Юнг цветовете изразяват

основните психически функции на човека: мисъл, чувство, интуиция, усещане.

В дисертационния труд с подробности е представена символиката на всеки цвят,

заедно с неговия амбивалентен характер.

Символика на белия цвят – асоциира се с дневната светлина, с

производителната сила, въплътена в яйцето и млякото. С бялото е свързана представата

за явното, общоприетото, законното и истинското. Белият цвят символизира

непорочността, невинността, добродетелта, радостта, святостта, чистотата и

целомъдрието. Още от Античността той е означавал отказ от светското, стремеж към

духовна простота. Ангелите, светците и праведните се изобразяват в бяло.

Символика на черния цвят - противоположен на бялото, най-често е

разглеждан като студен с отрицателен заряд. Той се свързва с първичния мрак, с

началната неразграниченост и е символ на нещастие, скръб, траур, гибел. В черно са

облечени зловещите персонажи, чието появяване вещае смърт.

Символика на червения цвят - асоциира се преди всичко с кръвта и огъня. Той

е символ на радостта, красотата, любовта, пълноценния живот, на кръвта на Христос,

на динамиката и активните действия, на силата. Този цвят означава също и власт,

величие. В много народи той символизира юга, пламъка, горещината. Червеното е и

цветът на физическото начало. То се свързва с егото, стремежите, храбростта, суетата,

страстта и сексуалността. Червеното е цветът на завоевателите и реформаторите.

Символика на жълтия цвят - свързва се с интелекта, със самоконтрола и

жизнерадостта, с лъчисто – интуитивната целеустременост, но и интелектуален

оптимизъм. Той е бодро, радостно възбуждение. Жълтият цвят пръв се забелязва. Той

се асоциира със слънцето, златото, с есента и узрелите класове на пшеницата, с

положителната енергия, активността и оптимизма, цветът на вечността.

Символика на синия цвят - асоциира се с небето, морето и водата, с Вселената

и мисълта, с верността и божествената мъдрост. Синьото е най-дълбокия цвят, най-

нематериалния цвят: в природата той често е съставен от прозрачност, от натрупана

празнота – на водата, на въздуха, на кристала. Празнотата е точна, чиста и студена.

Синьото е най-студения цвят. Символизира чистотата, целомъдрието, честността,

славата и доверието.

Символика на зеления цвят - разбираемо е, че зеленият цвят действа

благоприятно на човека и се асоциира с младостта, с жизнеността, с раждането, с

надеждата, с тревата и листата. Зеленото е символ на пробуждащия се живот, на силата,

на дълголетието, естественото, природата, в противовес на индустриализацията.

20

Оптическо въздействие на цветовете върху възприятията на човека

Оптическо въздействие на цветовете се свързва с директното му въздействие

върху очния нерв с възможността за трансформация на външните характеристики на

наблюдаваните среда/ обекти. Характеристиките на оптичното изменение на

предметите под въздействие на определен цвят са представени в табл. 2.14.

Цвят

Възприятия за:

Пространствени

размери Височина

Посока на

движение

Разстояние

до обекта

Тегло

на

обекта

Червен Намалява ги Снижаващ Настъпващ Приближаващ Тежест

Оранжев Намалява ги Извисяващ Настъпващ Приближаващ Не го

променя

Жълт Разширяващ Извисяващ

Настъпващ,

центробежна,

отвътре-

навън

Приближаващ Лекота

Зелен Не ги променя - Отстъпващ Отдалечаващ Лекота

Небесносин Разширяващ Извисяващ Отстъпващ, Отдалечаващ Лекота

Син Свиващ Снижаващ

Отстъпващ,

центростре-

мителна,

отвън-

навътре

Отдалечаващ Тежест

Виолетов Свиващ,

стесняващ Снижаващ Отстъпващ Отдалечаващ Тежест

Пурпурен Стесняващ Снижаващ Настъпващ Приближаващ Тежест

Бял Разширяващ Извисяващ Отстъпващ Отдалечаващ Лекота

Черен Свиващ,

стесняващ Снижаващ Настъпващ Приближаващ Тежест

Таблица 2. 14. Характеристики на оптичното въздействие на цветовете

Светлите цветове, например белият или жълтият, създават ефект на

ирадиация, т.е. разпръскване на светлината и като че ли заливат разположените до тях

по-тъмни предмети и намаляват оцветените с тези цветове (тъмните) повърхности.

Тези явления играят съществена роля при създаването на шрифтове. Така

например буквите E и F запазват цялата си височина, но О и G леко се скъсяват, а

особено се скъсяват островърхите A и V. Тези букви изглеждат по-ниски от общата

височина на реда. За да изглеждат еднакви с останалите букви, при разполагането им в

реда те се изнасят малко нагоре или надолу.

С ефекта на ирадиацията се обясняват и различните впечатления, създавани от

повърхности, които са покрити с хоризонтални или вертикални линии. Полето от фиг.

2.6. изглежда по-ниско от това на фиг. 2.7., защото белият цвят, който го окръжава,

прониква отгоре и отдолу между ивиците и визуално намалява височината на полето.

21

Фиг. 2.6.; Фиг. 2.7. Ефекти от ирадиацията

ГЛАВА 3: ПРИЛОЖЕНИЕ НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ИЗСЛЕДВАНИЯТА ЗА

ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА ЦВЕТОВЕТЕ ВЪРХУ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ. РЕЗУЛТАТИ ОТ

ПРОВЕДЕНИТЕ ЕКСПЕРИМЕНТАЛНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ, СВЪРЗАНИ С

ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА ЦЕЛТА НА ДИСЕРТАЦИОННАТА РАБОТА.

В Глава 3 на дисертационния труд се представя информация за конкретни

видови въздействия на различните цветове, както и указания за тяхната употреба,

разработени посредством изследване на резултатите от глава втора. Дадени са примери

за правилно приложение на всеки основен цвят в различните видове дизайн и по-

конкретно: дизайн на производствена среда, дизайн на средства за визуална

комуникация, дизайн на жизнена среда, дизайн на облекло и цветът като средство

за лечение. Тук по-специално ще се спрем на препоръките за цветово приложение в

дизайна на средствата за визуална комуникация, тъй като авторът предлага собствени

авторски разработки в подкрепа на изложените препоръки.

Въздействие на цветовете в дизайна на средствата за визуална

комуникация (графичния и web дизайн)

Въздействие на цвета в графичния и рекламния дизайн - важно е да се

определят факторите, чрез които един продукт може да привлече вниманието на

потребителя и да го провокира да избере именно него. След поредица проучвания и

анализи на дизайна на опаковките и позиционирането им в магазинната мрежа Елиът

Йънг, председател на международната агенция за изследвания на възприятията

Perception Research Services, е категоричен, че първото, което грабва вниманието на

потребителите, е цветът на опаковката, следван от формата, а на последно място е

стилът на логотипа (лого, фирмен знак).

В рамките на дисертационното изследване се стигна до извода за явна

връзка между яркостта и наситеността на колорита и ценовата политика в

рекламното съобщение.

Ярките, наситени цветове, са характерни за продуктите от нисък или

икономичен клас. Колкото са по-ярки цветовете, използвани от дадена компания,

толкова по-нискокачествени продукти произвежда. Целта на ярките цветове е да

предизвика бързо реакция на глад, но и на подсъзнателно ниво да дразни възприятията

на потребителите. Например веригите за бързо хранене като KFC, McDonald’s, Burger

King, Taco bells, Happy, Pizza Hut и др. използват чисти, прости, лесни за възприемане

цветове от топлата гама – червено и жълто, за да предизвикат възбуждане на

рецепторите под формата на глад на своите клиенти. Към надписите на логотипите си

добавят бяло и синьо, което се обяснява от една страна с по-доброто естетическо

22

представяне (логотипите изпъкват поради по-силния контраст), от друга страна поради

желанието си да задоволят представите и очакванията и на мъжката част от

потребителите си.

По-скъпите и луксозни ресторанти и стоки използват по-тъмни и пастелни

цветове в логoтипите, опаковките и обзавеждането си. Това е така, защото сложността в

светлотата и нюанса на цветовете не дразни зрителните възприятия на потребителите и

внушават усещане за по-високо качество на предлаганите стоки и услуги.

В дисертационния труд е направено подробно представяне на различните

цветови въздействия, заедно с направени препоръки за тяхното правилно приложение.

Например: въздействие на цветовете от червената гама - червеният цвят

създава оптическо усещане за приближаване на предметите (Оптическо въздействие

на цвета върху потребителя, ОВ), за топлина, увеличава пулса и кръвното налягане,

поради което се създава т.нар. шум в ушите (Физиологично въздействие на цвета

върху потребителя, ФВ). Той е агресивен е не може да остане незабелязан.

Въздейства на централната нервна система и създава желание за консумация (на храни

или услуги) и стимулира производството на грелин - хормона на глада (ФВ). Червеното

създава настроение за решителност и може да провокира у потребителя желание да

извърши една или друга постъпка, например да купи един или друг продукт (Психо-

емоционално въздействие на цвета върху потребителя, ПЕВ). Този цвят бързо

привлича вниманието към рекламирания предмет. Семантичното послание на

червеното е свързано със засилване на вниманието, с провокиране на желания за бързи

действия, породени от първото чувство (Символично-асоциативно въздействие на

цвета върху потребителя, САВ). Прекомерното му използване провокира агресивност

и раздразнение. Червеният цвят е един от най-използвания в рекламите на продуктите

от хранително – вкусовата промишленост. Това се обяснява с една от особеностите на

физиологичното му въздействие върху потребителите, а именно способността му да

стимулира хормона на глада. Чрез невроните зрителната информация директно влияе

на производството на хормоните и предизвиква засилена секреция на грелин –

хормонът на глада.

Представените дизайнерски проекти на стр.29, фигури 3.5 – 3.8 са авторски.

Всяка една от компаниите – възложител, е търсела силно въздействие и привличане на

вниманието на потребителите (Фиг. 3.5. клиент Credi Home, 2008г.; фиг. 3.6. клиент

кметство гр. Карлово, Празници на розата, 2013г.; фиг. 3.7. клиент модна къща

Агресия, почетна карта, 2010г.; фиг. 3.8. клиент интериорно студио Perfecta design,

2011г.).

Въздействие на цветовете от жълтата гама - Жълтият цвят изразява щастие,

оптимизъм и приятелство, енергия и топлина (САВ). Този цвят говори и за забавно и

приятелско отношение, повдига духа. Жълтият цвят е притегателен за онези, които не

са изгубили вкуса си към живота и са в постоянно очакване на щастие (ПЕВ). Този цвят

е най-видимият на дневна светлина (доказано, чрез експеримент в т. 3.6.3. на Глава

3). Жълтият цвят контрастира добре с почти всички цветове от спектъра, поради което

е един от най-често използваните в рекламата, когато трябва бързо и лесно да се

привлече погледа на потребителя (ОВ). Жълтото, заедно с червеното и оранжевото, са

най- често използваните цветове в опаковките на хранителни стоки. И също като тях

23

провокира стимулирането на хормона на глада – грелин (стр.29, фиг. 3.20.), (ФВ).

Жълтото е цвета на общителността и комуникацията. То е удачен цвят за детски

реклами, услуги на туристически агенции и PR кампании. Широко се използва в

индустрията със спортни стоки, тъй като е изключително енергичен и активен цвят.

Тъй като най-бързо привлича вниманието на потребителя, той се предпочита често от

марки, предлагащи продукти в среден и нисък ценови клас (Billa, Metro, Ikea и др.).

Въздействие на цветовете от зелената гама - зеленият цвят по правило се

асоциира с природата и здравето на хората (САВ). Цвят, който успокоява зрителните

възприятия и нервната система (ФВ), а тъй като се среща в естествен вид в природата,

потребителят лесно го допуска в съзнанието си (ПЕВ). Зеленият цвят оптически

олекотява предмета и леко го отдалечава от погледа на потребителя (ОВ). Компаниите

се спират на зеленото, когато искат да предадат послание за жизненост, младост и

връзка с природата. Зеленото е атрактивно за младите потребители и за тези, които

обичат да се наслаждават на живота (фиг.3.24.). Поради асоциацията си с натуралното

и естественото, често се използва в реклами за биологични чисти и органични

продукти. Зелено, комбинирано с кафяви цветове и негови нюанси, се препоръчва за

използването на реклами за рециклирани и органични продукти, тъй като тези цветови

съчетания се асоциират със земята. Показаните на стр.29, фиг. 3.30. и фиг. 3.31.

дизайнерски проекти са авторски. Компанията възложител на аксиденцията (SIMA,

2010г.), представена на фиг. 3.30. търси асоциация с натурални продукти, произведени

по екологичен път. Използваният зелен цвят в показаният на фиг. 3.31. рекламен банер

на пещера Козарника цели създаване на асоциативна връзка с екологията и опазването

на околната среда (клиент – кметство гр. Белоградчик).

Въздействие на цветовете от синята гама – чрез оптическото си въздействие

синият цвят отдалечава оцветените в него предмети (ОВ) и дава усещане за хлад,

намалява пулса на сърцето, както и кръвното налягане (ФВ). Същевременно въздейства

като стабилен и сериозен цвят, делови, дава усещане за тишина, чистота и прозрачност

на отношенията (ПЕВ). Затова и се използва предимно от компании, свързани със

строга йерархия, строги делови отношения, компании, разработващи нови

комуникационни продукти, черна и бяла техника и типичен „банков” цвят – повечето

от банките го предпочитат именно него (стр.29, фиг.3.32.). Синьото е предпочитан цвят,

когато една компания иска да вдъхва стабилност и да изглежда сигурна в очите на

потребителя. Символ е на прецизност, затова често е използван за насърчаване на

високотехнологични продукти. Естественият произход на синьото в природата и

небесната му асоциация го правят универсален. Той се среща в много и различни

сектори. Внушава важност, увереност и консервативно излъчване, и затова е най-

разпространения корпоративен цвят, особено в тъмните си нюанси. Студената страна

на синьото се използва предимно за асоциация със свежест при напитките. Синьото се

използва като символ за чистота и прозрачност и поради връзката си с водата действа

успокоително. Успешно се използва за насърчаване на продукти и услуги, свързани с

чистота (филтри за пречистване на вода, почистващи течности, водка), въздух и небе

(авиокомпании, летища, климатици), вода и море (туристически пътувания, морски

плавания, минерална вода) и др. Дизайнерските проекти, представени на стр. 29,

фиг.3.39. – 3.41., са авторски. По време на създаването им се търсеше асоциативната

24

връзка с усещането за сигурност, комфорт и стабилност. Брошурите и информационния

диск, показани на фиг. 3.39 са възложени от СиБанк за кампанията „Искам бебе”

(2009г.); членската карта (фиг. 3.40, 2011г.) и поканата за събитие (фиг. 3.41, 2011г.) са

възложени от модна къща Агресия.

Експериментални изследвания, свързани с изпълнението на целта на

дисертационната работа

Провеждане на експеримент, изследващ зависимостите между цветовете и

емоциите у човека - Целта на проведения експеримент е да се докаже наличието на

зависимост между цветовете и основните видове емоции. Изследвани бяха 100

студенти от III и IV курс на специалност „Инженерен дизайн” на Технически

университет – София. Търсеха се връзките между цветовете (от кръга на Йоханес Итън)

и основните емоции при хората (деветте емоции по К. Изард, 1980 и три такива като

допълнение от автора на експеримента).

Изводи от експеримента - резултатите от експеримента показват, че при

положителните емоции – „интерес”, „радост”, „изненада” и „любов” преобладават

цветовете от топлата гама (жълт, оранжев, червен и техните нюанси), докато при

отрицателните („тъга”, „страх”, „объркване”) обратното – преобладават цвето-

емоционалните връзки със студените цветове – зелен, син и виолетов. Изключение

правят емоциите „гняв” и „омраза”, при които има категорична връзка с червения

цвят. При тях обаче може да се говори за връзка, наложена като стереотип. Показва се

дуалистичния характер на червеното, който се свързва с двете противоположни

емоции – „гняв” и „любов”. Това отново доказва, че червеният цвят се свързва с

бурните, силни емоции, независимо дали са позитивни или негативни. Интересна е

наблюдаваната връзка между емоцията „срам” и цветовете от топлата гама. Според

анкетираните нюансите на червения цвят напомня за изчервяване и смущение, а тези

на оранжевия – с телесния цвят, кожата, а оттам правят препратка към голотата, т.е.

може да се предположи, че участниците изпитват срам от голото тяло. Емоцията

„интерес” има категорична връзка с ярките, светли цветове от топлата гама. Тази на

„страха”, обратното – показва връзката със студените, тъмни цветове. Според повечето

от анкетираните, страхът се свързва с тъмнината, студенината, дълбокия океан и

нощното небе – повечето са посочили най-тъмния възможен от цветовия кръг на Итън.

Аналогична е връзката с емоцията „тъга” – отново тъмните, студени цветове

преобладават, свързвайки тъгата с тъмнината. Виолетовият цвят според

анкетираните е цветът на емоцията „объркване”. Това може да се обясни със

сложността на този цвят, съчетаващ в себе си двете крайности – страстта на червеното

и спокойствието на синьото. Цветовите профили на емоциите „гордост” и

„вълнение/нетърпение” не са еднозначни. Създава се впечатление, че участниците са

се затруднявали при определяне на техния цветови профил. Тези емоции отразяват

отделния индивид. В такива случаи обикновено става дума за лична симпатия или

антипатия към дадения цвят.

Провеждане на експеримент, изследващ зависимостите между

четливостта и скоростта на отчитане на информацията и цветовете -

проведеният експеримент цели да изследва зависимостите между четливостта и

скоростта на отчитане на информацията и определени цветове в различни ахроматични

25

среди и представени в различни форми. Експериментът търси цвета, който се

възприема от наблюдателя най-лесно и бързо, т.е. действа му първосигнално,

независимо от цвета на средата и формата му. Участници в него са студенти от III и IV

курс от специалност Инженерен дизайн на Технически Университет – София. Средната

възраст на участниците (80 на брой) е 21 – 22 години.

Изводи от експеримента - резултатите от проведения експеримент доказват

най-добрата четливост и скорост на отчитане на жълтия цвят. Разликата в

процентите на разпозналите го като първи цвят на черен фон и съответно на бял

доказва, че използването да най-силния контраст (жълто и черно) силно увеличава

бързата разпознаваемост на жълтия цвят от наблюдателя, респ. потребителя.

Разполагането на жълтия цвят върху бял фон също дава много добра четимост и

първосигнално разпознаване в композицията. Показаните резултати доказват, че при

желание за привличане на вниманието в дадена композиция, най- функционалния цвят

е жълтият. При използване на черен фон най-бързо разпознаваеми са светлите,

ярките и наситените цветове. Обратно – при използване на бял фон, за добра

четимост, е препоръчително използването на наситени и тъмни цветове.

Провеждане на експеримент, изследващ въздействието на палитри от

цветове, производни на основните от системата CMYK, създадени чрез

„Златната пропорция” - „Златната пропорция” (известна още като златно

сечение, златен коефициент или божествена пропорция) е ирационално число

в математиката, което изразява отношение на части, за които по-голямата част се

отнася към по-малката така, както цялото към по-голямата. То се отбелязва с гръцката

буква „φ” и има стойност приблизително равна на 1, 618. Числото „φ” се свързва с

Прогресията на Фибоначи — прогресия, известна не само защото сборът на съседните

числа е равен на следващото число, а и защото частните на съседните числа притежават

свойството да са приблизително равни на 1, 618.

Две числа a и b са в зависимост, наречена „Златно сечение”, ако отношението

на по-малкото към по-голямото е равно на отношението на по-голямото към сбора им,

което записано математически дава следната формула:

618,1

„Златната пропорция” има огромно значение за реалния материален свят и за

възприемането му, тъй като пропорциите, отговарящи на златно сечение, ни изглеждат

хармонични. Тя се среща в пропорциите на човешкото тяло и в много от формите на

растителни и животински видове.

Търсейки тази хармонична зависимост и в създаването на цветове, приложими в

софтуерните продукти, се стигна до заключението, че е нужно използването на

„Златната пропорция”, но базирано върху цветовата система CMYK, тъй като е по-

близо до т.нар. „физическо” смесване на цветовете и се използва в дизайна на

печатните медии.

Подобни експерименти вече съществуват (напр. приложението, представено в

интернет сайт: http://www.goldennumber.net/color/), но иновативният аспект в настоящия

експеримент включва използването на CMYK цветова схема (за разлика от посочения в

26

сайта, който използва RGB схема), използването на числови редици с огледална

симетрия за получаване на производни цветове, разработването на цветови палитри и

организирането им в цветови кръг. Посочените по-надолу дименсии на изображенията

са в проценти.

Проведоха се редица опити с CMYK цветовата схема, в резултат на които се

получиха основните цветове, със съотношение между отделните компоненти равно на

1,618. Например: при смесването на жълт цвят (Yellow, компонент „а”) и цвят циан

(Cyan, компонент „b”) в съотношение равно на 1,618 се получава зелен цвят, който се

отличава с лека пастелност и свежест (фиг. 3.106.).

За да се получи по- богата палитра от зелената гама цветове, могат

пропорционално да се добавят 20% (по желание процентите могат да са повече или по-

малко) ахроматични цветове – бяло и черно (в случая експеримента се провежда с бял

цвят), т.е. работи се със светлотата на цвета. По този начин се получава аритметична

прогресия по вертикала, при която се прибавя едно и също число към предходното. За

постигане на динамика и преход в цветовата палитра към жълт цвят се използва

геометрична прогресия по хоризонтала, както следва по формулата за общ член на

геометричната прогресия.

При смесването на цвят магента (Magenta, компонент „а”) и цвят циан

(Cyan, компонент „b”) в съотношение равно на 1,618 се получава лилав цвят, който

също се отличава с натуралност, пастелност и благородство (Фиг. 3.107.).

Експериментът продължава по аналогичен начин до постигане на нова цветна

палитра (скала) от три реда, показваща цветовете от слънчевия спектър и прехода

между тях (фиг. 3.110.). Получава се отново числова редица от две последователни

геометрични прогресии, които са огледално симетрични. Първата геометрична

прогресия е растяща, а втората – огледално симетричната - е намаляваща.

Така получената цветова палитра е съобразена с пропорциите на „Златното

сечение” и негови математически производни, които при използване в дизайнерски

разработки се предполага, че въздействат положително на наблюдаващия (респ.

потребителя) и се възприемат от него като хармонични. За да бъде използваема от

дизайнерите на средства за визуална комуникация е необходимо разработването на

пълна цветова палитра с показани процентно нюанси на първичните (създадени по

„Златната пропорция”) цветове.

Фиг. 3.106. Резултатът от смесването Фиг. 3.107. Резултатът от смесването на

на жълт цвят и цвят циан. цвят магента и цвят циан.

27

Показаните на Фиг. 3.111 - 3.113 цветови палитри съдържат нюанси на

първичните (новополучените по метода) цветове, чрез десет процентно добавяне на бял

и черен цвят (варианти на първичните цветове с промяна в тяхната светлота). Те са

предвидени за експлоатация в софтуерните продукти за графично оформление на

средства за визуална комуникация (Adobe Illustrator, Adobe InDesign, Correl Draw и

др.).

Фиг. 3.110. Числова редица от две Фиг. 3.111. Една от новополучените цветови палитри.

последователни геометрични прогресии.

Фиг. 3.112., 3.113. Новополучени по метода цветови палитри.

За пълното и едновременно представяне на новополучените по метода цветови

палитри е необходимо организирането им в цветови кръг с различните варианти в

тяхната светлота. Секторите в цветния кръг са 24 (Фиг. 3.114.). Експериментът с

новополучените палитри продължава, вдъхновен от цветните геометрични модели на

Итън, които той представя като средство за постигане на цветови хармонии.

Използваните вписани в кръга геометрични фигури са квадрат, равностранен

триъгълник и правоъгълник (фиг. 3.115 – 3.117.).

Фиг. 3.114. Организиране на новополучените Фиг. 3.115. Организиране в квадрат за постигане

по метода палитри в цветови кръг. на цветова хармония

28

Фиг. 3.116., 3.117. Организиране в триъгълник и правоъгълник за постигане на цветова хармония.

Необходимо е експериментът да продължи с изследване на емоциите, които

тези цветове предизвикват у хората (респ. потенциалните потребители) и по този начин

да се докаже, че са предпочитани и възприемани като хармонични. Целта на

експериментите е изследване на въздействието на предложените цветови палитри и

начина, по който те се възприемат от потребителите. В експериментите взеха

участие 50 студенти от III курс на Технически университет – София, специалност

„Инженерен дизайн”. Начин на провеждане на експериментите: необходимо беше да

се изберат два от пет предложени цвята, като първият да е този, който предизвиква най-

приятни емоции, а вторият – този, който го следва като предпочитание. Два от

предложените пет цвята бяха създадени в съотношението „Златната пропорция”, а

останалите бяха произволни. Предложени бяха шест цветови гами с нюанси и оттенъци

на: червения, оранжевия, жълтия, зеления, синия и лилавия цвят.

Изводи от експериментите - резултатите от експериментите показват, че

повече от половината участници са предпочели някой от двата новополучени по

метода цветове. Може да се направи извода, че получените чрез „Златната

пропорция” цветове, приложими в софтуерните продукти, се възприемат като

хармонични и са предпочитани с тяхното положително въздействие върху

потребителското поведение. При разговор с изследваните студенти, се отчете

положителна оценка за въздействие на предложените „хармонични” нюанси на

цветовете.

Приложение на цветовите палитри, получени чрез „Златната пропорция” -

Някои от новополучените предложения за хармонични цветове са използвани в

създаването на логотип (фиг. 3.119.), интернет банер и цялостна визия за интернет

страница – електронен каталог на различни стоки и услуги. Приложена е заявка за

регистрация на търговската марка, заедно с удостоверение от Ползвателя, че автор е

маг. инж. Геновева Кирилова Владимирова.

Представените фигури и илюстрации в оригиналния си вид са цветни и могат да

бъдат разгледани обстойно в книжното тяло на дисертационния труд.

29

Фиг. 3.5. – 3.8. Авторски проекти.

Фиг. 3.20. Примери за дизайни на хранителни опаковки с преобладаващ жълт цвят.

Фиг. 3.24. Примери за логотипи в зелен цвят. Фиг. 3.30., 3.31. Авторски проекти.

Фиг. 3.32. Примери за логотипи на банки.

Фиг. 3.39., 3.40., 3.41. Авторски разработки.

Фиг. 3.119. Авторско приложение на цветовите палитри, получени чрез „Златната пропорция”.

30

ОБЩИ ИЗВОДИ ОТ ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД:

1. Потребителското поведение се обуславя от културни фактори (култура и

субкултура), социални фактори (социални и физически влияния, влияние на

семейството и семейния цикъл, социалната класа), личностни фактори (пол, възраст и

етап на жизнения цикъл, професия, икономическа зависимост/ независимост, начин на

живот, личност и самооценка) и психологически фактори (мотивация и личен избор,

възприятие, познание, убеждение, ценностна система).

2. Сравнявайки съдържанието на цветовите символи в различните народи, може да

се направи извода за техните принципни сходства, а и за единните корени на цветовия

символизъм в различните култури.

3. 18-ти век може да се приеме за отправна точка в развитието на психологията на

цвета. С тази интердисциплинна част от теорията за цвета са се занимавали редица

известни учени и творци като Гьоте, Роже де Пил, Жорж Бюфон, Хегел, В. Кандински,

Нилс Бор, А. Ф. Лосев, Макс Люшер и много други.

4. Откриването на синтетичните бои през 1856 г. от Уилям Хенри Перкин променя

поведението на художниците (рисуват на открито, сред природата). Като последствие

от това се създават множество нови течения в изобразителното изкуство, като

„импресионизъм”, „експресионизъм” и др, при които се наблюдава промяна на

отношението към колорита.

5. С появата на Индустриалната революция и развитието на промишлеността се

повишават изискванията към функционалните и естетическите качества на изделията и

възниква дизайна.

6. Изхождайки от предложената класификация в Глава 2, цветовете въздействат

физиологично, психо-емоционално, символично – асоциативно и оптически върху

потребителското поведение.

7. Активацията на симпатикуса води до подобряване възприемането на разликите в

синьото и зеленото, а активацията на парасимпатикуса – на червеното и жълтото, като в

резултат се постига възстановяване на баланса на ВНС, тъй като жълтото и червеното

стимулират симпатиковия дял, а синьото и зеленото – парасимпатиковия.

8. Предпочитанията като форма на поведение се обуславят от възрастта и пола.

Децата от четири до десет години отдават предпочитание на червения, пурпурния,

розовия и тюркоазения цвят и отхвърлят черния, тъмнокафявия и сивия. С

напредването на възрастта растат предпочитанията към по-тъмните, сложни тонове –

кафяво, маслинено зелено, сиво, черно. Мъжете предпочитат червеното и жълтото,

жените – синьото.

9. Съществува зависимост между цветовете и емоциите у човека: при положителни

емоции се открива предпочитание към цветове от топлата гама (червен, жълт и

оранжев), а при отрицателни, обратното – има предпочитание към цветове от студената

гама (син, тъмносин, виолетов).

10. Съществува зависимост между четливостта и скоростта на отчитане на

информацията и цветовете – най-бързо и лесно се възприема информацията в жълт

цвят.

11. Потребителско поведение зависи и от това, че 85% от информацията за стоките

и услугите се приема чрез колорита. Познанието за различните видове въздействия на

31

цветовете (класификацията) и техните индивидуални характеристики е средство за

постигането на функционален и естетически привлекателен продукт и е предпоставка

за повишаване на активността на потребителското поведение.

12. Експериментите разкриват поведение на предпочитание към новополучените по

„Златната пропорция” производни на CMYK скалата цветове, вероятно интуитивно,

поради близостта им до естествените багри на природата.

13. Новополучените по предложения метод цветови палитри могат да влязат в

творческия инструментариум на дизайнерите и да осигурят възможност за повишаване

на качеството и ефективността на цветовото изграждане в дизайнерските проекти.

14. Реализираните практически решения илюстрират възможностите на методиката

за получаване на цветове от CMYK скалата по „Златната пропорция“.

15. Обзорът на съдържанието, резултатите и качеството на дисертационния труд

позволяват на автора да отчете изпълнението на дефинираните задачи на изследването.

ПРИНОСИ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Научно – приложни приноси: 1. Създадена е методика за хармониране на цветове за дизайнерската практика,

базирана на „Златната пропорция”. С принципите на пропорциониране, геометричната

и аритметичната прогресия се изграждат цветови палитри, които отчитат повишаване

качеството на творческите процеси и реализираните посредством методиката продукти.

2. Предлага се оптимизиране на известни класификации на видовете въздействие

на цветовете върху потребителското поведение.

3. Синтезирани са сходствата и разликите в цветовия символизъм на

различните народи и епохи.

4. В резултат на проведени изследвания са получени зависимости между цветовете

и основните емоции при човека.

5. В резултат на проведени изследвания са получени зависимости между

четливостта и скоростта на отчитане на информацията и цветовете.

Приложни приноси:

6. Реализирани са практически решения с приложение на методиката, техниките

и средствата на дисертационното изследване като продукти на дизайна на средства за

визуална комуникация. Потвърждава се, че новополучените по метода цветови палитри

повишават качеството на реализираните чрез тях продукти и могат да бъдат полезен

инструмент в дизайнерската практика.

7. Методът за хармониране на цветове може да бъде апробиран в обучението по

„Инженерен дизайн” в Технически университет – София, както и в други университети,

в които се изучават принципите на цветово изграждане на обекти и среда.

Методически приноси:

8. Оптимизиран е метод за създаване на цветови палитри, с използване на

пропорциониране, числови редици, геометрична и аритметична прогресия, базирани на

принципа на „Златното сечение”.

32

ПУБЛИКАЦИИ КЪМ ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Владимирова, Г. Примери за контактни трибосистеми в изкуството и дизайна,

Сборник доклади от 26-та международна научна конференция „65 години МТФ”, гр.

Созопол – съст. доц. д-р Яна Стоянова, 2010г.

2. Владимирова, Г. Контактен подход при изследване на връзките между

цветовете и корпоративния дизайн, Сборник доклади от международна научна

конференция FIT 2012, съст. доц. д-р Мара Кандева, Общество на триболозите в

България, 2012 г.

3. Владимирова, Г. Контактен подход при изследване на връзките между

цветовете и хранителните продукти, сборник доклади от международна научна

конференция FIT 2012, съст. доц. д-р Мара Кандева, Общество на триболозите в

България, 2012 г.

4. Публикация за заявка за регистрация на търговска марка. Автор – маг. инж.

Геновева Владимирова, ползвател – интернет портал www.mallplus.bg

ABSTRACT (ТHE IMPACT OF COLOURING ON CONSUMER BEHAVIOUR)

The theme of the present dissertation research is the impact of colouring on consumer

behaviour. The Object of study is based on the consumer behaviour influenced by the

building of the colouring of goods and services that are offered.

The Subject of study of the thesis are the different types of colour effects on consumer

behaviour, the perimeter of their impact on the human organism, as well as the complex and

inextricably links existing between them. The Rurpose of this dissertation is to examine the

impact of colouring as a complex factor, stimulating consumption behavior that has obviously

been looked for. The Topic is relevant both in research and in applied aspect. Furthermore its

necessity is justified by the results of studies, showing that over 85 % of consumers perceive

the first colour of the offered product, as it provokes them to decide respectfully to purchase

or reject it. To achieve the objective, the following tasks were defined to be solved:

To explore the dependences between the emotions of consumers and the colours; To

explore thedependences between legibility and speed of the reporting the information and

colours; Establish a classification of the types of colour effects that contain clear information

of the types of features effects and their influence on the reactions of the human organism; To

explore the impact of the palette of colors derived from the main system CMYK ("cyan,

magenta, yellow, black/"), which are likely to be perceived as harmonious by users.

After an overview and analysis of existing classifications of the types of impacts of

colours on people, was proposed optimization, reduced to four impacts: Physiological effect

of colours, which presents the impact on human physiology; Psycho - emotional impact of

colour, combining feelings and emotions that colours evoke; Symbolically - associative effect

based on psycho - emotional and physiological effects in combination with already

established stereotypes; Optical effect of colours, including optical illusions or phenomena in

which the acting is directly on the optic nerve with the possibility of transformation of the

external features of the observed objects / area.

After several empirical and experimental researches a methodology was created for the

harmonization of colours for the design practice, based on the “Golden ratio”. With the

principle of proportioning, geometric and arithmetic progression, some colour palettes were

built. They were derived from the main system CMYK, which subsequently

implemented solutions for the design of tools for visual communication. Their practical

application confirms that the use of this newly method in colour palettes enhance the

quality of realization of its products and can be a useful tool in design practice.