許素華 /92/ 行銷管理 1 行銷與公司策略參考教科書： kotler & armstrong ，...

/92/許素華行銷管理

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行銷與公司策略參考教科書： Kotler & Armstrong， Principles

of Marketing ， Ninth Edition，

方世榮譯， 2002，行銷學原理，東華書局， CH2


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何謂策略規劃？策略規畫的定義是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。策略規劃為公司一切規劃的基礎，它的成功有賴於擬訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功能策略。使命說明書是在說明組織的目標，內容應具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性。公司使命必須進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階層都應有目標且負責其目標的實現。這種使命導引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。


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策略規劃的步驟？ (1) 確定公司使命 (2) 設定目標的標的 (3) 設計事業組合 (4) 規劃行銷及其他功能策略


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設計事業組合


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設計事業組合的含義在公司的使命設明目標的指引之下，管理者必須計畫事業組合。一個公司的事業組合 (business portfolio)即是組成該公司的事業和產品的集合。管理當局的第一步工作就是辨認何者屬於公司的關鍵事業，這些關鍵事業可稱之為策略性事業單位 (strategic business unit, SBU)。　　策略性事業單位是公司的一個單位，它有自己的使命和目標，並且可以與公司的其他事業獨立進行規畫。第二步是要管理當局評估各個事業組合的吸引力，以決定每一事業應得到多少的支持。


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設計事業組合的概況許多公司係以非正式的方法來處理這項工作。管理當局認識到公司是由不同事業或產品的組合，並且判斷每一 SBU 應對整體的公司績效有多大的貢獻，以及應接受多少投資。大部份標準的事業組合法都是兩個構面組成的矩陣法來評估 SBU 。此二構面是 -

(1)SBU 的市場或產業的吸引力。 (2) 在市場或產業內 SBU 的強度。


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兩種矩陣組合規畫方法 ( 壹、波士頓顧問團模式 )

　　波士頓顧問團模式 (Boston Consulting Group， BCG) 是首屈一指的管理顧問公司，他們發展出一種方式將所有的策略性事業單位，根據成長率 -佔有率矩陣 (growth-share matrix) 來分類，

垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場的吸引力。

水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公司在市場上的強度。


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波士頓顧問團模式 -分析(Boston Consulting Group， BCG)

　　根據以上的指標分隔成長率及佔有率矩陣後，可得四種類型的策略性事業單位：

1. 明星事業 (star) 2. 搖錢事業 (cash cow) 3. 問題事業 (question mark) 4. 苟延殘喘事業 (dog)


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1. 明星事業 (star)

　　指具有高度成長率與高度佔有率的事業單位。此種事業單位初期經常需要大量現金來應付快速的成長。不過，其成長終究會減慢，而變為搖錢事業。


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2. 搖錢事業 (cash cow)

　　　指成長率低但市場佔有率高的事業單位。這些有基礎且成功的 SBU只需少量的投資來維持市場佔有率。搖錢事業賺取大量的現金，因此可以支持其他花錢事業單位的活動。


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3. 問題事業 (question mark)

　　指成長率高但佔有率低的事業單位。這類的事業單位光是維持現有的市場佔有率，就需要大量的資金，更別談提高市場佔有率了。管理當局必須用心考慮那些問題事業應建立成明星事業，那些應加以縮減或淘汰。


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4. 苟延殘喘事業 (dog)

指成長率及佔有率皆低的事業單位。它也許能自給自足，但不可能供大量的現金來源。


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明星事業

搖錢事業

問題事業

苟延殘喘事業

　　

　高　　　低

市場成長率

高　　　　　　　　低

相對市場佔有率

圖 2-2 BCG 市場成長率 - 佔有率矩陣 ( 方世榮譯 ,1999 ， P47)


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兩種矩陣組合規畫方法 (貳、奇異公司模式 )

奇異公司 (General Electric,GE)採取的事業組合規畫工具，稱為策略性事業規畫格矩 (strategic business-planning grid) 。採用兩個構面的矩陣—

　　　 (1) 產業吸引力 (industry attractiveness) ：包括市場規模、市場成　　　長率、產業利潤、競爭的強弱、需求的季節波動與循環變動和產業成本結構等。

　　　 (2) 公司優勢：奇異公司的模式採用較完整的指標，而非只是衡量相對市場佔有公司優勢指標包括相對市場佔有率、價格競爭、產品品質、對顧客及市場的知識、銷售效能及地區優勢等。

　　所謂最佳事業，應該是在有高度吸引力的產業中，且公司在此產業中有高度的優勢。


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奇異公司策略性事業策略性事業規舉格矩分為三區：左上方的三個方格同屬第一區，代表較強的策略性事業單位，公司可增加投資尋求成長；左下至右上對角線的三個方格同屬一區，代表整體吸引力屬於中等的事業單位，公司會決定維持現有的投資水準；右下方的三個方格同屬一區，代表整體吸引力很低的事業，此時，公司需慎重考慮採取竭澤而漁或放棄的策略。

強中弱

高中低產

業吸引力

公司優勢圖 2-3 奇異公司的策略性事業規畫格矩 ( 方世榮 ,P48)


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行銷過程與行銷策略


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行銷過程三個步驟： 1. 市場區隔 2.選擇目標市場 3. 市場定位


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1. 市場區隔　　　將消費者區分成具有不同需要、特徵或行為群體的過程稱之。一個區隔市場 (market segment) 是由一群對某一組既定的行銷刺激有相似反應的消費者所組成。


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2.選擇目標市場

過程包括評估每一市場區隔的吸引力，及選擇一個或多個市場區隔。


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3. 市場定位

市場定位 (market positioning) 是在目標消費群的心目中，為某項產品善做安排，以有比競爭產品更清晰、明確、有利的地位。在定位其產品時，公司先確認建立定位所根據的可能競爭優勢，有效的定位首先須實際地把公司的行銷提供物差異化。


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圖 2-5 影響公司行銷策略的因素 ( 方世榮 ,P55)


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競爭優勢的行銷策略


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競爭優勢的行銷策略

有競爭力的行銷策略設計，首先從事整體競爭者的分析開始。公司必須經常地將其所提供的產品、價格、通路，及促銷等活動所傳達給顧客的價值與滿意度，與最接近的競爭者做比較。


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行銷策略競爭優勢或方式

市場領導者主宰市場的公司。

市場挑戰者期望獲得更多的市場佔有率，所以攻擊其他競爭者。

市場追隨者尋求一穩定的市場佔有效率與潤。

市場利基者市場中的小型公司，或缺乏穩固地佔的大型公司，專注服務於某特定市場利基。


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行銷組合行銷組合包括公司為影響產品需要所能做的有事物，

它可分成四類變數，稱為「 4P」：1.產品 (product)- 代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。 2. 價格 (price)- 代表消費者為獲得產品所須付出的金額。 3. 通路 (place)- 代表公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。

4. 促銷 (promotion)- 代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買，

所採取的各種活動。


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目標顧客所想要的定位

通路配銷

涵蓋面產品搭配

地點存貨運輸後勤

價格牌價折扣折讓

付款期限信用期限

產品產品多樣

品質設計特色

品牌名稱包裝大小服務保證退貨

促銷廣告

人員銷售銷售推廣公共關係

圖 2-6 行銷組合的 4P( 方世榮 ,P61)


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行銷部門組織現代行部門可有數種不同的安排方式

行銷部門組織公司行銷特性

功能性組織最普遍的行銷組織形式，是由許多功能性專家所組成的。

地理區域組織一家銷售全國性或國際性市場的公司，其銷售與行銷人員分別被指派負責不同的國家、區域與地區。

產品管理組織一家生產多種產品與品牌的公司，產品經理必須為其特定的產品或品牌發展與執行完整的策略與行銷方案。

市場管理組織有許多不同的市場上銷售一種產品線的公司，市場經理必須為其市場擬定長期展望與年度的銷售與利潤計畫。

混合性組織製造多種產品並進入多個不同的地理區域與顧客的市場。


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行銷控制行銷控制指衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的一種過程。(1) 作業性控制—必須對年度計畫的績效進行永續地檢核，確保公司能達成其年度計畫所設定的銷售與利潤等目標。(2) 策略性控制－－乃指查核公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。


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閱讀完畢1. 觀念題測驗 2-1 自我評量 2. 請同學開始分組練習作業二

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